서울모드 현장전문가특강 상품기획과 유통

상품기획과 유통

30.Oct 2013

김 지 희[email protected]

성신여자 대학교 의류직물학과 졸업이태리 마랑고니 패션 디자인학과 단기과정 이수이태리 도무스 아카데미 패션 디자인 마스터과정 졸업

- 학력 -

이태리 캐주얼 브랜드 Benetton/Sisley 바잉 MD

한국 까르푸 여성복 바이어 및 의류 매입부 총괄 부장CJ 오쇼핑 패션 및 잡화 팀장궁 인터내셔널 베이비 펫 (Baby Phat) 브랜드 사업 본부장패션 플러스 온라인 전문몰 MD 부장현 ( 주 )HLMC 상품 및 유통 본부장

- 경력 -

2

mailto:[email protected]

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다변화하는 유통구조와 흐름을 파악 ,이에 맞는 적절한 상품기획과

표적시장에 대한 실무적 접근방식을 학습하며 상품 기획자의 기본역량에 대해 경험한다 .

Purpose

3

PASSION

Contents

상품 기획과 유통의 개념1

패션 유통의 흐름과 구조 및 업태별 특징 2

패션 머천다이징의 새로운 패러다임3

유통 업태별로 살펴본 MD 역할4

홈쇼핑 유통개요 및 방송 MD 직무의 이해5

4

Contents

상품 기획과 유통의 개념

패션 머천다이징의 새로운 패러다임

패션 유통의 흐름과 구조 및 업태별 특징

홈쇼핑 유통개요 및 방송 MD 직무의 이해

유통 업태별로 살펴본 MD 역할

1

2

3

4

5

5

MARKETING

“ 소비자”가 원하는 상품을 “기획” Right Time! Right Price! Right Volume!

[ 네이버 지식백과 ] 상품기획 [ 商品企劃 ] ( 패션전문자료사전 , 1997.8.25, 한국사전연구사 )

상품기획이란 ?

플래닝

제품 기획머천다이징

상품화 계획

프로덕트

6

http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=280463

[ 네이버 지식백과 ] 상품기획 [ 商品企劃 ] ( 패션전문자료사전 , 1997.8.25, 한국사전연구사 )

유통산업이란 ?

MARKETING

무역업

소매업중개업

도매업

대리업

“ 소비자”가 원하는 상품을 “공급” Right Time! Right Price! Right Volume!

7

http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=280463

상품기획과 유통

상품기획 유통

판매

물류

마케팅

제조

8

Contents






1

2

3

4

5

9

패션소매상

점포형 패션소매상

백화점

전문점

대리점

할인점

양판점

재래시장

무점포형 패션소매상

통신판매 TV 홈쇼핑 인터넷쇼

핑

사입형전문점

디스카운트스토어

제조소매업

메이커토탈샵

멀티브랜드샵

전문할인점

아울렛스토어

상설할인매장

기업의 수익성 강화 전략과 소비형태의 양극화 및 합리적 소비에 의한 소매업의 다양화

패션 유통 구조

10

0

10

20

30

40

50

백화점 재래시장 할인점 Outlet 전문점 Non-Store

2007 2008 2009 2010

4.6%p

4.7%p2.7%p

2.4%p

3.8%p

0.5%p

높은 유통 마진과 서비스 미비의 고전적 유통 채널의 약세및 합리적 소비 패턴에 따른 신유통 채널 급부상

패션 유통 흐름

11

인터넷 쇼핑몰 , TV 홈쇼핑 , 할인점 , 아울렛 등을 주로

이용하는 소비자의 증가로 신유통채널의 급격한 성장

고급화 지향의 소비자들의 만족과 신유통채널과의

차별화 전략으로 백화점의 전략적인 고급화 추구

유통과정의 거품이 제거된 합리적 가격 추구의

소비자 증가는 인터넷쇼핑몰 , 아울렛 , 할인점의 성장을

견인함과 동시에 SPA 의 본격적 국내 런칭에 원인제공

신유통 채널의

성장

백화점의 고급화

합리적 가격추구

성향

소비의 양극화

패션 유통 흐름

12

주요 패션 유통 채널별 특징

매장 내 수입 및 고급 브랜드로 고부가가치를꾀하며 온라인과 연계하여 재고물량소진 및 매출증대

백화점

대부분 가격 경쟁력 있는 PB 상품개발로 대량판매가 가능한 시즌상품 기획

할인점

대리점 ,직영점형태로 운영되며 대형 대리점주가 본사와 소통하며 영업조직을 갖추며 운영

가두점상설 할인점포 형태에서 대형브랜드 개념의 프리미엄 아웃렛 단지형태로 대기업 적극적 진출

아웃렛

13

주요 패션 유통 채널별 특징

14

유통거품을 최대한 줄인 fast fashion전략으로 시즌 핫 아이템을 가장 빠르고 정확하게 제시 백화점 브랜드에 가장 큰 영향을 준 유통채널

SPA

종합쇼핑몰 , 전문몰 ,오픈마켓 , 소호몰 등으로 분류되고 가격검색과 순발력 있는 마케팅력이 필요

온라인

획일화된 패션시장과 다른 차별화 전략으로 상품 아이덴티티에 초점을 두어 소비자 로열티 자극

멀티샵단시간에 가장 최대의 매출을 올릴 수 있는 유통채널로 글로벌화 고급화 상품 지향으로 고속성장

홈쇼핑

Contents






1

2

3

4

5

15

패션 머천다이징의 뉴 패러다임

양적 추구 (70 년대 중반 )

질적 추구 (80 년대 전반 )

감성의류 욕구 (80 년대 후반 )

고감도 개성 (90 년대 )

글로벌 경쟁 (2000 년대 )

대기업 중심기성복의 활성화

수출급성장 /저임금 노동력 확보

대량생산 주도

Mass 전문 업체

고감도 전문 업체

지속적 수출 성자수출급성장대기업 내수 장려 NB 본격

확대불안정한 MD 로 인한 재고

급증

교복자율화로 내수 시장 활성화88 올림픽으로 스포츠 , 캐주얼시장

급성장

Mass 수출/ 캐주얼 전문업체캐주얼브랜드 양산시대해외생산 시작96 년 유통개방 / 유통의 다양화

패션 전문기업글로벌 아웃소싱SPA 고속성장 /NB위축

제조기획형 어패럴머천다이징

생산중심 어패럴머천다이징

리테일 머천다이징

통합 머천다이징

16

통합 머천다이징

어패럴 ( 제조업 )

어떻게 만들 것인가 ?상품 전략

독자적 상품 기획 개발머천다이저 + 디자이너

어떻게 팔 것인가 ?점포전략

상품 구매후 재판매머천다이저 + 바이어

리테일 ( 소매업 )

Merchandising Merchandising

상품 판매

표적고객을 만족시키고 기업의 이익창출을 위한 상품기획 , 개발 , 판매의 통합적 괸리 시스템

패션 머천다이징의 뉴 패러다임

17

Contents






1

2

3

4

5

18

백화점

할인점

홈쇼핑

온라인

멀티샵

유통업태별 패션머천다이징

매입 바이어( 브랜드 , 상품 )

PB 형태의 매입이 대부분을 이루며제품의 자체 기획생산으로 물량감 있는상품에 주력 , 글로벌 소싱 파워

바이어 ,MD, 디자이너

상품기획 MD

온라인 MD

리테일 MD19

면적당 효율을 기초로 브랜드 입퇴점 수수료 방식의 MD 진행점내 편집샵의 수입상품 직매입

물량감 있는 시즌상품이나 백화점 ,디자이너 ,명품 , 라이센스브랜드 상품라이선스 상품에 마케팅력 강화

브랜드 이월상품의 단독 진행이나쿠폰할인 기획전위주의 운영방식으로가격적 메리트 있는 상품위주로 판매

매장효율을 높이며 동대문 , 수입상품 직소싱 방식으로 희소성 있는 상품을다품종 소량으로 바잉

시간과의 승부 Time Or TimingSALES MATRIX

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PR

OFI

T

TURNOVER

메가MEGA

볼륨VOLUME

탈락DROP

양성INCUBATING

Contents






1

2

3

4

5

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TV 쇼핑인터넷 홈쇼핑 카탈로그쇼핑

집에서 (at home) 쇼핑을 한다 .홈쇼핑이란 ?

상품

운영비 수수료 (40-45%) 수수료 (40-45%)수수료+광고비

(30%~+350 만원~)

이용시간

방송 D-DAY 7 일전 미리 주문 방송 D-DAY

방송 후 월 신간 호

시간 제한 없음 방송 고정 시간 시간 제한 없음

프로모션 적립금 , 쿠폰 등등 현금경품 , 무이자 등등

가격인하 , 할인권 등등

기타 서울 권 많이 이용 지방 권 많이 이용 잡지책 이미지로 변신

소진율 25% 60% 15%

인터넷 (eTV) 쇼핑상품

홈쇼핑 유통 개요

대기업 진출로만 이루어진 유통채널로 SO 를 확보가 채널 경쟁력의 관건지속적인 성장세를 몰아 적극적인 글로벌 시대를 열고 있으며QVC,HSN 의 상품 판매 방식이 아닌 재미와 볼거리를 제공

230 조시장의 5% 대인 11 조원 시장

시각적인 연출과 쇼호스트 설명으로 상품과 브랜드의 정확한 정보 전달시간이 바로 비용과 직결되는 손익구조공중파 시청률 , CF타임의 민감성

최대 광고의 수단 > > > SONY 전자용품

효과적 시연이 가능한가폭넓은 고객층을 확보한 상품으로 기존상품과의 차별점은 무엇인가생활의 편리를 추구하며 트렌디 한가공급과 재고관리가 가능한가

단기간 최대 매출 > > > 분당 2700 기네스

상품


마케 팅

유통

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8 세 미만의 자녀를 둔 20-30 대 초반의 젊은 주부 화장품 ,생활용품 ,침구류 편성

오전시간대

30 대 후반의 주부들 시청 보석 , 패션명품 ,저녁준비를 위한 주방용품 , 식품 편성

오후시간대

퇴근후 남편 , 직장인 컴퓨터 , 대형가전 , 디지털가전 , 레포츠 , 가구등이 주종을 이룸

저녁시간 이후

20-30 대 초반의 젊은 고객들 패션잡화 , 이미용품 ,언더웨어등 유행에 민감한 제품 편성

야간시간대

골드 타임 21-23 시 / 9-10 시

같은 시간대의 공중파 방송 시청률이 판매에 영향을 줌

날씨에 따른 변수 고려

편성전략팀

정보전략팀 품질센터

영업관리팀

마케팅팀

물류센터

협력사( 제조사 /밴더 )

소비자단체

컨텍센터

외부환경

SH

심의 PD

MD 와 같이 일하는 조직은 누구 ??

방송 MD 직무의 이해

MD

판매는 팀워크에 달려있다 .

25

제품기능23.5%

브랜드21.4%

추가구성14.8%

기타12.9%

가격12.6%

덤7.1%

디자인6.0%

유의사항0.90%

교환환불0.80%

MD 상품선정 - 좋은 상품 만들기

PD 프로그램 진행 - 방송 실질적 책임자

S.H방송진행 - 소비자를 움직이는 적절한 멘트

협력사 상품 준비

1. TV 홈쇼핑 관련자

상품 설명 경쟁제품과의 차별성 및 우월성부각

각종자료 인서트 영상 , 차트 , 근거자료

게스트 출연 여부

브랜드 홍보 , 이미지 멘트

프로모션 런칭 이벤트 , 특별 기획가 ,현금경품

2. 방송 사전 제작미팅

3. TV 홈쇼핑 방송 내용 분석


경쟁사 브랜드 , 상품 및 방송과 편성 모니터링은 신상품 대응 전략 수립에 절대적으로 필수요건

끊임없는 시장조사를 통해 고객 니즈 및 상품과 유통 흐름도 파악

경쟁력 있는 협력사와 생산처 발굴을 위한 지속적인 협력사 미팅 ( 매체의 특성을 고려한 상품 소싱이 중요 )

브랜드 가치 + 가격 + 구성 + 품질 + 트렌드 + 수량 + 미케팅 요소

그 무엇 하나 중요하지 않은 것은 없다 !!!

신상품발굴 내부품평 방송사전준비 방송 배송

및 사후관리


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1~2 차 내부 품평 시 MD,PD,SH,QC담당자 등이 참여하여 상품의 정성적 , 정량적 평가실시

고객 평가단 (심미안 ), 웹 서베이를 활용하여 직접적인 고객 니즈 파악과

방송 시 필요한 소구 포인트 , 구성에 대해 다시 확인하는 작업을 진행

상품에 대한 시험성적서 , 수입면장 ( 수입품 ) 제출 등 방송시 표현 가능한

소구점에 대한 증빙서류 구비

품질담당자의 직접 생산지 방문등을 통한 품질검토

방송 시 최대한의 매출효과를 올릴 수 있는 마케팅 전략 수립 ( 연예인 마케팅 , 게스트활용 , 고객 인터뷰 등 )

신상품발굴 내부품평 및 상품준비

방송사전준비 방송 배송

및 사후관리


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D-30 시즌 리뉴얼 제작물 촬영

D-5~10 MD,PD,SH, 협력사 , 스타일리스트간의 사전미팅 시행

D-10 상품의 QC 승인을 得해야 방송 진행 가능

상품 기술서 작성 및 PGM 별 상품 등록 방송의 주요 기초자료

필드테스트를 통한 직접적인 경험을 바탕으로 판매 전략 수립

MD 의 상품 기술서는 PD 의 방송자막 및 SH 의 방송준비의 기초자료로 활용

PD 는 모델캐스팅 및 스타일리스트와의 방송 전 협의를 통해 고객에게 정확한

정보 전달을 위한 방송 컨셉 셋팅


및 사후관리


29

PD 의 방송 연출로 Live 로 진행

MD 는 방송 중 모니터링을 통하여 잘못된 정보전달의 오류를 최소화 ( 방송심의 준수 )

SH, PD 간의 매끄러운 방송 운영과 함께 매출 목표 달성

방송 후 사후 미팅을 통한 방송 분석 및 개선점 마련


및 사후관리


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주문 고객에 대한 배송예정일에 준하는 상품 출고 관리

--- > 익일 배송의 정착화 要 ( 전환율 개선에 직접적인 영향 )

CJ mall 상품 후기 , CRM report, 고객청취 , FGI 등을 통한 고객의 소리 및 상품평 모니터링

--- > 반품 사유에 대한 분석 필수

협력사별 MBO 관리 (ATP 준수율 , 전환율 , 품질지표 )


및 사후관리


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판매가격

매출이익

한계이익

관리이익

운송비 / 포장비카드수수료 / 무이자수수료

적립금사은품 , 경품

080 비용

순수변동비

물류인건비 /콜인건비기타판촉비

SO 마케팅비방송발전기금광고선전비

제작비 ( 방송 , 카탈로그 , 쇼핑몰 )영업인건비

영업고정비

간접인건비광고선전비감가상각비

기타 지급수수료잡금 /행사비

지원경비

영업이익


방송 중 방송 끝 방송 15 일 이후

분당효율 ( 원 ) 달성율 (%) 전환율 (%)

판매가 * 판매수량 / 방송시간 *상대시간가치값

방송분당효율 / 방송목표분당효율 *100

실 주문수량 / 방송 주문수량

159,000 원 *1300 개 /60 분 *1.1

= 3,789,500 원 (3 백 7십만원 )

3,789,500 원 /3,500,000 원 *100

= 약 108%

900 개 /1300 개 *100

= 약 70%

1 분에 3,500,000 ~ 4,000,000 원 기준 목표 (100%) 달성시 추가방송 용이

상품군에 따라 전환율 다름

달성율 높다

전환율 높다

상품 풀질 인정 , 방송 시간대 인정

달성율 낮다

전환율 높다

상품 품질 인정 , 방송 시간 조정

달성율 높다

전환율 낮다

상품 품질 부실

달성율 낮다

전환율 낮다

상품 풀질 부실 , 방송 시간 조정

방송 매출용어

방송매출분석 매스컴 용어* 재핑 : 리모컨으로 채널을 바꾸는 행위 * 정액방송 : TV 홈쇼핑사 분당 매출액 기준으로 ,그에 준하는 금액을 지불하고 방송하는 방식1)후발 TV 홈쇼핑 , 제안 경우가 있음2) 기준매출액에 도달 했을시 큰 매출을 볼수 있음

취급고 총판매액 – 반품액 - 취소액


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성취지향계획 및 조직화

고객지향비즈니스마인

드변화주도

상품소싱&기획

포트폴리오운영

채널활용사후관리

전략역량

전문역량직무역량

MD 의 역량 조건

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서울모드 현장전문가특강 상품기획과 유통

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