גלובס - האם צריך למתג את מדינת ישראל

?האם צריך למתג את מדינת ישראלבואו נבדוק איזה . עומדת לצרף בקרוב למדד מותגי המדינות גם את מדינת ישראל GMIחברת המחקר הבינלאומית

... :)לא לבעלי לב חלש. ציון נקבל בכל אחד מששת הפרמטרים הנבדקים רמי הסמן

31/7/2005

Globalמבית היוצר של חברת המחקר הבינלאומית , סיפרנו כאן על הזנקתו לאוויר של מדד מותגי מדינותלפני כשבוע Market Insite .

במסגרתו ייבחנו הערכים , כי תוך זמן קצר יצא לדרך סבב שני של המחקר GMIנמסר לנו מחברת , לאחר פרסום המאמרהאם לתוצאות המחקר יהיו . ובעקבותיו סבב שלישי בו ייבחנו גם הערכים של מותג מדינת ישראל, מותגי מדינה 25של

? האם זה בכלל צריך לעניין אותנו? הישראלים, משמעויות עבורנו

:ובהם שניים מרכזיים, מתברר שלמה שחושבים עלינו בעולם נודעת השפעה מרכזית על מגוון תחומים

האטרקטיביות כאתר תיירות או כמוקד , סיכויי ההצלחה של היצוא התעשייתי והחקלאי הישראלי :התחום הכלכלי* . דירוג האשראי של מדינת ישראל בשווקי ההון הגלובליים, להשקעות בינלאומיות

. תוך יצירת מינימום התנגדות בינלאומית, היכולת ליישם את מהלכי מדיניות הממשלה :התחום המדיני*

אדם-מיליון בני 880-בתקופה שבה יותר מ, 21-בראשית המאה ה, אבל. רבים יטענו שמיתוג או ניהול תדמית הינם קשקושמידע עובר תוך שניות , מיליארד מחזיקים במכשיר טלפון סלולרי 1.5-ו CNN-מיליון צופים ב 700, מחוברים לאינטרנט

או לפחות זהה , לתוצאות ההתמודדות בזירת החיים הווירטואלית חשיבות גבוהה. מקצה אחד לקצה האחר של הגלובוס .לתוצאות ההתמודדות בזירת החיים האמיתית

?מה זה בכלל מיתוג

באמצעותו פירמות עסקיות מנהלות את מערכת קשריהן עם , בליבה של תורת המיתוג עומדת ההנחה שזהו כלי ניהוליסיסמה ותשדיר פרסום , לוגו, טעות היא לחשוב שמיתוג מתחיל ונגמר בשם. הסביבה הפנימית והחיצונית לארגון

אלא , שאיננו עוסק אך ורק במאפייני התדמית של הפירמה העסקית, מדובר בתהליך הרבה יותר מורכב ומובנה. בטלוויזיה . מהווה מרכיב מוביל בתהליך התכנון האסטרטגי

במסגרתן נמכרות ישויות כלכליות בין משקיעים ומתומחרות לא על בסיס שווי , ההוכחה לכך הן עסקאות הענק בעולםילט לפרוקטר אנד גמבל 'מכירת מותג ג -הדוגמה האחרונה הבולטת . אלא על בסיס הערכות שווי המותג, הנכסים הפיזיים

.מיליארד דולר 57תמורת סכום כמעט דמיוני של

?למה למתג מדינות

, למשל, היא הוטמעה. או משווקיהם, תורת המיתוג כבר מזמן אינה נחלתם הבלעדית של יצרני מוצרי ושירותי צריכה . ועוד ועוד, ורדן ודיוויד בקהאם'מיתוג כוכבי ספורט כדוגמת מייקל ג, NBA-מיתוג נבחרות ה -בעולם הספורט

בתחום . על-עם טום קרוז כדוגמת, בשר הטבעות ובמיתוג שחקנים, נתקלנו בסדרת סרטי מטריקס, בעולם הקולנוע, ביל קלינטון -בתחום הפוליטי . בריטני ספירס, מדונה -בתחום המוזיקה . ניתן לציין את סדרת ספרי הארי פוטר, הספרות

. במאבק על איכות הסביבה, גרינפיס -בתחום החברתי . טוני בלייר

ב ''בארה. היא חודרת גם לתחום ניהול מדינות, ובשנים האחרונות. אין תחום שתורת המיתוג העדכנית לא חדרה אליווכיצד התדמית הבעייתית מכשילה את הממשל , מתקיימים בימים אלה דיונים קשים על תדמיתה בעולם המוסלמי

.מדינות רבות בעולם מתחילות להתעמק בסוגייה של התורה החדשה. האמריקמי במאבק הגלובלי נגד הטרור

?האם מיתוג מדינת ישראל יפתור את צרותנו

of 3האם צריך למתג את מדינת ישראל?

21/09/2005http://www.globes.co.il/serve/globes/printWindow.asp?did=939828

שיגרסו כי כל עוד , הטיעון הראשון יבוא מצד אנשי השמאל הישראלי. רבים יטענו שאין מקום לניהול מדינת ישראל כמותג . התדמית הבינלאומית שלנו תישאר על הקרשים, לא יתנהל כאן תהליך מדיני ראוי של וויתורים

חייבים להיות , עם המורשת שלנו, אנחנו? מה אכפת לנו מה חושבים הגויים': יבואו אנשי הימין הקיצוני ויטענו, מצד שני . וזה מה שחשוב, חדורי אמונה

גם ספינה המתמודדת בים סוער זקוקה לקברניט ולנווט שישלטו : תשובתנו לשני הקצוות במפה הפוליטית הישראליתוראו לדוגמה, אפשר להגיע לתוצאות טובות יותר תחת ניהול נכון, גם בעת משבר תקשורתי. כדי למנוע התרסקות, בהגאים

על משברים המנוהלים נכון אנחנו . או חברת רמדיה לפניה, את המקרה הכושל האחרון של התרסקות רשת קלאבמרקט .כי הם פשוט לא יוצרים כותרות, לא שומעים

? מה ניתן ללמוד עד כה ממדד מותגי המדינות

; האטרקטיביות של המדינה כאתר תיירות: כי מדינות נבחנות כיום על בסיס שישה פרמטרים, לדברי החוקרים, מתברר; תרבות ומורשת; משיכה כמוקד להשקעות ולהגירה; תדמית השלטון והממשל; האיכות הנתפסת של היצוא התעשייתי

?על מותג מדינת ישראל על בסיס ששת המאפיינים, מה ניתן להניח בשלב זה. והתדמית הבינלאומית של תושבי המדינה

היא בכלל לא שלנו? כיפת הסלע המוזהבת: תיירות

תקופת השיא של , גם במהלך שנות התשעים. מעולם לא הייתה מוקד משיכה אטרקטיבי, מדינת ישראל, בתחום התיירותמיליון 2-3בין , תיירים מהחלק היחסי הטבעי שלנו בתנועת התיירות הגלובליתלא באו לכאן יותר , כניסת תיירים לישראל

למרות שלל הנכסים , לא הצלחנו לייצר ייחוד. כיוון או כטורקיה, לא הצלחנו להתחרות במדינות שכנות. איש ואישה, פרנסי העיר אילת עשו בחכמה במשך שנים. אתרים ארכיאולוגים והיסטוריים, חופי הים התיכון, ים המלח -הטבעיים

. כשהם שיווקו אותה בארצות חוץ במנותק ממדינת ישראל

ביקורת הגבולות הנוקשה והבדיקות, יחס נהגי המוניות לתיירים לא אדיב במיוחד, בתי המלון בישראל תמיד היו יקרים מדיהיא לרוב תהיה, כשאנשים מדמיינים תמונה של מדינת ישראל, הבדיחה הגרועה היא. הביטחוניות המקיפות ממש לא עזרו

. מסגד עומר איננו שייך למורשתנו, אלא שעד כמה נצעק ונשתולל... של ירושלים עם כיפת הסלע המוזהבת

תהיה , אפוא, הנחתנו. אקצה חיסלה כמעט לחלוטין את תנועת התיירות לישראל-ברור שאינתיפאדת אל, מעבר לכל אלה .ויש עוג הרבה לשפר, שבתחום התיירות לא נזכה לציון גבוה במיוחד

נשכחו Jaffa אפילו תפוזי: יצוא תעשייתי וחקלאי

בעיקר , אף כי במשך שנים רבות אנו עדים לגסיסת המותג, Jaffaייתכן שוותיקי העולם הזה עדיין זוכרים לחיוב תפוזי שינוי ייעוד הקרקעות והתחרות הקשה מצד ספרד , צמצום שטחי הגידולים, כתוצאה מהתרסקות החקלאות המקומית

. תיכון-ומדינות אגן הים

-אבל חברות היי, טק-הצלחנו להבריק בתחום ההיי, אמנם. ניתן להניח כי בעולם לא יודעים הרבה עלינו, בתחום התעשייתיההוכחה לכך היא השמות הלא . טק ישראליות רבות עשו בחכמה כשניתקו עצמן מהמיתוג הבעייתי של מדינת ישראל

לקראת , והעובדה שרבות מהן מיקמו את הנהלותיהן הבינלאומיות מחוץ לגבולות המדינה, עבריים של החברות הללו .ק''ההנפקה בנאסד

תבוסה מוחלטת: שלטון וממשל

אין ספק שמדינות ערב . כמות הכותרות השליליות נגדנו בעולם עולה שוב ושוב. יש לנו בעיה מאוד קשה, בתחום זהתדמיתו הבעייתית של, הטנק הישראלי מול הילד הפלשתינאי, השוואת הציונות לגזענות. והפלסטינים הצליחו להביס אותנו

והמסר החדש והאחרון מבית היוצר של הראיס , גאוותנו הלאומית בעבר כצבא כובש -ל ''אפיון צה, הממשלה בעולם-ראשכי אנחנו הדמוקרטיה , אפילו האמירה. כל אלה מצליחים לעשות גלים -המנוח ויורשיו על ישראל כמדינת אפרטהייד

, בעקבות הקמת המדינה או בעקבות מלחמת ששת הימים, נכסי העבר. כבר לא עומדת לזכותנו, התיכון-היחידה במזרח . לא עובדים

תשובתנו תהיה . שבעקבות ההחלטה על ההתנתקות חל שיפור מה בתדמיתנו בעולם והם בהחלט צודקים, יש ההגורסיםנתרגם את זה . שלמסר שלילי אפקט חזק פי חמישה ממסר חיובי, על בסיס מחקרים, מתברר. שדרושה עוד עבודה רבה

.ונגיע למסקנה שדרך קשה עומדת לפנינו, למספר הכותרות בתקשורת העולמית

השני לא קיים, הראשון מקרטע: השקעות והגירה



, בעיקר ממשקיעים יהודים, יש צמיחה, ואכן. בהחלט יכול לטעון שיש צמיחה, בנימין נתניהו, שר האוצר, בתחום ההשקעות . מידי פעם אפילו מטפטפת לכאן חברה בינלאומית כזו או אחרת, וכן. או מכסף הזקוק להלבנה ממדינות חבר העמים

אינן מהוות , כי מדינות הסובלות מפיגועי טרור ומבעיות ביטחוניות, ההנחה הבסיסית של מומחים מקצועיים בעולם הינה . משקיעים בינלאומיים מחפשים סביבה בטוחה לכספם. מוקד אטרקטיבי להשקעה

4למרות החלטת אינטל להקים מפעל חדש בישראל בהשקעה ראשונית של . טק-בעיה נוספת קיימת בהשקעות בהיישהפכה להיות מוקד מאוד אטרקטיבי גם בזכות הרמה . אנחנו מתמודדים מול תחרות מאוד קשה מצד הודו, מיליארד דולר

. המקצועית הגבוהה של מהנדסיה וגם בזכות רמות השכר הנמוכות

,לגבי רוב תושבי העולם. ולא רק בשל הבעיה הביטחונית, ניתן להניח כי נדורג כמוקד מאוד לא אטרקטיבי, בתחום ההגירהמדינת ישראל איננה מצויה כלל על מפת ההגירה , תאילנד והפיליפינים, למעט אולי מהגרי העבודה ממדינות אפריקה

פיה רק ליהודים יש זכות לגור -שוב ושוב מאפיינים את הציונות כתורה גזענית על, בתקשורת העולמית. הפוטנציאלית . בישראל

הצלחות מוגבלות :תרבות ומורשת

ישראל נתפסת כמדינה צעירה. ך''או את התנ, אבל לא בטוח שתושבי העולם מנכסים לנו אותה, יש לנו תרבות עתיקת יומין, לא עשינו מאמץ אמיתי לקדם את עצמנו בתחום הקולנוע, בתחום התרבות העכשווית. לא מחוברת לקרקע, וחדשה

למרות חוסר , למעט מספר כוכבים שהצליחו לבלוט בזירה הגלובלית, המחול או האמנות, המוזיקה, הספרות, התיאטרון . התמיכה הלוקאלית

גם לא , בתחום הקולינארי או האופנה. אביב בגביע האלופות-מכבי תל, בעיקר -ההצלחות גם כן מוגבלות, בתחום הספורט . ממש פרצנו גבולות

התייר והחייל: תדמית התושבים

הישראלי . לא בטוח שגם זה עזר. תמיד מכרנו את הצבר הישראלי כקוצני מבחוץ ורך מבפנים? מה לגבי תושבי המדינהלא ממש מוצלחת בימים , שמשליך על כולנו, ותדמית החייל הישראלי'', הישראלי המכוער''ל הוא לרוב ''שנתקלים בו בחו

.אלו

.המצב ממש לא טוב, למי שלא אוהב רמזים עדינים, בסיכומו של עניין

האם באמת צריך , אבל. אפשר להמתין לתוצאות המחקר ואז ללמוד מה באמת אומרים עלינו, ראשית? מה צריך לעשותלהתנהלות שלנו בזירה . כי אכן יש בעיה וכי בידינו כלי מקצועי שניתן לעבוד איתו, אולי עדיף להגיע למסקנה? להמתין

על רווחתנו ועל הצלחותינו , על הצלחת הכלכלה הישראלית -הווירטואלית השפעה ישירה על התוצאות בעולם האמיתי . בזירה המדינית

8להמשיך להשקיע סכום מגוחך של , אפשר כמובן גם להניח שרעיון מיתוג מדינות וניהול תדמית הינם קשקוש, לחילופין . אנחנו מעולים, מן הסתם, בזה. ''למה לא עשינו כלום'' -שנה לבכות 20ובעוד , מיליון דולר בהסברה הישראלית בעולם

/רמי הסמן ניהל את מחלקות המחקר והאסטרטגיה בפרסום גיתם. מרצה ויועץ, הכותב הוא מומחה לאסטרטגיה שיווקיתBBDO לוין-ופוגל/O&M ,שימש כמזכיר איגוד הפרסום הבינלאומי , ריכז את תחום לימודי הפרסום במכללה למנהל

. ר הנהלת הוועד למלחמה באיידס''בישראל וכיהן כיו

[email protected]: לתגובות



גלובס - האם צריך למתג את מדינת ישראל

Documents

Transcript of גלובס - האם צריך למתג את מדינת ישראל