Управление продажами

Миф? Искусство? Технология?

Анна Караулова, рекламное агентство MediaGuru

Охота

Выслеживание Погоня Удача

Продажа

Предварительные переговоры

Дожим Подписание контракта

Спрос

Холодный спрос = мало интереса

Теплый спрос = небольшой интерес

Горячий спрос = очень нужно

Методы интернет-рекламы

Баннерная реклама SMM

Холодный спрос

Реклама в рекламных сетях, RTB

Теплый спрос

Методы интернет-рекламы

SEO Горячий спрос

Контекстная реклама Горячий спрос

Шаг 1: поговорите с теми, с кем уже работаете

Глубинное интервью – личная беседа по заранее намеченному плану. Узнайте детали!

Что думают ваши клиенты, а не ваши сотрудники

Минимум – 10 респондентов, максимум – 40.

6-7 открытых вопросов.

Шаг 2: подготовьте посадочные страницы на сайте

Крупное изображение телефона с префиксом города и кодом страны. Цифры – не картинка

Форма обратной связи: минимально-возможное количество полей. Отсутствие капчи!

Как обойти капчу

1. Проверка данных в формах (не меньше 4 цифр в поле для номера телефона)

2. Невидимое поле: робот видит, пользователь – нет.

3. Проверка JS*

*По материалам http://habrahabr.ru/post/151084/

Форма заказа звонка: 2 поля. Существенно облегчает жизнь пользователю

Онлайн консультант: главное – real online

Настройка отслеживания: событие или отдельный URL для страницы после формы заявки

Шаг 3: установите коды систем отслеживания

Google Диспетчер тегов Установка одного кода на сайт. Размещение всех остальных кодов через web-интерфейс

Яндекс.Метрика Поведение пользователей на сайте (WebVisor) Отслеживание заполнения полей форм (в том числе

неотправленных) Расчет конверсии в Яндекс.Директе Отключает рекламную кампанию, если с сайтом что-то случится

Код отслеживания Google AdWords Оптимизация рекламных кампаний по конверсии

Ремаркетинг Google Вы сможете показывать объявления людям, которые пришли на ваш сайт и совершили (или не совершили) определенные действия

Google Analytics Стоимость цели в Google AdWords Электронная коммерция – обсчет всего цикла

онлайн продаж A/B тестирование Конструирование индивидуальных отчетов

BotScanner Определяет качество трафика по каждому источнику. Помогает отследить скликивание

Шаг 4: настройка целей

Фильтры по IP-адресам вашей компании: отсев нецелевого трафика

Контроль «зеркал» и междоменного отслеживания

Посещения страницы после отправки заявки или заполнения формы

Отслеживание звонков по каждому из источников

Шаг 5: настройка меток в системах статистики

Настройка меток

Рекомендуется:

Автопометка Google AdWords

Функция «учет внешними системами статистики» в Яндекс.Директе

Возможно:

Ручное добавление сформированного по правилам Google Analytics кода

Шаг 6: разделение рекламных кампаний по видам бизнеса

Шаг 7: отслеживание звонков

«Целевой звонок 2.0» Яндекса

Закрытое beta-тестирование для клиентов 10 крупнейших контекстных агентств России

Отслеживание звонков с любого источника

После запуска: около 300 рублей (с НДС) за источник

Шаг 8: ведение отчета по продажам

Зачем нужна отчетность?

Рекламная кампания

идет

Люди заходят на

сайт

Телефоны звонят

Менеджеры ездят на встречи

Сделки заключаются

Почему результаты сегодня – одни, а завтра – другие?

Вариантов ответов будет очень много

Нужна последовательность событий

Откуда и когда пришел клиент?

Кто, когда и с каким

результатом общался с клиентом?

Общение было многоразовым?

Когда, за какие услуги поступила

оплата?

Что было дальше?

Вам нужна точная информация по каждой сделке, собранная в одном месте

Требования к отчету: Фиксация всех изменений (а также авторов этих изменений) Предусмотренная возможность многопользовательской работы с документом Гибкая политика в распределении прав доступа (как минимум – предоставление

различных прав на чтение и редактирование) Минимальная защита от взлома Возможность сохранения копий Возможность проверки данных до каждого из источников

Поля отчета (мед. центр): Время первого контакта Имя посетителя Фамилия Отчество

Телефон E-mail Врач (менеджер) Услуга Стоимость по прайсу Источник заявки

Ссылка из заявки Дата записи на прием Время записи на прием Напоминание о приеме

(удалось ли дозвониться) Перенос визита Дата первого визита Дата повторного визита Источник заявки с сайта

Информация – основа для начисления премий менеджерам

Шаг 10: анализ результатов рекламной кампании

Результат по каждому источнику трафика

Откуда брать данные:

Системы онлайн статистики

CRM

Источник Заявки Результативные заявки

Яндекс.Директ 20 10

Добавляем звонки

Источник данных:

АТС

CRM

Источник Заявки Результативные заявки Звонки

Результативные звонки

Яндекс.Директ 20 10 30 25

Число результативных контактов

Источник данных:

CRM

Источник Заявки Результативные заявки Звонки

Результативные звонки

Всего лидов

Всего результативных лидов

Всего по сайту 50 30 70 50 120 80 Яндекс.Директ 20 10 30 25 50 35 Google AdWords 15 10 20 15 35 25 Баннер на zdorovieinfo.ru 8 5 10 5 18 10 Другие источники 7 5 10 5 17 10

Главное – совершенные сделки

Источник данных:

CRM

Источник Результативные заявки

Результативные звонки

Всего результативных лидов

Посещения врача

Всего по сайту 30 50 80 14

Яндекс.Директ 10 25 35 6 Google AdWords 10 15 25 7

Баннер на zdorovieinfo.ru 5 5 10 0 Другие источники 5 5 10 1

Сколько получили денег?

Источник данных:

CRM

Источник

Всего результативных лидов

Посещения врача Оплаченные счета Средний чек

Всего по сайту 80 14 524 000р. 37 429р. Яндекс.Директ 35 6 180 000р. 30 000р.

Google AdWords 25 7 309 000р. 44 143р. Баннер на zdorovieinfo.ru 10 0 - р.

Другие источники 10 1 35 000р. 35 000р.

Добавляем переходы на сайт

Источник:

Системы размещения рекламы

Источник Переходы

Всего результативных лидов

Посещения врача

Оплаченные счета

Средний чек

Всего по сайту 4 500 80 14 524 000р. 37 429р.

Яндекс.Директ 1 000 35 6 180 000р. 30 000р.

Google AdWords 1 200 25 7 309 000р. 44 143р. Баннер на zdorovieinfo.ru 1 800 10 0 - р. Другие источники 500 10 1 35 000р. 35 000р.

Итог: смотрим конверсию

Источники, работающие хуже, чем среднее по сайту, нужно или изменять, или отключать

Источник Переходы

Конверсия переходов в лиды

Всего результативных лидов

Конверсия лидов в посещения

Посещения врача

Всего по сайту 4 500 2% 80 18% 14 Яндекс.Директ 1 000 4% 35 17% 6 Google AdWords 1 200 2% 25 28% 7 Баннер на zdorovieinfo.ru 1 800 1% 10 0% 0 Другие источники 500 2% 10 10% 1

Итог: считаем, окупили ли мы рекламную кампанию

Расходы на рекламную кампанию не должны превышать доходы с продаж

Источник Бюджет Переходы CPC

Всего результативных лидов CPL

Посещения врача CPA

Оплаченные счета

Средний чек

Необходимый % выручки

Всего по сайту 170 000р. 4 500

38р. 80

2 125р. 14 12 143р. 524 000р. 37 429р. 32%

Яндекс.Директ 70 000р. 1 000

70р. 35

2 000р. 6 11 667р. 180 000р. 30 000р. 39%

Google AdWords

40 000р. 1 200

33р. 25

1 600р. 7 5 714р. 309 000р. 44 143р. 13%

Баннер на zdorovieinfo.ru

60 000р. 1 800

33р. 10

6 000р. 0 - р. - р.

Другие источники

- р. 500 10 1 35 000р. 35 000р.

Самая результативная площадка по числу первых контактов – Яндекс.Директ

Больше всего контрактов заключено с людьми, которые пришли из Google AdWords

Баннер на zdorovieinfo.ru нужно отключать

Можно подумать рад перераспределением бюджета в пользу Google AdWords

Выводы

Шаг 11: анализ работы бизнеса

Решения проблем кроются в деталях

Период Бюджет Переходы CPC

Всего результативных лидов CPL

Посещения врача CPA

Оплаченные счета

Средний чек

1 неделя 170 000р. 4 500 38р. 80 2 125р. 14 12 143р. 524 000р. 37 429р.

2 неделя 160 000р. 3 850 42р. 74 2 162р. 5 32 000р. 190 500р. 38 100р.

Почему снизилось число посещений врача?

Новый секретарь не обзванивала пациентов перед приемом

Бонус: системы мотивации отдела продаж

Точка отсчета – средние зарплаты по рынку

Экономия на зарплате: компетенции команды падают

Щедрость провоцирует «звездную болезнь» или стагнацию

Оклады: 2/3 средних по рынку (максимум –

80%)

Премии, привязанные к KPI Отдельные KPI по каждой должности

Примеры KPI

Специалисты по продажам:

суммарный оборот за месяц по всем

закрепленным клиентам

Специалисты по работе с клиентами:

сумма продлений за месяц

Выберите самое важное

1. % = Размер премии / Оборот по всем клиентам

Стимулирует увеличение оборота, снижает значимость

выручки компании, стимулирует специалиста по продажам

контролировать проект.

2. % = Размер премии / Оборот по продажам

Стимулирует увеличение оборота по продажам, специалист не

заинтересован в контроле над ходом проекта.

3. % = Размер премии / Выручку по проекту

Стимулирует увеличение выручки, специалист заинтересован в

том, чтобы продавать услуги, которые принесут больше

выгоды компании.

Спасибо за внимание!