مقرر

أساسيات

التســـويــــق

تنفيذمرعي عمر حاتم

األعمال إدارة بكالوريوس

1

البحث محتويات

الصفحةالموضوع النشاط : إدارة الثالث الجزء

. التسويقي3

عشر:اتخاذ السادس الفصلالتسويقية. القرارات

4

عشر: تخطيط السابع الفصلالتسويقي. النشاط

12

21. عشر السابع الفصل ملحق عشر: تنظيم الثامن الفصلالتسويقي. النشاط

27

: التوجيه عشر التاسع الفصل لرجل عامة ونصائح إرشادات. التسويق

40

: الرقابة العشرون الفصل. التسويقي األداء وتقييم

49

: : خاتمة الرابع الجزء في المعاصرة الموضوعات

. التسويق

52

الثالث الجزء

2

التسويقي النشاط إدارةالثالث الجزء أهداف

النشاط جوهر تمثل رئيسيـة مجاالت خمسة: وهي المنظمات في التسويقي

. القرارات اتخاذ.1

. التخطيط.2

. التنظيم.3

. التوجيه.4

. التسويقي األداء وتقييم الرقابة.5

التسويقي النشاط أهداف النشاط أن االعتبار في األخذ مع وذلك

بالدرجة يستهدف منظمة أي في التسويقي: األولى

السلع من المستهلك ورغبات حاجات إشباع . / الخدمات

المنظمة أهداف تحقيق . للموارد الجيد : االستخدام خالل من وذلك

المزيج مكونات استخدام في , والفاعلية المتاحة تم التي األربعة التسويقية األدوات أو التسويقي

السابق. الجزء في تناولها

عشر السادس الفصلالتسويقية القرارات اتخاذ

القرارات اتخاذ تعريف

3

بدائل بين من واحد بديل اختيار " عملية هدف تحقيق أو مشكلة لحل الممكنة التصرف

كمي بعضها المعايير من عدد ضوء " في معين. كيفي واألخر

` القرارات أنواع تصنيف ويمكن لدرجة طبقا: هما مجموعتين إلى والشمول التكرار

القرارات : تنقسم التكرار درجة حيث من.1 ( / متكررة ) مبرمجة روتينية قرارات إلى

شهر أو يوم كل دورية بصورة اتخاذها ويتم محدد وتنفيذها اتخاذها إجراءات أن ...كما. سلفا`

قرارات : فهناك الشمول درجة حيث من.2 , ككل المنظمة على وتؤثر تشمل أي عامة

مستوى على تكون فرعية وقرارات( . واألقسام ) اإلدارات التنظيمية الوحدات

القرارات اتخاذ خطوات. الهدف - تحديد المشكلة تحديد(1

األسباب ناحية من المشكلة تحليل(2 األقسام على الحالية واآلثار والمظاهر. والمنظمة واإلدارات

. للهدف الوصول / أو الحل بدائل تحديد(3

. البدائل تقييم(4

. المناسب البديل اختيار(5

الشرعية ) إضفاء القرار إصدار(6( . للقرار اإللزام صفة أو التنظيمية

. والتقييم المتابعة(7

4

` للقرارات الرئيسية : المجاالت أوالالتسويقية

: السلعة قرارات.1: هي مجاالت عدة القرارات هذه وتشمل

خطوط ) تحديد السلعة مزيج تحديد األلوان تشكيلة , تحديد المنتجات , وتحديد خط كل على واألحجام

المختلفة السلع بين الترابط مجاالت)....

السلع تشكيلة تحديد .السوق السلعة مزيج تحديد / .واختيار التغليف سياسات اختيار

. الغالفالمنتجات خطوط في التغيير

أو السلع لبنود الحذف أو ) باإلضافة` األحجام كل مستوى على سواء مثال

( الخطوط جميع مستوى على أو خطالمنتجات خطوط أو خط تطوير .واالسم العالمة تحديد أو اختيار

. للسلعة التجاريالعالمة / جودة مستوى تحديد .لمجموعة االسم أو العالمة اختيار

. واحدة عائلة تشكل التي السلعواحدة عالمة استخدام بين المفاضلة

, أو عالمات عدة أو المنتجات لكل / التاجر ام المنتج عالمة استخدام

. الموزعوالتي للمستهلك المقدمة الخدمات

, الفنية الخدمات ) مثل بالسلعة ترتبط , البيع بعد ما , خدمات , التسليم النقل

5

, السلعة اختيار عملية تسهيالت( . وغيرها الضمانات

السلع تطوير .جديدة سلع ابتكار .والتبسيط التنويع .

أمثلة ومن: بالتسعير المرتبطة القرارات.2: يلي ما القرارات هذه مجاالت

السلعة من الوحدة سعر تحديد .خطوط على السلع بنود أسعار تحديد

خط )تسعير خط كل على أو المنتجات( . الخطوط جميع أو المنتج

وأسعار الترويج أسعار تحديد , . الجغرافية المناطق

السعرية الخصومات تحديد .الجديدة السلع تسعير .التسعير سياسات أو سياسة اختيار .األسعار تخفيض أو رفع نسب تحديد .

ومن: التوزيع بقنوات المرتبطة القرارات.3 الخصوص هذا في القرارات مجاالت أمثلة

: يلي ماللسلعة المالئمة التوزيع قناة تحديد ,

. المنتجات / لخطوط لخطالمالئم التوزيع قنوات مزيج تحديد .أن للموزع يمكن التي الخدمات تحديد

. المنظمة عن نيابة بها يقومالشخصي البيع رجال عدد تحديد

. مهاراتهم وتنمية وتدريبهم

6

أو المرتقب النمو ومعدالت اتجاه تحديد يوجه هل التسويق نظام في المطلوب

) بيع المباشر التسويق نظام إلى , للمنظمة مملوكة , منافذ شخصي

, المباشر البيع , استخدام بالبريد البيع التنمية إلى ( أم , ..الخ بالتليفون البيع

يكون ) حيث التسويق لنظام الرأسية المنظمة مسؤولية والتوزيع اإلنتاج

بعقد قامت ولو , حتى األولى بالدرجة , أو الجملة تجار مع توزيع اتفاقيات تراخيص , منح بالتجزئة البيع تعاونيات

نظام نمو سيكون ( , أم ...الخ توزيع` التسويق عقد يمكن )حيث أفقيا من أكثر أو منظمة مع اتفاقيات

المنتجات لتوزيع المنافسة المنظمات( . بالمشاركة

أو النوع حيث ) من المساعدات تحديد ` االثنين أو الكم ( . معا

أعضاء تحفيز وطرق أساليب تحديد . التوزيع منافذ

من السلع نقل وأساليب طرق تحديد . التوزيع منافذ إلى المصنع

السلع من المخزون مستويات تحديد .التسليم شروط تحديد .الفحص نظم تحديد .

التسويقي االتصال بمزيج المرتبطة القرارات.4 المجاالت أمثلة ( : من التسويقي ) المزيج: يلي ما القرارات بهذه الخاصة

عامة بصفة الترويج ميزانية تحديد , . المزيج عناصر من عنصر كل وميزانية

7

ما ) أو المالئمة الترويج وسائل هي ما ( . المناسب المزيج هو

يجب التي اإلعالنية الرسالة هي ما . ؟ استخدامها

المالئمة المبيعات تنشيط أساليب تحديد خالل من التنشيط يتم هل ) أي

, بالتقسيط , البيع , الكوبونات العينات , النقدية , الخصم البيع بعد ما خدمات( . ...الخ لخصوصي اإلعالن

المرئية ) الوسائل اإلعالن وسيلة اختيار , , المجالت , الصحف المسموعة أو

( ...الخ الطرق في اإلعالنالحملة من واالنتهاء البدء أزمنة تحديد

. اإلعالنيةرجال وتدريب ومكافأة وتحفيز اختيار

. الشخصي البيععلى البيع رجال توزيع هيكل تحديد (

..(. السلع أو المناطق أساس

المرتبطة واإلدارية التنظيمية القرارات.5 إدارة ) داخل : أي التسويقي بالنشاط

أساس اختيار قرارات التسويق( , مثل داخل تنظيمية وحدات في األنشطة تجميع كافة بانجاز المرتبطة , والقرارات اإلدارة

, التسويقي ) التخطيط اإلدارية الوظائف اإلدارة ( داخل ...الخ األداء وتقييم الرقابة

.

` : القرارات اتخاذ : أساليب ثانيا. الكيفية األساليب.1

8

. الكمية األساليب.2

التعادل تحليل

الثابتة التكاليف إجمالي المستهدف + الربح

= المستهدف المبيعات حجم للوحدة الحدي الربح

الواحدة

المعياري االنحراف مربعات لمتوسط التربيعي الجذر " هو

" المتوقعة القيم عن االنحراف

] ) الكميات مجـ= المعياري االنحرافلمبيعات المتوقعة القيمة–( المطلوبة

[ ) االحتماالت سلعة كل ( المختلفة

القرارات لترشيد الحدي الربح استخدام

التسويقية اإليرادات بين الفرق هو الحدي الربح الحدي الربح تحليل . ويقوم المتغيرة والتكاليف

زمنية تكاليف هي الثابتة التكاليف أن أساس على ( القصير األجل )في النشاط بحجم لها عالقة ال

نشاطه حجم زاد سواء المشروع يتحملها وبالتالي

9

هي المتغيرة التكاليف تعتبر ثم , ومن انخفض أو. القرار اتخاذ في المؤثر

: اإلنتاجية الخطوط ربحية : تحديد األولى الحالة تبيان على الحالة هذه في الدراسة وتقوم

الربح تحقيق في منتج كل مساهمة مدى. الثابتة التكاليف تغطية في ومساهمته

مبيعات - قيمة المبيعات = قيمة األمان حد * قيمةالتعادل.

األمان حد قيمة األمان= حد * نسبة

الفعلية المبيعات قيمة التكاليف أسلوب أن التحليل هذا من ويتضح

للمقارنة قابلة ومعلومات بيانات يوفر المتغيرة تكاليف ألنها الثابتة التكاليف تأثير استبعاد نتيجة األجل ) في النشاط بحجم لها عالقة ال زمنية

. غارقة تكاليف فهي ثم ( ومن القصير

البيعي المزيج : تحديد الثانية الحالة بين العالقة على القائمة الدراسة هذه تساعد

اختيار على فقط المتغيرة والتكاليف اإليرادات بالمنظمات بالنسبة وذلك بيعي تشكيل أحسن

الربح يختلف متعددة منتجات ببيع تقوم التي يعتمد الناتج الربح أن شك , وال منها لكل الحدي

األقل المنتجات احتلت , فإذا البيع تشكيلة على` ربحية ` جزءا الربح , فإن البيع تشكيلة من كبيرا احتلت إذا ما حالة في منه أقل يكون الناتج

` ربحية األكثر المنتجات ` جزءا تشكيلة في كبيرا. البيع

والخطط البدائل بين : المفاضلة الثالثة الحالة بديلين بين المفاضلة الحالة هذه وتشمل

وقف في اإلدارة إرشاد وكذلك أحدهما الختيار

10

إذا جديد منتج إضافة أو خسائر تحقق سلعة إنتاج مستغلة ير للمنظمة اإلنتاجية الطاقة كانت

. بالكامل: باختصار الحاالت هذه يلي فيما ونتناول

. بديلين بين المفاضلة.1

جديدة سلعة إضافة أو سلعة إنتاج وقف.2 القرارات ترشيد في الحدي التحليل يفيد

كانت إذا عدمه من سلعة إنتاج وقف في اإلدارية إضافة أو القصير األجل في وذلك خسائر تحقق. جديد منتج

واستخدام السلعة هذه وبيع إنتاج توقف أو األخرى المنتجات إنتاج في العاطلة الطاقة ال حتى عاطلة الطاقة بقاء أو جديد منتج إضافة الدراسة من يتضح كما خسائر أية الشركة تتحمل: التالية

. عاطلة الطاقة بقاء حالة في: أوال`. جديد منتج إضافة حالة في: ثانيا`

أنه الحدي الربح لتحليل دراستنا من ويتضح األرباح تخطيط مجال في اإلدارة يساعد

بيعي تشكيل أحسن واختيار والمبيعات الحاالت في المختلفة البدائل بين والمفاضلة

واإليرادات المتغيرة التكاليف فيها تختلف التي أنها على إليها ينظر التي الثابتة التكاليف دون

. النشاط بحجم لها عالقة ال زمنية تكاليف مستوى على التحمل واجبة أعباء فهي وبالتالي لم أم أنتجت ( سواء غارقة ) تكاليف المنظمة

. تنتج

11

عشر السابع الفصلالتسويقي النشاط تخطيط

` الفصل هذا يتناول ` تحليال ` مبسطا ومختصرا في ودوره طبيعته حيث من التسويقي للتخطيط

انجاز من الفاعلية من مرضي مستوى تحقيق. التسويقية األنشطة

` استعراض ويمكن التي الخطط من عددا` تسويقية مدخالت تتطلب )كوتلر( القتراح طبقا

: التالي النحو على وذلك الشأن هذا في

: للمنظمة العامة الخطة.1 . للمنظمة الكلي النشاط لوصف تستخدم

. األجل قصيرة أو متوسطة أو طويلة تكون وقد , المنظمة رسالة مع الخطة هذه وتتعامل

, القرارات , ومحفظة النمو واستراتيجيات . الحالية والغايات , واألهداف االستثمار وقرارات

األنشطة عن تفصيالت أي الخطة هذه تحتوي وال. المنظمة داخل الوحدات أو باإلدارات الخاصة

: األقسام أو اإلدارات خطة.2 وتصف المنظمة خطة مع تتشابه

, , واإلنتاجية , والمالية التسويقية االستراتيجيات يمكن التي المالية الموارد استراتيجيات وكذلك

أو المتوسط أو القصير األجل في استخدامها

12

والربحية النمو تحقيق في تساعد , والتي الطويل.

: المنتجات خط خطة.3 والتكتيكات واالستراتيجيات األهداف وتصف

خط مدير . ويكون معين منتجات بخط المرتبطة. الخطة هذه إعداد عن مسئوال المنتجات

: السلعة خطة.4 , واالستراتيجيات األهداف الخطة هذه تصف

مجموعة أو معينة بسلعة المرتبطة والتكتيكات هو السلعة مدير , ويكون السلع من معينة

. الخطة هذه إعداد عن المسؤول

: العالمة خطة.5 إعداد عن المسؤول هو العالمة مدير يكون

األهداف الخطة هذه . وتصف الخطة هذه بعالمة المرتبطة , والتكتيكات واالستراتيجيات

. معين تجاري / اسم تجارية

: السوق خطة.6 تطوير( أو )أو لتنمية الخطة هذه إعداد ويتم

مديرين الشركة لدى كان . وإذا محدد سوق خدمة فإن واألسواق والمنتجات العالمات عن مسئولين عاتق على تقع السوق خطة إعداد مسؤولية

. األسواق مديري

: - السوق السلعة خطة.7 مجموعة أو سلعة بتسويق الخطة هذه ترتبط

في معين منتجات خط , أو المعينة السلع من ( , استهالكي ) صناعي سوق أو جغرافية منطقة

. معين

13

: الوظيفية الخطة.8 معين رئيسي لنشاط الخطة هذه إعداد ويتم

) خطة ( , واإلنتاج التسويق ) خطة التسويق مثل ( المالية ) الخطة ( , والتمويل التصنيع أو اإلنتاج الوظائف أو األنشطة الخطة هذه . وتصف وهكذا

. فخطة الرئيسية بالوظيفة المرتبطة الفرعية الخاصة الخطط مجموعة على تحتوي التسويق

: المثال سبيل على باآلتياإلعالن خطة .البيع رجال خطة .التسعير خطة .المبيعات تنشيط خطة .التسويق بحوث خطة .التوزيع خطة .

: التخطيط خطوات عن البحث أو فرصة وجود من التأكد.1

الموقف تحليل يتطلب ) وهذا الفرص , والبيئة والسوق للمنظمة الحالي( . ...الخ

. األهداف تحديد.2

) أو الممكنة البدائل تحديد.3 ( واالفتراضات البديلة االستراتيجيات

. بديل بكل المرتبطة

( . ) االستراتيجيات البدائل تقييم.4

. المناسب البديل اختيار.5

. الرئيسية الخطة تصميم.6

. الفرعية الخطط تكوين.7

14

. المستمرة والمتابعة التنفيذ.8 هي تخطيط عملية أي في البداية فنقطة

: مؤداه تساؤل على اإلجابة / ضرورة محاولة المنظمة تأمل الذي المبيعات حجم هو ما

لتحقيق معينة زمنية فترة خالل تحقيقه من معينة نسبة أو األرباح من معين رقم

؟ الصناعة مبيعات القيام تستلزم التساؤل هذا على اإلجابة إن

. وبعد تسويقية خطة وتنمية التسويقي بالتحليل األخرى اإلدارات تبدأ الخطة هذه على الموافقة , التمويل العاملة , القوى , التصنيع ) اإلنتاج

والتي بها الخاصة الخطط وضع ( في ...وغيرها يعني . وهذا التسويقية الخطة تنفيذ في تساعد

أساس هي – باختصار – التسويقية الخطة أن. المنظمة داخل األخرى األنشطة لباقي التخطيط

التسويقية الخطة مكونات` هناك والجوانب الموضوعات من عددا

كل تتضمنها أو تتوافر أن يجب التي والمكونات المنظمات بين اختالفات أي عن النظر بغض خطة

` العالمة أو السلعة . فخطة تحتوي أن يجب مثال: اآلتية المكونات على

: الخطة ملخص.1 اثنتين أو بصفحة الخطة تفتتح أن يجب

والتوصيات والحقائق األهداف على تنطوي. تحتويها التي

: الموقف تحليل.2 تقف أين تحديد أو الموقف تحليل يعتبر

مكونات أكثر من الحالي الوقت في المنظمة . فالخطط أهمية الخطة إعداد خطوات أو

15

` تكون فعالة الغير أو اكتراث لعدم نتيجة دائما , الموقف تحليل بأهمية المدير خبرة

التي الجوانب أو للموضوعات وبالنسبة يمكن الموقف تحليل عليها ينطوي

: كاألتي باختصار استعراضها: للمنظمة التسويقي بالمزيج المرتبطة العوامل(1

المنتجات / خطوط : ) خط السلعة سياسات , السلع عن تميزها حيث من سلعة كل مركز

, , الغالف وجودتها للمنافسين األخرى " السلعة , مزيج بها المرتبطة الخدمات

دورة " , مراحل , الترابط , االتساع العمق العالمات أو , األسماء سلعة كل حياة

( . التجاريةالمستخدمة : ) القنوات التوزيع سياسات

, جودة السلعة توزيع في مستخدمة والغير , ككل وللقنوات قناة لكل التغطية ودرجة

أو االنتقائي التوزيع أسلوب تستخدم هل تقدمها التي , الخدمات الشامل أو الحصري , اتجاهات التوزيع لقنوات المنظمة( . المنظمة نحو التجارية األوساط

الترويج التسويقي االتصال مزيج ( : ) بالمقارنة الترويج ميزانية أو المخصصات رجال عدد أو , حجم المنافسين بمخصصات

فاعلية , مدى وأدوارهم ونوعياتهم البيع. المستخدمة اإلعالنية , الوسائل اإلعالن

وطرق وممارسات : سياسات التسعير يستخدمها التي وتلك المستخدمة التسعير

السوقية للقطاعات بالنسبة المنافسين والخدمات والضمانات والتكاليف وللسلع

بمرونة السعر , عالقة المنظمة تقدمها التي السوق نماذج وهيكل , طبيعة الطلب

, األسعار مستويات , اتجاهات السائدة

16

, , جغرافي , نقدي ) تجاري الممنوح الخصم..( . ترويجي

: المستهلك(2 قرار يتخذ , من النهائي المستهلك هو من تكرار , ومدى الشراء قرار على يؤثر , من الشراء. ..الخ الشراء

: االقتصادية العوامل(3 الصناعة مستوى وعلى الدولة مستوى على

: أمثلتها ومنوسياسات المالية الحكومية السياسات

المرتبطة , العوامل واالستيراد التصدير , به , التنبؤ الطلب على والمؤثرةالصناعة. بمبيعات , التنبؤ المنافسة

للمنظمة والمتوقعة الحالية المبيعات , السوق من المنظمة , حصة األعمال ودورة

. , األرباحالتخطيطية الفجوة تحديد .

: والثقافية االجتماعية العوامل(4 المستهلك لدى الشراء قرارات على المؤثرة , الشرائي السلوك , خصائص فيها والتغير

. السكان , وحركة الشراء تكرار درجة` المخدومة األسواق(5 : حاليا

الحجم حيث من خدمتها يتم لم والتي هيكل في , والتغير والربحية والموقع. األسواق

. والداخلية الخاصة القيود(6

. والمرتقبة الحالية الفرص(7

. والمرتقبة الحالية التهديدات(8

. الضعف وجوانب المشكالت(9

17

. للمنظمة الدافعة القوة مجاالت أو القوة جوانب(10

الموقف تحليل تلخيص يتم: األتي بالشكل

جـوانـبالقوة

جـوانـبالضعف

أو المشكالتالتهديدات

الفـرص

: والغايات األهداف.3 للمنظمة يمكن الموقف تحليل ضوء في , تتجه أن يجب أين , وإلى اآلن تقف أين معرفة

تضع أن يجب التسويقية اإلدارة فإن ثم ومن قبول تلقى أن بشرط محددة وغايات أهداف العليا اإلدارة أن إلى اإلشارة . وتجدر العليا اإلدارة

المنظمة تسعى التي العامة األهداف فقط تضع األهداف هذه أساس . وعلى بلوغها إلى ككل

. أهدافها بوضع واألقسام اإلدارات تقوم

: االستراتيجيات.4 وبناء تصميم يتم الخطة من الجزء هذا في ستحقق التي الرئيسية اإلستراتيجية وصياغة يجدر الشأن هذا . وفي بلوغها المطلوب األهداف

: يلي ما بالذكريصمم أن يجب التسويق مدير إن ` من عددا

تغير أي لمواجهة البديلة االستراتيجيات. الظروف في

ليست التسويقية اإلستراتيجية إن األنشطة أو التصرفات من معينة مجموعة

18

تنطوي أو تشير ولكنها المحددة واألعمال سوف التي المجاالت هي ما تحديد على ككل للمنظمة الرئيسية الجهود إليها توجه

. األساسي الهدف لتحقيقمن به يرتبط وما الرئيسي الهدف إن

منه يتولد المنظمة لجهود عامة توجهات` فرعية أهدافا` الهدف كان إذا . فمثال

" المبيعات " زيادة هو للمنظمة األساسي ثالثة إلى ينقسم أن يمكن الهدف هذا فإن

يمكن المبيعات . فزيادة فرعية أهداف سعر متوسط * زيادة خالل من تحقيقها , المبيعات حجم , * زيادة المباعة الوحدات سعر بأعلى المبيعات كمية رفع * محاولة

المبيعات حجم زيادة أن . كما ممكن` تحقيقه السوق : * تنمية خالل من مثال

المنظمة حصة , * زيادة نموه معدل ورفع. ..وهكذا السوق من

الوضوح مراعاة التسويق مدير على يجب كلما اإلستراتيجية صياغة في والدقة

. أمكنوبناء بتصميم التسويق مدير قيام عند

مدير مناقشة يجب العامة اإلستراتيجية. بالمنظمة األخرى الرئيسية األنشطة

( : ) التكتيكات / البرامج البرنامج.5 , وإذا فرعية خطط هي التكتيكات أو البرامج

العام اإلطار توضح اإلستراتيجية صياغة كانت األهداف هذه تحقيق , فإن األهداف تحقيق لكيفية أو الالزمة التكتيكات أو التصرفات تحديد يتطلب تحديد , وكذلك الشأن هذا في إتباعها الواجب

بهذه القيام أو تنفيذ عن المسئولون األشخاص. التكتيكات أو التصرفات

19

: الموازنات.6 والبرامج واالستراتيجيات األهداف ضوء في

تصميم المدير يستطيع المخططة التصرفات أو . والعمليات األنشطة بتنفيذ الخاصة الموازنة

خطة عن عبارة هي عامة بصفة والموازنة قائمة هي آخر . وبمعنى األرقام لغة إلى مترجمة واإليرادات والخسائر األرباح على تحتوي

الجانب يعكس , حيث المتوقعة والمصروفات في بيعها المتوقع الوحدات عدد باإليرادات الخاص

الجانب . أما معين سعر متوسط أو سعر ظل` ) والخاصة المتوقعة المصروفات فهو األخر مثال

( ...وغيرها والتسويق والتوزيع اإلنتاج بتكاليف أو والتكاليف ) اإليرادات الجانبين بين والفرق

المتوقعة الخسائر أو األرباح ( فيمثل المصروفات على يجب االستراتيجيات في الحال هو وكما

الموازنات من عدد وضع – التسويق مدير – المدير . الظروف في يحدث تغير أي لمواجهة البديلة

يتم المقترحة الموازنة على الموافقة وبمجرد والتسويق العاملة والقوى اإلنتاج جداول وضع

والتموين. واإلمداد

: الرقابة.7 اإلجراءات يعكس الخطة في جزء أخر

لقياس تستخدم سوف التي الرقابية والمعايير . وفي واألنشطة الخطط إنجاز في التقدم مدى على بالرقابة الخاص الجزء ينطوي الحاالت بعض في إتباعها الواجب الموقفية التصرفات بعض جديدة تحديات ظهور أو الظروف في التغيير حالة. مثال`

التخطيط أساليب

20

التسويقي التخطيط ومداخل أساليب تتعدد بالمنظمة المحيطة والظروف أهدافه بتعدد

` المنظمة وخصائص نقطة فإن عام . وبوجه أيضا . بالمبيعات التنبؤ هي التخطيط عملية في البداية

` تتعدد وتتباين التخطيط أساليب تتعدد وكما أيضا مداخل بخصوص . أما بالمبيعات التنبؤ أساليب

بعضها ذكر فيمكن التسويقية الخطط وتنمية بناء: اآلتي النحو على شرح بدون

. المبيعات حجم أساس على التخطيط.1

الربح أساس على التخطيط مداخل.2. المستهدف

. األرباح تعظيم مدخل.3

. التاريخي المدخل.4

عشر السابع الفصل ملحقأنواع لبعض أمثلة

التسويقية اإلستراتيجيات

` : التنافسية : اإلستراتيجيات أوال: إلى االستراتيجيات هذه وتنقسم

: السوقية القيادة استراتيجيات(1: هي أنواع عدة إلى وتنقسم

21

: السوق وتوسيع / تطوير تنمية إستراتيجيةا-` اإلستراتيجية هذه تحت ويندرج من عددا: منها البدائل

تبني خالل من للسلعة جدد مستخدمين جذب : مثل استراتيجيات

. السوق اختراق إستراتيجية-. الجغرافي التوسع إستراتيجية-. جديد سوق غزو إستراتيجية-

خلق خالل : من السلعة تطوير إستراتيجيةب- بجانب للسلعة جديدة استخدامات

. الحالية االستخدامات

: الحصة على المحافظة إستراتيجيات(2: هي أنواع عدة اإلستراتيجيات هذه وتشمل

. للسلع التجديد أو االبتكار إستراتيجيةا-

تحاول ) حيث التدعيم أو التحصين إستراتيجيةب- مستوى عند السعر على المحافظة المنظمة

في وذلك المستهلك قبل من مقبول أو معتدل . عليها يحصل التي بالمنفعة السعر عالقة إطار

` للمنظمة ويمكن عدة في السلعة تقدم أن مثال المستهلكين تفضيالت لمقابلة مختلفة أحجام

( . الشرائية وقدراتهم

اإلستراتيجية هذه : تعتبر المواجهة إستراتيجيةج- . وعادة دفاعية منها أكثر الهجومية األنواع من بين الترويج في حرب على تنطوي ما

مع األسعار حرب في الدخول لتجنب المنافسين تتبنى أن يحدث قد . لكن القائدة الشركات

قد مما األسعار تخفيض سياسة القائدة الشركة السوق من الخروج إلى األخرى الشركات يجبر

. استطاعت إن األخرى هي األسعار تخفيض أو

22

تستهدف األخيرة الحالة فإن عامة وبصفة. الصغيرة الشركات تخويف

تقوم : حيث الضغط أو التهديد إستراتيجيةد- السوق على المسيطرة أو القائدة الشركة ( الموردين ) كبار األساسيين الموردين بتهديد مشترياتهم ...بتخفيض واألولية الخام للمواد أو الجديدة للشركات بالتوريد قاموا إذا منهم

نفس . وتمارس األخرى المنافسة الشركات` للموزعين بالنسبة التهديدات أو الضغوط . أيضا

. السوق من الحصة زيادة إستراتيجية(3

` التحديات مواجهة : إستراتيجيات ثانيا: السوقية من حصتها زيادة للمنظمات يمكن عامة بصفة

بعض إتباع خالل من أو طرق بعدة السوق: منها اإلستراتيجيات

المباشر الهجوم إستراتيجية .االلتفاف ) حيث الخلفي الباب إستراتيجية

` القوى المنافس مجاراة أو من بدال( مباشر بشكل مواجهته

الهجوم يتم حيث االقتناص إستراتيجية ` المنافسين صغار على كبار من بدال

. المنافسين من اإلستراتيجيات أنواع أهم عرض ويمكن

شرح بدون – السوق في التحديات مواجهة خاللها: كاألتي –

السعري الخصم إستراتيجية .السعر رخيصة السلع إستراتيجية .التفاخرية السلع تقديم إستراتيجية .السلع تنويع إستراتيجية .

23

الخدمات تحسين إستراتيجية .السلع تطوير إستراتيجية .االبتكار ) أو التوزيع منافذ إستراتيجية

منافذ استخدام خالل ( من التوزيعي. جديدة توزيع

التصنيع تكاليف تخفيض إستراتيجية .المكثف اإلعالن إستراتيجية .

فرص استغالل أو التخصيص : إستراتيجية ثالثا` السوق في محددة` . القادة إتباع : إستراتيجية رابعا

` حياة بدورة المرتبطة : اإلستراتيجيات خامسا: السلعة

سبق التي اإلستراتيجيات أنواع إلى باإلضافة من الثاني بالجزء الخصوص هذا في إليها اإلشارة

بدون اآلتية اإلستراتيجيات ذكر يمكن الكتاب هذا: شرح

تقديم بمرحلة المرتبطة اإلستراتيجيات.1 جديدة المقدمة السلعة :باعتبار السلعة

لإلدارة فيمكن مرة أول تقدم لكونها أو من أكثر أو إستراتيجية اختيار

: اآلتية اإلستراتيجيات

: للسوق السريع الكشط إستراتيجيةا() مرتفع بسعر الجديدة السلعة تقدم حيث

. مكثف ترويجي برنامج أو وبجهود

: للسوق البطيء الكشط إستراتيجيةب() ولكن مرتفع بسعر للسوق السلعة تقدم حيث

. منخفضة ترويجية بجهود

: للسوق السريع االختراق إستراتيجيةج()` للسوق السلعة تدخل اإلستراتيجية لهذه طبقا

24

الكثافة من عالية بدرجة ولكن منخفض بسعر. الترويجية الجهود في

` البطيء االختراق إستراتيجيةد() : وطبقا منخفض السعر يكون اإلستراتيجية لهذه

حين منخفضة أو متواضعة الترويجية والجهود. للسوق السلعة تقديم

الترويج

منخفض عالي

عالي

. السعر منخفض

: النمو بمرحلة المرتبطة اإلستراتيجيات.2 , السلعة تطوير إستراتيجية مثل

قطاعات أو أسواق غزو وإستراتيجية. جديدة سوقية

هذه : وترتبط االبتكارية اإلستراتيجيات.3 أو التشبع بمرحلة اإلستراتيجيات

اإلستراتيجي )ب( ة

"SSS"

اإلستراتيجي( ) أ ة

"RSS" اإلستراتيجي ( ) د ة

"SPS"

اإلستراتيجي)جـ( ة

"RPS"

25

` االستقرار اإلستراتيجيات لهذه . وطبقا , السلعة وتجديد بتطوير المنظمة تقوم

المزيج عناصر باقي وتطوير واألسواق. األخرى التسويقي

التدهور بمرحلة المرتبطة اإلستراتيجيات.4: بينها ومن

تستمر : حيث االستمرار إستراتيجيةا() التسويقية اإلستراتيجية إتباع في المنظمة

يرتبط ما سواء قبل من مستخدمة كانت التي , التوزيع , وقنوات الحالي بالسوق منها

إلى السلعة تصل أن إلى , والترويج والسعر. اإلنتاج خط من إقصائها أو إسقاطها نقطة

المنظمة تقوم : حيث التركيز إستراتيجيةب() , القوية أو المربحة األسواق على بالتركيز` الفعالة التوزيع وقنوات . مثال

تقوم حيث Harvesting Strategy إستراتيجيةج() أدنى إلى التكاليف ضغط أو بتخفيض المنظمة

. الحالية األرباح زيادة إلى يؤدي مما ممكن حد

: السوق بتطور المرتبطة : اإلستراتيجيات سادسا` بعدة يمر السلعة سوق أن المعروف من: يكون , حيث معينة تطور مراحل

األولى المرحلة في ` يوجد كما كبير سوقا بالسوق يسمى ما المرحلة نفس في أيضا`

على ينطوي األسواق من النوع وهذا الكامن حاجات لهم الناس من عدد أو المستهلكين

. موجودة غير بسلعة ترتبط مشبعة غيرفي التوسع مرحلة فهي الثانية المرحلة أما

وحيث جديدة شركات تدخل , حيث السوق` السوق يكون . كبيرا

26

أو تشتت مرحلة , هي الثالثة المرحلة وفي في المنافسين يبدأ , حيث السوق تفتت أو صغيرة قطاعات أو جديدة قطاعات خدمة

. كما جديدة سوقية قطاعات عن البحث الرئيسية أو الكبيرة القطاعات جميع تكون

قبل من بالكامل مخدومة السوق في. المنافسين

المرحلة السوق تجميع إعادة عملية وتمثل خالل من هنا التجميع عملية , وتتم الرابعة. جديدة ابتكارات تقديم

أو التدهور مرحلة فهي األخيرة المرحلة أما . للسوق التدمير

عدد السوق تطور بمراحل يرتبط عامة وبصفة` بينها من االختيار ) يتم اإلستراتيجيات من طبقا

( المنظمة أهداف ضوء وفي مرحلة كل لطبيعة: هي

. الفرصة وحيدة اإلستراتيجية(1)

. الكبير السوق إستراتيجية(2)

. الفرص متعددة اإلستراتيجية(3)

` . الجديدة المنتجات تنمية : إستراتيجية سابعا` المزيج بعناصر المرتبطة : اإلستراتيجيات ثامنا

. التسويقي

27

عشر الثامن الفصلالتسويقي النشاط تنظيم

, العمليات ) ركن أركانه أو بشقيه والتنظيم األنشطة وتوزيع تحديد على ( ينطوي البناء ركن

العاملين على والسلطات والمسؤوليات والمهام المعين القسم أو باإلدارة أو ككل بالمنظمة بين المتبادلة العالقات تحديد إلى باإلضافة. األهداف من مجموعة أو هدف لتحقيق العاملين

في عامة بصفة التنظيم فهم أهمية وتكمن: أهمها من مجاالت عدة

داخل المشكالت وحل فهم في المساعدة.1. اإلدارات مستوى على أو المنظمة

االختالفات على التعرف في المساعدة.2 لإلدارة بالنسبة سواء المنظمات بين القائمة

. وظيفة عن الباحث للفرد بالنسبة أو

لدوره الفرد وإدراك تفهم على المساعدة.3 وعالقاته / القسم / اإلدارة بالمنظمة

األعمال انجاز وكيفية والرؤساء بالزمالء` به المناطة . وواجباته حقوقه عن , فضال

المتاحة الفرص على التعرف في المساعدة.4 للترقي الفرد ( أمام والمرتقبة ) الحالية

` أعلى وظيفية مراكز إلى مساعدة عن ,فضال` الفرد الوظيفي مساره تخطيط في أيضا أو المعينة اإلدارة أو المنظمة داخل سواء. المنظمة خارج

28

لتنظيم المختلفة األشكال تناول وقبل عدة إلى اإلشارة بالذكر يجدر التسويقي النشاط

: يلي ما منها أمور

من عدد على تنطوي التنظيم عملية أن(1 سواء تختلف ال التي النمطية الخطوات

مستوى أو تطبيقها / نطاق مجال في وإن حتى ألخرى منظمة من التطبيق ( داخلها اإلدارات ) أو المنظمات اختلفت

أو النشاط طبيعة أو الحجم حيث من. األخرى الخصائص من غيرها

عادة التنظيم على يحدث الذي التغير إن(2 البناء أو الهيكل على ينسحب ما

. به المرتبط والتصميم التنظيمي أكثر أو لسبب إليه المشار التغيير ويحدث

: اآلتية األسباب منفي , فالتغير المنظمة إستراتيجية تغير

` يتطلب اإلستراتيجية . الهيكل في تغييرايتطلب الذي المبيعات حجم نمو أو كبر

العاملة القوى حجم في زيادة. اإلشراف مستويات وعدد والمشرفين

مع للتعامل متخصصين إلى الحاجة العمل تعقيدات عن الناجمة المشكالت

واستخدام ظهور أو الحجم كبر بسبب. جديدة تكنولوجيا

جديدة منتجات إضافة .جديدة أسواق دخول .األعمال مجاالت أو األنشطة تنويع .الطاقة حجم في التوسعات .مركزية ال أو بمركزية الخاصة القرارات

. القرارات اتخاذ

29

خاصة قرارات اتخاذ أو المبيعات تدهور النشاط تغيير أو المنتجات نقص باستبعاد

.أخرى شركات شراء أو االندماج .

الوظيفي التوصيف عملية من أصيل جزء الوظائف توصيف

` التنظيم توصيف عملية تستهدف , وعموما والمسؤوليات الواجبات وتحديد تعريف الوظائف تجيب أنها . أي الفرد عاتق على والملقاة المناطة

: مثل تساؤالت على؟ الفرد يفعل أن يجب ماذا-؟ يعمل من مع-؟ يتصل من مع- العمل تقدم تقارير أو شكواه يقدم لمن-

؟؟ سلطته نطاق هو ما-؟ مسؤولياته هي ما-؟ وظيفته اسم ما- أو الوظيفي / مركزه موقعه هو ما-

؟ التنظيمي

) التسويقي النشاط لتنظيم البديلة األشكال مستوى ( على التنظيمي الهيكل بناء

: المنظمة

أو إدارات في مهام أو أنشطة تجميع تنظيمية وحدات تكوين ...أي أقسام أو ككل المنظمة مستوى على سواء

30

داخلها اإلدارات من إدارة مستوى على.

: المنظمة حجم.1 إلى هذا أدى كلما المنظمة حجم كبر فكلما

. والتخصيص العمل تقسيم درجة زيادة: للمنظمة الجغرافي االنتشار درجة.2

تخدمها التي الجغرافية الرقعة اتسعت كلما كلما الجغرافية المناطق تعددت وكلما المنظمة

. العمل تجزئة إلى المنظمة ميل إلى هذا أدى التخصص أو العمل تقسيم درجة.3

: المنظمة في المطبقة في المطبقة العمل تقسيم درجة زادت كلما عدد زيادة احتمال إلى هذا أدى كلما المنظمة. واألقسام اإلدارات

أو المنظمة نشاط تنوع أو تعدد مدى.4: نواتجها

نواتجها وتتنوع المنظمة أنشطة تتعدد عندما وإنشاء العمل تقسيم فان المقدمة خدماتها أو

المرتبطة األعمال بانجاز للقيام وأقسام إدارات تفرضها ضرورة يصبح سلعة أو نشاط بكل

يصبح . وقد نشاط لكل المالئم االهتمام متطلبات` التقسيم هذا أو سلعة كل طبيعة تباينت كلما ملحا

. األخر عن نشاط: التكنولوجي التغير درجة.5

التغير درجة ارتفاع على يترتب قد , نظم التسويق , نظم اإلنتاج ) طرق التكنولوجي

التغيير ( ضرورة ...الخ اآللية , التجهيزات اإلدارة اإلدارات عدد وكذلك التنظيمية الهياكل في

من هذا كان سواء التخصص درجة , أو واألقسام

31

ضم أو أقسام إلغاء أو جديدة إدارات إنشاء خالل. ألخرى إنتاجية وحدات

: المنظمة نمو معدل.6 هذا أدى كلما المنظمة نمو معدل زاد كلما

أن إلى اإلشارة سبقت . وقد حجمها كبر إلى` يأخذ أنه أو كثيرة بطرق يحدث قد النمو أشكاال

أو المنتجات تنويع خالل من يكون . فقد متعددة نشاط في التوسع خالل من يكون , وقد األنشطة

. االندماج طريق عن أو واحد

` : الوظائف – أوال األنشطة تجميع يتم األساس هذا ظل في الوظيفة طبيعة على بناء أقسام في واألعمال

` األنشطة هذه تحتها تندرج التي تجميع يتم , فمثال واإلعالن بالبيع المرتبطة واألعمال األنشطة قسم أو إدارة ..الخ, في السوق وبحوث والترويج

تجميع يتم . وبالمثل التسويق / إدارة قسم هو في التصنيع أو بالنتاج الخاصة والمهام األعمال

هذا . ويوضح وهكذا اإلنتاج إدارة هي واحدة إدارة` الشكل على بناؤه تم التنظيمي الهيكل على مثاال. الوظائف أساس

الوظيفي التنظيم هيكل

العام المدير

المالية اإلدارة التسويق إدارة اإلنتاج إدارة العاملة القوى إدارة

32

السلعة

قس م

التخطيط

قسم

الدعاية

قسم

الترويج

قسم

البيع

قسم

بحوث

اإلعالن

قسم

بحوث

السوق

قسم

البيع

قسمالخدماتالتسويقي

ة

من النوع هذا وعيوب مزايا أهم بين ومن واألقسام لإلدارات التنظيمي التكوين أو التجميع

: يلي ما: المزايا

نشاط لطبيعة طبيعي انعكاس إنه.1. المنظمة

. التخصص مبدأ تطبيق في المساعدة.2

على الجيدة والرقابة اإلشراف ضمان.3. األنشطة جميع

األساسية باألنشطة االهتمام ضمان.4. للمنظمة

: العيوب

على األرباح تحقيق مسئولية تركيز.1 / اإلدارة مجلس / رئيس العام المدير. فقط العليا اإلدارة

األحيان من كثير في التنسيق صعوبة.2. الوظائف بين

وانتشارها المنظمة توسع يؤدي قد.3 عدم إلى ..الخ العمالء وتعدد الجغرافي

. التجميع من النوع هذا صالحية

33

في األعمال لتجميع األساس هذا يستخدم متى؟ أقسام أو إدارات

. المنظمة نواتج تجانس.1

تخدمهم الذين العمالء تجانس.2. المنظمة

. المنظمة لحجم النسبي الصغر.3

. البيئية الظروف استقرار.4

أعمال في عالية إدارية قدرات توافر.5. والرقابة والتنظيم التخطيط

العاملين وخبرات قدرات كانت إذا.6` محدودة بالمنظمة . نسبيا

` الجغرافية المناطق – ثانيا ) أو المناطق تنتشر أو وتتنوع تتعدد عندما

يصبح المنظمة تخدمها التي ( الجغرافية األسواق أساس على واألعمال األنشطة تجميع الممكن من قسم أو إدارة كل تتخصص . بحيث المناطق هذه. بذاتها جغرافية منطقة خدمة في

: المزايا

. القرارات اتخاذ سرعة.1

بخصائص المديرين إلمام ضمان.2. جغرافية منطقة كل ومتطلبات

مستوى على التنسيق تسهيل.3. الواحدة الجغرافية المنطقة

. للترقي فرص توفير.4: العيوب

المناطق بين التنسيق صعوبة.1 المركز وبين ناحية من الجغرافية. أخرى ناحية من الرئيسي

34

المناطق في الفروع مخالفة احتمال.2. الرئيسي المركز لسياسات الجغرافية

العليا اإلدارة رقابة – الرقابة صعوبة.3. الفروع على

تجميع في الجغرافي األساس يستخدم متىتنظيمية؟ وحدات في األنشطة

التي للمناطق الجغرافي التشتت.1. المنظمة تخدمها

األسواق أو المناطق اختالف أو تباين.2. واحتياجاتها خصائصها في

المنظمة لتعامل النسبي الحجم كبر.3. سوق أو منطقة كل مع

للرقابة نظم تطبيق إمكانية.4 مع التعامل نتائج أساس على والحوافزالمناطق.

قيام , أي المنظمة نشاط تدويل.5 األجنبية األسواق / دخول بغزو المنظمة

االستثمار أو التصدير خالل من سواء. المباشر

` ( : / خدمات ) سلع : النواتج ثالثا` األعمال تجميع يتم األساس لهذا وفقا

` متخصصة تنظيمية إدارات أو وحدات لتكوين طبقا أو للعمالء تقدمها التي الخدمة أو السلعة لنوع

إدارة مستوى على هذا تم , سواء المنتفعين تخصيص يتم , حيث ككل المنظمة أو التسويق

المنظمة تقدمها خدمة أو سلعة لكل قسم أو إدارة.

: المزايا

35

للمعرفة الجيد باالستخدام يسمح.1 الخدمة أو السلعة في المتخصصة

. المقدمة

مسئولية تحديد تسهيل في يساعد.2 أو إدارة كل مستوى على األرباح تحقيق. قسم

المنتجات وتنويع لنمو فرص توفير.3. والخدمات

: العيوب

عملية تواجه التي الصعوبات.1 يرتبط فيما اإلدارات بين التنسيق

باإلنتاج الخاصة المركزية بالخدمات. ...الخ اإلنتاج مستلزمات وشراء والبيع

العليا اإلدارة تواجه التي المشاكل.2. واألقسام اإلدارات على الرقابة عند

المهارات توافر عدم احتماالت.3 المختلفة اإلدارات احتياجات لسد الكافية

.

في األساس هذا يطبق األساس؟ هذا يطبق متى: اآلتية والظروف الحاالت

أو والسلع المنتجات وتنوع تعدد.1. المنظمة تقدمها التي الخدمات

اإلنتاجية العمليات طبيعة اختالف.2 / النواتج أنواع من نوع بكل المتصلة

. / الخدمات السلع

وكذلك عالية إدارية قدرات توفر.3. العاملة القوى لدى كافية مهارات توافر

` : : العمالء رابعا

36

في واألعمال األنشطة تجميع الممكن من مجموعات أساس على متخصصة تنظيمية وحدات , حيث المنظمة معهم تتعامل الذين العمالء الخاصة األنشطة بكافة / قسم إدارة كل تضطلع المستهلكين أو العمالء من معينة مجموعة بخدمة. معينة بخدمة المنتفعين , أو ما لسلعة

` : الفنية المراحل أو : العمليات خامسا أو العمليات معيار تطبيق الممكن من في والمهام األنشطة تجميع في الفنية المراحل

الموقفية الشروط توافرت إذا أقسام أو إدارات: التالية

مع الفنية المراحل أو العمليات تعدد.1 تنتمي التي لألعمال النسبي التكامل

. منها واحدة لكل

مرحلة كل أداء وطرق متطلبات اختالف.2. تواجهها التي المشاكل وكذلك عملية أو

المراحل لعالقة المسبق التنسيق سهولة.3. البعض ببعضها والعمليات

كل على والرقابة األداء قياس إمكانية.4. العمليات من عملية أو مرحلة

` : األسس : تعدد سادسا استخدام النادر من أنه إلى اإلشارة تجدر

األعمال و األنشطة لتجميع واحد أساس أو معيار المنظمة مستوى على سواء تنظيمية وحدات في

. إداراتها من إدارة مستوى على أو ككل معظم في الغالب الوضع فإن ثم ومن معيار من أكثر استخدام هو األعمال منظمات

المعيار مع الجغرافي المعيار يستخدم . كأن واحد وبناء التنظيمية الوحدات تكوين في الوظيفي

37

االعتبار في األخذ مع وذلك التنظيمية الهياكل استخدام إمكانية تحكم التي الموقفية الشروط

. المعيارين هذين من / معيار أساس كل

في األنشطة لتجميع أخرى ومعايير أسستنظيمية وحدات. المصفوفي التكوين.1

. الوقت أساس على التجميع.2

. بالسوق الموجه التجميع.3

. المشروعات أساس على التجميع.4

الوحدات أساس على التجميع.5. اإلستراتيجية

. المدخالت أساس على التجميع.6

: التنظيم وإعادة التنظيمي التطوير: أوال`

` يأخذ قد النمو يتم أنه كما متعددة أشكاال معدل بحساب إما النمو ويقاس مختلفة بطرق , العاملة القوى , أو المبيعات في السنوي الزيادة

األصول , أو اإلنتاجية الطاقة , أو المال رأس أو أو األرباح نمو أو المنظمة قيمة نمو إلى باإلضافة

. األخرى المقاييس من وغيرها المالك ثروة أو المنتجات أو النشاط تنويع ويعتبر

األمامي الرأسي والتكامل واالندماج األسواق ( من التكاملي ) النمو األفقي والتكامل والخلفي

النمو. وأساليب لطرق الشائعة األمثلة من تجعل التي العوامل أهم من النمو ويعتبر

تفرضها ضرورة التنظيم تطوير أو التنظيم إعادة وتحقيق لألنشطة الفعال اإلنجاز متطلبات . وبنظرة لبلوغها المنظمة تسعى التي األهداف

38

الهيكل على النمو لتأثير ومبسطة سريعة: األتي مالحظة يمكن وتطوره التنظيمي

الحجم صغيرة المنظمة تكون عندما(1 أو واحد منتج تسويق أو إنتاج في وتتخصص

هو المالك يكون ) وحيث خدمة تقديم بسيط التنظيمي الهيكل أن ( نجد المدير

الطابع عليها يغلب التنظيمية والعالقات يوجد ال قد أخر الرسمي. وبمعنى غير

. رسمي تنظيمي هيكل

إلى السابقة المرحلة من االنتقال حالة في(2 أو إنتاج في المنظمة تخصص مرحلة حالة وفي واحدة خدمة أو سلعة تسويق تقديم أو السلعة إنتاج مراحل اختالف العمليات أو المعامالت تكامل ومع الخدمة

يتم التنظيمي الهيكل أن نجد التسويقيةالوظائف. أو العمليات أساس على بناء

مرحلة إلى المنظمة انتقال حالة وفي(3: حيث أخرى

أو المنتجة / الخدمات السلع تعدد-. المقدمة

التي الجغرافية المناطق وانتشار تعدد-. المنظمة تخدمها

واختلفت طبيعتها في األسواق تختلف- , سوق كل في البيع أو التعامل أساليب

على بناؤه يتم التنظيمي الهيكل فان الجغرافية المناطق أو المنتجات أساس

` االثنين أو . معا

مرحلة إلى المنظمة انتقال حالة في أما(4` أكثر أخرى : حيث تقدما

39

والخدمات / السلع المنتجات تعدد-. اإلنتاج خطوط وكذلك

. األسواق أو الجغرافية المناطق تعدد-

اإلنتاجية العمليات في التكامل عدم- أو األخرى عن عملية كل استقالل ) أي( . أخرى على اعتمادها عدم

بناء أن نجد التسويقية العمليات اختالف- أو الشبكة شكل يأخذ التنظيمي الهيكل

السلعة أساس على ويقوم المصفوفة. الجغرافية المنطقة أو

` : ثانيا هذه بين .. ومن الخارجية البيئة ضغوط

المختلفة بأجهزتها الحكومة تدخل زيادة الضغوط بدعم قيامها خالل من سواء األعمال ميدان في

أو األسعار على الرقابة أو الصناعات بعض الصناعية أو التجارية األرباح على الضرائب إدارة تلجأ قد الحاالت هذه مثل . ففي والدخول في المركزية من عالية درجة تطبيق إلى المنظمة

, منتجاتها بتسعير المرتبطة القرارات اتخاذ في المنتشرة الفروع حرية تقليص وبالتالي . القرارات هذه مثل اتخاذ في الجغرافية المناطق

تؤدي قد الحكومية الممارسات هذه مثل أن كما في التوسع برامج إجراء في المنظمة تردد إلى

. األنشطة تتوسع أو اإلنتاجية الطاقة

` : ثالثا التكنولوجي مستوى ارتفع كلما: التكنولوجي

( ..الخ والتسويق واإلدارة والصنع اإلنتاج ) نظم . ففي البشري العنصر إلى الحاجة انخفضت كلما

نجد التكنولوجي – المال رأس كثيفة المنظمات

40

في نظيرتها من أقل فيها العاملين عدد أن انخفاض يعني قد . وهذا العمالة كثيفة المنظمات

, اإلشراف نطاق وصغر اإلدارية المستويات عدد ...الخ القرارات اتخاذ في المركزية درجة وارتفاع

التحديث نحو المنظمة اتجاه فإن ثم . ومن وتكوين بناء إعادة ضرورة عليه يترتب التكنولوجي

, مع بينها العالقات وهيكل التنظيمية الوحدات تواجه قد عديدة مشاكل بان االعتراف ضرورة

القيام اإلدارة من يتطلب الذي , األمر العملية هذه الترتيبات وإعداد المشكالت هذه بمثل بالتنبؤ

. بمواجهتها الخاصة

عشر التاسع الفصل عامة ونصائح : إرشادات التوجيه

التسويق لرجل

41

` استمرارية تحقيق التسويق لمدير يمكن :كيف أوال؟ باإلدارة العاملين قبل من الجيد والسلوك األداء

الدافعية نظريات االعتبار في األخذ مع ألداء األساسية والمحددات القيادي والسلوك

: الفرد

: لألجور بالنسبة.1 أو السلعة مدير ) أو التسويقي لمدير يمكن

إحدى بين ( االختيار التجارية العالمة مدير مزايا مراعاة مع األجور لتقرير اآلتية السياسات

: سياسة كل وعيوبمن معينة أرقام بتحقيق األجر ربط

. المبيعاتالزيادة , وربط لألجر أدنى حد تحديد

` الشهرية من معينة أرقام بتحقيق مثال. المبيعات

أرقام عن النظر بغض الثابت األجر . المحققة المبيعات

العمل ساعات بعدد األجر ربط .

: للحوافز بالنسبة.2` يمكن اآلتية األنواع بين المفاضلة أيضا: الهدف يحقق الذي النوع ذلك بينها من واالختيار

عينية أو ) مادية اإلضافي الوقت حوافز ( . أدبية أو

الجماعية الحوافز .األدبية الحوافز .العالجي التأمين مثل العينية الحوافز

والترفيهية االجتماعية والخدمات. ...الخ واإلسكان والرحالت كالمواصالت

42

باقي وبين البيع رجال بين التمييز يمكن.3 اإلدارة في العاملين

األجور سياسة اختيار أو تطبيق حيث من أسلوب استخدام يمكن كما الحوافز وسياسة كبديل البيع رجال مع المتغيرة أو الثابتة العمولة

. / الحوافز والمكافأة األجر من لكل

الشخصي البيع في المتقدمة المهارات بعض الشخصي البيع ) رجال األدوية شركات لممثلي

( والدعاية

العميل مع للمقابلة تخطط عندما.1 تتذكر أن ( : حاول الصيدلي أو ) الطبيب

: يلي ماوبالتالي ضيق للعميل المتاح الوقت أن ,

` تكون أن يجب ` محددا معرفة في ودقيقا . معلومات من العميل يحتاجه ما وعرض

في يساعد للمقابلة التخطيط أن كما .ومن الصحيحة والتساؤالت الهدف تحديد

: يلي ما للمقابلة التخطيط عناصر أهم

. الهدف-

. االفتتاح-

. النبض لجس أسئلة-

. والمنافع المزايا-

. السلعة خصائص-

. المتوقعة واالعتراضات األسئلة-

. باألسئلة الخاصة اإلجابات-

. المقابلة إنهاء-

. التالية المقابلة موعد-

43

: اإلعالن في المشاركة أثر تعظم كيف: المزدوجة المهمة ذو اإلعالن الحاجة دون اإلعالن فاعلية رفع الممكن من

لإلعالن المضافة . فالقيمة اإلنفاق زيادة إلى للجهود الجيد والتنفيذ اإلعداد تم ما إذا تزداد

هدفين ) أو مهمتين اإلعالن يحقق بحيث اإلعالنية التسويق رجل . وعلى الوقت نفس في أكثر ( أو يعتبر الواحدة المهمة ذو اإلعالن أن يتذكر أن

. تكلفة األكثر الكبرى الغلطة خالل من تتحقق اإلعالن تكلفة وتخفيض

المبيعات وزيادة يحققها التي المهام عدد زيادةاألرباح. ثم ومن

لتحقيق اإلعالن في المشاركة اثر ولتعظيم استخدام يمكن أكثر أو مهمتين أو هدفين

: اآلتية األساليب أو الوسائل

في لك المتاحة المدة أو المساحة استغل.1 السلعة اسم عن فقط ليس اإلعالن

` , بل ......الخ وخصائصها الترويج أيضا شرائه عند للمستهلك تقدم لهدية

عند له سيمنح الذي الخصم أو للسلعةالشراء. بتكرار قيامه

لقناتين الواحد اإلعالن في الترويج حاول.2 الجملة ) تجار التوزيع قنوات من أكثر أو

` بالبريد والبيع والتجزئة ( وبشكل مثال. متوازن

في بالمساهمة الترويج عملية ربط حاول.3 أمكن كلما للمجتمع عامة خدمة تقديم

مع يتعاطف عادة : فالمستهلك هذا. األمور هذه مثل في الشركات

44

كيف: الواسع أو المكثف أو الشامل التسويق؟ السلع توزيع على المنظمة قدرة ترفع

. التوزيع قنوات تعدد إستراتيجية إتباع: االقتراحوغير المباشر التوزيع بين الجمع

وتوزيع المبيعات لزيادة كوسيلة المباشر. األخطار

عن البيع بعملية كبداية القيام يمكنك وفي البريد وطلبات الكتالوجات طريق

عن تجمعها التي المعلومات ضوء أكبر تستوعب التي الجغرافية المناطق

اإلقبال يكون التي أي المبيعات من كمية` فيها السلعة على البيع خالل من كبيرا

محالت إنشاء يمكن البريد أو بالكتالوج زيادة على يساعد , وهذا فيها للتجزئة

الذين هؤالء خاصة المستهلكين جذب. شرائها قبل السلع رؤية يرغبون

أو التليفون أو بالبريد البيع تلغي ال تستطيع ال التي المناطق في الكتالوجات

ترتب إذا إال فيها تجزئة محالت إنشاء في وفر الطريقة هذه إلغاء على

السعر على هذا ينعكس أن على التكاليف على الطلب زيادة احتمال وبالتالي. الحالية المحالت في السلعة

تنتجها التي السلع بنود تعدد حالة في إلى تنتمي التي تلك ) خاصة الشركة

بعضها مع مرتبطة بنود أو واحدة عائلة الصعب من يجعل الذي ( األمر البعض مجموعة كل على المستهلك حصول إرسال يمكنك واحد محل من السلع

البيع واستخدام للمستهلكين كتالوجات محالت لدى القصور لتغطية بالبريد

45

الفجوات وسد لتغطية أو التجزئة. التوزيع في الجغرافية

تاجر ) أو الوسيط استعمال حاول السلع عن المعلومات ( لتوصيل التجزئة

يقوم أن للوسيط يمكن حيث للمستهلك اإلعالنات أو النشرات بإعطاء

. للعمالء السلع عن والبروشوراتالتجزئة محالت اهتمام جذب حاول

من تطلب ..كأن الشركة من للشراء أن السلعة عن اإلعالن في المستهلك

المصنع إلى بالذهاب مباشرة يقوم طلب إلى التاجر يدفع قد ..هذا للشراء. منك السلعة

باسم المعروف التسويق ومهارات خصائص تعلمالغوريال

التسويق رجال خصائص بين من : يلي ما االسم بهذا المعروف

: الصبر دراسة من وأهميته معناه إدراك ويمكن

يحتاج مرة " كم مؤداه سؤال على لإلجابة أجريت لمشاهدة المحتمل العميل إلى المستهلك

` اإلعالنية الرسالة ` ليصبح مثال ` مستهلكا " . ؟ فعليا

إلى المحتمل المستهلك تحول إن.1 أن بعد إال يتحقق ال فعلي مستهلك

. مرات9 عقله الرسالة تخترق

رسالة تصل رسائل3 كل بين من إنه.2 لكي يعني . وهذا للمستهلك واحدة إليها المشار مرات التسع على نحصل

46

رسالة27 تحضير ( يجب1) في. إعالنية أو تسويقية

: والمغامرة الكفاح

كيف يتعلم أن يجب التسويق رجل.1 التسويقية / اآلليات األسلحة كل يستخدم

. وفعال دائم بشكل

األسلحة من أكبر عدد استخدام.2. التالي العام في التسويقية

/ المنظمة باإلدارة لديك يكون أن حاول.3` يفكر واحد شخص األقل على في دائما

هذا كان وإن حتى التسويقية الوظيفة. أنت هو الشخص

النشاط في استثماراتك زادت كلما.4 قيمة من % ( مثال`15 -10) التسويقي

( كلما مغامرة يعتبر ) وهذا المبيعات نتائج إليه أشارت ما وهذا مبيعاتك زادت

الشركات ببعض الميدانية الدراسات. الحجم متوسطة األمريكية

: الحساسية الناس أن يدرك أن يجب التسويق رجل

` أكثر أصبحوا ` فهما ` وحصافة ووعيا ذي عن وخياال الحساسية تعني للمنافسة . والحساسية قبل الحاجات معرفة حيث من السوق أو العمالء تجاه

االقتصادية والظروف للمستهلك والرغبات تعني ال الحساسية أن ...كما األسواق وطبيعة

ألسلوب األول العدو يكون قد . فالذكاء الذكاء` يجعلك قد ..فذكاؤك التسويق في الغوريال أحيانا

` تصمم في ينسوا ولكن الناس يتذكره قد إعالنا. تعلن ماذا عن الوقت نفس

47

: الذاتية القوة اإليمان هو هنا الذاتية بالقوة المقصود

واإلخالص بتسويقها تقوم التي / الخدمة بالسلعة` كافية معلومات وتقديم أن يجب هذا عن . فضال أطراف لمواجهة القوة التسويق لرجل يتوافر

.. سلعته يشترون الذين أو شركته مع التعامل أسلوبك من انتابتهم ملل حالة بأن يشعرونك فقد إذا الخطورة تكمن .. وهنا التسويق أو اإلعالن في

. وهذا وعملية كافية مبررات دون األسلوب غيرت` تسمع أال يعني منك القريب لمحيطك خاصة كثيرا

طالما اتبعته الذي التسويقي باألسلوب .. وتلتزم المشار المثال إلى الرجوع . ) يمكن فاعلية أثبت` إليه ( . الصبر خاصية بشأن سلفا

التسويق في الفوز تحقق كلمات سبع: االلتزام.1

إلى يحتاج التسويقي النشاط ممارسة المثال نفس إلى ...وبالرجوع االلتزام

القوة , وخاصية الصبر خاصية عن الوارد` القول يمكن الذكر سالفة الذاتية بأن مثال

تغيير بدون التسويق برنامج بنفس االلتزام إلى يؤدي معينة زمنية لفترة تعديل أو

لم إذا .) هذا مرضية نتائج على الحصول تجعل السوق في جوهرية تغيرات يحدث

` التغيير من ( . منه البد أمرا

: االستثمار.2هذا مع تعاملت .. وإذا استثمار التسويق

له تعطي سوف المفهوم بهذا النشاط. المالئم واالهتمام الوقت

48

: الثبات أو التماسك.3في نصائح من عرضه سبق ما نذكر هنا

الذاتية القوة بخاصية المرتبط السياق" . " االلتزام وكلمة

تذكر هو اإلعالن في تركيزك محور كان إذا

تنجح قد فأنت واإلضحاك المرح تحقيق / بالرسالة المستهلك تذكر تسهيل في

بالسلعة. بتذكيرهم ستفشل لكن اإلعالن

: الثقة.4بخططك ملتزم بأنك عمالئك شعور

وااللتزام بك ثقتهم من يزيد وأفكارك . فكر للثقة يؤدي والتماسك واالستثمار

تقرر أن قبل ستتحقق التي المنافع في أن تستطيع والدراسة . بالبحث اإلنفاق

. فنتائج المستهلك يريد ماذا تعرف` تشير الدراسات المستهلك أن إلى مثال

: إذا المنظمة مع يتعامل

من ممكنة تشكيلة أوسع تعرض كانت-... / األشكال / األلوان المنتجات

. ممتازة خدمة تؤمن-

` كانت- . للثقة محال

يبحثون / المستهلكين العمالء أن تذكر- الذي التسويق .. ورجل الجودة عن أن يستطيع ال الغوريال أسلوب يتبع. واحدة مرة إال الرديئة السلعة يبيع

: الصبر.5إليه اإلشارة سبق وقد .

49

: التنسيق.6األسلحة استخدام في التنسيق أن شك ال

يتحقق ال , وهذا ضرورة يمثل التسويقية تعتبر التسويقية التكلفة أن تفهمت إذا إال

بطريقة ثقة لديك وكان استثمارا` , وتكون التسويقية لألسلحة استعمالك

جهودك لحماية الكفاية فيه بما صبورا`. التسويقية

: المتابعة.7ويكفي واألخيرة السابعة الكلمة وهي ...

دراسة في بأنه التسويق رجل يتذكر أن الشركات % من80 أن تبين أجريت ميدانية

في مركزها فقدت دراستها تم التي وصول بعد الالمباالة بسبب السوق

يعني وهذا الشراء مرحلة إلى المستهلك أكبر يكون أن يجب بالمستهلك االهتمام أن. قبله منه البيع بعد

A وأخيرا` تتوقف ال الهجوم بدأت متى- . أبدا

على يكون ...والتنويع ضرورة األسلحة تنويع- قد – السلعة بها تمر التي المرحلة حسب على , وتبقى األسلحة بعض استخدام تلغي

. األخر البعض , وتضيف البعض

50

العشرون الفصلالتسويقي األداء وتقييم الرقابة

` اإلدارية الرقابة تعريف ( يمكن ) لبويل طبقا التي " الوسائل بأنها التسويقية العمليات على

مدى من التأكد التسويق إدارة تستطيع بواسطتها القيام أو وتحديد التسويقية األهداف تحقق

تعديل أو – األداء لتحسين الالزمة باإلجراءات عن الفعلي األداء اختالف حالة في – األهداف

" . الخطة : الرقابة بين التفرقة يجب اإلطار هذا وفي الالحقة , والرقابة المتزامنة , والرقابة السابقة

` يجب . كما التسويقي األداء على اإلشارة أيضا من جزء هو كنظام التسويقي األداء تقييم أن إلى

. فتقييم التسويق على الشامل الرقابي النظام األنشطة من مجموعة على يحتوي كنظام األداء

: باألتي األولى بالدرجة يهتم والعمليات والضعف القوة جوانب تحديد المشكالت واكتشاف وحصر

األخطار وكذلك والفرص باألداء المرتبطة والتهديدات لجزء أو ككل للمنظمة التسويقي

. التسويقية العملية أجزاء من

: السابقة الرقابة

51

التنبؤ . أي التنبؤية الرقابة بها ويقصد` المستقبل في تحدث قد التي بالمشكالت تمهيدا

لمواجهة تبنيها الممكن التصرف بدائل القتراح. حلها أو المشكالت هذه

: المتزامنة الرقابة العمليات تنفيذ أثناء الرقابة بها ويقصد. التسويقية واألنشطة

: الالحقة الرقابة عملية . أو التاريخية الرقابة بها والمقصود

. المخطط واألداء الفعلي األداء بين المقارنة من تجميعه يتم ما ضوء في يتم بالطبع وهذا

األداء جوانب عن وتفصيلية مجمعة بيانات. للنشاط المختلفة

: التقييم عملية مستوى على سواء التقييم عملية تتم

أو ككل التسويقي للنشاط الشاملة المراجعة مراحل ثالث على نشاطاته من معين لجزء

في األخذ , مع كاألتي تلخيصها يمكن أساسية. للنشاط الموضوعة األداء مستويات االعتبار

: التقييم لعملية األساسية المراحل( . ) فعلي بالضبط حدث ماذا.1

( . انحرافات وجود حالة ) في لماذا.2

( . تصحيحية ) إجراءات عمله يجب ماذا.3

: الرقابية التقارير أنواع نوعين إلى الرقابية التقارير تنقسم

: هما أساسيين

52

النوع هذا : ويحتوي الرسمية التقارير مجزأة أو مجمعة وبيانات معلومات على

` االثنين أو واإلنجاز العمليات نتائج عن معا زمنية فترات خالل يقدم , كما التسويقي

..( . سنة أو شهر أو أسبوع ) كل منتظمةغير االتصاالت أو الرسمية غير التقارير

الشكل يأخذ فال النوع هذا : أما الرسمية الحالة هذه في . فالتقارير المكتوب

المقابلة أو التليفون خالل من تقدم` الشخصية ... االجتماعات أو لوجه وجها

غير التقارير تقدم وغيرها, وعادة عن التسويقية اإلدارة لتنبيه الرسمية المنافسة وأوضاع السوق تطورات وأي انجازه يتم , وما ...الخ واألسعار التقارير تقديم قبل أخرى مشكالت. الرسمية

القياس أساليب بعض عرض يمكن الخصوص هذا في: التالي النحو على باختصار األساليب

. األهداف مصفوفة.1

. النسب حساب.2

مصفوفة باستخدام األداء قياس.3 األسلوب أو للطريقة كبديل المتغيرات

. السابق

خاتمة: السلوكية المؤشرات بخصوص وبعض األنشطة بعض هناك أن المعروف من

التي األعمال من بكثير الخاصة األداء جوانب باستخدام فيها األداء وتقييم عليها الرقابة يصعب

53

من العاملين بين العالقات أن . كما كمية مؤشرات` يصعب انسجامها أو جودتها درجة حيث أيضا

` قياسها درجة قياس الممكن من أنه . صحيح كميا من السلوكي االنضباط ومدى عدمه من التعاون

عدد مثل كمية مؤشرات باستخدام األفراد قبل أنها ..إال التأخير أو الغياب مرات عدد أو الشكاوى

مؤشرات استخدام المفضل ومن للتقييم تكفي ال مقبول مستوى ضمان يمكن حتى إضافية سلوكية

للفرد. الكلي األداء على الحكم من مرض أو

الرابع الجزء في المعاصرة : الموضوعات خاتمة

التسويقعامة : فكرة الدولي التسويق

: المفهوم مجموعة بأنه الدولي التسويق تعريف يمكن

وتسعير وتوزيع , نقل حاجات ) اكتشاف األنشطة تدفق بتوجيه تهتم التي ( والجهود ...الخ وترويج حاجات إلشباع ما لشركة والخدمات السلع

يتطلبه وما أكثر أو أجنبية دولة في المستهلكين. األنشطة ..لهذه وإدارة تنظيم من ذلك

...لماذا؟ الدولي التسويق في الدولي للتسويق النسبية األهمية تكمن

األخر والبعض بالشركة يرتبط بعضها جوانب عدة . ويمكن للدولة العام الصالح أو بالدولة يرتبط

باختصار الفوائد بعض ذكر المثال سبيل على: كاألتيعمالء وجذب السوق اتساع في يساعد

. جدد

54

أو المنافسة حدة من الهروب في يساعد . المحلي بالسوق الطلب انخفاض

الشركة أعمال رقم زيادة .المحلي المستوى على جيدة سمعة بناء

. للشركة والدوليعلى اإلنتاج وتشجيع في المساهمة

. كبيرة وفورات يحقق مما واسع نطاقمن الدولة على تعود التي المزايا

الشركات , وتوسع واالستيراد التصدير يخلق , مما والخارج بالداخل اإلنتاج في

ميزان وتحسين للتوظيف فرصا` جديدة تقنيات .. واستحداث المدفوعات

... والتسويق اإلنتاج مجال في

: الدولي التسويق تحكم مبادئ: عليها السيطرة يصعب التي العوامل

بالتصدير الخاصة الحكومة سياسات.1. واالستيراد

لالستثمارات بها المسموح األشكال.2. وخارجها الدولة داخل األجنبية

. الدولية للتجارة المنظمة القوانين.3

الناحية من الدول خصائص اختالف.4 واالجتماعية واالقتصادية السياسية. والثقافية

الدولية االقتصادية والتكتالت المعاهدات.5.

الدولي: التسويق مبادئ. والتخصيص العمل تقسيم.1

55

. المقارنة التكاليف.2

. اإلنتاج فائض.3

المدفوعات ميزان توازن على المحافظة.4.

المستوردة للدولة الشرائية القوة توافر.5.

. الترويج حتمية.6

الخدمات تسويق

الخدمي االقتصاد في السريع التقدم مع تحظى الخدمات تسويق ومشكالت قضايا أصبحت قطاع أن خاصة االهتمام من عالية بدرجة

يمثل وأصبح ملحوظ بشكل دوره تزايد الخدمات` جزءا` . مجتمع أي في الكلي االقتصاد من كبيرا . سمات يمثالن أصبحا المستمر والنمو التغير وان

ثورة ظل في خاصة القطاع لهذا أساسية. اآلن العالم يعيشها التي المعلومات

: الخدمات خصائص نظيرتها عن الخدمات خصائص تختلف بنواتج تتعلق التي تلك أو المادية بالسلع المرتبطة

األرباح تحقيق إلى تهدف ال التي المنظمات ...وأجهزة الخيرية , والجمعيات ) كالمساجد

( . , وغيرها األسرة تنظيم

. للتخزين القابلية عدم.1

. ملموسة غير.2

. التجانس عدم.3

. توزيعها قنوات / تميز تفرد.4

. السريع التقادم أو الفناء.5

56

( ) تقديمها إنتاجها بين االرتباط.6 صح إن استهالكها ) أي منها واالستفادة

( . التعبير

التسويقي المزيج` يوجد كما القضايا في التشابه أوجه من كثيرا للسع التسويقي المزيج بعناصر المرتبطة واألمور` يوجد والخدمات المادية االختالف من الكثير أيضا

وغيرها والخطط السياسات تطبيق متطلبات في المادية السلع تسويق مزيج بعناصر المرتبطة. والخدمات

: المنتج سياسة غير النواتج من تعتبر الخدمات الن نتيجة أسباب أهم أحد تعتبر الخاصية هذه فإن الملموسة الملموسة السلع سياسة بين القائمة االختالفات

الضرورة من يجعل الذي .األمر الخدمات وسياسة ) الخدمات الخدمي المنتج تنمية سياسة تكون أن

` ( أكثر ` تركيزا التسويقية االعتبارات من . فكثيرا مثل الملموسة السلع بطبيعة المرتبطة المادية موجودة غير , ...الخ , واأللوان , والشكل الحجم

الذهنية الصورة يجعل . وهذا للخدمات بالنسبة جهود ( عن ) العمالء بالخدمة المنتفع لدى

األساسية العوامل أحد بالخدمة المرتبطة الشركة المقابل . وفي التنافسي مركزها على تؤثر التي كما التجارية العالمة مثل أخرى عوامل أهمية تقل. المادية السلع في الحال هو

: هامة ملحوظة

قد الخدمة عن والجيد المكثف اإلعالن الصورة بناء في فعال بدور يساهم. الجيدة الذهنية

57

التسعير: سياسة تسعير سياسة هي أهمية السياسات أكثر من

. فالعمالء المادية السلع بتسعير مقارنة الخدمات المعلومات على األولى بالدرجة يعتمدون الحصول بين لالختيار الخدمة بسعر المرتبطة

المستهلك أن خاصة أخرى دون منظمة من عليها السعرية غير المعلومات على االعتماد يمكنه

) عالمة مادية سلعة بين واالختيار للمقارنة` وارد غير وهذا ( وأخرى تجارية حالة في تقريبا

. الخدمات

األمثلة بعض

على ) االعتماد بالتكلفة التوجه طريقة لتسعير تصلح التسعير ( في التكلفة

. العامة الخدماتتصلح المنافسة الشركات تقليد طريقة

األخذ ) مع الخدمات أنواع جميع لتسعير خصائص في الفروق بعض االعتبار في

( . الشركاتتصلح التسعير في الخصم سياسات

. الخدمات أنواع من كثير لتسعيرالخدمات لتسعير تصلح المزايدة طريقة

. الصناعيةلتسعير تصلح بالطلب الموجه التسعير

. الكهرباء خدمات

58