МАРКЕТИНГ РОСКОШИ

Алёна Николаевна Андреевак.э.н., доцент кафедры стратегического маркетинга факультета менеджмента

11 – 16 марта 2013

Знакомство

А.Н. АндрееваОбразование и ученые степени:Кандидат экономических наук, факультет менеджмента СПбГУ, 2004.МВА, Международная школа менеджмента LETI-LOVANIUM, 1994.Диплом переподготовки, специальность «Менеджмент», Международная школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного электротехнического университета, 1994.Диплом специалиста, специальность «История», исторический факультет ЛГУ, 1987.

Публикации:2 научные монографии

Более 50 статей в академических и профессиональных журналах

3 учебных кейса (1 зарегистрирован в ECCH)научный редактор переводов более 10

учебников и монографий на русский языкавторские колонки в журналах «Rich Style»,

«Шёлк», «Terra Rossi»

Знакомство

О.С. ПрокофьеваОбразование и ученые степени:Соискательство степени к.э.н., НИУ-ВШЭ, 2013.Аспирантура ВШМ СПбГУ, 2009 – 2012.Диплом специалиста, специальность «Маркетинг», ВШМ СПбГУ, 2008.Включенное обучение:Università Bocconi, Fashion Marketing, Милан, 2006.Trinity College, Strategic Management, Дублин, 2006.

То, что Вам и вправду понадобится…

Монография: Андреева А.Н., Богомолова Л.Н.

Маркетинг роскоши: современные стратегии.

СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», ИД Санкт-

Петербургского гос. университета, 2007. – 336 с.

ISBN 978-5-9924-0021-2 2-е изд., 2008.

Авторский интернет-проект Алёны Андреевой «Теория Роскоши», http://luxurytheory.ru/ (теорияроскоши.рф)

Роскошь — вопрос денег, элегантность — вопрос

образования. Эмануэль Унгаро

СТРУКТУРА КУРСА «МАРКЕТИНГ РОСКОШИ»

и правила игры

Предмет и методы дисциплины «Маркетинг роскоши»: философия, социология, экономика и отсутствие... классического маркетинга. Особенности глобального и локальных рынков роскоши.Европейская (классическая), американская (affluent) модели потребления люкса и парадоксы на рынках «новой роскоши» (BRICS).Феномен современного люкса. Новая философия потребления роскоши.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

1. Рынок роскоши ХХI века

11 марта 2013

Классификации товаров и услуг на рынке роскоши: подходы Bain & Co., McKinsey, Mintel, Comité Colbert, П.Дэнзингер. Товар (услуга) на рынке роскоши: специфика формирование ценностей. Трехмерная модель люксовых товаров. Формула мечты на люксовом рынке: слагаемые успеха и манипуляция. Исследовательские трудности: недостижимость потребительской аудитории, эмоциональный опыт, постоянное изменение паттернов. Проблема массофикации для товаров роскоши.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

2. Роскошь, как товар

12 марта 2013

Иерархия брендов на рынке роскоши. Пирамида роскоши и ее модификации. Бренды: рождение, процветание и угасание. Теория и практика роскошного брендинга. Специфика портфельного подхода. Истории успеха известные всем и скромное обаяние тех, кто не хочет публичности.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

3. Бренды на рынке роскоши:

а есть ли теория?

13 марта 2013

Своя игра на рынке роскоши: практика без теории. Особенности формирования ценовой политики и стратегии ценообразования на рынке роскоши. Управление маркетинговыми каналами: тотальный контроль над дистрибуцией, селективная дистрибуция. Роль байеров и адаптация ассортимента на локальных рынках.Витрина бизнеса: значение флагманских магазинов.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

4. Маркетинговые стратегии для люкса

14 марта 2013

Арсенал эффективных маркетинговых коммуникаций.Высокая избирательность: каналы и методы. Возможности и опасности коммуникаций. Шизофрения глянца. Смерть приходит по Интернету. Визуальный образ: красавица и чудовище, какое лицо выбрать?Актуальные решения: роскошь и современное искусство. Эстетика и эфемерность роскошных брендов.  Комплекс «продающих» маркетинговых коммуникаций.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

5. Роскошная реклама? – Да! Но не только!

15 марта 2013

Демонстративное потребление – основной «поставщик» прибыли для роскошного бизнеса сегодня.Истоки явления, мифы и реальность. Драйверы потребительского поведения: от зависти к статусу.Старые добрые ценности люкса: sex appeal, история  и качество. Новые предпочтения потребителей de luxe: личностный рост и культурные амбиции. Таксономия «богатство – потребность в статусе». Еще раз о знаменитостях: селебрити маркетинг на рынке роскошиБудущее роскоши: новые ценности для нового тысячелетия.

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ

6. Cмена парадигмы: от демонстративного к гедонистическому потреблению роскоши

16 марта 2013

СЕМИНАРСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Презентации и их обсуждение

18 - 23 марта 2013

• Рассматриваются на каждом занятии• В программе:• Burberry: только вперед!• Lady Dior• Louis Rederer: артистичная рекламная кампания• Moёt & Chandon: два с половиной века праздника• Prada Wallpapers• Versace: анализ выхода бренда из кризиса• «Сделано в Китае» или чем гордится Shanghai

Tang• Марфа или насмешка от Prada• и многие другие• Посмотреть можно на: http://luxurytheory.ru/cases/

КЕЙСЫ

РАБОТА В СЕМЕСТРЕ

ВМЕСТО УЧЕБНИКОВ

Андреева А.Н., Богомолова Л.Н. Маркетинг роскоши: современные стратегии. СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента», ИД СПбГУ, 2007. – 336 с.ISBN 978-5-9924-0021-2 2-е изд., 2008.

Bastien Vincent, Kapferer Jean-Noël. 2009. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build the Luxury Brand. NY: Kogan Page. – 384 pages; 2nd ed. 2012ISBN-10: 0749454776 ISBN-13: 978-0749454777

Luxury Marketing. Challenge for Theory and Practice. 2013. Wiedmann, Klaus-Peter; Hennigs, Nadine (Eds.) Springer Gabler. — 416 pages.ISBN: 978-3-8349-4398-9 (Print) 978-3-8349-4399-6 (Online)

Зачет состоит из 2-х письменных индивидуальных заданий:

• Презентация в формате Power Point (или аналогичном) эссе (кейса).

• Объем: до 25 слайдов.• Презентуется на семинарских занятиях.• Присылается по электронной почте:

aliona.andreyeva@gmail.com

ПОСЛЕ семинарских занятий

• Эссе (кейс) «Эволюция бренда ХХХ на рынке роскоши».

• Объем: до 40 тыс. знаков.• Присылается по электронной почте:

aliona.andreyeva@gmail.com

ИТОГОВАЯ ОЦЕНКА

Бренды для написания эссе (кейса) и презентации выбираются студентами индивидуально из рейтингов Interbrand The Best Global Brands 2012, BrandFinance Global 500 или Brandz Top 100 MBO и не могут повторятся. В случае выбора студентом бренда не из указанных рейтингов, необходима консультации с преподавателем для верификации объекта исследования.

ВЫБОР БРЕНДОВ

• Обязательный слайд с источниками к иллюстрациям (credits)!

• Содержательно опирается на кейс (эссе), фактически являясь иллюстрацией к нему.

• Комментарии к слайдам – желательны!Расписание презентаций формируется в четверг 14 марта 2013 г., Презентации начинаются в понедельник 18 марта 2013 г.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Максимум: 25 слайдов

Критерии оценки:1. Раскрытие темы –

Запоминаемость – Соответствие регламенту

2. Структурированная подача материала – Содержательность – Адекватный контент

3. Увлекательность – Аргументация – Темп – Интерес аудитории

4. Дизайн – Оригинальные приемы – Интерактивность

5. Баланс смысловой и иконографической нагрузки

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Эссе (Кейс): Использована теоретическая модель для анализа бренда. Странное введение: полностью отсутствуют цели и задачи работы и объяснение выбранной структуры. Соответственно – слабое заключение, ибо не понятно, чему подводится итог. История бренда ХХ могла бы быть изложена много привлекательнее. Презентация: Производит очень хорошее впечатление стильным дизайном, лаконичностью и элегантным подбором фотографий.Серьезный недостаток работы в целом – отсутствие авторской позиции в отношении бренда. Оценка: 7

Эссе (Кейс): Хорошая, жесткая и продуманная структура работы.

Любопытные модели идентичности бренда. Кстати откуда? Хороший

вдумчивый анализ бренда. Недостатки: работа не вычитана, обилие опечаток и

неточностей (например, в содержании к работе заявлен параграф «Коротко о

компании», а в тексте работы этот параграф называется «Кратко о

компании» и т.п.). Также автор никак не может решить: транслитерировать ли

иностранные имена на русский язык или нет! Отвратительно оформлен список

литературы.Презентация: оригинальное

оформление и дидактическое решение с 2-мя типами текста на одном слайде.

Однако – отсутствует финал!Сильная сторона работы: авторская

вовлеченность в анализ бренда! Оценка: 8

ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

ПИСЬМЕННОЕ ЭССЕ

Самостоятельная индивидуальная письменная работа, сочетающая дескриптивный и аналитический подходы к изложению материала.

Для аналитической части кейса желательно использование одной из современных моделей брендинга на рынке роскоши: 6Р, модель Беверлэнда, модель Капферера, «Анатомия роскошного бренда» и др.

Оформление титульного листа, ссылок, графики,списка литературы согласно стандартам

письменных работ в НИУ ВШЭ

Объем: максимум 40 тыс. знаков с пробелами

• Прерывать лекцию вопросами

• Участвовать в дискуссии• Интересоваться чужим

мнением• Сомневаться• Опаздывать• Есть и пить полезные

продукты• Хотите раньше уйти –

предупредите меня ДО начала лекции

• Мобильные телефоны• Просмотр кинофильмов

и занимательных сайтов• Беседовать с коллегами

на темы не имеющие отношения к предмету

лекций

ДА И НЕТ

 МАТЕРИАЛЫ К ЛЕКЦИЯМ

Размещаются на ???

ВОПРОСЫ ???

• Марина Федорова• Алевтина Головина• Модные картинки из серии "Le Bon Genre", первой

четверти XIX в. из собрания  Государственного Эрмитажа

ИСПОЛЬЗОВАНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИ И ГРАФИКА