서비스디자인을 통한 태국 철도역의 공공서비스디자인

TOPLINE REPORT 2014

THAILAND RAILWAY SERVICE DESIGN PROJECT

PROJECT OVERVIEW- Project Background - Project Objectives - Project Framework CONTEXTUAL UNDERSTANDING- Thailand Desk Research- Benchmark- Trends - Key Takeaways FIELD RESEARCH- User- Environment - Stakeholders- Expert

COMPETITIVE ANALYSIS- KANO Analysis- Design Principles !STRATEGIC POSITIONING - Strategic Direction- Strategic Positioning DESIGN DEVELOPMENT!- Design Challenge- Design Concepts!STRATEGIC PLANNING- Strategic Opportunities APPENDIX!

THAILAND RAILWAY SERVICE DESIGN PROJECT

0-0 TABLE OF CONTENTS

00 PROJECT OVERVIEW

1.  Project Background !2.  Project Objectives !3.  Project Framework!!

1. 본 프로젝트는 KIDP에서 주관하는 해외디자인 나눔 사업의 일환으로 진행되었으며, 태국 내 주요 현안 해결을

위해 서비스디자인 방법론을 적용하여 한국 디자인 역량을 현지에 알리는 동시에 한국-태국 간 디자인 협업 모

범사례를 창출하고자 하였다.

2. 국내 유일의 서비스디자인 전문가 집단인 서비스디자인협회(SDC)와의 공동연구로 추진하여 핵심 연구방법인

‘서비스디자인’연구 및 결과의 양질화를 유도함은 물론 해당 전문가들의 해외진출 네트워크 구축 및 현지시장

홍보에 기여하고자 시작되었다.

3. 태국의 TCDC와 계획 수립부터 리서치와 전략 설계 등 상호 업무협력을 통해 2013년 10월 부터 진행되었다.

Date 주요 추진 내용

2013. 10. 01~11 서비스디자인협의회와 실무추진 관련 미팅 및 TF 구성, 한국 측 서비스디자인 TF 킥오프 미팅

2013. 11. 06 ~ 12 태국 TCDC, 서비스디자인협의회와 사업범위 확대를 위한 실무 협의(태국 방콕 출장)

2013. 11. 26 태국 TCDC, 서비스디자인협의회와 한국과 태국에서 다학제 전문가 워크숍 개최

2013. 12. 05 ~ 08 태국 TCDC 측 한국 방문하여 실무 회의 및 교류

2013. 12. 31 서비스디자인 방법론을 통한 결과물로, 태국 철도역사 디자인원칙 및 로드맵 도출

Date 주요 추진 내용

2013. 10. 01

~

2013. 11.12

태국 현지의 고속철도 환경 이해를 위한

맥락적 리서치, 이해관계자 & 사용자 인터뷰 및

Co-creation 워크샵 시행

2013. 11.12

~

2013. 11.26

문제정의를 위한 리서치 분석 (Cano model)

및 결과물의 방향성 도출

2013. 12. 05

~

2013. 12. 31

디자인 원칙정의 및 디자인 챌린지 & 컨셉 개발

2013. 12. 31

~

2014. 01. 25

철도 서비스의 전략 플래닝

4. 본 문서는 태국 내 방콕역의 고속철도 사업 시행에 앞서 보다 발전된 철도 개발을 위해 서비스 디자인 방법론을 적용,

향후 방콕 철도 서비스에 활용 가능한 방향성을 제시하고자 하였다.

5. 다양한 서비스 디자인 방법론을 통해, 태국의 사회문화적 환경에서 고속철도 도입과 관련된 이슈들을 리서치 하였고

서비스 디자이너의 인사이트 뿐만 아니라 태국 현지 철도 사용자와 이해관계자들의 니즈, 한국과 태국의 다학제

전문가들의 의견들을 총합하여 현지 환경에 적용 가능한 디자인 원칙과 그에 따른 기회요소 및 디자인 컨셉을 개발

하였으며 철도서비스의 장기적인 전략까지 최종적으로 도출 하였다.

Thailand Creative and Design Center

Korea Institute of Design Promotion

Task Force In Seoul

• THE DNA • Sam Partners

Advisory Group In Seoul

• Service Design • Korea Railway • Transportation Service • Architecture • Information Technology

한-태 공동 주관기관

Service Design Council

급변하고 있는 세계 정세와

태국의 사회, 경제, 문화 변화와 함께

고속철도의 건설은 단순한 인프라 발전을 넘어

한단계 도약하는 발전의 기회가 될 수 있다.

PROJECT OVERVIEW

PROJECT BACKGROUND

0-1 “NEW ERA FOR THILAND”

Train Station

Public Transportation

Public Service

철도역 자체 서비스 뿐 아니라 나아가 철도역을 중심으로 연계되는 교통 서비스를 통해

주변 도시 및 국가의 연결과 발전을 프로젝트의 범위로 삼는다. 궁극적으로 역 서비스가 공공서비스로서

중요한 역할로 확장될 수 있게 한다.

PROJECT OVERVIEW

PROJECT BACKGROUND

0-1 PROJECT SCOPE

Train station

태국의 철도와 역사에서

제공되는 서비스


타 교통/도시/국가와의

연계성 및 부가 서비스

Public station

공공 서비스로의

철도 서비스

city

country

Other transit

서비스 경험의 재정립과 철도의 새로운 의미 변화

고려 요소

기대효과

상위 목적 Public Pro!table

Service Model Experience

고령화 사회 사용자 확대 도시 발전 고속 철도 수익 모델

협력 모델을 통한 디자인 역량 강화

PROJECT OVERVIEW

PROJECT BACKGROUND

0-1 PROJECT GOAL

프로젝트 목표는 근 미래부터 향후 20년 뒤의 태국 철도에 대한 서비스 경험을 재정립하고

전반적인 방향성 제시에 있다. 이를 위해, 서비스의 다양한 사용자와 제공자가 상호 혜택을 누릴 수 있는

서비스 경험과 이윤 창출의 모델, 공공 서비스의 시스템을 발전시켜야 한다.

태국 열차 서비스의 문제 진단과 파악

전략적 서비스 솔루션

(문제 해결 방안)

Concept development

디자인 방향성 도출

Co-developing workshop

HOW TO

EXPECTATION

Expert workshop

태국 철도 서비스의 기회요소를 찾기 위한 경쟁력

파악

WHAT IS

전략적 디자인 방향성 도출

문제 정의

프로젝트 목적 & 범

위 확립

태국 철도 서비스 디자

인 구현

환경과 사용자 이해를

위한 리서치

디자인 기회 요소

개발

디자인 컨셉 개발

Design research

Kano modeling

Contextual understanding과 현장 리서치를 통해 태국 철

도의 환경, 사람에 대한 팩트

수집

수집한 자료를 바탕으로 중요하게 고려되어야하는 요

소를 파악하고 정확한 문제

를 정의

디자인 전략을 통해 기회요소를 발견하고 서비스 디자인 챌

린지로 발전

디자인 챌린지를 통해실질적인 서비스 디자인 컨셉

개발

해결해야 되는 문제 정의

카노모델을 통해 다양한 이해관계자의 서비스 만족도

와 니즈를 판단, 영역별 성

격 파악

Implement -ation

서비스 컨셉과 서비스 로드맵을 제안

미래 서비스 솔루션 및 로드맵을 통한 프

로토타입 준비

align de!ne discover develop deliver

PROJECT OVERVIEW

PROJECT OBJECTIVES

0-2 Project Process

태국과 철도환경 이해 및 리서치 설계

문제정의 가설수립

01 Contextual !Understanding!

02 Field Research

03 Competitive Analysis

리서치 실행 정보수집 기회 요소 발전 전략 플래닝

04 Strategic Positioning

06 Strategic Planning

디자인 컨셉 개발

05 Design Development

DATE

2013. Oct. 2nd week

Oct. 1st – 2nd week

Oct. 3rd – Nov. 1st week

Nov. 2nd week

Nov. 3rd – 4th week

Dec. 1st – 4th week

Dec. 4th- 2014. Jan. 2nd week

Jan. 3rd – 4th week

Project Process

01

Kick off workshop!Desk Research!Benchmark !Trends !Key Takeaway!

CONTEXTUAL UNDERSTANDING


문제정의 가설수립 리서치 실행 정보수집 기회 요소 발전 전략 플래닝 디자인 컨셉 개발


02 Field Research





DATE

2013. Oct. 2nd week



Nov. 2nd week





Project Process

Thailand Research Overseas Benchmark Global Trends KEY Takeaway

국내와 해외 철도역의 선진 환

경및 제공되는 서비스와 시니

어에 관련한 다양한 서비스 사

례를 조사함으로써, 우수한 점

을 벤치마킹

태국의 전반적 상황 파악 및 방콕

역, 특정 사용자 연구를 통해 현

상황 기본 이해를 도움

최근 글로벌 트렌드 조사를

통해 연구의 방향성을 짚어보

고, 접점을 찾아봄

태국의 문맥, 해외 선진 사례

를 통한 시사점, 글로벌 트렌

드의 연계관계를 통해 주요 이

슈를 도출


KICK OFF WORKSHOP

1-1 Process

태국 기반, 방콕역 세부 환경, 시니어 및 이동 약자 서비스, 해외 선진 열차사례, 글로벌 트렌드

연구를 통해 활용 가능한 이슈를 도출하고 이를 토대로 onsite research 내용을 설계한다.

열차 연구 -공간 -시스템/서비스 -솔루션 -디자인 -철학

시니어 연구 -정책 -물리적 솔루션 -서비스 -디자인

최신 글로벌 트렌드 -Crowdcracked -The internet of caring things -Always mobile -Crowd made -Faithfacturing ÿ…

주요 이슈 도출 -Crowdcracked -Big data leads smart space -Aging soceity -Faithfacturing -T.O.D

기반조사

-산업 -교통 -문화 -종교 -관광 등

방콕역 조사 -내부/주변환경 -건축 -역내 서비스/시설 -연계 교통 -등급별 서비스 등

시니어 조사 -고령화 -태국 정부 활동 -공공 서비스 -자동화 시스템

KICK OFF WORKSHOP

Object

전문가, 태국 디자이너 등과 함께 의견을 공유하고

프로젝트 방향성 설계

Contents

1.  Kick off meeting, 국내

2.  Initial workshop, 태국


1-1

KIDP와 KTF가 관련 분야(교통, 철도, 건축 등)의 전문 위원들과 함께

태국에 대한 기본적인 이해를 공유하고, 다각적인 관점을 반영하여

프로젝트의 향후 방향을 함께 설계 한다.

프로젝트 브리핑 태국의 현 실정 공유 역사 불편/개선점 공유

한국이 벤치마킹의 대상 동반자의 입장에

서 프로젝트 진행 TCDC에 대한 입장 이해

공유 프로젝트 제안의 기대점

프로젝트 목적 및 논점

Easy going culture 교통체증, 기차 이용

률 저조와 이유. 3G 보편화 되지 않음. 속

도 느리나 페이스북 사용. 역사 내주변 환

경 붐빔. 낡음

MRT, BTS와 시스템 다름. 기차 환승 시

오랜 줄을 서야 함. 대기 공간 열악. 기차

자주 연착. 상업시설, 편의시설 혼재 등

역의 전통 보존을 원할 가능성. 고속철도

도입 추진계획 고려. 이동약자 고려 서비스

조사의 규모 확실하게 설정 필요

TCDC와 KTF가 프로젝트에 대한 양측의 관점과 현재의 이해를 공유하고

중요한 이슈에 대해 논의하고 발전시킬 부분을 중심으로 프로젝트의 방향성

을 구체화시킨다.

KIDP + KTF + ADV TCDC + KTF 국내 태국

PROJECT OBJECTIVES CONTEXTUAL UNDERSTANDING

KICK OFF WORKSHOP

1-1

DESK RESEARCH

Object

태국의 전반적 상황 파악 및 방콕역,

특정 사용자 연구를 통해 현 상황의 기본 이해를 도움

contents

1.  태국의 기반 사항 key issue

2.  방콕 역 key issue

3.  시니어 key issue


1-2 Context

RCH


THAILAND DESK RESEARCH

1-2 KEY ISSUE 태국기반

1 철도 및 교통 인프라 부족, 개발 필요 철도에 대한 글로벌 경쟁력 인프라 순위 65위로 낮음 고속철도 인프라가 구축되면 일자리 창출 등 지방도시와의 고른 성장 가능

2 지역 특성에 따른 건축구조 홍수가 잦기 때문에 이를 감안한 건축구조에 대한 반영 도시별 특색 있는 건축 양식 존재, 방콕 내 다양한 르네상스 건축 존재

3 인터넷, 모바일 사용률 성장 전자 금융거래의 안전성에 대한 신뢰가 높지 못하나 꾸준한 성장을 보임 태국인들은 PC보다는 모바일 기기를 통해 소셜 네트워크에 접속하는 경향 스타나 셀러브리티를 팔로우 하는 것을 좋아하여 연예인들을 기업이 고용, 인스타그램 이용

4 기본적 예절, 왕권 문화, 종교 문화 머리(신성), 손(화장실), 발(불결) 같은 신체에 대한 예절이 중요 절은 높은 재정 능력을 기반, 국교의 권위를 지키고 사회적 책임을 다하기 위한 사업을 운영

5 부족한 안전의식 기본적인 교통질서나 안전의식의 수준이 매우 낮음 (송크란 축재 1주일간 5~600명 사망)

Context RCH

1 다양한 요소 혼재 공간별 특징에 따른 구획화 부족, 한 곳에 많은 사람 모여 있음. 장애요소가 많음 (사람, 화물, 상점가, 판매상, 탑승자, 배웅자, 동물 등)

2 기타 교통 시스템과 연계성 부족 지하철과 지리적 거리는 멀지 않으나 동선 및 환승 시스템에 대한 불편함을 보임

3 예약시스템, 정보 시스템의 기회요소 실시간 출/도착 시간 제공, 실제 사용성 괴리 있음. 제각각 연계되지 않는 사인체계로 서비스에 혼선을 줌.

4 다양한 서비스 내용 필요 객실등급은 냉방설비 유무로 인해 세부적으로 8-9단계로 나뉨 다양한 음식 옵션은 있으나 그 밖에 대기, 이동약자를 위한 서비스 등 미약



1-2 KEY ISSUE 방콕역

5 기본 환경의 쾌적성 화장실 및 기본 환경이 쾌적성이 떨어지고, 보안 시스템 미약

Context RCH



1-2 KEY ISSUE 시니어

1 빠른 고령화 사회 진행 속도 65세 이상의 고령 비율이 전체 인구 대비 7%를 넘는 ‘고령화 사회(7%~14%)’ 전체 인구에서 노인이 차지하는 비율은 지속적으로 늘고 있음.

2 국가적 고령화 사회 대비 국가 위원회 (National Elder Council)에서 노인 삶 질 증진 다단계 계획 실시. 노인에 대한 존경심 함양, 노인 삶의 질 증진, 사회적 보호 프로그램 구축 목적. 2014년 첫 연금 지급 시작 예정. 실버산업이 성장 잠재력이 높은 시장이라 볼 수 있음.

3 노년층을 위한 공공서비스 증가 태국 정부는 2012년 공중 화장실 내 좌식 양변기로 교체를 권고함 노년층을 위한 의료 창구를 병원에 개설함

4 자동화 시스템 도입이 불가피 기술, 자본 갖춘 상태에서의 고령화 진입이 아니어서 추후 노동 부족 겪을 가능성. 문제 해결을 위한 자동화 시스템 구축을 기회로 봄.

Context RCH

BENCHMARK

Object

국내와 해외 철도역의 선진 환경 및 제공되는

서비스와 시니어에 관련한 다양한 서비스 사례를

조사함으로써, 우수한 점을 벤치마킹

Contents

1.  국내외 철도 서비스 사례 & key issue

Kings cross Station, 영국 Compact city, 홍콩 Dutch railway station, 네델란드 Korail 서비스, 한국

2.  선진 시니어 서비스 사례 & key issue

Age friendly NYC, 미국 애틀란타 평생지역사회 커뮤니티, 미국 Underground, 런던


1-3 Context

RCH

런던에 위치한 교통의 중심지. 호텔, 편의시설, 오픈 된 공공 공간,

문화 공간 등 복합 공간 형성을 통해 공공+ 상업시설이 제공된다.

킹스크로스의 주요 subject •  Open space •  Energy & Sustainability •  Infrastructure •  Heritage •  Arts & Culture •  Community

•  현재 사용하지 않는 역사 근처의 오래

된 철길을 헐고 집과 사무실, 식당, 체

육관, 호텔, 대학 등을 짓는 프로젝트

도 준비 중. 27㎡에 달하는 황폐지구

가 4만5천명의 사람들을 위한 생활 공

간으로 탈바꿈할 전망.

•  새롭게 단장한 역 광장은 면적이 3배

나 넓어졌고 런던 지하철 등으로 환승

하기 위한 이동거리도 짧아짐. 지붕에

사용된 광전지 유리 패널은 역에서

사용하는 전력의 10-20% 가량을 생

산할 수 있음.

50 new buildings 2,000 new homes 20 new streets 10 new public squares 8 million square feet 3.4 milion sq ft of workspace 500,000 sq ft of retail 26 acres of public space 45,000 people


BENCHMARK_ STATION

1-3 영국, Kings Cross Context

RCH

홍콩은 기존 시가지의 토지 이용 밀도를 높이고, 건물 용도 등을 다양화해 도시를 활성 시키고자 한다. 즉 대중교통, 보행을 활성화 할 수

있는 토지이용과 복합,고밀화된 도시공간을 조성하는 것. 하지만 콤팩트시티와 그 개발은 단순 물리적 압축을 의미하는 것이 아니라 지역

주민들이 안심하고 쾌적하게 살고 도보로 걸어 다니며 이웃을 사귈 수 있는 커뮤니티를 형성하기 위한 휴먼스케일이라 할 수 있다.

센트럴(central) 지구 건축물 용도혼합 센트럴(central) 지구 보행거리별 환승 정류장

BENCHMARK_ STATION

1-3 홍콩, Compact city CONTEXTUAL UNDERSTANDING

Compact city 개발을 위한 대중교통 체계화, 토지이용 효율화,

건축물 용도 복합화, 보행 활성화를 주요 특성으로 하고 있다.

Context RCH

i

주요 기능 •  열차 문 앞에서 덜 붐비게 /위험한 상황을 방지

•  테크놀로지 적용한 공공 서비스 솔루션

•  실시간 정보 안내 서비스/가시성 극대화

•  실시간 정보 빠르게 feed하고 대기 시간 단축, 승객들의 이동

, 환승을 더 편안하고 효율적으로 할 수 있게

•  열차의 정차시간을 줄임


BENCHMARK_ STATION

1-3 네덜란드, 역 서비스 이노베이션

Dutch railway

열차역 플랫폼의 환승 절차를 개선하기 위한 컨셉형 프로젝트로 더 편안함과 신속함, 안전에

중점을 두었다. 승객 경험의 개선과 비즈니스 수익 창출 모두를 위한 관점 적용한다.

Context RCH

i

기차역의 고유 아이덴티티를 가진 기념 스탬프

해외 열차 티켓을 할인된 가격에 판매

프로모션 공간

교통 약자 위한 도우미 서비스: 열차 30분 전 도우미 예약, 역무원이 열차승무원에게 안내

서울역 노숙자에게 일자리 제공

문화와 여행과의 연계로 KTX 덤시리즈

스토리 라운지 코레일의 역사 및 옛 부품들을 전시하는 공간

실시간 업데이트가 되는 열차 시간표 알림판

옛 서울역의 모습을 그대로 보존한 새로운 문화의 공간


BENCHMARK_ STATION

1-3 서울역, 서비스 Korail

고객의 전반적인 경험 향상과 역내의 쾌적성을 높이고,

다양한 문화 생활이 가능하게 하는 서비스 제공한다.

Context RCH


BENCHMARK_ STATION

1-3 KEY ISSUE / 역

1 오래된 역사 보전, 새로운 발전 내부 모던한 서비스 공간과 대기 공간 건축 스타일 보존, 정보 시스템과 기반 시설 개선

2 정보 + 공간 디자인 인테리어 디자인과 정보디자인의 접목

실시간 정보를 시각화, 가시성 극대화

색상 적용 통해 정보 가시화, 심미성 동시 고려

3 IT활용 서비스 솔루션 테크놀로지를 적용한 공공 서비스 실시간 정보를 빠르게 feed하고 승객들의 이동과 환승 용이

4 공간의 쾌적성 출/입구 구분되어 이동 동선 단순화 상업시설, 편의시설 위치 구분

5 복합문화공간(문화 공간/서비스) 예전 역사 모습 보존한 새로운 문화의 공간, 시민 참여 축제, 프로그램 기차역 마다 고유 아이덴티티 가진 도장 디자인 제공 KTX 및 유레일 패스 등 다양한 외국 열차표 예매, 문화생활까지 즐길 수 있는 홍보 기차역 독특한 스토리 라운지 통해 역사, 물품 소개 공공서비스 및 농산물 판매 등을 통해 편리하게 사용할 수 있는 서비스 제공

Context RCH

•  시민들이 나이 들어가면서도 독립적이고 활력 있게 살아갈

수 있도록 역량 강화

•  노인과 그 가족들의 삶의 질 향상을 위한 다양한 요구와

선호에 적절하게 대응

•  뉴욕의 도시계획과 시정부의 사업들이 뉴욕의 고령 시민의

생활양식과 선택에 적절히 대응하고 지원하도록 보장

•  지역사회 및 시민의 참여, 주거, 공공 공간과 교통, 건강과

사회서비스를 핵심 정책 영역으로 설정하고 핵심 전략을

제시

Age-Friendly NYC는 세계보건기구(WHO)의

고령친화도시 모델을 적용하여 발전시킨 사례

•  고령화되고 있는 시민의 요구에 적합하지 않은 도시환경의 종합적인 재

설계와 전략을 수립

•  고령친화적인 지역사회 개발을 위한 주요 전략

•  애틀란타 지역위원회의 주도 아래 지역주민과 전문가 그룹이 적극 참여

뉴욕, Age-Friendly NYC 애틀란타,

평생지역사회 커뮤니티


BENCHMARK_ SENIOR

1-3 뉴욕, Age-Friendly NYC

애틀란타, 평생지역사회 커뮤니티

Context RCH

i

• 사회적 약자나 이동약자들을 위해, 서비스와 시설을 적극적으로

개선하고 도입하고 있음

• 특히 step free station운동을 하고 있으며, 현재 66개역 개선을

마친 상태임

• Staff트레이닝을 통해 지속적인 서비스 개선을 실천하고 있으며,

노인과 장애인을 트레이닝에 참여시켜 직접 소통하고 니즈를

찾을 수 있도록 함


1-3 런던 BENCHMARK_ SENIOR UNDERGROUND,

장애우와 시니어를 위한 Underground 서비스

Context RCH


BENCHMARK_ STATION

1-3 KEY ISSUE / 시니어

1 Age-Friendly 도시 시민들이 나이 들어가면서도 독립적이고 활력 있게 살아갈 수 있도록 역량을 강화 지역사회 및 시민의 참여, 주거, 공공 공간과 교통, 건강과 사회서비스를 핵심 정책 신체적 활동을 촉진하는 공간제공, 적절한 건강서비스

2 Connectivity(물리적 공간의 연결성, 접근성) 다양한 이동수단을 통해 편리하게 원하는 곳에 갈 수 있게

걷기 좋고 안전한 거리환경과 다양한 이동수단 제공을 통한 보행자 접근성과 이동성 보장

3 지역 커뮤니티 참여 + 사회적 관계 형성 녹지공간, 지역사회센터, 공원 등 사회적 관계를 활성화 하는 공간

4 시니어 및 교통 약자를 위한 철도 서비스 가시성 높이고, 공간 배려, 도우미 서비스 등 제공 누구나 편하게 이용 가능 디자인, 소득 수준에 따른 교통 요금 상이 노숙자 일자리 제공, 문제 해결

Context RCH

GLOBAL TREND

Object

최근 글로벌 트렌드 조사를 통해 연구의 방향성을

짚어보고, 현재 태국 문맥과의 접점을 찾아봄

Contents

•  Crowdcracked

•  The internet of caring things

•  Faithfacturing

•  Active senior

•  Urban design

•  TOD


1-4 Context

RCH


GLOBAL TREND

1-4 CROWDCRACKED 시민 소비자들, 주요도시와 연결점

Google: Crisis Map 필리핀과 인도의 홍수로 인한 희생자들이 구글 플랫폼에 나타난다

필리핀 맞춤 Crisis Map은 마닐라 홍수 상황에 대응하

여 중앙 데이터베이스를 통해 실시간으로 위치 태그 포

스트를 통해 포털을 사용함으로써 정보를 편집, 공유할

수 있게 하였다. 그리고 실종자 찾기 툴을 통해 희생자

리스트 정보를 알 수 있었다.

UP Singapore Civic hackathons help source urban solutions

UP 싱가폴(이노베이션을 통해 도시 환경을 개선하는

기관)에서는 월별 해커톤(마라톤을 하는 것처럼 정해

진 시간 동안 해킹을 하는 프로그램) 시리즈별로 런칭

했다. 싱가폴 도시의 이슈(스마트 시티, 헬스, 에너지

&환경)를 쫓아 정부 데이터에 접근함으로써, 프로토

타입 솔루션을 만들 수 있었다.

70% 이상의 인도,중

국 Millennials(1978

년 이후 출생 세대)는

집합(단체)행동을 통

해 사회적 이슈들을

해결할 수 있는 점에

대해서는 나를 넘어서

우리라는 개념을 생각

하고 있다. 이와 같이

아시아의 보다 젊은

시민으로서 소비자들

은 소위 첨단 기술 속

의 (E-mpowered)

그들은 아시아인으로

서 가치와 참여를 통

한 사회 문제 해결을

이루려 한다.

Context RCH

THE INTERNET OF CARING THINGS 인터넷으로 연결된 물건들이 사람에 집중하는 방식


1-4

2009년, 인터넷에 연

결된 장치들은 2십5

억 개가 존재했다. 그

대부분은 휴대 전화나

컴퓨터와 같은 개인용

장치였다. 2020년에

는3백억 개의 장치가

인터넷에 연결되어 사

용될 텐데, 그 대부분

은물건일 것이다. Ford

운전석에 심장 박동 모니터가 있는 '똑똑한' 차

Ford는 다양한 스마트 '보살핌' 기능을 가진 지능형 다

목적 차량 S-MAX Concept에서 운전석은 ECG 심

장 박동 모니터가 설치, 운행 중 나타날 수 있는 갑작

스러운 심장 마비와 그에 따른 사고를 피하는 데 도움

을 준다. 탑승 시 당 치수 감시 시스템은 운전자에게

혈당량에 문제가 있으면 알려준다.

OMsignal

의학 정보를 측정하는 센서 내장 티셔츠

캐나다의 테크놀러지 회사인 OMsignal은 개인의 심

장 박동 수, 호흡, 움직임을 측정할 수 있는 압박 셔츠

를 공개했다. 옷감에 함께 짜인 센서는 정보를 모아서

착용자의 휴대전화로 보내져 정보를 추적하고 분석할

수 있게 한다. 세탁기로 세탁할 수 있으며 옷 아래 입

거나 운동 시 착용하면 된다.

GLOBAL TREND

Context RCH

FAITHFACTURING 도시생활에서의 신앙을 지킬 수 있게


1-4

종교와 전통을 존중하

고 반영한 제품, 서비

스와 도시의 라이프

스타일에 맞춘 미디어

와 기술적 측면에 기

대를 나타내고 있다.

구매와 소비에 종교가

큰 영향을 미치는 소

비자들을 위한 모바일

이 이끄는 편리성과

질이 대두될 것으로

보인다.

Crescentratings: Crescent Trips 무슬림 여행객이 여행시 기도 시간을 알려주는 어플

2013년 잡지Hijabella과 Laiqa는 도시에 거주하는

무슬림 여성을 타겟으로 한 것으로 로컬 디자이너가

만든 히잡:hijab 패션뿐 아니라 보수적인 스타일의 룩

북과 라이프 스타일 기사를 다루었다.

여행할 때 67%의 무슬림 여행객은 halal(이슬람

교 계율에 따라 도축된 고기)를 인용하고, 49%가

친무슬림 경험이 중요한 요소라고 얘기했다

인도네시아 잡지, “히잡”패션을 축하하는 잡지

GLOBAL TREND

Context RCH

올해 건강기능식품 업계는 [A·G·E]라는 키워드로 정리

된다. 중, 장년용 건기식 시장이 폭발적 성장세를 보이고

있다. 대상웰라이프, 천호식품, CJ 오쇼핑, 한국야쿠르트

등 업체들이 앞다퉈 백수오 성분을 함유한 제품을 출시하

며 치열한 경쟁을 펼쳤다. [백수오 등 복합추출물], 관절

에 좋은 기능성을 인정 받은 들장미 열매 [로즈힙]도 신

소재로 주목 받았다.

액티브 시니어(Active Senior)를 위한 제품들

2020년까지 active senior 시장이 125조

원 규모로 성장할 것으로 예상된다. 베이비

부커 세대가 은퇴하면서 엑티브 시니어를

위한 헬스케어, 패션,전자기기, 여행과 다른

레저 서비스 분야가 눈에 띄게 성장하고수

익을 얻을것으로 예상됨.

active senior 시장의 성장

건강하고 활동적인 연

장자를 지칭, 55세-

75세까지의 젊은 노인.

은퇴 후에 하고 싶은

일을 능동적으로 찾아

도전하는 세대로 외모

와 건강관리에 관심이

많고 여가 및 사회활동

에 직접 참여. 미국의

경우 65세 이상은 인

구의 13%에 불과하지

만 전체 부의 절반을

소유, 관리한다.

i

URBAN DESIGN 지속가능하고 친환경적 도시 공간


1-4

도시 디자인은 어떠한

공간을 만드는 것으로

써 인근 지역, 독특한

건축물, 심미적인 공

공 공간과 아름다운

경관, 랜드마크, 인적

요소 등을 파악한 후

진행이 된다. 그 외에

활기 넘치는 상업 센

터, 지상에서의 소매

이용을 위한 다목적

복합 개발, 문맥을 고

려한 디자인, 안전과

매력적인공공 장소 등

을 포함한 개발을 의

미한다.

Urban Design 3가지 스케일

Urban design 실행은 작은 공공 공간이나 길거리부터 인근 지역, 도

시 규모 시스템 및 전체 지역으로 확

장된다. 이것은 생활, 예술, 공예품

에 비전을 증대시키고, 그 작가를 더

오래 지속시키는 문화를 형성한다.

그리고 공공 예술과 건축, 건축과학

의 구체화에 대한 비전을 통해 영감

을 불러일으켜 필수적으로 윤리적인

노력이라 할 수 있다.

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The region City & town

The neighborhood District & corridor

The block street & building

GLOBAL TREND

Context RCH

i

TOD(Transit Oriented Development) 대중교통과 주변이 연계된 도시


1-4

걸어서, 자전거를 타고

등 집 주변에서 대중교

통까지 거리가 가깝고

대중교통을 이용하러

가는 공간에 일상에서

필요한 시설들이 갖추

어져 있어서 편리하게

일을 처리할수 있는 ar

ea가 형성되어, 생활권

의 편리성을 증대시키

고 그 주변의 도시 발

전을 이루고, 사회가

처한 많은 문제를해결

할 수있다.

활력 넘치는 커뮤니티 / 경제적

지속가능 / 환경적 보호 / 인권

/ 지속 가능한 커뮤니티 디자인

대중 교통수단에 대한 투자는

고속도라 투자 대비 두 배 이상

의 경제적 혜택을 얻을 수 있다.

그리고 도시에 마켓 영향력을이

용, 대부분의 서비스가 위치해

있는 주변 역과의 밀접도를 증

대시켜 부도심과 더 효과적으로

만들고 무질서하게 뻗어 나간

도시 외곽지역을 최소하 할 수

있다. 또한 도시가 보다 길 중심

으로 형성되게 하여 기반시설을

보다 쉽게 제공할 수 있다.궁극

적으로 경제적 효과성을 강화시

키고 차 사용을 감소시키고지역

상품 소비와 대중교통 이용 승

객의 부를 증대시킨다.

새로운 Sunset Boulevard를 따라서 난 보행자 플라자 구축을 위한 계획과 Sunset Triangle Plaza가 공공으로 오픈됨, LA






Strasbourg, 프랑스 Paris, 프랑스 Copenhagen, 덴마크

Arlington Roslyn/Ballston corridor, 워싱턴 D.C.

GLOBAL TREND

Context RCH

KEY TAKEAWAY

Object

•  태국의 문맥, 해외 선진 서비스 사례가 시사점과 글로벌 트렌드가 어떤 방향성

을 갖는지, 그 연관성을 통해 주요 5가지 이슈를 도출

•  이 후 Field Research의 내용 설계에 기반이 되는 중요 요소들(키워드)을 도

출하고, project frame과 관련성을 되집어봄

Contents

1.  Thailand Context + Global trend

2.  5 Keys

3.  Field research plan


1-5 Context

RCH

인터넷, 모바일 사용률 성장

예약,정보 시스템의 기회요소

자동화 시스템 도입이 불가피

IT활용 서비스 솔루션

다양한 서비스 내용 필요

복합문화공간(문화 공간/ 서비스)

Connectivity(물리적 공간의 연결성, 접근성)

지역 커뮤니티 참여 + 사회적 관계 형성

시니어 및 교통 약자를 위한 철도 서비스

CROWDCRACKED

THE INTERNET OF CARING THINGS

FAITHFACTURING

ACTIVE SENIOR

URBAN DESIGN TOD

Thailand Context Global Trends

지역 특성에 따른 건축구조

기본적 예절, 왕권 문화, 종교 문화

부족한 안전의식

오래된 역사 보전, 새로운 발전

다양한 요소 혼재

정보 + 공간 디자인 공간의 쾌적성

빠른 고령화 사회 진행 속도

국가적 고령화 사회 대비

노년층을 위한 공공서비스 증가

Age-Friendly 도시

철도 및 교통 인프라 부족, 개발 필요

기타 교통 시스템과 연계성 부족

5 KEYS

Thailand Context + Global Trends CONTEXTUAL UNDERSTANDING

KEY TAKEAWAY

1-5 Context

RCH

디지털 기기와 플랫폼에 빠르게 접근하고 뉴미디어에

익숙한 도시의 젊은 소비자의 증가. 참여와 기여에 적극적


KEY TAKEAWAY

1-5

사용자 정보를 효과적으로 활용, 공간과 결합해 공간 안팎에서 끊김없는 서비스의

사용 가능. 커뮤니케이션, 정보 제공 효율성 증가, 공간 이용의 쾌적성이 높아짐

고령화 진입이 빠른 만큼 사회적인 정책적 지원의 변화.

Active senior의 증가와 다양한 서비스/시설의 등장,증가

종교 및 전통이 전반적 문화와 개인의 소비 생활에도 중요한

영향을 끼치는 요소로서 계속 유지하기를 원함

뉴어바니즘은 재 사용이 가능한 에너지 + 전기적 교통수단 + 걸어다닐

수 있는 도시공간을 이르는 말. 집 주변에 걸어서 이용할수 있는 대중교통이 서로

연결되어 있고, 주변 상권 발달 및 친화경적이고 지속 가능한 기술 발전이 동반

Context RCH

city

country

Other transit

Thailand Research

Global Trends

Benchmark

역 이용 패턴

라이프 스타일

역 서비스

인터랙션

역 브랜딩

물리적 터치포인트

감정 사용(감성적 경험)

역 관련 정보

Aging

역 공간, 환경

커뮤니케이션

Field Research 기초 내용 설계


KEY TAKEAWAY

1-5

AGING

STATION BRANDING

LIFE STYLE

PHYSICAL TOUCH POINT

STATION SERVICE

INFORMATION

INTERANTION

EMOTIONAL EXPERIENCE

COMMUNICATION

STATION SPACE, ENVIRONMENT

역 이용 패턴

Contextual research를 통해 field research 설계를 위한 주요 이슈(키워드)

들을 도출한다. 이것은 역과 관련한 직접적이고 작은 범주부터 보다 넓은 범주까지

나눌 수가 있다. 이를 토대로 다음 단계 리서치의 내용 설계와 틀을 마련한다.

Context RCH

Project Frame

+ Field Research 내용 설계 키워드


KEY TAKEAWAY

1-5

Train Station


Public Service

city

country

Other transit

AGING

STATION BRANDING LIFE STYLE

PHYSICAL TOUCH POINT

STATION SERVICE

INFORMATION

INTERANTION

EMOTIONAL EXPERIENCE

COMMUNICATION

STATION SPACE, ENVIRONMENT

역 이용 패턴

기본 Project frame과 field research의

내용 설계의 주요 키워드의

방향성이 유사한 것을 알 수 있다.

(작은 원에서 큰 원으로 갈수록

역의 확장적 발전 방향을 의미한다)

Context RCH

02 FIELD RESEARCH

1.  User (User Interview, FGI, Contextual Inquiry)!2.  Environment (Service Safari, Town Watching)!3.  Stakeholders (Stakeholder Interview)!4.  Expert (Expert Interview)!




02 Field Research





DATE

2013. Oct. 2nd week



Nov. 2nd week





Project Process

Field Research for

Thailand Railway Service

User Interview

Focus Group Interview

Contextual Inquiry

Stakeholders Interview

Expert Interview

Service Safari

Town Watching Expert Workshop

FIELD RESEARCH

2-1 조사 방법

태국 철도 서비스와 철도의 환경을 알아보기 위하여

사용자 , 이해관계자 전문가를 바탕으로 조사를 진행하였다.

환경

이해관계자 사용자

전문가

USER 2-1 FIELD

RESEARCH FIELD RCH

1.  User Interview

2.  FGI Interview

3.  Contextual Interview

통근자, 시즌별 이용객, 외국인을

대상으로 기차를 사용하는 목적과 사용행태,

니즈와 페인 포인트 파악을 위함

인터뷰 기획 2-1 FIELD RESEARCH

USER INTERVIEW

Commuter

Foreigner traveler

Seasonal commuter 철도의 사용에 대한 부

분과 함께 철도와 연계

된 대중교통 사용에 대

한 이슈 및 공공 서비

스까지 의 Scoping을

넓혀 인터뷰를 기획하

였다.

FIELD RCH

프로필 나이 : 55세 이름 : Farmer at Koo Rage

유저특성 “안전해서 기차를 사용해요”

프로필 나이 : 22세 이름 : Somesak

유저특성 “목적지가와 가깝게 역이 있어요”

프로필 나이 : 21세 이름 : Laen

유저특성 “기차가 매우 저렴해요”

인터뷰 목적 2-1 FIELD RESEARCH

USER INTERVIEW

사용자 인터뷰는 태

국 철도 사용자들 통

근자, 시즌별 이용자,

외국인을 대상으로

이용객에 따른 특성

을 파악하고 역의 환

경적인 부분을 물음

으로 Insight 를 얻기

위해 진행

Commuter

Seasonal commuter

Foreigner traveler

FIELD RCH

FINDINGS

“잘못된�� 기차정보를��

주거나��

기차�� 정보를�� 얻기가��

힘들다”��

“어떤�� 표를�� 사야��

할지�� 모르겠음”��

“기차�� 정보가�� 잘�� 이해��

되지�� 않아�� 인포�� 부스에��

있는�� 직원에게��

물어보아야�� 했음”��

“새로운�� 경험을��

하고�� 싶었음”��

FACT & NEEDS

“공용�� 서비스라고��

생각해�� 짐이��

많아�� 카트를�� 사용했더니��

돈을�� 달라고�� 함�� ”��

“판매자�� 마다�� 가격이�� 달라��

기차에서�� 음식을�� 사먹고�� 싶지�� 않지만�� 배고파�� 어쩔�� 수�� 없이�� 사서�� 먹는다�� ”��

정확한 철도이용 정보제공을 하지 않아 철도 이용이 불편함

철도 서비스의 통합적 관리가 필요함

외국인을 위한 특화된 서비스가 필요함

철도이용 주요 목적 별 서비스 필요함

2-1 FIELD RESEARCH

USER INTERVIEW FINDINGS

FIELD RCH

태국 철도 사용자들의그룹인터뷰를 통해

서 그들이 생각하는 태국철도와 경험을

듣고 고령화 사회의 이슈가있는 상황에서

현재 철도서비스에 대한 공공의식과 사용

행태를 보기 위해 인터뷰를 기획하였다.

Senior 시니어를 대상으로

철도 사용의 신체적 한계점과 사용목적,

문화적 특징을 알고자 함

Local people

지역근방의 철도 사용자를

대상으로 철도사용

목적과 이유 타 교통과의

연계성에 대해 알고자 함


FGI INTERVIEW

FIELD RCH

그룹 인터뷰는 시니어

와 지역 이용자들의 철

도 이용 행태와 함께

타 교통 수단의 활용과

태국 문화를 알아봄으

로 Insight 를얻기 위

해진행하였다.

프로필 나이 : 62세, 62세, 61세 이름 : Supachai, Putiworn, Penpimil

유저특성

“시간을 절약하기 위해 빠른 교통수단을 선택해요” “ 열차는 주로 멀리 갈 때 명절 때 이용해요” “ 열차 역 근처에 사원이 있어 불공 드리러 갈 때 이용해요”

프로필 나이 : 41세, 43세, 38세 이름 : Charuphat, Tippawa, Winit

유저특성

“기차 여행을 특별하게 생각하지 않아요” “주변 풍경을 둘러보는 여유로운 여행을 할 수 있어요” “열차는 다른 교통수단에 비해 안전해요”


USER INTERVIW

Senior

Local people

FIELD RCH

“플랫폼�� 확인을�� 위해��

자주��

안내데스크에서�� 확인”��

잃어버린�� 물건을�� 찾는�� 시

스템�� 없음��

“장거리�� 여행은�� 기차의��

침대칸�� 을�� 선호한다”��

“직접방문을�� 통한�� 티켓예

약을�� 불편해�� 함”��

“신체를�� 고려한�� 안전시설

과�� 장비가�� 확충되어야��

한다”��

��

“티켓팅에�� 있어서�� 여러��

단계를�� 거쳐야�� 하는데��

신용카드로�� 온라인�� 결제가

�� 되었으면�� 좋겠음”��

��

친절하고�� 정중한�� 서비스를��

원한다��

“역의�� 실내공간의�� 더럽고

�� 냄새�� 나는�� 위생상태”��

이동 약자를 위한 시설이 확충이 되어야 함

티켓팅 예매 & 구매 채널문제점 해결 필요

약소한 정보 싸인 및 안내서비스 필요

기초 안전 도난예방 시스템 필요

2-1 FIELD RESEARCH

USER INTERVIW FINDINGS

FINDINGS FACT & NEEDS

FIELD RCH

2-1 FIELD RESEARCH

CONTEXTUAL INTERVIEW PROCESS

1 2 3 4

•  사용자 선정

•  맥락 범위 및 요인 선정

1. Planning 2. Journey 및 요소선정

3. 맥락 조사 및 인터뷰 4. 결과분석

•  서비스 기초 조사를 바탕으로 확인할 요소 선정

•  이미 알려진 문제점을 수집

•  Journey 작성

•  사용자 환경에서 Journey에 맞혀 이동하며 인터뷰

•  사용자가 서비스를 이용하는 모습을 관찰하고 인터뷰 진행

•  핵심이슈와 결과 분석

FIELD RCH

2-1 FIELD RESEARCH

CONTEXTUAL INTERVIEW FACTS & NEEDS

버스 or 택시 하차장

차도를 건널 때 항상

조심해야 한다. 건널목이

제대로 안되 있음

1

역 앞 광장

예전에는 노점상들이

많아서 동네음식 현지음식을

파는 거리를 형성했는데,

지금은 그런 특색이 없어졌음

2

매표소

어느 지역을 가느냐에 따라

창구가 다름 나는 많이 와봐서

어디서 끊어야 하는지 잘 알지만

처음 온 사람은 알 수 없음

3

로비 대기공간

핸드폰을 보거나,

책을 읽고 기다림

친구와 함께 오면

친구와 이야기 나눔

ATM 기계를 많이

설치해 놓아서 편리하나

밤에는 돈을 뽑기가 두려움

(범죄에 대한 두려움)

4

플랫폼

티켓팅 부스에서 플랫폼 번호를

한번 물어보고 플렛폼에

들어서서 플랫폼 안내 직원에게

한번 더 물어본 후

열차를 찾아간다

5

열차 안

짐칸 – 사용할 때, 머리

조심 해야 하고, 도둑 맡

지 않도록 유의 해야 함

6

FIELD RCH

2-1 FIELD RESEARCH

CONTEXTUAL INTERVIEW FINDINGS

1 3 4

Safe Transportation Environment

Intuitive Information

Prevention Of crime

역 주변 교통

환경시스템의

안정성 필요

직관적인 정보를 제공

쉽게 역사를 사용할 수

있는 시스템이 필요

범죄를 예방 할 수 있는

관리 및 시스템 필요

2

Regional Characteristic

역 주변의

상권 조성 및

특색이 필요

FIELD RCH

1.  Service Safari!

2.  Town Watching!

ENVIRONMENT 2-2 FIELD

RESEARCH FIELD RCH

1.  Service Safari!Safari 목적 관찰자가 태국철도 서비스를 직접 체험, 관찰함으로써

사용자의 관점에서 실 서비스를 이해하고 불편한 점, 니즈 등 도출함

내용 서비스 사파리 기획 �– 수행 �–분석 �– 인사이트 도출

Town watching 목적 역의 전반적 공간 및 특정 공간별로 일반적으로 사용자들의 서비스 사용 행태를

간접 관찰함으로써 공간과 행동으로부터의 인사이트를 도출함

내용 타운 워칭 기획 �– 수행 �–공간별 행동 분석 �– 인사이트 도출

•  시니어 및 이동 약자를 서비스 사용 타겟으로 설정

•  현장에서 서비스 체험을 위한 여정 기획(서울역 파일럿)

•  노인 생애 체험을 통해 기본적인 특성 파악

•  시니어 체험을 위한 체험복 대여 및 시험

1. Journey Planning 2. Safari 수행 및 관찰 3. 관찰 자료 정리/분석 4. Insight 도출

•  총 두 명의 체험자와 다른 관찰자, 기록자로 나누어 HLP 역의 열차 서비스 체험, 이동

•  이동하는 journey별로 체험을 하고 체험 내용에 대해 동시 기록

•  서비스 journey와 하부 요소 정리

•  서비스 체험자(수행자)와 동행하면서 손으로써 쓴 관찰 기록을 디지털 자료로 내용 정리, journey별 이미지와 함께

•  관찰과 직접 체험을 통한 결과물로부터 디자이너의 인사이트를 도출

•  어떤 문제점 혹은 행동과 관련한 느낀점이 있는지 도출

2-2 FIELD RESEARCH

SERVICE SAFARI PROCESS

FIELD RCH

태국 철도서비스를 관찰자가 직접 체험하여 이용자들을 이해하고 불편한 점 니즈를 발견

조사 기간 조사 방법(관찰 도구 및 인원 구성)

카메라 �– 수행자의 행동과 주변 환경 촬영

조사 장소

2013. 11.10

HLP Station SRT 환승 구간 �– 역 내외 공간

조사 방법

사파리 수행자

체험 의상 �– 무게감과 신체적 답답함, 악력 등 이동약자의 실제 거동과 비슷한 체험 가능

직접 체험. 노인 체험복을 입고 SRT 환승구간부터 HLP 역까지 티켓팅 승하차를 경험 (사진촬영 및 노트 필기를 통해 기록)

조사 목적 역의 서비스 이용의 문제점과 개선 포인트가 무엇인지 이동약자인 사용자(노인)를 직접 체험을 통해 디자이너 인사이트를 수집

사파리 수행자와 관찰자 및 기록자

특수 안경 �– 바깥은 뿌옇게, 중간 시야가 좁게 보임(노인시야 간접 체험)

지팡이�– 무거운 몸을 지탱하기 위한 도구

2-2 FIELD RESEARCH

SERVICE SAFARI SAFARI 개요

FIELD RCH

Safari Journey

Safari toolkit 구성

MRT에서 HLP

로 이동

목적지 물음

열차역 입구 티켓 부스 앞 인포메이션

센터

플랫폼 및

기차로 이동

열차 내부

목적지 도착,

하차

역내 화장실 환승 구간

이동 및 계단 이동

어디로 가는지 길을 찾음

티켓 구입

환승 이동 화장실 찾음, 이용

어디로 가야 할지 잘 모르겠음 픽토그램

이 있으나 뭐가 뭔지

모르겠음

장애물이 있어서 불편함

목적지를 말하고어디서 표를 사

야 하는지 쉽게

알려주어 좋았음

티켓부스 앞이 유리로 막혀있어서

목소리가 잘 들리

지 않았음

바닥 정비가 안 되있고 높은 위치에 있는

사인 인식 불편

열차 직원이 몸이 불편해 보이

자 자리까지 안

내해줌

기차검표를 아날로그적으로 펀칭

을 하면서 표가

소중한 추억거리

자리 착석 및 검표 받음

화장실 사용

장애물이 많아 가기가 힘듬. 일부 화장실에 잠금 장치

없어 불편함

목적지 도착 정보를 확인 힘들고,

하차 시 문이 두개

로 어디로 내리는

지 모르겠음

일등석엔 각 칸마다 서비스 담

당 직원이 있어

이용객 좌석까지

음식이 배달됨

음식 주문

대기실에 기차 도착 정보에 대한 안내시설

이 없음 . 지역에 대한

안내 없음

대기 및 이동

bad point

good point

출입구 좁고 바리케이트로 휠체어 등의

이용어려움. 여자 장

애인이이용하려면

남자화장실을 통해

들어가야 함

교통약자가 이용하기에

불편함.에스

컬레이터 속

도가 빠름

2-2 FIELD RESEARCH

SERVICE SAFARI DESIGNER’S VOC

FIELD RCH

MRT에서 HLP로 이동

열차역 입구 티켓 부스 앞 인포메이션 센터 플랫폼 및 기차로 이동

열차 내부 목적지

도착, 하차 역내 화장실 환승 구간

픽토그램을 비록 기차 승차 및 이동을 위한 정보 있으나 가시성, 효과낮음

이동약자를 위한 시설이 잘 되어있지 않아 이동에 불편함을 초래

코레일에서 시행 중인 자동티켓 확인 서비스(검표)

Facts

Needs

역사 내 주위가 너무 시끄러워 정신이 없음

역사 내와 기차 화장실이 지저분함. 휠체어나 많은 짐을 가지고 들어가기 어려움 좁은 폭

기차를 타기 위한 정보부족

고객과 직원의 1:1대면서비스가 가지고 있는 장점 강화

정보 구분이 너무 세분화 되어 있어 정보 식별에 장애가 됨. 유형별 단순화 필요. 시각약자를 위한 색상 선택

바닥에 도출된 요철 등이 많고 보도 훼손이 심해 보행장애를 일으킴

보행 공간의 정돈 필요

특정 사용자를 위한 공간 구획이 분명치 않아 인지적 오류를 일으킴

환승 구간의 facility 가 이동약자를 고려하지 않음

에스컬레이터나 램프 등의 보행 보조 장치 연결 필요

정보의 체계화와 가시성에 통일/ 정리가 필요함

안내직원과 소통 힘듦

소통을 돕는 공간/기기적 지원이 필요.

직원의 서비스 교육 필요

공간의 기본적 쾌적성을 높이고 universal design을 고려한 공간 zoning 필요

2-2 FIELD RESEARCH

SERVICE SAFARI FACT & NEEDS

FIELD RCH

2-2 FIELD RESEARCH

SERVICE SAFARI FINDING

1 2 3 4 5 6

기차 내 화장실

위생과 열차역

주변의

쾌적성을 높임

사용자와 직원과의

원활한 소통

서비스 마인드를

갖춘 직원의

전문성 강화

기차를 타기 위한

편리하고 쉬운

플랫폼 위치/

정보 찾기

높은 열차 계단,

이동 장애물,

좁은 폭 등 기본적

이동의 편의성을

보장할 수 있는 환경

시각적 barrier를

낮추고 통일성과

체계성을 갖춤

Interactive Communication

Visual Communication

Easy Founded Information

Zoning For easy

movement

Clean Environment

등급에 따른

특화 서비스 또는

태국 열차만의

특화된 문화 강화

Special Service

FIELD RCH

2-2 FIELD RESEARCH

TOWN WATCHING PROCESS

•  전체 조사 범위 설정

•  부분별 범위 및 카메라 위치 설정 / 내용 파악

•  정리 포맷 작성

1. Place Planning 2. Town watching 기록 3. 관찰 자료 분석 4. Insight 도출

•  전체 뷰/부분 뷰를 나눠 총 4대의 카메라 설치, 기록

•  공간별로 카테고리를 •  나누어 분석

- 장소 - 주요 이용 시설 - 물리적 터치 포인트 - 관찰자 인사이트

•  간접 경험을 통한 결과물로부터 디자이너의 인사이트를 도출

•  행동 및 제고되는 기존 서비스를 통해 어떤 문제점/ 니즈를 발견, 방향성 구축

FIELD RCH

태국 철도사용의 행태를 역사 내 위치 별로 관찰하여 인사이트를 발견하기 위함

조사 기간

조사 장소

2013. 11.08-11

HLP Station 내 1층 부분별

조사 방법 HLP 역 각 장소를 관찰하면서 특정한 행위나 이슈 관찰 (사진 촬영: 2층에서 전체 뷰/1층에서 세부 뷰, 이후 영상 분석)

조사 목적 역 공간에서 일반 사용자들이 서비스를 이용하는 행태를 간접 조사를 통해 문제점, 니즈 발견

조사 대상 태국 철도 이용객

Sub Exit

Ticket booth

Ticket booth

Platform 1

열차정보 게시판

열차 대기석

상점

Information

Railway Police

불상

불상

Platform 2

Platform 3

열차 대기석

상점 카메라

MRT 택시 승강장

버스 승강장

Platform Entrance

사설 Info-desk

Sub Exit

운영 사무실

운 영

사 무실

Main Exit

2-2 FIELD RESEARCH

TOWN WATCHING TOWN WATCHING 개요

FIELD RCH

Sub Exit

Ticket booth

Ticket booth

Platform 1


열차 대기석

상점

Information

Railway Police

불상

불상

Platform 2

Platform 3

열차 대기석

상점 카메라

MRT

택시 승강장

버스 승강장

Platform Entrance

사설 Info-desk

Sub Exit

운영 사무실

운영 사무실

Main Exit

Platform�� -�� entrance��

Main�� hall�� –�� waiting�� space�� –�� commercial�� space��

Information��

Ticketing�� Booth�� –�� outside��

2-2 FIELD RESEARCH

TOWN WATCHING SPACE MAPPING

FIELD RCH

1층 Ticketing booth �– 열차 사인 보드 �– 택시 승강장

인포데스크

티켓팅 부스

종교 공간

대기 공간

외부 출입 구 �– 교통 연계

택시 승강장

티켓팅 부스 앞/주변 티켓팅 부스 앞/주변 티켓팅 부스 옆 대기 공간 택시 승강장 앞

정보를 얻기 위해 매표소 앞 공간에 모여 있거나 돌아다님

다양한 요소가 티켓 창구 주변에 몰려 있어 복잡(여행사, 인포메이션 직원, 방콕 지도, 열차 시간표, 전광판 등)

대기공간에 의자가 비어있지만 여러 명이 함께 앉을 수 없기 때문에 바닥에 짐을 두고 모여 앉아있거나 누워있음��

택시승강장에 yellow vest가 데려다 줌. 줄이 어디인지 사인이 없어서알 수 없고, 줄에 순서가 없이 막무가내임

티켓팅 및 기타 안내가 이뤄져 티켓 구매 동선이 더 복잡해지고, 앞이 산만

여행사 직원들이 인포데스크, 티케팅부스 앞에 상주하며 외국인을 대상으로 가이드(정해진 내용, 기타 질문에는 대답 못함)

배낭객들이 열차시간이 지연된 시간 동안 할 거리를 찾아 헤맴��

외국인 관광객은 부스의 유리 때문에 직원 소리도 안 들리고 모니터도 안보여서 최대한 몸과 얼굴을 밀착해서 정보를 얻음

옆에 종교적 공간 마련, 눈에 띄지 않고, 다른 소리와 섞여 소음으로 들림 위치 알고 있는 현지인만 가끔 사용.

열차표와 전광판을 비교, 통일된 포멧으로 본인의 정보를 더 명확하게 확인��

FACTS

NEEDS

공간의 사용 목적에 따른 정리와 구획화/ 태국 전통 문화 공간, 콘텐츠 사용할 수 있는 문화 공간 필요

대기 공간과 시간의 활용

연계 교통 시스템의 정리, 자연스러운 이동 동선

2-2 FIELD RESEARCH

TOWN WATCHING FACTS & NEEDS

FIELD RCH

1층 플랫폼

FACTS

플랫폼- 기차 정보 안내

Tracking

플랫폼 중앙 안내센터

플랫폼에서 기차의 목적지/출발 시간 등 정

보 아날로그 방식으로 정보 전달(유연한 대

응 어려움)

디지털 정보 알림 시스템 도입으로 유연한 대응 필요

기차의 출 도착 정보를 관제하는 공간 및 직

원 내부에 컴퓨터가 설치되어 있으며 직원들

간의 정보전달은 무전기로 이뤄짐

정보 전달 시스템을 일원화하여 안내 및 티켓팅 장소와 원할한 소통이 요구됨

플랫폼 중앙부에 방콕 안내판과 안내센터가

함께 배치됨

플랫폼 안내 사인과 인포메이션 공간 기능분리, 역 정체성을 나타낼 수 있는 공간으로서 활용

안내도 방향 및 스케일이 단순화 되어 실제

공간과 맵핑이 어려움 공공공간과 사설공간

에 대한 구분이 모호함(안내공간에 대한 기

준이 없음)

관광안내의 체계적인 정보제공이 필요하며 주변교통과의 연계정보와 함께 제공되어야 함

플랫폼 중앙기둥 사이에 배치

업무에 필요한 도구 및 식사 등이 규격화된

수납공간 없이 플랫폼 내에 펼쳐져 있음

직원들을 위한 업무 공간 제공 및 휴식 공간 제공이 요구됨

기차에서 발생하는 매연과 천정에서 분사되

는 수증기로 오염도가 가장 심한 공간

실내 환경 정보 제공을 통해 이용자들에게 환경에 대한 신뢰도 회복 필요


직원 업무 공간


2-2 FIELD RESEARCH


Facts

Needs

FIELD RCH

1층 인포메이션

외국인 관광객이 지도를 보고 위치를 물어보자 직원이

컴퓨터로 검색을 해줌. 하지만 충분한 정보를 얻지 못하

였음

외국인 관광객이 탑승 열차를 물어볼 때, 정보를 같이 볼

수 있도록 컴퓨터를 옆으로 돌려 놓고 사용

기차와 관련된 주위 정보를 얻을 수 있는 연계된 지도가

필요함

기차에 관련된 노선 인쇄물은 영문 버전이 따로 준비되

어 있음. 인포메이션 데스크의 노티스 등은 태국말로만

적혀있음

외국인 관광객을 위한 인적 안내 서비스 및 홍보/안내물

발전

자가 검색, 안내 서비스 받을 수 있는 기기/서비스 필요

공공 인포메이션 box

2-2 FIELD RESEARCH


Facts

Needs

FIELD RCH

Sub Exit

Ticket booth

Ticket booth

Platform 1


열차 대기석

상점

Information

Railway Police

불상

불상

Platform 2

Platform 3

열차 대기석

상점 카메라

MRT

택시 승강장

버스 승강장

Platform

Entrance

사설 Info-desk

Sub Exit

운영 사무실

운영 사무실

Main Exit

Zone1!

Zone2

Zone3 Zone 4

안내 정보 빈약,

직원들 업무 공간

열악, 실내 환경

이미지 나쁜,

아날로그 출/도착

알림이 있는 공간

불충분한 정보

안내 공간

다양한 요소 혼재,

열차 안내 효과성 낮은,

대기 공간 활용 안 되는

연차 지연 이유를 모르는 공간

할 거리가 없는

대기 공간이 부족한

쾌적하지 못한 공간

Zone5

무질서한 체계가 없는,

역 내 공간과 연결성이

부족한 공간

2-2 FIELD RESEARCH

TOWN WATCHING FINDING

FIELD RCH

2-2 FIELD RESEARCH

TOWN WATCHING FINDING

ZONE 1 유연한 대응이 가능한 정보 전달 / 역의 정체성 확보 / 주변 정보 명확한 전달

ZONE 2 일관적이고 명확한 열차 정보 안내 / 서비스 제공자와의 원활한 소통

/ 사용자의 동선과 정보의 이용률에 따른 분배를 통한 구획 정리

ZONE 3 역에서 열차 정보 및 관련된 풍성한 정보 / 상품을 제공함으로써 이용객 편의성 도모

ZONE 4 고유적이고 참여적 문화 콘텐츠& 공간으로 발전 / 쾌적한 환경, 개선된 인식

ZONE 5 역과 자연스러운 이동 흐름과 질서를 구축하는 시스템

FIELD RCH

STAKEHOLDERS 2-3 FIELD

RESEARCH FIELD RCH

태국 철도 이해관계자

들의 철도 서비스 운영

과 서비스 제공 방식을

알아보고 사용자와 이

해관계자의 터치포인트

를 알아보기 위해 인터

뷰를 기획하였다.

Manager

Ticketing Staff

Cleaner

태국 철도 운영과 직원관리에 대해

알아보고 현재 제공하고 있는 철도 서비스에

대한 부분을 알고자 함

사용자들이 철도를 이용하며 발생되는

문제점과 대응방안에 대해 알고자 함

태국 철도의 청결 및 기초환경 관리를 어떻게

제공하고 있는지 알아보고자 함


STAKEHOLDERS INTERVIEW

FIELD RCH

Manager

Ticketing Staff

Cleaner



태국철도 에서 일하는

이해관계자를 대상으로

철도와 관련된 업무환

경을 알아보고 페인 포

인트, 니즈, Insight 도

출하였다.

FIELD RCH

정보 채널이 통합적으로 관리 되어야 함

부족한 직원에 따른 효율적인 업무배치가 필요

이용객 수요와 니즈를 반영한 기초환경 관리가 필요

업무능력 향상을 위한 복지지원 확대 필요

“무인�� 티켓창구가��

있었으면��

좋겠어요”��

“역사�� 내�� 기차소리가��

너무��

시끄러워요”��

“열차�� 지연에�� 대한��

질문이��

많아요”��

“혼자서�� 담당하는��

업무가�� 많아요”��

“시설에�� 비해�� 이용객��

수가�� 너무�� 많아서��

관리하기가�� 힘들어요�� ”��

“구두를�� 통한�� 정보전달로

�� 인해�� 정보가�� 잘��

전달되지�� 않아요”��

FINDINGS 2-3 FIELD RESEARCH


FINDINGS FACT & NEEDS

FIELD RCH

EXPERT 2-4 FIELD

RESEARCH FIELD RCH

On Site Research 를 통해 알

아내기어려웠던 부분 및 리서치

를 하면서 궁금했던 부분들을 철

도 산업을 중심으로 연계된 기술

산업과 경제 문화부분까지 심층

적으로 이해하고, 앞선 리서치 내

용에 대한 전문가의 피드백을 통

해 리서치 내용 검증 및 *개선방

향을 찾고자 하였다.

Interview object Scoping

철도산업 PART

-코레일 문화기획 팀장

aging

Station Brand

Communication

역 이용 패턴

라이프 스타일

Physical Touch point

Station Service

Information

Station Space, Environment Interaction

Using Emotion

철도 산업

경제 문화

연계 기술 산업

연계 기술 산업 PART

-카이스트 IT 교수

경제/문화 PART

-태국경제 전문가 대외경제정책과 선임 연구원

-태국문화 전문가 한국외대 교수

*개선방향?

철도산업과 연계산업과의 기회요소

그리고 경제 문화와의 영향력을 어떻

게 연계 발전시킬 것인가에 대한 방향

성에 대한 전문가들의 의견을 수렴.

2-4 FIELD RESEARCH

EXPERT 전문가 인터뷰 목적 FIELD RCH

태국 문화전문가

/ 한국외국어 대학교 교수

“색에 대한 민감한 부분이 있음(레드 셔츠

: 탁신, 옐로 셔츠 : 왕실/민주당 이라는 뜻

이 있다”

“환경적인 분위기가 자연스럽게 불공을 받

아들 일 수 있도록 조성되어 있음”

“Door to the navigation 버스,지하철,기차,

도보 --> 통합 시스템이 필요함”

“철도역의 전체정보를 통합해 통제 관리 방안

BIM : building information modeling / 건축에서 사용하는

시스템 자제의 교체시기가 얼마나 남았는지, 가격은 얼만지,

키오스크 와 화장실 출입구의 위치는 어딘지, 냉난방은 어떤

지 등 대형건물에 사용되는 서비스 사용방안” IT 전문가

/ 이민규 카이스트 교수

코레일 문화 전문가

/ 윤여희 한국철도공사

홍보문화실 문화기획 부장

“라이프 스타일의 변화” (도시-도시

사업과 경제활성화, 글로벌 기업유지, 사

회의식 높아짐)”

“상류층 & 외국인 (관광 & 비

즈니스)에 대한 명확한

타겟 설정 중요하다.”

“다문화 사회에 대한 배려가 필요하다.

” (예 : 기도실 같은 공간(종교적인 특

성)

“OTOP(one town one proje

ct)이는 지역마다 특산물을 만

들어 해외 판매 연계를 이어주

는 농가 위주의 정책이 있다. “

“교육분야에 특히 신경을

많이 쓴다.(ICT를 초등학교

때부터 도입)”

태국 경제 전문가

/ 이재호 대외경제정책 선임 연구원

“고속철은 더 높은 서비스를

해줘야 하는 의무가 있다.”

2-4 FIELD RESEARCH

EXPERT 전문가 인터뷰 FIELD RCH

2-4 FIELD RESEARCH FINDING EXPERT

1 태국의 종교 문화와 문화적 특성을 고려

2 일관적인 철도의 경험과 철도역사의 관리를 위한 시스템구축

3 고속철 도입에 따른 정확한 타켓 설정과 그에 맞는 서비스 제공

4 태국정책 시행 부분을 고려하여 철도에 반영

FIELD RCH

태국이 철도 서비

스를 리포지셔닝

할 때 어떤 의미에

서 접근 해야 하는

지, 각 전문가의 관

점에서 수익 창출

과 공공 서비스 증

진을 위한 방향성

과 방법을 함께 진

단해본다.

Discussion Sheet

태국의 철도 서비스의 현

재 의미와 리포지셔닝된

의미

•  태국 철도의 발전 전개

•  수익구조 확보 서비스 성격

•  Repositioning point

•  기차 이용의 인식

•  지속적 참여/동기

부여 방법

각 분야의 전문가가 생각

하는 태국 사회의 전반적

이미지 Cognition!change

Profitable !model

2-4 FIELD RESEARCH

EXPERT 전문가 워크샵 목적 FIELD RCH

철도 전문가 / 서광석 교통대 교수

“정시성이 대중교통 수단이 갖는 가장 큰 의미

이다 – 도시의 혼잡, 시민들의 시간개념의 변

화, 환경오염 해소, 교통사고 줄임, 지역간의

움직인다”

“철도가 가지고 있는 효율성으로 도시 내 대량 수

송, 지역간의 빠른 수송에 있다. .지역간의 이동과

이용자가 없으면 관심 없음(태국에는 수도권에 80

%인구가 있음)”

“도시적으로 봤을 때 역 때문에 상권이 살아나

기보다 도시의 거점으로 개발이 되고 이동에 대

한 부분으로 연계해야 한다. (역이 생기고 주변

상권을 만든다. X, 거주하는 사람이 있고 상권

이 있고 그 다음 역이 있어야 함)”

“비즈니스 산업과 연결의 예로 홍콩은 지하철 개발

하는 공기업하고 개발권을 같이 줘 지하철 위 백화

점 위 아파트 한 공간 안에 있어요 (기차역이 아닌,

특정 산업과의 연계되는 거점으로 발전)”

건축/도시개발 전문가 / 오상헌 고려대 교수

코레일 문화 전문가 / 윤여희 한국철도공사 홍보문화실 문화기획 부장

“태국의 몰 문화 (실내에서 문화활동) 반

영 필요하다. 기존 이동수단의 역이 아닌

문화공간 (백화점, 영화관...) 새로운 개념

이다”

“상류층 & 외국인 (관광 & 비즈

니스)에 대한 명확한 타겟 설정

중요하다”

“고속철도와 철도 등 각 수단에

대한 세부 타겟을 설정하고 그

수요에 맞는 편의시설 구성해

야 한다”

“컨벤션 사업이 아시아에서 싱가폴 다

음으로 방콕이 꾸준히 성장하고 있고 투

자가 늘고 있다. 현재 호텔 많지만 컨퍼

런스홀을 부족하기 때문에 고속 철도 연

결하여 발전시킬 수 있는 가능성 있다 (

일자리 창출 가능)”

“문화를 창조할 수 있는 누구나 즐길수

있는 public 시설로서의 역할을 해야 한

다. 국제 행사 및 스포치 개최, 문화 관광

교육. 박물관. 태국 문화 등 대규모 인원

수용 가능한 공간으로 역할을 한다”

“수요를 파악함과 동시에

새로운 수요를 만들어낼

수 있도록 한다”

태국 경제 전문가 / 이재호 대외경제정책 선임 연구원

2-4 FIELD RESEARCH

EXPERT 전문가 VOICE FIELD RCH

2-4 FIELD RESEARCH FINDING EXPERT

1

2

3

4

철도 서비스가 교통의 거점으로서의 역할

철도의 복합적 가치 구축 (공공 서비스 + 상업 서비스)

사용자에 대한 명확한 타켓 설정과 서비스

정시성을 통한 대중 교통의 인식 변화

단순 이동수단의 역이 아닌 문화공간으로서 사용자 유인

컨벤션 산업, 의료 관광 등 성장 가능성이 높은 시설과의 연계를 통한 수익 창출

태국 문화 반영된 새로운 문화를 창조할 수 있는 공공 서비스의 역할

철도 역이 도시 거점으로 개발됨

주변 지역과 자연스러운 이동이 보장되고 서로 연계되어야 함

역을 통해 주변 상권과 커뮤니티 활성화됨

수요 파악을 통해 새로운 수요 창출

이용 수단에 따른 세부 타켓 설정과 편의시설 구성 필요

도시의 혼잡을 줄이고, 시민들이 가지는 시간 개념 변화

FIELD RCH

03 COMPETITIVE ANALYSIS

1.  KANO Analysis!2.  Design Principles!




02 Field Research





DATE

2013. Oct. 2nd week



Nov. 2nd week





Project Process

일본의 Noriaki Kano 교수가 개발한 Kano model은

사용자 만족도와 니즈간의 관계를 명시

개별 니즈들의 가치를 판단하는 모델이다.

이러한 모델에서 사용자 만족도 부분을

Basic satisfaction & Ideal satisfaction으로 세분화 하고

가로축은 그러한 만족도를 충족시키기 위한

Difficult to fulfill & Easy to fulfill의 축으로 발전시켰고

사용자의 *3가지 니즈를 접목하여

하나의 분석 툴로서 사용하였다.

① ② ③

*3가지 니즈

1. 사용자의 표면적 니즈(직접적으로 드러난 니즈) 2. 사용자의 식별가능한 니즈(관찰 결과 행동으로 드러난 니즈) 3. 사용자의 잠재적 니즈(말이나 행동으로 드러나지 않지만 잠재된 니즈)

Why did we use the KANOMODEL?

현재 태국 철도이용객(Low class중심)은 철도에 대한 인식과 서비스의 기대치가 낮았다. 이러한 ①표면적인 니즈만으로 분석하기에는 한계가 있어 유저 리서치를 하는 과정에서 발견해낸 ②식별가능한 니즈와 국내외 전문가들과의 심층적인 인터뷰와 워크샵, 데스크리서치를 통해 도출된 ③잠재적니즈를 종합해야 했다. 이는 미래 고속철 서비스를 이용할 모든 이용객의 (Low~mid~high class) 니즈를 예상하고 분석하기 위함이다.

3-1 COMPETITIVE "ANALYSIS KANO ANALYSIS

Easy to

fulfill

Dif

ficult

to f

ulf

ill

Ideal satisfaction

Basic satisfaction

Explicit Needs

Observable Needs Latent Needs

1

2

3

3-1 COMPETITIVE "ANALYSIS

KANO ANALYSIS 세부영역 정의

Usability Satisfier

Usability 측면의 요소로서

기본적인 환경을 넘어

기능적인 환경과 서비스를 제공했을때,

받은 만큼 만족도가 한계치 없이

꾸준히 상승하는 영역

Must have Dis-satisfier

Must have 요소로서

기본적인 환경 및 서비스의 필수 요소로서

제공받을 시 기본적인 만족수준의 한계치를

넘어서면 더 이상 만족도의 변화가 없는 영역

① Explicit Needs

② Observable Needs

High concept Wow delighter

표면적으로 드러나진 않지만,

태국의 사회문화적 맥락을 고려 했을때

예상되는 철도의 high concept 및

서비스의 Wow delighter가 될 수 있는 요소로서

심화된 환경 및 서비스 제공 시

만족도가 급격히 상승하는 영역

③ Latent Needs

1

2

3

어피니티 다이어그램은 사용자가 이용하는

서비스의 목적, 기능, 방법 등 분석이 필요한

다양한 항목들에 대해, 사용자들이 경험했거나

하게 될 상황을 규명하고 분류하는데

효과적인 방법이다.

1.  다량의 자료를 분류, 데이터를 이해하기 쉽게

정리해 포스트잇에 다운로딩한다. 앞서 필드 리서치의 단계별 Activity에 참여한

사람별 View로 분류

2. 이를 각각 주요 이슈로 그룹핑하여

어피니티로 분석할 타이틀을 선정한다. 여러 사람의 Fact와 Needs를 통해 파악된

주요 니즈단으로 이슈를 그룹핑

3. 그룹핑된 이슈들 간의 상관관계를 분석,

의미있는 패턴을 발견하고 내용을 종합하여

인사이트를 도출한다. 3가지 종류의 니즈 및 니즈의 경계를 넘어 새로운

패턴을 정립하고 인싸이트로서 Principle을 도출

STAKE HOLDER

Fact & Needs “~~~~~~~~~”

EXPERT Fact & Needs

“~~~~~~~~~”

DESIGNER Fact & Needs

“~~~~~~~~~”

USER Fact & Needs

“~~~~~~~~~”

1.

2.

3.

Title select

Insight de!ne

Data download


KANO ANALYSIS AFFINITY DIAGRAM

AFFINITY 2 AFFINITY

4

AFFINITY 5

AFFINITY 6

AFFINITY 1

PRINCIPLE

PRINCIPLE

PRINCIPLE

AFFINITY 3

한국 TF와 태국 TF의 KANO 모델을 merge하는 작업

Raw data를 사용자별 니즈로 묶은 어피니티 다이어그램

KANO 분석과 clustering을 통해 주요 principle 도출

STAKE HOLDER

Fact & Needs “~~~~~~~~~”

EXPERT Fact & Needs

“~~~~~~~~~”

DESIGNER Fact & Needs

“~~~~~~~~~”

USER Fact & Needs

“~~~~~~~~~”

1.

2.

3.

Title select

Insight de!ne

Data download

AFFINITY 2 AFFINITY

4

AFFINITY 5

AFFINITY 6

AFFINITY 1

PRINCIPLE

PRINCIPLE

PRINCIPLE

AFFINITY 3

3-1 AFFINITY DIAGRAM COMPETITIVE "ANALYSIS

KANO ANALYSIS

2. STAKE

HOLDER needs

3. EXPERT insight

4. DESIGNER

insight

1. USER needs

앞서 실행한 Affinity diagram을

통해 도출된

USER needs

STAKE HOLDER needs

EXPERT insight

DESIGNER insight

순서대로 사용자의 니즈를

중심으로 배치,

사용자 만족도와의 연관성을

고려하여 부착하였다.

3-1 PROCESS COMPETITIVE "ANALYSIS

KANO ANALYSIS


KANO ANALYSIS

부착후 결과물의 분포도를 살펴보면,

리서치를 통해 파악된 USER의 니즈는

Explicit Needs를 중심으로 이슈가 많았다.

Explicit Needs (USER)

①


KANO ANALYSIS

STAKE HOLDER는

Observable Needs

분포도가 많았고

EXPERT는

Latent Needs와 관련된

이슈들이 많았다.

이를통해 고객의 목소리가 상대적으로

부족한 Observable Needs 와

Latent Needs를

보안 할 수 있었다.

Explicit Needs (USER)

①

Latent Needs (EXPERT)

③

Observable Needs (STAKE HOLDER)

②

① Explicit Needs

② Observable Needs

철도의 필수적인 환경 및

서비스의 기본 요소

위생,안전,서비스 표준화 및 세분화

철도의 사용성과 관련된 환경과 시스템

& 내/외부 Communication 요소

IT환경 및 정시 서비스 Universal design

내/외부 소통 및 정보의 정확성

태국의 사회문화의 맥락적 니즈

철도의 high concept 및 wow delighter요소

리포지셔닝 방향과 철도 강점 및 연결성 강화

인프라 구축, 지역과의 상생 및 문화 반영 서비스,

사용자 중심 서비스 & 감성 서비스

③ Latent Needs BE ON

TIME

대기 / 이동 불편 개선

위생개선 SRT의 독점 비효율적인 운영 관리

액티브 시니어

일거리 필요

과거 흔적만 남은

특색없는 역사 개발

효율적인 직원관리 시스템

수요 반영 의식수준 향상 위생관리 필요

편의성 고려 시설 서비스 필요

모던라이프 지향

환경 시스템 개선

태국 환경에 맞는 적정한 등급 구성

철도 관련 교통연계

높은 경제성, 편리성 신속성의 교통수단 선호

시니어 대중교통 서비스 혜택 확대

티켓 예매 / 구입이 쉬운 시스템

기본 안전 도난예방 시스템

SRT = 가난한사람인식

개선 소득기준 반영 서비스 세분화

정시서비스 제공 가능한

시스템

열차 관련 정확한

정보 전달

내/외부 소통방식 문제

UNIVERSAL DESIGN

티켓의 정보력 개선

서비스 상향 표준화

친절한 안내 서비스

열차 강점 발전

SRT 재구성 OR 민영화

Social repositioning 필요

이용목적 고려한 시설/서비스 제공

이용객 특징 다양성 반영

사용자 중심 서비스

서비스 제공자 업무 환경 개선

이해관계자들 파트너쉽 개선

물류 운송 서비스

효율성 강화

대기 서비스

감성 서비스

중앙정보 IT시스템

선행 정책 Repositioning

필요

도로 중심 > 철도 중심

인프라 가치 전환

종교 / 문화적 특수성 반영 서비스

사회적 패러다임 시민 의식 변화 유도

도시 혼잡 요소 개선 인프

라

정시 서비스

철도역 중심 교통 수단 연계 및

도시 연결

3-1 3NEEDS COMPETITIVE "ANALYSIS

KANO ANALYSIS 분석

BE ON TIME


위생개선

SRT의 독점 비효율적인 운영 관리

액티브 시니어 일거리 필요

과거 흔적만 남은 특색없는 역사 개발


















물류 운송 서비스 효율성 강화

대기 서비스

감성 서비스



SRT = 가난한사람인식 개선

소득기준 반영 서비스 세분화

정시서비스 제공 가능한 시스템

열차 관련 정확한 정보 전달


UNIVERSAL DESIGN





선행 정책 Repositioning 필요

도로 중심 > 철도 중심 인프라 가치 전환



도시 혼잡 요소 개선 인프라

정시 서비스

철도역 중심 교통 수단 연계 및 도시 연결

도로 중심 > 철도 중심 라이프 스타일 전환

정시서비스 통한 시민의식의 자연스러운 변화 사회적 패러다임

정시 서비스통한 철도의 신뢰회복


SRT = 가난한 사람의 교통수단

“SRT = 가난한 사람의 교통수단”

이란 Explicit Needs가 있었는데,

이를 통해 현재 태국철도 및 공공서비스

의 이미지가 낮은 수준으로 오랫동안

고착돼왔음을 알 수 있었다.

이러한 철도에 대한 인식 속에서

대부분의 Mid-high class는 철도대신

비행기를 이용하는데, 이들은

“높은 경제성, 편리성 뿐만 아니라

신속성을 가진 교통수단을 선호”

하는 것으로 Observable Needs가

나타났고

그래서 고속철은 low뿐만 아니라 mid-high

고객을 확보할 수 있는 신속성의 큰 컨셉으로

“정시 서비스를 통한 신뢰회복”

이 전략적으로 필요함을 알 수 있었다.

그런 정시서비스와 연계하여 자연스럽게

“교통에 대한 시민의식의

변화로 사회적 패러다임을 이끌필요”와

수십년 동안 교통혼잡의 주범인,

도로중심(자가용)의 교통생활을

“철도중심(대중교통)의 라이프 스타일로

전환” 이 필요함을 Latent Needs로

알 수 있었다.

정시서비스 NEEDS

3-1 NEEDS COMPETITIVE "ANALYSIS

KANO ANALYSIS 세부영역 개별 분석

BE ON TIME


위생개선






















대기 서비스

감성 서비스








UNIVERSAL DESIGN










정시 서비스


효율적인 직원 관리 시스템



고객&직원들과 소통


이해관계자들간 파트너쉽 개선

중앙정보 운영관리 IT시스템

면대면 서비스 감성 반영 친절한 안내서비스

모던라이프 지향 (IT 정보화 사회)

이해관계자 소통 NEEDS

“고객&직원들과 소통”

“면대면 서비스 감성 반영,

친절한 안내 서비스”

이란 표면적 니즈가 있었는데,

이는 태국의 문화적 특성상

면대면 서비스와 관련, 친절한

안내서비스와 직원들과

원활한 소통 을 원했다

이러한 니즈의 이면의

Observable Needs에는

“내/외부 소통 방식 문제”

“효율적인 직원 관리 시스템”

“SRT독점 관리”

“모던라이프 지향”

으로 이해관계자들도 소통에 대한

문제를 인식 하고 있었고, 이를 개선,

효율적인 관리 시스템에 대한

니즈로 나타났다.

그런 시스템에 대한 니즈로

Latent Needs는

“중앙정보 운영관리 IT시스템” 이

나타났고 이를 통해

“서비스 제공자 업무 환경개선”

“ 이해관계자 파트너쉽 개선”

을 원했다.


KANO ANALYSIS NEEDS 세부영역 개별 분석

BE ON TIME


위생개선






















대기 서비스

감성 서비스








UNIVERSAL DESIGN





선행 정책 Repositioning

필요





정시 서비스




이용객 특성 다양성 반영 서비스 종교 / 문화적

습관 반영 서비스


고령화 이슈와 관련하여 시니어를

위한 공공서비스의 니즈로

Explicit Needs와

Observable Needs가 각각

“시니어 대중교통 서비스 혜택 확대”

“액티브 시니어 일거리 필요”

와 같이 나타났고

사회 문화적 맥락에서

태국 철도의 특성을 살리고

효율적인 운영이

가능한 서비스로

Latent Needs에서는

“이용객 특성 다양성 반영 서비스”

“종교 / 문화적 습관 반영 서비스” 와

같이 나타나었고

Observavle Needs에서는 열차등급을

“태국 환경에 맞는 적정한 등급 구성”

으로 해결할 필요로 나타났다



사회문화 특성반영 NEEDS

BE ON TIME


위생개선






















대기 서비스

감성 서비스








UNIVERSAL DESIGN










정시 서비스



복합 시설/ 서비스 Social repositioning


도시 인프라 개선 도시 혼잡 요소 개선

방콕 높은인구밀도 도시와 경제의 상생 개발 필요

철도와 연계된 선행 정책에 관련된 니즈로

Latent Needs에서 찾아 볼 수 있었는데,

“선행 정책Repositioning 필요”

“복합 시설/ 서비스Social repositioning ”

“철도역 중심 교통 수단 연계 및 도시 연결”

“도시 인프라 개선 도시 혼잡 요소 개선”

“방콕 높은인구밀도 도시와 경제의

상생 개발 필요”



선행정책 NEEDS

선행정책 NEEDS

정시서비스 NEEDS 기초환경 및 위생 개선

이해관계자 소통 NEEDS 사용자 중심 정보환경

사회문화 특성반영 NEEDS 이용객특성 및 철도강점 활용






편의성 고려한 시설 서비스


대기 환경개선 서비스


위생개선













종교 / 문화적 습관 반영 서비스

이용객 특성 다양성 반영 서비스

Universal Design







선행 정책Repositioning 필요

복합 시설/ 서비스Social repositioning




KANO ANALYSIS NEEDS CATEGORY


KANO ANALYSIS NEEDS CATEGORY

선행정책 NEEDS

정시서비스 NEEDS 기초환경 및 위생 개선

이해관계자 소통 NEEDS 사용자 중심 정보환경

사회문화 특성반영 NEEDS 이용객특성 및 철도강점 활용






편의성 고려한 시설 서비스


대기 환경개선 서비스


위생개선













종교 / 문화적 습관 반영 서비스

이용객 특성 다양성 반영 서비스

Univesal Design







선행 정책Repositioning 필요

복합 시설/ 서비스Social repositioning



1. ENVIRONMENT CATEGORY

2. COMMUNICATION CATEGORY

3. CUSTOMIZATION CATEGORY

4. CONNECTION CATEGORY

3-2 DESIGN PRINCIPLES COMPETITIVE "ANALYSIS

Sustainable environment

ENVIRO

NM

ENT

CATEG

ORY

Service Centric relationship

CO

MM

UN

ICATIO

N

CATEG

ORY

Contextual segmentation

CU

STOM

IZATION

C

ATEGO

RY

Connectivity with Daily life

CO

NN

ECTIO

N

CATEG

ORY

“Thai railway service should…”

“태국철도 서비스는 역사 내 기초환경 가이드(필요)를 통해 공간의 쾌적성을 높여야 한다

철도 공간에서 사용자 스스로(주도적) 차별화되어 지속적으로 이어질 수 있는

경험이 가능해야 한다

“태국철도 서비스는

서비스 제공자의 서비스 마인드 정립을 위한 매뉴얼(대고객, 내부소통 매뉴얼)과

교육 시스템을 구축해야 한다


이해관계자의 소통을 위한 대면이 포함된 채널확보를 통해 효율적인 운영관리가 이뤄져야 한다

다양한 사용자가 각각 (영행자, 비지니스맨)필요로 하는 정보의 접근성과 정보의 정확성을

확보 해야한다. (사용자 스스로 예측, 관리 가능한 정보 환경을 제공해야한다.)



“태국철도 서비스는 상업 + 공공 인프라 구축을 통한 단계적 철도서비스의 사회적 리포지셔닝 전략이 선행 돼야 한다

“태국철도 서비스는 이용객의 특성을 반영한 세분화 서비스로 고객층 확대해야 한다 (빈부/노약자 요금이슈)

“태국철도 서비스는 태국 고유의 서비스 감성 그리고 태국 문화요소들이 사용자 철도 경험에서 경험되어야 한다

“태국철도 서비스는 철도는 태국 특유의 다양한 교통 수단과 연동되어 효과적 허브역할을 해야 한다

“태국철도 서비스는 철도는 도시/지역사회 간 문화와 상업의 연결 및 분산발전에 기여 해야 한다

쾌적한 역사 기초환경

역사 내 기초환경 가이드를 통해 공간의 쾌적성을 높인다

지속적이고 차별화된 공간 경험

철도 공간에서 지속가능하고 차별화된 경험을 제공한다

Sustainable Environment

Principle category

01 3-2 COMPETITIVE "

ANALYSIS DESIGN PRINCIPLES

서비스 마인드 정립

제공자의 서비스 마인드 정립을 위한 매뉴얼과 교육

시스템을 구축한다

효율적인 운영관리 시스템

이해관계자의 소통을 위한 채널확보로 효율적인 운영관리가

이뤄져야 한다

사용자 중심 정보환경

사용자가 정보를 스스로 예측, 관리 가능한 환경을

제공한다

Service Centric Relationship

Principle category


ANALYSIS DESIGN PRINCIPLES

소셜 리포지셔닝

상업 + 공공 인프라 구축을 통한 사회적 리포지셔닝

전략이 선행 돼야 한다

고객층 확대

이용객의 특성을 반영한 세분화 서비스로 고객층을

확대해야 한다

문화특성 반영

태국의 고유한 서비스 감성과 문화의 특수성이

반영되어야 한다


Principle category

03 Contextual Segmentation

DESIGN PRINCIPLES

연결성 강화

철도는 다양한 교통 수단과의 효과적인 허브역할을

해야한다

도시화

철도는 도시/지역사회 연결 및 분산발전에

기여 해야 한다

Principle category


ANALYSIS


DESIGN PRINCIPLES

04 STRATEGIC POSITIONING

1.  Strategic Direction!2.  Strategic Positioning!




02 Field Research





DATE

2013. Oct. 2nd week



Nov. 2nd week





Project Process

Usability

Satisfier

Usability 측면의 요소로서 기본적인

환경을 넘어 기능적인 환경과 서비스를

제공했을때, 받은 만큼 만족도가 한계

치 없이 꾸준히 상승하는 영역

Must have

Dis-satisfier

Must have 요소로서

기본적인 환경 및 서비스의 필수 요소

로서 제공받을 시 기본적인 만족수준의

한계치를 넘어서면 더 이상 만족도의

변화가 없는 영역

①!Explicit!Needs!

②!Observable !Needs!

High concept

Wow delighter

표면적으로 드러나진 않지만, 태국의

사회문화적 맥락을 고려 했을때 예상되

는 철도의 high concept 및 서비스

의 Wow delighter가 될 수 있는 요

소로서심화된 환경및 서비스 제공 시

만족도가 급격히 상승하는 영역

③!Latent !Needs

태국의 사회문화의 맥락적 니즈로 리포지셔닝 방향과 철

도 강점 및 연결성 강화 인프라 구축, 지역과의 상생 및

문화 반영 서비스, 사용자 중심 서비스 및 감성 서비스제

공 필요

“Delighters”

감성적인 가치와 서비스 경험 추구

철도의 필수적인 환경 및 서비스의 기본 요소로 위생,안전,서비스 표준화 및 세분화 필요

“Fundamental Characteristics”

기본적이면서 필수적인 요소 충족 필요

철도의 사용성과 관련된 환경과 시스템 & 내/외부 Communication 요소로, IT환경 및 정시 서비스, Universal design, 내/외부 소통 및 정보의 정확성 필요

“More is better Characteristics”

다다익선 (多多益善), 실행되는것 만큼 만족도가 상승하는 요소

카노 모델의 각 니즈 영역을 기본적 요소, 다다익선 요소, 감성적인 가치를 전달하는 요소로 클러스터링 할 수 있음

4-1 STRATEGIC POSITIONING

STRATEGIC DIRECTION 방향성 도출

태국의 사회문화의 맥락적 니즈로 리포지셔닝 방향과 철도 강점 및 연결성 강화 인프라 구축, 지역과의 상생 및 문화 반영 서비스, 사용자 중심 서비스 및 감성 서비스제공 필요

“Delighters”










태국 철도 서비스의 전략 수립을 위한 기회요소를 살펴보면;

기본적이고 필수적인 요소들은 기존 철도에서 제공되는 서비스로 현재

고객들에게 전달하기 위해 개선 & 관리되어야한다.

NEW

S

ER

VIC

ES

EX

IST

ING

S

ER

VIC

ES

EXISTING USERS

NEW USERS

EXTEND (evolutionary)

CREATE (revolutionary)

MANAGE (incremental)

ADAPT (evolutionary)


“Delighters”










ICT기술을 통한 서비스와 산업의 업그레이드를 통해 창출된

서비스는 현 고객에게 새로운 서비스를 확대 제공할수있을 뿐만

아니라 잠재 고객의 욕구까지 충족시킬 수 있다.

NEW

S

ER

VIC

ES

EX

IST

ING

S

ER

VIC

ES

EXISTING USERS

NEW USERS






“Delighters”










감성적인 가치와 철도 서비스를 통한 문화적 경험은 새로운

서비스로 잠재 고객 및 기존 고객 모두를 소구하는 서비스로

포지셔닝 될 수 있 수 있다.

NEW

S

ER

VIC

ES

EX

IST

ING

S

ER

VIC

ES

EXISTING USERS

NEW USERS





NEW

SER

VIC

ES

EX

IST

ING

SER

VIC

ES

EXISTING USERS

NEW USERS





태국의 사회문화의 맥락적 니즈로 리포지셔닝 방향과 철도 강점 및 연결성 강화 인프라 구축, 지역과의 상생 및 문화 반영 서비스, 사용자 중심서비스 및 감성 서비스제공 필요

“Delighters”

BUSINESS HUB

CULTURE HUB

TRANSPORTATION "HUB

기회요소를 고려해 포지셔닝한 결과를 살펴보면


STRATEGIC DIRECTION 전략적 방향성

EX

IST

ING

SER

VIC

ES

EXISTING USERS NEW USERS

기능적인 교통 수단으로서의 역할

TRANSPORTATION HUB

시장 개발 전략 다각화 전략

시장 침투 전략 신규 서비스 개발 전략


기존 고객을 세분화하여 서비스를 확대시

키는 방향으로, 철도 서비스의 새로운 산업

군이나 비즈니스 영역, ‘브랜드’를 구축,

개발하는 전략


현재 철도 서비스와는 직접적인 연관은 없

으나 새로운 성장기회를 발견하고 철도 서

비스의 새로운 가치를 발견, 창출하는 전략 "


기존의 사용자에게 이미 제공되는 철도 서

비스를 개선하여 제공하는 것으로,

서비스 개선 & 관리, 혹은 기존 고객층을

세분화하여 서비스를 제공하는 전략


기존 철도 서비스를 이용하지만 새로운 사

용자를 유치하고 새로운 고객 니즈를 충족

시키기 위한 신규, 부가, trade-up 서비스

를 개발하는 전략"

à RECOVER 철도의 기본적이고 가시적인 요소를 충족시키는 방향성 제시



NEW

SER

VIC

ES

EX

IST

ING

SER

VIC

ES


수익창출의 기회요소를 제공하는

비즈니스적인 역할

BUSINESS HUB

시장 개발 전략 다각화 전략

시장 침투 전략 신규 서비스 개발 전략


기존 고객을 세분화하여 서비스를 확대시키는 방향으로, 철도 서비스의 새로운 산업군이나 비즈니스 영역, ‘브랜드’를 구축,

개발하는 전략"


현재 철도 서비스와는 직접적인 연관은 없으나 새로운 성장기회를 발견하고 철도 서비스의 새로운 가치를 발견, 창출하는 전략 "



비스를 개선하여 제공하는 것으로, 서비스 개선 & 관리, 혹은 기존 고객층을



기존 철도 서비스를 이용하지만 새로운 사용자를 유치하고 새로운 고객 니즈를 충족시키기 위한 신규, 부가, trade-up 서비스


à REDEFINE 철도 서비스를 한단계 업그레이드 시키고 시스템을 개선하는 방향성 제시



NEW

SER

VIC

ES

EX

IST

ING

SER

VIC

ES


문화의 거점으로서의 역할

CULTURE HUB

다각화 전략

시장 침투 전략


현재 철도 서비스와는 직접적인 연관은 없으나 새로운 성장기회를 발견하고 철도

서비스의 새로운 가치를 발견, 창출하는 전략 "



비스를 개선하여 제공하는 것으로, 서비스 개선 & 관리, 혹은 기존 고객층을


시장 개발 전략


기존 고객을 세분화하여 서비스를 확대시키는 방향으로, 철도 서비스의 새로운 산업군이나 비즈니스 영역, ‘브랜드’를 구축,

개발하는 전략

신규 서비스 개발 전략


기존 철도 서비스를 이용하지만 새로운 사용자를 유치하고 새로운 고객 니즈를 충족시키기 위한 신규, 부가, trade-up 서비스


à REPOSITION 철도 서비스를 중심으로 도시를 재구성하는 방향성 제시



NEW

SER

VIC

ES

NEW

SER

VIC

ES

EX

IST

ING

SER

VIC

ES


Market Penetration

Service Development

Market Development

Diversification





TRANSPORTATION "HUB

à  RECOVER 철도의 기능적인 기본 요소를

회복/ 개선하는 전략

à  REDEFINE 철도 서비스를 재정립하여

비즈니스 모델을 구축하는 전략

à REPOSITION 철도 서비스를 중심으로

도시와 문화를 재구성하는 전략

Higher risk

HIGHEST RISK

MEDIUM RISK

MEDIUM RISK

LOWEST RISK

Higher risk

3 HUB 전략에서 위험요소가 가장 낮은 ‘교통수단으로서의 허브’ 포지셔닝의 ‘RECOVER’ 전략부터 실행하는 방향성이 적합하다고 판단

BUSINESS HUB

CULTURE HUB

가장 상위 전략인 ‘문화의 허브’ 포지셔닝은 태국의 철도 서비스가 기능적이고 수익창출의 구조가 되어 있을때 전략적으로 실행하는것이 적합함

신규 고객 창출, 신규 서비

스 창출의 영역일수록 위험

도가 비교적 높은편임. 따

라서 비교적 안정적이고 표

면적으로 드러난 필요를 충

족시키는 단기적인 전략부

터 철도 서비스를 통한 새로

운 공공의 가치를 창출하는

장기적인 전략으로 실행해

야함


STRATEGIC DIRECTION 전략적 포지셔닝

REPOSITION as

CULTURE HUB

REDEFINE as

BUSINESS HUB

PU

BLIC

SER

VIC

E 로

서의

태국

철도

서비

스

PEOPLE 개인 편익의 증진

ENVIRONMENT 이해관계자의 수익모델 개선

SOCIETY 사회의 상생

서비스 touchpoint에서

서비스 필요를 충족시켜 효율성을

높이는 서비스 경험 제공

서비스를 둘러싼 그리고 서비스

touchpoints에서의 이해관계자를 고려한 서

비스 제공 & 경험 환경/ 시스템 제공

직접적인 서비스 경험 촉진뿐만

아니라 새로운 제도와 역량을

창출하는 문화 제공

RECOVER as TRANSPORTATIO HUB

궁극적으로 이 변화의 방향성은 태국 철도 서비스가

공공의 서비스로서 포지셔닝하기 위함임


STRATEGIC DIRECTION 전략적 포지셔닝

PUBLIC SERVICE OF THAI RAILWAY SERVICE

BUSINESS HUB

CULTURE HUB

TRANSPORTATION HUB


Contextual segmentation

Service Centric relationship


REPOSITION COMMUNITY

철도의 역할을 중심으로

문화와 사회를 재해석하여

철도와 역의 역할을 확장하여

커뮤니티 가치 중심으로

재구성

REDEFINE VALUE

철도 서비스를 한단계

업그레이드시키고

시스템을 발전시켜

철도 서비스의 기회요소를

적용하여 가치를 재정립

RECOVER RELIABILITY

철도의 기능적인

기본 요소를 회복/ 개선을 통해

철도 서비스에 대한

믿음과 신뢰 회복 �–

공공서비스에 대한 신뢰를 회복함

PUBLIC SERVICE 철도의 기본적인 요소의 개선을 통해 철도에 대한 신뢰도를

회복하고 시스템 발전을 통해 업그레이드된 서비스로 철도의 가치를

재정립하고 철도를 중심으로 도시를 재구성함으로 커뮤니티의

연결점으로 철도 서비스 유도

4-2 FIELD RESEARCH

COMPETITIVE POSITIONING 3HUB X 4Principle



서비스 마인드 정립 효율적인 운영관리 시스템



지속가능하고 차별화된 공간



고객층 확대

소설 리포지셔닝

연결성 강화

연결성 강화




지속가능하고 차별화된 공간


문화특성 반영 감성 서비스

고객층 확대


도시화

연결성 강화

Transportation HUB

Sustainable

Environment

Connectivity w

ith D

aily life S

ervice centric R

elationship C

ontextual S

egmentation

전략적 포지셔닝인 3HUB 방향성에

앞선 4가지의 Principle이 구성요소로서

점진적으로 확대 발전시킬 수 있다.

Business HUB Culture HUB

*THAI RAILWAY SERVICE RECOVER > REDEFINE > REPOSITION 철도의 기본적인 요소의 개선을 통해 철도에 대한 신뢰도를 회복하고 시스템 발전을 통해 업그레이드된 서비스로 철도의 가치를 재정립하고 철도를 중심으로 도시를 재구성함으로 커뮤니티의 연결점으로 철도 서비스 유도

RECOVER RELIABILITY

REDEFINE VALUE

REPOSITION COMMUNITY

4-2 FIELD RESEARCH

COMPETITIVE POSITIONING 3HUB X 4Principle

05 DESIGN DEVELOPMENT

Design Challenge & Concepts !




02 Field Research





DATE

2013. Oct. 2nd week



Nov. 2nd week





Project Process

TRANSPORTATION HUB��

Strategic positioning

BUSINESS HUB


CULTURE HUB


Challenge 1. 어떻게 하면 복잡한 온/오프라인 정

보환경에서 쉽게 정보를 얻고, 즐겁게

활용 할 수 있을까?

Challenge 2. 어떻게 하면 철도를 이용할 때 이동을

편리하고 빠르게 하고 대기공간을

효율적으로 사용할 수 있을까?

Challenge 4. 어떻게 철도의 강점 이용하여

비즈니스 기회요소를 만들 수

있을까?

Challenge 5. 어떻게 태국 문화요소를 철도 서

비스 및 공공 문화에 반영시킬 수

있을까?

정보 채널+서비스

공간

교육

기회요소

기회요소

비즈니스 시설+서비스

시스템

문화의 브랜드화

5-1 DESIGN CHALLENGE CHALLENGE CATEGORY DESIGN

DEVELOPMENT

Challenge 3. 어떻게 하면 다양한 이해관계자들이

원활한 소통을 하면서

발전된 서비스를 만들 수 있을까?

5-1 DESIGN CHALLENGE 1

DESIGN DEVELOPMENT

Related Design Principles

Challenge 1

어떻게 복잡한 온/오프라인

정보환경에서쉽게 정보를 얻고,

즐겁게 활용 할 수 있을까?

Transportation Hub

CONTENTS & COMMUNICATION

Service�� Centric�� Relationship��

Contextual�� segmentation��


Connectivity

How might we recover reliability of Thai railway service?

How might we improve current station environment?

How might we help people transfer easily?

How might we help creating and implementing effective railway service infrastructure?

How might we connect surrounding environment with the railway station?

How might we provide better railway information?

How might we create predictable and easily acknowledgeable environment for railway service?

Why? (Strategic)

What is stopping us? (Tactical)

정보의 직관성 및

활용성 높이는

커뮤니케이션 채널 가이드

5. Expectation <short / long term>

<단기>적으로

기존 시스템에 IT를 도입 내 외부 정보 커뮤니케이션의 오류 줄고,

효율적인 정보 운영관리(기능적)가 가능해짐

USER의 철도 경험 만족도 증대(감성적).

온/오프라인을 연계

유연한 소통이 가능한

6. Benefits

2. Action

3. Related Needs

1. Challenge

내부 - 효율적인 운영관리 외부 - 유연한 서비스 제공 가능한 ENVIRONMENT 구축

“중앙정보 관리 시스템 니즈”

4. Objective 정보 ENVIRONMENT

Communication Tool 개발 정보를 주고 받는 채널로 정보 활용성 높임 소통과 활용

“티켓/플렛폼/시간 정보의 불확실성 개선 니즈”

“Way finding 관련 정보의 부재” “혼잡한 환승 및 탑승 동선”

Social value

Economical value Experiential

value

-기존 시스템의 오류 최소화 기회비용 줄임 -빅데이터 활용 효율적인 정보관리 -커스터마이즈 서비스로 태국의 관광산업과 비즈니스 산업 활성화에 기여

-태국 철도만의 차별화된 감성+정보 서비스(kok) 경험

-스마트한 정보 환경 구축 -철도내에 정보산업의 스텐다드를. 사회적으로 선두

SEAMLESS 정보ENVIRONMENT 구축

<중 장기>적으로는

USER의 피드백을 쌓고 빅데이터를 활용 Customize된

서비스 제공 철도서비스의 질을 높임.

Challenge 1. Info communication SERVICE

USER별 사용 맥락을 고려한

정보 서비스 기준 마련

1�� 2�� 3��

“내/외부 소통방식 향상 니즈”


DESIGN DEVELOPMENT CONTENTS & COMMUNICATION

어떻게 하면 복잡한 온/오프라인 정보환경에서

정보를 소통, 주고받으며 활용, 활성화 시킬 수 있을까?

1 2 3

ONLINE 정보환경

PC (WEB)

ONSITE 정보환경 KIOSK

CLOUD SYSTEM

MOBILE (APP)

ON/OFF LINE 정보환경

채널별 관계 & 역할 정의

(+SIGNAGE)

ON LINE 정보채널 - MOBILE

개인화된 맞춤 정보 제공/

언제 어디서나 정보 활용

OFF LINE채널과 TAG (사용자 스스로 정보를 예측, 계획,

관리 가능한 터치포인트)

ON SITE 정보채널 �–

KIOSK / MOBILE 사용 목적과 맥락(시시각각 변화는 환경)을 고려한

실시간 현장 정보 제공. 인터렉션을 주고받는 정보

(ex. 내 현제위치 파악. 찾는 장소의 가상동선 알려줌)

ON LINE 정보채널 �– PC 방대한 양의 정보를 자유롭게 얻고,

자신의 정보도 자유롭게 입력.

정보의 바다

개인정보 TAG

사용자 DB구축

CUSTOMIZED 정보제공

실시간 현장정보

온/오프라인을 연계 유연한 소통이 가능한

SEAMLESS 정보ENVIRONMENT 구축


DESIGN DEVELOPMENT ACTION 1

CLOUD 정보 통합 SYSTEM 온/오프라인을 연계한 통합정보를 내/외부 사용자에

게 실시간으로 제공, 정보의 유연한 소통을 돕고 사

용자의 DB구축 BIGDATA 활용 CUSTOMIZE 서비

스 제공

Step1.

저니별 정보관련 니즈

사용자 별 분석

Step4.

정보서비스 컨셉

시나리오로

구체화

시나리오 1. 비즈니스 맨 시나리오 2. 관광객

Step2.

정보의 니즈

Key Needs 도출

외국인 여행객

내/외국 비지니스맨

내국인 이동약자

Step3.

서비스 가이드

카테고리화

JOURNEY GUIDE

WAITING TIME GUIDE

NEEDS��

SOLUTION��

USER별 사용 맥락을 고려한 정보 서비스 기준 마련



정보서비스

K♥K

Service

도출

PROCESS

없는 정보에 대한 소구점

있는 정보에 대한 불편사항

Good point

여행정보를 인터넷으로 미리 수집했다. 보통 여행전에 인터넷을 많이 사용한다

어디로가서 뭐라고 해야 내가갈 목적지의 티켓을 구할 수 있을지. 모르겠다.

4. 티케팅 하면서 정보 확인

1.정보 수집(습득) 2. 맞춤 정보 선택 & 예매 정보 확인

3.이동하면서 정보 확인

5. 대기하면서 정보 확인

6.탑승 전 정보 확인

7. 탑승 후 필요한 정보

태국의 서비스는 면대면으로직접 안내해줘서 정감있고 좋다

불상 앞에서 기도하는 모습이 이국적이었다 참여하고 싶었다.

기차 정보가 잘 이해 되지 않아 인포 부스에 있는 직원에게 물어보아야 했음

태국에서만 할 수 있는 새로운 경험을 하고싶다

철도를 사용하면 불필요하게 내 시간을 낭비하게 된다

열차는 다른 교통수단에 비해안에서 스마트 기기를 편하게사용 수 있어 좋다

노약자가 보기에 정보의 가시성, 직관성이 떨어진다.

가변적인 정보를 비효율적인아날로그 방식보다 스마트한 방식으로 실시간 정보 얻고싶다

이동약자는 어디로 가야 좀더 편하게 갈 수 있는지 알 수 없다. 엘리베이터/리프트,가까운 동선..)

환승하는데 정보가 없어 택시를 타려고 해도 어디로 어떻게 가야할지 모르겠다

대기공간에서 할거리가 없어 무료하다

철도내에서 내국인을 위해어떤 행사를 하는지 잘 모른다.

전화로 예매하고 은행가서이체하고 다시 철도역으로와서 티켓을받아가는데 너무 번거롭다

남은 시간 동안반일여행에 대한 정보를 알고 싶다

몇번 왔는데도 플랫폼위치는 매번 찾기어려워 직원에게 물어보고 찾아간다

전광판과 티켓을 번갈아 보며 확인하는데 정보의 위계가 달라 확인하기 어렵다

빠르게 환승하고 지체없이 열차에 탑승하고 싶다

STEP 1. 저니별 정보관련 니즈 사용자 분석


DESIGN DEVELOPMENT

내/외국 비지니스맨

내국인 이동약자

외국인 여행객 ACTION 2









태국의 서비스는 면대면 으로직접 안내해줘서 정감있고 좋다

















STEP 2. 정보의 니즈 KEY ISSUE 도출


DESIGN DEVELOPMENT

여행정보

철도 소식 정보

시간정보

예매정보

실시간 정보

환승

동선정보

이동약자

동선 정보

티케팅

정보

면대면

안내

기차정보

낮은 정보의

가독성

종교 체험

태국 문화 체험

대기시간 활용

정보

반일 여행

정보

플랫폼

위치 정보

전광판 /

티켓정보

스마트 기기

사용 빠른이동

동선 정보

없는 정보에 대한 소구점

있는 정보에 대한 불편사항

Good point

ACTION 2



태국의 서비스는 면대면 으로직접 안내해줘서 정감있고 좋다

















STEP 3. 서비스 가이드 카테고리화


DESIGN DEVELOPMENT

여행정보

철도 소식 정보

시간정보

예매정보

실시간 정보

환승 동선정보

이동약자 동선 정보

티케팅 정보

면대면 안내

기차정보

낮은 정보의 가독성

종교 체험

태국 문화 체험

대기시간 활용 정보

반일 여행 정보

플랫폼 위치 정보

전광판 / 티켓정보

스마트 기기 사용

빠른이동 동선 정보

JOURNEY GUIDE

누구에게나 제공돼야하는 기본 정보 필요로 하는 사용자에게 맞춤으로 제공되야하는 부가 정보

역사와, 철도사용 시 필요한 기본. 저니 가이드.

ACTION 2

어디든 빠르게 누구나 안전하게

이동을 위한 동선과 환승 정보

티케팅 정보 (열차 시간표, 운임요금,등급

안내) 직관적인 제공

빠르고 편리한 티켓예매 & 구매 정보

철도이용 목적이 다른 내/외국인을 위한 정보통합

효율적인 시간 관리 가능한 정보

무료함을 없앨 수 있는 대기 정보

내/외국인을 위한 탑승 후 열차 내 케어정보

태국 문화관련 정보

탑승정보 (전광판/티켓

정보위계, 플랫폼/ 좌석 위치) 직관적인 제공

WAITING TIME GUIDE

역외, 관광. 지역 현지정보







K♡K welcome

P.K.G

철도 이용 중 철도 이용 시작 철도 이용 전

태국만의 문화&정보 간직

철도 이용전 정보 습득 철도내 이동시 동선 안내 및 면대면 컨시어지 서비스

철도 대기시, 실시간 맞춤 (Half day trip /

quick & easy shopping Recommendation)

철도 이용 후

bangK♡K.com K♡K train app

K♡K 모자 안내직원

K♡K train APP & Digital signage

K♥K Service 정보+∂ = 안내 서비스 브랜드화

2��

JOURNEY GUIDE WAITING TIME GUIDE


DESIGN DEVELOPMENT ACTION 2 STEP 4. 서비스 컨셉도출 태국만의 면대면 서비스 장점을 활용하여 정보서비스의 컨셉을 구체화 하였다

예매하기 집에서 모바일 E-ticket 예매 + BIZ 컨시어지 서비스 신청

대기정보 얻기 대기공간에서 앱으로 남은 시간확인, -> 키오스크에 모바일TAG -> 대기시간 활용 실시간정보

환승하기 택시 타고 역 도착 짐 실어주는 파란모자 (컨시어지 서지스 직원)

대기공간 이동 쇼핑센터로 가는 동선 APP+sign을 따라감

플랫폼 찾기 쇼핑후,현재 위치에서 가까운 플랫폼 입구를 앱이 알려줌. 쇼핑센터에서 바로 플랫폼으로 이동

목적지 도착 컨시어지 서비스로 짐이 컨퍼런스 장소에 정리돼 있고, 등록절차 없이 간편히 입장

Express & smart Line

for business man��


DESIGN DEVELOPMENT

1

2

3

4

5

6

1 2 3 4 5 6

ACTION 2

환승하기 역에 도착 입구 Digital Signage로 공간정보 습득 티케팅부스 찾음

티케팅 하기+웰컴PKG 외국인 전용 부스에서 티켓과 웰컴PKG수령

계획하기 여행계획 세우기 위해 BangKOK.com 접속 열차정보 & 태국문화정보 습득+웰컴PKG신청

이동하기 입구에서 티케팅부스까지 빨간동선 SIGN을 따라감 헤매는 사람은 빨간모자가 친절히 안내 (외국인 안내전용 직원)

대기하기+정보탐색 그룹여행객, 가족단위 여행객도 편히 쉴 수있는 넓고 자유로운 대기공간에서 쉬다가 키오스크로 반일 여행정보 습득 후 사원 방문

플랫폼 찾기 철도 플랫폼으로 돌아와 전광판과 티켓, 플랫폼 사인 직관적으로 확인 후 열차 탑승

열차내 ACTIVITY 웰컴패키지 내 열차 안 액티비티 + 파타야정보 + 망고초콜릿 먹으면서. 목적지 향함

Flexible & joyful Line

for Traveler��


DESIGN DEVELOPMENT

1

2

3

4 5 6

7

1 2 3 4 5 6 7

ACTION 2

Flexible & joyful Line��

Express & smart Line��

쇼핑공간 이동

스마트 기기 MOBILE

정보환경 익숙

여행정보 수집 &

계획하기 낯선 환경.

ONSITE 현지정보 수집

도착후 철도역

정보얻기

이동시 면대면 서비스

여행정보 탐색 및 활용하기

플랫폼 찾기

열차내 웰컴 PKG ACTIVITY 및 휴양지

도착

티케팅 하기 +웰컴PKG

앱으로 예매하기

도착후 면대면 서비스

대기정보 얻기

플랫폼 찾기

등록절차 없이 컨퍼런스 입장

외국인 여행객

비지니스맨

JOURNEY�� GUIDE�� JOURNEY�� GUIDE�� WAITING�� TIME�� GUIDE��

WAITING�� TIME�� GUIDE��

JOURNEY�� GUIDE�� JOURNEY�� GUIDE�� WAITING�� TIME�� GUIDE��

사용자 특성별 저니


DESIGN DEVELOPMENT

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6

ACTION 2

ACTION 2

esse

ntia

l cu

stom

ized

스스로 확인 쉬운 정보 고령자 / 문맹자도 인지하기 쉬운 숫자정보 & 공간정보

직관적인 플랫폼

빠른 환승 �� 이동약자 위한 동선

이동약자 대기 공간

가족단위 USER 대기 공간

업무 공간

컨시어지 서비스

현지인 위한 할인 혜택 정보

철도사용 외 공공 서비스

디지털 디바이스 사용이 어려운 USER 고려 아날로그 서비스

자주 확인 안심할 수 있는 정보

익숙지 않은 USER 고려한 동선 정보

처음 온 사람도 헤매지 않는 플랫폼

알아서 안내해 주는 면대면 서비스

철도 공간을 넘어 태국(방콕)의 문화 정보

그룹 여행객 위한 대기공간

컨시어지 서비스

철도 내/외부를 아우르는 서비스 정보

철도 내 시설물의 효율적인 사용 위한 공간정보

철도의 사용성에 영향을 미치는 기본적인 인지정보


DESIGN DEVELOPMENT

사용자 별로

다른 경험

기대치에

부합하는

정보제공

ACTION 2

I.A for UNIVERSAL

시간의 효율성 및 열차 탑승과 관련된 숫자 정보 열차시간/현재시간/대기시간

공간 사용성을 위한 구조 및 위치정보

서비스의 활성화를 위한 현지정보 및 사용자별 맞춤 정보

TIME & NUMBER

SPACE

SERVICE

현재 다량의

혼재된 정보들을

적재적소에 분산,

배치할 수 있는

정보의 분류방식 제안.

I.A for minimization & optimization



현재 역사 내 정보구조의 문제점은, 정보의 혼재나 과부화의 문제라기 보다. 정보를 제공하는 방식에 제대로된 필터가 없는게 문제임을 알 수 있었다. 정보의 필터를 세가지로 선별, Information Architecture의 컨셉을 구체화 하였다.

PC : 다양한 통합 정보제공의 포털 사이트`

정보의 직관성 및 활용성 높이는 소통 채널 가이드

현재 정보 구성 정보 구성의 문제점

정보 UI Category Direction

열차 탑승정보

사용자 타입��

티켓 가격

주요 공간별 사인��

역내 공간 종합 안내 정보��

다양한 숫자 정보 위계 없이 혼재 (시간,날짜,열차,좌석)

플랫폼 정보 ��

열차 시간 정보 ��

모든 열차 정보 동시다발 제공

명칭 사인물의 일정하지 않은 포멧

위계 없는 나열식 정보 전달 실제 공간구조와 매칭 고려X

태국 여행/문화/비즈니스 정보��

열차 시간 정보

예매 시스템 부재 업데이트 되지 않는 정보

탑승과 관련된 정보의 직관적인확인

내/외국인 위한 대기 정보

이동을 위한 동선과 환승 정보

편리한 예매 및 구매 / 정보 수집 및 계획

실시간 현지정보 사용자별 개인화 정보

디지털디바이스 사용 어려운 사용자 고려 아날로그 정보제공

SIGN BOARD : 시간 긴급순 정보 배열 티켓과 동일한 시각정보

DISITAL SIGN : 철도 내 고정형 정보와 이동정보의 명확한 전달

TICKET : 인지 순서 및 시각 동선 고려한 탑승정보

TICKET : 열차 내 주요 위치정보 (아날로그 VER)

MOBILE : 열차 출발까지 남은 시간 알려주는 APP

MOBILE : 맞춤 동선 APP

MOBILE & TICKET : 개인화 서비스 정보 (ex.컨시어지 서비스 & 도착역의 날씨)

DISITAL SIGN : 철도 외, 태국 지역 문화 정보 철도 내 공간별, 문화 액티비티 정보

Needs 1. TIME/NUMBER

2. SPACE

3. SERVICE

3��

I.A for minimization & optimization



I.A Concept Visualization



-2�� 1��

-1�� 2��

2��

3�� 4�� 5��

1�� -1�� 2�� -2�� 2��

Platform��

6��

나에게 필요한 정보가 한눈에 보이는 Ticket

티켓뒷면 : 도착역의 날씨제공

SPACE INFORMATION 티켓뒷면 : 열차내 주요 위치정보. (화장실, 승려석, 노약자석)

TIME INFORMATION 숫자정보의 가시성 높이고 열차 시간정보 > 열차 탑승정보 순으로 제공

TIME INFORMATION 티켓 포멧과 동일한 시각정보 제공. 시간의 긴급순에 따른 정보 배열

티켓정보와 비교해 자신의 열차정보에서 플랫폼 정보를 쉽게 선별 할 수 있는 Sign board & Ticket

I.A Concept Visualization



사용자별 인지 순서와 사용 맥락을 고려한 Digital signage

인터렉티브한 실시간 현지정보 & 개인화된 Mobile-Application

SPACE INFORMATION 공간에 대한 고정형 정보 및 이동시 필요한 기본 정보 (공간명, 공간 위치, 동선 방향)

SERVICE INFORMATION 인터렉티브한 실시간 현지 정보. (ex. 관광객을 위한 태국 여행 정보, 무료한 대기시간 액티비티 정보)

SERVICE INFORMATION 개인화 맞춤 서비스 정보 (ex.컨시어지 서비스)

TIME INFORMATION 모바일 티켓 & 남은 시간 알려주는 APP

SPACE INFORMATION 맞춤 동선 APP

*공간을 나타내는 색과 픽토그램으로 글을 모르는 사용자 (외국인)도 멀리서도, 누구나 직관적으로 공간의 명칭을 확인 가능. 공간의 명칭정보 외, 더 자세한 정보를 원하는 사용자에게 실시간 현지정보를 사이니지에서 통합적으로 제공.

* 모바일기기와 연동된 정보 제공

SPATIAL RELATED INSPIRATION 5-2 DESIGN CHALLENGE 2

DESIGN DEVELOPMENT

Sustainable�� environment��



Connectivity Related Design Principles

Challenge 2

어떻게 철도를 사용할 때 편리한 환승과

편안한 철도경험을 제공하여 철도의 아이덴티티를

살릴수 있을까?

Why? (Strategic)









Transportation Hub

BEYOND RAILWAY STATION

태국 철도와 역사의 개성을 살리는

동시에 외국인과 현지인이 함께 공감

하면서 공간 사용에 있어서도 각자의

목적에 맞는 활동을 자연스럽게 유도

할 수 있어야 함

COEXISTING SHARED SPACE

철도역의 역할이 단순한 교통수단의

역할에서 확장되어 역 주변 지역을

활성화하고 상권이 활발히 조성되며

공공의 이익을 추구하는 시설 구축

CONNECTING WITH SURROUNDINGS

역공간을 활용하는데 있어서 시즌별

철도 사용의 수요가 상이하고 상황에따

라 대기공간에 활용되지 않는 dead sp

ace가 활용할 수 있도록 해야 함

FLEXIBLE SPACING & ZONING

6. Benefits

2. Action(HOW)

3. Related Needs

1. Challenge

4. Objective (For WHAT)

어떻게 하면 철도를 사용할 때 편리한 환승과 편안한 철도경험을 제공하여 철도의 아이덴티티를 살릴 수 있을까?


Challenge 2. Beyond Railway station

“사용인원에 따른 역공간의 활용”

“역사 주변의 상권이 활성화 되지 않고 타 교통수단과의

자연스럽지 않은 연결에 대한불편함 ”

“사용자에 따른 공간구성에 대한 니즈”

지역의 이미지의 개성을 살린 역사의 아이덴티티 구축과 관광객과 현지인의 함께 공존하며 사용하는 공간

역사공간의 플랙서블한 방식활용

주변 상권을 살리는 거점으로서의 철도역 주변 TOD

<단기> 역과 직간접적으로 연결된 타 교통수단과의 연결이 빠르고 안전하고 편안하게 되도록 환승 중심의 역이 되도록 공간 구성

<중 장기> 주변 상업 시설과의 연결성이 높아지고 도시의 거점으로서

상업 공간과 공공 공간을 연결해주는 중심점이 됨

Social value

Experiential value Economical

value

열차 이용객이 늘어나고 환승의 주요 수단으로 열차를 이용. 주변 상업

시설에서의 구매를 늘림

여행객과 외국인들에게 차별화된 태국과 문화 경험, 열차 경험을 위한 touch point 제공

현지인들이 자신들의 이야기를 만들고 경험할 수 있는 문화적인 공간 제공


DESIGN DEVELOPMENT

대기공간 / 소비 & 체험

승하차

Urban Planning

TOD (Transit Oriented Development)

Physical Space

Touch Point

직원공간

외부 교통수단 : 버스, 택시, 배, 오토바이, 배

역사 아이덴티티 티켓팅

Action behavior

SPACE LAYER 5-2 DESIGN CHALLENGE 2

DESIGN DEVELOPMENT

Staff Concourse

Waiting

Platform

1

2

3

4

5

TOD (Transit Oriented

Development)

Concourse

어떻게 역사 주변 환경을 활성화시키고

철도와 타 교통수단, 주변 환경과 잘 연결시킬 수 있을까?

어떻게 태국역사의 아이덴티티를 형성하고

이용자에게 맞는 정보를 제공하는 공간을 구성할 수 있을까?

어떻게 태국철도 이용자 및 문화특성에 따른

공간의 활용과 역사 내 환경 공간을 구성할 수 있을까?

어떻게 철도의 승하차시 이용객의 편의를 위한

시설을 구성할 수 있을까?

Staff

Platform

Waiting

어떻게 철도 직원들을 위한 효율적인 업무 공간을 구성할 수 있을까?

SPACE ISSUE 5-2 DESIGN CHALLENGE 2

DESIGN DEVELOPMENT

어떻게 태국역사의 아이덴티티를 형성하고

이용자에게 맞는 정보를 제공하는 공간을

구성할 수 있을까?

어떻게 역사 주변 환경을 활성화시키고

철도와 타 교통수단, 주변 환경과 잘

연결시킬 수 있을까?

FLEXIBLE SPACING &

ZONING

CONNECTING WITH

SURROUNDINGS


1. Sustainable environment

2. Service Centric relationship

3. Contextual segmentation

4. Connectivity with Daily life

KEY SPATIAL

어떻게 철도 직원들을

위한 효율적인 업무

공간을 구성할 수 있을까?

어떻게 태국철도 이용자 및

문화특성에 따른 공간의

활용과 역사 내 환경 공간을

구성할 수 있을까?

어떻게 철도의 승하차시 이용객의

편의를 위한 시설을 구성할 수 있을까?


DESIGN DEVELOPMENT

HLP station

까셈산 골목

인도인거리

차이나타운

카오산 로드

룸피니 공원 공항

싸얌 스퀘어 HOTELS

HOTELS

URBAN OVERVIEW 5-2 DESIGN CHALLENGE 2

DESIGN DEVELOPMENT

상업공간

태국의 ‘몰링 (malling)’ 문화는 태국인의 여가

생활에 큰 부분을 차지하는 공간으로 싸얌스퀘어와

같은 대규모 복합 문화 공간이 위치해 있음

호텔 지대

여행자 거리

교통

카오산 로드, 카셈산 골목, 차이나 타운

등 유동인구가 많고 다양한 사람들이

찾고 다양한 관광거점이 근경에 위치함

후알람퐁 역 앞 도로가

광활하게 펼쳐져 있음

차오프라야강 주변, 스쿰빗 근교 특급

호텔과 비즈니스 호텔이 모여있음

HLP station

STATION SURROUNDING 5-2 DESIGN CHALLENGE 2

DESIGN DEVELOPMENT

3.�� Station�� Research��

매표소(당일)

여행사 등

Provider

Tic

ket

Transit BUS TAXI

Platform

Commerce

Commerce

Waiting

Waiting

STATION

플랫폼 입구 매표소(예약) 레스토랑 중앙입구


DESIGN DEVELOPMENT

“환경적인 분위기가 자연스럽게 불공을

받아들 일 수 있도록 조성되어 있음”

“색에 대한 민감한 부분이 있음

(레드 셔츠 : 탁신, 옐로 셔츠 :

왕실/민주당 이라는 뜻이 있다”

“’저긴 돈 많은 사람들만 가는 곳’이 아닌사람

을 만나든, 타든 안타든, 특정 고객층만 고려하는

것이 아니라 문화를 즐기고 누구나 즐길 수 있는 p

ublic 시설로의역할을 해야한다”

지역의 이미지의 개성을 살린 역사의 아이덴티티

구축과 관광객과 현지인의 함께 공존하며 사용하는 공간

: 태국 철도와 역사의 개성을 살리는 동시에 외국인과 현지인이 함께 공감하면서도

공간 사용에 있어서도 각자의 목적에 맞는 활동을 자연스럽게 유도할 수 있어야함


윤여희 한국철도공사 홍보문화실

문화기획 부장


한국외국어 대학교 교수

태국 문화전문가

CONCEPT STATEMENT 5-2 DESIGN CHALLENGE 2

DESIGN DEVELOPMENT

1916 1928

1960 2013

과거 철도역은 태국 역사속에 의미있는 건축물이었음. 태국의 가장 ic

onic한 역인 방콕역은 100여년간 외관 변화가 거의 없었음. 건축적

으로는 의미가 있지만 외관이 너무 낡아 크게 눈에 띄거나 특별해 보

이지 않음

태국의 기찻길은 일반 시민들의 삶과 이어져

있고 외국인들에게는 중요한 거점임. 멀리서

보아도 역이라는 곳으로 인지 되었으면 함.

또한 도시 내 다른 역사와 스토리가 있는 동

일한 양식의 건물과의 조화와 연계성 중요

역사 앞 도로가 복잡하고

교통시설에 바로 면하여

매우 혼잡하고, 역사앞,

주변 활성화가 어려움

반원 돔 구조로 내부 공간이

오픈되어 있으며 양 측면에

서비스 시설이 집중되어 있음.

오픈스페이스 확보를 통해

개방감을 주고 보차분리 및

보행자 전용공간을 마련하여

이용자의 안전을 고려해야 함

KEY SPATIAL INSIGHT COEXISTING

SHARED SPACE


DESIGN DEVELOPMENT

사용자 출입이 많은 출입구

앞에 티켓부스와 정보

게시판의 설치로 인한 혼잡함.

사람의 이동이 많은 동선에

철도의 정보제공 요소를

적절히 배치해야함

외국인 사용자들이 티켓팅 장소에서 정보 습득에 어려움이 있어 동선에 머물러

있는 시간이 길어지고; 정보 게시판 à 인포 부스 à 티켓팅 부스 à 인포 부스로 이동하는

비효율적 단계가 반복됨. 따라서, 의식적으로 사이니지나 정보를 찾고 의존하지

않고도 공간 구성을 통해 이용자에 따른 가이드 동선이 필요함

여러 소리가 한꺼번에 섞여서

소음이 심하고, 역사내 공기,

청결상태가 좋지 않음. 내부가

어둡고 돔 지붕의 노출 면적이

넓어 노후화 이미지가 강함.

공간속에서 지역과 나라의

이미지와 맞는 공간이 구성되어야함

승하차시 이용객들의 이동과

짐 운반, 열차 정비 등으로 인해

혼잡함. 기차 정차 후 상태 점검

시 직원과 고객과의 공간 구분

필요

KEY SPATIAL INSIGHT COEXISTING

SHARED SPACE


DESIGN DEVELOPMENT

Raw Storyteller : Raw 한 방식으로 태국 철도의 아이덴티티를 살리고 자연스럽게 다양한 이용객이 공존하는 공간 활용

1.  Raw 한 주제를 담고 있어야 한다. RAW’의 진정한 의미는 ‘진정성’ 이다. ‘날 것 그대로 들어내어 최첨단의 철도의 이미지를 만들어 내고 있는 시점에서,

‘RAW 컨셉’을 적극 용해 태국 철도에 반영하여 진솔하고 독특한 철도 고유의 정체성을 만들어 낼 수 있다.

2. 다양한 사용자(현지인, 외국인 등)가 스토리텔러로 나선다. 역사에 방문하고 철도를 이용하는 다양한 사용자들이 역을 통해 자신만의 스토리를 만들어 간다.

자연스러운 공간 구획을 통해 자신에 맞는 철도 사용 목적과 이유를 공간내에서 구연한다.

경험을 통해 각자의 스토리를 만들어내고 그들의 진솔하고 일상적인 이야기를 주변 지인들에게 전달하도록 유인한다.

3. 아날로그적 일상공간을 활용하여 컨텐츠를 전시한다. 역사의 아이덴티티를 살리기 위해 전시할 박물관을 세우기 보다는 인터랙티브하면서도 사람들의 호기심을 유발시킬 수 있도록

역사가 가지고 있는 철로, 티켓부스, 기차등을 활용하여 일관된 철도 이미지를 전달한다.

INNOVATION POINT COEXISTING

SHARED SPACE


DESIGN DEVELOPMENT

역사 아이덴티티의 부재

나라의 얼굴을 대표하는 건축물인 공항과 마찬가지로 역사도 마찬가지이다. 그 지역의 특징, 상징물에 대

한 이미지를 건축에 반영함으로서 공간안에 있는 사람들이 현재 어디에 와있다라는 것을 쉽게 인지하는

것을 유도한다. 이를 통해 먼곳에 있는 사람, 역사를 찾는 사람들에게 방콕 이미지가 반영된 역사를 쉽게

찾을 수 있으며 지역의 랜드마크로 발전될 수 있는 기대효과를 가질 수 있다.

아이덴티티를 반영하는 방법으로 이미지를 구조화하는 방법이 있는가 하면 방콕의 훼손되지않고 예부터

현재까지 자리를 지키는 순수한 요소들이 있다. 이를 통해 관광객과 현지인들에게 더욱더 직접적으로 다

가갈 수 있다. 직접적이라는 것의 차별성은 소통이고 여기에서의 소통은 옛것과 현재의 것을 이어주는 매

개체로서 잊혀질 수 있는 것으로 부터의 새로운 가능성을 생각해 볼 수 있다.

우리는 위 두가지를 적절하게 반영하여 단순히 이동의 목적을 둔 역사에서 상호소통할 수 있는 역사의 존

재로 기대하는 바이다.

Recalling 1993 도시 곳곳에 있는 5천 개의 공중전화를 통해서, 다양한 옛 이웃의 이야기를 들을 수 있다.

Fabric units create uniform look in airport terminals -Pudong International Airport Terminal-

Melbourne Tram 과거와 현재의 공존

SPACE SUGGESTION COEXISTING

SHARED SPACE


DESIGN DEVELOPMENT

스토리텔러 역사를 이용하며 자신의 스토리를 만들어 나가고 역사에 관련된 이야기를 전달

아날로그적 공간 철도 역사가 가지고 있는 특징적인 장소나 공간을 활용

Raw 컨셉 철도 역사를 나타낼 수 있는 가공되지 않은 매체

INSPIRATION BOARD COEXISTING

SHARED SPACE


DESIGN DEVELOPMENT

“상류층 & 외국인 (관광 & 비즈니스)에 대한 명확한 타겟 설정 중요하다”

“고속철도와 철도 등 각 수단에 대한 세부 타겟을 설정하고 그 수요에 맞는 편의시설 구성해야 한다”

CONCEPT STATEMENT FLEXIBLE SPACING & ZONING

역사공간의 시즌별 플랙서블한 방식 활용

: 역공간을 활용하는데 있어서 시즌별 철도 사용의 수요가 상이하고

상황에 따라 대기공간에 활용되지 않는 dead space가 활용할 수 있도록 해야함

윤여희 한국철도공사 홍보문화실

문화기획 부장



DESIGN DEVELOPMENT

이용객마다 대기하는 모습이 상이함; 단체 이용

객은 대기공간이 없어 바닥에 앉아 있고 승려들

은 승려 배려 공간에서 대기함. 짐이 많은 사람

들, 현지인, 관광객 등 다양한 사용자의 특성과

행태를 반영하면서도 상이한 수요에 맞는 대기

공간을 마련해야함

대기 공간내 음식냄새로 인해 쾌적하지 않은

기초환경에 대한 불만이 큼. 대기 공간 이용자의

편의와 니즈에 맞도록 공간을 구획해야함

역사 내 기도하는 장소가 있지만 직원 휴게실로

사용되고 있음. 기도실을 포함하여 전통 이미지

를 형상화 한 컨셉형 대기 공간을 마련해야함

대기시간 동안 무료한 시간으로 인한 주변의

관광거리를 찾는 관광객이 많음. 유입/ 사용자

수요에 따른 역내 공간 (대기, 플랫폼 등)

유동적인 zoning이 필요함

KEY SPATIAL INSIGHT FLEXIBLE SPACING & ZONING


DESIGN DEVELOPMENT

1.  다양함을 수용하는 유연함을 반영한다. 사용자가 공간과 그 안에 일어나는 활동에 쉽게 자신을 녹일 수 있어야 한다. 유기적 관계로서 어디서든 적용 가능한 변화가 있어야 한다.

공간 내 사용자의 포화도에 따라 사용자가 그들의 행동과 상호작용의 자연스러운 변화를 이끌어낼 수 있어야 한다.

2. 손쉽게 조절 가능한 모듈화 방식을 활용한다. 공간이 간단하고 유연하게 이루어져야하며 손쉬운 구조와 유연한 배치를 위해 표준화된 단위 및 모양을 사용한다.

한 유닛이 쉽게 다른 유닛과의 조합이 이루어 질 수 있어야 한다. 공간 내 사용자의 목적과 필요에 따른 피드백이 잘 반영되어야 한다.

Organic Functionalism : 사용자에게 주체적으로 원하는 상황에, 원하는 기능을 조립하고 직접 활용할 수 있는

권한을 부여하여 유기적인 형태를 만들어 낸다.

INNOVATION POINT FLEXIBLE SPACING & ZONING


DESIGN DEVELOPMENT

성수기 : 티켓팅 하는 공간 인구 과밀화 현상 - 사람들이 대기하는 공간으로써 특정지역(티켓틍)에 집중되는 현상 - 대기공간의 부족으로 바닥에 - 앉아 기다림 - 플랫폼 내 대기하는 의자가 있지만 기후적 요소로 있지 않음

Provider T

icket

Transit

Platform Commerce

Commerce

TAXI BUS

Waiting

Waiting Ticket 54%

Waiting 43%

Platform 3%

Ticket 27%

Waiting 71%

Platform 2%

30%

86%

Ticket

Waiting

Platform

외적공간에 대한 활용방안 - 사회적 가치 - 지역발전 기회요소

-  역사공간의 시즌별 플랙서블한 방식 활용

비성수기 : 이용객이 성수기때 보다 현저히 줄어들어 유휴공간 발생 외적공간에 대한 활용방안 - 사회적 가치 및 지역발전 기회요소로서 역할을 할 수 있는 공간으로 활용

SPACE SUGGESTION FLEXIBLE SPACING & ZONING


DESIGN DEVELOPMENT

고정식에서 이동식으로, 사용량에 따라 쉽게 변화할 수 있는 유연함을 가지고

사용자가 필요에 따라 쉽게 조합할 수 있는 모듈화를 통한 가변형 공간 구획을 한다.

Origami Chair matter&matter OV Suslow Zub Zan 40

Flexible Love Folding chair Sandbag lounge antenna design Looping chair

SPACE SUGGESTION COEXISTING

SHARED SPACE


DESIGN DEVELOPMENT

쉬운 사용 사용자들이 직접 원하는 방식으로 쉽게 사용

유연함 변형 가능한 유연함을 제공할 수 있는 공간

모듈화 표준화된 모듈을 통하여 조합 및 분해

FLEXIBLE SPACING & ZONING

INSPIRATION BOARD 5-2 DESIGN CHALLENGE 2

DESIGN DEVELOPMENT

외부 교통시설과 연계

철도

중심상업시설

정거장을 중심으로 한 도보접근 가능지역(반경 400~800m)에 중심상업지역을

(업무�·주거�·여가시설 )등을 효과적으로 혼합 환승과 접근이 용이한 보행성과 대중교통의 연계

TOD(Transit Oriented Development) CONNECTING

WITH SURROUNDING


DESIGN DEVELOPMENT

주변 상권을 살리는 거점으로서의 철도역 주변 TOD : 철도역의 역할이 단순한 교통수단의 역할에서 확장되어 역 주변 지역을 활성화하고

상권이 활발히 조성되며 공공의 이익을 추구하는 시설/ 인프라와 연결되어야함

“도시적으로 봤을 때 역 때문에 상권이 살아나기보다 도시의 거점으로 개발이 되고 이동에 대한 부분으로 연계해야 한다. (역이 생기고 주변 상권을 만든다. X, 거주하는 사람이 있고 상권이 있고 그 다음 역이 있어야 함)”

“-비즈니스 산업과 연결의 예로 홍콩은 지하철 개발하는 공기업하고 개발권을 같이 줘 지하철 위 백화점 위 아파트 한 공간 안에 있어요 (기차역이 아닌, 특정 산업과의 연계되는 거점으로 발전)”

오상헌 고려대 교수

건축/도시개발 전문가

CONCEPT STATEMENT CONNECTING

WITH SURROUNDING


DESIGN DEVELOPMENT

예전에는 역 주변에 노점상들이 많아

서 동네음식 현지음식을 파는 거리를

형성했었지만 지금은 그런 특색이

없어졌음

후알람퐁역이 중심지에 위치함에도

불구하고 주변 상권이 활성화되어있지

않고 유동인구도 많지 않은폄임

싸얌 스퀘어 차이나타운

까셈산 골목

후알람퐁 주변에 발전한 상권과 관광객이 밀집하는

구역으로 상권의 거점이 될 수 있는 위치적 이점이 있음

à 단순히 철도이용의 개념이 아닌 상업공간의 유입으로 지역 활성화에 도움을 줄 수 있도록 함

KEY SPATIAL INSIGHT CONNECTING

WITH SURROUNDING


DESIGN DEVELOPMENT

다양한 태국의 교통수단이 역과 연결되지만 환승이 복잡함; MRT는 역과 실내통로로

연결이되어있어 사용하기 편하다고 함. 반면에, 택시와 버스 같은 경우는 사람들이 많이

혼재되어있고 질서없이 붐비기때문에 환승에 큰 어려움이 있음. 또한, 지정 쉘터/ 환승

스팟에 대한 정보가 부족하고 혼재되어 있어 시스템에 대한 개선이 필요함

à 주변 환승 수단의 혼재를 줄이기 위한 zoning

자연스러운 이동동선(하차, 출입구는 가까워 바로 나갈 수 있게,

승차시 타 대중교통과 빠른 연결 공간 구성)

또한 환승 구간에 이동약자를 포함한

다양한 이용객을 고려하는 서비스가

필요함

KEY SPATIAL INSIGHT CONNECTING

WITH SURROUNDING


DESIGN DEVELOPMENT

: 태국의 다양한 지역, 도시 내를 편안하게 이동할 수 있는 교통적인 연결뿐만

아니라 다양한 상업시설과의 연계를 통해 태국의 시공간을 이동하는 복합환승공간

1. 물리적, 시스템적, 시공간적 공간의 차별화와 재조합 해야한다. 철도는 연결성(connectivity)의 상징(symbol)으로 물리적 주변 시설 뿐만 아니라 시스템적인 환경과의

연계가 자연스럽게 된다. 철도역과 연결되는 5개 이상의 다양한 교통수단과의 연결은 도시내의 이동뿐만 아니라

도시를 둘러싼 다양한 산업군과도 연계성을 증진시키는 수단이 된다.

2. 공익을 위한 도심속 쉼터와 허브의 역할을 한다. 가까운 미래에는 철도 시스템이 IT 기술로 인해 자동화 될 것이다.

그렇게되면 역은 더이상 철도를 타는 역으로서의 역할이 아닌 그 이상의 역할, 도시의 ‘허브’로서의 역할을 한다.

시민들의 공익과 이익을 위해 다양한 시설, 교육, 서비스 등을 제공하는 공간으로로 발전한다.

Smart Port

INNOVATION POINT CONNECTING

WITH SURROUNDING


DESIGN DEVELOPMENT

MICE 산업이 아시아에서 싱가폴

다음으로 방콕이 꾸준히 성장하

고 있고 국가와 기업들의 투자가

늘고 있다.

방콕 같은 경우, 후알람퐁 중영역

근처 가까운 지역에 호텔이 많이

모여있고 상업시설과 관광지가

주변에 밀집해 있고 컨벤션 센터

가 도심내 분포되어 있다. 현재 방

콕 내 주요 컨벤션 센터까지 대중

교통수단의 연결이 좋지 않은 편

이다. 이에 컨벤션 센터, 상업공간

, 호텔 지역, 주요 관광지 등과 연

계된 철도를 통해 도시 발전의 다

양한 가능성을 개발시킨다.

SPACE SUGGESTION CONNECTING

WITH SURROUNDING


DESIGN DEVELOPMENT

카오산 로드

룸피니 공원

컨벤션 센터 (IMPACT)

컨벤션 센터 (QSNCC)

컨벤션 센터 (BITEC)

싸얌 스퀘어

컨벤션 센터 (BCC)

MRT역 (QSNCC역)과 직접적으로 연결된 유일한 컨벤션 센터

Bang Na역 (BTS)에서 셔틀버스 운행

자체적인 미니버스 운행중

HOTELS

HOTELS

인도인거리

차이나타운

HLP station

시내 가장 중심가에 위치. BTS역에서 1-1.5

km 정도

연결 소외된 지역이 없는 광대역 이동 수단의 인프라 조성

다양한 운송수단 다양한 운송수단을 통한접근성

생활공간 낙후된 지역, 공간이 없는 하나의 조화된 공간으로의 발전

INSPIRATION BOARD CONNECTING

WITH SURROUNDING


DESIGN DEVELOPMENT


DESIGN DEVELOPMENT


Challenge 3

어떻게 다양한 이해관계자들의

원활한 소통을 통해 서비스

인프라를 구축할 수 있을까?

Why? (Strategic)


BUILDING OWN SERVICE INFRA



Connectivity��









Transportation Hub

내/외부의 원활한 소통 개선과 강화를 위한 시스

템 구축

고객(사용자)와 서비스 제공자 니즈 발견, 둘

다 만족할 수 있는 서비스 구축

태국 문맥에 맞는 다양하고 지속적인 문화 서비스

제공

철도 서비스의 다양한 이해관계자 가 워크샵(교육)을 통해

서비스를 개선하고 지속 가능한 서비스 인프라 구축

새롭고 차별화된 수익을 낼 수 있는 모델 만들기


6. Benefits

2. Action(HOW)

3. Related Needs

1. Challenge


어떻게 하면 다양한 이해관계자들이 원활한 소통을 하면서

발전된 서비스를 만들 수 있을까? DESIGN"DEVELOPMENT

Design Concept

Challenge 3. Educational Workshop

<단기> •  서비스 니즈 확인/ 공유를 통해 서비스 개발 방향성 구축 •  단기 문화 프로그램 도입과 시행 •  이동 약자/안전 및 위생 개선을 위한 서비스 제공 •  고객과의 소통 창구 구축

<중 장기> •  적용된 문화 서비스의 지속적 피드백을 통한 문화 환경 구축을 통해 역의 브랜드 구축 •  이해관계자의 원활한 소통을 위한 시스템, 서비스 인프라 구축 •  직원 업무 환경 개선을 통한 서비스의 quality 상승

•  역 사용 환경의 쾌적함 •  서비스 친절도/전문성 높아짐 •  서로간 소통이 원활 •  서비스 마인드 높아짐

•  업무 효율 상승, 인력 배치/운영 효과적

•  인프라 구축을 통한 지속적 프로그램, 경제성

•  역 활용률 높아짐 •  역의 문화 브랜드 효과 •  역의 사용 인식 개선 •  지속적 서비스 인프라 구축을 통한

모범적 사례 제시

Social value


value

5-4

“사람들이 많이 올 수 있고, 가고 싶은 역이 되길 원함” “역의 새로운 비즈니스 모델 필요”

“오래된 플랫폼은 이동약자에게 위험” “친절하고 제대로 된 설명을 원한다” “쾌적한 역사 환경 원함”

“무전기는 한 번 놓친 정보를 다시 들을 수 없음” “만석일 경우 혼자 40명을 케어한다”

“축제기간에 여행객들이 몰림“ “10-1월에 외국인 여행객이 많음” “방콕역은 문화적 목적을 위한 장소 보유”


DESIGN DEVELOPMENT

ST

EP

ST

EP

ST

EP

ST

EP

1

2

3

4

Creation of Service Culture

Process of Challenge implementation

BIZ + Culture 구축

정보 구현/시각화

공간 구현

서비스 방향 공유, 서비스 교육

“최종으로 제시하는 4가지의 방향성 중에

선 단계로 시행되어야 할 것은 서비스

교육과 태국 문맥에 맞는 서비스 컨셉을

만들어 가는 것이다”

Construction of Service Environment

워크샵 의의 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

“다른 교통으로 환승 하는 곳과 티켓팅 하는 곳이 혼잡하다” “오래된 플랫폼은 이동약자에게 위험하다” “실시간 정보가 잘 맞지 않는다” “역이 깨끗하지 않고 분실의 위험이 있다”

“태국 문화 소개 활동을 지원하고 있다(전통춤, 음주 운전 금지 캠페인 등) “ HLP역은 문화적 목적을 위한(위치, 차별성)장소를 보유하고 있다”

“무전기는 한 번 놓친 정보를 다시 들을 수 없다” “만석일 경우 혼자 40명을 케어해야 해서 힘들고 정신이 없다”

“우리는 새로운 직장과 직업 교육의 기회를 원한다. 태국 문화와 시장이 활성화 되기를 원한다.”

users

SRT administrators

현재의 상태는 각각의 이해관계자들이 needs를 가지고 있지만

소통이 되지 않고 이해가 부족. 모두가 만족할 수 있는 방향으로 발전이

“consensus”를 이룰 수 있는 tool이 필요하다

Workshop for

meeting the needs

Local communities

SRT Site works

“직원대상 기본 외국어 교육을 받음” “은퇴 직원이 와서 가르침”

“오래된 플랫폼은 이동약자에게 위험” “

CURRENT STATE 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

이해관계자들의 니즈와 서비스 방향성을 기반으로 워크샵에는 어떤 내용(주제)을

담은 프로그램이 진행될 수 있을지 기회요소들을 만들어 본다

“쾌적한 역사 기초 환경” “정보의 일관성 제공” “공간의 차별화된 요소” 1. 사용자,서비스 제공자의 니즈 발견, 서비스 구축 2. 내/외부 소통 개선, 강화를 위한 시스템 구축 3. 이해관계를 만족시키는 서비스 수익 모델 개발 4. 문화 형성과 커뮤니티 관계 구축

All change around the station

2

3

4

SRT Site Employees

Users

Other transit Administration (MRT/BTS/Airportÿ…)

편리하고 쾌적한 역 이용

수익 창출과 역사 연계 이용률 증가

효율적인 서비스 제공, 업무 전문성 강화

역 문화 강화/이용률 증가/ 효과적 운영/ 수익 창출

SRT Administration

지역 커뮤니티 지역 기업 (금융, 교통ÿ…)

트레이닝, 교육및 구직의 기회/커뮤니티 참여형 역사 발전

문화 콘텐츠 기업/ 서비스 제공자

조직의 문화 인력과 지역 아티스트의 작업 공간, 콘텐츠 홍보

자본,resource를 투자 통한 수익 창출

Markets 지역 소상인

지역 발전/ 제품 판매 증가

Bangkok Government Administrations

1

“체계성 더한 서비스 마인드”, “원활한 내/외부 소통” “직원의 전문성 강화”

“역을 사람이 많이 모이는 장소로 변화”, “새로운 비즈니스 모델”

“지역 커뮤니티 상생 발전”, “문화적 자산 강화/발전”, “역의 리포지셔닝”

기회요소

WORKSHOP OPPORTUNITIES 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

철도 서비스를 둘러싼 현재 이해관계자들 구성을 살펴보고, 기능적 서비스

구현부터 전체 환경/문화 구축까지 어떻게 얽혀있는지 본다. 이를 통해 워크샵의

내용의 방향성을 도출할 수 있다.

USERS

VIP

Normal

Traveler

Senior

Business

BKK Station

SRT

OTHER TRANSIT

RELATED ORGANI- ZATION

Front Office

Back Office

Mainten-ance

Infrastruct-ure

Admin.

Govern-or offi

ce

Info. Ticket

Cargo Traffic

Foods

Sanitary

Marketi-ng

MRT

BTS

etc

Tuk Tuk

Taxi

Coach/ Bus

Boat

Government Administrations

State Enterprises

Containing Business

Cultural Environment

Operational Work/SVC

[SRT 외 관련 이해관계자 구성] [이해관계자를 통한 워크샵 적용 방향성]

Local communities

Culture organization

Business organization Local

Markets

Local Markets

Volunteers

STAKEHOLDER MAP & W/S DIRECTION 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

BIG PICTURE 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

S C C S

“Shape good service for everyone”

이해관계자들이 기본적인 서로의 니즈 이해, 환경 이해, 방향성

등을 공유하고 많은 이에게 혜택이 돌아갈 수 있는 방법의 밑그

림을 그린다.

어떤 서비스를 구현할지 밑그림이 완성된 후, 서비스 제공자간

의 내부 소통 및 고객과의 소통의 원활함을 강화할 수 있는 서비

스 환경을 구현한다.

역이 제공하는 총체적 서비스를 통해 역의 수익 창출을 도모하고

, 많은 사람들이 이용할 수 있는 환경을 제공할 수 있는 협조관계

를 구축하고 비즈니스 수익 모델을 발전시킨다.

역을 둘러싼 주변 지역과의 공생적 협업을 통해 커뮤니티 참여와

상생을 도모하고, 지속적인 문화적 관계로 발전시켜 나간다. 이

를 통해 역의 새로운 의미 부여와 발전 모델을 구축해 나간다.

Communication reinforcement

Collaborative Pro!t SVC model

Service conceptualization

Shift of Social Culture

“Customer oriented & Co-work environment”

“Collaborative business partnership”

“Sustainable cultural community”

WORKSHOP CONCEPT 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

Shape Good service For everyone

Workshop Title

Make a change happen through the energy of different perspectives

“How can we find each other’s meeting points/needs & make concepts based on them?”

지역 커뮤니티/ 주민들

역 사용자

SRT 현장 직원/ 운영, 기획 부서

Stakeholders

WORKSHOP CONCEPT

S C C S


DESIGN DEVELOPMENT

Make a change happen through the energy of different perspectives

Design thinking for the public service

시민이 만드는 공공 서비스 혁신

새로운 서비스 기회요소와 전략 시나리오

initial program

advanced program

program Program attendee output

서비스 혁신

디자인 방법론

역 서비스 혁신을 위한 Build up 하기

지역 네트워크 전문가 사용자

(고객) SRT

전문가 사용자 (고객)

SRT

사용자 (고객)

SRT

사용자와 서비스

제공자의 니즈

찾기 & 서비스

밑그림 그리기

서비스 컨셉 & 구현 전략

네트워크 협력 방안 만들기

CONCEPT 1 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

WORKSHOP CONCEPT 2

Customer Oriented & Co-work environment

S C C S “고객과의 소통, 내부 인력간의 소통이

더 체계적이고 전문화 되려면

어떻게 해야 할까 ?”

Workshop Title

Developing the Integrated communication channel for better

service environment

SRT 외 기타 기관

역 사용자


Stakeholders


DESIGN DEVELOPMENT

직원 전문성을 강화해 서비스의 질 높이는 방법 만들기

User guide manual

initial program

advanced program


내부 소통

고객 소통

Cs부서를 통한 사용자 중심 환경 만들기

내부 부서간 소통을 위한 서비스 디자인 활용하기

다양한 고객군을 위한 서비스 트레이닝 프로그램

직원 트레이닝 메뉴얼

직원 역량

고객과의 소통 강화를 위한 인프라 구축

Communication manual

이동약자를 위한 맞춤형 서비스 가이드

지역 네트워크 전문가 사용자

(고객) SRT


SRT

기타 인력

사용자 (고객)

SRT

이동약자를 위한

서비스 만들기

은퇴자와의 협업을 통

해 서비스 교육

프로그램 만들기

CONCEPT 2

Developing the Integrated communication channel for better service environment


DESIGN DEVELOPMENT

WORKSHOP CONCEPT 3

Collaborative Business partnership

S C C S

“어떻게 하면 역의 시스템을 활용하여

주변 상권과 연계 비즈니스를 발전시키고,

역의 상업적 활용도를 높일 수 있을까?”

Make sustainable-commercial value and service innovation

Workshop Title

Stakeholders

Biz 참가자 (그룹)

지역 Market 소상인들

지원 기업 (사회적 기업)

Volunteer(모금 조성)

상공회 기금 관계자

SRT / 운영, 기획 부서


DESIGN DEVELOPMENT

Make sustainable-commercial value and service innovation

사용자군에 따른

비즈니스 모델

initial program

advanced program


비즈니스 전략 툴킷

상권 활성화

소상인 지원과

creative biz 발굴하기

비즈니스 모델 기금 마련을 위한 방법과 홍

보를 위한 아이디어 만들기

기존 마켓의 새로운 가치 발

견과 활성화를 통한 역의 비

즈니스 모델 만들기

서비스 밑그림을

통한 역의 수익

모델 만들기

SRT 전문가 지역

소상인 지원 기업


소상인 Biz 참가자

volunteer 지원 기업 SRT

지역 커뮤니티

상공회 관계자

WORKSHOP CONCEPT 3 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

WORKSHOP CONCEPT 4

Sustainable cultural community

S C C S

“주변 커뮤니티와 공생적 발전을 이루고

새로운 문화 중심지로서 거듭나기 위해서는

어떻게 해야 할까?”

Making a Cultural Attraction though partnership with

local communities & cultural enterprise

Workshop Title

Stakeholders

지역 커뮤니티/ 주민들

외부 문화 조직/기관

다양한 분야 아티스트

SRT / 운영, 기획 부서


DESIGN DEVELOPMENT


지역 커뮤니티, 지역 주민들 참여와 기부를 통한 지속가능한 문화환경 구축

안전한 역 홍보를 위한 브로셔/ 광고

아티스트/문화 기관과 함께하는 지역 역사와 아이덴티티 구축

주변 학교와 협력하는 교육 프로그램 가이드 및

운영 outline

주민 커뮤니티와 협력적 관계 만들기 디자인

매력적인 “문화공간으로서의 방콕역” 브랜딩

사용자 (고객)

SRT 지역

커뮤니티 외부 문화

기관

아티스트 외부 문화

기관 SRT 지역

커뮤니티

initial program advanced

program

시기별 공간 사용에 따른 문화 프로그램

Biz network

지역 문화

사용자가 안심하고

사용할 수 있는

안전한 (주변)환경

만들기


커뮤니티 지역 주민


SRT

전문가

Making a Cultural Attraction though partnership with local communities & cultural enterprise

WORKSHOP CONCEPT 4 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

Collaborative business partnership

Customer oriented & Co-work environment

Shape good service for everyone


서비스에 대한 이해 및 이해관계

자간의 이해하는 단계(warmin

g up)부터 역의 서비스 문화를

강화하는 단계(power up)로 진

행된다.

LEVEL UP

POWER UP

Understanding Education Application Finalization

4개의 워크샵의 큰 그림은 “이

해-교육-적용-결과도출”이라

는 activity를 포함한다. 워크샵

주제에 따라 시간, 내용은 다르

게 구성된다.

각 부분에서 필요한 부분을

뽑아 customize된 워크샵

내용을 구성한다. 4개의 큰

그림을 넘나드는 세부 내용

을 구성한다.

2

1

3

1/ 2/ 3/

이해관계자들의 니즈와 서비스 방향성을 기반으로 워크샵에는 어떤 내용(주제)을 담은 프로그램이 진행될 수 있을지 기회요소들을 만들어 본다

OPERATION PLAN 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

WARMING UP

V Needs 이해

V 내부 소통

V 수익 창출

Phase1. 이해관계자 니즈 이해/ 소통 및 수익 창출의 밑그림

Phase2. 역의 수익창출 개발과 실현화에 보다 비중

사용자와 서비스 제공자의 니즈 찾기 & 서비스 밑그림 그리기 역 서비스 혁신을 위한 Build up. Design thinking for the p

ublic service

내부 부서간 소통을 위한 서비스 디자인 활용하기 Cs부서를 통한 사용자 중심 업무 서비스 만들기

서비스 밑그림을 통한 역의 수익 모델 만들기

사용자가 안심하고 사용할 수 있는 안전한 (주변)환경 만들기

기금 마련을 위한 방법과 홍보를 위한 아이디어 만들기. 기존 마켓의 새로운 가치 발견과 활성화를 통한 역의 비즈니스 모델 만들기. OTO

P(특산물 개발) 를 활용한 비즈니스 기회 만들기

시기별 공간 사용에 따른 문화 프로그램

Shape good service for everyone

Customer oriented & Co-work environment


Collaborative business partnership

역 서비스 혁신을 위한 Build up 하기

다양한 고객군을 위한 서비스 트레이닝 프로그램 고객과의 소통 강화를 위한 인프라 구축 직원 전문성을 강화해 서비스의 질 높이는 방법 만들기

초기 실행가능 한 워크샵의 방향성을 두 가지로 제안, 그 안에서 어떤 부분에 더 중점을 두는지 제시한다.

PROPOSAL DIRECTION 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

소통

새로운 서비스 시나리오 개발과

수익 모델 창출을 위한 밑그림 그리기

1. 사용자와 서비스 제공자의 니즈 찾기 &

서비스 밑그림 그리기 2. 내/외부 소통할 수 있는 밑그림 만들기

3. 역의 수익 창출 밑그림 만들기

참여자

Facilitator의 진행 하에 각 팀별로 다양한 이해관계자 구성( 한 팀에 약 4명)을 통해 생각 공유 및 현장 체험, 구체

적 아이디어 도출

진행 방법

전체 3개월 주 1회~2회 x 2-4시간

시간

각 분야 전문가

역 사용자


워크샵 내용

서비스 디자인 및 디자인 씽킹(design thinking) 방법과 활용성에 대한 이해

•  브레인 스토밍을 통한 사용자, 문화, 역의 환경 이해하기

•  공공 서비스의 개념에 대해/지향하는 바에 대해 공유하기

서비스 사파리(service safari)를 통해 현장 이해/ 사용자의 니즈 파악

새로운 서비스 기회요소와 전략 방향 시나리오 도출

내부 부서간 소통이 이뤄지고 있는 환경 이해와 니즈 이해

•  발견된 기회요소 맵핑(mapping)을 통해 요소 정리하기

•  서비스 챌린지 / 미래 서비스 map 만들기

소통을 위한 커뮤니케이션 가이드

현재 역을 통한 상업적 수익 모델/환경에 대해 파악하기

사용자 중심 서비스를 제공/ 내부 원활한 소통할 수 있는 Idea developing

역의 수익 창출을 위한 전략 도출

벤치마킹을 통한 외국 역/서비스 사례 스터디

•  서비스 기회요소를 Cs부서에 활용/적용

•  내부 부서간 소통을 위한 기반 시스템 적용

현장 적용과 분석한 내용을 전문가 워크샵을 통한 점검 및 co-creation

사용자 및 내부 부서로부터 feedback “서비스 니즈 공유”

“소통 강화”

“수익 창출”

“니즈를 기반으로 새로운 서비스”

“수익 창출 기본 방향”

“소통 강화”

Finalization Application Education Understanding

1M 2M 3M

3개월 프로그램 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

•  Define: 기존 지식/이해 확인

•  Contextual Safari/User Observation

•  Field Research Analysis

•  Service Ideas 도출하기

•  Service Ideas 구체화하기

•  서비스 프로토타이핑

•  서비스 미래 시나리오 및 전략

APPENDIX 5-3 DESIGN CHALLENGE 3

DESIGN DEVELOPMENT

참가자들이 주어진 challenge에 대해 어떻게 생각하는지 확인, 어떤 부분을 염두

하고 있는지, 어떤 방향으로 가기를 원하는 지 등 개괄적인 부분에 대해 brainsto

rming 등 비교적 자유로운 발상적 방법을 통해 공유하고 정리하는 데 도움을 줌.

[결과물] Challenge 해결/발전 을 위한 방향성 설계

APPENDIX

Define: 기존 지식/이해 확인


DESIGN DEVELOPMENT

Contextual Safari / User Observation

좀 더 현장에서 user의 시선으로 현장을 바라보며 행동/환경을 관찰하기 위한 도구. •  사전 사파리 계획서 •  현장 관찰시 기록 도구 •  기타 기록을 위한 리서치 툴 사용자의 서비스 사용 만족도/니즈/가치 등을 파악하기 위해 직접 관찰 혹은 사용자로 하여금 서비스를 이용하게 하는 미션을 부여, 간접 관찰/기록을 하는 툴

[결과물] 사용자 서비스 여정 과정을 통한 만족도/문제점/니즈 파악


DESIGN DEVELOPMENT

현장의 사용자 중심 관찰한 내용을 더 발전시키기 위한 분석 도구로서 서비스

사용 만족도에 영향을 미치는 요소/ 중요하게 생각하는 가치/ 어떤 부분을 기회

요소로 가져갈 수 있는지 등을 관찰된 사실을 근거로 디자이너(관찰자)가 판단

하고 설계한다.

[결과물] 사용자 서비스 중요 가치/ 발전 가능한 서비스 기회요소들

Field Research Analysis


DESIGN DEVELOPMENT

다양하고 유연한 방식을 통한 많은 아이디어들을 도출한다.

그리고 아이디어 중에 좋은 것을 추려내어 추가 발전시킨다.

[결과물] 다양하고 많은 서비스 아이디어

Service Ideas 도출하기


DESIGN DEVELOPMENT

팀원 혹은 워크샵 참여자 전체 가운데 게임/투표 등의 방법을 통해 좋은 아이디어를

추린다. 그리고 선택된 아이디어를 다시 가치 생산적 관점, 비즈니스, 고객의 관점 등

다양한 시각으로 혜택을 주는 부분을 고려해 구체적으로 발전시킨다.

[결과물] 서비스 아이디어의 구체화

Service Ideas 구체화하기


DESIGN DEVELOPMENT

구체화된 서비스를 실제 간단한 방법으로 구현해보고 (연극, 제품, 디지털 등)

사용자로부터 실제 피드백을 얻는다. 이를 통해 다시 수정하고 발전시킨다.

[결과물] 실행/적용 가능한 서비스 구현

서비스 프로토타이핑


DESIGN DEVELOPMENT

피드백 수렴, 발전 사항을 통해 구체적인 실현 방안을 논의하고

그림/전략/시나리오 등의 툴을 통해 서비스를 구현한다.

[결과물] Feasible/tangible 서비스 구현

서비스 미래 시나리오 및 전략


DESIGN DEVELOPMENT

06 STRATEGIC PLANNING

- Strategic Opportunities !




02 Field Research





DATE

2013. Oct. 2nd week



Nov. 2nd week





Project Process

비즈니스 허브와 문화

적인 허브에 대한 디

자인 제언은 태국 철

도 서비스가 교통수단

으로서의 구조를 갖추

고 있을때 실현시킬

수 있는 철도의 역할

로, 철도를 통한 지속

가능한 이윤 창출 모

델(비즈니스 허브)과

커뮤니티와 문화적인

이익 확산 모델(문화

허브)을 지향한다.

CULTURE HUB

REPOSITION COMMUNITY 철도 서비스를 중심으로

도시와 커뮤니티를 재구성

6-1 STRATEGIC PLANNING

DESIGN CHALLENGE 디자인 챌린지

BUSINESS HUB

REDEFINE VALUE

철도 서비스를 한단계 업그레이드 시키고 시스템을 발전시켜 철도 서비스의 기회요소를 적용하여 가치를 재정립

TRANSPORTATION HUB

RECOVER RELIABILITY

철도의 기능적인 기본 요소를 회복/ 개선을 통해 철도 서비스에 대한 믿음과 신뢰 회복 - 공공서비스에

대한 신뢰를 회복함


Challenge 4

어떻게 태국의

철도 서비스의 가치를

재정립할 수 있을까?

Why? (Strategic)


CHALLENGE MAPPING 6-1 STRATEGIC PLANNING

STRATEGIC OPPORTUNITIES



Connectivity��


How might we rede!ne value of Thai railway service?

How might we create opportunities using strength of railway?

How might we link railway service with surrounding environment (commercial & public) to derive upgraded service?

How might we link railway with other transportation to generate more valuable experience?

How might we connect railway industry with other relevant industries to generate pro!t/ equivalent advantage?

How might we create business opportunities by railway service & commercial surroundings?

Business Hub

비즈니스 거점

철도의 비즈니스 허브

로서의 역할은 크게 4

가지 방향으로 진행될

수 있다; 타 (상업) 시

설과의 연계를 통해,

타 교통수단의 연계를

통해, 타 산업군과의

연계를 통해 자체 상

업 시설을 통해 이윤

창출 모델을 만들어낼

수 있다.

타 교통수단과의 연계

타 산업군과의 연계

자체 상업 시설 타 (상업) 시설과의

연계


Challenge 5

어떻게 태국 철도 서비스를

통해 커뮤니티를

재구성 할 수 있을까?

Why? (Strategic)


CHALLENGE MAPPING 6-1 STRATEGIC PLANNING

STRATEGIC OPPORTUNITIES


Connectivity�� Sustainable environment


How might we reposition community by Thai railway service?

How might we help Thais improve public order and perception on the public service?

How might we help foreigners to experience and perceive Thailand and its culture as unique value?

How might we re"ect cultural elements and realize Thai service on Thai context?

How might we help Thais to create their own cultural territory and sustainable community?

How might we decentralize Bangkok and help other cities to grow?

Culture Hub

문화적 거점

안정적이고 탄탄한 비

즈니스모델을 구축한

구조를 바탕으로 사회

와 공공의 이익을 위

한 문화로서의 허브로

의 역할로 확대한다.



자체 상업 시설 타 시설과의 연계

Communal facilities

문화 교육의 거점 Special event venue

랜드마크화

태국문화특성접목 철도+관광 상품

태국 문화 접점 타 도시와의 관광 패키지 상품

관광을 통한 분산발전 도모



자체 상업 시설 타 시설과의 연계

Communal facilities

문화 교육의 거점 Special event venue

랜드마크화

태국문화특성접목 철도+관광 상품

태국 문화 접점 타 도시와의 관광 패키지 상품

관광을 통한 분산발전 도모

지역 상품 마켓/ 거리

웨딩

컨벤션 물류

관리 외주

호텔

몰, 백화점 열차내 식음료

서비스 및 편의 시설

역내 상업 공간

일자리 알선

종교/ 역사적 장소

의료 관광 도시/국가 관광 패키지 상품

전통 마켓

올림픽 등 국가적 행사 배경

영화, 드라마 등 도서관, 공원, 박물관

Starbucks on rails

스위스 연방철도 (SBB)와

스타벅스는 열차에 스타벅스

카페로 꾸며진 2층 객차 도입

7-ELEVEN ON RAILS

열차 내 태국인이 좋아하고

태국 상업문화의 중심인

세븐일레븐의 도입

병원, 학교

문화 센터 - IT


자체 상업 시설

열차내 식음료 서비스 및 편의 시설

역내 상업 공간 (편의점,음식점 등)

Starbucks on rails CHALLENGE/ PROBLEM 승객들의 요구에 따라 기차 내 식음료의 선택폭을 넓히고 집에 있는것 같은 안정감과 편안함을 제공하는 서비스 제공 ACTION 스위스 연방철도 (SBB)와 스타벅스는 스위스 국내 관광지를 운행하는 열차에 스타벅스 카페로 꾸며진 2층 객차를 도입해 하루에 두번 운행. 공간은 안락함과 기능적인 부분에 포커스되어 디자인 – 여행자의 여유 & 즐거움. 50개 자리, 열차 전면에 스타벅스 로고, 메뉴를 보여주는 아이콘 부착 DELIVERY/ EFFECT 첫번째 스타벅스 객차를 9개월 동안 시범운행한 뒤 두번째 객차를 내년 1분기에 도입. 그 후 전면확대 여부를 결정할 예정

SUCCESS FACTORS - 스타벅스의 브랜드력을 빌려 철도의 이미지 trade-up - 관광지 노선에 배치 & ‘전세계 최초’ 타이틀을 통한 국제적인 홍보효과 - Branded 식음료 서비스로 upgraded service 이미지 CONSIDERATION FOR THAI CONTEXT - 주요 타겟인 비즈니스맨 & 관광객의 수요가 충분치 않음 - 스타벅스 본사에서 요구하는 안전규정 등 조건합당 여부 APPLYING TO THAI CONTEXT

7-ELEVEN ON RAILS 열차 내 태국인이 좋아하고 태국 상업문화의 중심인 세븐일레븐의 도입을 고려할 수 있음. 역사에서 뿐만 아니라 열차 내에서 다양한 식음료 제품을 구매할 수 있도록 함. 이 뿐만 아니라 태국 세븐일레븐에서 특별히 제공되는 ‘관리비 납부’, ‘CD, VCD, DVD 판매’, ‘구매한 만큼 찍어주는 스탬프’, ‘7-카다로그 (온라인/ 통신판매)’ 서비스를 열차 서비스에서도 유지하면 한단계 업그레이드된 서비스로 소구할 수 있을듯

Historic ‘Le Train Bleu’ CHALLENGE/ PROBLEM 1900년 파리 만국 박람회을 위해 자랑하기 위해 화려하게 세워진 리옹역에 화려함을 더 하기위해 만들어진 고급 레스토랑 (by PLM (리옹-마르세유 철도청)) ACTION 역의 출도착 중앙홀 가장 윗층에 위치해있음. 매우 화려하고 웅장하며, 내부에는 철도노선이 경유하는 지역의 풍경을 벽에 그려 놓았는데 이는 리옹역을 건설한 건축가와 30명의 예술가가 PLM(철도청)의 요청으로 작업한 것임 DELIVERY/ EFFECT 역에서 가장 유명한 destination이자 코코샤넬, 브리짓 바도르 등 유명인사가 단골로 다녀간 레스토랑으로 일부러 레스토랑을 찾기위해 많은 관광객 & 현지인들이 찾아옴. 리옹역에서 지중해권 나라, 스페인, 스위스 등으로 운행하는 열차가 있어 유동인구 또한 매우 많은 역임

SUCCESS FACTORS - 역사적 흔적과 유산을 간직한 철도역의 아이콘 - 역에 대한 스토리텔링 요소 - 레스토랑 자체의 명성으로 인한 철도 밀집 인구 확대 CONSIDERATION FOR THAI CONTEXT 태국 철도 이용객의 특성을 파악하여 수요를 반영 APPLYING TO THAI CONTEXT

THAI FOOD FOR ALL 태국 철도를 이용하는 다양한 고객층을 반영하여, 1) 태국, 방콕에 있는 유명한 고급 레스토랑 (e.g. 부시 대통령 등 많은 유명인사가 다녀간 Blue Elephant)을 역 내 역사적 아이콘으로 건설하고 내부에 비즈니스 미팅을 할 수 있는 장소를 구비하여 식사와 미팅을 한번에 할 수 있는 코스를 마련 2) 태국의 다양한 먹거리 문화를 반영하여 태국 야시장, 길거리 음식을 재연하는 ‘푸드코트’, ‘트레인 푸드 마켓’ 조성



Back on track CHALLENGE/ PROBLEM 1990년대 이전 영국의 철도는 여객 중심으로 운영되었기 때문에 화물에 대한 중요성을 인지하지 못하고 중요성을 인식하지 못해 2차 대전이후 영국의 화물수송량이 약 7% 수준으로 떨어졌음. 또한 가장 고질적인 문제는 여객중심 운영으로 인해 여객회사의 원가, cost를 화물회사가 떠맡는 문제로 인해 영업과 직원들의 불만이 매우 컸음 ACTION 1996년 영국철도가 민영화되면서 화물사업부가 EWS (영국철도화물운송회사)로 변함. EWS가 되고나서 가장 큰 변화는 화물회사가 선로에 대한 배분의 권리를 누리게 되어 독자적인 선로 배분에 대한 권리를 가지고 제대로된 영업 및 비즈니스를 할 수 있게되었다는 것. 또한 GE에서 들여온 새로운 열차로 시속 200km의 화물 철도시장을 만들게 됨. DELIVERY/ EFFECT 새로운 고속화물 시장에 대한 투자를 통해 더 많은 고객과 수익을 창출할 수 있었음. 민영화 이후에 약 50%의 물동량을 늘릴 수 있었음. 또한 미래 경쟁력 향상을 위해 유럽으로 진출하여 복합물류기업을 운영하고 있으며 이를 통해 기업의 시너지를 내고 있음 SUCCESS FACTORS - 철도의 화물운송에 대한 중요성 인식 – (여객 부분에서) 독립적인 화물 철도 회사 설립 - 고속철도 도입으로 화물 트렌드와 수요에 업그레이드된 서비스로 맞춰감 CONSIDERATION FOR THAI CONTEXT - 여객과 화물을 독립적으로 분리하여 운영가능한지? APPLYING TO THAI CONTEXT

HYBRID DELIVERY SERVICE

태국의 물류운송의 85% 이상은 잘 발달된 도로시스템이 차지하고 있음. 현재 철도는 전체 물류운송에서 2% 정도만 차지하고있고 석유와 시멘트가 대부분임. 하지만 최근 물류시장의 트렌드는 크게 변화하고 있음; 1) 글로벌 운송업체들이 태국에서 점차 종합적인 물류서비스를 제공하기 시작함. 이는 제조업체들이 점차 물류서비스를 아웃소싱에 의존하고 있기 때문임; 2) 2015년까지 아세안 경제공동체(AEC)가 구축되면 태국과 근교 국가들에서는 상품과 서비스 등이 자유롭게 이동할 수 있어 물류의 중요성은 더욱 높아질 것; 3) 300km의 고속철 구축으로 태국 내 뿐만 아니라 인접한 아세안 국가 간의 물류 운송이 가능함. 또한 물류비용이 감소되어 지방과 도시의 고른 성장을 야기할 수 있음; 4) 태국의 물류산업 연간 산업성장률은 12-15%. 이같은 빠른 성장의 주요 이유는 제조업과 도/소매업이 태국 경제의 절반 이상을 차지하고 있기 때문임. 태국의 소매유통시장은 지속적으로 연평균 5% 이상 성장하고 있음. 태국 홈쇼핑시장은 정치/경제의 불안정에도 연평균 10% 이상 성장하고 있음.온라인 쇼핑 시장 또한 급격히 증가하고 있음. 마스터카드에 따르면 태국이 중국, 인도와 함께 향후 20-25년간 아시아 퍼시픽 지역의 온라인 쇼핑 증가를 이끄는 국가 중 하나가 될것이라고함. 이를 반영하여 태국의 실정에 맞는 여객과 화물을 하이브리드로 운영할 수 있음. 큰 규모와 산업 물류운송은 업체들과 계약을 맺어 기회요소를 찾고 안정적인 비즈니스 모델을 구축하고 고속철을 이용한 택배, 개인 물류 운송 서비스를 운영할 수 있음. 사용자의 수요와 시즌에 따라 다소 불안정할 수 있는 여객사업에 비해 화물사업은 비교적 안정적인 비즈니스 모델을 구축할 수 있음. 또한 통신판매, 온라인쇼핑을 통한 개인 물류 서비스를 특정 역까지 배송하여 역내 택배 서비스 센터를 운영, 픽업서비스를 제공하고 아직 온라인 신용결제가 활성화되지 않은점을 고려해 고객이 상품을 픽업할때 현금으로 지불하는 방식의 COD (Cash on Delivery) 서비스를 제공할 수 있음

물류


물류


Back on track CHALLENGE/ PROBLEM 1990년대 이전 영국의 철도는 여객 중심으로 운영되었기 때문에 화물에 대한 중요성을 인지하지 못하고 중요성을 인식하지 못해 2차 대전이후 영국의 화물수송량이 약 7% 수준으로 떨어졌음. 또한 가장 고질적인 문제는 여객중심 운영으로 인해 여객회사의 원가, cost를 화물회사가 떠맡는 문제로 인해 영업과 직원들의 불만이 매우 컸음 ACTION 1996년 영국철도가 민영화되면서 화물사업부가 EWS (영국철도화물운송회사)로 변함. EWS가 되고나서 가장 큰 변화는 화물회사가 선로에 대한 배분의 권리를 누리게 되어 독자적인 선로 배분에 대한 권리를 가지고 제대로된 영업 및 비즈니스를 할 수 있게되었다는 것. 또한 GE에서 들여온 새로운 열차로 시속 200km의 화물 철도시장을 만들게 됨. DELIVERY/ EFFECT 새로운 고속화물 시장에 대한 투자를 통해 더 많은 고객과 수익을 창출할 수 있었음. 민영화 이후에 약 50%의 물동량을 늘릴 수 있었음. 또한 미래 경쟁력 향상을 위해 유럽으로 진출하여 복합물류기업을 운영하고 있으며 이를 통해 기업의 시너지를 내고 있음 SUCCESS FACTORS - 철도의 화물운송에 대한 중요성 인식 – (여객 부분에서) 독립적인 화물 철도 회사 설립 - 고속철도 도입으로 화물 트렌드와 수요에 업그레이드된 서비스로 맞춰감 CONSIDERATION FOR THAI CONTEXT - 여객과 화물을 독립적으로 분리하여 운영가능한지? APPLYING TO THAI CONTEXT

HYBRID DELIVERY SERVICE

태국의 물류운송의 85% 이상은 잘 발달된 도로시스템이 차지하고 있음. 현재 철도는 전체 물류운송에서 2% 정도만 차지하고있고 석유와 시멘트가 대부분임. 하지만 최근 물류시장의 트렌드는 크게 변화하고 있음; 1) 글로벌 운송업체들이 태국에서 점차 종합적인 물류서비스를 제공하기 시작함. 이는 제조업체들이 점차 물류서비스를 아웃소싱에 의존하고 있기 때문임; 2) 2015년까지 아세안 경제공동체(AEC)가 구축되면 태국과 근교 국가들에서는 상품과 서비스 등이 자유롭게 이동할 수 있어 물류의 중요성은 더욱 높아질 것; 3) 300km의 고속철 구축으로 태국 내 뿐만 아니라 인접한 아세안 국가 간의 물류 운송이 가능함. 또한 물류비용이 감소되어 지방과 도시의 고른 성장을 야기할 수 있음; 4) 태국의 물류산업 연간 산업성장률은 12-15%. 이같은 빠른 성장의 주요 이유는 제조업과 도/소매업이 태국 경제의 절반 이상을 차지하고 있기 때문임. 태국의 소매유통시장은 지속적으로 연평균 5% 이상 성장하고 있음. 태국 홈쇼핑시장은 정치/경제의 불안정에도 연평균 10% 이상 성장하고 있음.온라인 쇼핑 시장 또한 급격히 증가하고 있음. 마스터카드에 따르면 태국이 중국, 인도와 함께 향후 20-25년간 아시아 퍼시픽 지역의 온라인 쇼핑 증가를 이끄는 국가 중 하나가 될것이라고함. 이를 반영하여 태국의 실정에 맞는 여객과 화물을 하이브리드로 운영할 수 있음. 큰 규모와 산업 물류운송은 업체들과 계약을 맺어 기회요소를 찾고 안정적인 비즈니스 모델을 구축하고 고속철을 이용한 택배, 개인 물류 운송 서비스를 운영할 수 있음. 사용자의 수요와 시즌에 따라 다소 불안정할 수 있는 여객사업에 비해 화물사업은 비교적 안정적인 비즈니스 모델을 구축할 수 있음. 또한 통신판매, 온라인쇼핑을 통한 개인 물류 서비스를 특정 역까지 배송하여 역내 택배 서비스 센터를 운영, 픽업서비스를 제공하고 아직 온라인 신용결제가 활성화되지 않은점을 고려해 고객이 상품을 픽업할때 현금으로 지불하는 방식의 COD (Cash on Delivery) 서비스를 제공할 수 있음



‘나나츠보시’ (일곱개의 별 IN 큐슈) CHALLENGE/ PROBLEM 규슈지역 철도관광을 통한 발전 도모 ACTION JR규슈는 호화침대열차 ‘일곱개의 별 in 규슈’의 운행을 시작함. 7별은 규슈의 7개의 현과 자연, 음식, 온천, 역사문화, 파워스팟, 인정, 열차라는 규슈 관광의 7개 특징을 의미함. 호텔급 전용 열차로 규슈의 유명 관광지를 연결하는 ‘크루즈 열차’ 지향. 차내에서 제공되는 식사도 지역의 유명 특산품 등을 이용하고 열차 밖 숙박지도 최고급 료칸으로 정해 일본 ‘단카이 세대 (베이비붐)’, 부유층, 외국인 관광객을 중심으로 유치 계획. DELIVERY/ EFFECT 총 325억 정도를 투자 (신칸센과 맘먹는 비용)하여 라운지, 식당차를 포함한 7량 편성. 2인1실이 약 600만원이나하는 초고가의 가격에도 불구하고 2014년 봄까지 예약이 완료됨. 예약승객은 간토 지방이 30%를 차지, 단카이 세대 부부 또는 여성이 많음. 이러한 호조로 JR동일본과 서일본도 잇달아 호화열차를 도입할 계획임. 특히 동일본대지진 피해지를 관광을 통해 활성화하겠다고 밝힘. 규슈지역 관광업계는 역의 인지도가 높아져 지역관광이 활성화 되고 지역 경제 또한 발전될것으로 전망하고 있음. 각 회사가 관광열차에 주력하는 것은 관내 로컬노선을 최대한 활용하여 수익을 높이는 전략도 있음.

도시/국가 관광 패키지 상품

의료 관광

SUCCESS FACTORS - Trade-up/ 럭셔리 이미지를 통한 unique service 소구 - 과거를 회상시키는 디자인/ 구성으로 많은 돈을 지불할 준비가 되어있는 은퇴 시기의 베이비부머들 매료 CONSIDERATION FOR THAI CONTEXT 큰 비용을 관광만을 위한 철도에 투자하기에는 무리가 있음 APPLYING TO THAI CONTEXT

RETIREMENT CRUISE RAILWAY 태국의 강점인 의료관광과 관광 패키지, 장기 거주지를 복합적으로 운영하고 거기에 장기적으로 태국의 다양한 휴향지 & 관광지를 돌아볼 수 있는 크루즈 열차 & 패키지 개설. 현재 태국의 의료관광 상품은 치료와 휴양을 접목시킨 뷰티+헬스+웰빙 형태가 주를 이루는데 1인당 약 580만원이 소요되는 고급 힐링 투어부터 120만원 정도 되는 디톡스 프로그램까지 고객 맞춤형으로 잘 구성되어있기 때문에 외국인 은퇴자 부부를 주요 타겟으로 중장기적으로 태국에 거주를 하며 여행, 의료/요양까지 즐길 수 있도록 하는 프로그램을 구성하면 의료관광 분야에 더욱더 확대된 서비스를 제공할 수 있음

호텔

웨딩

컨벤션

SUCCESS FACTORS - 주요 도시별로 고르게 발달된 컨벤션 & 교통 인프라 - 오랜기간 동안 쌓아온 노하우를 통한 조직력 & 운영 시스템 - 지리적인 이점 & 인접국과 협조첵제 - 적극적인 홍보전략 - 프랑크푸르트 모터쇼와 같은 대중적인 브랜드로 거듭남 CONSIDERATION FOR THAI CONTEXT - 아시아에서 컨벤션의 국가라고 부를 수 있는 싱가폴과 홍콩과 비교해 ‘영어’를 모국어로 쓰지 않는데서 오는 여행자들의 불편함은 불가피함. 이를 시스템으로 극복해야함 - 컨벤션 사업에 직접적으로 속하는 호텔과 같은 시설은 잘 갖춰져 있지만 교통, 통신을 포함한 인프라와 불안정한 치안 등의 사회적인 개선이 선행되어야함 - 많은 국내업체의 참여가 중요한 전시회에서 태국의 산업 기반이 그만큼 강력한지? APPLYING TO THAI CONTEXT

TOTAL CONVENITION EXPERIENCE 국가적으로도 연간 9% 정도로 꾸준히 성장하고 있는 MICE (Meeting, Incentives, Conference, Exhibition)산업에 투자, 육성을 하고 있으며, 독일을 포함해 유럽의 컨벤션 국가들이 포화상태가 되면서 비교적 저렴한 아시아 시장으로 눈을 돌리고 있음. 중국이 급부상하는 시장이지만 이미 다양한 관광 인프라를 구축하고 있는 태국이 아시아 최고의 MICE 목적지로 각광받고 있음. 주요 우월 요인으로는 낮은 비용, 좋은 기회, 동남아의 중심적 지리적 위치, 관광의 다양성, 태국인의 환대를 들 수 있음. 아직은 컨퍼런스홀이 부족하기 때문에 고속철도 등 교통과 연결하여 발전시킬 수 있음. 또한 하나의 교통 카드로 전국의 모든 교통 탑승이 가능한 One card, All Pass 도입하여 참여자들에게 express 서비스를 제공할 수 있음. 더 나아가 항공, 철도, 택시 등의 교통수단을 통합해 참여자의 수화물, 물류를 호텔이나 컨벤션홀까지 한번에 운송하는 시스템도 마련할 수 있음. 태국의 MICE 산업은 2012년 전체 관광업 수익의 약 9.5%를 차지하고, 이 중 컨벤션 33%, 기업회의와 인센티브 여행이 각각 25%와 24%, 국제전시 & 무역박람회가 18% 차지함. 또한 현재 치앙마이, 콘캔, 촌부리, 푸켓 같은 관광 도시가 MICE의 핵심 도시로 떠오르고 있음. 따라서 비즈니스와 여행을 통합적으로 연결해주는 패키지 프로그램을 다양하고 알차게 준비할 수 있음

Strong convention asset CHALLENGE/ PROBLEM 1000년전 독일 프랑크푸르트의 시청 앞 광장에서 일종의 정터로 시작된 독일의 전시회 ACTION 수백년 전통을 배경으로 현대적인 전시산업 운영체계 접목, 지역별로 개최되는 전시회를 안배함. 청소나 운반 등 용역 운영과 체계도 조직적으로 확립. 인근 국가의 동일품목을 전시하는 불필요한 경쟁을 피하기 위해 순번제로 개최하여 집중효과를 높여 방문 바이어를 확대시킴. 지리적으로 서유럽과 중/동유럽의 중심에 위치하여 성장 잠재력이 높고 물류 중심국가로 탈바꿈하고 있음. 독일 대부분의 전시장이 안으로 전철이 통과하고 버스 노선도 잘 갖춰져있음. DELIVERY/ EFFECT 전 세계 전시면적의 20%이 독일에 소재하고 있는 등 세계 최대의 전시면적 보유하고 있으며 특히 10만m2 이상 규모의 대형전시장 30개 중 9개가 독일에 위치함. 독일 전시산업의 생산 효과는 연간 230억 유로 정도로 독일 총 GDP의 1%를 상회하며 물류, 관광산업에 미치는 영향도 막대하고 총인원 250만명이 전시산업과의 직접적인 관계하에 고용되어있음. 전시를 통해 지역사회 발전 – 독일의 제 1의 컨벤션 도시 하노버는 전쟁으로 모든것이 파괴된 도시 재건의 중추적인 역할을 담당함.


타 시설과의 연계

도시의 생명력을 불어넣는 JR City Hakata CHALLENGE/ PROBLEM 후쿠오카는 인구 150만명의 대구보다 작은 도시임. 2011년전까지만해도 하카타역은 딱딱함이 느껴지는 역사로 뜨내기 철도객이 대부분이었고 역사 앞 광장은 한산했음. 2011년 3월 큐슈 신칸센 전구간 완전개통이 되면서 변화가 시작됨. ACTION JR 하카타시티는 2011년 3월 복합환승센터로 다시태어났고 쇼핑몰과 역사 그리고 동시에 복합문화공간임. 지하 3층부터 지상 10층까지 특산품 상점부터 서점, 편의점, 식당 등 각종 상점과 일본 최대 백화점인 한큐백화점과 영화관, 종합잡화점 도큐헨즈가 있음. 철도-지하철-고속버스-시내버스-택시 승차장과 연결된 통로와 고급식당이 늘어선 9-10층 복도에는 일루미네이션, 정원 조성으로 볼거리를 만들었고 일본식 정원으로 꾸민 옥상정원에는 미니 기차, 미니 신사 등을 볼 수 있음. 역사 앞 광장은 ‘축제의 장’으로 ‘빛의 거리’축제, 높이 14m의 전등탑, 야시장을 구성함. 그 중 1층의 구성은 철도와의 연계를 특성있게 개발시킨 곳인데, ‘여행과 날씨’를 컨셉으로한 테마층임. 아기자기한 여행 소품과 우산, 비옷같은 날씨와 관련된 제품들이 있음. ‘하카타비’라는 기념품 코너가 있어 큐슈 전역의 기념품들(예. 유후인의 료칸에서 판매하는 온천비누)을 모아놓고 있고 판매하고 있음. 또한 JR큐슈레일을 대표하는 역답게 트레인 모델샵인 ‘포폰데타’가 있어 다양한 열차 미니어처 상품도 구입할 수 있음. 여행객들의 행태와 필요를 파악하여 다양한 여행 용품을 구매할 수 있도록 배려한 ‘큐슈 관광 허브’역할을 하고있음 DELIVERY/ EFFECT 후쿠오카의 관광지로 소개될 정도로 대규모 복합 교통/쇼핑 시설로 포지셔닝. 일본의 다양한 문화를 상업시설을 통해 잘 경험할 수 있어 후쿠오카를 여행할 때 시간이 없으면 JR 하카 시티만 돌아보면된다고 이야기할 정도로 후쿠오카의 전반적인 특장과 개성을 체험해 보는게 가능함. 매년 2천만 명의 국내외 관광객이 몰려오며 세계 유명 일간지에서 후쿠오카를 살기 좋은 도시로 꼽고 있음. “역사는 장소와 장소를 잇는 가교 역할을 하기 때문에 대체로 무미건조하다. JR 하카타시티는 단순한 역사에 풍부한 체험요소를 담아 역사 주변뿐만 아니라 도심 전체 활기를 되찾았다”

SUCCESS FACTORS - 편안한 환승시스템과 상업시설이 연결된 복합환승센터 - 대규모 상업시설의 효율적인 구획화 - 모던 & 전통 문화를 상품화 - 교통의 요지를 중심으로 상업화 CONSIDERATION (CONSIDERATION) FOR THAI CONTEXT - 역사에 대규모 상업시설 건설 가능 여부 고려 APPLYING TO THAI CONTEXT

TRADITION TO MODERN MARKET 태국인이 여가, 문화 생활을 가장 많이 즐기는 장소는 다양한 여가 활동이 가능한 몰(mall)로 알려져 있음. 철도와 다양한 교통수단이 복합적으로 연결되는 교차점과 몰과 같은 복합 문화/상업 공간을 연결하는것은 태국 철도에 있어서도 강점이 되고 큰 수요를 동원할 수 있을것. 또한, 태국의 탁신 전 총리가 지역 균형 발전을 위해 시작한 ‘특산물 개발 정책 (OTOP, One Tambon, One Product)’을 더 활성화하여 지역마다 개발된 특산품을 철도를 이용하러오고 환승을하는 관광객을 어필할 수 있도록 위치적으로도 가깝고 매력있는 판매전략으로 개발.


타 시설과의 연계


올림픽 등 국가적 행사 배경

영화, 드라마 등

열차에 로망과 스토리를 부여하는 법, ‘진짜로 일어날지도 몰라, 기적’ CHALLENGE/ PROBLEM JR규슈에서 가고시마와 연결되는 새 신칸센 노선의 개통을 앞두고 마케팅 관계사가 열차가 나오는 영화를 만들 수 있겠냐고 일본의 유명 영화 감독인 고레에다 히로카즈 감독에게 제안 ACTION 고레에다 감독은 내용에 전혀 간여하지 않는다는 조건을 걸고 각본과 연출을 맡음. 제작비의 4분의 1은 JR 관계사에서 지원 받음. 영화는 신칸센 열차 두대가 마주 지나치는 곳 (구마모토)에서 열차가 지나갈때 소원을 빌면 기적이 일어날 것이라고 믿는 어린아이들에 대한 이야기임. DELIVERY/ EFFECT 고레에다 감독은 ‘사람이 열차를 타는순간 지는거다’라는 생각으로 영화 후반부가 될때까지 열차는 등장하지 않지만 ‘이 영화는 JR에 대한 최고의 찬사이자 최고의 홍보물’, ‘2시간짜리 감성CF’라는 찬사를 들을 정도로 신칸센을 중요하고 세련되게 다루고 있음. 영화를 본 많은 사람들이 영화에 등장한 JR큐슈 신칸센 ‘사쿠라’호를 타보고 싶어하였고 실제로 많은 관광객이 영화에 등장한 이 곳에 다녀갔다고 함. 또한 영화속에 가고시마 지역의 특산물인 ‘가루칸떡’이 등장하면서 지역 특산물로서 홍보할 수 있었음. 철도에 애정이 깊은 일본은 열차라는 교통수단에 상당히 감성적인 접근을 하고 있음. 영화와 함께 가고시마까지 전 노선이 개통된것을 축하하는 CF를 제작, 상영함.

SUCCESS FACTORS - 열차에 대한 직접적인 홍보가 아닌 이야기를 만들어 낼 수 있는 컨텐츠 - 영화와 CF 모두 사람 중심의 이야기로 신칸센의 의미 부여 & 이미지 형성 - 영화 속 등장한 장소, 특산품에 대한 관광 상품화 CONSIDERATION FOR THAI CONTEXT - SRT의 예산 편성 APPLYING TO THAI CONTEXT

PUBLIC TRANSPORTATION CALLS FOR PUBLIC MOVEMENT 태국인들은 새로운 문화에 대한 수용성이 높고 새로운 상황에 기회에 대해 유연하며 새로운것에 대한 호기심이 매우 많은 민족임. 태국 전문가에 따르면 이러한 태국인의 성격으로 새로운 기술이 그들의 라이프스타일과 행동을 바꿔놓는 일에 많다고 함. 고속철도의 등장과 철도의 개발은 태국인들의 생활에 큰 변화 & 혁신을 의미할 것이며 이것을 문화적인 매체로 풀어냈을때 개인의 라이프스타일에 큰 영향을 줄 것. 또한 태국인들은 유흥, 엔터테인먼트 문화에 관심이 많고 TV 드라마, 영화, SNS를 다양하게 즐기며 유명인사의 영향력이 매우 큰 편임. 고속철이 태국에 소개되면 드라마나 영화의 배경, 유명인의 시험 탑승, 홍보 영상 등을 통해 문화적인 ‘아이콘’으로서 이미지 소구하고 더 나아가 이를 통해 ‘정시 출도착’, ‘안전의식’, ‘시민의식’ 등 공공 인식을 전환하는 PUBLIC MOVEMENT로서 발전시킴.

Special event venue

랜드마크화

역사의 고장의 관문, 카나자와 역 CHALLENGE/ PROBLEM 카나자와는 일본의 타 도시 대비 관광지로서 덜 알려진 인구 50만의 소도시임. 세계2차대전의 폭격속에서도 지켜낸 일본에서 가장 잘 보존이 된 도시로 손꼽히는 카나자와에 2005년 새 역을 건설함. ACTION 2014년 개통될 예정인 카나자와-도쿄 신칸센 개통을 앞두고 카나자와 역도 근대적인 디자인으로 건축하고 그 앞에 역사에 관문과 같은 목조 건축물을 2005년에 지음. DELIVERY/ EFFECT 역사적으로 의미가 있는 고성 도시에서 근대적이고 새로운 역사가 건설되자 초반에는 많은 논란이 있었음. 하지만 많은 관광객과 포토그래퍼들이 이 역을 찾으면서 많은 논란이 불식됨. 많은 관광객들이 카나자와에 도착하면서부터 역을 통해 도시에 대한 신비로운 이미지를 갖게됨

SUCCESS FACTORS - 역사적유산을 직간접적으로 건물에 녹여내면서 스토리를 함께 녹여냄 - 역사적인 스토리를 지역의 브랜딩으로 사용 CONSIDERATION FOR THAI CONTEXT - 태국의 독특하고 다양한 역사 - 사회적, 정치적 변화로 일어나는 다양한 충돌 APPLYING TO THAI CONTEXT

CO-CREATING TEMPLE 태국의 계층 구조로 인한 문화적 차이에도 불구하고 모두가 공통적으로 누리는것은 ‘종교’. 태국은 국민의 95%가 불교인 불교국가이고 18만명 이상의 승려가 있으며 왕족 다음으로 높은 사회적 지위를 누리고 있음. 또한 절은 높은 재정 능력을 기반으로 국교의 권위를 지키고 사회적 책임을 다할 의무가 있음. 또한 환경, 동물 보호 등의 사회적 책임 사업을 운영하고 있음. 역사 내 사원과 같은 종교적인 장소가 있어 철도 이용이 잦은 승려들에게 이동과 대기에 있어 더욱더 편리한 환경을 제공하고 절 내 신전을 계층에 상관없이 소원을 빌고, 기도하는 장소로 마련하여 문화적인 연합과 태국만의 정서를 녹인 공간으로 만듦. 단순한 종교적인 장소가 아닌 계층, 상하의 구분이 없는 ‘공공의 문화’를 공유하고 즐기는 장소로 마련. 규모가 큰 사원 내에 거대 불상이나 태국의 마을마다 쉽게 볼 수 있는 미니어처 불상을 누구나 꾸밀 수 있는 공간을 마련하여 고속철도를 이용하는 상류층이나 일반 공짜열차를 이용하는 일반인들 모두가 행복할 수 있는 공간으로 ‘함께’ 만들어나가는 사원으로 만듦.


Special event venue

랜드마크화 Communal facilities

문화 교육의 거점

하얼빈 역사내 역사 기념관 CHALLENGE/ PROBLEM 한국의 독립열사인 안중근을 기념하기 위해 하얼빈 역사내 기념관 개관. ACTION 안중근은 국가의 독립을 위해 하얼빈역에서 일본 총리를 사살하여 한국인들이 존경하는 역사적 인물임. 한국의 대통령이 중국 대통령을 만나 협조를 요청하여 이루어짐. 올해 1월 일반에 무료로 개방될 예정. DELIVERY/ EFFECT 중국을 찾는 많은 한국인들의 필수 관광지로 될 것 예상.

병원, 학교

도서관, 공원, 박물관

문화 센터 - IT

SUCCESS FACTORS - 과거의 것을 무리하게 현대화하지 않고 과거의 멋을 유지하려는 노력 - 오랜 시간동안 다양한 검토를 통한 꼼꼼한 의사결정 - 사람들의 행동과 라이프스타일을 고려한 사람에 대해 포커스를 맞춤 CONSIDERATION FOR THAI CONTEXT - 부족한 기반시설로 인한 개발 제한/ 어려움 - 700년간 유지되었던 계급사회가 문화로 정착하여 이로인해 계층별로 인지하는 서비스가 상이하다는 점 APPLYING TO THAI CONTEXT

PUBLIC INSTITUTIONS FOR CREATIVITY 태국은 현대적인 문화에 대한 수용도가 높으면서도 전통 문화적인 삶은 일상생활에서 엄연히 존재하고 있으며 서구화의 문물을 조화롭게 받아들여 그들 자체의 문화를 만들어 자연스럽게 이어나감. 이는 태국인들의 높은 문화 수용성과 창의성을 보여줌. 따라서 문화를 창조할 수 있는 누구나 즐기고 헤택받을 수 있는 시설을 공공시설로서 역할을 할 수 있도록 해야함. 업그레이드된 철도 서비스로 인해 이동과 공간이 확대되고 자유로워짐에따라 공공시설의 개념도 확장될 수 있음. 2000년대 중반 세계금융위기 이후 태국의 산업정책은 제조업 육성 전략에서 첨단기술 및 지식기반 사업으로의 전화에 초점을 두고 있음. 대표적인 분야가 ICT와 문화콘텐츠 산업으로 ICT Master Plan과 Creative Thailand 등의 정책적 이니셔티브를 통해 첨단기술과 문화 콘텐츠를 기반으로 하는 지식기반 산업을 적극 육성 중임. 이러한 국가적 전략방향에 따라 철도 근처, 역사에 ICT와 문화 전반에 대한 교육을 진행하는 교육기관이 설립될 수 있음. 따라서 방콕 등 대도시에 있는 학생들 뿐만 아니라 소도시에서도 쉽게 교통을 이용하여 교육을 받을 수 있는 여건을 마련. 추후 학생을 뽑을 때 지역별 쿼터를 제시해 다양한 지역에 기회를 제공

Public space transformation, High Line Park CHALLENGE/ PROBLEM 뉴욕 맨하튼 첼시에 도로 위가 아닌 도심내 블록을 통과하도록 계획되어 1934년 개통됨. 1950년대 화물트럭 운송사업이 성장하면서 철도운송이 감소하였고 1980년대 중반에 고가철도 주변 땅을 소유한 지주들이 철거해달라고 했으나 일부 주민의 반대로 철거되지 않고 도시의 흉물로 방치됨. ACTION 결국 1999년 뉴욕 시장이 철거 요구를 받아들이게 되지만 하이라인 인근 주민들이 비영리단체, ‘Friends of the High Line’을 설립해 철도를 보존하고 고공공원/ 그린웨이 형태의 공공장소로 재활용하자고 홍보함. 이를 위해 새 뉴욕 시장인 블룸버그를 설득하였고 보행자를 위한 하이라인의 공공 재개발에 대한 시민들의 지지가 커짐녀서 2004년 이를 위하여 5천만 달러의 지원을 약속함. Friends of the High Line은 고가철도의 일괄적 공원화를 배제하고 가능한 철도의 기본 골격을 유지하면서 주변의 건축물 및 허드슨 강변의 전망 등과 어울릴 수 있도록 구역마다 특별한 개성을 살릴 수 있는 방법을 모색함. 디자인은 공모를 통해 결정되었고 52개의 팀이 참여해 심사를 마치는데만 6개월이 소요됨. 선정된 Diller Scofido & Renfro는 어그리텍쳐(agritecture)라는 새로운 개념의 건축으로 보행자들을 위한 공원을 만듦. 전체 노선을 3구역으로 나누어 공사를 진행하고있고 첫번째 구역은 2009년에 개방함 DELIVERY/ EFFECT 이 당시 911로 인해 뉴욕은 경제적으로도 어려운 시기를 지나고 있었음. 첫번째 구역 공사에 150만불 정도가 쓰여졌으나 하이라인이 20년 후에는 도시 가치를 물가인상과 세금 인상까지 감안해 250만 달러가 될것이라고 경제타당성 검사에서 드러남. 하지만 첫번째 구역이 개방하고 나서 이제는 5억 달러정도의 가치를 만들었다고 추정함. 오픈하자마자 인근 거주자들의 사랑을 받으며 한해 2만명 이상의 방문객을 받았고 2013년에는 인스타그램이 가장 활발하게 포스팅된 위치 10위에 뽑힘.

Public services; Kings cross Station CHALLENGE/ PROBLEM 런던의 킹스크로스역은 연간 약 4700만 명이 이용하는 런던 교통의 중심지면서 영화 해리포터로 잘 알려진인기 관광명소임. 지난 40여년간 역사 정면에 자리잡은 초록색 지붕의 건축물에 가려져 직원들에게 ‘끔찍한 창고’라는 오명을 들음. 또 낡은 건물 외형과 내부, 거대한 초록색 지붕에 가려 음침하고 어두컴컴한 분위기가 조서오대 노숙자와 술주정뱅이의 온상이었음 ACTION 이에 영국철도공사 네크워크레일 (Network Rail)은 초라한 킹스크로스 역과 광장을 2009년부터 4년간 약 95억원 정도의 자금이 투입되어 재개발에 들어감. 이와 더불어 약 3조8천억원의 민간 자본을 투입해 현재 사용하지 않는 역사 근처의 오래된 철길을 헐고 집과 사무실, 식당, 체육관, 호텔, 대학 등을 짓는 프로젝트도 준비 중. 27㎡에 달하는 황폐지구가 4만5천명의 사람들을 위한 생활 공간으로 탈바꿈할 전망. DELIVERY/ EFFECT 영국 가디언지는 “이번 재개발 사업이 런던 올림픽 만큼이나 큰 영향을 가져올 것”이라고 평가하면서 이 변화를 시작으로 일대 지역의 개발 촉진과 상권이 되살아나는 ‘르네상스’가 시작되었다고 함. 새롭게 단장한 역 광장은 면적이 3배나 넓어졌고 런던 지하철 등으로 환승하기 위한 이동거리도 짧아짐. 지붕에 사용된 광전지 유리 패널은 역에서 사용하는 전력의 10-20% 가량을 생산할 수 있음.

Communal facilities

문화 교육의 거점

?

Stars Question marks

Cash Cows Dogs

Relative

Market

Share


(편의점,음식점 등)

Express

비즈니스 센터

물류 거주지

(아파트)

의료 관광

도시/국가 관광

패키지 상품

호텔 웨딩

컨벤션

전통 마켓

몰, 백화점

지역 상품

마켓/ 거리

올림픽 등

국가적 행사 배경 영화, 드라마 등

종교/ 역사적

장소

도서관, 공원,

박물관

병원, 학교

열차내 식음료

서비스 및 편의

시설

THAI FOOD FOR ALL

7-ELEVEN ON RAILS

HYBRID DELIVERY

SERVICE

RETIREMENT

CRUISE RAILWAY

TOTAL CONVENITION

EXPERIENCE

TRADITION TO

MODERN MARKET

PUBLIC TRANSPORTATION

CALLS FOR PUBLIC MOVEMENT

CO-CREATING

TEMPLE

PUBLIC INSTITUTIONS

FOR CREATIVITY

문화 센터 - IT

시장 성장률과 시장

점유율을 고려하여

다양한 기회요소들의

시장성과 가능성을 분

석, 파악한다.

Market Growth

?

Stars

Dogs

Market Growth


(편의점,음식점 등)

Express

비즈니스 센터 물류 거주지

(아파트)

의료 관광

도시/국가 관광

패키지 상품

호텔 웨딩

컨벤션

전통 마켓

몰, 백화점

지역 상품

마켓/ 거리

올림픽 등

국가적 행사 배경 영화, 드라마 등


도서관, 공원,

박물관

병원, 학교

열차내 식음료 서비스 및

편의 시설

THAI FOOD FOR ALL

7-ELEVEN ON RAILS

HYBRID DELIVERY

SERVICE

RETIREMENT

CRUISE RAILWAY

TOTAL CONVENITION

EXPERIENCE

TRADITION TO

MODERN MARKET

PUBLIC TRANSPORTATION

CALLS FOR PUBLIC MOVEMENT

CO-CREATING

TEMPLE

PUBLIC INSTITUTIONS

FOR CREATIVITY

문화 센터 - IT

시장 성장률과 시장

점유율을 고려하여

다양한 기회요소들의

시장성과 가능성을 분

석, 파악한다.

Creative education

Business travel

Railway freight

Public

awareness

promotion

Collaborative

OTOP

Question marks

Cash Cows

Relative

Market

Share


STRATEGIC OPPORTUNITIES RECOMMENDATION #1

SRT는 태국의 MICE 산업의 발전을 위해 자체적으로 설립한 TCEB(Thailand Convention & E Bureau)와 함께 협력하여

2020년 태국의 철도 발전 계획과 맞물려 컨벤션홀, 철도를 포함한 다양한 교통수단과의 연계를 추구. 컨벤션 홀을 건설할때 장소 내

에 철도역을 만들어 참석자들이 편하게 이동할 수 있도록 도모. 또한 현재 TCEB에서 진행하는 컨벤션 참석자를 위한 입국 서비스인

MICE Lane Service를 확장하여 타 국가에서 컨벤션에 참여할때 자국의 공항에서 door-to-door concierge 서비스를 신청하

면 항공-철도를 이용해 개인/기업 물류를 호텔이나 컨벤션홀로 한번에 배송하는 시스템을 도입. 컨벤션/미팅에만 참여하러 온 사람

들에게 남는 시간 (몇시간~몇일)에 효율적으로 여행할 수 있는 다양한 프로그램을 제공. MICE의 영역중 컨벤션과 기업미팅에 중점

을 두고 특히 태국의 주력 산업인 문화와 ICT 관련 행사에 주력. 인센티브 관광은 인센티브/ 기업 회의 & 관광을 오는 사람들을 위해

태국의 다양한 문화를 접목한 프로그램(현재 TCEB에서 진행하고 있는 Power of Women, Connections Plus, CSR Program

등)을 다양하게 개발하여 새로운 관광 프로그램 제공


6. Benefits

2. Action(HOW)

3. Related Needs

1. Challenge


How might we redefine value of Thai railway service?

컨벤션 참여자 & 관광객들의 특화된 서비스 경험 확대 MICE산업 발전을 통한

GDP 기여

국가적 이미지 재고: 관광국가에서 SMART LEISURE 국가로 이미지

Social value


value

“사람들이 많이 올 수 있고, 가고 싶은 역이 되길 원함” “역의 새로운 비즈니스 모델 필요”

“오래된 플랫폼은 이동약자에게 위험” “친절하고 제대로 된 설명을 원한다” “쾌적한 역사 환경 원함”

“무전기는 한 번 놓친 정보를 다시 들을 수 없음” “만석일 경우 혼자 40명을 케어한다”

“축제기간에 여행객들이 몰림“ “10-1월에 외국인 여행객이 많음” “방콕역은 문화적 목적을 위한 장소 보유”

단기적으로는; 컨벤션 센터와 호텔 등 편의시설과 긴밀히 연결된 철도망으로 컨벤션 참여자에게

만족스러운 경험을 제공하고, 중장기적으로는; 타 도시, 국가와 연결된 철도망을 통해 타 지역에서의

인센티브 관광, 기업 회의 등을 유치하여 지역 경제의 발전을 도모하고, 장기적으로는; 2016년까지

태국을 아시아의 비즈니스 이벤트 허브로 구축 (TCEB)

고용 효과 (for young generation & seniors)

의료 관광

호텔

컨벤션 HYBRID DELIVERY SERVICE

RETIREMENT CRUISE

RAILWAY

TOTAL CONVENITION EXPERIENCE

TOTAL MICE EXPERIENCE 철도로 편리하게

연결되는 컨벤션

경험과 커스텀화된

비즈니스 관광 경험

TOTAL MICE EXPERIENCE 철도로 편리하게

연결되는 컨벤션

경험과 커스텀화된


Accessibility & Seamless service 태국에 도착하자마자 컨벤션, 관광까지 서비스 & 인프라적으로 연결되는 커스텀화된 원스탑 비즈니스 트래블 경험을 통해 특화된 레져 경험 제공

출발지~공항~철도~목적지 - 컨벤션 venue, 호텔까지

연결된 철도 -  짐을 목적지에서 한번에 배송 -  남는 시간 customised 관광 -  MICE Lane Service의 확장

컨벤션 & 기업 미팅 -  ICT & Culture related conventions

인센티브 관광 -  Corporate travelling -  Incentive travelling

-  Retirement travelling

교통 서비스

통역사

F&B 서비스 이벤트/ 컨벤션 기획자

여행사

도시/국가 연계 관광 패키지

의료 관광

Retirement cruise railway

허니문 컨벤션 센터

장기 거주지


STRATEGIC OPPORTUNITIES RECOMMENDATION #1 N

EW

MA

RK

ET

EX

IST

ING

MA

RK

ET

EXISTING SERVICE NEW SERVICE






ADAPT (evolutionary

)

다각화 전략


-  MICE 전담기관 �– TCEB -  컨벤션 센터 -  여행사 -  이벤트 회사/ 장비 업체 -  수도권 및 타지역 연관 업체 -  호텔 -  전시업체 -  SRT -  다양한 대중교통 -  항공사 -  국제 컨벤션 협회 (ICCA) -  아시아 국제 컨벤션 협의회

(AACVB)

DIVERSIFIED 컨벤션 & 기업미팅 - 인접 아시아 국가의 기업들 (geographical convenience) - 문화 & ICT 관련 컨벤션 중심 기업/ 인센티브 여행 - 문화, 프로그램 체험 위주 서방국 - 리조트/ 휴향 위주의 인접국 은퇴 여행 - 의료 관광 + 요양를 원하는 관광객 - Residential leisure를 원하는 장기 거주자

-  미팅/ 컨벤션에 관련된 다양한 서비스를 one-stop 서비스로 제공: 교통 서비스, 통역사, F&B 서비스, 기획자, 여행사

-  복합 비즈니스 트래블 -  외국인들을 위한 출발지~공항~

목적지까지의 door-to-door concierge service

-  컨벤션 센터와 호텔까지 직접적으로 연결된 철도 노선

-  미팅/컨벤션 방문자들의 남는 시간 & 목적에 맞는 custom 관광 제공

Accessibility & Seamless service 태국에 도착하자마자 컨벤션, 관광까지 서비스 & 인프라적으로 연결되는 커스텀화된 원스탑 비즈니스 트래블 경험을 통해 특화된 레져 경험 제공

-  풍부한 관광자원 -  정부지원 -  저렴한 물가 (낮은 비용) -  동남아의 중심적인 지리적 위치 -  좋은 기후 -  풍부하고 다양한 관광 자원 -  태국인의 환대 (좋은 서비스)

MICE Lane Service VDO -  다양한 지역으로 연결된 교통망 -  컨벤션 관련 인프라자원 (철도와 직접

연결된 컨벤션 센터, 통합적인 All pass 교통 카드 시스템)

-  비즈니스 여행 전문성 (가이드, 외국어 가능 인력, 여행사 등)

-  정치적, 사회적 안정 (stability)

-  융통성있는 비즈니스 협력자 (Flexible business facilitator/ organizer): 다양한 컨벤션과 미팅을 효율적이고 융통성있게 조직하는 주최자

-  창의적인 조력자 (creative assistance): 뻔한 프로그램이 아닌 고객의 목적과 주어진 예산, 스케줄에 맞춘 customized 서비스 제공자

-  Long-term/ loyal relationship: 최고의 서비스 제공과 지속적인 교류를 통한 장기, 지속적인 관계 유지

Establish Thailand as Asia's business events hub by the year 2016 - TCEB

-  TCEB와 SRT를 통한 다양한 홍보 & 노출: 영상, 주기적인 홍보물 패키지 전달

-  1:1 맞춤 컨설팅 및 자문 -  TCEB 컨벤션 서비스를 통한 통합적인 서비스 제공

-  경험 후 피드백 & follow-up

DYNAMIC PRICING 다양한 고객층을 공략한 다양하게 세분화된 서비스에 따른 가격전략 필요 -  컨벤션/미팅 유치 비용 (venue rental, service fee 등) à TCEB의 원스탑서비스

에서의 수익 배분 -  태국 방문객으로 얻는 수입 (2013년 860억바트 �– 2016년 1,140바트 증가 예정, 20

12년 방문기준 평균 체류기간 5.5일, 1인당 일일평균 약 536달러 소비) INDIRECT REVENUES -  국가적 이미지 재고: 관광국가에서 SMART LEISURE 국가로 이미지 -  고용 효과 (for young generation & seniors)

VALUE DRIVEN (value creation) 서비스에서 비용을 최소화하는것도 중요하지만 고품질의 차별화된 서비스를 제공을 통한 고객 유지 & return으로 이어지는것이 중요함. 태국의 저렴한 물가를 극대화하여 가격 대비 품질을 높이는 전략 필요

‘타일랜드 멕시마이즈’라는 캠페인을 통해 태국의 MICE 산업을 세계 각국에 소개



TOTAL MICE EXPERIENCE



태국 철도의 물류 운송량은 전체 물류운송의 2% 정도로 미미한편임. 나머지 85%의 물류는 잘 발달된 도로시스템이 이미 차지하고

있음. 하지만 최근 물류운송 트렌드가 변화하면서 고속철 도입과 맞물려 새로운 물류서비스의 시장이 열릴 것으로 기대됨. B2B시장

과 B2C시장 양쪽 모두 기회요소가 있음. B2B 영역에서는 최근 제조업체들이 물류 서비스를 아웃소싱하는데에서 오는 기회요소임.

이에 더해 2015년까지 아세안 경제공동체 (AEC)가 구축되면 근교 국가들과의 물류 이동이 자유로워 동남아시아의 물류 운송의 영

역을 새롭게 개척할 수 있음. 또한 B2C 영역에서는 최근 태국에서 크게 성장하고 있는 온라인 쇼핑, 홈쇼핑 시장으로 인해 늘어난

택배 서비스임. 또한 개인적으로 물건을 타 도시로 보내고 싶은사람들을 위한 개인 물류 배송 서비스도 같이 진행할 수 있음. 이러한

물류 운송/ 배송 서비스를 자체적으로 또 기업과의 연계로 역내 중앙 물류 수집센터를 개설해 이곳에 모든 물류를 집결함. 그곳으로

부터 개인이 직접 물류를 픽업하거나 타 배송업체에서(혹은 자체적으로) 물류를 일괄 배송하는 시스템 구축. 온라인 신용결제가 활

성화되지 않은것을 고려하여 개인 고객이 상품을 픽업할때 현금으로 지불하는 방식의 COD (Cash on Delivery) 서비스 또한 제공


6. Benefits

2. Action(HOW)

3. Related Needs

1. Challenge



빠른 택배 서비스로 인한 다양한 개인 배송 서비스의 확대 물류 서비스 확대를 통한

지속가능한 비즈니스 모델 구축

Social value


value

단기적으로는; 비교적 시즌별 수익이 상이할 수 있는 여객사업을 대신하여 철도의 물류 서비스 시스템을 구축하고 안정적인 수익 모델을 만들고, 중장기적으로는; 개인 물류 시장의 확대로 인한 통신판매 & 온라인

쇼핑 시장 성장을 도모하고, 장기적으로는; 태국이 동남아시아의 기업 물류의 중심지로 포지셔닝하여 물류를 위한 선로를 독자적으로 갖을 수 있도록 배분

고용 효과 (for young generation & seniors)

HYBRID DELIVERY BUSINESS 개인 택배 & 기업 물류의

cross-country

cross-continent 배송 물류 HYBRID DELIVERY SERVICE

철도를 이용한 기업 & 개인 물류 서비스를 통해 안정적인 수익구조 및 비즈니스 모델 구축

B2C 개인 물류 배송/

택배 (parcel)

B2B 기업과의 연계 & 기업 물류 배송

(logistics)

개인이 직접 픽업

타/ 자체 배송 업체에서 배송

역내 중앙 물류 수집센터

B2C + B2B

자택/ 회사까지 배송

홈쇼핑, 온라인 쇼핑,개인 물류

(외국, 도시)

기업의 생산 물류 아웃소싱

(IN/ OUT)


STRATEGIC OPPORTUNITIES RECOMMENDATION #2 N

EW

MA

RK

ET

EX

IST

ING

MA

RK

ET

EXISTING SERVICE NEW SERVICE





EXTEND (evolutionary

)


다각화 전략


HYBRID DELIVERY BUSINESS 개인 택배 & 기업 물류의

cross-country

cross-continent 배송

Convenience & Hybrid service

철도만이 줄 수 있는 빠른 배송과

쉽고 편한 픽업을 통한 태국 철도의

versatility 이미지를 구축하고

동남아의 물류 허브로서 포지셔닝

-  글로벌 운송업체 -  동남아에 제조공장이 위

치한 제조업체 -  아세안 경제공동체 (AEC

) -  통신판매 업체 -  온라인 쇼핑몰 -  타 교통수단 (BTSC, BM

A, BMCL 등) -  태국 우체국, ‘타일랜드 포스트’

-  지역 사회 -  시니어

NICHE MARKET 기업 화물/ 물류 -  글로벌 운송업체 (TNT,

DHL, FedEx 등) -  동남아에 제조공장이 위치

한 제조업체 (삼성, 소니 등) - 자동차 부품

à 빠른 물류 배송/ 운반이 필요한 기업 고객 개인 물류 -  통신판매 업체 -  온라인 쇼핑몰 -  개인 (배송을 원하는)

Convenience & Hybrid service 철도만이 줄 수 있는 빠른 배송과 쉽고 편한 픽업을 통한 태국 철도의 versatility 이미지를 구축하고 동남아의 물류 허브로서 포지셔닝

-  주변국들에게 발휘할 수 있는 무역 영향력 (라오스�·캄보디아�·미얀마와 무역 거래시 태국 통화인 바트화 결제가 가능)

-  버마 등을 넘어 중국까지 연결되어 증축될 철도 교통 인프라망

-  탄탄한 제조기반 -  국제적인 대기업의 태국내 생산

설비 투자 증진 (자국제조업의 70% 외국인 투자)

-  풍부한 노동력 -  전세계에서 가장 많은 인터넷

사용자 (인구의 40% 인터넷 사용자, 이의 94% SNS 이용자)

-  빠르고 정확한 임무 수행자 (mission sniper): 타 수단 대비 물류를 빠른시간, 제시간에 배송하는 임무를 수행

-  Communal logistics: 철도 단독으로 제공하는 서비스가 아닌 타 교통수단과 지역사회와 연결되어 제공하는 공동 서비스 제공의 한 부분을 맡음

-  만족할만한 서비스 제공을 통해 기업고객들과는 장기 계약을 맺어 안정적인 관계 유지

-  고속철의 등장과 함께 물류 서비스에 대한 소개를 B2B & B2C 모두 전달

-  운송업체와의 장기 계약 -  전국으로 연결된 철도를

통한 기업 물류 운송 -  고속철을 통한 개인 물류

, express 배송

FIXED PRICING (with seasonal variation) 물류의 제품 타입, 볼륨, 배송 기간, 거리, 계약 기간에 따른 list price 제공 -  여객사업과 동일한 선로를 사용할 경우 여객사업의 high & low season에

는 물류 배송을 조절하는 비용을 조정

COST DRIVEN (fixed & variable cost) 물류 운송으로 인해 철도의 수익 구조에 무리가 가지않고, 지속적인 수익구조로서의 역할을 하도록 variable cost를 최저화해야함

기업 화물/ 물류 -  태국을 포함한 동남아에 위치한 제조업체에서의 물류(조립생산에 필요한 부품, 원자재, 완제품 운송)

-  운송업체와의 연계를 통한 기업 로지스틱 서비스 연계

개인 물류 -  온라인 쇼핑몰, 홈쇼핑 배송 -  소규모 배송을 원하는 개인 물류 서

비스 -  MICE 등 관광객 물류 배송 -  제품 픽업시 현금으로 지불하는

Cash on Delivery 서비스 제공



HYBRID DELIVERY BUSINESS



OTOP(One Tambon, One Product)는 한 주(州)에서 한가지의 특산품을 개발하고 홍보하는 것으로 지역주민과 지역의 수익을

증가시킬 목적으로 시작됨. 이를 활성화시켜 중소기업 육성과 지역 경제를 개발하는 역할을 하도록 함. 지역의 장인과 커뮤니티, 디

자이너와 비즈니스 전문가들이 TF를 이뤄 다양한 워크샵과 활동을 통해 특산품을 개발. 역 주변에 복합 상업/문화 센터를 건설하여

상업시설내에 OTOP 전문샵을 구축. 환승하는 관광객들을 고려하여 역과 상업시설의 거리가 도보로 걸었을때 5분 이내에 갈 수 있

고 가장 유동인구가 많은 공간에 테마를 놓고 샵을 구성(마치 작은 태국의 모습처럼 테마를 가지고 이곳만 둘러보아도 태국 각 지역

을 잠깐 여행한것 같은 느낌이 들도록 구성). 이 외에도 다양한 역사와 공항, 쇼핑몰 내에 OTOP 전문샵을 같은 테마로 표준화하여

퀄리티와 스타일을 공통적으로 유지. 이를 통해 창출된 이윤은 중간 유통 마진을 제외하고는 OTOP의 origin 지역과 커뮤니티, 장인

등에게 분배. 지역에서 OTOP 사업을 전개하는 중소기업들을 개발하고 특산품과 연결하여 여행 패키지, 관광상품을 개발함. 중앙

SRT와 함께 타 도시와 연계한 관광 프로그램 제공 가능.


6. Benefits

2. Action(HOW)

3. Related Needs

1. Challenge



환승객, 시간이 많지 않은 관광객의 태국 경험 증대

중소기업 시장의 가치는 3.9 trillion 바트, 태국 전체 GDP의 37%. 2017년에는 GDP의 40% 정도가 될

것으로 예상 Social value


value

단기적으로는; 지역마다 특색있는 상품이 개발되고 지역주민과 지역의 수익을 증가시키고, 중장기적으로는; 지역마다 OTOP 제품을 개발하고 더 나아가 이를 이용한 관광상품을 개발하는 중소/중견 기

업의 비즈니스 모델이 활성화되고 도시의 안정적인 수익모델로 구축되고, 장기적으로는; 다양한 도시의 발전을 통해 태국의 분산발전 도모

고용 효과 (for young generation & seniors) 11 mil 고용 (태국 전체 인력의 84%)

COLLABORATIVE OTOP MARKET 협력적으로 개발된

OTOP 상품을 대규모 몰

내 전통마켓에서

판매 & 지역 중소기업 개발

OTOP 개발을 통한 각 도시 내 SME 육성과 이를 통한 태국의 고른 발전 도모

전통 마켓

몰, 백화점


THAI FOOD FOR ALL

TRADITION TO MODERN MARKET

역내 복합 상업/문화 센터 내 OTOP 샵

(환승객들을 위한 플랫폼과의 최단 거리 확보)

지역 장인

비즈니스 전문가

디자이너

지역 커뮤니티

워크샵을 통한 특산품 개발

OTOP 지원 - 투자금, 판매처 계약

지역 SMEs

SME 지원 by 태국 중소기업 개발 은행 (SME Development Bank of Thailand

이윤



COLLABORATIVE OTOP MARKET 협력적으로 개발된

OTOP 상품을 대규모

몰 내 전통마켓에서

판매 & 지역 중소기업 개발

Branding & Communal profit sharing

태국을 대표하는 특산물을 통해

관광객들의 경험을 증대시키고

각 지역에 중소기업 육성과

이를 통한 태국의 고른 발전 도모

-  태국 중소기업 진흥회 (The Small and Medium Enterprises Promotion Office)

-  태국의 76개 지방 -  디자이너 -  태국 디자인 센터 (TCDC) -  장인 -  비즈니스 전문가/ 비즈니스 앤젤/ 투자자

-  태국 중소기업 개발 은행 (SME Development Bank of Thailand)

-  대학 -  태국 통신국

(Communications Authority of Thailand)

-  태국 관광공사 (Tourism Authority of Thailand) �– TV 부서 (TV Direct)

-  항공사 (면세품) -  아세안 경제 공동체 (AEC)

MASS TO MASTIGE -  태국 문화를 경험하고 싶

은 외국인들 -  고품질의 태국 문화상품

을 구매하고 싶은 외국인들

-  태국 상품을 외국에 판매할 수 있는 해외 바이어

-  특산품에 연계되어 다양한 관광 상품을 개발할 수 있는 인력 (SME)

-  장인과 커뮤니티, 디자이너, 비즈니스 전문가와의 협업을 통한 OTOP 특산품 개발

-  역 내 대규모 상업 센터(몰)에 OTOP 테마 마켓 조성 (유동 인구 많고 환승과의 거리가 짧은 곳)

-  지역 특산품과 철도와 연계한 관광 프로그램 개발

-  지역인들이 고용될 수 있는 지역 사업으로 전환

Branding & Communal profit sharing 태국을 대표하는 특산물을 통해 관광객들의 경험을 증대시키고 각 지역에 중소기업 육성과 이를 통한 태국의 고른 발전 도모

-  이미 시행해온 OTOP 전략의 노하우 & 국가적 지원 기반

-  OTOP 전문샵 -  OTOP 컨벤션 -  SME에 대한 국가 지원금 -  지역별 다양한 관광 상품 자원

-  창의적 프리젠터 (Creative presenter): 태국의 창의성과 문화를 전달하고 보여주는 소개자

-  Future business facilitation: 한 특산품을 통해 지역의 관광, 관심, 투자까지 연결되도록 지속적이고 가까운 관계 유지

-  다양한 연계 기관을 통한 투자와 투자 홍보 및 소개

-  지역 관광을 소개하고 지속적으로 서비스를 개발할 수 있는 지역 중소기업

ASSET SALES & COMMUNITY PROFIT (LOYALTY) SHARING -  개발된 상품을 판매한 이익을 프로젝트에 참여한 장인, 커뮤니티, 디자

이너, 비즈니스 전문가 등 일익 분배 -  이윤을 지역의 OTOP 산업을 확대하고 신규 서비스를 개발하는것에 투자

VALUE DRIVEN (value creation) 지역 특산품의 가치를 전달하는 것이 가장 중요함. 따라서 판매처에 대한 투자와 관리에 대한 비용이 지속적으로 쓰일것. 그러나 판매와 유통에 대해서는 SRT와 중소기업 진흥회의 협력을 통해 minimum 이윤만 취득하고 타 비용에 대해서는 최소화



COLLABORATIVE OTOP MARKET

HYBRID DELIVERY BUSINESS

TOTAL MICE EXPERIENCE

철도로 편리하게 연결되는 컨벤션 경험과 커스텀화된


개인 택배 & 기업 물류의 cross-country/

cross-continent 배송

협력적으로 개발된 OTOP 상품을 대규모 몰 내 전통마켓에서 판매 & 지역 중소기업 개발

COLLABORATIVE OTOP MARKET

철도를 통한 공공 의식 개선 태국인들이 사랑하는 TV 드라마, 영화 , SNS, 혹은 국가적 위상을 높이는 올림픽이나 국가적 행사를 통해 시민의식과 공공의식을 고취시킬 수 있도록 홍보

공공 편의 시설 병원, 공원, 박물관, 도서관

유동인구 밀집을 이용 구인구직 정보 센터

PUBLIC INSTITUTIONS FOR CREATIVITY 학교, 문화센터

철도의 비즈니스 허브

로서의 역할과 문화 허

브로서의 역할이 자연

스럽게 연결되어 발전

될 수 있으며 이러한

철도의 역할이 진화됨

과 동시에태국인의 공

공의식과 시민의식이

함께 고취되고 성장할

수 있다.


STRATEGIC OPPORTUNITIES 철도의 진화

박물관 of 태국 역사

파리의 오르세 미술관 같이 과거 철도 역사였던 장

소를 개조하여 색다른 구조와 역사적으로 의미있는

스토리로 재조명. 태국의 찬란한 역사와 풍부한 설

화에 대한 스토리텔링으로 관광객에게는 태국 문화

를 직접적으로 경험하는 접점으로 태국인들에게는

자긍심을 느끼게 할 수 있는 공간으로 제공

MICE 산업의 발달로 주변에 다양한 편의 시설이 등장한다. 공공의 편익을위한 공공시설인 병원, 공원, 박물관, 도시관 등 비즈니스 여행객과 현지인모두가 누릴 수 있는 공공 편익 시설을 구축한다.

공원 public shelter

뉴욕 도심 한가운데에 폐선된 철로를 공원으로 조성하여 관광객과 시민들의

쉼터가 되주고 있음. 관광객과 시민들이 태국의 도시를 경험하는 방식을

바꿀 수 있고 서로 자연스럽게 상호작용하게 만드는 힘을 갖는 도심속 휴식처 제공 병원 for public wellness

의료 관광이 활성화되면 컨벤션, 기업 미팅 등

에 참여한 단기 비즈니스 관광객들도 쉽고 편하

게 의료 서비스를 즐길 수 있도록 중심가에 병

원 건축. 이 시설을 시민들의 공공 의료를 누릴

수 있도록 병원으로 운영. 다양한 의료 서비스

를 저렴하고 다양하게 즐길 수 있도록 함

도서관 for public empower

외국인, 내국인 모두 이용할 수 있는 다목적, 다용도 도서관

을 만들어 비즈니스 미팅부터 아이들이 자유롭게 책을 읽고

놀 수 있는 공간, 청소년들이 공부할 수 있는 공간, 멀티 미디

어를 즐길 수 있는 공간 등 많은 사람들이 공부하고 배움을

얻을 수 있는 공간 제공. 특히 태국은 글 자체가 어려워 문맹

률이 상당히 높은편임. 이러한 공간을 통해 다음 세대의 문맹

률을 줄이고 태국의 교육수준을 높이는데 일조할 수 있음


STRATEGIC OPPORTUNITIES 공공 편의 시설

출발지~공항~철도~목적지 - 컨벤션 venue, 호텔까지

연결된 철도 -  짐을 목적지에서 한번에 배송 -  남는 시간 customised 관광 -  MICE Lane Service의 확장

컨벤션 & 기업 미팅 -  ICT & Culture related conventions

인센티브 관광 -  Corporate travelling -  Incentive travelling

-  Retirement travelling

교통 서비스

통역사

F&B 서비스 이벤트/ 컨벤션 기획자

여행사

도시/국가 연계 관광 패키지

의료 관광

Retirement cruise railway

허니문 컨벤션 센터

장기 거주지

철도를 통해 다양한 물류 서비스가 제공되고 역내 중앙

물류 수집 센터가 생기면 많은 일자리가 창출될 수 있다

. 또한 물류를 픽업하기 원하는 많은 개인, 기업들로 인

해 역내 센터에 유동인구가 많아지고 밀집되면서 일자

리를 찾아주는 구인구직 정보 센터로서의 역할도 함께

할 수 있다. 역이 위치한 도시 내에서의 일자리 뿐만 아

니라 인근 지역 일자리까지 정보를 제공하고 연결해주

는 서비스를 제공한다. 일자리를 필요로하는 모든 사람

을 돕지만 특히 일자리가 필요한 시니어와 여자들을 중

심으로 서비스를 제공한다. 급속하게 고령화되는 태국

의 사회적 문제인 노인 일자리를 제공하는일을 지원하

고 도움을 준다.

한국의 시니어 택배 서비스

한국의 택배 회사인 CJ 대한통운은 시니어 인력을 배송원으

로 채용하는 ‘실버택배’ 전문 회사를 설립하고 2015년까지 노

인 일자리 1천개를 창출할 계획. 실버택배는 택배차량이 아파

트 경로당이나 동사무소 등 실버택배 거점까지 운송물을 실어

나르면, 시니어 인력들이 거점에서부터 자전거와 스마트카트

로 수신인에게 물품을 전해주는 방식으로 운영됨


STRATEGIC OPPORTUNITIES 구인구직 정보센터

B2C 개인 물류 배송/

택배 (parcel)

B2B 기업과의 연계 & 기업

물류 배송 (logistics)

개인이 직접 픽업

타/ 자체 배송 업체에서 배송

역내 중앙 물류 수집센터 B2C + B2B

자택/ 회사까지 배송

홈쇼핑, 온라인 쇼핑,개인 물류

(외국, 도시)

기업의 생산 물류 아웃소싱 (IN/ OUT)

하네다 공항의 에도코지 하네다 공항 4층에 에도시대를 느낄 수 있도록 거리를 재연,

다양한 상점과 레스토랑이 밀집해있음. 잠시 둘러보는 면세점

이 아닌 훌륭한 관광지로 자리잡아 하네다 공항의 필수 코스

를 자리잡음

에콰도르의 엘 시스테마 ‘엘 시스테마’는 ‘시스템’이라는 의미로 베네수엘라의 빈민층

아이들을 위한 무상 음악교육 프로그램을 뜻하는 고유명사로

통함. 이 음악교육은 남미 전역을 넘어 세계 각국의 사회 개혁

프로그램으로 확산됨. 현재는 30만명이 넘는 아이들이 혜택을

받고 184개에 이르는 센터를 운영하고 있으며 엘 시스테마가

배출한 세계적인 음악가로 LA 필하모닉 상임지휘자 구스타보

두다멜 등이 있음


STRATEGIC OPPORTUNITIES 지역 문화 인재 양성

복합 상업 센터에 지역별 특산품인 OTOP 제품을 판매하고 이를 특별한 문화 경험

공간으로 재연한다. 여기에서 이윤만 지역사회에 나누는것에서 한걸음 더 나아가 지

역의 관광 상품 개발, 문화 예술 콘텐츠 산업, ICT, 기업 경영 등을 가르치고 인재를

양성하는 교육 기관을 설립한다. 이는 태국에서 Creative Thailand의 정책적 이니

셔티브를 통해 개발하고 있는 지식기반 산업으로 다양한 분야의 인재를 양성하고 배

출하는 교육기관을 설립한다. 이를 방콕 등과 같은 대도시 뿐만 아니라 교통이 잘 연

결되어 있는 소도시에 설립하여 도시의 발전을 도울뿐만 아니라, 학생들을 선정할때

지역별 쿼터를 제시해 다양한 지역에 있는 학생들에게 기회를 동등하게 제공한다.

역내 복합 상업/문화 센터 내 OTOP 샵

(환승객들을 위한 플랫폼과의 최단 거리 확보)

지역 장인

비즈니스 전문가 디자이너

지역 커뮤니티

워크샵을 통한 특산품 개발

지역 SMEs

이윤

ขอขอบค ุณค ุณ 감 사 합 니 다

서비스디자인을 통한 태국 철도역의 공공서비스디자인

Design

Transcript of 서비스디자인을 통한 태국 철도역의 공공서비스디자인