ЕкатеринаЛецко · Email-рассылки в поддержку новогодней рекламной кампании. Зоны роста Персонализация
екатерина костенко эффективность имиджевой...
-
Upload
roman-leonov -
Category
Documents
-
view
820 -
download
0
Transcript of екатерина костенко эффективность имиджевой...
![Page 1: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/1.jpg)
Эффективность имиджевойЭффективность имиджевойрекламной кампаниирекламной кампании
Костенко Е. Сент 2012For RedJolborsFest
![Page 2: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/2.jpg)
Зачем нужна имиджевая кампанияЗачем нужна имиджевая кампания
Создание положительного имиджа Компании
Повышение лояльности потребителей
Увеличение стоимости бренда
Информирование о торговой марке
Увеличение ценности продукта компании
![Page 3: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/3.jpg)
Зачем нужна имиджевая кампанияЗачем нужна имиджевая кампания
Имиджевая реклама (правильная) – удачная и эффективная стратегическая инвестиция.
(Эти слова оправдывают перед руководством трату денег на имидж )
![Page 4: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/4.jpg)
Как планируемКак планируем
Чётко понимаем, зачем мы это делаем Определяем имиджевые показатели, которые хотим
повышать (в идеале – через исследование)
Определяем KPI, по которым будем оценивать эффективность - один доминантный («Сразу всё» - не эффективно)
Определяем ресурсы для достижения
Как правильно выбрать имиджевые показатели
Дифференциация от конкурентов
Оценка эффекта от повышения показателей (повышение
лояльности, рост MS и.т.д)
![Page 5: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/5.jpg)
Кейс по Модели Аакера Кейс по Модели Аакера
Имидж не поддается количественному измерению
Имидж – элемент репутационного капитала, нематериальный актив, увеличивающий или уменьшающий стоимость товаров компании
Имидж можно оценить как совокупность активов
Плюс модели:
Кейс, построенный по модели Аакера, можно выразить в измеряемых показателях, которые оцениваются в процессе работы компании (через исследования). И этот кейс подходит для защиты кампании перед руководством .
![Page 6: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/6.jpg)
Кейс по Модели Аакера Кейс по Модели Аакера
3 главных аспекта, измеряемых в процессе %
(переплетение)
Уровень идентификации
Воспринимаемое качество
Лояльность
По этим аспектам составляется траектория. Сравнивается с траекторией конкурентов. Определяем зоны, в которых нужно работать и тактику работы.
![Page 7: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/7.jpg)
Кейс по Модели Аакера для Кейс по Модели Аакера для
3 главных аспекта, измеряемых в процессе %
(переплетение)
Уровень идентификации
Воспринимаемое качество
Лояльность
По этим аспектам составляется траектория. Сравнивается с траекторией конкурентов. Определяем зоны, в которых нужно работать и тактику работы.
![Page 8: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/8.jpg)
Факторы, влияющие на эффективность рекламыФакторы, влияющие на эффективность рекламы
НЕ забываем про внешние факторы рынкаОбщеэкономическая конъюнктура в стране
Состояние локального рынка в конкретном регионе (специфика потребления и ментальность местного населения)
Состояние рекламного рынка (общее состояние и динамика рынка, уровень конкуренции и активность рекламодателей в категории)
![Page 9: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/9.jpg)
Дополнительные ограничения при оценки Дополнительные ограничения при оценки эффективности рекламыэффективности рекламы
Проблема вычленения эффектов рекламы среди эффектов других маркетинговых мероприятий
Проблема учета воздействия разных субъективных и объективных факторов, воздействующих на эффективность рекламной деятельности
Проблема «неразложенного остатка» - сочетание разных факторов дает больший эффект, чем простая сумма эффектов от каждого фактора
![Page 10: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/10.jpg)
Идеальная картина мира (имиджа) Идеальная картина мира (имиджа)
![Page 11: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/11.jpg)
А теперь – самый главный вывод А теперь – самый главный вывод
Несмотря на наличие разнообразных методик для расчета эффективности рекламных кампаний, каждому маркетологу, занимающемуся этим вопросом, предстоит изобретать «велосипед» заново, причем уникальный, комбинируя различные методы и адаптируя их к специфике бизнеса, в котором работает Компания
![Page 12: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/12.jpg)
Back upBack up
Отвечаем на вопросы:
Цель кампании
Какие имиджевые показатели участвуют
Экспертная оценка эффективности
![Page 13: екатерина костенко эффективность имиджевой рекламной кампании](https://reader035.fdocument.pub/reader035/viewer/2022062707/557f11e4d8b42aea318b4635/html5/thumbnails/13.jpg)
Вопросы?Вопросы?Вопросы !Вопросы !