Закрытые интернет-сообщества: как привлечь, удержать и монетизировать аудиторию

Содержание

1. Закрытые сообщества – определение, аудитория, задачи

2. Сообщества бывают…3. Признаки закрытого сообщества4. Привлечение аудитории5. Монетизация аудитории6. Удержание аудитории7. Бизнес-кейс: «Эврика» - социальная

сеть для врачей.

Клас

сиче

ский

под

ход

к пр

одви

жен

ию

ПРОДУКТ

BEБ- САЙТ

SEO контекст

Креатив

Медийная кампания BTL, trade

SMM

ОГРАНИЧЕНИЯ:• Законодательные

запреты• Нестандартный

продукт или услуга• Уникальность

информации• «Сложная»

аудитория

?

Закрытое сообщество

– это сообщество в интернете с жестким барьером вхождения через

ограниченную регистрацию пользователей, недоступную для

обычного пользователя

Сообщества бываю разные синие, белые,

красные…• Сообщества единого бренда

(имиджевые, монетзируемые)

• Объединенные вокруг единой цели, задачи, статуса, аудиторий (профессиональные, по продуктам и услугам, сообщества молодых мам и т.д.

• Сообщества «строго закрытые», которые открыто не продвигаются

• Сообщества, созданные самими пользователями

• Проектное сообщество – созданное для реализации проекта

NOTE:Все типы

сообществ

объединяет общая

задача -

обеспечить

хорошее

качество

контента внутри

сообщества

Пример 1Профессиональное сообщество участников рынка недвижимости – приглашение в сообщество исключительно по инвайтам. Наполнение – качественная и актуальная база по недвижимости, прямые предложения от компаний.

Пример 2Распродажа элитных вещей со скидкой. Приглашения в сообщество распространялись в виде клубных карт, которые вкладывались в глянцевые издания. Регистрация была невозможна, что создавало дополнительный ажиотаж.

Пример 3

http://www.lockerz.com/

Закрытый проект Lockerz создан при поддержке американских СМИ, для опроса людей по всяким мелочам, например – "Что вы делаете, когда вам скучно?"

За эти несложные действия пользователи зарабатывают PTZ (Поинты), которые можно будет обменять на разного рода вещи. Например, на MacBoock Air или сноуборд. И это не развод, так как проект действительно официальный.

Заработок идет пока за участие в опросах и приглашения других участников. Также вначале можно сыграть в мини-игру, но только 1 раз.

Еще примеры и особенности

• Сноб - сообщество со «сложной аудиторией», задача – создать элитный клуб. Задача не была выполнена по причине гонки за массовостью -> монетизацией.

• Лепрозорий – сообщество, вступление в которое считалось статусным.

• Сообщество для элиты– достаточно узкое сообщество, в котором собираются покупатели и продавцы произведений искусства. Вступление в сообщество только через личные приглашения и рекомендации.

• Dewarist – в ЖЖ. Звезды – ведущие 10 000 USD – имиджевая задача

• SERMO.com – сообщество врачей на Западе. Насчитывает более 700 000 пользователей за 2 года существования. Только врачебная аудитория, подтвердившая свой статус врача.

• И т.д.

Признаки закрытого сообщества

• Регистрация

• Аудитория с четкими критериями отбора

• Наличие «личного кабинета»

• Многоуровневый доступ (ограничения)

• Уникальная информации

• Мотивационные программы, программы лояльности (в формате бонусной системы)

• Полная секретность информации о количестве участников, а также данных об участниках

NOTE:Сообщества

разнообразны и то,

какие признаки

будут выделены,

определяется

маркетинговыми

задачами

Маркетинговые задачи• Выстраивание различных подходов к

коммуникации с каждой из групп аудиторий

• Донесение до ЦА уникальной информации о компании, продукте, исследованиях и т.д.

• Получение обратной связи• Формирование уникальной базы данных

лояльных потребителей• Получение аналитических данных:

анализ поведения аудитории, проведение исследований, тестирований и т.д.

• Контроль за реализацией проекта: продажи, количество совершенных покупок и т.д.

NOTE:Уникальность

сообщества в

многофункциональност

и: посредством одного

инструмента можно

решать множества

задач.

Привлечение аудитории

• Выделение каналов и способов коммуникации с выбранной аудиторией

• Разработка вовлекающей идеи мотивационной программы

• Продвижение самой мотивационной программы (в некоторых случаях индивидуальное вовлечение)

• В каждом случае свой подход, универсальные походы отсутствуют

NOTE:Мотивация в виде

денежных и

призовых

вознаграждений,

конечно, очень

эффективна, но

главное -

не переборщить!

Монетизация аудитории

ПОДХОД 1

ПОДХОД 2

Брендированное сообщество с целью

продвижения одного бренда

Таргетированное сообщество с четкой

аудиторией для привлечения

нескольких брендов

Удержание аудитории

• Предоставление той уникальной информации, о которой было заявлено

• Постоянное обновление данной информации

• Реализация ряда мотивационных программ, обеспечение четкой реализации (подсчет балов, выдача призов и т.д.)

• Разработка различных уровней мотивационных программ (размер стимулирования VS желание прикладывать усилия)

NOTE:Необходимо четко

понять, что будет

держать аудиторию

на сайте:

информация,

призы, общение - и

фокусироваться на

этом

Бизнес-кейс: «Эврика» - социальная сеть для

врачейПредпосылки создания сообщества:

•Отсутствие платформы для общения врачей в закрытом от пациентов сообществе•Изменение формата коммуникации с

врачами в связи с законодательными ограничениями•Потребность в поиске альтернативных

каналов коммуникации с врачебной профессиональной аудиторией у фарм.компаний.Задача:

Создание социально значимого ресурса, единой точки входа для всего фармацевтического сообщества в едином информационном пространстве, отвечающем потребностям врачебной аудитории в информационном и образовательном ресурсе.

Шаги:• Выявление потребностей врачей (опрос,

анкетирование): уникальные исследования, клинические случаи, методички, законодательные акты и т.д.

• Запуск портала, собственные разработки для обеспечения сохранности данных

• Разработка маркетинговых активностей, в том числе и мотивационных программ по вовлечению врачей на портал

• Привлечение врачей к сотрудничеству в качестве авторов контента и т.д.

Результат:• 200 авторов контента и более 5000 уникальных

статей• 1500 событий• 25 000 опубликованных лекарственных

препаратов• Около 3 000 уникальных посетителей с момента

технического запуска проекта (декабрь 2010 года)

• Таргет: 70 000 пользователей до конца года из 300 000 активных в интернете врачей

Спасибо за внимание!

С уважением,

ТатьянаКоновалова