بحوث التسويق

143
وث التسويق ناهجتطوير ايم وة لتصملعامدارة ا ا33999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999 9999999999999999999999999 بية:بة التدري امقيوث التسويق ص جص تسويق

Transcript of بحوث التسويق

Page 1: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

33999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999

9999999999999999999999999

احلقيبة التدريبية:

حبوث التسويق تسويق يف ختصص

Page 2: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

مقدمة

وعلى آله عبد اهللوالسالم على من ال نيب بعده، حممد بن ة، والصالاحلمد هلل وحده

وصحبه، وبعد:

تسعى املؤسسة العامة للتدريب التقين واملهين لتأهيل الكوادر الوطنية املدربة القادرة

على شغل الوظائف التقنية والفنية واملهنية املتوفرة يف سوق العمل، ويأتي هذا االهتمام نتيجة

من لدن قادة هذا الوطن اليت تصب يف جمملها حنو إجياد وطن متكامل للتوجهات السديدة

يعتمد ذاتيا على اهلل ثم على موارده وعلى قوة شبابه املسلح بالعلم واإلميان من أجل االستمرار

لتصل بعون اهلل تعاىل ملصاف الدول املتقدمة صناعيا. ؛قدما يف دفع عجلة التقدم التنموي

العامة لتصميم وتطوير املناهج خطوة إجيابية تتفق مع التجارب وقد خطت اإلدارة

الدولية املتقدمة يف بناء الربامج التدريبية، وفق أساليب علمية حديثة حتاكي متطلبات سوق

العمل بكافة ختصصاته لتليب متطلباته ، وقد متثلت هذه اخلطوة يف مشروع إعداد املعايري

زة األساسية يف بناء الربامج التدريبية، إذ تعتمد املعايري يف املهنية الوطنية الذي ميثل الركي

بنائها على تشكيل جلان ختصصية متثل سوق العمل واملؤسسة العامة للتدريب التقين واملهين

حبيث تتوافق الرؤية العلمية مع الواقع العملي الذي تفرضه متطلبات سوق العمل، لتخرج هذه

لة لربنامج تدرييب أكثر التصاقا بسوق العمل، وأكثر واقعية اللجان يف النهاية بنظرة متكام

يف حتقيق متطلباته األساسية.

حبوث التسويق" ملتدربي ختصص " تسويق" للكليات وتتناول هذه احلقيبة التدريبية "

التقنية موضوعات حيوية تتناول كيفية اكتساب املهارات الالزمة هلذا التخصص.

لتصميم وتطوير املناهج وهي تضع بني يديك هذه احلقيبة التدريبية تأمل واإلدارة العامة

مباشر يف تأصيل املهارات الضرورية الالزمة، بأسلوب أن تسهم بشكل من اهلل عز وجل

مبسط خيلو من التعقيد، مدعم بالتطبيقات واألشكال اليت تدعم عملية اكتساب هذه

املهارات.

ئمني على إعدادها واملستفيدين منها ملا حيبه ويرضاه؛ إنه مسيع واهلل نسأل أن يوفق القا

جميب الدعاء

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

Page 3: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

الفهـــرس

رقم الصفحة املوضـــــوع

3 التسويقي البحث ماهية

24 التسويقي البحث عملية

33 االستبيان

83 البيانات مجع طرق

22 العينات

38 الردود معدالت

86 البيانات جتهيز

908 البيانات حتليل

923 التسويقي البحث تقرير

936 التسويق لبحوث العملي التدريب

940 املراجع

Page 4: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

1

متهيد

إىلحاجةة علةها يف جت شةديدة التنةاف ، بيئةة يف اليوم األعمال عامل يف املؤسسات خمتلف تعيش

مةن تتخةذ أن القةرارات هلةذه ميكةن وال. التسةويقية سةااجتياتها إ ختةص مناسبة قرارات اختاذ

لةةد الرضةةا حالةةة بتحقيةةق تتعلةةق الةةيت هةةي القةةرارات وأهةةم. عليهةةا تبنةةى معلومةةات تةةوفر دون

مةن املسةتهلك فيةه يرغةب مةا ملعرفةة وسةيلة هنةا تكةون أن والبةد منتجاتهةا، عن املستهلكني

الةةيت املعلومةةة يةةوفر الةةذي التسةةويقي البحةةث خةةالل مةةن يتحقةةق وهةةذا ،منةةافع توفرهةةا املنتجةةات

بأهميةة البحةث التسةويقي لةد الكةثري الةوعي تزايد وقد. احلصول عليها إىل املؤسسات تسعى

التسةةويقية البحةةوث جراءإبةة االهتمةةاممةةن مؤسسةةات األعمةةال يف الوقةةت الةةراهن، كمةةا تزايةةد

تلةك البحةوث ومنهةا اسةتخدام إجةراء التقنيةة الةيت تهسةهل اسةتخدام التقدم الكبري يف مع خاصة

الةربامج املسةتخدمة تةوفر نانت( يف مجع ونشةر البيانةات واملعلومةات و الشبكة العنكبوتية ) اإل

، وكةذلك تطةور وانتشةار بةرامج عةرئ نتةائج األحبةاث التسةويقية يف حتليل البيانات التسةويقية

أسةةئلة علةةى اإلجابةةة طلةةب إىل يومةةا يتعةةرئ مل حةةدأ فينةةا يكةةون ال أن روينةةدهوكتابةةة التقةةارير.

و. نانةت واإل الشةراء وأمةاكن والنشةرات الصةحف خةالل مةن أو األسةواق يف سةواء منتجا ختص

تقنيةات تسةتدعي بةل سةهلة مهمةة لةي املسةتهلك يطلبةه مةا مه ة فت أن البةال عةن يغيب ال أن ينبغي

عةن يعةرب أن يسةتطيع ال املستهلك وأن خاصة الصحيحة املعلومة على احلصول جلأ من مبتكرة

أن جيةب كمةا . ذلةك استكشةاف يه التسويقي البحث ووظيفة. متاما عنها يبحث اليت املنافع

إدارات عةن وال ، األخةر التسةويقية الوظةائف عةن منفصةلة غةري وظيفةة التسةويقي البحث نعترب

العمةل السةتمرار سةا يعتةرب ذلةك أ و. معهةا ةمتكامل بل التنظيمي هيكلها يفاألعمال مؤسسة

.التسويقية البحوث أقسام يف العاملني لد أالبتكاري البحثي

كةل عةرئ وسةيتم املوضةوع هةذا حةول ساسةيات ألوا املبةاد التسةويق حبةوث مقةرر يف سنتناول

:التالية الوحدات خالل من ذلك

،عامةة كمقدمةة التسويقية بالبحوث املتعلقة واملواضيع املفاهيم أهم سنعرئ األوىل الوحدة يف

التسةويقية املعلومةات نظةام عناصةر واسةتعرائ التسةويقية البحةوث تعريف على الاكيز وسيتم

وأخةريا اإلداريوتنظيمةه أخالقياتةه أهمية البحث التسويقي وجماالته وحمدداتةه و نستعرئ ثم

للمنهج العلمي. وستكون الوحةدة الثانيةة خمصصةة لعةرئ نتناول أنواع البحوث التسويقية وفقا

مع الاكيز على مرحلة حتديد املشكلة باختصارمراحل عملية البحث التسويقي اليت ستقدم

جناز أي حبث تسويقي جيد. أما الوحدة الثالثةة فسةتقوم إيف األسا التسويقية باعتبارها حجر

كل الذي حيقق هةدف البحةث. ويكةون موضةوع بعرئ الكيفية اليت يعد فيها االستبيان بالش

Page 5: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

2

وأساسةةهاالوحةدة الرابعةةة طةةرق مجةةع املعلومةةات املسةةتخدمة يف البحةةث التسةةويقي. مفهةةوم العينةةة

حتديةةد و حسةةاب حجمهةةا سةةيكون موضةةوع الوحةةدة اخلامسةةة. أمةةا الوحةةدة النظةةري وكيفيةةة

ن موضةوع جتهيةز السادسة فستتناول معدل الردود على االستبيان وسبل رفعةه، يف حةني سةيكو

البيانات هو مادة الوحدة السابعة. الوحدة الثامنةة سةتختص بأسةاليب حتليةل البيانةات وسةتعرئ

عةةن لعةةرئ وتلخةةيص البيانةةات. أمةةا الوحةةدة التاسةةعة فسةةتقدم دلةةيال اإلحصةةائيةبعةةا الطةةرق

عامةة بإرشةادات متهةد الوحةدة العاشةرة للتطبيةق العملةي وأخةريا كيفية كتابة التقرير النهائي.

تساعد املدرب على تعزيز مهارة البحث لد املتدربني.

Page 6: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

3

ماهية حبوث التسويق ماهية حبوث التسويق

الوحدة األوىلالوحدة األوىل

Page 7: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

4

الوحدة األوىل

ماهية حبوث التسويق

أهم املواضيع واملفاهيم املتعلقة بالبحوث التسويقية. لىعالتعرف اهلدف العام:

وبكفاءة على أن: كمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراعندما ته األهداف التفصيلية:

.مييز بني عناصر نظام املعلومات التسويقية-1

.حبوث التسويق مييز ما بني دراسة السوق و-2

.اإلداريوتنظيمه أخالقياتهيفهم أهمية البحث التسويقي وجماالته وحمدداته و -3

.للمنهج العلمي وث التسويقية وفقايصنف أنواع البح-4

Page 8: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

5

مقدمة

تبنى أنالتسويق بأن أي خطة تسويقية يراد هلا النجاح البد ملباد فنا من خالل دراستنا عر

نفهم طبيعة أنوجب علينا أخر حالة إىلنغري حالة قائمة أنردنا أ وإذا، على معلومات جيدة

وتوقع االحتماالت املستقبلية هلا البد من توفر معلومات احلالة احلالة القائمة، ولفهم تلك

العمل يف بيئة كالبيئة التسويقية اليت يسودها يف الغالب عامل املنافسة تعتمد إنصحيحة.

تصمم منتجاتها و تبين أنألي مؤسسة ميكن والعلى معلومات السوق. أساسيبشكل

وختتار منافذ التوزيع وجتذب والء املستهلك و تؤس هلا األسعار وتنشئ اإلعالنيةياساتها س

متلك معلومات عن زبائنها ومنافسيها. وتتوىل حبوث التسويق تلك املهمة أنمن دون اجتاري اامس

املؤسسات باملعلومات املناسبة حتى تستعني بها يف اختاذ قراراتها بصدد إداراتيف تزويد

كافة تلك العناصر التسويقية.

تعمل أغلب املؤسسات يف ظل ظروف تتصف باملخاطرة وعدم التأكد وخاصة أخر من جهة

،املستقبل غري معروف لنا لذا ال ميكن جتنب عدم التأكد نأيف املستقبل. ومن الواضح

يدر ومن خالل البحث التسويقي الذي . حساب عنصر املخاطرة متاما ال ميكنكما

البيئة والوسطاء وعناصرالبيئة التسويقية كاملستهلكني واملنافسني واملوردين أطراف

االقتصادية العامة كالتضخم والعمالة والنمو االقتصادي تستطيع هذه املؤسسات جتنب

الكثري من املخاطر والتقليل من حالة عدم التأكد.

البحوث التسويقية ودراسة السوق-أوال

التسويقية دراسة مد واسع من األنشطة التسويقية. وتشكل دراسة السوق تتناول البحوث

من البحوث التسويقية للبحوث التسويقية دون التمييز بينهما جزءا اليت جيعلها البعا مرادفا

فدراسة السوق عادة ما تبحث يف مشاكل ،بني املصطلحني اهنا اختالف أنرغم األعم

ىل أي مد تسد املنتجات احلالية واملستقبلية إكيف تليب و السوق ومن أمثلة ذلك دراسة

بينها؟ موتفضيال تهاحتياجات املستهلكني؟ وكيف يستخدمونها ومتى؟ وما مواقفهم منها

االجتماعية واالقتصادية؟ املستهلكني وخلفياتهموما خصائص

يتسع ليضم كافة نهإنه يتضمن مواضيع دراسة السوق فأأما البحث التسويقي فعالوة على

بنظريات البحث العلمي وأساليبه ومن أمثلة ذلك دراسة السلو األنشطة التسويقية مستعينا

التنافسي يف السوق واخلصائص السكانية للمستهلكني و تأثري التطور التكنولوجي على

ر هذه توف إنثار التغريات االجتماعية على أمناط االستهال . آاملنافسة وعلى أذواق النا و

يف ختطيط املنتج األربعةاملعلومات متكن املسوقني من تشكيل املنتج التسويقي بعناصره

وتسعريه واختيار أماكن وأساليب التوزيع وتنظيم احلمالت الاوجيية.

Page 9: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

6

تعريف حبوث التسويق-ثانيا

انسياب إىلالتسويق تعريف التسويق بأنه يتعلق باألنشطة اليت تقود مباد مر بنا يف مقرر

وتشمل تلك األنشطة ختطيط املنتج املستهلك إىلوأفكار، من املنتج وخدمات املنتجات، سلعا

حاجاته وهدف مؤسسة األعمال إشباعوتسعريه وتوزيعه وتروجيه مبا حيقق هدف املستهلك يف

هو البحث التسويقي و آخر.تسويقي أو أي هدف )الثمن( يف احلصول على املقابل املادي سواء

ليب حاجات أحد املصادر اليت تزود املؤسسة، كما ذكرنا، باملعلومات حول كيف ته

املستهلك.

مجع وتسجيل وحتليل البيانات املتعلقة مبشاكل انتقال عملية بأنهيهعرف البحث التسويقي

وهذا هو التعريف ،السلع واخلدمات من املنتج إىل املستهلك األخري أو املشاي الصناعي

املختصر لبحوث التسويق.

نتةائج تسةاعد املؤسسةات علةى اختةاذ قراراتهةا إىل الغرئ من البحث التسةويقي هةو التوصةل إن

ن: إفة األمريكيةة جلمعيةة التسةويق تلك القرارات اليت تهتم حباجات املستهلك. ووفقةا وباألخص

سةوق مةن مةع املم وأو اجملتمةع مةن جهةة ي يربط ما بني املسةتهلك هو النشاط الذ البحث التسويقي

مةةن خةةالل املعلومةةات. وتسةةتخدم تلةةك املعلومةةات للتعةةرف علةةى الفةةر واملشةةاكل أخةةر جهةةة

جنةاز التسةويقي و الفهةم التسويقية وللقيام بالنشاطات التسويقية وتعديلةها و تقييمهةا ومتابعةة اإل

إىليسةعى البحةث التسةويقي . ويف سةبيل حتقيةق ذلةك إداريةة التام للتسويق كمجموعةة عمليةات

وإدارة ، بيانةةاتكمةةا يقةةوم بتصةةميم طةةرق مجةةع ال ،ذكةةر مةةاتةةوفري املعلومةةات الالزمةةة لتحقيةةق

املختصةةةة اإلدارة إىلعمليةةةة مجةةةع البيانةةةات وحتليةةةل النتةةةائج وتقةةةدميها مةةةع مضةةةامينها وتنفيةةةذ

( 2004 األمريكية) مجعية التسويق

نظم املعلومات التسويقية -ثالثا

من نظم تعترب حبوث التسويق أحد مصادر املعلومات اهلامة اليت تشكل مع بقية املصادر

عني الذي يوفر املعلومات اليت حتتاجها مؤسسات األعمال يف اختاذ املعلومات التسويقية امل

واملعدات ن العاملني عرف نظم املعلومات التسويقية بأنها اهليكل الذي يتكون مقراراتها. وته

اجلهات اليت إىليقوم جبمع ومعاجلة وحتليل املعلومات و رفعها يف الوقت احملدد و واألساليب

القرارات. وسنستعرئ العناصر اليت يتكون منها نظم املعلومات التسويقية: باختاذختتص

(Internal Reports system) نظام التقارير الداخلية -1

نشئها مؤسسة األعمال داخلة يف النظام وتشمل سجالت حتليل تعترب كل السجالت اليت ته

Page 10: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

7

والفواتري واملخزون وقوائم التجهيز ات واحلسابات املالية وطلباخلتامية امليزانيات واملبيعات

االستالم وغريها.

(Marketing Intelligence Systemنظام االستخبارات التسويقية ) -2

توفر هلم تكون يف متناول املديريناليت اخلاصة ويتكون من جمموعة الوسائل واملصادر

وخاصة وضع املنافسة املعلومات يف كل يوم عمل عن التطورات احلاصلة يف البيئة التسويقية

و اإلعالمكوسائل وحركات السوق. وتستقي استخبارات السوق معلوماتها من مصادر عدة

احلكومية والغرف التجارية والدراسات كاإلداراتالتقارير اليت تصدرها اهليئات املختصة

.الدوليةوحول املتغريات االقتصادية الوطنية

(Marketing Decision Support Systemنظام دعم القرار التسويقي ) -3

اإلحصائيةحتليلها بواسطة األساليب يعرف بأنه عبارة عن بيانات متوفرة لد املؤسسة جر

واهلدف من ذلك مساعدة املدير على صنع قراراته.

(Marketing Research System) نظام البحث التسويقي-4

اإلدارةالنظم السابقة و يزود متوفرة لد غري عن معلومات تسويقيةوهو النظام الذي يبحث

بها ملساعدتها على اختاذ القرارات وهو موضوع حبثنا يف هذا املقرر.

أهمية البحوث التسويقية-رابعا

يسةةتخدم طةةرق البحةةث العلمةةي للحصةةول علةةى نتةةائج خمططةةا يعتةةرب البحةةث التسةةويقي نشةةاطا

. اآلخةرين دعمها بشواهد يف واقع البيئة التسويقية و ميكن التحقق من صحتها من قبةل ميكن

مةةن قبةةل أفةةراد و مقابةةل تطلةةبخدمةةة هلةةا أنهةةاالبحةةث التسةةويقي علةةى إىلننظةةر أنوهنةةا البةةد

البةةةد أن تتةةوفر الثقةةةة بةةةني الوكةةاالت الةةةيت تقةةةدم خدمةةة البحةةةث التسةةةويقي عليةةةه مؤسسةةات و

ن اختاذ القرارات التسةويقية يتطلةب تةوافر الكةثري مةن إواجلهات اليت تطلبها. وكما ذكرنا ف

املنافسةني والبيئةة التسةويقية والةيت بصةفة عامةةة املؤسسةة ونشةةاط تنوعةة عةن نشةاط املعلومةات امل

يوفرها البحث التسةويقي. وتتنةوع القةرارات بتنةوع اجملةاالت التسةويقية و مةن هةذه القةرارات: أي

من املنتجات ينبغي تطويرها ؟ وكيف تعبأ وتغلف؟ وبأي سةعر تبةاع؟ وكيةف يةتم توزيعهةا؟ ومةن

ومةةا خصةةائص املسةةتهلكني ؟ ومةةا املنةةافع الةةيت تعةةود علةةيهم مةةن اسةةتهال السةةوق املسةةتهدف؟

سةااتيجيات التسةويق يهةم مؤسسةات األعمةال إوضةع ه يف حالةة آخر فإنة املنتجات؟. ومن جانب

جتةاه طةرح املنتجةات اجلديةدة يف السةوق؟ ومةا أفعةاهلم تعرف مةاذا يقةدم املنافسةون؟ مةا ردود نأ

ن منتجات املنافسني على منتجات مؤسسة معينة؟. ومةن الواضةح الذي جيعل املستهلكني يفضلو

أنه بدون البحث التسويقي سيتعذر اختاذ كثري من القرارات. ومن هنا سندر سبب ختصةيص

( املبةال املنفقةة 1-1ويوضةح اجلةدول ) ميزانيات كبرية للبحث التسويقي. عمالاألمؤسسات

Page 11: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

8

، 2002الرئيسةة يف عةةام بأسةةواقه امل ممةثال مةن قبةل الشةةركات علةى البحةةث التسةويقي يف العةة

اإلنفةاق مةن حجةم % تقريبةا 20بية شكلت لوحدها نسةبة وويتبني بأن األسواق األمريكية واألور

مبثةل تلةك احلصةة ملةا هلةذين السةوقني األسةواق تتمتع تلةك أن طبيعيعلى حبوث التسويق. ومن ال

اإلفريقيةة األسةواق الشرق الوسط ومعها أسواق تصاد العاملي. يف املقابل مل حتظمن ثقل يف االق

هةا % و يفسر ذلك تواضع حجم اقتصادياتها وقلة عدد الشركات فيها وصةغر أحجام 2بنسبة إال

لقلة االعتماد على البحث التسويقي. مما يشكل أسبابا وثوضعف امليزانيات املخصصة للبح

أكرب األسواق الستة

يف العامل

على البحث اإلنفاق

التسويقي

) ماليني الدوالرات(

معدل النمو % احلصة السوقية %

004 44 110011 باوأور

- 201 30 40124 الشمالية أمريكا

201 14 40532 آسيا

501 5 10700 الالتينية أمريكا

و األوسطالشرق

أفريقيا

524 2 101

004 %100 320000 العامل

2002يف عام األمريكيةعلى البحث التسويقي مباليني الدوالرات اإلنفاق 1-1جدول

European Society for Opinion and Marketing Research (2010)املصدر:

البحث التسويقيجماالت -خامسا

:للمجال الذي يدور البحث فيه ميكن تصنيف البحوث التسويقية وفقا

حبوث البيئة التسويقية ■

يعترب هذا النوع من البحوث من أس العمل التسويقي والقصد منه فهم البيئة التسويقية اليت

اختصار (، و الكلمة PRESTCOMضمنها، و يعد حتليل منوذج ) عمالاألتعمل مؤسسة

التنظيمية للعناصر السياسية والقانونية واالقتصادية و االجتماعية والتكنولوجية والتنافسية و

احمليط بها. عمالاأللكي تفهم املؤسسة مناخ األساسيوالسوقية، الشرط

Page 12: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

9

حبوث املنافسة ■

م منتجاتهمن خالل دراسة به منافسوها تدر مؤسسات األعمال ما يقوم أنمن املهم

سااتيجياتهم التسويقية احلالية وما يتوقع منها يف املستقبل.إو

حبوث املنتج ■

و سهولة األداءم و لتصمياملنتج من وجهة نظر املستهلك كا إىلغالبا ما يركز البحث النظر

التعبئة والتغليف.وواخلصائص الفنية واملظهر ودرجة االعتمادية االستعمال

حبوث املستهلك ■

يتضمن البحث االستهالكي كل ما يتعلق بسلو املستهلك أي كيفية اختاذه قرار الشراء

العوامل املؤثرة يف قراراته االستهالكية ويتناول هذا اجلانب مقرر السلو الشرائي.و

األسعارحبوث ■

ملا اخطر القرارات نظرأورمبا تكون قرارات التسعري من أسعارهاحتديد إىلحتتاج املنتجات

ويف نف الوقت هو العنصر التسويقي الذي ، اآلخرينقد تستغل ملنافسة داةأميثله السعر من

املرونات السعرية ملختلف يف هذا اجملال حتصل املؤسسة منه على دخلها. وأهم ما ينبغي دراسته

التمييز وإمكانيات مع شهرة املنتج سعرالتناسب و ،وقابلية املستهلك لدفع السعر، السلع

( حسب الشرائح االستهالكية املصنفة وفق دخوهلم. Price Discrimination) ألسعري

واإلعالنحبوث الاويج ■

ن بعا أخاصة و واإلعالنيةيساعد البحث التسويقي على تقليل تكاليف احلمالت الاوجيية

سبيل املثال ( تنفق الرياضية على األلبسةاملؤسسات اليت تقدم منتجات ذات شهرة عاملية )

على زيادة املبيعات اإلعالنأهمية دراسة فعالية أيضامبال ضخمة يف هذا اجملال. وهنا تربز

للسكان اإلعالناألنسب وحجم تغطية اإلعالممثل اختيار وسائل أموروما يرتبط بذلك من

االجتماعي مثل كاوني والاويج عرب وسائل االتصاليلاإل واإلعالناملستهدفة واألسواق

)الفي بو والتويا(.

حبوث املبيعات والتوزيع ■

وزيادة التوزيع بالاويجتدر البحوث هنا فعالية التوزيع وسلسلة الوسطاء وعالقة منافذ

اليت تعد ذات مواقع مناسبة لفتح منافذ التوزيع. واألماكن ةالربيعياملبيعات وتدريب الكوادر

األسواقن خالل املنافذ وما يتصل بها من دراسة املناطق البيعية و كما تقي فعالية البيع م

احمللية والدولية.

Page 13: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

10

(B2Bحبوث التبادل بني املؤسسات ) ■

البيع أو إعادةما لغرئ االستهال أو إبشراء املنتجات )سلع وخدمات( عمالاألتقوم مؤسسات

من التعامالت، كبريا ااملؤسسات حجم. ويشكل التبادل بني أخر سلع إنتاجاستخدامها يف

و يشمل هذا النوع من التعامالت املبادالت احلكومية. واهليئات احمللية. وتقوم البحوث

1-1ويعطي الشكل التسويقية بدراسة كافة جوانب التعامل واملشاكل الناجتة عنه.

فكرة عن بعا اجملاالت اليت تشكل موضوعات للبحث التسويقي

يجماالت البحث التسويقبعا 1-1شكل

البحث التسويقي حمددات - سادسا

هنا أن إالعلى الرغم من الفوائد الكبرية اليت يقدمها البحث التسويقي ملؤسسات األعمال،

وأهمها:كهذه حبوث إجراءحمددات تشكل صعوبات أمام

على مراحله املتعددة، وقد يتطلب لإلنفاقميزانية إىلالتكلفة: حيتاج البحث التسويقي -ا

نفق أبغية املساعدة على اختاذ قرار تسويقي قد ال يأتي بعائد كبري يوازي ما كبريا إنفاقا

على البحث وقد ال يسد حتى تكلفة البحث من مال و وجهد.

ث التسويقيةالبحو

دراسة السوق

االتجاهات -

االقتصادية

االستخبارات -

التسويقية

رضا العميل -

دراسات

متخصصة

مشاكل -

القياس

معالجة -

المعلومات

أبحاث -

الترويج

االتصالبحوث

فعالية -

اإلعالن

الشهرة -

فعالية وسائل -

اإلعالم

االتصال -

ألبيعي

البيعبحوث

فعالية الجهاز -

ألبيعي

المناطق -

البيعية

منافذ التوزيع -

إحصائيات -

المبيعات

تقديرات -

المبيعات

--

دراسة

المستهلك

حجم السوق -

اتجاه السوق -

تحليل الطلب -

الفرص -

دراسة المنتج

فحص منتج -

جديد

اعتماد منتج -

جديد

اختبارات -

لمنتجات

منافسة

التغليف -

Page 14: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

11

جناز جتاوز وقت اإل إذاوقد يفقد البحث أهميته ازهجنوقت إل إىلالوقت: حيتاج البحث -2

يف مثل أفضلوبالتالي قد يكون القرار التسويقي املبين على التخمني ،موعد اختاذ القرار

هذه احلاالت.

يف العديد من األرففعدم االستفادة من البحوث: تتكد الكثري من البحوث على -3

إن، وهنا نؤكد خرآعلى نطاق العامل من دون االستفادة منها لسبب أو عمالاألمؤسسات

تكمن أهمية وقيمة البحث يف االستفادة اإمنوالبحث التسويقي لي غاية حبد ذاته إجراء

منه باختاذ القرارات.

:البحوث التسويقية إجراء إىلاليت ال حنتاج معها األسباب-سابعا

املؤسسة لصنع القرار. توفر املعلومات اليت حتتاجها -1

عاجل. إداريالبحث مع ضرورة اختاذ قرار إلجراءعدم توفر وقت كاف -2

مالية للبحث. خمصصات عدم توفر -9

البحث. إجراءالبحث تفوق الفائدة املتحصلة من إجراءتكلفة -4

دراسة. إىلاملشكلة التسويقية بسيطة وال حتتاج -5

تنظيم حبوث التسويق -ثامنا

يتوقف حجم التنظيم اإلداري لبحوث التسويق يف أي منشأة علةى طبيعةة الوظةائف الةيت

هلةةا داخةةل إدارة التسةةويق يف املنشةةأة. ولكةةن جيةةب ىتؤديهةةا إدارة حبةةوث التسةةويق والةةدور املعطةة

التفرقة بني املنظمات الصغرية واملنظمات الكبرية من حيث وضع وحجةم إدارة حبةوث التسةويق.

لن يكون اقتصاديا إنشاء جهاز خا أو إدارة خاصة ببحوث التسويق يف املنظمةات الصةغرية إذ

ه مةةن أفةةراد متخصصةةني يف ببحةةوث التسةةويق مبةةا تضةةم ىخاصةةة تعنةةألن تكةةاليف إنشةةاء إدارة

شؤون البحث التسويقي واألماكن واألدوات الالزمة لةذلك سةتكون يف هةذه احلالةة أكةرب مةن

ى هذا األسا فإنه يكون من األفضل االستعانة مبراكز البحث التسةويقي العائد املتوقع. وعل

ن إنشاء وحدة خاصة أو إدارة خاصة ببحوث التسويق يف املنظمات الصةغرية. أمةا بدال ماملستقلة

يف املنظمةةات الكةةبرية احلجةةم، حيةةث يةةربر حجةةم العمةةل والبحةةوث الالزمةةة وجةةود إدارة خاصةةة

هذه اإلدارة. ويف هةذه احلالةة فةإن وضةع إدارة حبةوث التسةويق يف ببحوث التسويق، فيجب إنشاء

اهليكل التنظيمي خيتلف من منشأة إىل أخر ، فقد يتبةع جهةاز حبةوث التسةويق إدارة التسةويق

يف الشةةركة ويكةةون وضةةعه يف هةةذه احلالةةة مثةةل أجهةةزة وأقسةةام الاويةةةةج والتوزيةةع وغريهةةا.

تسةويق إلدارة التسةويق حيةث يكةون هلةذا اجلهةاز جهاز حبوث ال ( تبعية2-1)ويوضح الشكل

يف هذه احلالة سلطة تنفيذية.

Page 15: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

12

جهاز حبوث التسويق يتبع إدارة التسويق )سلطة تنفيذية( 2-1شكل

( تبعيةة جهةاز حبةةوث التسةويق إلدارة التسةويق وهةةو علةى نفةة 2-1ويالحةظ مةن الشةةكل )

مستو جهةاز التوزيةع وجهةاز الاويةج وجهةاز البيةع واالئتمةان حيةث يكةون هلةذا اجلهةاز يف هةذه

احلالة سلطة تنفيذية.

رية فقةط، وقد يكون وضع جهاز حبوث التسويق تابعا إلدارة التسويق ولكن بسلطة استشا

(.3-1وهو ما يوضحه الشكل )

رئيس مجلس اإلدارة

المدير المالي

مدير التسويق

مدير اإلنتاج

مدير الموارد البشرية

جهاز التوزيع

جهاز الترويج

جهاز بحوث التسويق

جهاز البيع واالئتمان

Page 16: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

13

جهاز حبوث التسويق يتبع إدارة التسويق )سلطة استشارية( 3-1شكل

ويف بعا املنشآت يأخذ وضع جهاز حبوث التسويق مرتبة أعلةى فتكةون تبعيتةه لةرئي جملة

(.4-1سلطة استشارية، وهو ما يوضحه الشكل ) ااإلدارة مباشرة، ويكون أيضا ذ

رئيس مجلس اإلدارة

المدير المالي

مدير التسويق

مدير اإلنتاج

مدير الموارد البشرية

جهاز التوزيع

جهاز الترويج

جهاز بحوث التسويق

جهاز البيع واالئتمان

Page 17: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

14

حبوث التسويق يتبع رئي جمل اإلدارة )سلطة استشارية( جهاز 4-1شكل

أخالقيات حبوث التسويق- تاسعا

ذكرنا أن حبوث التسويق قد تتم عن طريق وحدات أو أجهزة تابعةة للشةركة وهةو مةا حيةدث

يف املنشةةآت الكةةبرية أمةةا يف املنشةةآت املتوسةةطة والصةةغرية أو حتةةى يف بعةةا املنشةةآت الكةةبرية

باالستعانة مبراكز حبوث التسةويق املتخصصةة املسةتقلة وهةي عبةارة حبوث التسويق جترفإن

عن مراكةز أو وحةدات خارجيةة مسةتقلة ال تتبةع أي منشةأة وتقةوم بإعةداد البحةوث والدراسةات

التسويقية. ونظرا ملا قد تقوم به هذه املراكةز مةن أعمةال غةري أخالقيةة يف ممارسةة أعماهلةا مبةا

يه إضرار باملنشآت الةيت جتةر ملصةلحتها الدراسةات التسةويقية فقةد قامةت مجعيةة قد ياتب عل

التسويق األمريكية بإعداد ونشر املباد األخالقيةة الةيت جيةب أن يلتةزم بهةا العةاملون يف جمةال

رئيس مجلس اإلدارة

المدير المالي

مدير التسويق

مدير اإلنتاج

مدير الموارد البشرية

جهاز التوزيع

جهاز الترويج

جهاز بحوث التسويق

جهاز البيع واالئتمان

Page 18: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

15

يف مراكةز نأم يعملةو املسةتفيدة مةن األحبةاث أكةانوا تةابعني للمؤسسةات سواء حبوث التسويق

د ذكر الدكتور بازرعة يف كتابه )حبوث التسويق( هذه املباد كما يلي:. وقحبثية مستقلة

عةةدم القيةةام ببيةةع السةةلع واخلةةدمات جلميةةع أو بعةةا املستقصةةى مةةنهم يف أي مةةن حبةةوث -1

التسةةويق، وال جيةةب أن يكةةون اهلةةدف الةةرئي ألي مةةن حبةةوث التسةةويق هةةو بيةةع سةةلع وخةةدمات

للمستقصى منهم بطريق مباشر أو غري مباشر.

عدم نشر أمساء املستقصى منهم ألي منشأة أو شخص باستثناء املركز الذي قةام بالبحةث -2

عن حبوث التسويق يف املشروع خاصة إذا وعد املستقصةى املسئولةامليداني أو الوحدة التنظيمية

منهم بذلك. وال جيب االستعانة بهذه األمساء يف أغرائ أخر غري البحث الةذي اشةاكوا فيةه

يج مثال(.)الاو

عدم حجب أي بيانات مت مجعها مكتبيا أو ميدانيا عن اجلهة اليت مت البحث من أجلها.-3

عدم قيام املراكز املتخصصةة يف حبةوث التسةويق ببحةوث لشةركات منافسةة لعمةالء هةذه -4

املراكةةز إذا مةةا تطلةةب ذلةةك إعطةةاء املنافسةةني بيانةةات مت مجعهةةا مةةن عمةةالء هةةذه املراكةةز مةةن

ليت قامت بها هلم.البحوث ا

عدم نشر نتائج البحوث اليت تقوم بها املراكز املتخصصةة يف حبةوث التسةويق أو االسةتعانة -5

بهذه النتائج يف اإلعالن عنها إال مبوافقة العمالء الذين أجريت البحوث حلسابهم.

الةيت عدم الوصول إىل نتائج معينة يف حبث معني حبيث ال تتمشى هذه النتائج مةع البيانةات -1

مجعها وتسجيلها وحتليلها.

يف حالة االعتماد على مفاهيم أو أساليب حديثة أو مطبقة ألول مرة يف أحةد البحةوث والةيت -7

قةةام بابتكارهةةا أحةةد عمةةالء مركةةز متخصةةص يف حبةةوث التسةةويق فةةإن املركةةز ال جيةةب أن

يستعني بهذه املفاهيم أو األساليب إال مبوافقة هذا العميل.

ملراكةز املتخصصةة يف حبةوث التسةويق أي حبةث يهةدف إىل الوصةول إىل نتةائج عدم قبول ا-2

حمددة مقدما من جانب العمالء أو للدفاع عن أخطائهم وفشلهم.

عدم االعتماد على الرشاو أو األساليب امللتوية للحصول علةى البيانةات املطلوبةة ألي حبةث -4

أو احلصول على عمليات يف جمال حبوث التسويق.

بإعطاء أي بيانةات قةام جبمعهةا مةن امليةدان ألي طةرف غةري اجلهةة الةيت لباحثم قيام اعد-10

قام بتجميع البيانات لصاحلها.

ألي بيانةةات قةةام جبمعهةةا مةةن امليةةدان ملصةةلحته الشخصةةية وذلةةك باحةةثعةةدم اسةةتغالل ال -11

بطريق مباشر أو غري مباشر.

يام جبمع البيانات من امليدان.التزام املقابل بالتعليمات املعطاة له عند الق-12

Page 19: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

16

عدم قيام املقابل باملقابالت اخلاصة بأكثر من حبةث ميةداني يف وقةت واحةد إال مبوافقةة -13

مجيع اجلهات اليت تقوم بهذه البحوث.

أنواع البحوث التسويقية-عاشرا

ميكن تقسيم حبوث التسويق إىل األنواع التالية:

للبحث العام املنهج حيث من -1

تنقسم البحوث التسويقية من حيث املنهج العام إىل نوعني هما البحةوث القياسةية و البحةوث

االستقرائية.

تقوم البحوث القياسية على أسا استخدام النتائج الكلية أو العامةة البحوث القياسية: 1-1

للوصول إىل نتائج جزئية أو خاصة. مثال تعتةرب منتجةات شةركة املراعةي لصةناعة األلبةان كلةها

ذات جودة عالية وتفكر الشركة يف طرح منةتج جديةد أو صةنف جديةد. إذن ميكةن االسةتنتاج

يد سيكون ذا جودة عالية.بأن املنتج اجلديد أو الصنف اجلد

تقوم البحوث االستقرائية على أسا اسةتخدام النتةائج اجلزئيةة أو البحوث االستقرائية: 1-2

مةثال : تقةوم إدارة حبةوث التسةويق يف شةركة نةاد اخلاصة للوصةول إىل نتةائج كليةة أو عامةة.

رية. وقةد قامةت بدراسة عينة من العمالء للتعرف على مةد رضةاهم عةن سياسةة الشةركة السةع

منتجةةات 10الشةركة بدراسةة املسةةتهلكني ملنةتج واحةد فقةةط مةن منتجةات الشةةركة الةيت تبلة

ة. وملةا كانةت يوكانت النتيجة هةي وجةود رضةا مةن املسةتهلكني عةن سياسةية الشةركة السةعر

الشةةركة تتبةةع سياسةةة سةةعرية واحةةدة لكافةةة املنتجةةات فإنةةه ميكنهةةا االسةةتنتاج أو االسةةتقراء

عام من املستهلكني عن سياسة الشركة السعرية. بوجود رضا

البحث هدف حيث من -2

تنقسةم البحةةوث التسةويقية مةةن حيةث هةةدف البحةث إىل نةةوعني همةا حبةةوث استكشةةافية أو

.استنتاجيهاستطالعية وحبوث

فهةم أولةي تقوم البحوث االستكشةافية بتقةديم البحوث االستكشافية )االستطالعية(: 2-1

تفسةر الةيت قةد عةن مشةكلة البحةث حمةل الدراسةة وكةذلك تكةوين بعةا الفةروئ وحمدود

الظاهرة موضوع البحث. وتبدو أهمية البحةوث االستكشةافية يف أنهةا تعتةرب غةري مكلفةة وتةنري

الطريةق أمةةام البةاحثني قبةةل الشةروع مباشةةرة يف إجةراء البحةةوث، فةالبحوث االستكشةةافية تةةدل

تلفة عما هو متصور بداية من قبل الباحثني.على وجود جوانب أخر للمشكلة خم

Page 20: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

17

تقةةةوم البحةةةوث االسةةةتنتاجية بدراسةةةة مشةةةكلة البحةةةث ووضةةةع البحةةةوث االسةةةتنتاجية:( 2-2)

واختبةةار الفةةروئ املتعلقةةة بهةةا واخلةةروج بنتةةائج وتوصةةيات ملعاجلةةة املشةةكلة. وتنقسةةم البحةةوث

االستنتاجية إىل حبوث وصفية وحبوث جتريبية.

الوصفيةالبحوث -أ

تعتمةةد البحةةوث الوصةةفية علةةى كةةل مةةن دراسةةة احلةةاالت والطريقةةة اإلحصةةائية. حيةةث تقةةوم

دراسة احلاالت بدراسة متعمقة لعةدد حمةدود مةن مفةردات جمتمةع البحةث، فمةثال دراسةة حالةة

منتج من منتجات الشركة أو عدد حمدود من املنتجات أو دراسة حالة نشةاط معةني مةن أنشةطة

اإلعةالن والبيع الشخصي و تنشةيط املبيعةات و النشةر(. أمةا الطريقةة اإلحصةائية فتقةوم الاويج )

علةةى أسةةا دراسةةة عةةدد كةةبري نسةةبيا مةةن احلةةاالت أو املفةةردات وذلةةك بأخةةذ عينةةة مةةن جمتمةةع

البحةةث ومجةةع البيانةةات عنهةةا باسةةتخدام االسةةتبيان )االستقصةةاء( ومعاجلةةة البيانةةات إحصةةائيا

ب اإلحصةةةائية املعروفة، مثل مقايةةةي النزعة املركزيةةةةةة ومقةايي التشةتت باستخةةدام األسالي

واالرتباط وغريها. فمثال يةتم مجةع بيانةات عةن العمةالء فيمةا يتعلةق جبةودة املنةتج ومةد رضةاهم

عن األسعار أو شروط االئتمان وغريها.

البحوث التجريبية-ب

متغري معني على متغري أو عدة متغريات أخر . فمةثال تهدف البحوث التجريبية إىل قيا أثر

ما تةأثري السةعر علةى مبيعةات منةتج معةني؟ مةا تةأثري اإلعةالن علةى مبيعةات منةتج معةني؟ مةا تةأثري

حجم املنتج على مبيعات منتج معني ؟ وهكذا. وتتعامل البحوث التجريبيةة مةع السةلو البشةري

جةد عةدة تصةميمات للبحةوث التجريبيةة ومنهةا مةا واليت تعةد مةن أصةعب البحةوث التسةويقية. وتو

يلي:

وهةةذا التصةةميم يعةةين أن نقةةي الظةةاهرة ( قيةةا قبةةل وبعةةد التجربةةة جملموعةةة واحةةدة. 1-)ب

نتظةةر فةةاة نموضةةوع الدراسةةة قبةةل إدخةةال املةةتغري التجةةرييب، ثةةم يةةتم إدخةةال املةةتغري التجةةرييب و

مةةا إذا كةةان هنةةا فةةرق بةةني قيةةا )قصةةرية أو طويلةةة( ثةةم نقةةي الظةةاهرة مةةرة أخةةر ملعرفةةة

الظاهرة يف املرة األوىل وقياسها يف املرة الثانية.

مةثال: شركة احلمد

تريد شركة احلمد تغةيري شةكل العبةوة حبيةث تكةون أكثةر جاذبيةة للمسةتهلك. ويف هةذا

الصدد أوصى جهاز حبوث تسويق الشركة بعمل حبث جترييب كما يلي:

10000000 = قيا متوسط كمية املبيعات اليومية قبل تغيري شكل العبوة

.تغيري شكل العبوة وطرح املنتج يف السوق واالنتظار فاة شهر واحد

Page 21: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

18

102000000 =قيا متوسط املبيعات اليومية بعد تغيري شكل العبوة

2000000= 10000000- 102000000 = أثر تغيري شكل العبوة

وفق هذا التصميم يةتم تعةريا جمموعةة للمةتغري ( قيا قبل وبعد التجربة جملموعتني. 2-)ب

التجةةرييب ونةةا جمموعةةة أخةةر بةةال تعةةريا للمةةتغري التجةةرييب ، ثةةم نقةةوم بعمليةةة قيةةا ألثةةر

ريةةق قيةةا قيمةةة الظةةاهرة املةةتغري التجةةرييب علةةى اجملموعةةة األوىل )اجملموعةةة التجريبيةةة( عةةن ط

للمجموعتني قبل وبعةد إدخةال املةتغري التجةرييب . واملةربر وراء هةذا التصةميم هةو أنةه قةد يكةون

هنا متغريات أخر خبالف املتغري التجرييب يؤثر على قيمة الظاهرة.

مثال: شةركة اهلدا

قياسية جمموعة جتريبية جمموعة

102000000 10000000متوسط كمية املبيعات اليومية قبل التجربة

تغيري شكل العبوة ال نعم –إدخال املتغري التجرييب

105000000 101100000متوسط كمية املبيعات اليومية بعد التجربة

فما أثةةةةر املتغري التجرييب؟

101100000( ÷ 100000000- 101100000= ) نسبة الزيادة يف اجملموعة القياسية

=1100000 ÷100000000

=11%

عبوة.1320000 % = 11× 102000000= مقدار التغري يف اجملموعة التجريبية قبل التجربة

105000000( ÷ 102000000- 105000000= ) نسبة الزيادة يف اجملموعة التجريبية

=3000000 ÷105000000

=20%

قبةل التجربةة يف متوسط املبيعات –= )متوسط املبيعات بعد التجربة أثر املتغري التجرييب

متوسةط -بعد التجربة يف اجملموعة القياسةية ) متوسط املبيعات –اجملموعة التجريبية(

(املبيعات قبل التجربة يف اجملموعة القياسية

=(105000000 -102000000) – (101100000 -100000000)

عبوة 140=

Page 22: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

19

وفق هذا التصميم يتم قيا أثر املتغري التجرييب على ( قيا بعد التجربة جملموعتني.3-)ب

جمموعتني إحداهما قياسية والثانية جتريبية بعد التجربة فقط.

تغيري شكل العبوة –إدخال املتغري التجرييب

جمموعة قياسية جمموعة جتريبية

ال نعم

105000000 101100000مية بعد التجربة متوسط كمية املبيعات اليو

فما أثر املتغري التجرييب؟

101100000-105000000= أثر املتغري التجرييب

عبوة. 340000=

من حيث نوع البيانات -3

تنقسةةةم البحةةةوث التسةةةويقية مةةةن حيةةةث نةةةوع البيانةةةات إىل نةةةوعني همةةةا البحةةةوث املكتبيةةةة

والبحةةوث امليدانيةةة. وتقةةوم البحةةوث املكتبيةةة علةةى أسةةا مجةةع البيانةةات الثانويةةة مةةن مصةةادرها

املختلفةة داخليةةا وخارجيةةا، بينمةةا تقةوم البحةةوث امليدانيةةة علةةى أسةا مجةةع البيانةةات األوليةةة مةةن

السةةتبيان واملالحظةةة والتجةارب التسةةويقية. وسةةوف نتعةةرف علةى مفهةةوم البيانةةات الثانويةةة خةالل ا

والبيانات األولية يف الفصل الثاني.

من حيث أسلوب البحث -4

هنا نوعان من البحوث هما البحوث الكمية والبحوث النوعية. تستخدم البحوث

يف حتليلها اإلحصائيةاألساليب باستخداميف احلصول على املعلومات األرقامالكمية

املؤشرات الوصفية للمتغريات واكتشاف العالقات بني املتغريات و األساليبومن هذه

اإلنسانيحتليل السبب والنتيجة. أما البحوث النوعية فاكز على دراسة وحتليل السلو

خاصة عينات حبثية صغرية احلجم كدراسة حالة إىلواجتاهاته بشكل متعمق وحتتاج

نتيجة. إىلللوصول معينا يناقشون موضوعا تسويقيا األشخا أو جمموعة من

Page 23: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

20

أسئلة الوحدة األوىل

:عرف ما يلي : 1

نظام التقارير التسويقية-أ

-نظام -ب - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

نظام االستخبارات التسويقية -ب

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

نظام دعم القرار التسويقي-ج

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

نظام البحث التسويقي-د

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

ما الفرق بني دراسة السوق والبحوث التسويقية؟ : 2

-سة السوق: درا - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

-حبوث التسويق: - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 24: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

21

.اذكر جماالت البحوث التسويقية :3

● ● ● ● ● ● ● ●

ارسم هيكال للتنظيم اإلداري لبحوث التسويق مبينا األسا الذي اعتمدت عليه يف: 4

.ذلك

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 25: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

22

.من مباد أخالقيات حبوث التسويق اذكر مخسة : 5

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

اشرح معنى املصطلحات التالية: : 1

البحوث القياسية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

البحوث االستقرائية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

البحوث االستكشافية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 26: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

23

البحوث االستنتاجية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

البحوث الوصفية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

البحوث التجريبية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

البحوث املكتبية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

البحوث امليدانية

- -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 27: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

24

عملية البحث التسويقيعملية البحث التسويقي

الوحدة الثانيةالوحدة الثانية

Page 28: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

25

الوحدة الثانية

عملية البحث التسويقي

التعرف على خطوات عملية البحث التسويقي.اهلدف العام:

وبكفاءة على أن: كمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادراعندما تهاألهداف التفصيلية:

.يصف كل مرحلة من مراحل عملية البحث التسويقي -1

.حيدد املشكلة التسويقية بصياغة السؤال املالئم أنيستطيع -2

.بني األسباب والنتائج يربط منطقيا -9

.يكون الفروئ املناسبة للمشكلة التسويقية -4

Page 29: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

26

مقدمة

خطةةةوات منطقيةةةة يف استكشةةةاف األخةةةر يتبةةةع البحةةةث التسةةةويقي كةةةأي حبةةةث يف اجملةةةاالت

اكتشةةاف إىلوالنتةةائج. كمةةا قةةد يسةةعى األسةةبابوالعالقةةات بةةني أسةةبابهااملشةةاكل وحتديةةد

القةرارات الفر و التهديدات اليت جتابه املؤسسات ويوفر هلا معلومات تسةتفيد منهةا يف اختةاذ

خطةوات البحةث قةد تكةون أنوالبد من التأكيةد علةى ما خيص كل الفعاليات التسويقية. يف

القيةام بةأكثر مةن خطةوة يف نفة الوقةت، إىلالباحةث يعمةد متداخلة أثناء تنفيةذ البحةث فقةد

كمةا بينةا يف الوحةدة األوىل يبةدأ باالسةتطالع األساسةية ترتيةب أعمةال البحةث أنولكن يبقةى

ومةةن ثةةم البةةدء يف بنةةاء فرضةةيات وإنضةةاجهااألولةةي للمشةةكلة وتكةةوين تصةةورات أوليةةة عنهةةا

للعالقةات املةؤثرة يف القضةية أدقحتديةد إىلللعالقات بني املةتغريات ومةن ثةم اختبارهةا للوصةول

دة الثانيةةة هةةو دراسةةة التسلسةةل وسةةيكون موضةةوع الوحةة ورفةةا العالقةةات الضةةعيفة. املبحوثةةة

املنطقي خلطوات البحث التسويقي.

مفهوم عملية البحث التسويقي -أوال

املةةنهج العلمةةي يف حةةل املشةةكالت التسةةويقية بغةةرئ إتبةةاعتعةةين عمليةةة البحةةث التسةةويقي

يف التسةةويق أو حتقيةةق األهةةداف التسةةويقية، ومنهةةا زيةةادة املبيعةةات أو األربةةاح أو ختفةةيا تكةةال

احملافظة على العمالء وغريها. وبالتالي فإنةه جيةب أن نقةرن دائمةا بةني عمليةة البحةث التسةويقي

وعملية البحث العلمي. فالبحث العلمي يقوم حبل املشكالت عن طريق جمموعة مةن اخلطةوات

املنطقيةةة، هةةذه اخلطةةوات قةةد ختتلةةف مةةن باحةةث إىل آخةةر أو مةةن جمةةال حبةةث إىل جمةةال حبةةث

خر، إذ لي هنا خطةوات معينةة هةي بعينهةا فقةط خطةوات البحةث أو املةنهج العلمةي. غةري أن آ

البحث العلمي مير على أية حال باخلطوات التالية:

مرحلة املشاهدة. -

مرحلة وضع الفروئ. -

مرحلة اختبار الفروئ. -

ي فمرحلةةة املشةةاهدة هةةي مرحلةةة رؤيةةة املشةةكلة أو أعراضةةها، ومرحلةةة وضةةع الفةةروئ هةة

مرحلة وضع ختمني أو تصور أسباب املشكلة، ولذلك يقال إن الفةرئ هةو عالقةة بةني مةتغريين

أحةةدهما مسةةتقل )هةةو السةةبب( والثةةاني تةةابع )هةةو النتيجةةة(، أمةةا مرحلةةة اختبةةار الفةةروئ فهةةي

مرحلة التحقق من مد صدق التخمني أو التصور، فإما نثبةت صةحة الفةرئ فيكةون الةتخمني

وإما نثبت عدم صحة الفرئ فيكون التخمني أو التصور غري سليم.أو التصور سليما،

Page 30: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

27

خطوات عملية البحث التسويقي -ثانيا

متر عملية البحث التسويقي بعدد من اخلطوات هي:

.حتديد املشكلة

.حتديد أهداف البحث

.حتديد نوع ومصادر البيانات

.حتديد أساليب مجع البيانات

البيانات.تصميم مناذج مجع

.حتديد نوع وحجم العينة

.مجع البيانات

.حتليل البيانات وتفسري النتائج

.كتابة التقرير

حتديد املشكلة -1

ال بةةد مةةن وجةةود مشةةكلة تسةةويقية تواجةةه املؤسسةةة حتةةى تقةةوم بعمليةةة البحةةث التسةةويقي.

ث تسةةويقية، والواقةةع يشةةهد مبواجهةةة املؤسسةةات للعديةةد مةةن املشةةكالت الةةيت حتتةةاج إىل حبةةو

لكن لي كل املشكالت حتتاج إىل حبوث تسويقية ألن هنا من املشكالت البسةيطة الةيت

ال حيتاج حلها إىل مثل هذه البحوث.

وتعرف املشكلة التسةويقية بأنهةا حةدث أو ظةاهرة متثةل خمةاطر أو تهديةدات للمؤسسةة قةد

الةيت تواجةه املؤسسةات مشةكلة متنعها مةن حتقيةق أهةدافها. ومةن أمثلةة املشةكالت التسةويقية

مةةة مهةةارات ءمالاخنفةةائ املبيعةةات و مشةةكلة زيةةادة حةةدة املنافسةةة يف السةةوق و مشةةكلة عةةدم

جديةةدة و مشةةكلة تةةأثري ةرجةةال البيةةع ألداء العمةةل البيعةةي و مشةةكلة التوزيةةع يف منةةاطق بيعيةة

اإلعةةالن علةةى املسةةتهلكني، وهكةةذا. وجتةةب التفرقةةة عةةادة بةةني املشةةكلة واألسةةباب الةةيت أدت

إليها، فاخنفائ املبيعات هو مشةكلة قةد ترجةع إىل سةبب واحةد أو عةدة أسةباب. ومةن اجلةدير

تةاج بالذكر أيضا أن املشكلة قد حيدثها سبب وهذا السبب قد يعترب يف حةد ذاتةه مشةكلة حت

إىل حةل. فاخنفةائ املبيعةات يف املؤسسةة قةد يكةون سةببه عيةوب يف املنةتج، وعيةوب املنةتج هةي

مشكلة قد يكون سببها عيوب يف املادة اخلام.

وينبغي التمييز بني نوعني من املشاكل التسويقية فهنا )أ( املشاكل اليت تتم دراستها من

)ب( لمؤسسة أو قد تظهر يف املستقبل وتكون بالضرورة بارزة ل جل التعرف عليها و الأ

Page 31: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

28

حلول إىلجل الوصول أدراسات متخصصة من إىلاملشاكل اليت جتابه املؤسسة وحتتاج

( هذا التصنيف وأمثلة على مواضيعها. 1-2ويوضح شكل )

تصنيف البحث التسويقي 1-2شكل

( واألخري يوجد حني يكون هنا شيء أو Inquiryباالستقصاء ) يرتبط البحث عموما

شةياء األخةر . والظةاهرة غةري الطبيعيةة هةي الةيت ألغري طبيعية أو غةري منسةجمة مةع ا ظاهرة

ن حتديد املشكلة ) مشكلة البحةث( أو إوهكذا فتشكل األسا للمشكلة أو الفرصة.

بشةكل دقيةةق ميثةل أهميةةة أساسةةية ألي احملتملةةة والةيت تكةةون يف صةاس املؤسسةةة الفرصةة

نتةائج غةري صةحيحة أو إىليةؤدي البحةث أنفةيمكن كان التحديد لةي دقيقةا وإذاحبث.

وكيةف حتى متضاربة. والسؤال هنا هةو كيةف نسةتطيع حتديةد املشةكلة بشةكل صةحيح

تعزيز عملية صنع القرار التسويقي الصائب؟ إىليؤدي ذلك

معرفةةة املشةةكلة هةةو نصةةف احلةةل. وان تعريةةف املشةةكلة يف احليةةاة العامةةة ال أن يقةةال دائمةةا

مةةا تكةةون املشةةكلة واضةةحة واختيةةارات حلةةها معروفةةة، ولكةةن يف يشةةكل صةةعوبة فغالبةةا

ليسةت كةذلك ذلةك ألن املطلةوب مةن البةاحثني ن احلالةة إواملاليةة فة اإلداريةة التسويق والعلوم

القةةرارات أنعلةةى عةةدة أسةةئلة مهمةةة. ويعةةود السةةبب وراء ذلةةك يف اإلجابةةة واملةةديرين غالبةةا

أن. لةةذلك كةةان مةةن الضةةروري األشةةخا فريةةق مةةن وإمنةةاالتسةةويقية ال يقررهةةا شةةخص

بحوث هدفها

التعرف على

المشاكل

بحوث هدفها حل

المشاكل

بحث الحصص السوقية

مكانيات السوقإبحث

بحث تحليل المبيعات

بحث توقعات السوق

بحث مكانة العالمة التجارية

بحث تجزئة السوق

بحث المنتج

بحث التسعير

بحث الترويج

بحث التوزيع

بحوث التسويق

Page 32: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

29

هم على قةرار. يكون هنا اتفاق بني أعضاء الفريق على حتديد املشكلة بدقة ليسهل اتفاق

عليها: اإلجابةأسئلة ينبغي أربعةحتدد املشكلة هنا أنوقبل

سةؤال أولةي للمشةكلة وحةدد بةدائل احلةل بشةكل واضةح؟ وهةل بإنشاءهل قام الباحث -1

يوجد اتفاق بني الشركاء أو املديرين على السؤال وعلى البدائل املطروحة للحل؟

للمشةةكلة؟ وهةةل يوجةةد هنةةا األخةةر هةةل يوجةةد اتفةةاق علةةى تةةرجيح حةةل علةةى احللةةول -2

معايري متفق عليها الختيار احلل كخفا التكلفة أو اجلهد أو توقع عائد مةالي أفضةل

يف املستقبل؟

؟ اخلاطئ راختاذ القرا إليهايقود أنهل هنا نتائج سلبية حمتملة ميكن -9

وجةةود هةةل هنةةا عةةدم اتفةةاق بةةني املةةديرين بالنسةةبة الختيةةار بةةدائل البحةةث ) يف حالةةة -4

اختيارات الختاذ القرارات غري االعتماد على نتةائج البحةث التسةويقي( و درجةة االعتمةاد

على أي منها.

لتقليةةل أعةةاله فةةالن البحةةث التسةةويقي يكةةون ضةةروريا األسةةئلةكةةان اجلةةواب بةةنعم علةةى إذا

بشكل واضح علةى السةؤالني اإلجابةقرار غري صحيح. ويف حالة عدم إىلاحتمالية الوصول

وإذايف تشةخيص أسةباب املشةكلة، ن البحث التسويقي سوف لةن يكةون موفقةا إاألولني ف

وكةذلك عةدم وجةود اخلةاطئ هنةا نتةائج خطةرية للقةرار إنما كان جواب السؤال الثالث

النظةر يف حتديةد مشةكلة بإعادةيقوم الباحث أناتفاق كبري بالنسبة للسؤال الرابع فالبد

البحث.

ديد املشكلة وما ياتب عليهةا مةن نتةائج وقةرارات نسةوق احلالةة العمليةة ولتوضيح أهمية حت

التالية:

يف متويلها ملناقشةة الااجةع املسةتمر اإلعالناجتمع مالكو قناة تلفزيونية خاصة تعتمد على

يف عةةدد مشةةاهديها، وبينمةةا حةةدد الةةبعا املشةةكلة بصةةياغة السةةؤال التةةالي: ملةةاذا يتنةةاقص

تصةةةةا أناملشةةةةكلة ميكةةةةن إن خةةةةراآلتلفزيونيةةةةة؟ رأ الةةةةبعا عةةةةدد مشةةةةاهدي القنةةةةاة ال

كالتالي: كيف جنذب مشاهدين أكثر للقناة؟ وعلةى الةرغم مةن أن هنالةك بعةا التشةابه

و سياسةات إجةراءات إىليف التحديدين لكن نتةائج البحةث التسةويقي لكةل واحةد سةيؤدي

خمتلفة.

أجوبة ونتائج قد تقع خارج نطاق قدرة مةدير إىلحتديد املشكلة بالصورة األوىل يؤدي إن

يفعةل املةدير لةو قةرر املشةاهدون أنفماذا ميكن ملعاجلة الوضع . إجراءاتالقناة على اختاذ

التحديةد الثةاني للمشةكلة فسةيمكن املةدير أمةا .أذواقهةم تناسةب والالقناة مملةة برامج نأ

Page 33: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

30

مةةن سةةني الةةربامج جلةةذب مزيةةد مةةن معرفةةة مةةاذا يرغةةب املشةةاهدون رؤيتةةه وسةةيعمل علةةى حت

املشاهدين.

نتةائج حبةث صةحيحة. والسةؤال إىلحتديد املشكلة التسويقية بشةكل صةحيح يةؤدي إن

مشةكلة ميكةن إىلاملشةكلة التسةويقية نكيةف حيولةو املةديرين هةو الذي يواجةه الرئي

كلة حتديةةد مشةة قةةد ال يكةةون صةةعبا فالواقعيةةة لةةدنيا األعمةةال هجانةةب فيةة البحةةث فيهةةا. و

ن إتسةةويقية ولكةةن الصةةعب يف األمةةر هةةو أي جانةةب يف املشةةكلة ينبغةةي الاكيةةز عليةةه. و

اختيار اجلانب غري املناسب معناه قرارات غري موفقة وضياع الوقت واملوارد الةيت تنفةق علةى

البحث.

بنظةر االعتبةار األخةذ ؤال البحث األولي ملشكلة البحث البةد لةه مةن سالباحث ينشئوحني

النتةائج سةتكون أنيتخذ يف ضوء نتائج البحث بعةد اكتمالةه ولضةمان نأميكن راقرا أن

:التالية األمورقريبة للواقع البد للباحث من مالحظة

بيئة اختاذ القرار -1

أهداف متخذ القرار -2

والسياسات البديلة للتعامل مع املشكلة اإلجراءات -9

والسياسات البديلة اإلجراءاتنتائج -4

خةةةذ العناصةةةر أعةةةدم إن( العالقةةةات التبادليةةةة بةةةني تلةةةك العناصةةةر. 2-2ويوضةةةح شةةةكل )

األوىلمةا يعةرف بةالتحيز يف املرحلةة إىلالسابقة بنظر االعتبار عنةد حتديةد املشةكلة يةؤدي

من البحث وسوف يرافق التحيز بقية مراحل عملية البحث ويف النهاية ستكون النتةائج غةري

صحيحة.

Page 34: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

31

عملية صياغة سؤال املشكلة التسويقية 2-2شكل

البديلةةةة الةةةيت تسةةةتطيع املؤسسةةةة اختاذهةةةا اإلجةةةراءاتعلةةةى وكلمةةةا كةةةان الباحةةةث مطلعةةةا

اإلدارةللواقةع. وعلةى قربا أكثريصمم حبثه بشكل نأكحلول للمشكلة كلما استطاع

الةيت تسةتطيع اختاذهةا للتعامةل مةع اإلجةراءات تزود الباحث بكافة املعلومةات حةول تلةك نأ

احلةل مل تةرد إلجةراءات أخر بدائل إجياداملشكلة، ومن ناحيته فقد يتمكن الباحث من

كانةةت هنةةا معلومةةات غائبةةة عةةن إذانةةه أنةةذكر أن)متخةةذ القةةرار( وجيةةب اإلدارةبةةذهن

ليب حتليل معقدة سوف لن حيل املشكلة. الباحث فحتى استخدام أسا

هنا بعا احلقائق اليت يلزم مالحظتها يف مرحلة حتديد املشكلة:

متخذ القرار

داريةالمشكلة اإل

سؤال البحث

بيئة اختاذ القرار

جراءات البديلةاإل

أهداف متخذ القرار

جراءات نتائج اإل

البديلة

Page 35: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

32

البحث التسويقي ال يستطيع تقديم حلول لكل املشاكل التسويقية. إن -1

ن هدف البحةث التسةويقي هةو تقليةل املخةاطر النامجةة مةن عمليةة اختةاذ القةرارات، أي إ -2

التأكد.دراسة حالة عدم

ن البحث التسويقي ال يعطينا قرارات ولةي املطلةوب منةه اختةاذ قةرارات. والتوصةيات إ -9

على اختاذ قراراتها. اإلدارةاليت ترد يف البحث هي اخلطوة األوىل لتمكني

حاالتةةه يسةةعى لالقةةااب مةةن أحسةةن ويف ، دائمةةا البحةةث التسةةويقي ال يضةةمن النجةةاح إن -4

القرار املناسب.

حتديد أهداف البحث -2

عند إجراء البحث التسويقي البةد مةن حتديةد أهةداف ذلةك البحةث. وبطبيعةة احلةال ختتلةف

األهةةداف مةةن حبةةث إىل آخةةر طبقةةا لطبيعةةة املشةةكلة الةةيت يعاجلهةةا البحةةث وحجمهةةا واملةةوارد

يف ى البحةث التسةويقي إىل حتقيقهةا الةيت قةد يسةع املرصودة إلعداد البحث. فمثال من األهداف

:مشكلة اخنفائ املبيعات يف أي شركة ما يلي

معرفة أسباب اخنفائ املبيعات. -

معرفة ترتيب األسباب يف إحداث املشكلة. -

معرفةةة مةةا إذا كانةةت األسةةباب الةةيت أدت إىل املشةةكلة متثةةل يف حةةد ذاتهةةا مشةةكلة -

كبرية أم مشكلة صغرية.

اجلغرافيةةة الةةيت اخنفضةةت فيهةةا املبيعةةات بدرجةةة أكةةرب مةةن املنةةاطق معرفةةة املنةةاطق -

األخر .

معرفة الفاات اليت اخنفضت فيها املبيعات بدرجة أكرب من الفاات األخر . -

معرفةةة العمةةالء الةةذين أنهةةوا تعاملةةهم مةةع املؤسسةةة وأولئةةك الةةذي خفضةةوا مشةةاياتهم -

وأولئك الذين مل خيفضوا مشاياتهم منها.

البحةةث يتعلةةق مبةةا ينبغةةي علةةى الباحةةث عملةةه بعةةد يف حبةةوث تحةةديال إنالقةةول وميكةةن

مشةكلة البحةث كانةت لو تصميم البحث فمثال إىلحتديد مشكلة البحث ويقود ذلك

شةخص 500حتديد مستو الرضا عن منتج ما فقد يكون هدف البحةث حينئةذ مقابلةة

وقيا مد رضاهم عن املنتج.

Page 36: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

33

حتديد نوع ومصادر البيانات -3

يقصةةد بنةةوع البيانةةات يف حبةةوث التسةةويق مةةا إذا كانةةت بيانةةات عةةن املنةةتج أم األسةةعار أم

التوزيع أم الاويج أم رجال البيع أم العمالء أم املنافسةني أم املوردين،وهةل هةي بيانةات اقتصةادية

مةن التحديةد الةدقيق لنةوع البيانةات البةد تسويق حبوث الأم سياسية أم ثقافية أم اجتماعية. ففي

، وبعةد أن نتائج هذه البحوث بصفة أساسية علةى التحديةد الةدقيق للبيانةات بسبب اعتمادوذلك

يقةةةوم الباحةةةث التسةةةويقي بتحديةةةد نةةةوع البيانةةةات عليةةةه أن حيةةةدد مصةةةدر احلصةةةول علةةةى هةةةذه

:وهماا على البيانات ، حيث يوجد مصدران أساسيان حنصل منهمالبيانات

املصادر الثانوية )املكتبية(-أ

تكةةون الةةيت يقصةةد بالبيانةةات الثانويةةة تلةةك البيانةةات املتةةوفرة واملنشةةورة و املوثةةوق فيهةةا و

أخةر . وهةذه البيانةات الثانويةة مت مجعهةا مةن قبةل ألغةرائ جاهزة لالستخدام من قبل الباحث

الثانوية من مصادر عديدة منها:ى البيانات علغري البحث احلالي. ويتم احلصول

سجالت الشركة . -

.التقارير املنشورة وغري املنشورة -

.جهاز اإلحصاء والسكان -

.الغرفة التجارية والصناعية -

الوزارات املعنية. -

اجلامعات ومراكز البحوث. -

.اجملالت والكتب والصحف -

املصادر األولية-ب

، فهةةي بيانةةات غةةري الةةيت يةةتم مجعهةةا ألول مةةرةلبيانةةات املصةةادر األوليةةة علةةى ا يةةتم احلصةةول مةةن

البةد مةن احلصةول عليهةا عةن طريةق االسةتبيانات يف أي مكةان وبالتةالي )غةري جةاهزة( موجودة

األوليةة تالبيانةا وهةذه املشاهدة( وإجةراء التجةارب التسةويقية. واملقابالت الشخصية واملالحظة )

يتم مجعها لغرئ البحث احلالي.

ع البياناتحتديد أساليب مج -4

دة يتم حتديد األسلوب أو األساليب املالئمة جلمع البيانات يف البحوث التسويقية يف ضةوء عة

كما يلي:اعتبارات

Page 37: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

34

أهداف الدراسة. -

نوع البيانات املطلوبة. -

درجة الدقة املطلوبة جلمع البيانات. -

الوقت املخصص جلمع البيانات. -

وخصائصها.مد أهمية االلتزام بالعينة -

:ويتم مجع البيانات بوسائل خمتلفة هي

Questionnaires االستبيانات -أ

Interviews املقابالت الشخصية -ب

Observations املالحظات-ج

Experiments . التجارب -د

تصميم مناذج مجع البيانات -5

وتصةنيفها بغةرئ إجةراء حتليلةها. تفريغهةا يةتم بعةد ذلةك ويتم مجةع البيانةات يف منةاذج معينةة

فمثال يتم احلصول على البيانات عةن طريةق االسةتبيان بتصةميم قائمةة باألسةئلة املةراد احلصةول

( كما أنه عنةد خلارجال البيع، . . و املوزعني و العمالءعلى إجابات عنها من املستقصى منهم )

تسةجيلها ات يف منةاذج معينةة أو مجع البيانةات عةن طريةق املقةابالت الشخصةية يةتم وضةع اإلجابة

وكةةذلك األمةةر يف حالةةة مجةةع البيانةةات عةةن طريةةق املشةةاهدات أو . علةةى شةةرائط إلكاونيةةة

مناذج تهةدف املشاهدة( يفيراها القائم بعملية املالحظة ) التجارب حيث يتم تفري البيانات اليت

يل نتةائجهم يف منةوذج القةائمني علةى التجةارب التسةويقية يقومةون بتسةج هلذا الغةرئ، كمةا أن

و ال شك يف أن عملية تصميم مناذج مجةع البيانةات عمليةة صةعبة ألنهةا يتم جتهيزه هلذا الغرئ.

جلمع البيانات املطلوبة. ت وجيب أن يكون هذا الوعاء جاهزامبثابة الوعاء الذي جيمع البيانا

حتديد نوع وحجم العينة -1

ث يعةرف جمتمةع البحةث بأنةه مجيةع املفةردات )العمةالء يتم اختيار العينة من جمتمع البحث. حي

( اليت تتوفر فيهةا اخلصةائص املطلةوب دراسةتها..وتعرف العينةة بأنهةا جةزء مةن اخلواملوزعني، . .

.اجملتمع

فإذا احتاج الباحث التسويقي إىل دراسة اجملتمةع بأكملةه فإنةه يقةوم بدراسةة مجيةع املفةردات،

العتبةةةةارات تتعلةةةةق بالتكلفةةةةة والوقةةةةت واجلهةةةةد وأي احلصةةةةر الشةةةةامل. ويف أغلةةةةب األحيةةةةان

واإلمكانيةةة يقةةوم الباحةةث التسةةويقي بدراسةةة جةةزء فقةةط مةةن هةةذا اجملتمةةع أي يةةدر بعةةا

Page 38: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

35

دراسةةة عينةةة مةةن اجملتمةةع. هةةذا وتوجةةد أنةةواع خمتلفةةة مةةن العينةةات املفةةردات ولةةي كلةةها، أي

سنعرضها يف مكان الحق )الوحدة اخلامسة( من هذه احلقيبة.

مجع البيانات -7

يقصةةد جبمةةع البيانةةات القيةةام بتنفيةةذ األعمةةال امليدانيةةة للبحةةث التسةةويقي. فهةةو يعةةين توجيةةه

علةةى اإلجابةةات، وهةةو يعةةين إجةةراء املقةةابالت االسةةتبيانات إىل املستقصةةى مةةنهم واحلصةةول مةةنهم

الشخصةةية واملشةةاهدات أو املالحظةةات والقيةةام بالتجةةارب التسةةويقية جلمةةع البيانةةات. وتسةةتخدم

يف Marketing Intelligenceبعةةةا الشةةةركات مةةةا يعةةةرف بنظةةةام االسةةةتخبارات التسةةةويقية

لطرق العادية، وهةي بيانةات احلصول على البيانات واملعلومات اليت ال تستطيع احلصول عليها با

التسويقية. إسااتيجيتهاومعلومات تتعلق باملنافسني وتفيد الشركة يف وضع

حتليل البيانات وتفسري النتائج -8

يف مرحلة حتليل البيانات وتفسري النتائج يقةاب البحةث التسةويقي مةن نهايتةه، وهةي مرحلةة

خطرية نظرا ألنه بناء على عملية حتليل البيانات يتم تفسري النتائج وبناء علةى تفسةري النتةائج يةتم

وضةةع التوصةةةيات الةةةيت ميكةةةن أن تسةةةاهم يف ترشةةيد اختةةةاذ القةةةرارات التسةةةويقية. ويف مرحلةةةة

التحليل والتفسري يستخدم القائمون بالبحةث أسةاليب إحصةائية بسةيطة أو متقدمةة حسةب مةد

البساطة أو التعقيد يف املشكلة حمل البحث التسويقي وحجم البيانةات املتاحةة والدقةة املطلوبةة

يف النتائج وعملية التفسري.

كتابة التقرير -4

التقريةةر هةةو ملخةةص البحةةث التسةةويقي وحيتةةوي يف األسةةا علةةى مقدمةةة البحةةث ومشةةكلة

البحةةث ونتةةائج البحةةث وتوصةةياته، ويقةةدم عةةادة مكتوبةةا يف جملةةد علةةى غالفةةه عنةةوان البحةةث

.هبوتارخيه واجلهة اليت قامت

Page 39: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

36

أسئلة الوحدة الثانية

قي التالية:اشرح مفهوم كل مرحلة من مراحل عملية البحث التسوي :1

حتديد املشكلة

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

حتديد أهداف البحث

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

حتديد نوع ومصادر البيانات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - -

حتديد أساليب مجع البيانات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 40: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

37

تصميم مناذج مجع البيانات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

مجع البيانات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

حتليل البيانات وتفسري النتائج

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

كتابة التقرير

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 41: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

38

االستبياناالستبيان

الوحدة الثالثةالوحدة الثالثة

Page 42: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

39

الوحدة الثالثة

االستــقصـــــاء )االستبيان(

االستبياناهلدف العام: معرفة تصميم

وبكفاءة على أن: عندما تكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادرا األهداف التفصيلية:

.يعرف االستبيان و يشرح مسات االستبيان اجليد-1

.يتعرف على خطوات تصميم االستقصاء-2

.يتعرف على أنواع االستبيان وأنواع األسئلة-3

.يتعلق مبشكلة تسويقية ايصمم استبيان -4

Page 43: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

40

مقدمة:

البحث و أهدافه يقوم الباحث بتصميم االستبيان الذي سيعترب وسيلة ةحتديد مشكلبعد

بشكل خيدم هدف األسئلةاالهتمام بصياغة إىلمجع املعلومات، وحيتاج تصميم االستبيان

األخذم البحث حيث ال تقل هذه اخلطوة أهمية عن اخلطوات األخر . ونقصد باالهتما

نصف االستبيان بأنه جيد. وتلعب نأباالعتبارات الواجب مراعاتها يف التصميم حتى ميكن

يتمرن على صياغة أسئلة ملشاكل نأيف ذلك، لذا ينبغي على املتدرب أساسيا اخلربة دورا

تناوهلا هذه الوحدة. تاليت س اإلرشادات تسويقية خمتلفة متبعا

مفهوم االستقصاء-أوال

تعتمةةد البحةةوث التسةةويقية عةةادة علةةى نةةوعني مةةن البيانةةات همةةا البيانةةات الثانويةةة والبيانةةات

األولية، وقد سبق احلةديث عنهمةا يف الوحةدة الثانيةة. وإذا كانةت البيانةات الثانويةة هةي بيانةات

البيانةةات األوليةةة هةةي متاحةة وميكةةن احلصةةول عليهةةا مةن مصةةادرها الداخليةةة واخلارجيةةة، فةإن

بيانةةات غةةري متاحةةة ويةةتم احلصةةول عليهةةا عةةن طريةةق أدوات معينةةة، مةةن هةةذه األدوات مةةا يعةةرف

باالستقصةةاء أو االسةةتبيان الةةذي يوجةةه إىل مصةةادر البيانةةات مةةن أمثةةال املشةةاين واملسةةتهلكني

واملوزعني ورجال البيع.

عة وبةةني مسةةتهلكها أو مسةةتعملها، إذ وجيةةب التنبيةةه علةةى أهميةةة التفرقةةة بةةني مشةةاي السةةل

كثريا ما يكون ملستهلكي أو مسةتعملي السةلعة أهميةة أكةرب مةن أهميةة املشةاي يف البحةوث

التسةويقية. كمةا أنةةه جيةب التنبيةه كةةذلك يف حالةة حبةوث السةةلع الصةناعية أو اإلنتاجيةة حيةةث

هم مجيعةا مصةدرا يشا عةدد كةبري مةن املختصةني يف قةرار الشةراء وهةو مةا يسةتوجب اعتبةار

للبيانات األولية املطلوبة للبحث. مهما

واالستقصاء أو االستبيان هو طريقةة جلمةع البيانةات األوليةة عةن طريةق توجيةه جمموعةة مةن

ىاألسئلة إىل املستقصى منهم ويطلب منهم اإلجابة عليها، ويتم توجيه االستقصةاء إىل املستقصة

أو الربيةةةةد العةةةةادي أو اهلةةةةاتف أو الفةةةةاك أو الربيةةةةد مةةةةنهم عةةةةن طريةةةةق املقابلةةةةة الشخصةةةةية

.اإللكاوني

خطوات تصميم االستقصاء -ثانيا

نتعةرئ لةبعا االعتبةارات الةيت أنمن املفيد، قبل استعرائ خطوات تصةميم االستقصةاء،

: مراعاتها عند التفكري يف تصميم االستبيانمن البد

Page 44: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

41

يةةدر خطةةة البحةةث ) مةةا أنحتديةةد أهةةداف االسةةتبيان: علةةى الباحةةث منةةذ البدايةةة -1

الةةيت سيسةةتخدمها لتحقيةةق ذلةةك( وحيةةدد أهةةداف ينجةةزه واألسةةاليب أنالةةذي يريةةد

االسةتبيان سةيغطي كافةة النقةاط املهمةة أنذلك سةيطمئن الباحةث مةن نإالدراسة.

أسئلة تفي بأهداف البحث. إىلاليت ستاجم

الطريقةةة الةةيت جتةةري فيهةةا املقابلةةة حتةةدد أسةةلوب صةةياغة إنفيةةذ املقابلةةة: أسةةلوب تن -2

املكاملةةة إجةةراءن تراعةةي اعتبةةارات وقةةت أاألسةةئلة. فأسةةئلة املقابلةةة اهلاتفيةةة جيةةب

واختصةةةار األسةةةئلة يف حةةةني لةةةي هلةةةذين االعتبةةةارين نفةةة األهميةةةة عنةةةد املقابلةةةة

الشخصية.

مراعاة تقديم االسةتبيان: مقدمةة االسةتبيان جةزء مهةم مةن االسةتبيان سةواء أكانةت -9

ن تقدم بشةكل حيفةز املستقصةى منةه لالسةتجابة أاملقدمة شفهية أم مكتوبة فالبد

الدراسة للمستقصى إجراءمن ناحية صياغة العبارات والاكيز على أهمية و فائدة

منه.

يتضةمن مسةةاحات للفهةم و وقةةابال سةتبيان واضةحا جيةب أن يكةةون اال سةهولة الفهةم: -4

اإلجابات.كافية لكتابة

أنلذا مةن الضةروري ،غاية االستبيان هو احلصول على أجوبة إناملتوقعة: اإلجابات -5

األسةئلة احملتملة من املستجوبني. وهذا يساعد علةى صةياغة اإلجاباتنفكر بكافة

مع كل جواب حمتمل. يتالءممبا

االسةةتبيان ضةةروري لضةةمان االنسةةيابية يف ألسةةئلةتبويةةب األسةةئلة: التسلسةةل املنطقةةي -6

.اإلجابات

عةةدة أنةةواع مةةن باسةةتخدام إال: قةةد ال تكتمةةل الصةةورة لةةد الباحةةث األسةةئلةأنةةواع -7

األسئلة وهنا يراعى االستخدام املناسب هلا حسب ما يقتضيه هدف البحث.

يف البدايةة كيةف أوليةا تصورا لد الباحث يكون أنمعاجلة البيانات: من املناسب -8

.سيتم حتليل البيانات بعد جتميعها

جنةةاز االسةةتبيان اخلطةةوات العمليةةة إل إىلأعةةاله نعمةةد املةةذكورةبعةةد أن نأخةةذ باالعتبةةارات

وهي كالتالي:

باألسئلةوضع قائمة أولية -1

ع أن يضةمها االسةتبيان يتم حتديد نوع البيانات املطلوبة توضع األسةئلة الةيت يتوقة أنبعد

تكةةون شةةاملة األسةةئلةبةةأكرب قةةدر مةةن اإلحاطةةةبشةةكل أولةةي. واهلةةدف مةةن ذلةةك هةةو

جلوانب البحث من دون مراعاة لصيغتها النهائية يف هذه املرحلة .

Page 45: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

42

مراجعة قائمة األسئلة -2

يف القائمةة السةابقة جلعلةها تناسةب هةدف البحةث، أمدرجةت الةيت األسةئلة تراجع صةياغة

العةةادي و تةةؤدي للحصةةول للقةةار تكةةون األسةةئلة مفهومةةة أنى يف الصةةياغة كمةةا تراعةة

املقصودة. اإلجاباتعلى

وضع قائمة افااضية باألجوبة احملتملة -9

باألجوبةةةةقائمةةةة إعةةةداد إىلمةةةن مسةةةات التصةةةميم الفعةةةال لالسةةةتبيان أن يلجةةةأ الباحةةةث

مناسةةةبة، وكةةةذلك أجوبةةةةويرمزهةةةا بهةةةدف احلصةةةول علةةةى األسةةةئلةاحملتملةةةة لكافةةةة

وترميزهةا األجوبةة بشكل أفضل. وعادة مةا يكةون وضةع األسئلةاملساعدة على صياغة

أسهل يف حالة األسئلة املغلقة.

تسلسل األسئلة بشكل منطقي -4

مهةةةم. ومةةةن أمةةةرأثنةةةاء املقابلةةةة اإلجابةةةاتتسلسةةةل األسةةةئلة بشةةةكل يضةةةمن انسةةةيابية إن

يكةون يف ثم تتدرج حنو الصعب. فمثال امنه واملباشرتبدأ األسئلة بالبسيط أنالطبيعي

كةان إذاالبداية سؤال املستهلك عن علمه بوجود املنتج يف السةوق ثةم يةأتي السةؤال عمةا

سؤاله عن رأيه فيه. إىليشاي املنتج أو ال ثم ينتقل االستبيان

التهيئة النهائية لالستبيان -5

كامةةل مةةع توضةةيح التعليمةةات النهةةائي لالسةةتبيان بشةةكل اإلخةةراجوتتضةةمن اخلطةةوة

للشخص الذي سيجري املقابلة، كما يراعى وجود مقدمة مناسبة حلث املستقصى منةه

حبيةث ال يلتةب األمةر لإلجابةات . كما تةا مسةاحات كافيةة لألسئلةعلى االستجابة

على الذي ميأل االستبيان نتيجة تداخل األسئلة مع بعضها.

اختبار االستبيان واملراجعة -6

. ولةي إليةه ة األخرية هي فحص االستبيان من أنه فعال وحيقق ما يهدف الباحةث اخلطو

مقابلة للتأكد من ذلك فاهلةدف ال يكةون هنةا 20جيري الباحث أكثر من أن ضروريا

وعةدم األسئلةلالستبيان كفهم فراداألللحصول على النتائج بل ملعرفة كيفية استجابة

يعتمةد أنهنا اختيارات مل تذكر. واالختبةار البةد أن إىلوالتنبه اإلجاباتالتداخل يف

الةةذي سيسةةتخدم يف الدراسةةة امليدانيةةة الةةيت سةةتجري بعةةد تالبيانةةامجةةع أسةةلوبنفةة

كةان مجةع إذاعن طريق اهلةاتف االختباراعتماد الصيغة النهائية لالستبيان: أي يكون

Page 46: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

43

قابلةةة الشخصةةية فيمةةا لةةو امل أسةةلوبالبيانةةات يف الدراسةةة امليدانيةةة سيسةةتخدم اهلةةاتف أو

يف الدراسة. األسلوباعتمد هذا

وللتأكيد على ما جيب أن يكون عليه االسةتبيان اجليةد مةن مسةات نةدرج يف أدنةاه تلةك

السمات:

أن حيتوي االستقصاء على األسئلة اليت تكفةي للحصةول علةى البيانةات املطلوبةة

دون غريها.

ى منهم.اإلجياز والبساطة وبلغة يفهمها املستقص

.جتنب عيوب إعداد وصياغة األسئلة

.أن يتفق االستقصاء مع وسيلة مجع البيانات

أال حيتو االستقصاء على أسئلة تستدعي بيانةات شخصةية للمستقصةى مةنهم ال

تفيد البحث.

أن يتضةمن االستقصةةاء أسةئلة تهةةدف إىل التأكةد مةةن صةحة إجابةةات املستقصةةى

منهم.

كافية لإلجابة على األسئلة.أن يتضمن االستقصاء مساحات

.جيب أن يصمم االستقصاء بطريقة متكن من تبويب اإلجابات وحتليلها

جيةةب أن يراعةةى اإلخةةراج اجليةةد لالستقصةةاء مةةن حيةةث املظهةةر والتنسةةيق البةةديع

وسةةةهولة التنةةةاول وقةةةوة التحمةةةل يف املراحةةةل املختلفةةةة الةةةيت متةةةر بهةةةا اسةةةتمارة

االستقصاء حتى يتم حفظها.

جيب أن تتضمن قائمةة االستقصةاء جةزءا حيةث املستقصةى منةه علةى التعةاون يف ●

إعطاء اإلجابة الكاملةة املطلوبةة. وقةد يتضةمن ذلةك مةنح املسةتجوب )املستقصةى

منه( هدية مناسةبة، مثةل الكتيبةات اإلخباريةة أو التعليميةة ذات العالقةة بالسةلعة

الدراسةةة، كةةذلك ميكةةن كتابةةة عبةةارات معينةةة يف مقدمةةة أو اخلدمةةة موضةةع

االستقصاء مثةل )إن إجابتةك علةى هةذه األسةئلة سةتكون موضةع سةرية تامةة ولةن

تستخدم إال ألغرائ البحث الذي أعدت من أجله(.

حتديد طريقة مجع البيانات -ثالثا

يتم مجع البيانات األولية بأي من الطرق الرئيسة التالية:

احلاسب اآللي -ملقابلة الشخصية ا-

الربيد اإللكاوني-الربيد -

اإلنانت-اهلاتف -

Page 47: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

44

ويفيد حتديد طريقة مجع البيانات يف تكوين وصياغة قائمةة االستقصةاء، حيةث يفضةل أن

ستقصاء قصرية أي بها عدد قليل من األسئلة يف حالةة مجةع البيانةات بطريقةة تكون استمارة اال

الربيد أو طريقة اهلاتف. وجيةب أن تكةون األسةئلة يف حالةة مجةع البيانةات بالربيةد بسةيطة وبلغةة

يفهمها املستقصى منه. أما يف حالة مجع البيانات عةن طريةق املقابلةة الشخصةية فسةيقوم املقابةل

و غمةةوئ يف األسةةئلة علةةى املستقصةةى منةةه. كةةذلك فإنةةه بالنسةةبة للطةةرق بتوضةةيح أي لةةب أ

احلديثةةة مةةن قبيةةل احلاسةةب اآللةةي والربيةةد اإللكاونةةي واإلنانةةت فةةإن لكةةل منهةةا إجيابياتةةه

وسلبياته سنذكرها بالتفصيل عند احلديث عن طرق مجع البيانات يف الوحدة الرابعة.

أنواع االستبيان -رابعا

ة من االستبيان من حيث نوع األسئلة وهي:واع رئيسهنا ثالثة أن

(Structured Questionnaireاالستبيان املنتظم )-1

هوضمن مةا اإلجاباتحبيث تكون اإلجاباتلطرح األسئلة بال التحديد يف ويتضمن ترتيبا

. لألسةةئلةصةةحيفة االسةةتبيان. وال يتةةدخل املستقصةةي بالتعةةديل أو الشةةرح عليةةه يفمنصةةو

مكتوبةةة أجوبتهةةامغلقةةة وتكةةون اختيةةارات أسةةئلةمةةا تكةةون يف هةةذا النةةوع غالبةةا واألسةةئلة

أمامها. ويقوم املستقصى منه بالتأشري عليها.فقط.

املناسبة اإلجابةأشر أو ضع دائرة حول أمثلة: فضال

35- 25 أكرب من 25-15 ؟ ما عمر-

ال ◦نعم ◦ ؟ مصرفيا هل لديك حسابا-

أحبال ◦ أحب ◦هل حتب مشاهدة مباريات كرة القدم؟ -

(Semi-Structured Questionnaireاالستبيان شبه املنتظم )-2

احملةةددة اإلجابةةةمةةن أنةةواع األسةةئلة املغلقةةة أو ذات يضةةم االسةةتبيان شةةبه املنةةتظم خليطةةا

= 10= التفضةيل األعلةى للمنةتج، 1)نعم/ ال( وأسةئلة الاتيةب ذات االسةتجابة السةريعة ) مثةال:

= 7مرغةوب بقةوة، -1التفضيل األدنةى للمنةتج( و أسةئلة تصةنيف القةيم أو أسةئلة السةلم )مثةال:

غري مرغوب بقوة( لقيا االجتاهات حنو املنتجةات ومؤسسةات األعمةال. كمةا يتضةمن األسةئلة

وقةد تتحقةق الفائةدة بشةكل أكةرب مةن تنةوع األسةئلة الةيت املفتوحة ومساحات خالية للتعليقةات.

حتليةل األجوبةة يتميةز بالصةعوبة إنيغطيهةا رغةم أننةب عديةدة ال ميكةن للنةوع األول تغطي جوا

فيما يتعلق باألسئلة املفتوحة. املنظم وخاصةباالستبيان قياسا

Page 48: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

45

املناسبة اإلجابةأشر على أمثلة: فضال

هل توافق على حتديد سرعة السيارات يف الطرق اخلارجية؟-

□ □ □ □ □

حمايد غري موافق غري موافق بشدة أوافقبشدة أوافق

تفضل بكتابة أي مالحظات لديك:

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

:خا الوصف املناسب خلدمات فندق ماريوتا

-جيدة - - - - - - - - - - سيئة-

-يعتمد عليها - - - - - - - - - - ال يعتمد عليها-

-سريعة - - - - - - - - - - بطيئة -

-مكلفة - - - - - - - - - - رخيصة-

( الذي تراه ألهمية اخلدمات اليت تقدمها الكلية؟5-1وضح تفضيلك بالاتيب )

(= غري مهمة جدا5، = مهمة جدا1)

□ خدمات النشاط الرياضي -

□ خدمات املطعم -

□ خدمات احلاسب اآللي -

□ خدمات املكتبة -

□ خدمات مواقف السيارات -

-تفضل بكتابة أي مالحظات لديك: - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 49: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

46

(Unstructured Questionnaireاالستبيان غري املنظم )-3

غةةري منةةتظم يقةةرره معظةةم األسةةئلة يف هةةذا النةةوع مفتوحةةة. ومةةلء االسةةتبيان هنةةا يأخةةذ أسةةلوبا

ويشةرح مةا املستقصي. ويستطيع املستقصي أن يغري من ترتيةب األسةئلة أثنةاء املقابلةة الشخصةية

أو (Checklistوميكةةن لالسةةتبيان أن يأخةةذ شةةكل قائمةةة فحةةص ) منةةه. ىاملستقصةة إىلتعنيةةه

أسةةلوب املقةةابالت املتعمقةةة ومناقشةةة أجنةةدة فيهةةا مواضةةيع مطروحةةة للنقةةاأ، ويشةةمل أيضةةا

على املوضةوع حمةل أو مطلعا كان خبريا إذادفة النقاأ إدارةاجملموعات. ويستطيع املستقصي

فالسؤال املفتةوح هةو السةؤال املطلةق الةذي ال يضةع .املمقابلني إجاباتالنهاية يلخص ويف املناقشة

حةةدودا لنطةةاق اإلجابةةة حيةةث يةةا للمسةةتجوب )املستقصةةى منةةه( حريةةة اإلجابةةة علةةى السةةؤال

بطريقته دون التقيد بإجابات حمددة تكتب يف قائمة االستقصاء.

أمثلة: األسئلة املفتوحة

ما خططك بعد التخرج من الكلية؟-

فوز بالوظيفة اليت طاملا انتظرتها؟ت وأنتصف مشاعر -

ما مستو املنافسة اليت تتوقعها خالل اخلم سنوات القادمة يف سوق االتصاالت؟ -

ملاذا نشاي السيارات اليابانية؟ -

يف الواقةةع العملةةي قائمةةة استقصةةاء منوذجيةةة تصةةلح لكافةةة البحةةوث التسةةويقية. دوال يوجةة

وإمنا هنا قائمةة استقصةاء )األسةئلة( لكةل حبةث علةى حةدة حسةب طبيعةة املعلومةات املطلوبةة

ووسةةيلة مجةةع البيانةةات وأهميةةة التعمةةق يف االسةةتجواب ومةةد حةةر الباحةةث علةةى عةةدم توجيةةه

بشةةكل تفصةةيلي ولإلحاطةةة( ومتطلبةةات التبويةةب والتحليةةل.. رأي حمةةدد )التحيةةز إىلاملسةةتجوب

بكافة أنواع وخصائص األسئلة اليت ترد يف االستبيان سنتناوهلا كما يلي:

السؤال املفتوح -أ

مةةن مزايةةا األسةةئلة املفتوحةةة إتاحةةة الفرصةةة كاملةةة للمسةةتجوب يف أن يةةذكر كةةل مةةا يف

األسةئلة صةعوبة تفسةري مةا ذكةره املسةتجوب وكةذلك فكره أو علمه. ولكن يؤخةذ علةى هةذه

صعوبة تبويب وحتليل البيانات نظرا لتنوعها مما قد يضطر احملللةني إىل تبويةب اإلجابةات داخةل

عةةدد كةةبري مةةن فئةةات اإلجابةةة أو دمةةج بعةةا اإلجابةةات املتباينةةة داخةةل عةةدد حمةةدود مةةن فئةةات

املقابةةل واحمللةةل يف تفسةةري اإلجابةةات. ومةةن اإلجابةةة. وقةةد يةةؤدي هةةذا النةةوع مةةن األسةةئلة إىل حتيةةز

أمثلته:

املراعي ؟ ألبانملاذا تفضل زبادي شركة -

؟ االجتماعياستخدام شبكات التواصل إىل زيادةما األسباب اليت تدفع النا -

Page 50: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

47

السؤال املغلق -ب

السؤال املغلق هو السؤال الذي حيدد عددا من اإلجابات على أن خيتار املسةتجوب اإلجابةة أو

اإلجابات املناسبة اليت يراها. ويأخذ السؤال املغلق عددا من األشكال هي:

سؤال مغلق أحادي اإلجابة 1 -ب

منه اختيار إجابةة واحةدة السؤال املغلق ذو اإلجابة الواحدة هو الذي يطلب فيه من املستقصى

فقط من بني اإلجابات املتاحة.

ومن أمثلة األسئلة املغلقة أحادية اإلجابة ما يلي:

هل تشرب احلليب ؟

نعم

ال

كم عدد أفراد أسرتك؟

اثنان

ثالثة

أربعة

أكثر من أربعة

دخلك الشهري؟ما متوسط

ريال 2000 - 1000

ريال 4000 – 2001

ريال 1000 – 4001

ريال 1000أكرب من

Page 51: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

48

ما رأيك يف طريقة العرئ يف منفذ التوزيع؟

ممتازة

جيدة جدا

جيدة

ال أعرف

سؤال مغلق متعدد اإلجابات 2-ب

السةؤال املغلةق ذو اإلجابةةات املتعةددة هةةو سةؤال يطلةب مةةن املستقصةى منةةه اختيةار اإلجابةةة أو

اإلجابات اليت تناسبه.

:ومن أمثلة األسئلة املغلقة ذات اإلجابات املتعددة ما يلي

ما العوامل اليت تدفعك لشراء قارورة مياه اهلدا؟

درجة النقاء

املذاق

العبوة

ما ماركات الزبادي اليت تشايها؟

املراعي

الصايف

ناد

السعودية

Page 52: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

49

وهي: مميزات وتتميز األسئلة املغلقة متعددة اإلجابات بعدة

استخدام مساحة مناسبة يف قائمة االستقصاء -

عدم حتيز املقابل. -

سهولة ترميز اإلجابات. -

سهولة تبويب اإلجابات. -

دقة حتليل البيانات. -

ويعةةاب علةةى هةةذه األسةةئلة املغلقةةة إمكانيةةة عةةدم ذكةةر كافةةة اإلجابةةات احملتملةةة، وعةةدم

إمكانية احلصول على إجابات إضافية قد تدور يف فكر أو علم املستقصى منه.

أسئلة السلم 3-ب

وع معةني )سةلعة أسئلة السلم هي أسئلة تقي قةوة اجتاهةات وآراء املستقصةى منةه حنةو موضة

اإلجابة. ةأحادي ةأو خدمة أو سياسة تسويقية(، وهي من نوع األسئلة املغلق

ومن أمثلة أسئلة السلم ما يلي:

هل توافق على تغيري شكل عبوة مياه اهلدا؟

أوافق

ال أدري

موافق غري

؟قدمها املستشفى العامي عن اخلدمة الصحية اليت ما مد رضا

رائ بقوة □ رائ□ حمايد □ رائ غري□ غري رائ بقوة □

أسئلة الاتيب 4-ب

أسةةئلة الاتيةةب هةةي أسةةئلة يطلةةب فيهةةا مةةن املستقصةةى منةةه أن يقةةوم باتيةةب اإلجابةةات وفقةةا

لتفضيله أو أهميتها بالنسبة له. وقد يأخذ الاتيب شكال تصاعديا أو شكال تنازليا.

أمثلة أسئلة الاتيب ما يلي:ومن

Page 53: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

50

من فضلك رتب العوامل التالية حسب أهميتها عند شرائك سيارة؟

املاركة

السعر

شروط الدفع

،مةةن فضةةلك رتةةب ماركةةات الصةةابون التاليةةة حسةةب تفضةةيلك هلةةا عنةةد الشةةراء

( 2( ألكثةةر املاركةةات تفضةةيال، ثةةم علةةى الةةرقم ) 1حبيةةث تضةةع دائةةرة علةةى الةةرقم )

. للماركة التالية يف التفضيل وهكذا

نوع الصابون

5 4 3 2 1 كامي

5 4 3 2 1 فا

5 4 3 2 1 لوك

5 4 3 2 1 زست

5 4 3 2 1 اليف بوي

سئلة املغلقة املفتوحةاأل -ج

وهي أسئلة يتم فيها حتديةد إجابةات معينةة مسةبقا، وخيتةار املستقصةى منةه مةا يةراه مناسةبا

........ ليكتةةب املستقصةةى منةةه بنفسةةه مةةا أخةةر .منهةةا، كمةةا يكتةةب يف نهايةةة اإلجابةةات كلمةةة

يراه من إجابات.

ومن أمثلة األسئلة املغلقة املفتوحة ما يلي:

أي أنواع األرز تفضل؟

األرز املصري

األرز اهلندي

األرز الباكستاني

-يرجى ذكرها: -أخر - - - -

Page 54: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

51

.

ما السيارة اليت تفضل شراءها؟

سيارة تويوتا

سيارة هيونداي

سيارة فورد

سيارة هوندا

-يرجى ذكرها: -أخر - - - -

األسئلةصياغة -خامسا

جيةةب علةةى الباحةةث أن يعةةتين عنايةةة جيةةدة بوضةةع األسةةئلة وصةةياغتها مةةدركا احلةةاالت الةةيت

ذلةك ياتةب علةى يواجهها املستقصى منه بسبب قصور األسةئلة يف أساسةها أو صةياغتها ومةا قةد

من مشكالت. ويف هذا الصدد نشري إىل ما يلي:

الطويلة تؤدي إىل ملل املستقصى منه.جيب أن يكون السؤال قصريا ألن األسئلة

جيةةب أن يكةةون السةةؤال واضةةحا، ومةةن األسةةباب الةةيت تةةؤدي إىل عةةدم الوضةةوح تعقيةةد

العبارة. فالعبارة التالية تعترب معقدة:

هل تعارئ منع بيع املضادات احليوية بدون إجازة من طبيب.

ال جيةةب أن يكةةون جيةةب أال يتنةةاول السةةؤال الواحةةد أكثةةر مةةن مسةةألة واحةةدة، مةةثال

السؤال كما يلي:

هذا املنظف يزيل البقع دون أن يتلف القماأ؟ وجدتهل -

واملاجنو؟ والربتقال هل تأكل التفاح -

هل يناسبك سعر املنتج وجودته وحجمه؟-

Page 55: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

52

كرة املستقصةةى منةةه. ومةةن أمثلةةة األسةةئلة اجملهةةدة يفضةةل جتنةةب األسةةئلة اجملهةةدة لةةذا

للذاكرة ما يلي:

ما عدد مرات شرائك حلليب املراعي يف الشهر؟ -

ما عدد علب التونة اليت تستهلكها أسرتك يف العام؟ -

:جيب جتنب األسئلة اليت تطلب إجابة بالتعميم . ومثاهلا

هل يأكل أفراد أسرتك الزبادي؟ -

هل حجم إنفاقكم على مشايات الزبادي كبري؟ -

،جيب أن خيلةو السةؤال مةن املصةطلحات العلميةة أو الفنيةة غةري املعتةادة للمستقصةى منةه

ومن أمثلة األسئلة اليت حتتوي على املصطلحات العلمية ما يلي:

ما رأيك يف خط منتجات شركة الصايف؟ -

ركة ناد مناسبة؟تشكيل املنتجات اليت تتبعها ش إسااتيجيةهل -

ما يلي: ة ومن أمثلة األسئلة اليت حتتوي على مصطلحات فني

ما رأيك يف نوع الصباغة على هذا الثوب؟ -

هل تفضل السيارات ذات اجلر األمامي أم اجلر اخللفي ؟ -

.جيب تاليف األسةئلة ذات احلساسةية أو الةيت متة النةواحي الشخصةية للمستقصةى منةه

املستقصةةى منةةه ذكةةر امسةةه وعنوانةةه يف قائمةةة االستقصةةاء، أو أن مثةةل أن يطلةةب مةةن

يذكر جوانب تتعلق بصحته أو ثروته أو سنه خصوصا إذا كان املستقصى منه امرأة.

جيةةب أن تشةةتمل اسةةتمارة االستقصةةاء علةةى أسةةئلة متكةةن مةةن التعةةرف علةةى مةةد دقةةة

إجابات املستقصى منه على أسئلة سابقة يف االستمارة.

مثةال:

حبث على عينة من طالب الكليات التقنية يف اململكة للتعرف على اجتاهاتهم حنةو يأجر

ماركةةات عبةةوات ميةةاه اهلةةدا و املةةزن و جنةةران و صةةفا، ويف بدايةةة اسةةتمارة االستقصةةاء سةةئل

الطالب:

Page 56: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

53

هل تفضل ماركة معينة من مياه الشرب؟ -

نعم

ال

السؤال السابق، ما املاركة اليت تفضلها؟ يف حالة اإلجابة بنعم عن-

يف نهايةة التةالي لسةؤال لسابقني يتم سؤال الطالب اوملعرفة مد دقة اإلجابة على السؤالني ا

استمارة االستقصاء:

الطالب بشربها؟ماركة املياه اليت تنصح زمالء ما-

شكل قائمة االستقصاء -سادسا

يلي : جيب استيفاء النواحي الشكلية يف قائمة االستقصاء ومنها ما

ة علةى إىل اإلجابة املستقصةى منةه جلةذب انتبةاه االستقصاءاستخدام ورق جيد لقائمة -

األسئلة.

أن تكون الطباعة جيدة يسهل قراءتها.-

األسئلة املغلقة املفتوحة. ة على األسئلة املفتوحة أوة لإلجابجيب تر مساحة كافي-

التةداخل يف األسةئلة األمةر الةذي افة كافية بني كل سؤال وآخر لعدمجيب تر مس-

ستقصى منه جييب على مجيع األسئلة.جيعل امل

تبويبها.جيب ترقيم أسئلة االستقصاء بطريقة تسهل من تسجيل البيانات و-

ثر من صفحة واحدة.إذا احتوت على أاالستقصاء قائمةجيب ترقيم -

Page 57: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

54

ةالثالث الوحدةأسئلة

ما مفهوم االستقصاء؟ : 1

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

مسات االستقصاء اجليد هي:: 2

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - --

.اءاذكر خطوات تصميم االستقص: 3

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 58: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

55

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

عرف ما يلي: : 4

السؤال املفتوح

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - -- - - -

السؤال املغلق

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

السؤال املغلق املفتوح

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - -

هات أمثلة ألنواع األسئلة التالية: : 5

سؤال مغلق أحادي اإلجابة

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 59: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

56

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

سؤال مغلق متعدد اإلجابات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

السلم أسئلة

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

الاتيب أسئلة

- -1:- - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

ما االعتبارات الواجب مراعاتها عند صياغة أسئلة االستقصاء؟ : 1

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 60: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

57

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.قائمة االستقصاءاذكر النواحي الشكلية يف : 7

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

ما معنى اختبار قائمة االستقصاء؟ : 2

- - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 61: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

58

طرق مجع البياناتطرق مجع البيانات

الوحدة الرابعةالوحدة الرابعة

Page 62: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

59

الوحدة الرابعة

طرق مجع البيانات

معرفة طرق مجع البيانات ومزايا و عيوب استخدام كل طريقةاهلدف العام:

وبكفاءة على أن: عندما تكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادرا األهداف التفصيلية:

.فهم طريقة مجع البيانات باملقابالت الشخصيةي-1

.يفهم طريقة مجع البيانات بالربيد-2

.يفهم طريقة مجع البيانات باهلاتف-3

.يفهم طريقة مجع البيانات باستخدام احلاسب اآللي-4

.يفهم طريقة مجع البيانات بالربيد اإللكاوني-5

.البيانات باإلنانتيفهم طريقة مجع -1

Page 63: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

60

مقدمة

سبق أن ذكرنا أنه جيب على الباحث أن يقوم بتحديد طريقة مجع البيانةات قبةل أن يعةد قائمةة

االستقصةاء وذلةك الخةتالف عمليةة تصةميم وصةةياغة األسةئلة بةاختالف الطريقةة املتبعةة يف مجةةع

جلمةع البيانةات وهةي املقةابالت الشخصةية و البيانات. وسنتناول يف هذه الوحدة الطةرق املختلفةة

الربيد و اهلاتف و احلاسب اآللي و الربيد اإللكاوني، اإلنانت.

تشتمل هذه الوحدة على ما يلي:

املقابالت الشخصية

الربيد

اهلاتف

احلاسب اآللي

الربيد اإللكاوني

اإلنانت

طريقة املقابالت الشخصية-أوال

هةي وسةيلة اتصةال مباشةر بةني شةخص Face-to-face interviewلشخصية طريقة املقابلة ا

يطلةةب بيانةةات تسةةويقية، يسةةمى املقابةةل أو الباحةةث أو املستقصةةي أو املسةةتجوب، وشةةخص آخةةر

يفةةائ أن تتةةوفر لديةةه هةةذه البيانةةات، يسةةمى املستقصةةى منةةه أو اجمليةةب أو مفةةردة البحةةث. ويف

ستقصةى منةه مباشةرة طريقة املقابلةة الشخصةية يةتم توجيةه أسةئلة االستقصةاء مةن املقابةل إىل امل

لإلجابة عليها وهي متثل أيضا اتصاال ذا اجتاهني بني الطرفني.

مميزات االستقصاء عرب املقابالت الشخصية:

تتميز طريقة املقابلة الشخصية يف حبوث االستقصاء بعدد من املميزات هي:

الدقة الناجتة عن تةوفري أكةرب قةدر مةن الوضةوح يف األسةئلة أثنةاء مقابلةة املستقصةى

منةةه، حيةةث يقةةوم املقابةةل بتوضةةيح مةةا قةةد يوجةةد مةةن غمةةوئ أو لةةب أو تعقيةةد يف

األسئلة املوجهة إىل املستقصى منه.

لقةةةوائم األسةةةئلة الطويلةةةة. فعنةةةدما يكةةةون عةةةدد األسةةةئلة كةةةبريا يف قائمةةةة مةةةةءاملال

صاء ال يقوم املستقصى منه باإلجابة عليها إال عن طريق املقابلة الشخصية.االستق

احلصول على اإلجابات بشكل مرتب مبا يسهل مةن عمليةة تبويةب البيانةات. فعنةدما

يطلب من املستقصى منةه االنتقةال إىل سةؤال متةأخر بسةبب نةوع إجابتةه ) نعةم أو ال (

Page 64: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

61

ة طلةب مةنهم أن يتخطوهةا، لكةن يرتبك بعا املستقصى مةنهم فيجيبةون علةى أسةئل

املقابلة الشخصية تزيل هذا االرتبا .

فةةراد ال يعرفةةون أمتكةةن طريقةةة املقابلةةة الشخصةةية مةةن احلصةةول علةةى بيانةةات مةةن

القراءة والكتابة.

.تقليل أخطاء العينة نظرا ألن املقابل يقةوم باالستقصةاء مةن مفةردة البحةث املقصةودة

هلكني حلليةةةب املراعةةةي ويكتشةةةف املقابةةةل أن فمةةةثال قةةةد يسةةةتهدف البحةةةث املسةةةت

املستقصى منه ال يستهلك حليب املراعي.

إمكانية استخدام الوسائل اإليضاحية اليت تضمن استكمال أو دقةة البيانةات الةيت

يتم احلصول عليها من املستقصى منه، مثل استخدام النماذج أو الصةور أو عينةة مةن

املنتج.

من احلصول على البيانات من مفردات الدراسة، حيث إجراء الرقابة والتحكم يف ز

ميكن حتديد فاة عشرة أيام أو عشرين يوما مثال جلمع البيانات.

بالطرق األخر . ةارتفاع معدالت الردود بسبب الضمان األكرب يف اإلجابات مقارن

عيوب االستقصاء عرب املقابالت الشخصية:

الشخصية ما يلي:يعاب على طريقة املقابلة

صعوبة احلصول على البيانات من املستقصى منةه بسةبب ختوفةه مةن املقابةل الةذي ال

يعرفةةه يف أغلةةب األحةةوال أو بسةةبب إجةةراء املقابلةةة يف وقةةت أو مكةةان غةةري مناسةةب

للمستقصى منه.

عةةدم إمكانيةةة احلصةةول علةةى البيانةةات مةةن بعةةا املفةةردات مثةةل بعةةا الزوجةةات أو

جملتمعات الشرقية.ربات البيوت يف ا

التحيةةز يف اإلجابةةةات النةةةاتج عةةةن تةةةأثر املستقصةةى منةةةه بشخصةةةية املقابةةةل أو بسةةةبب

اجملاملةةة الةةيت قةةد يظنهةةا املستقصةةى منةةه. فمةةثال قةةد يعطةةي املستقصةةى منةةه إجابةةات

باإلجيةةاب تتعلةةق باألسةةئلة عةةن املنةةتج الةةذي يقةةوم البحةةث التسةةويقي بدراسةةته، كةةأن

مةن املنةتج وهةو ال يسةتخدم إال كميةات صةغرية ةبريجييب بأنه يستخدم كميات ك

أو ال يستخدمه على اإلطالق.

احتمةةاالت التحيةةز واخلطةةأ يف تسةةجيل املقابةةل إلجابةةات املستقصةةى مةةنهم الةةذين ال

ون وال يكتبون.أيقر

Page 65: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

62

ارتفاع تكلفة احلصةول علةى البيانةات خاصةة إذا مت االستقصةاء يف مقةر املستقصةى

إذا كانةةت مفةةردات البحةةث مشةةتتة جغرافيةةا، أي مةةنهم كةةل علةةى حةةدة، وكةةذلك

تسكن يف أماكن متباعدة عن بعضها.

احتمةةةاالت الغةةةش الناجتةةةة عةةةن قيةةةام بعةةةا املقةةةابلني مبةةةلء اسةةةتمارات االستقصةةةاء

بأنفسةةهم دون مقابلةةة املستقصةةى مةةنهم أو مقابلةةة مفةةردات غةةري مقصةةودة مةةن البحةةث

التسويقي.

شةرة. مثةال ذلةك البيانةات املتعلقةة بأسةباب صعوبة احلصةول علةى بعةا البيانةات املبا

استخدام كميات صغرية من املنتج، فقد يكون ذلك بسبب عدم توفر األموال لةد

املستقصةةى منةةه ولكنةةه أمةةام املقابةةل لةةن جييةةب بةةذلك، أو حجةةم اإلنفةةاق علةةى املنةةتج

والذي قد يكون قد وصل إليه عن طريق اهلبة أو املساعدة أو غري ذلك.

ين عةن القيةام مبهمةة املقابةل واحلصةول علةى البيانةات مةن املستقصةى عزوف الكثري

مةةنهم بسةةبب مةةا يالقونةةه مةةن إحةةراج بسةةبب عةةةةةةةةةةةدم فةةتح األبةةواب )يف حةةةةةةةةالة ربةةات

البيوت( أو التحجج باالنشغال )يف حالة رجال األعمال والقيادات اإلدارية(.

الربيد –ثانيا

احلصةول علةى البيانةات الةيت تتطلبهةا قائمةة االستقصةاء، ميكن اسةتخدام الربيةد يف

حيث يتم إرسال قائمة االستقصاء على عنوان املستقصى منه عن طريق الربيد الةذي يقةوم

باستالمها واإلجابة عنهةا بنفسةه دون تةدخل مةن أحةد، ثةم يقةوم بةدوره بإرسةال الربيةد إىل

ه قائمة االستقصاء. ومما جيدر عنوان الشركة أو مركز حبوث التسويق الذي أرسل إلي

ذكةةره يف هةةذا الصةةدد أن الشةةركة أو مركةةز حبةةوث التسةةويق تقةةوم بإرسةةال مظةةروف

مدفوع تكلفة بريده مقدما حبيث يقوم املستقصى منةه بريةديا بوضةع قائمةة االستقصةاء

بعد اإلجابة عليها يف هذا املظةروف الةذي يكةون عليةه بةالطبع عنةوان الشةركة أو عنةوان

حبوث التسويق الذي أرسل قائمة االستقصةاء. وتقةوم الشةركة أو مركةز حبةوث مركز

التسويق بإرسال هةذا املظةروف مةع قائمةة االستقصةاء عمةال علةى زيةادة معةدل الةردود ألن

مفةةةردات البحةةةث قةةةد ال ترغةةةب يف حتمةةةل تكلفةةةة الربيةةةد، وهةةةو يف الوقةةةت نفسةةةه يشةةةعر

باالستقصاء. املستقصى منه بأهمية االستقصاء لد القائمني

Page 66: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

63

مميزات االستقصاء عرب الربيد:

تتميز طريقة االستقصاء الربيدي مبا يلي:

.اخنفائ التكاليف، حيث تكلف املفردة الواحدة قيمة املظروف والطابع الربيدي

ضةةمان وصةةول قائمةةة االستقصةةاء إىل مفةةردات البحةةث احلقيقيةةة، حيةةث يةةتم إرسةةال

عنوان كل مفردة من مفردات عينة الدراسة.قائمة االستقصاء إىل

غياب التحيز يف اإلجابة مةن قبةل املستقصةى منةه بسةبب عةدم وجةود مقابةل شخصةي

أثناء اإلجابة على األسئلة.

احلصةةول علةةى إجابةةات دقيقةةه خاصةةة فيمةةا يتعلةةق باألسةةئلة الشخصةةية مثةةل الةةدخل

والسن.

نةات املفةردات منهةا، حيةث اتساع املنطقةة اجلغرافيةة الةيت ميكةن احلصةول علةى بيا

ميكن توصةيل قائمةة االستقصةاء بالربيةد إىل أمةاكن ال ميكةن الوصةول إليهةا عةن

مثل املناطق النائية أو الةيت ال يوجةد فيهةا خةدمات اهلاتف طريق املقابلة الشخصية أو

.هاتفية

يةةةا االستقصةةةاء الربيةةةدي للمستقصةةةى منةةةه فرصةةةة للةةةتفكري يف اإلجابةةةة قبةةةل أن

يكتبها يف قائمة االستقصاء حيث ال يوجد من يضغط عليه لإلجابة بسرعة.

عيوب االستقصاء عرب الربيد:

يعاب على االستقصاء الربيدي ما يلي:

الةةةوعي بسةةةبب اخنفةةةائ معةةةدل الةةةردود خاصةةةة يف الةةةدول الناميةةةة، حيةةةث يةةةنخفا

اإلهمةةال أو النسةةيان أو عةةدم االهتمةةام مةةن جانةةب املستقصةةى مةةنهم. إذ يةةااوح معةةدل

% ، ويةذكر بعةا الكتةاب 30- 5الردود وفق دراسةات متةت يف هةذا الصةدد بةني

%.50أنها ال تزيد بأي حال عن

عدم ضمان أن مفردة البحث يف عينةة الدراسةة هةي الةيت قامةت باإلجابةة علةى قائمةة

.عليها بدال منه يعطي املدير لسكرتريته االستمارة لإلجابة قد صاء . فمثالاالستق

ب عليهةةا يةةجي األسةةئلة األمةةر الةةذي جيعلةةه ال املستقصةةى منةةه بعةةااحتمةةال عةةدم فهةةم

على اإلطالق أو يعطي إجابات خاطئة.

أثنةاء اإلجابةة علةى األسةئلة، مثةل زمالئةه ن قد يكونون حولةه املستقصى منه مب تأثر

.أسرتهأفراد أو أصدقائه أو

Page 67: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

64

علةةىمون يكةةون القةةائ خرة حتةةى بعةةد أن مةةن األحيةةان متةةأ وصةةول الةةردود يف كةةثري

ورمبا حتليلها. اإلجابات املتاحة بتبويبالبحث التسويقي قد قاموا

اوين لةةد سةةبب عةةدم وجةةود عنةة عينةةة الدراسةةة بفةةردات كامةةل ملقةةد ال يتةةوافر إطةةار

.عن كافة مفردات العينة باالستقصاء القائمني

ة االستقصةاء إىل مفةردات العينةة بسةبب اخلطةأ يف كتابةة العنةاوين عدم وصول قائم

ها أو انتقال املفردة إىل عنوان آخر.مادتق أو

:اهلاتف– ثالثا

واملستقصةةى منةةه يف اإلجابةةة علةةى أسةةئلة قائمةةة ني املستقصةةيبةةتخدم االتصةةال اهلةةاتفي يسةة

طريقةةة املقابلةةة الشخصةةية إال أن األخةةرية تةةتم وتشةةبه طريقةةة االستقصةةاء باهلةةاتف االستقصةةاء.

فتتم بطريقة غري مباشرة. ومةن األسةباب الةيت طريقة مباشرة، أما طريقة اهلاتفلوجه أو ب وجها

تفةةاع معةةدالت امةةتال لبيانةةات امليدانيةةة ار كوسةةيلة جلمةةع ا أدت إىل انتشةةار اسةةتخدام اهلةةاتف

وتزايةةد اإلحسةةا بةةاخلوف والشةةك يف البةةاحثني الةةذين يةةزورون املنةةازل بهةةدف خطةةوط اهلةةاتف

االستقصاء، واخنفائ تكلفتها مقارنة بطريقة املقابلة الشخصية.

:مميزات االستقصاء عرب اهلاتف

مبا يلي: يتميز االستقصاء عرب اهلاتف

اشةرة ويف املستقصةى منةه مب ببيانةات حيةث ميكةن االتصةال السرعة احلصةول علةى

سةئلة التو دون االنتظةار إىل وصةول املقابةل يف حالةة املقابلةة الشخصةية أو مظةروف األ

.يف حالة االستقصاء الربيدي

،زمةان مكةان ويف أي ميكن االتصال باملستقصةى منةه يف أي ثحيمرونة االتصال

.اهلاتف اجلوال ظهورخاصة بعد طاملا توفرت وسيلة اهلاتف

تكلفة االستقصاء اهلاتفي أقل من تكلفة املقابلة الشخصية.

أن يتةزامن سةريعة حيةث ميكةن ردودوسيلة مفضلة يف حالةة ضةرورة احلصةول علةى

االستقصاء اهلةاتفي مةع األحةداث اجلاريةة. فمةثال ميكةن سةؤال املستقصةى منةه عةن

أثناء ركوبه إلحد وحدات النقةل اجلمةاعي أو سةؤاله مة النقل اجلماعي هاتفياخد

عةةن تةةأثره بةةاإلعالن عةةن سةةلعة مةةا أثنةةاء مشةةاهدته لإلعةةالن أو بعةةده بثةةوان هاتفيةةا

معدودة.

Page 68: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

65

مزايةةا االستقصةةاء باملقابلةةة الشخصةةية مثةةل اهلةةاتفي علةةى بعةةا االستقصةةاءحيصةةل

.كمةةا يتالفةةى االستقصةةاء .فيةةه غةةاماالالسةةؤال وتوضةةيح عنةةى إمكانيةةة شةةرح م

مقابةةل تةةأثري النةةاتج عةةن وجةةود الاالستقصةةاء باملقابلةةة الشخصةةية مثةةل عيةةوب اهلةةاتفي

.وجها لوجه مع املستقصى منه

أكثةر هاتفيةا متابعة املفةردة حيث ميكن على معدل ردود عال، إمكانية احلصول

.املطلوبة ه على اإلجابةيتم االتصال به واحلصول منمن مرة حيث

ميكةةن االتصةةال ن. إذمةةن حيةةث املكةةان والزمةةا سةةهولة إدارة االستقصةةاء اهلةةاتفي

مةن القائم باالستقصاء أو عملباملفردة من مركز البحوث التسويقية أو من مكتب

.منزله ويف أوقات العمل الرمسي أو خارجه

عيوب االستقصاء عرب اهلاتف:

لي:ما ي يعاب على االستقصاء اهلاتف

ث التسةويقي عةةن طريةةق دليةةل وم باحلصةول علةةى مفةةردات البحةة نظةرا ألن الباحةةث يقةة

كةةل مفةةردات اجملتمةةع متلةةك . إذ لةةيالعينةةةيسةةمى خبطةةأ حيةةدث مةةا فقةةداهلةةاتف

العيةب قةل إىل ا. لكةن هةذ ه غري موجةود يف دليةل اهلةاتف ا متلك ولكنرمب أو هواتف

ملاذا ؟ –حد كبري يف السنوات األخرية

عديةدة سةباب االستقصةاء عةرب اهلةاتف أل أسئلة علىيرفا كثري من األفراد اإلجابة

منها:

.االتصالمعه عدم معرفته مبن جيري -

عدم ثقته فيمن جيري معه االتصال. -

.عةساالنصف ما يقارب ستغرقتلي لديه الوقت لإلجابة على قائمة استقصاء -

.وقت االتصال غري مناسبقد يكون -

ألنها يف هذه احلالة تتسبب فيما يليتصلح يف حالة قوائم االستقصاء الطويلة ال:

.ارتفاع التكلفة-

.إطالة االتصال علىاملستقصى منهم اعاائاخنفائ معدل الردود بسبب -

الرسومات والصور والعيناتمتكن من استخدام وسائل اإليضاح مثل ال.

صعوبة اإلجابة على األسئلة اليت تتطلب االختيار من بةني إجابةات متعةددة أو يف حالةة

.أو تنازليا األسئلة اليت تتطلب ترتيب اإلجابات تصاعديا

Page 69: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

66

ث بسةةبب بسةةبب الةةردود العنيفةةة أحيانةةا مةةن قبةةل مفةةردات البحةة يإحةةراج املستقصةة

االتصال به يف أوقات غري مناسبة أو يف مكان غري مالئم.

احلاسب اآللي -رابعا

يعةةد احلاسةةب اآللةةي مةةن الوسةةائل احلديثةةة يف االستقصةةاء. وقةةد بةةدأ اسةةتخدامه يف الواليةةات

املتحدة والدول األوروبية. ويف هذه الطريقة تقوم الشركة أو املركز املنفةذ لالستقصةاء بتثبيةت

أجهزة احلاسةب اآللةي يف املراكةز التجاريةة الةيت يةرد عليهةا املسةتهدفون مةن البحةث التسةويقي

يطلةةب مةةنهم اإلجابةةة علةةى أسةةئلة االستقصةةاء املوجةةودة علةةى احلاسةةب اآللةةي، حيةةث يقةةوم أحةةد و

أفراد الشركة املنفذة للبحث بشرح كيفية اإلجابة على األسئلة.

مميزات االستقصاء عرب احلاسب اآللي:

تتميز هذه الطريقة مبا يلي:

حلاسب فقط. اخنفائ التحيز، حيث العالقة بني املستقصى منه وجهاز ا

.السرعة يف إجراء االستقصاء

.سرعة تبويب البيانات لوجود اإلجابات على احلاسب

.تصلح يف البحوث اليت حتتوي على أسئلة شخصية

عيوب االستقصاء عرب احلاسب اآللي:

يعاب على االستقصاء عن طريق احلاسب اآللي ما يلي:

ثابتةة تتمثةل يف تكلفةة أجهةزة احلاسةب ارتفاع التكاليف، حيةث تتضةمن تكةاليف

وتكلفة الباحثني الذين يشرفون عليها.

قةةد تكةةون مضةةيعة للوقةةت إذا مل يكةةن املستقصةةى منةةه ملمةةا بكيفيةةة اسةةتخدام

احلاسب ومل يكن هنا من يشرف على عملية االستقصاء.

الربيد الكرتوني -خامسا

هةو وسةيلة اتصةال مةن خةالل الشةبكة اإللكاونيةة عةرب أجهةزة e-mailالربيد اإللكاوني

احلاسةةةب. ويف هةةةذا الطريقةةةة تقةةةوم الشةةةركة املنفةةةذة لالستقصةةةاء باحلصةةةول علةةةى العنةةةاوين

علةةى عنةةوان e-mailاإللكاونيةةة ملفةةردات عينةةة الدراسةةة وإرسةةال قائمةةة االستقصةةاء عةةرب الةةة

سةئلة عةرب جهةاز احلاسةب وإرسةاهلا عةرب املستقصى منه الةذي يقةوم بةدوره باإلجابةة علةى هةذه األ

الربيد اإللكاوني على عنوان الشركة املنفذة لالستقصاء.

Page 70: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

67

مميزات االستقصاء عرب الربيد اإللكاوني:

يتميز الربيد اإللكاوني مبا يلي:

.اخنفائ التكاليف

.سرعة احلصول على اإلجابات

:عيوب االستقصاء عرب الربيد اإللكاوني

يعاب على الربيد اإللكاوني ما يلي:

.ال ميكن االتصال مبفردات البحث اليت ال متلك بريدا إلكاونيا

.إهمال الكثريين للرسائل الربيدية غري املتوقعة األمر اليت يقلل من معدل الردود

ى رمبا حتتاج هذه الطريقة اتصاال مسبقا مع مفردات العينة والطلب منهم اإلجابة عل

قائمة االستقصاء.

اإلنرتنت-سادسا

كوسةةةةيلة اتصةةةةال كتابيةةةةة و/أو صةةةةوتية و/أو مرئيةةةةة بةةةةني Internetنانةةةةت يسةةةةتخدم اإل

شخصني. .وميكن استخدام هذه امليزة يف مجع البيانات يف جمال البحوث التسويقية.

مميزات االستقصاء عرب اإلنانت:

تتميز هذه الطريقة مبا يلي:

سرعة احلصول على البيانات

. اخنفائ تكلفتها مقارنة بالطرق األخر

.إمكانية توضيح الغموئ واللب يف األسئلة للمستقصى منه

عيوب االستقصاء عرب اإلنانت:

يعاب على هذه الطريقة ما يلي:

.استخدامها حمدود بسبب عدم توافر شبكة اإلنانت لد الكثريين من األفراد

تتطلةةةب مهةةةارات اسةةةتخدام اإلنانةةةت يف االتصةةةال مثةةةل مهةةةارات الةةةدخول واخلةةةروج

والكتابة.

إمكانيةةة تعةةدد مةةرات انقطةةاع االتصةةال بسةةبب االسةةتخدام الكثيةةف للشةةبكة يف

أوقات الذروة.

Page 71: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

68

أسئلة الوحدة الرابعة

.ع البياناتقابالت الشخصية يف مجاذكر مميزات وعيوب طريقة امل: 1

املميزات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العيوب

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.طريقة الربيد يف مجع البياناتاذكر مميزات وعيوب :2

زاتاملمي

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 72: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

69

العيوب ■

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.طريقة التليفون يف مجع البيانات اذكر مميزات وعيوب : 3

املميزات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العيوب

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.قة احلاسب اآللي يف مجع البياناتاذكر مميزات وعيوب طري : 4

املميزات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 73: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

70

- - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العيوب

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.ربيد اإللكاوني يف مجع البياناتاذكر مميزات وعيوب طريقة ال : 5

املميزات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العيوب

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 74: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

71

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - -

.طريقة اإلنانت يف مجع البيانات اذكر مميزات وعيوب : 1

املميزات

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العيوب

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 75: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

72

العيناتالعينات

الوحدة اخلامسةالوحدة اخلامسة

Page 76: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

73

الوحدة اخلامسة

العيـــــــــــــــنــات

.حتديدهامعرفة مفهوم العينة و أنواعها وطرق اهلدف العام:

وبكفاءة على أن: عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادرا األهداف التفصيلية:

يعرف جمتمع وعينة الدراسة.

النظري الختيار العينة األسا يفهم.

يفهم كيفية حتديد حجم العينة.

حيسب حجم العينة.

مييز بني أنواع العينات.

Page 77: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

74

مقدمة

مةا يعتمةد غالبةا فيف البحةث التسةويقي وهةي العينةات. يف هذه الوحدة خطوة مهمة جةدا سنتناول

مةن املسةح على أسلوب العينة بةدال املطلوبةالبحث يف كافة اجملاالت يف احلصول على البيانات

الشامل جملتمع البحث، لذا كانت أهمية أن تكون العينةة معةربة عةن اجملتمةع الةذي تؤخةذ منةه

قةرب للواقةع. وسةنبدأ أللبحث اجليد الةذي يضةمن احلصةول علةى نتةائج األساسية حد الشروطأ

النظري لالعتماد على العينات كوسةيلة بديلةة عةن األسا بعرئ مفهوم العينات ثم نشرح أوال

وأخةريا حجةم العينةة وطةرق حسةابها علةى حتديةد دراسة جمتمع البحةث. الوحةدة سةاكز أيضةا

ات املستخدمة يف البحوث. أنواع العين بإسهابسنفصل

مفهوم العينات -أوال

حنتةةاج يف البحةةوث التسةةويقية علةةى سةةبيل املثةةال إىل إجةةراء دراسةةات علةةى املسةةتهلكني أو

العمالء أو متاجر اجلملة أو متاجر التجزئة. غري أنه العتبارات عديدة يصعب بل يستحيل دراسةة

كافة املستهلكني أو العمالء أو متاجر اجلملة أو متاجر التجزئة، ولذا نضطر إىل دراسةة جةزء

ط من هذه املفردات. .ويطلق على كافةة املسةتهلكني أو العمةالء أو متةاجر اجلملةة أو متةاجر فق

كمةا يطلةق علةى Populationالتجزئة املةراد دراسةتهم أو إجةراء البحةث علةيهم جمتمةع البحةث

.Sample العينةاجلزء الذي نقوم بدراسته

ل الظاهرة املراد دراسةتها أمةا العينةة وبالتالي فإن جمتمع البحث هو مجيع املفردات اليت متث

لبحث نكةون قةد قمنةا فهي بعا أو جزء من هذه املفردات. .فإذا أمكن دراسة كافة جمتمع ا

وعلةةى ذلةةك فةإن دراسةةة العينةةة تعةين دراسةةة جةةزء مةن اجملتمةةع أمةةا ، Census بعمةل حصةةر شةامل

تمةع البحةث أسةلوب احلصةر الشةامل جمل نأاحلصر الشامل فيعين دراسة اجملتمع بأكمله. ومبا

جةراء كل املفةردات و كةذلك قةد ال يتةيح الوقةت املخصةص إل إىلللوصول كبريا يتطلب جهدا

التكلفة املادية الةيت يتطلبهةا أسةلوب احلصةر، يلجةأ إىل إضافةالبحث حصر كافة املفردات،

. ويتوجةب تةوخي اإلحصةائي أسةلوب العينةة الةيت يفةائ أنهةا متثةل اجملتمةع اعتماد إىلالباحثون

الةذي يعةين أي Sampling Errorاحلذر عند اختيار العينة من حصةول اخلطةأ يف اختيةار العينةة

( حجم العينة. 2( أسلوب اختيار العينة و)1خطأ ينتج من اختيار العينة بسبب )

وعةةادة مةةا تكةةون العينةةات الكةةبرية أقةةل خطةةأ مةةن العينةةات الصةةغرية ألن األوىل تضةةمن متثةةيال

.جملتمع البحث أصدق

النظري الختيار العينة األسا -ثانيا

األشةياء ) عينةة( مةن صغريا عددا إنيقوم االعتماد يف القيا بأسلوب اختيار عينة على فرضية

) جمتمةع األشةياء أو غةري احتمةالي ( مةن كةل أو غةري عشةوائي ) احتماليةا يتم اختيةاره عشةوائيا

Page 78: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

75

مل خصةائص معينةة بنسةبة تقةارب نسةبة مةا حيملةه جمتمةع ( سةيح اإلحصةائي البحث أو اجملتمع

نرغب أن نعرف نسبة سكان بلد مةا )كالصةني مةثال نناأالبحث. فعلى سبيل املثال لو فرضنا

إىلملاليةني ( الةذين يتنةاولون الفطةور الصةباحي قبةل الةذهاب االيت يقدر تعداد سةكانها مبئةات

كةةانوا يتنةةاولون إذانسةةأل مجيةةع سةةكان الصةةني فيمةةا أنأعمةةاهلم، فسةةيكون مةةن املسةةتحيل

أو بشةكل غةري ، وهنا ال مفر من االسةتعانة بعينةة متثةل الشةعب الصةيين تؤخةذ عشةوائيا فطورا

عشوائي من مناطق خمتلفة يف البالد و مةن شةرائح سةكانية متنوعةة يف مسةتوياتهم االجتماعيةة

لعشوائية ال تعين هنةا الصةدفة أو انعةدام اهلةدف واالقتصادية والثقافية، و ينبغي أن نؤكد بأن ا

كل مفردة أو مالحظة يف جمتمةع البحةث متلةك نفة الفرصةة ألن تكةون نأبل تعين يف حبثنا

مفةردات العينةة. فلةو كةان عةدد مفةردات إحةد ممثلة للمجتمع و ميكةن اختيارهةا ألن تكةون

إجةراء د الفعلةي، فبعةد سةكان الةبال اختيةارهم بغةا النظةر عةن عةدد شةخص مت 2000العينة

اإلجابةات الةذي سةتأخذه ) النسةب املئويةة ( العينةة سيتضةح لنةا الةنمط أفةراد املقابلة مع عدد مةن

، وعنةد االنتهةاء اإلجابةات ) النسةب ( نلحةظ اسةتقرار منةط أنوكلما زاد عةدد املقةابلني أمكةن

% وهنةا 20يقةارب ياصةباح نسةبة مةن يتنةاولون فطةورا نأمن مقابلة مجيةع أفةراد العينةة وجةدنا

بصةةورة الةةذين يتنةةاولون فطةةورا نسةةبة مجيةةع سةةكان الصةةني هةةذه النسةةبة متثةةل أيضةةا إنسةةنعترب

ن النسةبة لةن إفة األفةراد من الفآلبضع مئات أو إضافيةت مقابال أجرينا نناأتقريبية، مبعنى لو

صةدق متثةيال أذلةك نةه كلمةا زاد حجةم العينةة كلمةا كةان أ. مةع األخةذ باالعتبةار تتأثر كةثريا

حبجةم جمتمةع البحةث بةل يةرتبط الحتديد حجم العينةة إنخلصائص اجملتمع. ولتوضيح كيف

حول ذلك. يف الفقرة التالية شرحا اولنسنتمبقدار الثقة املطلوبة يف النتائج

حتديد حجم العينة -ثالثا

العينةةة يف اعتمةةادهنةةا مةةا يعةةرف خبطةةأ العينةةة وهةةو اخلطةةأ النةةاتج عةةن أنذكرنةةا يف البدايةةة

الدراسةةة، و أن مصةةدري اخلطةةأ همةةا: طةةرق اختيةةار العينةةة و حجةةم العينةةة. وهنةةا سةةنركز علةةى

اإلحصةاء املصدر الثاني وهو حجةم العينةة الرتباطهةا بدقةة نتةائج الدراسةة. ومةن املعةروف يف علةم

تج عةةن حجةةم العينةةة ) أو لةةو شةةئنا وصةةف دقةةة متثيةةل العينةةة حةةني نصةةف مقةةدار خطةةأ العينةةة النةةا

% (أي يعةةرب عنةةه بنسةةبة مئويةةة مثةةل -هنةةا هةةامش خطةةأ ) أو أننقةةول نأجملتمةةع البحةةث(

اخانةةا عينةةة حبجةةم ننةةاأبدرجةةة الثقةةة. ولتوضةةيح ذلةةك نفةةائ إحصةةائيا%( ويوصةةف 5-) أو

%( فحةني حنلةل نتةائج الدراسةة 5-معني و اخانةا كةذلك مسةتو دقةة مطلوبةة مبقةدار ) أو

الدراسةة أجرينةا فستكون نتائج دراسة العينة هي نفسةها النتةائج الةيت سنحصةل عليهةا فيمةا لةو

هنةةا مسةةاح بهةةامش للخطةةأ نأعلةةى كافةةة أفةةراد جمتمةةع البحةةث مةةع األخةةذ بنظةةر االعتبةةار

علةةى سةةؤال )) هةةل لإلجابةةة%( لتلةةك النتةةائج.. فلةةو اخانةةا عينةةة ممثلةةة جملتمةةع البحةةث 5-) أو

Page 79: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

76

% 50 نأريال؟(( ووجةدنا 5000جتاوزت مصروفاتك على احلاجات االستهالكية الشهر املاضي

سةتطيع القةول بأننةا لةو سةألنا %( ن5-مع مستو ثقةة ) أو نهإفالعينة أجابوا )بنعم(. أفرادمن

نعم( بة الةذين سةيجيبون ) فةأن هذا السؤال جلميع أفراد جمتمةع البحةث الةذي أخةذنا منةه العينةة

% . 55% و 45ستكون ما بني

العالقة بني حجم العينة و نسبة خطأ العينة 1-5شكل

وكما يالحظ من ،يف النتائجخطأ العينة العالقة بني حجم العينة ونسبة 1-5يوضح شكل

،ن خطأ العينة يقل أي ميثل دقة أكربإف ) عدد مفرداتها( نه كلما زاد حجم العينةإاملنحنى ف

مضاعفة حجم العينة ال إناملنحنى ال يأخذ شكل اخلط املستقيم مبعنى نأومن املهم مالحظة

حجم العينة من النصف )أو مضاعفة نسبة الدقة( فحني ارتفع إىلينتج عنه تقليل خطأ العينة

0005مبقدار ضئيل يعادل . إالمفردة مل يقلل ذلك من خطأ العينة 2000 إىلمفردة 1000

من الشكل أنه كلما زاد حجم العينة زادت درجة الدقة بنسب األخر ، واملالحظة تقريبا

ثر تزيد مفردة أو أك 500ومع العينات الكبرية مثل عينة فيها ،مرتفعة يف العينات الصغرية

ويف الشكل نر أنه ال يوجد تقريبا ،كلما زدنا من حجم العينة تتضاءلدرجة الدقة بنسب

2500 إىل 2000أي زيادة يف درجة الدقة ) تقليل خطأ العينة( حني انتقلنا حبجم العينة من

الباحثني على عينات مناسبة احلجم بشرط التمثيل اجليد اعتمادمفردة. وهذا يفسر لنا سبب

خا للحصول على نتائج لبشكجملتمع البحث يف البحوث بشكل عام والبحوث التسويقية

احلصر الشامل. أسلوب من بدال

Page 80: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

77

حساب حجم العينة:

تسةةتخدم الطريقةةة التاليةةة حلسةةاب حجةةم العينةةة، أي عةةدد املفةةردات الداخلةةة فيهةةا. وصةةيغة هةةذه

تي: الطريقة كاآل

ez pq

n2

2)(

: ، حني تكون Confidence Interval Formulaوتسمى صيغة مد الثقة

n = عدد مفردات العينة

(1041مستو الثقة املطلوب )عادة ما يكون = z

نسبة مقدرة من جمتمع البحث )% نسبة مئوية( = p

(p (100%- = q

)اخلطأ املقبول(مستو الدقة املطلوب = e

الصيغة السابقة لتحديد حجم العينة تعتمد على ثالثة عناصر: إن

.جييبوا بنعم على السؤال نأالعينة املتوقع أفرادنسبة إىل: ويشري (pqاالختالف ) -1

حيةدد مسةتو الثقةة، ويف البحةوث التسةويقية أن: حيتاج الباحث ( z)الثقة مستو -2

اختةةار إذا أمةةاكقيمةةة جمدولةةة 1041% ويقابلةةها 45عةةادة مةةا يكةةون مسةةتو الثقةةة

.2052% فالقيمة املقابلة ستكون 44الباحث مستو ثقة

يكةون لةدينا نسةبة للدقةة أن أخةريا (: يقتضي حساب حجم العينةة eالدقة املرغوبة ) -9

مسةتو مقبةول مةن خطةأ العينةة ، وبعبةارة أخةر حتكمي بشكل املرغوبة خنتارها

%(-كما ذكرنا يف أعاله أنه ) أو

على مستهلكي زبادي املراعي فسةيكون تسويقيا جنري حبثا أننريد نناأمثال: لو فرضنا

زبادي املراعي مةن مجيةع مسةتهلكي الزبةادي الةذي بنسبة الذين يشاون فعال االهتمام أوال

ثنةةةا والسةةةؤال املوجةةةه سةةةيكون هةةةل تشةةةاي زبةةةادي املراعةةةي؟ واجلةةةواب يكةةةون جمتمةةةع حب

جمتمع البحث حبيث ال يتفةق أفرادبني كان هنا اختالف كبري فإذاسيكون بنعم أو ال

% ال 50% نعةم و 50بنسةبة بةنعم أو ال موزعةا اإلجابةة فسةيكون نةوع اإلجابةة علةى نفة اثنان

وسيكون حجةم العينةة pqيه من ضرب وهو أكرب رقم حنصل عل 2500وحاصل ضربهما

%( أو 3بةنعم( ونرغةب يف نسةبة دقةة ) % ) الةذين جييبةوا 50مع افاائ نسبة االختالف هي

% فسيكون حجم العينة45ومبستو ثقة

ez pq

n2

2)(

Page 81: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

78

2

2

3

)5050(96.1

9

)500.2(84.3

9

9600

مفردة حجم العينة = 1,067

بعةةا البةةاحثني اسةةتخدامها العينةةات يفضةةللتحديةةد حجةةم أخةةر لةةذلك هنةةا طةةرق إضةةافة

منها:

حجم العينة كنسبة مئوية من جمتمع البحث●

ميكن حتديد حجم العةةينة من قبل البةةةةاحث على أسا نسبة مئوية من جمتةةةمع البحةةةث،

عميل فإن حجم العينة حيسب كمةا 1000ن حجم جمتمع البحث هو % فإذا كا10% أو 5مثةةال

يلي:

مفردة )عميل( 50% = 5×1000حجم العينة =

مفردة )عميل( 100% = 10×1000أو حجم العينة =

ميزانية البحث

أن عامةل التكلفةة هةو أسةا ي، أميكن حتديد حجم العينةة علةى أسةا ميزانيةة البحةث

فإذا كانةت ميزانيةة البحةث التسةةويقي عةن مةد رضةا متةاجر التجزئةة عةةن العينةة. اختيةار حجةم

ريال وكانت التكاليف الثابتة املخصصة لتصةميم البحةث 100000شروط البيع من املنتج هي

ريال وكانةت تكلفةة احلصةول علةى البيانةات مةن املفةردة الواحةدة 20000وحتليل البيانات هي

العينة حيسب كما يلي: ريال فإن حجم 100)متجر التجزئة( هي

100 ÷( 20000 – 100000حجم العينة = )

=20000 ÷ 100

مفردة 200=

Page 82: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

79

ج البحث دقة نتائ

يتم حتديد حجم العينة أحيانا بناء علةى دقةة النتةائج املطلوبةة يف البحةث. ومبعنةى آخةر يأخةذ

الباحث يف االعتبار نسةبة اخلطةأ املسةموح بهةا يف خصةائص جمتمةع البحةث. ويةتم حتديةد حجةم

العينة يف هذه احلالة بناء على املعادلة التالية:

عاينةمربع خطأ امل÷ 1= حجم العينة

% يكون حجم العينة كما يلي:5فإذا كانت نسبة اخلطأ املسموح بها يف النتائج هي

² (0005) ÷ 1 = حجم العينة

مفردة 400=

اليت يتوقف عليها حتديد حجم العينة االعتبارات -رابعا

يتوقف حتديد حجم العينة على عدة اعتبارات منها:

فكلمةةا زاد حجةةم العينةةة كانةةت أكثةةر متثةةيال جملتمةةع البحةةث :الدقةةة املطلوبةةة درجةةة

وزادت معها درجة دقة النتائج اليت خيرج بها البحث التسويقي.

فزيةةادة حجةةم العينةةة يعةةين زيةةادة تكةةاليف مجةةع البيانةةات مةةن مفةةردات :تكلفةةة البحةةث

العينة وزيادة تكاليف عمليات تبويب وحتليل هذه البيانات.

فكلما كان الوقت املتاح إلجراء البحث التسويقي متسةعا :الوقت املتاح إلجراء البحث

ميكن زيةادة حجةم العينةة أمةا لةو كةان الوقةت املتةاح للبحةث ضةيقا فةيمكن االكتفةاء

بعينة صغرية نسبيا.

فعنةةةدما تكةةةون خصةةةائص جمتمةةةع البحةةةث :مةةةد تةةةوافر خصةةةائص اجملتمةةةع يف العينةةةة

. ةود من املفردات ميكن االكتفاء بعينة صغريمتوافرة يف عدد حمد

ميكن القول بصفة عامة أنه مع زيةادة جمتمةع البحةث فةإن األمةر :حجم جمتمع البحث

يتطلب عينة ذات حجم أكرب.

Page 83: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

80

العينات أنواع -خامسا

تنقسم العينات إىل نوعني رئيسني هما العينات االحتمالية والعينات غةري االحتماليةة. ونتنةاول

كال منها كما يلي:

العينات االحتمالية -1

هةةي الةةيت يكةةون لكةةل مفةةردة مةةن مفةةردات Probability Samplesالعينةةات االحتماليةةة

جمتمع البحث فرصة متساوية مع بقية مفردات اجملتمع للظهور يف العينة.

وتنقسم هذه العينات االحتمالية إىل األنواع التالية:

العينة العشوائية البسيطة -1

تعطةى اختيةار العينة العشةوائية البسةيطة هةي الةيت يةتم اختيارهةا مةن جمتمةع البحةث حبيةث

العينة العشوائية البسيطة بإحد طريقتني:

طريقة قصاصات الورق -أ

وفق هذه الطريقةة يةتم تةرقيم كافةة مفةردات جمتمةع البحةث بأرقةام علةى قصاصةات ورقيةة

صغرية وتوضع هذه القصاصات املسلسلة يف إناء أو وعاء ثم يسحب عدد مةن هةذه القصاصةات

ة. يساوي عدد مفردات العين

: مثال

فيةتم تةرقيم هةذه املفةردات 500إذا كان عدد مفةردات جمتمةع البحةث مةن متةاجر التجزئةة

مفةردة 100يف قصاصات وتوضع يف إناء ثم يتم اختيار العينة اليت قد تتكون مةن 500إىل 1من

د مفةةردة، ويةةتم سةةحب القصاصةةات واحةةدة تلةةو األخةةر حتةةى نصةةل إىل العةةد 25مفةةردة أو 50أو

( ثةةم قةةراءة أرقةةام القصاصةةات الةةيت مت اختيارهةةا لنعةةرف املتةةاجر الةةيت 25أو 50أو 100املطلةةوب )

تشملها العينة.

رقام العشوائيةاألطريقة جداول -ب

تعتمةةد هةةذه الطريقةةة علةةى تةةرقيم مفةةردات إطةةار العينةةة الةةذي ميثةةل جمتمةةع البحةةث ثةةم

Table of Randomاالختيار من بني هذه األرقام باالعتماد على جةدول األعةداد العشةوائية

Numbers

العينة الطبقية-2

يةةتم يف العينةةة الطبقيةةة تقسةةيم جمتمةةع البحةةث إىل جمموعةةات أو طبقةةات حسةةب خصةةائص

معينة يف اجملتمع، فمثال ميكةن تقسةيم جمتمةع املشةاين للحليةب إىل جمموعةات وفةق خاصةية

Page 84: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

81

الةةةدخل أو التعلةةةيم أو اجلةةةن ، أي جمموعةةةة أو طبقةةةة الةةةدخل املرتفةةةع وطبقةةةة الةةةدخل املتوسةةةط

. وكةةذلك ميكةةن تقسةةيم جمتمةةع املشةةاين للحليةةب إىل جمموعةةة أو وطبقةةة الةةدخل املةةنخفا

طبقة أصحاب املؤهالت اجلامعية وطبقة أصحاب املؤهالت الثانوية وطبقة بدون املؤهالت.

ويتم اختيار العينة الطبقية وفق عدد من اخلطوات كما يلي:

حتديد حجم العينة اإلمجالي.-أ

بةةني بةةداخل كةةل طبقةةة ومتباينةةة فيمةةا تقسةةيم جمتمةةع البحةةث إىل طبقةةات متجانسةةة -ب

.الطبقات املختلفة

.اختيار حجم العينة يف كل طبقة وفق أسلوب التناسب-ج

.العينة العشوائية البسيطة يتم اختيار مفردات العينة داخل كل طبقة باستخدام-د

:مثال

لبةةان بدراسةةة علةةى املسةةتهلكني للزبةةادي يف منطقةةة جةةدة تقةةوم شةةركة املراعةةي ملنتجةةات األ

فةةإذا ،مسةتهلك وفةةق العينةةة الطبقيةة حسةةب الةةدخل 1000وقةد قةةررت اختيةةار عينةة تتكةةون مةةن

مفةردة )مسةةتهلك(. وبفةةرئ أن اجملتمةةع يتكةةون مةةن 300000كةان جمتمةةع البحةةث يتكةةون مةةن

150000 املتوسةةط والةةدخل مسةةتهلك مةةن ذوي 40000مسةةتهلك مةةن ذوي الةةدخل املرتفةةع و 10000

من ذوي الدخل املنخفا فكيف يتم اختيار العينة الطبقية؟

احلةةةل

مستهلك 200 = 300000( × 300000÷ 10000 = ) حجم الطبقة األوىل

مستهلك 300 = 300000( × 300000÷ 40000 الثانية =)حجم الطبقة

مستهلك 500 = 300000( × 300000÷ 150000الثالثة = )حجم الطبقة

مستهلك 1000= 500 300 200اجملموع =

العينة املنتظمة 1-3

سةحب مفرداتهةا مةن جمتمةع البحةث هةي الةيت يةتم Systematic Samplingالعينة املنتظمةة

. Sampling Intervalباستخدام مد منتظم يسمى مد املعاينة

ويتم اختيار العينة املنتظمة كما يلي:

Page 85: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

82

.حتديد جمتمع البحث وترتيب مفرداته بشكل مسلسل-أ

.حتديد حجم العينة-ب

.حساب مد املعاينة-ج

.استخدام طريقة قصاصات الورق أو طريقة األعداد العشوائية-د

.عشوائية بصورة اختيار املفردة األوىل-هة

الثانية ثةم ةار املفردالختي األوىل ةاملعاينة إىل رقم املفرد مد هو إضافة رقم ثابتيتم -و

وهكذا مع باقي املفردات. الثالثة ةاملفرد الختيار الثانية ةاملفرد ثابت إىلالقم رإضافة هذا ال

:مثال

منتجاتهةا السعودية بدراسةة تسةويقية علةى اململكة العربية تقوم شركة املخابز الكرب يف

مفةةردة مةةن متةةاجر التجزئةةة يف مدينةةة جةةدة. وقةةد قةةةررت 100وقةةد حةةددت جمتمةةع البحةةث بةةة

ة العينةة املنتظمةة. فكيةف يةتم اختيةار قة متةاجر بطري 10الشركة اختيةار عينةة للدراسةة قةدرها

العينة؟

احلل

:حتسب العينة املنتظمة كما يلي

ب مد املعاينةحنس-أ

عدد مفردات العينة ÷مفردات جمتمع البحث مد املعاينة = عدد

=100 ÷10 =10

( فيكةون 10قصاصةات الةورق يسةاوي مةد املعاينةة )وهةو نقوم بإعةداد عةدد مةن -ب

. 10إىل 1من قصاصات ورق تأخذ أرقاما 10لدينا عدد

واحدة منها بطريقة عشوائية ويكةون رقمهةا هةو رقةم بعد خلط القصاصات خنتار -ج

مثال، ويتم حتديده بنةاء علةى هةذا الةرقم مةن 7املفردة األوىل يف العينة، وليكن الرقم

.7جمتمع البحث، أي متجر التجزئة ذي الرقم

( إىل رقةم املفةردة 10يتم اختيار املفردة الثانية يف العينة بإضافة مد املعاينةة )وهةو -د

.17( أي الرقم 7 10( فيكون رقم املفردة الثانية )املتجر الثاني( هو )7ىل )وهو األو

Page 86: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

83

( إىل رقةةم 10يةةتم اختيةةار املفةةردة الثالثةةة يف العينةةة بإضةةافة مةةد املعاينةةة )وهةةو -هةةة

( أي 17 10( فيكةون رقةم املفةردة الثالثةة )املتجةر الثالةث( هةو ) 17املفردة الثانية )وهو

.27الرقم

تيار باقي مفةردات العينةة علةى النحةو السةابق حتةى نصةل إىل عةدد مفةردات يتم اخ -و

مفردات وهو حجم العينة. 10قدره

تكون أرقام متاجر التجزئة اليت متثل العينة كما يلي:-ل

7-17-27-37-47-57-17-77-27-47

Cluster Sampleهذا وتوجد أنواع أخر من العينات االحتمالية مثةل: العينةة العنقوديةة

.Area Sampleوعينة املساحة

العينات غري االحتمالية-2

هةةةي عينةةةات غةةةري عشةةةوائية يعتمةةةد Non-probability Sampleالعينةةةات غةةةري االحتماليةةةة

اختيارهةا مةن جمتمةع البحةث علةى األحكةام واآلراء الشخصةية للباحةث، أي أنةه يف العينةة غةري

لكل مفردات اجملتمع للدخول يف عينة البحث. االحتمالية ال توجد فر متساوية

وتشمل العينات غري االحتمالية األنواع التالية:

العينة امليسرة 2-1

أو العينة السهلة هي عينةة يكةون اختيارهةا ميسةرا Convenience Sampleالعينة امليسرة

كليةةة التقنيةةة جبةةدة كعينةةة وسةةريعا وبتكلفةةة بسةةيطة. مثةةال ذلةةك اختيةةار جمموعةةة مةةن طلبةةة ال

من العمالء املاددين على متجةر هةايرب ةميسرة أو اختيار عينة من املصلني يف مسجد أو جمموع

. ويالحةةظ مةةن هةةذه زعبةةد العزيةةأو جمموعةةة مةةن املرضةةى املادديةةن علةةى مستشةةفى امللةةك ابنةةد

تتواجةد كافةة األمثلة أنةه يةتم اختيارهةا مةن مفةردات ال متثةل جمتمةع البحةث بأكملةه حيةث ال

املفردات يف جمتمع البحث داخل الكلية التقنية أو يف املسجد أو يف هايرب بنةدا أو يف مستشةفى

فبالتأكيد توجد مفردات خةارج هةذا اإلطةار أو ذا . وعلةى هةذا األسةا فةإن زعبد العزيامللك

تعمةيم نتةائج البحةوث التسةويقية الةيت تعتمةد علةى العينةات امليسةرة تكةون غةري دقيقةه نظةرا ألن

اختيار العينة مت على أسا السهولة أو اليسر بالنسبة للباحث.

Page 87: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

84

لبحةةوث االسةةتطالعية الةةيت تكةةون مقدمةةة ويفضةةل اسةةتخدام العينةةات امليسةةرة يف حةةاالت ا

للبحوث االستنتاجية اليت تعتمد على عينات احتمالية.

مثال:

يف دراسةةة ملعرفةةة مةةد رضةةا املسةةافرين عةةن اخلدمةةة الةةيت تقةةدمها اخلطةةوط اجلويةةة العربيةةة

عةة مسةافرا علةى إحةد الطةائرات التاب 50السعودية هلم يقوم الباحث باختيار عينةة تتكةون مةن

للخطوط العربية السعودية وذلك عن طريق مقابلتهم يف صالة املغةادرة. وهنةا يالحةظ أن الباحةث

مسافرا يوجدون يف صالة املغادرة، وهي طريقة سةهلة وبسةيطة ال 50قد اختار عينة تتكون من

تعتمةد علةى االحتمةاالت. كمةا أن اختيةار مكةةان العينةة )صةالة املغةادرة( قةد مت بطريقةة مرحيةةة

ميسرة واقتصادية )تكاليف منخفضة(.و

العينة احلصصية 2-2

أكثر أنواع العينةات غةري االحتماليةة اسةتخداما يف Quota Sampleتعترب العينة احلصصية

البحوث التسويقية، وهي تقةوم علةى أسةا وجةود جمموعةة مةن اخلصةائص يف جمتمةع البحةث.

جمتمةةع الدراسةة إىل قطاعةةات خمتلفةة تبعةةا ويةتم اختيةةار العينةة احلصصةةية علةى أسةةا تقسةيم

للخصائص اليت ترتبط بالظاهرة حمل البحةث، ثةم يقةوم الباحةث باختيةار عينةة مةن كةل قطةاع

من هذه القطاعات حبيث تتكون مةن عةدد مةن املفةردات يتناسةب مةع حجةم القطةاع يف اجملتمةع

القطاع إىل عدد مفةردات وحبيث متثل عينة كل قطاع من العينة االحتمالية نسبة عدد مفردات

اجملتمع بأكمله.

العينة التحكمية 2-3

هةي عينةة خيتارهةا الباحةث علةى أسةا اعتقةاده Judgment Sampleالعينةة التحكميةة

بأنها متثةل جمتمةع البحةث. فالباحةث يةتحكم يف اختيةار مفةردات العينةة علةى أسةا مةا يعتقةد

لعينات التحكمية اختيار الباحث لعدد معني من متةاجر وبناء على خربته الشخصية. ومن أمثلة ا

اجلملة للتعرف على اجتاهاتهم بشأن منةتج جديةد أو شةروط االئتمةان، أو اختيةار الباحةث لعةدد

معني من املستهلكني ملعرفة مد رضاهم عن سلعة أو خدمة معينة.

Page 88: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

85

أسئلة الوحدة اخلامسة

عرف ما يلي:: 1

جمتمع البحث

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

عينة البحث ■

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - -

.اذكر أنواع العينات: 2

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - -

عرف ما يلي:: 3

اليةالعينة االحتم

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 89: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

86

العينة العشوائية البسيطة

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العينة الطبقية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العينة املنتظمة

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

عرف ما يلي:: 4

العينة غري االحتمالية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العينة امليسرة

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 90: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

87

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العينة احلصصية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

العينة التحكمية

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.العشوائية البسيطةاختيار العينة اشرح كيف يتم : 5

- -أ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

-ب - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.ليت يتوقف عليها حجم عينة البحث اذكر االعتبارات ا: 1

Page 91: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

88

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 92: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

89

معدالت الردود على االستبيان )االستقصاء(معدالت الردود على االستبيان )االستقصاء(

الوحدة السادسةالوحدة السادسة

Page 93: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

90

السادسةالوحدة

معدالت الردود يف االستبيان

معرفة أسباب تدني معدل الردود يف االستبيان وسبل معاجلتهااهلدف العام:

وبكفاءة على أن: : عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادرااألهداف التفصيلية

.يفهم أسباب تدني الردود يف االستبيان-1

.حيسب معدالت الردود-2

.يفهم أساليب زيادة معدالت الردود-3

Page 94: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

91

مقدمة

أنتتناول الوحدة مشكلة تدني مستو الردود )االستجابات( على االستبيانات، ومن املعروف

به من االستجابات تربر اعتبار العينة بأ الالبحث الناجح ال يكتمل من دون وجود عدد

خمتلف بواسطةمستو الردود املناسبة لرفع األسباب واحللولممثلة جملتمع البحث. وستكون

. هلذه الوحدة البيانات موضوعاطرق مجع

مفهوم معدل الردود-أوال

يقية يف الواقع العملي مشاكل مجة لعل من أهمها مشكلة عدم إقبال تواجه البحوث التسو

مفةةردات البحةةث علةةى املشةةاركة يف االسةةتبيان. ولرمبةةا تفشةةل البحةةوث التسةةويقية بسةةبب ضةةآلة

معدل االستجابة أو الةردود علةى االسةتبيان، إذ البةد مةن اسةتيفاء حةد أدنةى مةن معةدالت الةردود

ة ا القةةرارات التسةةويقية. وتتنةةاول هةةذه الوحةةدة مشةةكل حتةةى ميكةةن اخلةةروج بنتةةائج تبنةةى عليهةة

الةةردود وكةةذلك مشةةكلة األخطةةاء الةةيت قةةد تصةةيب البحةةوث التسةةويقية القائمةةة علةةى طريقةةة

االستبيان.

حساب معدل الردود

يعرف معدل الردود أو معدل االستجابة بأنه نسبة عدد املستفيدين الةذين أجةابوا علةى قائمةة

يف العينة. منهم املستقصنياالستبيان إىل إمجالي عدد

:مثال

إذا توافرت البيانات التالية:

500عدد مفردات العينة =

200= عدد اإلجابات الصحيحة

50رفضوا املقابلة = عدد الذين

250= عدد الذين تعثر االتصال بهم

فما معدل الردود؟

Page 95: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

92

: احلل

إمجالي حجم العينة ÷معدل الردود = عدد اإلجابات الصحيحة

=200 ÷500

=40%

:مثال

إذا توافرت البيانات التالية:

1000عدد مفردات العينة =

100عدد اإلجابات الصحيحة على األسئلة =

100عدد الذين رفضوا املقابلة =

200عدد اإلجابات غري الصحيحة =

100عدد الذين تعثر االتصال بهم =

معدل الردود؟ فما

احلل:

مفةردات عةدد ÷ غةري الصةحيحة( اإلجابةات عةدد +معدل الةردود = )عةدد اإلجابةات الصةحيحة

العينة

( =100 200 ÷ )1000 =20%

عدد مفردات العينة÷ الصحيحة اإلجاباتمعدل الردود الصاحلة= عدد

=100 ÷1000 =10%

%75= 200÷ 100الردود = إمجاليمن معدل الردود الصاحلة

معدل ردود املقابالت الشخصية-ثانيا

% يف االسةةتبيان عةةن 100ميكةن القةةول بوجةةود صةعوبة يف احلصةةول علةةى معةدل ردود يسةةاوي

طريق املقابالت الشخصية لألسباب التالية:

لبحث.ا ةد مفردوجعدم و

.رفا التعاون من مفردة البحث

إجراء املقابلة.عدم إمكانية

Page 96: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

93

اب واألسةةب ةيةةذهب إليهةةا املقابةةل إلجةةراء املقابلةةمةةا ال تتواجةةد مفةةردة البحةةث عنةةدما فكةةثريا

قابلةةةة املإجةةةراء أو غريهةةةا(. كمةةةا يةةةرفا الكةةةثريون سةةةفرالأو يف العمةةةل التواجةةةد كةةةثرية )

هل لنفسة شخصية مع املقابل واألسباب كثرية )حساسةية موضةوع البحةث أو سةوء تقةديم املقابة ال

ميكةةةن إجةةةراء كةةةذلك قةةةد الأوقةةةات غةةةري مناسةةةبة أو غريهةةةا(. اختيةةةار أوالبحةةةث ملوضةةةوعأو

.(الوفاة أو غريها أو ةةةةةةةةةةلة مع مفردات البحث لعدة أسباب )املرئاملقاب

أساليب زيادة معدالت الردود يف املقابلة الشخصية

املقابلة الشخصية باألساليب التالية:ميكن زيادة نسبة أو معدل الردود يف حالة

أسلوب املتابعة .

عةاون مةع املقةابلني أو راء املقابلةة مةع املفةردات الةيت رفضةت الت عةين إعةادة االتصةال وإجة وهو ي

االتصةال مبفةردات البحةةث يف ميكةن مةثال يف أمةاكنهم عنةد إجةراء املقابلةةة. جةدوا يوالةذين مل

.وعلى مدار األسبوعحد أوقات خمتلفة من اليوم الوا

التدريب اجليد للمقابلني

رمبةا تسةتغرق يومةا إىل مخسةة دورة تدريبيةإىل للعمل يف االستقصاء تاج املرشحونحيث حي

ورة معلومةةات كةةثرية منهةةا أسةةاليب بةةدء املقابلةةة والتعامةةل مةةع ويتلقةةى املتةةدربون يف هةةذه الةةد أيةةام.

.االستفسارات اليت يثريها املستقصى منهم

بديلة.أسلوب إحالل مفردات

املفةةردات تعةةوئ املفةةردات الةةيت مل سةةلوب يةةتم اختيةةار جمموعةةة احتياطيةةة مةةن وفةةق هةةذا األ

املفةردات األصةلية خبصةائص صف هةذه املفةردات البديلةة حنصل منها على إجابات شريطة أن تت

.وهي خصائص جمتمع البحث

معدل ردود الربيد -ثالثا

اخنفةةائ معةةدل الةةردود أو االسةةتجابة بسةةبب رفةةا ةيواجةةه االستقصةةاء الربيةةدي مشةةكل

مفردات البحث التعاون يف الرد علةى االستقصةاء أو بسةبب إرسةال قةوائم االستقصةاء إىل أمسةاء

أو عناوين خطأ.

أساليب زيادة معدالت الردود يف االستقصاء الربيدي

:االستجابة يف االستقصاء الربيدي ميكن القيام مبا يلياالخنفائ يف معدل ملواجهة

Page 97: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

94

:تشجيع مفردات البحث على اإلجابة عن األسئلة باستخدام عدة أساليب منها

أو اتفاالتصال املسةبق مبفةردات البحةث باسةتخدام البطاقةات الربيديةة أو اهلة -

حتى املقابلة الشخصية.

قصاء حيفةز املستقصةى منةه علةى اإلجابةة إرسال خطاب يرفق مع قائمة االست-

عن األسئلة.

متابعةةةة املستقصةةةى مةةةنهم الةةةذين تةةةأخرت ردودهةةةم وتةةةذكريهم باإلجابةةةة وإرسةةةال قائمةةةة

االستقصاء.

أن تكةةون قائمةةة االستقصةةاء قصةةرية ألن ذلةةك يسةةاعد املستقصةةى منةةه علةةى اإلجابةةة عةةن

األسئلة.

)مع قائمة االستقصاء.إرفاق مظروف خالص الرسم )مدفوع قيمة الربيد

ميكةةن إرسةةال جةةوائز نقديةةة أو هةةدايا عينيةةة مةةع قائمةةة االستقصةةاء. فقةةد بينةةت دراسةةات

عديدة أهمية احلافز النقدي يف زيادة معدل الردود على قوائم االستقصاء الربيدي.

حتديةةد فةةاة زمنيةةة لةةرد املستقصةةى منةةه عةةن قائمةةة األسةةئلة وإظهةةار ذلةةك بوضةةوح ضةةمن

مع قائمة االستقصاء. اخلطاب املرفق

معدل ردود اهلاتف -رابعا

تقل معدالت ردود املستقصى منهم علةى قائمةة االستقصةاء عةرب اهلةاتف بسةبب االختيةار غةري

وكذلك بسةب رفةا املستقصةى منةه التعةاون واإلجابةة ،املناسب لوقت االتصال أو يوم االتصال

عن األسئلة رمبا بفعل التأثري السليب ملقدمة االتصال من املقابل أو نةوع املقابةل )املتصةل( هةل هةو

ذكر أم أنثى وفحو اخلطابات املرسلة إىل املستقصى منهم قبل إجراء االتصال اهلاتفي.

اء اهلاتفيأساليب زيادة معدالت الردود يف االستقص

ميكن زيادة معدالت الردود على االستقصاء اهلاتفي كما يلي:

إعةةةادة االتصةةةال اهلةةةاتفي باملستقصةةةى مةةةنهم مةةةع مراعةةةاة اختيةةةار الوقةةةت واليةةةوم املناسةةةب

لالتصال.

إرسال خطابات مبكرة إىل املستقصى منهم قبل إجراء االتصال اهلاتفي حيث تزيل هةذه

السليب الناتج عن االتصال املفاجئ.اخلطابات املبكرة الشعور

وفحةةواه أن يقةةوم املقابةةل بسةةؤال "قةةدم داخةةل البةةاب" مةةا يعةةرف بأسةةلوب تبةةاعاميكةةن

أسةئلة( يف املقابلةة األوىل ثةم يعةاود االتصةال بةه 5من األسةئلة ) قليال ااملستقصى منه عدد

سؤاال(. 20أكرب من األسئلة ) مرة أخر وسؤاله عددا

لني يف حالة االتصال اهلاتفي على كيفية إجراء املقابلة اهلاتفيةقابتدريب املم.

Page 98: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

95

أسئلة الوحدة السادسة

.عرف مفهوم معدل ردود االستقصاء: 1

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.تقصاء عن طريق املقابالت الشخصيةزيادة نسبة ردود االساشرح كيف ميكن : 2

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

ماذا ميكن فعله إزاء اخنفائ معدل االستجابة يف االستقصاء الربيدي؟: 3

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

كيف ميكن زيادة معدل الردود يف االستقصاء اهلاتفي؟: 4

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 99: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

96

جتهيز البياناتجتهيز البيانات

الوحدة السابعةالوحدة السابعة

Page 100: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

97

الوحدة السابعة

جتهيز البيانات

لتحليلها عمليات تهيئة البيانات متهيدا لىع: التعرف اهلدف العام

وبكفاءة على أن: عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادرااألهداف التفصيلية:

يفهم كيفية مراجعة البيانات. -1

يفهم كيفية ترميز البيانات. -2

يفهم كيفية إدخال البيانات.-3

يفهم كيفية جدولة البيانات.-4

Page 101: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

98

:مقدمة

بعد ورود البيانات على صفحات االستبيان يعكف الباحث على تدقيقها ومعاجلةة النةواقص

خربته يف ذلك. وتعةد هةذه اخلطةوة مبثابةة عمليةة األسا وجدت، ويستخدم يف إنوالثغرات

التحليةةل واحلصةةول علةةى النتةةائج، لةةذا ينبغةةي االهتمةةام إجةةراءتشةةذيب وتنقيةةة للبيانةةات قبةةل

احلاسب اآللي. إىل اإلدخالالاميز املناسب ثم القيام بعملية هائوإعطامبراجعتها

مراجعة البيانات – أوال

قبةةل أن تةةدخل يف Data Preparation حتتةةاج البيانةةات الةةيت يةةتم مجعهةةا إىل عمليةةات جتهيةةز

مرحلةةة التحليةةل. .ومةةن أوىل خطةةوات جتهيةةز البيانةةات عمليةةة املراجعةةة الةةيت تهةةدف إىل حتديةةد

السليمة وحذف البيانات غري الصحيحة. وال شةك يف أن القيةام مبراجعةة البيانةات الةيت اإلجابات

يتم احلصول عليها عن طريق املقابالت الشخصية من قبل الباحثني واملشرفني أثناء عمليةة مجةع

البيانات توفر الكثري من اجلهد والعناء الالزمني ملراجعةة هةذه البيانةات بعةد مجعهةا يف مركةز

بحث التسويقي. ففي استطاعة املستقصي )القائم جبمةع البيانةات( أن يزيةل كةثريا مةن إعداد ال

وطأة املراجعة النهائيةة للبيانةات يف مركةز إعةداد البحةث التسةويقي إذا مةا كةان حريصةا علةى

ن يقةةوم أالدقةة يف تسةةجيل البيانةات مةةن املسةةتقى منةه )مفةةردة البحةث( وينصةةح يف هةةذا الصةدد بةة

واملراجع النهائي بدورهم يف عملية مراجعة البيانات كما يلي: املستقصي واملشرف

جيب على املستقصي أن يقةوم مبراجعةة قائمةة األسةئلة بسةرعة قبةل أن ينصةرف املستقصةى

منه حتةى يتأكةد مةن أنةه قةد متةت اإلجابةة علةى مجيةع األسةئلة وأنةه قةد مت تةدوينها. كمةا

األسئلة مرة أخر ليتأكد مةن أنةه )أي جيب على املستقصي أيضا أن يقوم مبراجعة قائمة

املستقصةةي( قةةد دون البيانةةات حبيةةث تكةةون مقةةروءة ومفهومةةة ألولئةةك الةةذين سةةيقومون

مبراجعتها نهائيا يف مركز إعداد البحث التسويقي.

جيةةةب علةةةى املشةةةرفني امليةةةدانيني علةةةى املستقصةةةى مةةةنهم أن يقومةةةوا برقابةةةة أداء عمليةةةة

فمثال ميكةن مراجعةة البيانةات والتأكةد مةن صةحة تةدوينها. االستقصاء خاصةة مةن زاويةة

للمشةةرف أن يقةةوم مبراجعةةة إحةةد االسةةتمارات لةةد أحةةد املستقصةةى مةةنهم للتأكةةد مةةن

صحة تسجيل البيانات كما جيب عليةه أيضةا أن يقةوم مبراجعةة املستقصةى مةنهم يف نهايةة

عمليةةة مجةةع وتةةدوين كةةل يةةوم وحتديةةد مةةا قةةد ورد يف اسةةتمارة االستقصةةاء مةةن أخطةةاء يف

البيانات والعمل على تاليف ذلك يف القوائم الالحقة.

Page 102: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

99

ينبغةةةي أن تةةةتم املراجعةةةة النهائيةةةة لبيانةةةات قةةةوائم االستقصةةةاء يف مراكةةةز إعةةةداد البحةةةث

التسويقي من قبل املراجعني املتخصصني واملتمرسني يف التةدقيق والقةادرين علةى املالحظةة

ة كاملةة عةن طبيعةة البيانةات املطلوبةة خلدمةة أغةرائ السريعة والذكية واملةزودين مبعرفة

البحث التسويقي وبتعليمات واضحة تساعد يف إجناز اهلدف املقصود من عملية املراجعة.

عناصر مراجعة البيانات

تتمثل عناصر مراجعة البيانات يف.حتديد اإلجابات احملذوفة وتلك اليت تنطوي علةى لةب أو

أخطاء أو رمبا تزييف يف اإلجابات من قبل املستقصي. جد من وما قد يوغموئ

حتديد اإلجابات الناقصة-9

قد جيد املراجع عدم وجود إجابةة علةى بعةا األسةئلة يف اسةتمارة االستقصةاء ورمبةا يكةون

ذلك ناجتا عن قصد أو على سبيل النسيان من قبل املستقصى منه. وتزداد نسبة األسةئلة الةيت ال

ابات يف حالة االستقصاء عن طريةق الربيةد بدرجةة أكةرب منهةا يف حالةة االستقصةاء توجد هلا إج

. واألصةل بطبيعةة احلةال أال يقةوم املراجةع باسةتكمال اتفعن طرق املقةابالت الشخصةية أو اهلة

اإلجابات الناقصة يف استمارات االستقصاء غري أنه قد يكون استيفاء اإلجابةات الناقصةة أمةرا

يف الوقت ذاته حتى تكةون قةوائم االستقصةاء كاملةة. فمةثال ميكةن اسةتيفاء ممكنا ومطلوبا

اإلجابات التالية:

فإذا مةا مت استقصةاء مفةردة البحةث املنطقة اجلغرافية اليت يسكن فيها املستقصى منه. .

ميكةن معرفةة اإلجابةات الناقصةة املتعلقةة اتفعن طريق املقابلة الشخصية أو الربيد أو اهلة

مبحل السكن أو املنطقة اجلغرافية اليت ينتمي إليها.

ميكن االستدالل على إجابة ناقصة تتعلق جبن املستقصى منةه )ذكةر أو أنثةى( اجلن .

وذلك عن طريق امسه املدون يف قائمة االستقصاء.

املستقصى منه من خالل إجابات األسةئلة . ميكن للمراجع أن يستدل عن سن )عمر( السن

مثل عام التخرج من اجلامعة أو عدد السنوات اليت قضاها يف العمل حتى اآلن )اخلربة(.

حتديد اإلجابات الغامضة -2

قةةد جيةةد املراجةةع إجابةةات علةةى بعةةا األسةةئلة يف قائمةةة االستقصةةاء تنطةةوي علةةى كةةثري مةةن

فكثريا ما جيد املراجعون إجابةات غةري حمةددة املعنةى الغموئ أو اللب حبيث يصعب تبويبها.

جابات عن سؤال لتقييم الصنف الةذي تسةتعمله األسةرة مةن زيةوت الطعةام كاإل ،بشكل واضح

وتذكر اإلجابات الكلمات التالية: معقول أو مجيل أو مش بطال أو زي الفل أو رائع. ويف هةذه

أو وفق مقيا متدرج مثل: ممتاز أو جيةد جةدا احلالة جيب على املراجع أن ياجم هذه الصفات

Page 103: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

100

جيد أو مقبول أو رديء. كذلك قد جيد املراجةع وجةود عالمةتني أمةام إجةابتني بةديلتني أو وضةع

دائرة على رقمني من األرقام اليت يتضمنها القيا املستخدم يف اإلجابة عن سؤال واحد.

حتديد اإلجابات اخلطأ-3

غري صحيحة على بعا األسةئلة يف قائمةة االستقصةاء. فقةد تكةون إجابات قد جيد املراجع

حةد املستقصةى مةنهم عالمةة علةى يضةع أ مثةال ذلةك أن غةري متناسةقتني منطقيةا، هنا إجابتةان

أخر على حاصل على الشةهادة املتوسةطة وعالمة يفة، سؤال اخلا بالوظاليف صيدلي وظيفة

تعني حةةذف هةةذه اإلجابةةاتويف هةةذه احلالةةة يةة لةةيم.)اإلعداديةةة( يف السةةؤال املتعلةةق مبسةةتو التع

رد إجابةة تصويبها. فعلى سةبيل املثةال قةد تة ( إال إذا كان من املمكن وتكون مبثابة )مل يذكر

ان قسةةم املستقصةةى منةةه بينمةةا املطلةةوب هةةو بيةةعةةن مقةةر السةةكن تةةبني نقطةةة الشةةرطة التةةابع هلةةا

إذا وردت إجابةةة أيضةةاميسةةورا. أمةةرا يكةةون تصةةويب اإلجابةةة الشةةرطة التةةابع لةةه يف هةةذه احلالةةة

ن أفراد األسرة تبني عدم وجود أطفةال بهةا ثةم وردت إجابةة أخةر علةى سةؤال آخةر على سؤال ع

عن سن كل فرد يف األسرة تبني وجود أطفال يف األسرة يف هذه احلالة يكون تصةويب اإلجابةة

.صحيحا األوىل اجتاها

ات غري املناسبةحتديد اإلجاب-4

من قريب أو بعيةد مبوضةوع أسئلة االستقصاء ال ترتبط قد جيد املراجع بعا اإلجابات على

قصةى منةه ملوضةوع يكون السبب يف ورود هذه اإلجابات هو عةدم فهةم املست ما وكثريا .األسئلة

. بشةرائها يقةوم نةه جييةب علةى سةؤال عةن مةد جةودة السةلعة فيجيةب بأنةه السةؤال. ومثةال ذلةك أ

علةى السةؤال كان له أن جييب عليه ألنه أجةاب كذلك قد جييب املستقصى منه على سؤال ما

لسؤال السةاد على ااإلجابة ( فانتقل إىل كانت اإلجابة )ال ( والذي تقول مقدمته إذاالثاني )ال

.مباشرة

حتديد اخلطأ والتزييف -5

بةةات علةةى أسةةئلة االستقصةةاء بسةةبب عةةدم ف يف اإلجايةةقةةد جيةةد املراجةةع وجةةود أخطةةاء وتزي

يف عملية مجع البيانات من مفردات البحث. .ومما ينصح به يف عمليةة نياملستقصإخال بعا

أمةر قةد يكشةف وحسةب املنةاطق وهةو نينه يتم تقسةيم االسةتمارات حسةب املستقصة املراجعة أ

عةةن اختالفةةات غريبةةة بةةني االسةةتمارات الةةواردة مةةن املستقصةةني غةةري املخلصةةني يف عملةةهم وبةةني

.مبا يثري الشك ويستوجب التحرياملستقصني غريهم من االستمارات الواردة من

ء إلجابةات كةل أو بعةا اسةتمارات االستقصةا قام املقابل أو املستقصي بعمل تزييف وإذا ما

. كةون مةن السةهل اكتشةاف هةذا التزييةف نه قد ية عن األسئلة فإجابقوم هو بنفسه باإلكأن ي

كةةون لفني يف منطقةةة جغرافيةةة معينةةة قةةد ي ني املخةةت ثال عنةةد مراجعةةة اسةةتمارات املستقصةة فمةة

Page 104: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

101

حةةد املستقصةةني شةةديدة التبةةاين أقةةوائم وجةةد إجابةةات يف التقةةارب هةةو طبيعةةة الظةةاهرة لكةةن ت

التقةةارب يةةثري الشةةك عنةةدما يكةةون التبةةاين هةةو األصةةل كحالةةة والعكةة صةةحيح. فالتشةةابه أو

املستقصي الذي توضح اسةتمارته أن كةل اإلنةاث يشةاين جملةة )املةرأة( وكةل الرجةال يشةاون

)اجمللة الرياضية( وعلى أية حال فإنه يوصى عةادة بةأن يقةوم مركةز البحةث التسةويقي مبعاجلةة

الل القيام بأحد البدائل التالية:املشكالت اليت تكتشفها عملية املراجعة من خ

إعادة االتصال باملستقصى منه وإجراء املقابلة مرة أخةر للحصةول علةى البيانةات. وحيةدث

ذلةةك إذا كةةان باإلمكةةان معرفةةة املستقصةةى منةةه علةةى وجةةه التحديةةد كةةأن يكةةون تةةاجر

البيانةات مجلة أو تةاجر جتزئةة كتةب امسةه أو عنوانةه علةى قائمةة االستقصةاء وإذا كانةت

املطلوبة تربر القيام مبثل هذا اجلهد املبذول يف مجع البيانات مرة أخر .

إلغةةاء قائمةةة االستقصةةاء. حيةةث جيةةب إلغةةاء األسةةئلة الةةيت حتتةةوي علةةى مشةةاكل وأخطةةاء

واعتبارها غري صاحلة للتحليل.

استبعاد بعا األسئلة. حيث يوصى باسةتبعاد األسةئلة الةيت تنطةوي علةى مشةاكل وأخطةاء

دون باقي األسئلة، وهذا البديل يتضمن بعا العيوب املتعلقة بالعينة وإجراء املقارنات.

معاجلة األسئلة ذات اإلجابات الناقصة أو غري الواضحة. ويف ظل هذا البديل يقةوم مركةز

البحةةةث التسةةةويقي باإلجابةةةة عةةةن األسةةةئلة الةةةيت لةةةي هلةةةا إجابةةةات إذا كةةةان باإلمكةةةان

طريقةةة كانةةت حيةةث ميكةةن إدخةةال إجابةةة ذات قيمةةة حياديةةة يف االسةةتدالل عليهةةا بةةأي

األسئلة املتدرجة )ال إجابة( أو )ال أعرف(.

ترميز البيانات-ثانيا

يعةةةين جتميةةةع اإلجابةةةات املتجانسةةةة الةةةواردة يف اسةةةتمارة Data Codingترميةةةز البيانةةةات

معينةةة ثةةم إعطةةاء هةةذه الفئةةات رقمةةا أو رمةةزا معينةةا Categoriesاالستقصةةاء ووضةةعها يف فئةةات

حبيث يصبح هذا الرقم أو الرمز هو مفتاح الوصول إىل تلك الفئات أو أية معلومات عنها. فمةثال

إذا تضةةمنت قائمةةة االستقصةةاء سةةؤاال عةةن املؤهةةل التعليمةةي للمستقصةةى منةةه وكانةةت اإلجابةةات

هةةةل متوسةةةط و مؤهةةةل جةةةامعي و مؤهةةةل فةةةوق حمةةةددة بةةةأربع إجابةةةات بديلةةةة وهةةةي: بةةةدون و مؤ

حبيةةث يشةةار فيمةةا بعةةد إىل 4إىل 1اجلةةامعي، فإنةةه ميكةةن إعطةةاء اإلجابةةات األربةةع أرقامةةا مةةن

وهكذا. 2واحلالة الثانية 1احلالة األوىل بالرقم

وللاميز أهميةة كةبرية خاصةة يف حالةة االعتمةاد علةى إدخةال البيانةات علةى احلاسةب اآللةي

اء التحليل املطلوب. وعادة مةا يفضةل االعتمةاد علةى اجلةداول اآلليةة لبيانةات البحةوث بغرئ إجر

التسويقية يف احلاالت التالية:

Page 105: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

102

.عندما يكون عدد قوائم االستقصاء كبريا

.عندما يكون عدد أسئلة القائمة كبريا

.عندما تكون التبويبات املتداخلة كبرية

احلاسب.عندما يتم ختزين البيانات على أجهزة

صائية متقدمةعند القيام بإجراء حتليالت إح.

إدخال البيانات – ثالثا

بعةةد االنتهةةاء مةةن ترميةةز البيانةةات أو إجابةةات أسةةئلة االستقصةةاء يقةةوم الباحةةث بإدخةةال هةةذه

البيانةةات املرمةةزة إىل احلاسةةب اآللةةي باسةةتخدام الةةربامج اجلةةاهزة املناسةةبة. ومةةن أشةةهر الةةربامج

هو حزمة األساليب اإلحصائية يف البحوث االجتماعية Softwareاجلاهزة

Statistical Package for Social Sciences واملعروف اختصارا باسم برنامجSSPS .

السةةهو أو اخلطةةأ غةةري املتعمةةد أو اخلطةةأ لةةتاليفوجيةةب مراعةةاة الدقةةة يف إدخةةال البيانةةات

املتعمد من قبل بعا األفراد أو عدم الفهم الكايف لعملية إدخةال البيانةات أو التعامةل مةع جهةاز

احلاسب اآللي.

جدولة البيانات – رابعا

عد أو حصر عدد احلاالت أو املستقصى منهم بالنسةبة Tabulationيقصد جبدولة البيانات

ة أو متغري أو يف كل بند من بنود املتغري الواحد. وتهدف عملية جدولةة البيانةات إىل لكل خاصي

حتقيق ما يلي:

.حتديد التوزيع التكراري للمتغري اخلاضع للتحليل

إجراء بعا التحلةيالت اإلحصةائية البسةيطة ذات الطبيعةة الوصةفية والةيت تعطةي صةورة

املئوية واملتوسط احلسابي. وصفية أو ملخصا عاما للبيانات وخاصة النسب

وتأخذ عملية جدولة البيانات شكلني رئيسني هما:

.اجلدولة البسيطة

.اجلداول املتقاطعة

وميكةةن جدولةةة البيانةةات يةةدويا أو آليةةا بطريقةةة احلاسةةب اآللةةي. وبةةالرغم مةةن أن اجلدولةةة

الةيت تتضةمن عةددا قلةيال مةن يف البحوث التسويقية البسيطة مةءمالاليدوية قد تكون األكثر

األسةئلة وإجابةات حمةدودة إال أن أغلةب دراسةات البحةوث التسةويقية وغريهةا يف الوقةت احلاضةر

تعتمةةد علةةى احلاسةةب اآللةةي يف جدولةةة البيانةةات. وفيمةةا يلةةي عةةرئ اجلدولةةة البسةةيطة واجلدولةةة

املتقاطعة.

Page 106: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

103

اجلدولة البسيطة -9

إعداد جدول ملتغري واحد. اجتاه واحدمتثل اجلدولة البسيطة أو اجلدولة يف

توزيع العينة حسب فئات العمر. 1-مثال

يف هذه احلالة يتم حساب عدد املستقصى منهم يف كل فئة من فئات العمر املختلفة

كاآلتي:

جدول توزيع أفراد العينة حسب فئات العمر

فئات العمر )التكرارات(عدد األفراد

21أقل من 33

47 21 – 25

42 21 – 30

35 31 – 35

22 31 – 40

31 41 – 45

33 41 – 50

24 51 – 55

22 51-10

اجملموع 300

Page 107: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

104

صاعد لتوزيع العينة حسب فئات العمر.إعداد جدول تكراري متجمع 2-مثال

جدول تكراري متجمع صاعد

احلدود العليا للفئات التكرار املتجمع الصاعد

21أقل من 33

25أقل من 20

30أقل من 122

35أقل من 157

40أقل من 125

45أقل من 211

50أقل من 244

55أقل من 272

10أقل من 300

Page 108: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

105

.إعداد جدول تكراري متجمع هابط لتوزيع العينة حسب فئات العمر 3-مثال

متجمع هابط يجدول تكرار

احلدود العليا للفئات التكرار املتجمع اهلابط

12أكرب من 300

20أكرب من 217

25أكرب من 220

30أكرب من 172

35أكرب من 143

40أكرب من 115

45أكرب من 24

50من أكرب 51

55أكرب من 22

10أكرب من صفر

Page 109: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

106

اجلدولة املتقاطعة -2

ملتغريين أو أكثر.جدول عدادإمتثل اجلدولة املتقاطعة أو اجلدولة املتعامدة

اجتاهات املستهلكني حنو جودة منتج احلليب حسب فئات أعمارهم 4-مثال

املنتج حسب الفئات العمريةجدول اجتاهات املستهلكني حنو جودة

جودة املنتج

فئات السن

منخفضة متوسطة مرتفعة اجملموع

21أقل من 1 15 12 33

47 17 20 10 21 – 25

42 22 11 4 21 – 30

35 15 11 4 31 – 35

22 14 2 1 31 – 40

31 2 11 12 41 – 45

33 3 10 20 41 – 50

24 4 5 15 51 – 55

22 5 1 11 51 – 10

اجملموع 42 47 105 300

Page 110: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

107

السابعة الوحدةأسئلة

ما مفهوم مراجعة البيانات؟ : 1

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

اشرح مفهوم ما يلي:: 2

اإلجابات الناقصة حتديد-أ

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

حتديد اإلجابات الغامضة-ب

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - -

حتديد اإلجابات اخلطأ-جة

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 111: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

108

حتديد اإلجابات غري املناسبة-د

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

حتديد اخلطأ والتزييف-هة

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

اشرح ما املقصود باميز البيانات؟ : 3

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

اشرح مبثال مفهوم ما يلي: : 4

اجلدولة البسيطة للبيانات-أ

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

اجلدولة املتقاطعة للبيانات-ب

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 112: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

109

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

حتليل البياناتحتليل البيانات

الوحدة الثامنةالوحدة الثامنة

Page 113: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

110

ةمناالث الوحدة

حتليــــل البيـــانات

املستخدمة يف البحوث التسويقية اإلحصائية األساليبمعرفة أهم اهلدف العام:

وبكفاءة على أن: عندما تهكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادرا التفصيلية:األهداف

الوصفية املستخدمة يف البحوث التسويقية اإلحصائية األساليبيفهم أهم -9

ويفهم ) املتوسط احلسابي، الوسيط، املنوال(حيسب مقايي النزعة املركزية -2

مدلوالتها

اف املعياري( ويفهم مدلوالتهماحيسب مقايي التشتت )املد واالحنر-3

Page 114: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

111

مقدمة

يتوقف استخراج النتائج على حتليل البيانات، ويرتبط نوع التحليل بهدف البحث و بالقرار

الباحث إملامن من متطلبات التحليل إملعاجلة املشكلة. اإلدارةيهتخذ من أنالذي ميكن

مة ءبشكل أساسي، وكذلك خربته يف موا اإلحصاءالتحليلية اليت تعتمد على علم باألدوات

مع قضية البحث املركزية حبيث ختدم النتائج عملية اختاذ القرار. اإلحصائي األسلوب

: األربعةوصف ألساليب حتليل البيانات وفق أهداف البحث إىلسيتم التعرئ يف هذه الوحدة

) جمتمع البحث( اإلحصائيميم نتائج العينة على اجملتمع وصف وتلخيص البيانات و تع

و املقارنة بني اجملموعات و دراسة العالقات بني املتغريات. كما تناولنا املقايي اليت ختتص

الوصفي: النزعة املركزية والتشتت. باإلحصاء

عملية حتليل البيانات-أوال

ستتكون لدينا قاعدة بيانات واليت تعرف بأنها اآللييف احلاسب وإدخاهلابعد ترميز البيانات

، حيث توجد اإلكسلتنظم يف أسطر وأعمدة كما هو احلال يف برنامج األرقاممصفوفة من

التحليل وجير عادة يف البداية وصف إلجراء البيانات فيها متهيدا إدخالهنا خاليا يتم

( كاجملاميع Descriptive Statisticsملؤشرات الوصفية ) عدد من ا باحتسابالبيانات

والنسب املئوية واملتوسطات واالحنرافات املعيارية اليت تعطي معلومات أولية مفيدة للباحث أو

اليت اإلحصائية األساليبتطبيقات نالعديد م اإلكسلمتخذ القرار، و يتوفر يف برنامج

( يوفر معلومة تصف إحصائي أسلوب)تطبيق ميكن استخدامها بسهولة، وكل حتليل

متكن اإلحصائيةاألساليب إن .اإلحصاءقاعدة البيانات ويكون هلا تفسريها حسب علم

الباحث من حتليل البيانات وفق ما يتطلبه البحث، و يستخدم حتليل البيانات لتحقيق أربعة

أهداف هي:

تعطي معلومات مفيدة عن منط البيانات وصف البيانات بعدد قليل من املؤشرات اليت -1

كالنسب واملتوسطات وما يعرف مبقايي النزعة املركزية ومقايي التشتت.

منه خذتأمتعميم النتائج اليت حنصل عليها من دراسة العينة على جمتمع البحث الذي -2

العينة. وحنصل على ذلك بتطبيق اختبارات الفرضيات ومد الثقة.

واملتوسطات يف البيانات املوجودة يف العينة الكتشاف االختالفات وحنصل مقارنة النسب -3

عليها بتطبيق اختبارات اختالف النسب و اختبارات اختالف املتوسطات.

Page 115: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

112

على النتائجوحنصل الفئات أو باألرقامدراسة العالقات بني املتغريات سواء املعرب عنها -4

اط واالحندار.بتطبيق حتليالت اجلدولة املتقاطعة واالرتب

إنأنواع من التحليل وهي التوصيف والتعميم واالختالف والعالقات. أربعةهنا أخر وبعبارة

املستخدمة يف تلك التحليالت تتدرج يف صعوبتها ففي حني يتطلب وصف اإلحصائية األساليب

سيط واملتعدد ن دراسة العالقات يتطلب استخدام حتليل االحندار البإف بسيطا البيانات حتليال

التدرج يف صعوبة 1-2اختبارات كثرية للمؤشرات احملتسبة. ويوضح الشكل إجراءمع

لطبيعة النتائج املطلوبة. املستخدمة يف التحليل وفقا اإلحصائية األساليبوتعقيد

النسب

المعدالت

اختبار

فرضيات

اختالف

الفئات

تحليل

الجداول

االرتباط

االنحدار

البساطة

نتائج

بسيطة

هدف الوصف

هدف التعميم

الصعوبة

نتائج

معقدة

هدف

إيجاد

عالقات

هدف

االختالف

Page 116: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

113

اإلحصائيةتدرج العالقة بني طبيعة نتائج التحليل وصعوبة األساليب 1-2شكل

ن كان هدفه إوصف البيانات حتى و أواليف عملية حتليل البيانات عادة ما يقوم الباحث به

متقدمة ألن ذلك يعطي فكرة عن أمناط تركز البيانات وتوزيعها إحصائيةاستخدام أساليب

كانت البيانات فإذاو تشتتها، واملقايي لوصف البيانات هما النسبة واملعدل ) املتوسط(

التوزيع النسيب هو املالئم فأن العينة على فئات أو جمموعات فرادأفئوية أي تتضمن توزيع

% 42نسبة النساء من جمموع السكان إننساء( فنقول اجلن ) رجال و اتمثل فئللوصف ،

نقول تبل نسبة املشاين للعصائر الطازجة )مشاون وغري مشاين( يف حالة فئات الشراء أو

على اإلجاباتكانت البيانات تعرب عن قيم عددية مثل إذا وأما ،الزبائنمن جمموع % 20

العينة أفرادت يستجيب هلا أو تفضيال ؟األسبوعالنادي يف إىلمن نوع كم مرة تذهب أسئلة

أو مقيا اخلم نقاط -أوافقوال أوافق –بتحديد قيم عددية مثل سؤال سلم التفضيل

مرات 3النادي إىلفيكون املعدل أو املتوسط هو املقيا املناسب مثل معدل الذهاب

.سبوعياأ

من العينة على جمتمع البحث نقوم بوضع فرضيات ويف حالة تعميم النتائج اليت حصلنا عليها

هنا أنثم خنترب هذه الفرضيات وحنسب درجة الثقة من أن نتيجة ما تنطبق على اجملتمع أو

لو كان هنا اعتقاد لد اجلهات الصحية بأن . فمثالاإلحصائيةاختالف حسب االختبارات

ظهر بأن النسبة ألبحث التسويقي ولكن ا حفطور الصبا% من أفراد اجملتمع يتناولون 20

ن ذلك االعتقاد يكون إاختبار الفرضية على بيانات العينة ف إجراء% بعد 70% و10تااوح بني

غري دقيق ونتيجة البحث ال تدعم رأي اجلهات الصحية.

اختالفات بني مؤشرات كاملعدل أو النسبة مثال وإجيادكان هدف الباحث املقارنة إذاأما

لدينا يف نألو االختالف. فمثال إلجيادبني جمموعتني يف العينة فيمكن استخدام أساليب

وهو استعمال متغري ثان أسا العينة متغري فئة اجلن )رجال ونساء( جيري حتليلهم على

إذا أماجراء حتليل اختالف النسبة إمنتج معني ) مستعمل وغري مستعمل( فسيقوم الباحث ب

ري الثاني رقمي مثل عدد مرات استعمال املنتج الشهر املاضي فسيكون حتليل كان املتغ

باملعدل . االختالف مرتبطا

فهنا عدد من أساليب التحليل خرآعالقات بني متغري ومتغري بإجيادلو رغب الباحث وأخريا

عليم ) فئة ن ميثالن فئتني: متغري اجلن ) فئة رجل وفئة نساء( ومتغري التافلو كان املتغري

حاصل و حاصلة على شهادة جامعية وفئة غري حاصل و غري حاصلة على شهادة جامعية(

Cross-tabulationاطعة قفيمكن استخدام حتليل اجلدولة املت

Page 117: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

114

حيتاج الباحث أخر حيانأويف االرتباط.كانت املتغريات رقمية فنستخدم حتليل إذا أما

يسمى املتغري الذي يعتمد يف تغريه ،و و عدد من املتغريات لدراسة العالقات بني متغري معني

خر باملتغريات املستقلة.خر باملتغري التابع واملتغريات األأعلى متغريات

بعد هذا العرئ رمبا يطرح السؤال أي من هذه التحليالت نستخدم يف حبوثنا التسويقية؟

الذي حيدد استخدامنا هو هدف البحث. إنواجلواب سيكون بال شك

و على الباحث أن يدر املشكلة التسويقية بعمق وبعد التأكد من أن مشكلة البحث

أنالتحليل املطلوب وهنا البد من التأكيد على باختياروهدف البحث قد حددا بعناية يقوم

األساليبيف األخصوعلى اإلحصاءتكون لديه خلفية قوية يف موضوع أنالباحث جيب

يعرف مدلول كل أسلوب ومتى يستخدم ليقوم باختبار التحليل الالزم. أنالسابقة وعليه

إىلو مدلوالتها يعترب خارج نطاق موضوعنا وحيتاج اإلحصائية األساليبشرح نأوباعتبار

ملخصا الوصفي واليت تعين عرضا اإلحصاءفسنكتفي هنا بعرئ اإلحصاءدراسة علم

ات أو كما ذكر أعاله بوصف البيانات و ختتص بذلك مقايي النزعة املركزية للبيان

ومقايي التشتت اليت سنستعرضها يف هذه الوحدة.

الوصفي: اإلحصاءمقاييس

اهلدف الوصفي مقايي النزعة املركزية ومقايي التشتت و اإلحصاءنقصد مبقايي

املركزية ومقايي التشتت هو تلخيص البيانات يف األساسي من استخدام مقايي النزعة

حماولة أخر لوصفها عن طريق التعرف على مركزها ومقدار تشتت البيانات حول هذا

املركز )درجة جتان البيانات( ومن خالل هذين املؤشرين يتمكن الباحث من فهم أبعاد

الظاهرة قيد الدراسة.

مقاييس النزعة املركزية:-أوال

أهم مقايي النزعة املركزية اليت تستخدم على نطاق واسع يف البحوث سنتناول

التسويقية.

الوسط احلسابي 9- 9

فإذا رمزنا –الوسط احلسابي هو ناتج قسمة جمموع القيم أو املشاهدات على عددها

: فإنللوسط احلسابي بالرمز

:ن حيث ÷ = جمة

= الوسط احلسابي

3و 2و 1 = جمموع القيم جمة

ن = عدد القيم

Page 118: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

115

1مثال

يريةةد أحةةد بةةاحثي التسةةويق معرفةةة متوسةةط عةةدد أفةةراد األسةةرة يف مدينةةة جةةدة يف اململكةةة

أسةةرة مت اختيارهةةا عشةةوائيا مةةن املدينةةة وكانةةت 20العربيةةة السةةعودية فأخةةذ عينةةة تتكةةون مةةن

ا يلي:البيانات اليت حصل عليها كم

العائالت عدد األفراد

5 1

3 2

1 3

5 4

4 5

1 1

2 7

7 2

1 4

2 10

4 11

7 12

2 13

2 14

2 15

5 11

4 17

5 12

4 14

1 20

اجملموع 100

1-2جدول

عدد أفراد األسرة داخل عينة الدراسة

.وب: احسب متوسط عدد أفراد األسرةاملطل

Page 119: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

116

:اإلجابة

ن ÷ = جمة

أفراد 5= 20 ÷100=

أفراد يف األسرة الواحدة. 5أي أن متوسط عدد أفراد األسرة يف مدينة جدة هو

2مثال

عةةن ماركةةة اإلعةةالنقةةام أحةةد بةةاحثي التسةةويق بدراسةةة تسةةويقية بغةةرئ التعةةرف علةةى أثةةر

معينة من العطور النسائية على املبيعات منها. وكان من ضمن البيانات املطلوبة للدراسة معرفةة

متوسةط أعمةار الفتيةات الالتةةي يسةتخدمن هةذه املاركةةة مةن العطةور. وقةةد اختةار الباحةث عينةةة

ن مفردة من الفتيات الالتي يستخدمن هذه املاركة من العطور وكانت أعمةاره 12تتكون من

كما يلي:

رقم املفردة العمر بالسنوات

12 1

24 2

21 3

12 4

14 5

23 1

25 7

22 2

12 4

14 10

17 11

23 12

اجملموع 252

2-2اجلدول

أعمار الفتيات داخل عينة الدراسة

.املطلوب: احسب متوسط عمر الفتاة

:اإلجابة

Page 120: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

117

ن ÷ = جمة

عاما 21= 12 ÷252=

عاما. 21أي أن متوسط عمر الفتاة هو

ط احلسابي يف حالة اجلداول التكراريةالوس

لد الباحث التسويقي بيانات يف شكل جداول تكرارية فإنه يتم حساب ت فريف حال تو

الوسط احلسابي للعينة كما يلي:

جمة حيث، ÷ ( × = جمة ) ف

الوسط احلسابي =

ف = مركز الفئة، ويتم حساب مركز الفئة كما يلي:

2 ÷مركز الفئة = )احلد األدنى للفئة احلد األعلى للفئة(

= التكرار

3مثال

عبةةوات مةةن احلليةةب بةةني الفئةةات 5تةةوافرت البيانةةات التاليةةة عةةن االسةةتهال الشةةهري لعةةدد

مستهلك مت اختيارهم بطريقة عشوائية من مدينة تبو . 100تتكون من العمرية املختلفة لعينة

فئات العمر عدد املستهلكني

7 35-

12 40-

23 45-

24 50-

11 55-

12 10-

3-2جدول

استهال احلليب يف فئات العمر املختلفة

.احلليب شهرياعبوات من 5ستهلكون املطلوب: احسب متوسط أعمار املستهلكني الذين ي

Page 121: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

118

:اإلجابة

نقوم حبساب مراكز الفئات.

2 ÷( 40 35مثال مركز الفئة األوىل = )

=75 ÷ 2

=3705

وهكةةذا حنسةةب بةةاقي مراكةةز الفئةةات، وحنسةةب جممةةوع التكةةرارات )عةةدد املسةةتهلكني( ثةةم

. 4جمموع حاصل ضرب مركز الفئة يف التكرارات املناظرة، كما يف جدول

فئات العمر مركز الفئة )ف( التكرارات ) ( ×ف

21205 7 3705 35-

715 12 4205 40-

104205 23 4705 45-

1210 24 5205 50-

420 11 5705 55-

750 12 1205 10-

اجملموع - 100 5050

4-2جدول

توزيع املستهلكني حسب فئات العمر

جمة ÷ ( × = جمة ) ف

=5050 ÷ 100

عاما 5005=

5005عبةةوات مةةن احلليةةب شةةهريا هةةو 5يسةةتهلكون أي أن متوسةةط أعمةةار املسةةتهلكني الةةذين

عاما.

Page 122: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

119

الوسيط 1-2

ordinalالوسيط هو أحد مقايي النزعة املركزية يف حالة البيانةات ذات القيةا الاتةييب

ويشاط حلسابه أن تكةون البيانةات صةغرية احلجةم. والوسةيط هةو القيمةة الةيت تتوسةط توزيةع

القيم يف البيانات بعد ترتيبها. وحلساب الوسيط نقوم مبا يلي:

ترتيب قيم املشاهدات تنازليا أو تصاعديا. -

حتديد موقع الوسيط باستخدام املعادلة التالية: -

2 ÷( 1الوسيط = )ن موقع

حتديد قيمة الوسيط. -

4مثال

تةوافرت لةديك البيانةات التاليةة عةن حجةم املبيعةةات اليوميةة بةاأللف ريةال مةن بعةا السةةلع يف

متجر الدانوب.

12 20 12 15 25 22 22

.املطلوب: احسب قيمة الوسيط

: اإلجابة

املشاهدات تصاعديا كما يلي:ترتيب قيم -

12 15 12 20 22 25 22

حتديد موقع الوسيط -

2 ÷( 1موقع الوسيط = )ن

( =7 1 )÷ 2

=4

قيمة الوسيط = القيمة الرابعة يف ترتيب البيانات

ألف ريال. 20=

Page 123: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

120

5مثال

توافرت لديك البيانات التالية عن حجةم املشةايات األسةبوعية بةاأللف ريةال مةن بعةا السةلع

يف متجر السروات.

125 110 140 20 20 45

.املطلوب: احسب قيمة وسيط املشايات

اإلجابة

ترتيب قيم املشاهدات تنازليا كما يلي: -

110 140 125 20 45 20

حتديد موقع الوسيط -

2 ÷( 1موقع الوسيط = )ن

( =1 1 )÷ 2

=305

قيمة الوسيط = القيمة الةيت تقةع بةني الاتيةب الثالةث والاتيةب الرابةع أي القيمةة -

ألف ريال. 20ريال و ألف 125اليت تقع بني

وميكةةن أن حنسةةب الوسةةيط بأنةةه الوسةةط احلسةةابي هلةةاتني القيمةةتني اللةةتني -

تقعان يف املنتصف كما يلي:

10205= 2 ÷( 20 125الوسيط = )

Page 124: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

121

املنوال 9-3

املنوال هو القيمة الشائعة أو األكثر تكرارا بني املشاهدات.

1مثال

توافرت لديك البيانات التالية عن عةدد املسةتهلكني يف عينةة مت اختيارهةا عشةوائيا مةن بةني

مستهلكني ذوي أعمار خمتلفة:

25 30 40 17 23 55 40 32 40 31 50 30

.املطلوب: احسب املنوال

:اإلجابة

. 40وبالتالي فإن املنوال يف البيانات السابقة هو القيمة ،القيمة األكثر تكرارااملنوال هو

مقاييس التشتت -2

تبني لنا أن املتوسط )املعدل( هو القيمة املركزية اليت تتوزع حوهلا القيم و لكن هل

عن كل خصائص القيم؟ اجلواب ال فهو يعطينا القيمة املتوسطة للقيم املتوسط يعرب متاما

كان إذامقدار االختالف بني املتوسط وكل قيمة لنعرف فيما يقول لنا كم نأبدون

البيانات اعتاد الباحثون على حساب االختالف وإلمتام وصف. أم صغريا االختالف كبريا

لتشتت انجر تعريفهما على أنهما مقياس،ومقياسي املد و االحنراف املعياري باستخدام

القيم.

املدى 9 – 2

املد هو الفرق بني أكرب مشاهدة وأصغر مشاهدة يف املشاهدات حمل الدراسة.

7مثال

تتبعةةان تةةوافرت لةةديك البيانةةات التاليةةة عةةن املبيعةةات الشةةهرية جملمةةوعتني مةةن منافةةذ التوزيةةع

:1واجلدول 5انظر اجلدول -شركتني مستقلتني من متاجر التجزئة يف مدينة الريائ

Page 125: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

122

5اجلدول

(000) ىل جمموعة منافذ التوزيع األو

5 4 3 2 1 منافذ التوزيع

40 110 20 100 120 املبيعات

1اجلدول

(000جمموعة منافذ التوزيع الثانية )

5 4 3 2 1 منافذ التوزيع

50 120 100 140 20 املبيعات

.املطلوب: احسب املد يف اجملموعتني

:اإلجابة

أصغر مشاهدة -املد يف اجملموعة األوىل = أكرب مشاهدة -

=120-20

ألف ريال 40=

أصغر مشاهدة -املد يف اجملموعة الثانية = أكرب مشاهدة -

=140-50

ألف ريال 40=

.أي أن التشتت يف مبيعات اجملموعة األوىل أقل من التشتت يف مبيعات اجملموعة الثانية

مقيا املد يعطينا فكرة عن التباعد بني القيمتني الصةغر والكةرب أنعلى الرغم من

علةى طةول املةد ، مثةل هةل هنةا عةدد كةبري نه ال خيربنا كيف تنتشر القةيم أ إاليف القيم

Page 126: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

123

الصةغر أم القيمةة ةحنةو القيمة الاكةز إىلمن الذين متت مقابلتهم كانةت أجةوبتهم متيةل

يبني االختالف بني القيمتني الصغر والكرب من جهة واملتوسةط كذلك فهو ال ؟الكرب

مقيةةا االحنةةراف املعيةاري كونةةه حيةةدد اعتمةاد إىلولةذلك يلجةةأ الباحةةث .أخةةر مةن جهةةة

.مقدار تشتت القيم حول وسطها احلسابي

االحنراف املعياري 2-2

للتبةاين )جممةوع مربعةات احنرافةات املشةاهدات عةن لابيعةي ااالحنراف املعياري هةو اجلةذر

. يةةرتبط االحنةةراف املعيةةاري البةةد مةةن حسةةاب التبةةاين أوال إليةةهوسةةطها احلسةةابي(. وللوصةةول

التوزيةع الةذي يقسةم منحنةى اخلةط إن. مبنحنى التوزيع الطبيعي الذي يأخذ شكل اجلر

األفقةي حداثي الطبيعي بالتساوي يعرب عن املتوسط احلسابي يف حني متثل املسافات على اإل

على جهةة الةيمني ميني ويسار اخلط ) املتوسط احلسابي( االحنراف املعياري ويكون موجبا

اليسةةار، وكلمةةا كانةةت قيمةةة االحنةةراف املعيةةاري صةةغرية كلمةةا كةةان علةةى جهةةة وسةةالبا

والعكةة صةحيح، ويف الرسةةم التقليةدي ملنحنةةى تباعةد أو تشةتت القةةيم عةن املتوسةةط قلةيال

ويكةون حني يكون االحنراف املعياري صغريا التوزيع الطبيعي يكون تفلطح املنحنى قليال

. كان االحنراف املعياري كبريا إذا التفلطح واسعا

وحيسب التباين وفق املعادلة التالية:

:ن حيث ÷ 2 ( -التباين = جمة )

= املشاهدات

= الوسط احلسابي للمشاهدات

ن = عدد املشاهدات

2مثال

14، 4، 10، 12، 15أوجد االحنراف املعياري للقراءات التالية :

Page 127: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

124

احلل:

حنسب املتوسط احلسابي : -1

سن

س

(=15 12 10 4 14)÷ 5

=10 ÷5

=12

واحنراف الدرجة عن الدرجة،املعياري يتكون من االحنرافحلساب نكون جدوال-2

يلي:كما االحنرافومربع احلسابي،الوسط

2 (-) (-) القيم

1 15 3 4

2 12 0 0

3 10 -2 4

4 4 -3 4

5 14 2 4

21 0 10 اجملموع

التباين هو :

ن ÷ 2 ( -= جمة )

=21 ÷5

=5.2

املعياري هو : افحنراالو

=2.5 =2022

Page 128: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

125

و بالطبع فالتباين هو مربع االحنراف املعياري .

4مثال

ف الريةاالت جملموعةة مةن رجةال البيةع الآبة توافرت لديك البيانات التالية عن الدخل الشةهري

لد شركة قزاز للعطور.

2 3 4 5 1

.املطلوب: حساب التباين واالحنراف املعياري هلذه القيم

:اإلجابة

ن ÷ 2 ( -التباين = جمة )

= 20 ÷ 5

آالف ريال 4=

5 ÷{ 2 (4 - 1 ) 2 (4 - 5 ) 2 (4 - 4 ) 2 (4- 3 ) 2 (4 - 2)}= التباين ريال 2000=

االحنراف املعياري هو جذر التباين -

=2

ألف ريال 104=

ريال( 1400)أو

Page 129: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

126

أسئلة الوحدة الثامنة

: ما مفهوم حتليل البيانات؟1

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.الختيار أسلوب حتليل البيانات : تكلم عن احملدد الرئي 2

-- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

-- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

؟جيدا ن يتوفر يف الباحث التسويقي ليعد حبثاأ: ما الذي ينبغي 3

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.رح مفهوم مقايي النزعة املركزية: اش 4

Page 130: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

127

- - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

-

.كر أنواع مقايي النزعة املركزية: اذ 5

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.اشرح مفهوم التشتت: 1

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

.عرف املد واالحنراف املعياري: 7

--أ - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

--ب - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 131: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

128

تقرير البحث التسويقيتقرير البحث التسويقي

الوحدة التاسعةالوحدة التاسعة

Page 132: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

129

الوحدة التاسعة

تقرير البحث التسويقي

تقرير تسويقيمعرفة كيفية كتابة اهلدف العام:

وبكفاءة على أن: عندما تكمل هذه الوحدة يكون املتدرب قادرااألهداف التفصيلية:

.تسويقيا يكتب تقريرا

Page 133: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

130

مقدمة

أسةة يتبةةع أنخطةةوات البحةةث وينبغةةي علةةى الباحةةث خةةرآكتابةةة التقريةةر التسةةويقي هةةي

يعتمةد علةى نتائجةه يف أنيستطيع املدير يالتقرير الذن التقرير اجليد هو إكتابة التقارير.

ت كتابةة التقريةر التسةويقي أهةم متطلبةا بإجيةاز اولتنوسةن اختاذ القرار التسويقي املناسةب.

وفق املعايري املعروفة.

ماهية التقرير-أوال

ويعةةرف يعتةةرب إعةةداد وعةةرئ التقريةةر النهةةائي هةةو اخلطةةوة األخةةرية يف عمليةةة البحةةث التسةةويقي.

التقرير النهائي للبحث التسويقي بأنه عرئ نتائج البحث التسويقي على بعا األفراد املهةتمني

. وتبةدو أهميةة بهذه النتائج لتحقيق هدف معني. وقةد يكةون عةرئ التقريةر مكتوبةا أو شةفهيا

لألسباب التالية:نظرا التقرير النهائي للبحث التسويقي

النتيجة النهائية لعملية البحث التسةويقي. ويتوقةف تقةويم املةديرين أن التقرير النهائي هو -

التنفيةةذيني للبحةةث التسةةويقي يف املنشةةأة صةةاحبة البحةةث علةةى مةةد تكامةةل التقريةةر

النهائي املقدم يف شكل شفهي أو مكتوب.

أن التقرير النهائي ميثل النتيجةة النهائيةة لعمليةة البحةث التسةويقي الةيت يعتمةد عليهةا يف -

اذ العديةةد مةةن القةةرارات التسةةويقية ذات الصةةلة مبوضةةوع البحةةث، وبالتةةالي فةةإن أي اختةة

قصور يف عرئ التقرير شفهيا أو كتابة يؤثر سلبا على نتائج هذه القرارات.

العوامل األساسية يف التقرير-ثانيا

تبار وهي: توجد جمموعة من العوامل اليت جيب على مقدم التقرير أن يأخذها يف االع

الاكيز على قراء التقرير

سةةةيقومون بقراءتةةةه ،والتقريةةةر سةةةيقدم إىل أفةةةراد يعملةةةون يف الشةةةركة ى أنجيةةب أن يراعةةة

لالسةةتفادة منةةه يف اختةةاذ القةةرارات التسةةويقية وغةةري التسةةويقية. وبالتةةالي فةةإن مراعةةاة املسةةتو

د من األمور اهلامةة الةيت جيةب أخةذها يف الوظيفي والعلمي واملعريف واخلربة لد قراء التقرير يع

االعتبار عند كتابة التقرير.

Page 134: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

131

توفري املعلومات املطلوبة

جيب أن يوفر التقرير املعلومات الالزمةة الختةاذ القةرارات وأن يةتم إعةدادها بشةكل يناسةب

حاجة متخذ القرار. ويف هذا الصدد جيب أن حيتوي التقرير على القليل مةن املصةطلحات الفنيةة

املتخصصةةة الةةيت قةةد حتتةةاج إىل تأويةةل وتفسةةري يضةةيع الكةةثري مةةن الوقةةت وحيتةةاج إىل مزيةةد مةةن

ويؤدي إىل تشتت انتباه متخذ القرار عن املسائل الرئيسة اليت جيب الاكيز عليها.اجلهد

اكتمال التقرير مع اإلجياز

التقرير كافة جوانب البحةث التسةويقي مةع عةرئ هةذه اجلوانةب بإجيةاز ألن يالبد أن يغط

ر التقرير مةن ن قاعرئ التقرير كامال مع التفصيل الكثري لكافة نقاطه وجوانبه ال يهمك

األفكار اليت حيتوي عليها التقرير، بةل إن قةار التقريةر عنةدما يصةل إىل نهايةة الاكيز على

التقرير قد ال يستطيع حتديد ماذا قرأ يف بدايته وعليه فإنةه البةد مةن اإلجيةاز. لكةن مةن ناحيةة

اختةاذ القةرارات أخر جيب االنتباه إىل أن اإلجياز قةد يكةون خمةال إىل حةد ال يفةي مبتطلبةات

التسويقية اليت تعتمد يف األسا على املعلومات اليت يوفرها التقرير النهائي للبحةث التسةويقي.

وبالتالي فإن ما هو مطلوب هو اكتمال التقرير مع اإلجياز غري املخل.

دقة التقرير

بالدقةة يف التقريةر تعترب الدقة معيارا من معايري اجلودة يف تقرير البحث التسةويقي. ويقصةد

ه على معلومات صحيحة خالية مةن األخطةاء. وال شةك يف أن الواقةع العملةي يشةهد بوجةود ؤاحتوا

جوانب عدم دقة يف كثري من تقارير البحث التسويقي، وترجع عدم الدقة يف هةذه التقةارير إىل

األسباب التالية:

قسةمة والةيت قةد تكةون أخطاء يف العمليات احلسةابية مثةل اجلمةع والطةرح والضةرب وال

مسؤولية الباحث التسويقي أو بسبب أخطاء مطبعية وتظل كذلك مسؤولية الباحث.

1% أي بزيةةادة 5% إىل 4عةةدم التفرقةةة بةةني النسةةب واملعةةدالت، مةةثال زيةةادة املبيعةةات مةةن %

%. 25%( = 4 ÷% 1% = )4÷ %( 4-% 5لكنها مبعدل زيادة يبل )

يقة خملة.استخدام اجلمل القصرية بطر

.استخدام اجلمل الطويلة بدون فواصل رغم ضرورة وجودها

جنليزية. أخطاء يف قواعد اللغة العربية أو اللغة اإل

Page 135: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

132

استخدام مصطلحات متضاربة، مثل اسةتخدام كلمةة شةركة مةرة وكلمةة منشةأة مةرة

كيف؟-أخر على الرغم مما قد يكون من فروق بينهما

تنظيم التقرير -ثالثا

جيب على الباحةث التسةويقي أن حيةدد األسةلوب املالئةم لتنظةيم التقريةر. ويف الواقةع فإنةه ال

يوجد أسلوب أو تصميم أمثل لتنظيم التقريةر لكةن ميكةن القةول بوجةود تنظةيم أفضةل لتقريةر

معني.

ه وفيما يلي عرئ لتنظيم التقرير التسويقي والذي قد يكون مالئما لبعا التقةارير ولكنة

مناسبا لتقارير أخر . يكون ال

صفحة العنوان-9

حتتوي صفحة العنوان على عنوان البحث التسويقي واسم اجلهة اليت قامةت بإعةداد التقريةر

واسم اجلهة اليت أعد التقرير هلا وتاريخ إعداد التقرير.

يلي : ويراعي يف صفحة العنوان ما

الصفحة خبط كبري وغامق.كتابة عنوان البحث يف منتصف -

كتابة اجلهة اليت قامت بإعداد التقرير يف اجلانب األمين أعلى الصفحة. -

كتابة اجلهة املوجه إليها التقرير أسفل العنوان. -

كتابة تاريخ إعداد التقرير أسفل الصفحة. -

ضرورة تنسيق حجم اخلط ومواضع الكتابة على الصفحة. -

قائمة احملتويات )الفهر (-2

تضم قائمة احملتويات أو الفهر املوضوعات اليت يغطيهةا التقريةر حسةب ترتيةب ورودهةا يف

مةةا التقريةةر مةةع حتديةةد أرقةةام الصةةفحات لكةةل موضةةوع بهةةدف مسةةاعدة قةةار التقريةةر يف

الوصول إىل أي جزء من التقرير بسرعة ودون عناء.

ملخص التقرير )يقدم إىل املديرين(-3

القةةرارات إىل ملخةةص عةةن تقريةةر البحةةث يف حةةدود صةةفحة أو صةةفحتني وذلةةك حيتةةاج متخةةذ

بهدف معرفةة نتةائج التقريةر دون االطةالع علةى التفاصةيل الةيت حيتويهةا التقريةر خاصةة يف حالةة

التقةةارير الطويلةةة الةةيت تشةةتمل علةةى صةةفحات عديةةدة رمبةةا تكةةون مئةةة أو مئةةتني مةةن الصةةفحات.

Page 136: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

133

شةةروع البحةةث التسةةةويقي بإجيةةاز وكةةذلك طبيعةةةة وجيةةب أن يتضةةمن هةةذا امللخةةةص أهةةداف م

املشكلة التسويقية حمل الدراسة يلي ذلك عرئ النتائج النهائية للبحث.

صلب التقرير-4

يتضمن صلب التقرير ما يلي:

مقدمة التقرير 4-1

جيةةةب أن تةةةوفر مقدمةةةة التقريةةةر معلومةةةات تعتةةةرب هةةةي املةةةدخل إىل قةةةراءة التقريةةةر. وتتوقةةةف

خلفية هكانت لدي ذاى من سيقوم بقراءة التقرير وما إلومات اليت حتتويها مقدمة التقرير علاملع

عن موضةوع البحةث التسةويقي أم ال. فيجةب أن تشةرح املقدمةة بوضةوح طبيعيةة مشةكلة البحةث

التسويقي واهلدف من البحث كما جيب أن حتتوي علةى معلومةات عةن السةلعة أو اخلدمةة حمةل

واألحوال احمليطة مبشكلة الدراسة.الدراسة والظروف

أسلوب البحث 4-2

يقوم الباحث بتحديد أسلوب البحث من حيث:

طبيعة تصميم البحث. -

طريقة اختيار العينة. -

أساليب مجع البيانات. -

.أساليب حتليل البيانات -

نتائج وتوصيات البحث 4-3

الباحةث بعةرئ هةذه النتةائج يتضمن التقريةر جةزءا هامةا هةو نتةائج البحث،.وجيةب أن يقةوم

بشةةكل منطقةةي حسةةب تسلسةةل عمليةةة حتليةةل البيانةةات واحلصةةول علةةى النتةةائج منهةةا. كمةةا

يفضل أن حيتوي التقرير على توصيات توجه القار يف اجتاه معني وفقا للنتةائج الةيت خلةص

إليها البحث. غري أن البعا يفضةل عةدم كتابةة توصةيات يف التقريةر حتةى ال يكةون هنةا

يز مسبق حنو اجتاه معني لعملية اختاذ القرارات.حت

قائمة املراجع-8

جيةةب أن يشةةتمل التقريةةر علةةى قائمةةة املراجةةع العربيةةة واألجنبيةةة الةةيت مت االسةةتفادة منهةةا يف

عملية البحث التسويقي، ومنها ما يلي:

Page 137: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

134

الكتب العلمية. -

الدوريات العلمية. -

الرسائل العلمية. -

.الصحف -

.املنشورة أو غري املنشورة التقارير -

ملحق البحث-1

البحةث مت االعتمةاد عليهةا يف إعةداد يشمل البيانةات الةيت البد أن يشتمل التقرير على ملحق

:التسويقي من قبيل ما يلي

الذي استخدم يف مجع البيانات.قائمة االستقصاء أو منوذج املالحظة نسخة من -

.عتمد عليها البحثملخص بالبيانات األساسية اليت ا -

صائية.اإلحنتائج حتليل البيانات باستخدام األساليب -

.والرسوم البيانية ول واألشكالاالوسائل اإليضاحية من قبيل اجلد -

الاقيم-2

صةفحة بسةهولة أي كن من الرجةوع إىل مي قيم صفحات التقرير ألنهلاأهمية كبرية توجد

عةد التقريةر أو مةن ي الةذي أ جمموعة أو جلنة من املركز البحثة أثناء قراءته أو مناقشته من قبل

:يلي ترقيم صفحات التقرير ما ندع ىويراع. التقرير اجلهة اليت يوجه إليها

صةةفحة يف التقريةةر، ويفضةةل مةةن حتةةى آخةةر نيبةةدأ تةةرقيم التقريةةر مةةن صةةفحة العنةةوا

ن يكتب ترقيم الصفحات يف أسفل وسط الصفحة.الناحية الشكلية أ

اجلةداول يف الفصةل األول بد من ترقيم اجلداول حسب الفصل الذي تقةع فيةه . فمةثال ال

اجلةداول ( .وهكةذا، و 2 – 1واجلدول الثةاني ) (1 – 1) اجلدول األولترقيمها من يبدأ

( 2 – 2( واجلةةدول الثةةاني ) 1 – 2) يف الفصةةل الثةةاني يبةةدأ ترقيمهةةا مةةن اجلةةدول األول

.وهكذا

نيةةة يةةتم ترقيمهةةا حسةةب الفصةةل الةةذي تقةةع فيةةه، حيةةث يأخةةذ األشةةكال والرسةةوم البيا

( والشةةةكل الثةةةاني يف الفصةةةل األول 1 – 1الشةةةكل األول يف الفصةةةل األول الشةةةكل )

( وهكذا. 2 – 1الشكل )

يتم ترقيم املراجع يف نهاية التقرير وفق التسلسل األجبةدي ألمسةاء املةؤلفني يف كةل مةن

.راجع العربية واملراجع األجنبيةامل

Page 138: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

135

أسئلة الوحدة التاسعة

.عرف مفهوم تقرير البحث التسويقي: 1

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - -

.التقرير النهائي للبحث التسويقي : اذكر العوامل اليت جيب مراعاتها عند إعداد 2

- - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

تراه أنت واكتب تصميما ،: ال يوجد تصميم أمثل لتنظيم التقرير التسويقي. اشرح 3

.مناسبا

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Page 139: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

136

التدريب العملي لبحوث التسويقالتدريب العملي لبحوث التسويق

الوحدة العاشرةالوحدة العاشرة

Page 140: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

137

الوحدة العاشرة

التدريب العملي لبحوث التسويق

.حبث تسويقي إجراءتدريب املتدرب على : اهلدف العام

وبكفاءة على أن: هذه الوحدة يكون املتدرب قادراعندما تكمل األهداف التفصيلية:

.كافة خطواته متبعا تسويقيا جيري حبثا

Page 141: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

138

جماالت التدريب-أوال

التسةةويقية يقةةوم املةةدرب بتكليةةف املتةةدربني بدراسةةة العناصةةر )اخلطةةوات( املختلفةةة للبحةةوث

تشمل ما يلي: واليت

املشكلة وأهداف البحث.حتديد

.تصميم البحث وحتديد نوع ومصادر البيانات

.حتديد وسائل مجع البيانات

.حتديد نوع وحجم العينة

.مجع البيانات امليدانية

.حتليل البيانات

.كتابة التقرير

خطوات إجراء التدريب العملي -ثانيا

املتوسةط مخسةة متةدربني يف كةل يقوم املدرب بتقسيم املتدربني إىل جمموعات صغرية )يف-1

جمموعة(.

يقوم املدرب بتوزيع عناصر )خطوات( البحةوث التسةويقية علةى جمموعةات املتةدربني حبيةث -2

تكلف كل جمموعة بدراسة مشةكلة واحةدة )خطةوة واحةدة( املةذكورة يف )أوال( أو مشةكلة

فرعية منها خالل الفصل التدرييب.

اخلطوة األوىل ما يلي:فمثال من املشكالت الفرعية يف

مشكلة اخنفائ املبيعات

مشكلة اخنفائ كفاءة رجال البيع

مشكلة اخنفائ جودة املنتج

مشكلة التسعري

مشكلة منافذ التوزيع

مشكلة قنوات التوزيع

مشكلة ارتفاع تكاليف احلملة اإلعالنية

Page 142: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

139

املنشةآت الكةبرية يف يقوم املدرب بالتنسيق مع مكتب عالقات املتدربني بتحديد عةدد مةن -3

القطةةاع اخلةةا الةةيت سةةيقوم املتةةدربون بةةالتطبيق العملةةي ودراسةةة عناصةةر )خطةةوات( البحةةوث

التسويقية فيها.

يقوم املدرب بتوزيع كل جمموعةة مةن املتةدربني علةى شةركة معينةة لدراسةة عنصةر واحةد -4

. )خطوة واحدة( من عناصر )خطوات( البحوث التسويقية اليت مت تكليفهم بها

ساعة( كما يلي: 30يتم توزيع الوحدات )الساعات( التدريبية املخصصة للتدريب العملي )-5

سةةاعة( خيصةةص للزيةةارات امليدانيةةة للمتةةدربني إىل منشةةآت 15% مةةن الوحةةدات )50-أ

القطاع اخلا .

ساعة( خيصص إلرشةاد وتوجيةه املتةدربني بعةد كةل زيةارة 15% من الوحدات )50-ب

ميدانية.

املتدربون بإعداد تقرير نهائي عن عناصر )خطوات( البحوث التسويقية اليت مت يقوم -1

تكليفهم بها يف ضوء ما هو قائم يف الشركات اليت قاموا بزيارتها.

يقوم املدرب بتقييم التقارير النهائية اليت أعدها املتدربون وتقدير الدرجات املستحقة هلم. -7

Page 143: بحوث التسويق

حبوث التسويق

اإلدارة العامة لتصميم وتطوير املناهج

140

املراجــع

املؤلف املرجع اسم

كيةةةةةةف جتةةةةةةري حبوثةةةةةةا تسةةةةةةويقية

متميزة، القاهرة، دار الفةاروق للنشةر

، )ترمجةةةة د. خالةةةد 2007والتوزيةةةع،

العامري(.

بول ونيك هاج، كارول مورجان

حبةةةةةوث التسةةةةةويق، مةةةةةدخل منهجةةةةةي

حتليلةةةي، عمةةةةان، دار وائةةةةل للنشةةةةر،

2002.

د . ناجي معال

حبةةةةوث التسةةةةويق، أسةةةةاليب القيةةةةا

واختبةةةةةةةةةار الفةةةةةةةةةروئ، والتحليةةةةةةةةةل

اإلسةةةةةةكندرية، الةةةةةةدار اجلامعيةةةةةةة،

2003.

د . ثابت إدري

حبةةةةوث التسةةةةويق، مةةةةدخل تطبيقةةةةي

لفاعليةةةةةةةةة القةةةةةةةةرارات التسةةةةةةةةويقية،

اإلسةةةةةةكندرية، الةةةةةةدار اجلامعيةةةةةةة،

2003.

د. حممد الصحن، د. مصطفى أبو بكر

Basic Marketing Research with

Excel

Pearson 2012

Burns. A & Bush. R

Marketing Research: An Applied

Approach

Pearson 2007

Malhorta. N& Birks. D