«Покупатель» или маркетинг?СОВРЕМЕННЫЙ АСПЕКТ ПОДХОДА К ПОТРЕБИТЕЛ Ю

Вчера, Сегодня и Завтра?5 ЛЕТ НАЗАД – ПОТРЕБИТЕЛЬ ВСЕ ЕЩЕ ДОВЕРЯЛ РЕКЛАМЕ…

1 ГОД НАЗАД – ТЕЛЕВИДЕНИЕ ОСТАВАЛСЯ ОСНОВНЫМ НОСИТЕЛЕМ, НО…

СЕГОДНЯ – МАРКЕТИНГОВЫЕ БЮДЖЕТЫ КОМПАНИЙ СОКРАЩАЮТСЯ…

Кризис? ….

…не только….

56% 68%2011 2013

?

Решение о БРЕНДЕ принимается в магазине

75%

Быстрое развитие Сетей

Частые ценовые промо -борьба за потребителя

Изменение поведения ПОКУПАТЕЛЬ

Что происходит?Снижение

покупательской способности

Снижение Ценности Бренда

Более Дешевая Частная Марка (до 40%)

Размытое понимание о качестве продукта

Снижение Относительного Располагаемого Дохода в среднем на 3 пункта за последние 2 года….

Промо-Цена разрушает Ценность бренда, но быстро увеличивает долю…. (Продажи On Promo доходят до 50%)

Доля стремительно

растет

Что делать?

Разобраться в нуждах потребителя и ПОКУПАТЕЛЯ

Найти преимущества и использовать

Усилить присутствие в своей категории

Как? …. Понять что изменитьГДЕ ВАШ ПРОДУКТ СЕГОДНЯ?

КУДА ВЫ ПЛАНИРУЕТЕ ПРИЙТИ?

ПЕНЕТРАЦИЯ РАЗМЕР ПОКУПКИЧАСТОТА

ПРИВЛЕЧЬ БОЛЬШЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

=> ТРАТИТЬ НА ВАШ ПРОДУКТ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ

УБЕДИТЬ ИХ В БОЛЕЕ ЧАСТОЙ ПОКУПКЕ

процесс принятия решения изменился…

Подумал

Нашел

Купил

Раньше Сейчас

… понять ПОКУПАТЕЛЯ через 6W’s

WHO - КТО

WHEN - КОГДА

WHERE - ГДЕ

WHY - ПОЧЕМУ

WHAT - ЧТО

NOW WHAT –ЧТО ДАЛЬШЕ

Кто ПОКУПАТЕЛЬ вашего продукта/Бренда?(Понять является ли он и потребителем)?

Когда он ходит за покупками?

Куда. Какие магазины/каналы продаж он посещает?

Почему он выбирает именно эти каналы?

Как он принимает решение ЧТО купить (Бренд, Категория, Продукт) в этих каналах продаж?

Какую Категорию, Бренд, Продукт вы хотите ему предложить купить?

… выяснить БАРЬЕРЫ и ТРИГГЕРЫ ТР

ИГГ

ЕРЫ

ПодумалБ

АР

ЬЕР

ЫНашел Купил

КУПИТЬ СОК J7… НЕКТАР ДОБРЫЙ НЕКТАР ДОБРЫЙ

КУПИТЬ СОК J7…

пример

СОК J7… СОК J7…

Причины:ЦЕНА ?ВЫКЛАДКА ?НАЛИЧИЕ ?Реклама в Магазине ?

… найти возможности …КРАТКОЕ

ОПИСАНИЕТЕРРИТОРИЯ

РАЗМЕР ПРИЗА

КТО Ваш потребитель: Ваш Покупатель:

КОГДАСлучаи потребления: Контекст покупки:

ГДЕМесто потребления: Канал/Клиент/Формат:

ПОЧЕМУНужды/Зачем и Почему: Миссия Покупки:

ЧТООт:

К:

От:

К:

Какая самая большая по размеру возможность

Где деньги

… эффективные точки контакта…

Какие наиболее

эффективные

точки контакта?

Какие механики

и возможности?

В пути На улице

В магазинеДома

!

…составить четкий план коммуникацииП

од

умал

Наш

елК

упи

л

Точка контактаРешение/

Цель СообщенияТактика

Около МагазинаВизуальная навигация

Аудио навигация

ПолкаЦена

Упаковка

Реклама

Креативные решенияВыделиться

Преимущество относительно конкурентов

ООНРадио

ТВ

…Инвестировать в покупателя?

СПАСИБО!