бакалаврская работа наира хананушян

Содержание

Введение....................................................................................................................................................3

Глава 1. Особенности брендинга в продвижении модных товаров категории «люкс».....................11

1.1. Определение понятий.............................................................................................................11

1.2. Дифференцирование модных брендов в категории «люкс»...............................................16

1.3. Психологические аспекты коммуникации между брендом и потребителем в категории «люкс»..................................................................................................................................................22

Глава 2. Специфика японского рынка модных товаров категории «люкс».........................................27

2.1. Экономика Японии во второй половине XX века..................................................................27

2.2. Особенности розничной торговли в категории «люкс» в Японии........................................29

2.3. Японский менталитет с точки зрения потребительского поведения...................................34

2.4. Портрет японского потребителя модных товаров категории «люкс».................................43

Глава 3. Позиционирование бренда Louis Vuitton на японском рынке...............................................48

3.1. Louis Vuitton – история и ценности бренда.................................................................................48

3.2. Маркетинговые стратегии вывода европейских марок категории «люкс» на японский рынок..............................................................................................................................................................53

3.3. Анализ позиционирования, коммуникационной стратегии и рекламных кампаний Louis Vuitton на японском рынке.................................................................................................................55

3.4. Анализ восприятия бренда Louis Vuitton японцами...................................................................64

Заключение..............................................................................................................................................72

Список использованной литературы......................................................................................................76

Приложение 1. Расшифровка интервью с Денисом Аркадьевичем Щербаковым, первым заместителем заведующего отделением востоковедения НИУ ВШЭ…...............................................81

Приложение 2. Расшифровка интервью с Олесей Николаевной Емельяновой, аналитиком Исследовательского Института Номура, старшим преподавателем отделения востоковедения НИУ ВШЭ…………………........................................................................................................................................95

Приложение 3. Экспертный опрос с Яной Александровной Прониной, директором UNIQLO в России………………………………………………………….........................................................................................108

Приложение 4. Гайд социологического опроса “Louis Vuitton Brand Perception in Japan”..............112

Приложение 5. Результаты социологического опроса “Louis Vuitton Brand Perception in Japan”…………………………………………………………………………….......................................................................116

2

Введение

«Как компания Louis Vuitton, создавшая современный чемодан в

далеком 1854-м году, стала сегодня современным стандартом для категории

«люкс»»1? Этим вопросом начинается предисловие к коллекционному

изданию книги, посвященной истории знаменитого французского бренда.

В 2013 году мировые продажи в люксовом сегменте превысили 347

миллиардов долларов США2, а аудитория рынка товаров роскоши достигла

10% всех потребителей мира3.

Обратив внимание на ежегодный рейтинг 100 самых ценных брендов

2013 года по оценке Interbrand, мы увидим на 17-м месте французский

модный дом Louis Vuitton – самый дорогой бренд категории «люкс» в мире

(всего в списке представлены 7 «люксовых» брендов)4. Компания Louis

Vuitton расположилась сразу после таких бренд-гигантов как Disney, HP и

Gillette, обогнав такую именитую марку как Pepsi, а также своих масс-

маркет конкурентов Zara и H&M. Капитал бренда Louis Vuitton составил

$24 893 000, что оставляет другие luxury-бренды далеко позади. За

последний год Louis Vuitton не только не сдал свою стабильно занимаемую

17-ю позицию, но и показал прирост в 6%, что выше годового прироста

таких ведущих мировых компаний, как McDonald’s, Coca-Cola, IBM и

Microsoft5. Эти данные характеризуют Louis Vuitton как бренд, к успеху

которого однозначно стоит присмотреться.1 Pasols, P.-G. Louis Vuitton: the Birth of Modern Luxury. P. 5.

2 Рябова А. Кризис класса люкс // Коммерсантъ Деньги. – 2009. – № 26. – С. 26-28.

3 Калачихина Ю. Чем живет luxury-рынок // RBKdaily.ru. – 2013. – URL: http :// rbcdaily . ru / world /562949990101414

4 Best Global Brands 2013 / Interbrand.com. 2013. URL: http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx

3

http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx


http://rbcdaily.ru/world/562949990101414

Автор считает, что подобные факты о люксовом сегменте и, в

частности, о Louis Vuitton говорят об интереснейшем феномене

потребительского поведения, который и будет освещен в данной работе на

примере Louis Vuitton, чей невероятный успех на мировом рынке товаров

роскоши во всем мире и особенно в Японии в свое время поразил

маркетологов.

В то время как люксовая мода многим кажется иррациональным и не

поддающимся законам рынка явлением, которое, на первый взгляд, зависит

от восприятия потребителями зачастую экстравагантных тенденций, эта

индустрия приносит весьма значительную прибыль fashion-корпорациям, в

том числе самому крупному люксовому конгломерату в мире Moët

Hennessy – Louis Vuitton (далее в работе – LVMH), в который входит

исследуемая нами компания.

Несмотря на то, что мода редко становится объектом научного

интереса, автор данной бакалаврской работы убежден в том, что

коммуникации и прежде всего брендинг в люксовом модном сегменте

представляют огромный интерес для исследования потребительского

поведения. Когда речь идет о продвижении дорогостоящих товаров, для

которых существует значительное число более бюджетных альтернатив

(таковыми являются большинство товаров в категории «люкс» и прежде

всего одежда и аксессуары), именно сильный бренд с четким и

привлекательным luxury-позиционированием становится залогом успеха

компании.

Автор считает, что успех Louis Vuitton в Японии обусловлен

брендинговой стратегией, ориентирующейся на специфику локального

рынка.5 Best Global Brands 2013 / Interbrand.com. 2013. URL: http://www.interbrand.com/ru/best-global-brands/2013/top-100-list-view.aspx

4



Актуальность бакалаврской работы определяется двумя факторами.

Первый фактор заключается в актуальности выбора именно японского

рынка торговли предметами роскоши. Согласно данным исследований

компании Japan Market Research Network (далее в работе – JMRN), японцы

потребляют четверть всей модной продукции категории «люкс» в мире, а с

учетом приобретения дорогих изделий за границей, этот показатель

достигает 40% мировых продаж люксового сектора1. Второй фактор

обусловлен непосредственно выбором в пользу бренда Louis Vuitton, по

мнению автора являющегося наиболее репрезентативного в изучаемом

нами вопросе. Французская марка Louis Vuitton – признанный гигант

модной индустрии с более чем 150-летней историей сильного бренда.

Много лет она держит первенство среди западных люксовых брендов в

Японии2. Это сильнейший fashion-игрок на японском рынке с очень четким

и близким своим японским потребителям позиционированием, о чем пойдет

речь далее в работе.

Невероятный успех Louis Vuitton на японском рынке ставит перед

автором следующую проблему: бренд Louis Vuitton традиционно считается

маркой категории «люкс». Основной характеристикой люксовых товаров, а,

следовательно, и люксовых брендов, является их недоступность широким

аудиториям, т.е. элитарность. Однако, в Японии Louis Vuitton пользуется

огромной популярностью у многочисленного японского среднего класса. У

40% японских женщин в возрасте от 15 до 59 лет есть сумка марки Louis

Vuitton3. И здесь возникает серьезное противоречие между люксовым

позиционированием, поскольку люкс традиционно ассоциируется с

1 JMRN Insights Briefing. Japan’s changing consumer drivers of change for luxury brands // JMRN.com. - 2007. URL: http :// www . jmrn . com / UserFiles / File / DCLB _ JMRN . pdf

2 Там же.

3 Hata, K. Louis Vuitton Japan: the Building of Luxury. P. 69.5

http://www.jmrn.com/UserFiles/File/DCLB_JMRN.pdf

элитарностью и труднодоступностью, и широким распространением

продукции этой торговой марки на японском рынке.

Автор работы видит своей целью на примере взаимодействия

японцев с маркой Louis Vuitton выявить феномен исключительного бренда,

посредством удачной коммуникационной стратегии воспринимаемого как

люксовый вопреки ситуации, сложившейся на японском рынке.

Объектом данного исследования является позиционирование бренда

Louis Vuitton в Японии.

В качестве предмета исследования в работе на примере

позиционирования Louis Vuitton в Японии рассматриваются брендинговые

технологии, позволяющие люксовым торговым маркам адаптировать свою

коммуникационную стратегию к реалиям того или иного рынка.

Поставленная перед нами проблема позволяет автору выдвинуть

следующую гипотезу: бренд Louis Vuitton преуспел в Японии, став более

демократичной маркой, и в то же время не утратив свою люксовую

составляющую.

Бакалаврская работа опирается на широкую теоретическую базу.

Первым автором, сделавшим потребление предметов роскоши сферой своего

научного интереса, стал Т. Веблен, автор знаменитой работы «Теория

праздного класса». Теоретическая база большинства рассмотренных нами

авторов во многом опирается именно на это произведение, поскольку

люксовое потребление напрямую связано с демонстративным потреблением,

впервые определенным именно Вебленом1.

1 Веблен Т. Теория праздного класса. C. 27.

6

Брендинговые технологии в работе рассматриваются через призму

работ «Маркетинг от А до Я» Ф. Котлера и «Бренд навсегда» Ж.-Н.

Капферера. Основные принципы брендинга в категории «люкс»

представлены в ключевой для модной индустрии работе У. Оконкво

«Брендинг в моде класса «люкс»».

Для раскрытия темы люксовых товаров и развития их

позиционирования в современном мире автор обратился к исследованию М.

Сильверстайна, убежденного в вытеснении традиционных люксовых товаров

с рынка товарами «новой роскоши»1. Данное исследование играет важную

роль в понимании динамики развития изучаемой нами категории товаров.

Автором бакалаврской работы был изучен массив антропологической

литературы с целью изучения японского менталитета. Основные теории,

рассмотренные в работе, опираются на работы Р. Бенедикт «Хризантема и

меч» и Я. Тэцуо «Лицо. Портрет и культура Японии».

Исследователи Р. Чадха и П. Хазбанд являются авторами

пятиступенчатой модели потребления люксовых товаров в азиатских

странах. Их работа основывается на убеждении в абсолютной конформности

японских потребителей в выборе люксовых модных товаров2. В то время как

мы в значительной степени опираемся на эту работу в рассмотрении

особенностей японских потребителей, мы убеждены, что модель японского

потребления является гораздо более сложной и неоднозначной, чем ее

считают Р. Чадха и П. Хазбанд.

Предположения автора бакалаврской работы об индивидуализации

японских потребителей опираются на исследование JMRN, посвященное

1 Silverstein, M.J., Fiske, N. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods – and How Companies Create Them. P. 5.

2 Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s Love Affair with Luxury. P. 51.7

изучению изменений в потребительском поведении японцев относительно

люксовых товаров в 2007 году.

Теоретический материал в третьей главе опирается на книгу П.-Ж.

Пазоля, в деталях описывающую 160-летнюю историю бренда Louis Vuitton.

Данные об этапах выстраивания позиционирования бренда в Японии

основываются на воспоминаниях К. Хата, исполнительного директора Louis

Vuitton Japan.

Достижению обозначенной нами ранее цели будет способствовать

решение следующих задач, которые мы перед собой ставим, приступая к

исследованию:

1) выявить специфические черты брендинга люксовых модных товаров;

2) изучить психологические факторы, оказывающие влияние на

потребительское поведение в люксовом сегменте;

3) проанализировать особенности японского менталитета в контексте

потребительского поведения в категории «люкс»;

4) проанализировать позиционирование бренда Louis Vuitton на

японском рынке;

5) исследовать отношение японских потребителей к бренду Louis

Vuitton.

Автор применяет следующие первичные и вторичные методы,

способствующие доказательству гипотезы:

1. Первичные

А) Экспертные интервью;

8

Б) Экспертный опрос;

В) Социологический опрос;

2. Вторичные

Г) Анализ научной литературы и публикаций, посвященных теме

исследования

Д) Компаративный анализ;

Е) Case-study;

По мнению автора, исследование характеризуется значительной

научной новизной благодаря комплексной исследовательской

составляющей, имеющей немного аналогов в изучении потребительского

поведения в люксовом сегменте. Впервые автор рассматривает силу и

влияние позиционирования бренда на сегментацию и реструктуризацию

локального рынка в контексте культурных особенностей потребления в

категории.

Автор считает, что данное исследование также обладает

определенной практической значимостью не только для специалистов в

области интегрированных коммуникаций, в частности бренд-менеджеров и

маркетологов, но и для антропологов, изучающих менталитетную

специфику локальных рынков, а также экономистов, рассматривающих

рынок модных товаров категории «люкс».

Данное исследование показывает скрытый потенциал гибкого

подхода к позиционированию и продвижению торговой марки на

локальных рынках с учетом специфики потребительского поведения той

или иной страны, также принимая во внимание культурное наследие и

9

менталитет локального потребителя. Оно доказывает необходимость

компромисса между глобальным и локальным позиционированием бренда.

10

Глава 1. Особенности брендинга в продвижении модных товаров

категории «люкс»

1.1. Определение понятий

Приступая к бакалаврской работе, автор считает необходимым

определить основные понятия, которые будут периодически использоваться

нами в исследовании. Прежде всего обратимся к заглавию работы:

«Специфика брендинга модных товаров категории «люкс» (на примере

позиционирования Louis Vuitton на японском рынке)». В первую очередь

уточним, что подразумевают понятия «брендинг», «категория «люкс»»,

«позиционирование» и «японский рынок» как основные для целей данной

работы.

Для объяснения понятия «брендинг» стоит прежде всего раскрыть

понятие бренда или торговой марки, что является юридически точным

синонимом бренда1. Приведем несколько определений, которые позволят

добиться комплексного и глубокого понимания бренда в контексте модной

индустрии в целом и в категории «люкс» в частности.

Ф. Котлер в своей знаменитой работе «Маркетинг: от А до Я» дает

наиболее лаконичное и четкое определение бренда: «Бренд – имя,

ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке,

которые используются для идентификации источника отличительных черт

продукта»2. Другое определение бренда, данное Ж.-Н. Капферером в его

книге «Бренд навсегда: создание, поддержка, развитие ценности бренда»,

традиционно считается юридически признанным: «Бренд – знак или набор

знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его 1 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) (принят ГД ФС РФ 22.02.2006).

2 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. С. 37.11

от аналогичной продукции конкурентов»1. Именно определение Капферера

представляется автору более развернутым, чем определение, данное Ф.

Котлером, поскольку помимо всего прочего акцентируют внимание на

основной функции бренда – наличии отличительных характеристик,

способствующих выделению того или иного товара среди конкурентов.

Однако, для нашего исследования особую ценность представляет

несколько другое понимание бренда. Автор книги «Брендинг в моде класса

люкс» У. Оконкво обращает внимание на нематериальные атрибуты,

которые призван коммуницировать бренд: «Бренд – это сумма ощущений,

чувств и эмоций, которые испытывает человек, контактируя с компанией и

ее продуктами и услугами»2. Многие авторы также предпочитают

фокусироваться на бренде как на активе компании, эмоционально

воспринимаемом потребителем, в том числе сам Капферер дает второе

определение бренда как «нематериальных активов компании, дающих

бизнесу дополнительные выгоды»3. Важность именно такого определения

бренда в нашей работе заключается в иррациональной специфике

восприятия модного люксового бренда потребителями. Далее в работе мы

увидим, что особенностью продвижения люксового бренда является

апелляция именно к эмоциональным переживаниям потребителя.

Подобная ситуация вызвана тем, что, как правило, для товаров в

категории «люкс» всегда существуют субституты в значительно более

низкой ценовой категории. Тем не менее, некоторые потребители

предпочитают более дорогой премиальный товар, а, следовательно, и

премиальный бренд. Сущность, концепция бренда занимает настолько

значительное место в продвижении люксовых товаров, что четкая,

1 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 21.

2 Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления. С. 142.

3 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 20.12

таргетированная коммуникация бренда жизненно необходима компании для

роста уровня продаж в этом сегменте.

Автор данного исследования хотел бы отметить, что подобно многим

другими авторам он использует термин «торговая марка» (в англоязычном

варианте – “trademark”) как синоним термина «бренд».

Из представленных нами определений бренда мы можем сделать

логичный вывод о сути брендинга, т. е. работы компании с брендом.

Брендинг – это совокупность маркетинговых технологий по созданию,

поддержанию и продвижению бренда (торговой марки) компании.

Необходимость в составлении собственного определения брендинга

возникает вследствие того, что в профессиональной литературе немногие

уже существующие дефиниции являются несколько расплывчатыми. Тем не

менее, автор считает довольно удачным и более точным определение

понятия брендинга, данное В. И. Дорошевым в его учебнике «Введение в

теорию маркетинга»: «Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного

предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на

потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов

и мероприятий sales promotion, а также других элементов рекламной

деятельности»1. Несмотря на детализированность этого определения, автор

данной бакалаврской работы считает основным недостатком дефиниции тот

факт, что весь комплекс интегрированных коммуникаций в ней не

учитывается, а автор отдает явное предпочтение рекламе, не упоминая

маркетинговые и PR-активности – важные составляющие брендинга.

Основной кейс-стади, рассматриваемый в нашей работе, посвящен

изучению позиционирования Louis Vuitton в Японии. Для работы с данным

кейсом необходимо четкое понимание термина «позиционирование».

1 Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. С. 44.13

Вместе с особенностями бренда позиционирование является ключевой

составляющей маркетинговой сущности бренда1. В случае с

позиционированием бренда также проблематично найти подходящее

luxury-бизнесу определение. Из многочисленных дефиниций автор

посчитал наиболее удачным определение, данное веб-сайтом

BusinessDictionary.com: «Позиционирование – это маркетинговая стратегия,

нацеленная на занимание брендом четкой позиции по отношению к

конкурирующим брендам в восприятии потребителя» (“a marketing strategy

that aims to make a brand occupy a distinct position, relative to competing

brands, in the mind of the consumer”)2. В соответствии с этим определением

можно сделать вывод, что позиционирование представляет собой

выстраивание бренда таким образом, при котором становится возможным

занятие им определенной ниши на рынке.

Мы подошли к вопросу определения понятия «категория «люкс»» и

люксового продукта в частности. Словосочетание «категория «люкс»» или

«класс «люкс»» часто упоминается совместно с самыми разнообразными

товарами, будь то модная одежда, туристические путешествия, автомобили

или даже бренды минеральной воды. Как правило, все эти товары

объединяет определенный набор характеристик: более высокое качество

самого продукта, премиальная цена, акцент на дизайн как самого продукта,

так и на дизайн упаковки, использование высококачественных материалов,

а также ограниченная дистрибуция. Совокупность этих характеристик

делает товар эмоционально привлекательным, эксклюзивным и

труднодоступным, а потому желанным для потребителя.


2 Businessdictionary.com. URL: http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html#ixzz2znipI21R

14

http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html#ixzz2znipI21R

Анализ существующей тематической литературы не позволяет

выявить четкой дефиниции понятия «luxury» («роскошь»), и мы также

обратимся к нескольким дефинициям, чтобы составить определение,

наиболее отвечающее характеру нашей работы. Многие авторитетные

авторы в области маркетинга и брендинга посвящают целые главы брендам

категории «люкс», но не предлагают характеристики этой категории.

Подобная ситуация еще раз доказывает, что «люкс» – понятие в большей

степени эмоциональное, а потому часто относительное и индивидуальное.

Следует отметить, что в категории «люкс», как и в большинстве других

категорий, существует необходимость сегментации, которая позволяет

огромному количеству новых люксовых марок занимать определенные

ниши при выходе на рынок, обеспечивая высокую конкуренцию в

индустрии.

Б. Карреон, автор статей Forbes, посвященных модной индустрии,

дает очень интересное и простое определение для предметов роскоши:

«лучшее в исполнении, качестве, мастерстве, обслуживании и наследии»

(“the best in design, quality, craftsmanship, service and heritage”)1.

Компания Millward Brown в своем ежегодном отчете о ста самых

ценных брендах поясняет, что категория «люкс» включает в себя бренды,

которые создают и продвигают высококачественную одежду, кожаные и

другие аксессуары, ароматы и парфюмы, а также часы и ювелирные

изделия2. В данной бакалаврской работе прежде всего анализируются

одежда и аксессуары в категории «люкс» с особым акцентом на сумки и

аксессуары из кожи.1 Carreon, B. How The Uncertain Economy Is Changing The Definition Of Luxury // Forbes.com. – 2011. – URL: http://www.forbes.com/sites/bluecarreon/2011/11/15/how-the-uncertain-economy-is-changing-the-definition-of-luxury/2

2 Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands / Millwardbrown.com. URL: http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top100_Chart.pdf

15

http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top100_Chart.pdf

http://www.forbes.com/sites/bluecarreon/2011/11/15/how-the-uncertain-economy-is-changing-the-definition-of-luxury/2


Многие люксовые товары часто называются товарами Веблена в честь

автора теории демонстративного потребления. Товары Веблена

характеризуются увеличением спроса при соответствующем увеличении

цены, поскольку предметы роскоши связаны с эксклюзивностью, высоким

качеством и статусностью1. В классическом понимании термина, товары

Веблена характеризуются сильным позиционированием бренда, благодаря

чему очень востребованы не только обеспеченными потребителями, но и

теми, кто стремится продемонстрировать статусность при отсутствии

соответствующих денежных средств.

Говоря о японском рынке, автор подразумевает потребительский рынок

люксовой продукции в Японии. О его особенностях рассказано во второй

главе.

1.2. Дифференцирование модных брендов в категории «люкс»

Бернар Арно, исполнительный директор LVMH, называет следующие

факторы успеха люксовых брендов:

- высокое качество товара;

- творческий аспект;

- престижный имидж;

- транслирование духа и ценностей компании;

1 Bagwell, L.S., Bernheim, B.D. Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption // The American Economic Review. – 1996. – Vol. 86, № 3. – pp. 68-70.

16

- постоянное обновление и совершенствование2.

По мнению Арно, бренд должен обладать этими чертами, чтобы

считаться люксовым. Несмотря на общие характеристики, существует

необходимость внутреннего сегментирования брендов в категории «люкс».

Самым распространенным является деление люксовых брендов на

традиционные (“old luxury”) и новые (“new luxury”). Новая роскошь – это

товары и услуги, демонстрирующие более высокое качество и

привлекательный вид, чем массовые товары, но менее дорогие и не такие

недоступные, как традиционные люксовые товары. Появление новых

люксовых брендов связано с такими явлениями как “trading up” и “trading

down” (вместе составляющих «дисгармонию потребления», значительно

усложняющую сегментацию целевой аудитории2). На русский язык это часто

переводится как «повышение цены» и «понижение цены» соответственно, но,

по мнению автора, это не достаточно точный в рассматриваемом нами

вопросе перевод. Речь идет не только о повышении цены, но и о переходе в

другой, более дорогой сегмент. Именно благодаря стратегии “trading up” из

массовых брендов вырастают новые люксовые бренды. Основные

потребители новой роскоши – люди с достатком $50 000 в год и выше3,

готовые заплатить премиальную цену за более высокое качество

определенных групп товаров в зависимости от своих ценностей и

приоритетов. Более премиальные одежда и аксессуары, особенно кожаные

сумки, часто являются одним из таких приоритетов. Ситуация “trading down”

имеет место быть, когда традиционные люксовые бренды расширяются в

сторону массового рынка, часто через создание саб-бренда или посредством

лицензирования, становясь более доступной «новой роскошью».



3 Там же. P. 2.17

Новая роскошь также, в свою очередь, подлежит внутренней

сегментации. Выделяют три подкатегории1:

1. Доступный супер-премиум. К этому сегменту относятся товары, цена

которых сравнительно выше, чем у конкурирующих массовых брендов, но

они тем не менее финансово доступны потребителям, для которых

представляют ценность в связи со своими нематериальными атрибутами. Для

модной индустрии такие марки не характерны, но достаточно

распространены в косметическом и алкогольном бизнесах.

2. Расширения традиционных люксовых брендов. Этот сегмент

подразумевает “trading down” и очень распространен в модной индустрии за

счет вторых линий брендов. Рассмотрим портфель брендов Armani. Giorgio

Armani, Armani Collezione и Armani Privé – это традиционные люксовые

бренды, в то время как Emporio Armani, Armani Jeans и Armani Exchange –

новые люксовые бренды2. Причем «от Армани» можно также купить

предметы интерьера, цветы и даже шоколадные конфеты – это уже пример

лицензирования. Таким же образом, например, бренды DKNY и Polo Ralph

Lauren будут более доступными расширениями традиционных люксовых

марок Donna Karan New York и Ralph Lauren соответственно.

3. Масстиж (термин, произошедший от слияния слов “mass” и

“prestige”). Это товары, стоящие несколько дороже массовых товаров и, как

правило, в некоторой степени обладающие одной или несколькими

характеристиками люксовых брендов. Хорошим примером масстижа

считаются ежегодные коллаборации бренда H&M с дизайнерами из

категории традиционных люксовых брендов, среди которых Карл

Лагерфельд (Chanel), Lanvin, Versace, Martin Margiela и другие. Они

представляют собой капсульные – небольшие – коллекции, созданные

известным дизайнером специально для массового бренда.1 Silverstein, M.J., Fiske, N. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods – and How Companies Create Them. P. 4.

2 Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления. С. 231.18

Появление новых люксовых брендов часто связывают с так

называемой «демократизацией роскоши» - повышением доступности

люксовых товаров. Демократизация роскоши обусловлена двумя

факторами. С одной стороны, бренды «быстрой моды» (прежде всего Zara и

H&M) всего через три или четыре недели после завершения европейских

показов мод выпускают недорогие копии люксовых нарядов или

достаточно схожие модели. С другой стороны, люксовые товары становятся

более доступными в связи с появлением все большего числа новых

люксовых брендов в разной ценовой категории.

М. Сильверстайн и Н. Фиске в краткой форме обозначают различия

между массовыми, традиционными люксовыми и новыми люксовыми

брендами (см. таблицу 1)1.

Табл. 1.

Сравнительная характеристика различных категорий брендов.

Массовые

бренды

Традиционные

люксовые бренды

Новые люксовые

бренды

Эффект

Доступность

Цена

Качество

Аудитория

Равнодушие

Повсеместные

Низкая

Фабричное

производство

Конформисты

Надменность

Эксклюзивные

Премиальная

Ручная работа

Элита

Притягательность

Доступные

Высокая

Ремесленное

производство

Ценители качества

Данная сегментация предполагает наличие, соответственно, двух

различных бизнес-моделей для люксовых брендов. Особого внимания

заслуживает тот факт, что, несмотря на функционирование двух разных


19

моделей, стратегии из одной часто заимствуются другой, что приводит к

еще большему размыванию границ между двумя люксовыми сегментами.

Так, например, массовый модный бренд Topshop устраивает показы на

Лондонской Неделе Моды наравне с традиционными люксовыми брендами

Burberry и Alexander McQueen, таким образом вступая на территорию

роскоши и корректируя свое позиционирование при сохранении остальных

атрибутов массового бренда.

Как и многим брендам в других категориях, люксовым маркам

необходимо постоянное расширение бренда (“brand extension”) для

привлечения новых потребителей и расширения присутствия компании на

рынке. Под расширением бренда, как правило, подразумевается

расширение товарной категории, как за счет более ликвидных товаров (в

модной индустрии это прежде всего сумки и ремни – предметы гардероба,

на которые потребители предпочитают тратиться, поскольку используют

каждый день), так и посредством лицензирования, о чем говорилось выше.

Система лицензирования подразумевает ситуацию, при которой более

востребованный бренд продает право использования бренда (обычно только

имени и визуальных атрибутов, то есть только части комплекса бренда)

производителю (часто местному) небрендированной продукции или

продукции под неизвестным брендом. Несмотря на краткосрочную

финансовую выгоду, продажа лицензий может очень сильно навредить

репутации марки. Начало системе лицензий в высокой моде положил

Кристиан Диор, согласившийся в 1948 году назвать своим именем

чулочные изделия фабрики “Prestige” за роялти – проценты с продаж. За

следующие сорок лет Dior вступали в лицензионные отношения с другими

компаниями более двухсот раз1. После Диора к системе лицензий

обратились и другие ведущие модные дома того времени, убедившись в 1 Эрнер Г. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. С. 59.

20

том, что перенос атрибутов успешного и яркого люксового бренда

способствует колоссальным продажам самой разной продукции. Однако,

поскольку в этом случае компания не может контролировать производство

и дистрибуцию товаров местного производителя, а также коммуникацию с

потребителем, часто под удар ставится имидж бренда, что особенно опасно

для люксовых марок – бренд «дешевеет» в сознании потребителя,

становится слишком доступным для широких масс, а значит, теряет

премиальность и привлекательность предмета роскоши. С подобной

проблемой столкнулись не только Dior, но и бренд Pierre Cardin, который

стал практически нарицательным, т.к. дизайнер «подписывал» своим

именем практически любой продукт.

В 1980-е годы большинство европейских люксовых марок отозвали

значительную часть лицензионных соглашений, в том числе и в Азии, где

лицензированные товары были особенно востребованы. На данный момент

лицензии все еще сохраняются в парфюмерном и косметическом бизнесе,

где пользуются большим спросом, не нанося вреда репутации бренда. Более

того, многим модным домам парфюмерия и косметика приносят основной

доход: парфюмерия хорошо поддается интегрированному продвижению

через высококачественную рекламу и достаточно наглядно коммуницирует

ценности, особенности и имидж бренда через метафоричные рекламные

образы. Таким образом, традиционные люксовые бренды через

лицензирование «проникают» на территорию «новой роскоши».

Подведем итоги – существует классификация люксовых брендов,

согласно которой они делятся на традиционные и новые люксовые марки.

Процесс сегментации обусловлен такими явлениями как “trading up” и

“trading down”, благодаря которым из массовых и традиционных люксовых

брендов формируется область «новой роскоши», которая, в свою очередь,

делится на три подгруппы: доступный супер-премиум, расширения 21

традиционных люксовых брендов и масстиж. На основе данного раздела в

соответствии с нашей гипотезой мы будем делать вывод о том, в какую

подкатегорию перешел бренд Louis Vuitton в Японии в результате

изменения локальной стратегии позиционирования.

1.3. Психологические аспекты коммуникации между брендом и

потребителем в категории «люкс»

Особенность люксовых модных товаров заключается в том, что

эмоциональная потребность в обладании ими в значительной мере

превалирует над функциональной, то есть нематериальные атрибуты бренда

выходят на первый план. Предпочитая сумку Chanel сумке, которая в

несколько десятков раз дешевле, потребители в первую очередь делают это

не из соображений функциональных характеристик (например, «мне нужна

сумка, в которую поместились бы все ежедневно необходимые мне вещи»),

но исходя из своих эмоциональных ожиданий от бренда. Перед люксовым

брендом встает необходимость не только демонстрации статуса обладателя,

но и его самовыражения и удовлетворения «эго» через обладание люксовыми

изделиями. Когда человек хочет почувствовать себя особенным, не похожим

на других, он приобретает то, чего не могут позволить себе остальные, и

такие образом выделяется из толпы. Именно поэтому брендинг в модной

индустрии и категории «люкс» в частности выходит на первое место в

коммуникационной стратегии бренда. У. Оконкво считает, что люксовый

бренд взаимодействует с потребителем на уровне удовлетворения

потребностей трех «я»: настоящего (кем является потребитель), идеального

(кем хочет стать) и социального (каким хочет предстать перед социумом)1.

1 Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления. С. 92.

22

Обратимся к потребителям люксовых брендов. В соответствии с

вышеописанной дифференциацией, их также можно разделить на

традиционных и новых потребителей роскоши. Потребление роскоши

первыми носит аристократический характер и подробно описано Т.

Вебленом в знаменитой работе «Теория праздного класса». Это –

демонстративное потребление, призванное в первую очередь отражать

социальный статус владельца предметов роскоши.

Вторая группа потребителей представляет значительно больший

интерес для нашего исследования вследствие ее широкого распространения и

более сложных мотивов потребления. Говоря о новых потребителях

роскоши, прежде всего стоит отметить, что это крайне осведомленная

целевая аудитория. Огромное количество информации, прежде всего

цифровой, получаемой и обрабатываемой современными потребителями,

создает ситуацию, в которой потребители обладают огромным знанием

рыночного предложения. Они легко оценивают и сравнивают бренды, а

также предъявляют к ним высокие требования – безупречное качество и

индивидуальный подход.

Индивидуализм – другой важный аспект современного потребления

товаров люксового сегмента. Важная особенность индивидуалистического

потребления – комбинирование массовых и люксовых брендов, что отличает

новых потребителей роскоши от традиционных. Чаще всего новые

потребители роскоши предпочитают сочетать более дорогие кожаные

аксессуары с недорогой одеждой.

В то время как дорогие аксессуары традиционно покупаются для

многолетнего использования, в последние годы жизненный цикл люксовых

вещей сокращается. Основная причина этого – значительное увеличение

предложения модных брендов, как люксовых, так и массовых. При

возможности практически бесконечного выбора потребители «новой

роскоши» начинают воспринимать модные товары буквально как 23

одноразовые. Более того, как и многие современные потребители в других

категориях, потребители новой роскоши одновременно лояльны к

нескольким брендам. С одной стороны, это означает, что большее количество

новых брендов может стать выбором потребителя, с другой, тенденция

говорит о том, что потребитель склонен часто переключаться между

брендами, к которым он лоялен, т.е. заменять один бренд другим –брендом-

субститутом.

Помимо эмоциональной составляющей, в торговле товарами категории

«люкс» есть также и свои специфические психологические мотивы

потребления. Обозначим основные их них.

Прежде всего вновь обратимся к «Теории праздного класса» Т. Веблена

и понятию демонстративного потребления, поскольку оно является

ключевым в понимании психологических аспектов потребления люксовых

товаров. Демонстративное или показное потребление заключается в

приобретении определенных товаров и услуг, призванном

продемонстрировать материальное богатство и высокий социальный статус

обладателя. Показное потребление часто называют основным мотивом

приобретения предметов роскоши. Действительно, подобный тип

потребления очень характерен для традиционных потребителей роскоши,

описанных Вебленом, но не является единственной моделью потребления

новой роскоши.

Британские профессоры Н. Сиванатан и Н. С. Петтит провели

психологические исследования, доказывающие корелляцию между

приобретением статусных товаров и падением самооценки. Профессора

утверждают, что ситуации, которые наносят ущерб нашему «эго», склоняют

нас к покупке дорогих вещей, в том числе (и это особенно актуально для

женщин) одежды и аксессуаров категории «люкс», становясь своеобразной

24

«терапией»1. С учетом растущего количества разводов и более позднего

вступления в брак, подобный мотив потребления встречается особенно часто.

Стоит заметить, что в современном мире обладание люксовыми

товарами предоставлено не только «праздному классу» - элите, но и

рядовому потребителю. Исследование Н. Сиванатан и Н. С. Петтит выявило

весьма интересный феномен потребления, также связанный с восприятием

собственной ценности человеком: потребители с более низким доходом

тратят пропорционально большие суммы на статусные товары, чем

потребители с высоким доходом.

Другой психологический аспект потребления в люксовом сегменте

связан с ценообразованием. Поскольку многие товары, относящиеся к

категории «люкс», являются дорогостоящими, в сознании потребителя

выстраивается определенное представление о «разумной» цене. «Тот факт,

что Ralph Lauren требует $14,000 за сумку “Ricky” из кожи аллигатора, в

сознании потребителя оправдываются покупку обычного свитера той же

марки за $300», - пишет К. Бинкли2. Это – мощный психологический стимул

к приобретению небольших люксовых товаров.

Подведем промежуточные итоги первой главы:

- люксовые модные товары являются объектом эмоциональных

потребностей индивида, поэтому в данном случае на первое место в

коммуникации бренда выходят нематериальные атрибуты;

- потребительское поведение в люксовом сегменте обусловлено рядом социо-

психологических факторов;

1 Tuttle, B. Psych Study: When You’re Bummed, You’re More Likely to Buy // Time.com. – 2010. – URL: http://business.time.com/2010/05/07/study-low-self-esteem-makes-you-more-likely-to-buy-luxury-goods/#ixzz2w2e0yTmy

2 Binkley, C. The Psychology of the $14,000 Handbag // TheWallStreetJournal.com. – 2007. – URL: http://online.wsj.com/news/articles/SB118662048221792463

25

http://online.wsj.com/news/articles/SB118662048221792463

http://business.time.com/2010/05/07/study-low-self-esteem-makes-you-more-likely-to-buy-luxury-goods/#ixzz2w2e0yTmy


- мотивы потребителей часто носят иррациональный характер и связаны не

только с демонстрацией социального статуса, но и со стремлением к

индивидуальному самовыражению.

26

Глава 2. Специфика японского рынка модных товаров категории

«люкс»

2.1. Экономика Японии во второй половине XX века

С целью выявления характерных черт современной японской модели

потребления, автор обратился к экономической истории Японии, в частности

к особенностям экономического развития страны во второй половине XX

века. Этот обзор поможет нам лучше понять причины, стоящие за

спецификой потребления люксовых модных товаров в Японии.

Послевоенное развитие Японии принято разделять на три периода1:

I. Послевоенное восстановление (1945 – 1960-е годы)

II. Экономика «мыльного пузыря» (1970-е – 1980-е годы)

III. Стагнация (1990-е – 2009 годы)

Послевоенное восстановление. После Второй Мировой войны Японская

империя оказалась в полуразрушенном состоянии. В войне погибли 2

миллиона японцев2, без работы оказались 10 миллионов человек3, зарплата

уменьшилась в несколько раз в дополнение к высокой инфляции. Тяжелое

состояние экономики требовало выработки наиболее эффективной стратегии

восстановления. Новое японское правительство при поддержке

оккупационных властей провело ряд реформ, благодаря которым произошли

важные изменения в японской экономике, которые способствовали

становлению в Японии открытой рыночной экономики и быстрому

экономическому росту. Экономика Японии вернулась к довоенному уровню

уже через десять лет после окончания войны и через четыре года после

1 Otsubo, S. Post-war Development of the Japanese Economy. – GSID, Nagoya University, 2012. P. 5.

2 Тимошина Т.М. Экономическая история зарубежных стран. С. 452.

3 Там же. С. 452.27

снятия американской оккупации, в 1955 году1. Во второй половине 1950-х

годов рост японской экономики составлял около 15% в год2, что позволило

назвать данную модель развития «японским экономическим чудом».

Японское правительство содействовало росту заработной платы японца, в

результате чего трудолюбивый японский работник стал самым дорогим в

мире3. Все эти изменения создали благоприятную почву для формирования

японского среднего класса, к которому в конце 1980-х годов отнесут себя

90% японцев4, а также сформировали предпосылки для появления на рынке

западных люксовых товаров. С 1970-х годов Япония занимает второе место в

мире по величине ВВП после США5.

Экономика «мыльного пузыря». Когда говорят об экономике «мыльного

пузыря» в Японии, подразумевают значительный рост цен на фондовом

рынке в 1970-1980-е годы и появление гигантских финансовых пирамид,

способных лопнуть в любую минуту, что и произошло на рынке акций в 1990

году6. К этому времени иностранные модные марки уже начинали выходить

на японский рынок. Компания Louis Vuitton была одной из первых, кто

наладил официальную поставку своей продукции в Японии, и, несмотря на

то, что бренд изначально пользовался популярностью в этом регионе,

потребление внутри страны в первое время оставалось на достаточно низком

уровне.

Стагнация. Кризис ударил в основном по банковской системе. Несмотря

на бурное процветание, развитие Японии носило догоняющий характер, а 1 Николаев А.В. Японская экономика: некоторые характерные черты и показатели. С. 236.

2 Тимошина Т.М. Экономическая история зарубежных стран. С. 465.

3 Хузиятов Т.Д. О некоторых изменениях в японской экономической системе. С. 119.

4 Тебин Н.П. Средний класс по-японски // Независимая газета. – 2009. – URL: http://www.ng.ru/ideas/2009-12-21/9_japan.html

5 Хузиятов Т.Д. О некоторых изменениях в японской экономической системе // Известия Восточного Института. С. 122.

6 Тимошина Т.М. Экономическая история зарубежных стран. С. 466.28

http://www.ng.ru/ideas/2009-12-21/9_japan.html

значит было нестабильным в связи с постоянной необходимостью вливания

инвестиций. К концу 1990-х годов многие японские предприятия

обанкротились, и японский рынок наводнили более дешевые западные

товары. Это отразилось и на люксовом секторе, где японские производители

люксовых товаров не смогли обогнать иностранных конкурентов. Низкий

уровень потребления благ не позволял экономике окрепнуть самостоятельно,

без помощи сторонних инвестиций. Сказывались и извечные недостатки

географических особенностей региона, из-за чего бедные на внутренние

ресурсы острова находились в постоянной импортной зависимости от

континентальных держав. В то же время Япония не хотела выводить

собственные инвестиции из «Тихоокеанских драконов» - стран

Тихоокеанского региона, своей сферы экономического влияния.

Период после 2009 года обусловлен достаточно медленным ростом

японской экономики. Так, вопреки более оптимистичным ожиданиям, ВВП

Японии за 2013 год вырос всего на 1%1. Падение продаж в категории «люкс»

на японском рынке составило 10%, несмотря на то, что мировой рост продаж

концерна LVMH, владеющего Louis Vuitton, вырос на 4%2.

2.2. Особенности розничной торговли в категории «люкс» в Японии

Потребительскому поведению свойственно постоянно изменяться и

развиваться. Япония и другие азиатские страны не стали исключением, но в

их потребительском развитии можно выделить черты, не свойственные

Западу.

На таблице 2 представлены пять последовательных стадий развития

потребления люксовых товаров в азиатских странах:

1 ВВП Японии в 2013 году вырос всего на 1% / Русская служба BBC. [МСК], 2014. URL: http :// www . bbc . co . uk / russian / rolling _ news /2014/02/140217_ rn _ japan _ gdp _ growth . shtml

2 Рябова А. Кризис класса люкс // Коммерсантъ Деньги. С. 26.29

http://www.bbc.co.uk/russian/rolling_news/2014/02/140217_rn_japan_gdp_growth.shtml

- «покорение» (имеет место политическая и/или экономическая

зависимость от другого государства, люксовые товары недоступны

населению);

- «начальный капитал» (обретающая независимость экономика позволяет

элите начать приобретать люксовые товары, европейские компании

начинают проникать на рынок);

- «показное потребление» (обладание люксовыми товарами становится

признаком высокого социального статуса, потребительская база категории

«люкс» расширяется);

- «приспособление» (наличие определенных люксовых аксессуаров

означает сопричастность к той или иной социальной группе);

- «образ жизни» (интеграция люксовых товаров в каждодневную жизнь

становится настолько высокой, что отказ от обладания люксовыми вещами

психологически невозможен)1.

Табл. 2. Эволюция потребления в категории «люкс» в странах Азии.

Каждая из представленных стран (Япония, Гонконг, Сингапур, Тайвань,

Южная Корея, Китай и Индия) изображена в переходе из одной стадии в

другую, поскольку таблица демонстрирует развития потребительского


поведения в динамике. Важно отметить, что первая стадия потребления

особенно сильно различается у каждой из стран во временном периоде.

Например, Индия находилась в стадии «покорение» до 1950 года

(провозглашение независимой Индии), Китай – до 1911 года (падение

династии Цин), Япония и Южная Корея – в 1940-х годах (снятие

американской оккупации) и так далее. Из этого следует, что одни страны

могут приходить к пятой стадии быстрее, чем другие.

Как видно из таблицы, Япония находится на самой высокой стадии

развития, в то время как остальные представленные страны являются

развивающимися экономиками, в том числе и в контексте люксового

потребления. Авторы модели, Р. Чадха и П. Хазбанд считают, что каждая из

азиатских стран пройдет по пути Японии от текущей стадии к стадии «образ

жизни»1.

Рассмотрим особенности люксовой розничной торговли в Японии. В

1970-х годах японские оптовики приезжали в Европу под видом туристов и

скупали продукцию в бутиках люксовых марок, которую затем продавали в

японских магазинах по ценам, в три или четыре раза превышающим

европейские2. Поскольку у большинства производителей люксовых товаров

на тот момент еще не было официальных представительств в Японии,

неконтролируемая дистрибуция и произвольные цены наносили серьезный

ущерб люксовому имиджу марки.

Для лучшего понимания ситуации, сложившейся на японском рынке на

момент официального прихода Louis Vuitton, автор считает необходимым

пояснить, какую роль в розничной торговле модными товарами в Японии

играют универмаги.

1 Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s Love Affair with Luxury. P. 43.


Универмаги, гиганты розничной торговли в Японии, во второй

половине XX века были наиболее надежными дистрибьюторами иностранной

продукции, в частности электроники и luxury-товаров. Основные игроки на

этом рынке – Mitsukoshi, Daimaru, Isetan, Seibu Matsuzakaya, Takasimaya и

Sogo1. Прибыль одного универмага в сети достигала трех миллиардов

долларов в год2. Универмаги предлагали иностранным компаниям,

желавшим продавать свои товары в Японии, сотрудничество на достаточно

невыгодных для последних условиях. В частности, процент продаж, который

отчислялся универмагам, в прошлом десятилетии составлял от 15 до 30 и

более процентов, а в предыдущие десятилетия был еще выше3. Импортеры

были вынуждены соглашаться с такими условиями, поскольку

представительство через универмаги, отличающиеся очень высоким уровнем

обслуживания клиентов, было единственной гарантией некоторого контроля

над дистрибуцией своей продукции за рубежом.

В этой ситуации Louis Vuitton решили пойти принципиально иным

путем. В 1970-х годах французская компания еще была небольшим

семейным бизнесом с двумя магазинами в Париже и Ницце, но огромным

потенциалом для международной экспансии. Уже тогда компания очень

ценила свой бренд и не желала идти на компромиссы, которые поставили бы

его под удар, такие как, например, лицензионные соглашения, в свое время

обесценившие многие европейские бренды. В 1976 году, японский

консультант Louis Vuitton Кьеджиро Хата, позднее ставший президентом

Louis Vuitton Japan, предложил компании заключить с японскими

посредниками два контракта: контракт о дистрибуции и контракт о

1 Giron, M.E. Inside Luxury. The Growth and Future of the Luxury Goods Industry: a View from the Top. P. 102.

2 Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s Love Affair with Luxury. P.79.

3 Там же. P. 77.32

менеджерском обслуживании1. Первый контракт был заключен французским

офисом с розничными торговцами – универмагами, закупавшими продукцию

прямо со склада компании в Париже. Второй контракт был заключен уже

местным представительством Louis Vuitton с теми же универмагами. В

соответствии со вторым контрактом, дочерняя компания Louis Vuitton Japan

оставляла за собой право контроля над брендом, дистрибуцией товаров,

рекламной продукцией и проведением PR-кампаний на территории

универмага. В первую очередь двойной контракт был предложен

единственному на тот момент официальному дилеру продукции Louis Vuitton

– тандему Sann Freres и Mitsui Co., а затем оформили партнерские

соглашения с универмагами Takashimaya и Seibu.

Двойной контракт позволил компании получить полный контроль над

своей маркой в другой части света, при этом минимизировав финансовые

затраты, связанные с импортированием товара в Японию. Требования,

выдвинутые японским представительством Louis Vuitton в договоре, на тот

момент были уникальным случаем в японской бизнес-дипломатии, поскольку

ставили универмаги, желавшие заполучить желанный всеми бренд, в крайне

невыгодные условия. Так, например, компания возлагала на универмаг

затраты на построение бутика марки внутри универмага, настаивала на

использовании своих брендированных материалов (например, упаковка и

фирменные пакеты), обязывала продавцов носить указанную компанией

форму, а также настаивала на предварительном одобрении любой рекламы

французским и японским офисами, причем цена за размещение рекламы

делилась пополам с универмагом. Контракт также запрещал так называемые

gaisho – прямые продажи на дому, приносящие большой доход универмагам2.

1 Hata, K. Louis Vuitton Japan: the Building of Luxury. P. 19.


Louis Vuitton были настолько заинтересованы в полнейшем контроле

своего присутствия в Японии, что предоставляла японским продавцам

оплачиваемые тренинги в Париже. Louis Vuitton часто отвергали рекламные

предложения от универмагов, чтобы свести к минимуму вероятность

размывания имиджа бренда, которое неизменно произошло бы при

ослаблении контроля над дистрибуцией и продвижением торговой марки.

Вскоре Louis Vuitton был представлен в пяти крупных торговых точках,

а через четыре года после создания Louis Vuitton Japan был открыт первый

монобрендовый бутик марки в Токио1.

Стратегия Louis Vuitton полностью изменила расстановку сил в

розничной торговле в Японии, спровоцировав последующее усиление

самостоятельности других люксовых брендов. Возникла обратная ситуация, в

которой универмаги, а не импортеры стремятся заполучить поддержку

брендов. Банкротство розничной сети Sogo в 2000-м году, спровоцированное

в том числе и падением интереса брендов к универмагу, является ярким

примером этих изменений.2

2.3. Японский менталитет с точки зрения потребительского поведения

Особенности менталитета, обусловленные религиозным мышлением.

Автор работы убежден, что для изучения потребительского поведения

японцев следует обратиться к их религиозным верованиям, в которых

находят отражение определенные черты мировосприятия.

Центральное Разведывательное Управление (ЦРУ) опубликовало

следующие данные по религиозному составу населения Японии. Японцы

1 Там же. P. 25.

2 Strom, S. Clouds Hanging Over Sogo Bankruptcy Lift a Bit in Japan // TheNewYorkTimes.com. – 2000. – URL: http://www.nytimes.com/2000/07/15/business/international-business-clouds-hanging-over-sogo-bankruptcy-lift-a-bit-in-japan.html

34

http://www.nytimes.com/2000/07/15/business/international-business-clouds-hanging-over-sogo-bankruptcy-lift-a-bit-in-japan.html


составляют 98,5% населения Японии. 83,9% японцев исповедают синтоизм,

71,4% исповедают буддизм, 2% являются христианами, других религиозных

взглядов придерживаются 7,8% японцев1. Если сложить эти данные,

получается число, значительно превышающее 100% - это связано с тем, что

многие японцы одновременно являются и синтоистами, и буддистами.

Синтоизм произошел из культа обожествления предков и наделения

природы душой (ками). Японская мифология тяготеет к спиритуализму, и

боги представляются духами, обитающими в реках, горах и деревьях. Как

известно, буддизм возник в Индии и пришел в Японию из соседнего Китая.

Наглядный пример различия между синтоистским и буддистским учениями

приводится в книге Я. Тэцуо «Лицо. Портрет и культура Японии», в которой

автор рассуждает о традиционной японской скульптуре. В буддийской

скульптуре Будда изображается в виде молодого юноши: «… высоко

посаженный нос и пухлые щеки, полные губы, подтянутый подбородок и

четко очерченные контуры лица. <…> Лицо, грудь, затылок – все наполнено

энергией свежести, во всем ощущается чистое дыхание молодости»2.

Напротив, синтоистские боги изображены в виде мудрых старцев.

Очень важно отметить, что японские боги обезличены. Если в

греческой мифологии боги наделены определенным возрастом, характерной

внешностью и индивидуальным нравом, то индивидуальные черты у

японских божеств отсутствуют. В японском эпосе практически отсутствуют

описания внешности богов, при обращении к ним даже не используются

имена. У японских богов нет материального воплощения (Тэцуо называет их

«незримыми»3), они не наделены телесной оболочкой и лишены свойства

1 Japan: The World Factbook / Central Intelligence Agency. 2014. URL: https :// www . cia . gov / library / publications / the - world - factbook / geos / ja . html

2 Тэцуо Я. Лицо. Портрет и культура Японии. С.31.

3 Тэцуо Я. Лицо. Портрет и культура Японии. С.37.35

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ja.html

инкарнации. Я. Тэцуо считает, что на японской почве буддизм приобрел

пессимистическое настроение, что не было свойственно учению изначально1.

Тем не менее, как следует из вышеприведенной статистики, синтоизм и

буддизм тесно переплетены в культурно-религиозном сознании японцев. По

мнению автора бакалаврской работы, особенности религиозных убеждений

японцев являются первоочередным свидетельством коллективности их

сознания, в контексте религии заключающегося в представлении

окружающего мира как единства множества безликих сил, что в свою

очередь нашло отражение в особенностях менталитета.

Основные отличительные черты японского менталитета.

Американский культурантрополог Р. Бенедикт, занимавшаяся изучением

этнопсихологической специфики Японии в послевоенные годы, выявила

многочисленные отличия японской культуры от западной, которые стоит

упомянуть в связи с формированием японского потребительского поведения.

Остановимся на тех аспектах, которые представляют особый интерес для

данного исследования.

Говоря о японцах через призму западной цивилизации, в первую

очередь необходимо понимать, что японцы – необычайно противоречивый

народ, очень сложный для изучения, поскольку их мышление не поддается

привычным для западного человека законам логики. Цитируя Р. Бенедикт:

«Японцы в высшей степени агрессивны и неагрессивны, воинственны и

эстетичны, дерзки и вежливы, непреклонны и уступчивы, преданны и

вероломны, храбры и трусливы, консервативны и восприимчивы к новому»2.

Прежде всего, важным является тот факт, что в японцах сочетается

вера в превосходство духовного над материальным и одновременно лояльное

отношение к материальным удовольствиям. Автор данной бакалаврской

1 Там же. С 39.

2 Бенедикт Р. Хризантема и меч. Модели японской культуры. С. 21.36

работы предполагает, что подобное явление можно описать как своеобразное

проявление вещизма при снисходительном к нему отношении. «Физические

удовольствия представляются им благим и достойным культивирования

делом. Их ищут и ценят», - пишет Р. Бенедикт1. Яна Александровна Пронина,

директор японского магазина Uniqlo, согласна с Р. Бенедикт: «Японцы в

целом и японские женщины в частности любят материальные вещи. В доме у

обычного японца есть все материальные блага цивилизации для комфортной

жизни. Кроме этого, японцы, особенно женщины, большую часть своего

свободного времени проводят в магазинах» (см. приложение 3). Сфера

«человеческих чувств» в Японии лишена многих западных табу, а

традиционное понимание борьбы добра и зла в человеческой душе в

японском понимании отсутствует, поэтому переживание чувственных

удовольствий не вступает в противоречие с совестью японца.

Японское общество также отличает явление, названное антропологами

«культурой стыда» в Азии, в противовес западной «культуре вины». Разница

между двумя поведенческими моделями заключается в том, что культура

стыда (примитивная культура) произрастает из внешних факторов, таких как

общественное порицание или одобрение, в то время как культура вины

(развитая культура) опирается на внутренние факторы человеческого

мышления, как, например, анализ собственных поступков2. Для японского

общества из «культуры стыда» следует, что отношение окружающих к

человеку в его сознании важнее, чем его мнение о себе.

Конформность и коллективизм как фундаментальные

характеристики японского общества. Многие авторы, изучающие Японию,

в том числе и в контексте потребления, отмечают конформность и

1 Бенедикт Р. Хризантема и меч. Модели японской культуры. С. 71.

2 Там же. С. 85.37

коллективизм как важнейшие национальные черты, определяющие всю

жизнь и убеждения японцев.

Британский антрополог Дж. Горер убежден, что японцам в большей

степени, чем представителям других этносов, необходимо чувствовать

общественное одобрение по отношению к своему поведению. Коллективизм

в этой стране является настолько всеобъемлющим явлением, что, как

утверждает Горер, «человек может быть уверен в поддержке собственной

группы лишь до тех пор, пока встречает одобрение со стороны других

групп»1. Другими словами, социальная группа (друзья, семья, сотрудники)

будет поддерживать индивида до тех пор, пока он не вступает в конфликт с

другими группами.

Правила конформности и следования за группой распространяются и

на внешний вид японцев, а, следовательно, и на потребление модных

товаров. В Японии предполагается, что если у одноклассниц или коллег на

работе есть сумка определенной марки, для комфортного сосуществования

индивиду также необходимо приобрести схожий статусный атрибут,

символизирующий право быть членом данного сообщества2. В сложившейся

ситуации, японские женщины оказываются преданными читателями

многочисленных модных изданий по двум причинам: во-первых, они

привыкли быть максимально информированными о брендах, которые

покупают, во-вторых, модные редакции воспринимаются ими как

авторитеты, следование мнению которых исключает возможность ошибиться

в выборе образа и таким образом встретить неодобрение своей группы3. О.Н.

Емельянова, специалист по Японии факультета востоковедения НИУ ВШЭ,

делится личными наблюдениями: «Я бы сказала, что у японцев нет понятия



3 Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s Love Affair with Luxury. P.78.38

своего собственного вкуса. Конечно, те, кто по-настоящему крутится в

luxury-сегменте, может быть, разбирается [в моде], но большинство японок

скорее идут за общепринятыми представлениями о том, что такое «красиво»»

(приложение 2).

Как и многие антропологи, занимающиеся изучением системы

мышления японцев, Д.А. Щербаков, первый заместитель заведующего

отделением востоковедения НИУ ВШЭ, доцент и специалист по Японии,

убежден, что коллективизм является формирующим фактором развития

японского общества: «В японской школе всех учеников чешут под одну

гребенку. Нельзя, чтобы ребенок был индивидуалистом» (см. приложение 1).

Существует японская пословица, звучащая как «Торчащий гвоздь будет

забит»1. К моменту окончания школы японский подросток прекрасно

понимает необходимость подражания поведению коллектива. Поэтому, когда

в его группу проникает новый тренд, будь это цвет волос, популярный бренд

или хобби, он практически мгновенно воспринимается им и его

сверстниками.

Д.А. Щербаков считает, что, несмотря на глубокие исторические корни

конформного мышления в Японии, интеграция Японии с остальным миром

оставляет место для некоторого развития индивидуалистической культуры,

характерной для Запада: «Коллективность в течение долгого времени была

основополагающим фактором для японского общества. Под влиянием

глобализации она постепенно сдает свои позиции, но не сильно, и

продолжает играть достаточно важную роль в японском социуме» (см.

приложение 1). О.Н. Емельянова соглашается, призывая разделять

коллективистский фундамент японского менталитета и приходящие

тенденции к индивидуализму в японском обществе: «Если мы говорим про

Токио, про женщин, которые работают и постепенно европеизируются, то в 1 Hardin, J. Collectivism in Kurosawa’s ‘The Seven Samurai’ // NYU.edu.com. –2012. – URL: http://www.nyu.edu/cas/ewp/hardinhair09.pdf

39

http://www.nyu.edu/cas/ewp/hardinhair09.pdf

чем-то они становятся более индивидуальными. Но в японском обществе

коллективизм никуда не исчезает» (см. приложение 2).

Социально-экономические особенности демонстративного

потребления в Японии. От европейских стран и США Японию отличает

акцентирование внимания не на престижной недвижимости и люксовых

автомобилях, а на портативных статусных атрибутах. Поскольку

недвижимость в Японии настолько дорога, что даже очень обеспеченные

японцы живут в сравнительно небольших апартаментах и предпочитают

общественный транспорт многочасовым пробкам и трудностям парковки,

малогабаритные люксовые товары, в частности дорогостоящие гаджеты и

модные аксессуары, становятся приоритетным способом демонстрации

общественного положения1. В связи с этим автор считает важным отметить,

что неверно считать, будто японцы выставляют богатство напоказ.

Демонстрация люксовых изделий является способом выражения статуса,

успешности, но не богатства. Поскольку дизайнерские аксессуары есть

практически у всех, их наличие является лишь способом доказать свое

равное право на их ношение. Неудивительно, что японское общество часто

называют эгалитарным, т.е. уравнительным.

Гендерные изменения, формирующие потребление в категории «люкс».

Нами уже было отмечено, что женщина является основным потребителем

модных товаров категории «люкс». Для Японии превалирование женщин в

потреблении – еще более характерная черта покупательского поведения.

Юкари Кагами, президент Lanvin Japan, японского представительства

известного французского дома моды, приводит следующую статистику по

мужскому отделу своих бутиков: «Женщины принимают 70%

покупательских решений [без присутствия мужчины]. 20% покупателей

приходят со своими женами, и вновь решение о покупке чаще принимает


женщина. И только 10% покупателей являются мужчины, не

сопровождаемые женщинами»1.

Японцы организуют свой мир, постоянно обращаясь к иерархии. В

семье и в личных отношениях возраст, поколение, пол и класс диктуют

должное поведение2. Р. Бенедикт отмечает, что у японской женщины в

послевоенные годы все еще был более низкий статус, чем у мужчины3.

Японская девочка с детства получает меньше внимания и подарков, чем ее

братья, и ожидается, что она будет с этим мириться. Даже в условиях

финансового эгалитаризма и равенства современного японского общества,

гендерное неравенство сказывается на японках – их зарплата на аналогичных

позициях в корпорациях меньше, чем зарплата мужчин. Они достаточно

редко продвигаются по карьерной лестнице дальше административных

должностей. Следствием подобного отношения становится низкая

самооценка, которая, как было установлено нами ранее, является одной из

основных причин приобретения дорогих престижных товаров.

В Японии принято, чтобы именно женщина совершала покупки и вела

семейный бюджет. Д.А. Щербаков соглашается: «Женщина – это

финансовый центр японской семьи» (см. приложение 1). Заработанные

мужчиной деньги передаются жене, которая распоряжается ими по своему

усмотрению. Постоянное доминирование мужчин в жизни японской

женщины приводит к тому, что, получая финансовую власть в семье,

японская женщина тратит значительные суммы семейного бюджета на себя,

повышая, таким образом, чувство собственной ценности.

Несмотря на вековые устои японского общества, отводящие женщине

второстепенную роль, автор предполагает, что современные темпы мирового



3 Там же. С. 135.41

развития наложили отпечаток и на положение женщины в Японии. Д.А.

Щербаков подтверждает: «В последние два-три десятилетия пошла

тенденция к эмансипации, и женщины продолжают вести хозяйство и

воспитывать детей, и одновременно работают» (см. приложение 1). О.Н.

Емельянова высказывает схожее мнение: «Если мы говорим именно о

функционировании женщины в обществе, ее отношении к профессиональной

карьере, к семье – [она] скорее европеизируется, причем в буквальном

понимании слова. [Японские женщины] становятся все более

самостоятельными, позже выходят замуж» (см. приложение 2).

В результате растущей женской эмансипации вступают в силу

определенные факторы, не только меняющие институт семьи в Японии, но и

способствующие формированию основной целевой аудитории люксовых

брендов в Японии, отличной от западной:

1. Многие молодые японские женщины получают доступ к

качественному высшему образованию, трудоустраиваются и перестают

воспринимать брак как гарантию финансовой стабильности.

2. С определенной точки зрения, брак оказывается для японской девушки

не самой желанной перспективой. Это связано также и с тем, что

японские мужчины очень много времени проводят на работе. Как

пояснил Д.А. Щербаков, возможна ситуация, при которой работающий

в Токио японец из другого населенного пункта будет пять дней в

неделю жить в токийском отеле, видясь с семьей только в выходные

дни, что не делает японские семьи более счастливыми (см. приложение

1). В Японии появляется все больше женщин, предпочитающих

работать и тратить зарабатываемые деньги на себя, в том числе

приобретая люксовые товары, вместо того, чтобы вести хозяйство в

несчастливом браке.

42

3. В Японии готовых к браку мужчин на 10% больше, чем женщин (см.

приложение 1). Это связано не только с описанными выше факторами,

но и с ожиданиями от брака. В японском языке есть такое понятие как

ренайко-кон – брак по любви, в противоположность миайко-кон –

организованному семьей браку (см. приложение 1). Многие японские

мужчины в выборе супруги не ориентируются на ренайко-кон,

рассматривая будущую жену как домохозяйку, а поскольку у женщины

есть возможность выбора, она не торопится выходить замуж.

Все эти факторы вносят определенный вклад в портрет японского

потребителя люксовых товаров, которые мы рассмотрим далее.

2.4. Портрет японского потребителя модных товаров категории «люкс»

Прежде чем мы охарактеризуем самих потребителей, рассмотрим

основные мотиваторы покупки. Можно выделить следующие

характеристики, предъявляемые японскими потребителями модных товаров

категории «люкс»:

1. Популярность и статусность. Для того, чтобы японец купил тот

или иной товар, он должен быть популярен среди членов его социальной

группы, а также демонстрировать статус владельца. «Для японцев внешнее

проявление их успешности на самом деле гораздо важнее содержания их

достижений», – утверждает О.Н. Емельянова. Д.И. Щербаков согласен:

«Японцам важно подчеркнуть свое положение в обществе» (см. приложение

1). Представитель японского среднего класса стремится продемонстрировать

окружающим свои достижения посредством люксовых аксессуаров,

коммунициирующих успешность. В то же время в силу японской

конформности люксовые вещи являются атрибутами определенного уровня

достатка: «Не может президент японской компании выйти в свет без

43

определенных [атрибутов], показав тем самым свою индивидуальность. Ему

коллективность японского мышления этого не позволит» (см. приложение 1).

Если в Европе финансово обеспеченные люди могут носить достаточно

скромные модные бренды, то в Японии и в Азии в целом такое встречается

гораздо реже.

2. Качество. Японцев часто называют самыми требовательными

потребителями в мире, поскольку они уделяют огромное внимание качеству

товаров на рынке, как национальных, так и импортируемых. «Не нужно

думать, что для японцев важно качество только для супер-люксовых

брендов», - утверждает О.Н. Емельянова, - «Если товар некачественный, то

на японском рынке он вообще не будет продаваться» (см. приложение 2).

Японский потребитель ожидает качества не только от самого продукта, но и

от обслуживания, упаковки, интерьера бутика и других материальных

воплощений бренда. Находясь на пятой стадии люксового потребления

(«образ жизни»), он является гораздо более избирательным, искушенным и

сведущим, чем, например, потребитель из Китая1.

3. Сервис. «Сервис – большой аспект работы на японском рынке.

Японцы покупают дорогие товары надолго и относятся к ним бережно», -

отмечает Д.А. Щербаков (см. приложение 1). Внимательное, почтительное

отношение к клиентам – обязательный элемент не только продажи

потребителям, но и последующего обслуживания. Особенно эффективным

подобный уровень сервиса становится при обслуживании японских женщин,

которые возвращаются в люксовые бутики в поисках того уважения, которое

не встречают дома. Важно отметить, что японские производители

предлагают выгодные покупателям гарантии на свою продукцию, благодаря

которым товар будет реставрирован даже в ущерб компании-производителю.


4. Наследие. Стремление к приобретению европейских брендов «с

историей» актуально не только для японцев, но и для азиатских стран в

целом. Так, например, стремясь удовлетворить потребность азиатов

чувствовать европейское происхождение товаров, бренд Valentino поставляет

на китайский рынок костюмы, сделанные в Италии (с соответствующей

этикеткой), в то время как на европейском рынке продаются костюмы,

сшитые в Китае1. Глава LVMH Бернар Арно убежден, что именно наследие

бренда делает его бессмертным2. Если бренду удается успешно

коммуницировать свое богатое наследие, он станет сильным игроком на

рынке. Это особенно верно для Японии, где потребители постоянно жаждут

информации.

5. Постоянное обновление линейки товаров. Японцы очень много

времени проводят вне дома, их любимое занятие – поход по магазинам,

поэтому многие компания работают на максимальное увеличение своего

предложения, таким образом, предлагая японским потребителям все новые

бренды, товары, выпущенные ограниченной серией, а также частые

обновления ассортимента. По мнению О.Н. Емельяновой, постоянное

появление на рынке новых продуктов производителя – один из

фундаментальных принципов завоевания расположения японцев. В качестве

примера она приводит производителей шоколада, конкурирующих на

японском рынке. «Европейским производителям очень сложно выйти на

японский рынок. Есть фундаментальные разработанные бренды, которые они

постоянно двигают. А в Японии наоборот, нужен совершенно обратный

подход – каждый сезон [появляются] новые цвета, новые вкусы» (см.

приложение 2).

1 Там же. P. 201.

2 Wetlaufer, S. The Perfect Paradox of Star Brands: An Interview with Bernard Arnault of LVMH // HBR.org. – 2001. – URL: http://hbr.org/2001/10/the-perfect-paradox-of-star-brands-an-interview-with-bernard-arnault-of-lvmh/ar/1

45

http://hbr.org/2001/10/the-perfect-paradox-of-star-brands-an-interview-with-bernard-arnault-of-lvmh/ar/1


Проанализировав мотиваторы покупок, мы можем предоставить более

точный портрет японского потребителя. Основной потребительский сегмент

в категории «люкс» в Японии – это так называемые «паразитирующие

одиночки»1, незамужние японские женщины в возрасте от 20 до 35 лет, с

доходом приблизительно $30 000 – $ 40 000, живущие с родителями. Под это

описание подходят более 8 миллионов женщин в Японии, их доля в

потреблении люксовых сумок и аксессуаров огромна – 75% продаж2. Данный

сегмент формируется прежде всего из описанных в предыдущем разделе

эмансипированных японок. «Одиночки» предпочитают позднее вступление в

брак, поскольку замужество в Японии часто предполагает отказ от работы, а

в случае, если брак заключен с мужчиной, менее обеспеченным, чем семья

девушки, это будет означать ухудшение качества жизни и уменьшение

расходов на люксовые товары, которые, в соответствии с пятой стадией

«образ жизни», психологически необходимы японкам. Поскольку

«паразитирующие одиночки» продолжают жить с родителями, у этих

девушек высвобождается значительное число свободных денежных средств,

которые они тратят на люксовую одежду и аксессуары.

Остальные 25% продаж люксовых сумок и аксессуаров распределяются

между мужчинами и замужними женщинами, покупающими люксовые

товары как для себя, так и для своей семьи, в том числе дочерей. Нередко

среди них оказываются матери «паразитирующих одиночек», оплачивающие

поход за покупками со своими дочерьми.

Подведем итоги второй главы нашего исследования. В Японии

сформировалась отличная от других стран модель потребления люксовых

модных товаров. Формирование уникальной модели обусловлено

следующими причинами:1 JMRN Insights Briefing. Japan’s changing consumer drivers of change for luxury brands // JMRN.com. - 2007. URL: http://www.jmrn.com/UserFiles/File/DCLB_JMRN.pdf



- особая экономическая ситуация в послевоенной Японии способствовала

приходу на рынок западных люксовых брендов, ставших статусными

символами нового японского среднего класса;

- уникальный японский менталитет с преобладанием коллективизма как

основной черты сформировал социально-психологическую потребность

обладания популярными в социальной группе люксовыми модными

товарами;

- вследствие перенасыщенности рынка, обилия информации о брендах и

традиционных для Японии ожиданий от качества и сервиса японский

потребитель стал очень разборчивым, избирательным и осведомленным;

- вследствие более низкого положения женщины в Японии превалирующей

потребительской группой люксовых модных товаров становятся молодые

девушки, особенно «паразитирующие одиночки».

47

Глава 3. Позиционирование бренда Louis Vuitton на японском рынке

3.1. Louis Vuitton – история и ценности бренда

История Louis Vuitton. Основатель знаменитого бренда родился в 1821

году в департаменте Юра в восточной Франции, в деревушке под названием

Анше. Старший из троих детей, в тринадцатилетнем возрасте Луи Вьюттон

покидает свою семью и уезжает в Париж, где нанимается подмастерьем у

изготовителя сундуков. Став талантливейшим ремесленником, он в 1854-м

году открывает свою первую мастерскую на бульваре Капуцинов в Париже.

Так было основано семейное предприятие Louis Vuitton Malletier.

Луи Вьюттон начал свое дело в эпоху революции транспорта, что

способствовало интересу к его сундукам и чемоданам со стороны

путешествующей парижской элиты. В 50-е годы XVIII столетия европейские

чемоданы, как правило, имели куполообразные (выпуклые) крышки и были

отделаны кожей по деревянному каркасу. Луи Вьюттон решил пойти по пути

инноваций. Первые чемоданы Louis Vuitton были легкими (они были сделаны

из тополя) и прочными – деревянные панели скреплялись металлическими

обручами. Вместо кожи Вьюттон стал использоваться обработанный

водонепроницаемый брезент, выкрашенный в аристократичный светло-серый

цвет, что также выделяло его изделия на фоне традиционной продукции

конкурентов. Вьюттон первым начал производство сундуков и чемоданов с

плоской, а не выпуклой крышкой, благодаря чему чемоданы теперь можно

было ставить друг на друга. Более удобные, практичные и элегантные

изделия Louis Vuitton быстро снискали любовь путешественников.

Стоит отметить, что изделия под именем Louis Vuitton стали мгновенно

копироваться конкурентами. Проблема контрафактной продукции стоит 48

перед модным домом и сегодня. Чтобы увеличить разрыв в скорости выпуска

между своей и контрафактной продукцией, Луи Вьюттон постоянно

обновляет изделия, изобретая все новые виды саквояжей.

В 1875 году Луи Вьюттон изобрел чемодан-гардероб, позволявший

женщинам, еще носившим кринолины, с комфортом отправляться в долгие

путешествия. Строение чемодана позволяло хранить в нем одежду в

развешенном состоянии, благодаря чему путешественнику больше не

требовалось распаковывать вещи: раскрытый чемодан устанавливался в

вертикальном положении, имитируя шкаф.

После смерти Луи Вьюттона в 1892 году предприятие возглавил его

сын, Жорж Вьюттон. Он продолжил новаторский путь своего отца, став

автором знаменитой монограммы Louis Vuitton (см. рисунок 1). Так, Louis

Vuitton первыми среди производителей багажа начали уделять особое

внимание дизайну чемоданов.

Необычный рисунок, созданный для патентования внешнего вида

товаров, был вдохновлен элементами готических витражей и арок.

Существует предположение, что монограмма вдохновлена японским

камоном – лаконичным геральдическим гербом, родовым знаком японских

семей. Сходство с камоном может частично объяснять эстетическую природу

интереса японцев к изделиям Louis Vuitton. Жорж также реализовал в

продукции компании последнее изобретение своего отца – знаменитый

клетчатый рисунок damier, также запатентовав его надписью “L. Vuitton

marque deposée”, вписанной в одну из клеток (см. рисунок 1).

Рис. 1

Основные визуальные атрибуты бренда Louis Vuitton: монограмма (слева),

damier (справа) и логотип (снизу).

49

Жорж продолжил традицию функциональных сундуков – чемоданы

Louis Vuitton теперь трансформировались в походные кровати и секретеры.

Именно Жорж предпринял первые попытки международного расширения

компании, открыв магазин семейной марки в Лондоне, а также использовал

не совсем обычные способы продвижения бренда. Так, для распространения

информации о надежности своих замков, Жорж напечатал в парижских

газетах объявление, где предлагал своему современнику, знаменитому

иллюзионисту Гудини, попробовать в одном из шоу выбраться не из своего

сундука, а из сундука марки Louis Vuitton. Примечательно, что, изучив

продукцию Louis Vuitton, Гудини решил оставить вызов без ответа.

Сын Жоржа, Гастон-Луи, сосредоточил свое внимание не на

изобретении новых товаров, а на расширении продуктовой линейки. В начале

50-х годов ХХ века компания запускает производство женских сумок, что

способствует бурному росту семейного бизнеса. Однако, после смерти

Гастона-Луи в 1970 году для компании наступает период стагнации.

В 1977 году семья Вьюттон решила пригласить Анри Ракамье, своего

родственника, на пост президента компании. Годом позже была создана

дочерняя компания Louis Vuitton в Токио под руководством Кьеджиро Хата,

с чего началось продвижение компании на Восток, а после и в США. Этот

период развития компании обусловлен активной рекламной деятельностью с

целью привлечения максимального внимания к бренду. Компанией был

50

задействован целый комплекс интегрированных коммуникаций с акцентом

на рекламу в прессе (долгие годы Louis Vuitton будет на постоянной основе

взаимодействовать с фотографом Жаном Ларивьером, который создал самые

узнаваемые рекламные кампании бренда) и PR-коммуникации в контексте

участия компании в различных мероприятиях в качестве спонсора (см.

рисунки 2 и 3).

Рис. 2

Реклама Louis Vuitton Ж. Ларивьера, 1984 г. Чемодан и сумка Louis Vuitton в

Гренландии.

Рис. 3

Реклама Louis Vuitton Ж. Ларивьера, 1988 г. На горизонте – караван в

индийской пустыне.

51

В 1987 году Louis Vuitton объединяется с Moët Hennessy в самый

большой в мире люксовый холдинг LVMH, главой которого становится

Бернар Арно. В 1990-х годах Louis Vuitton становится глобальным брендом,

расширяясь не только территориально, но и создавая новые линейки

продуктов. В 1997 году креативным директором бренда становится

американский дизайнер Марк Джейкобс, который превращает Louis Vuitton в

модный бренд – ассортимент пополняется часами, ювелирными изделиями,

обувью и одеждой prêt-a-porter, и марка становится ежесезонным участником

Парижской Недели Моды. Тот факт, что Louis Vuitton становится модным

брендом, означает, во-первых, увеличение клиентуры бренда, а во-вторых,

создание так называемой «вселенной бренда», которая позволяет марке

усилить свое присутствие в сознании потребителя через разнообразие

товаров для удовлетворения любой потребности. В 2013 году Марк

Джейкобс уходит с поста креативного директора, передав его молодому

дизайнеру Николя Гескьеру.

52

Подводя итог экскурсу в историю Louis Vuitton, автор хотел бы

отметить, что ценности, которые были свойственные бренду с момента его

создания основателем компании, актуальны и сегодня. Louis Vuitton по-

прежнему ассоциируется с высочайшим качеством, наследием французских

мастеров, инновационностью и стремлением удивить потребителя

практичными, функциональными и незаменимыми изделиями. Важно

отметить, что Louis Vuitton стремится не терять культурное наследие бренда,

его 160-летнюю историю путешествий, что находит свое отражение в

интегрированных коммуникационных кампаниях модного дома.

3.2. Маркетинговые стратегии вывода европейских марок категории

«люкс» на японский рынок

Демонстрируя отличные показатели, Louis Vuitton является далеко не

единственным успешным игроком на японском рынке. Так, если, как

упоминалось во введении, 94% токийских женщин в возрасте от 20 до 30

владеют изделиями Louis Vuitton, то для других марок цифры также

представляются значительными: среди 20-30-летних жительниц Токио 82%

владелиц Gucci, 57% хозяек изделий Prada и 51% обладательниц Chanel1, и у

каждого из этих европейских люксовых брендов имеется своя стратегия

захвата доли рынка.

Обратим внимание на Prada – достаточно серьезного итальянского

конкурента, изначально сильно проигрывавшего Louis Vuitton. По

информации Р. Чадхи и П. Хазбанда, Prada – восьмой по популярности бренд

в Азии, который в значительной мере уступает таким брендам, как Louis

1 Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления. С. 106.53

Vuitton (первое место) и Gucci (четвертое место)1. Как и у Gucci, в

семидесятые годы у Prada не было финансовых и экономических

возможностей создавать бутики и отстаивать свои позиции у всесильных

универмагов. Контроль над дистрибуцией, не позволивший обесценить Louis

Vuitton в Японии, практически отсутствовал. Продукция компании буквально

«ютилась» в фойе пятизвездочных японских отелей2. Сегодня многоэтажный

космический бутик Prada Epicenter в Токио, воплотивший в своем дизайне

ретрофутуристическую эстетику Миуччи Прада, – полноправная

достопримечательность города. Однако, тридцать лет назад ситуация была

иной. Несмотря на неброский дизайн, Prada стала вторым после Louis Vuitton

объектом деятельности азиатских контрафактчиков. Но, в отличие от своего

французского конкурента, марка не смогла представить качественной

стратегии борьбы с подделками. Более того, неспособность компании

контролировать дистрибуцию своих товаров также весьма негативно

сказалась на репутации марки, потерявшей так называемую “luxury feel”

(«ауру роскоши»), по сути обесценив бренд. Позже мы увидим, что компания

Louis Vuitton преуспела в Японии, изначально пойдя принципиально иным

путем, и сумела избежать потери статуса люксового бренда, от которой

сейчас оправляется Prada.

В последнее время мы можем наблюдать тенденцию, когда позиции

компаний, предпочитающих в своей продукции более скромный дизайн,

растут. Многие маркетологи говорят о том, что вкус азиатских потребителей

становится более «утонченным»3. Среди «утонченных» брендов и

реабилитировавшаяся Prada, не так давно перезапустившая свой бренд в

Азии, и достаточно новый для Азии итальянский бренд Bottega Veneta. По


2 Там же. P. 22.

3 Harjani, A. Prada to Benefit as Chinese Buyers Turn More ‘Sophisticated’ // CNBC.com. – 2012. – URL: http://www.cnbc.com/id/47515441

54

http://www.cnbc.com/id/47515441

данным JMRN, именно этому бренду наиболее искушенные японские

потребительницы в последние годы уделяют особое внимание1. Скромный,

элегантный, без бросающегося в глаза логотипа, бренд привлекает взгляд,

уже уставший от броской монограммы “LV”. Бренд также отвечает

последнему тренду в модной индустрии – экологичности, введя в оборот

плетеные «веганские» сумки из washi – разновидности плотной бумаги,

производимой в Японии.

Ограниченное присутствие Prada и Bottega Veneta на азиатских рынках

(в ответ на повышенный спрос компании не открывают новые точки, а

увеличивают ассортимент в существующих) наряду со скромным дизайном –

основное преимущество этих компаний на данный момент, подогревающее

интерес к этим брендам, – преимущество, которым не обладает широко

распространенный Louis Vuitton. Тем не менее, далее в работе будет

доказано, что изначально правильная брендинговая стратегия Louis Vuitton в

Японии оказалась крайне удачным стратегическим решением, позволившим

даже в условиях более широкой дистрибуции сохранить люксовое

восприятие бренда.

3.3. Анализ позиционирования, коммуникационной стратегии и

рекламных кампаний Louis Vuitton на японском рынке

Для люксового сегмента в целом и модной индустрии в частности

характерно не локализировать международные рекламные кампании, но

наряду с этим в комплекс интегрированных коммуникаций на местном

уровне включаются специальные мероприятия и PR-кампании, выпускаются

1 JMRN Insights Briefing. Japan’s changing consumer drivers of change for luxury brands // JMRN.com. - 2007. URL: http://www.jmrn.com/UserFiles/File/DCLB_JMRN.pdf

55


рекламные материалы, направленные на более узкое таргетирование целевой

аудитории, характерной для определенного локального рынка.

Каналы, чаще всего используемые Louis Vuitton для размещения своей

рекламы – это классическая печатная пресса с акцентом на глянцевые и

финансовые издания (а в Японии – даже на газеты), а также Интернет. В

частности, был запущен целый портал для путешественников и поклонников

марки на официальном сайте Louis Vuitton, а также канал на YouTube, где

выкладываются художественные короткометражные, посвященные новым

коллекциям. В рамках концепции бренда-путешественника компания также

выпускает элегантные путеводители эксклюзивного формата, Louis Vuitton

Travel Books, где о том или ином пункте назначения рассказывает один из

современных художников.

Louis Vuitton – одна из немногих модных марок в категории «люкс»,

которые на постоянной основе взаимодействуют с рекламным агентством, в

то время как большинство компаний опираются в основном на видение

бренда креативными директорами. Последние, в свою очередь, для создания

рекламы самостоятельно работают с фотографами, режиссерами и

стилистами. Марк Джейкобс, креативный директор Louis Vuitton с 1997 по

2013 год, предпочитал разрабатывать рекламную кампанию в партнерстве с

Ogilvy Global Strategy and Planning Group, что позволило глобально вывести

Louis Vuitton на новый уровень развития и укрепить бренд.

Автор провел анализ позиционирования Louis Vuitton на японском

рынке, используя модель анализа построения коммуникационной стратегии,

разработанную рекламным агентством McCann Erickson1. Данная модель

изображена на таблице 2.

Табл. 2.

1 McCann Erickson. URL: http://mccann.com/56

Модель анализа построения коммуникационной стратегии McCann Erickson.

Согласно данной модели, выделяются четыре составных элемента

выстраивания коммуникационной стратегии бренда – от текущей позиции (1)

к амбициям бренда (2) через построение платформы (3) и идеи

позиционирования бренда (4). Рассмотрим эти элементы подробнее.

1. Позиция бренда – текущее восприятие бренда потребителем.

В то время как можно говорить о сильном позиционировании Louis

Vuitton, существуют определенные аспекты восприятия бренда, которые он

стремится преодолеть. Так, например, контрафактная продукция,

выпускаемая под логотипом Louis Vuitton, наносит огромный ущерб имиджу

бренда. В том числе за счет контрафакта у бренда появляется нежелательная

аудитория, что, тем не менее, следует отличать от широкой дистрибуции,

характерной для Японии.

Из-за значительного распространения контрафактной продукции, бренд

теряет доверие потребителей, начинает ассоциироваться с вульгарной

броскостью и погоней за визуальными статусными элементами. Другими

словами, в сознании потребителей бренд «дешевеет», теряет позитивное

эмоциональное вовлечение потребителей. Это – ситуация, которую

коммуникационная стратегия должна преодолеть.

57

1 – позиция бренда

3 – платформа идеи

4 - идея

2 – амбиции бренда

2. Амбиции бренда – как производитель хотел бы, чтобы бренд

воспринимался потребителями.

К. Митчелл, сотрудник Ogilvy, работающий над брендом Louis Vuitton,

поясняет, что основная идея коммуникационной стратегии компании –

вернуть путешествиям романтический ореол: «Когда возникает противоречие

между идеальным путешествием и реальным, не соответствующим этому

идеалу, у бренда появляется возможность изменить ситуацию»1.

Если обратить внимание на сквозную идею рекламных кампаний Louis

Vuitton, можно описать ее цитатой автора книги “Louis Vuitton: The Birth of

Modern Luxury” П.-Ж. Пазоля - «с Louis Vuitton, у путешествий появилась

душа»2. Действительно, «Душа странствий» – название самой крупной

интегрированной кампании Louis Vuitton, а путешествия как незабываемый

опыт – лейтмотив всех рекламных кампаний Louis Vuitton за последние

тридцать лет. Бренд стремится постоянно напоминать о своих корнях, о

своем значимом культурном наследии, самобытности и эксклюзивности.

Еще одна важная особенность коммуникационной стратегии Louis

Vuitton – это весьма специфический celebrity endorsment. В то время как

компания могла бы воспользоваться своей популярностью среди хип-хоп и

R’n’B исполнителей, постоянно упоминающих марку, в том числе и в своих

песнях и клипах, Louis Vuitton предпочитает по возможности

дистанцироваться от субкультурного и маргинального образа, приглашая к

сотрудничеству таких респектабельных знаменитостей как Шон Коннери,

Боно, Кит Ричардс, Майкл Фельпс и других выдающихся путешественников

из мира знаменитостей. В Ogilvy убеждены, что многие luxury-бренды и

модные марки пострадали именно от «излишней открытости к celebrity

1 Thompson, D. Branding Louis Vuitton: Behind The World’s Most Famous Luxury Label // TheAtlantic.com. – 2011. URL: http://www.theatlantic.com/business/archive/2011/05/branding-louis-vuitton-behind-the-worlds-most-famous-luxury-label/238746/

2 Pasols, P.-G. Louis Vuitton: the Birth of Modern Luxury. P. 57.58

http://www.theatlantic.com/business/archive/2011/05/branding-louis-vuitton-behind-the-worlds-most-famous-luxury-label/238746/


endorsement»3. Взвешенный подход Louis Vuitton к выбору celebrity

направлен на поддержание не только люксового имиджа бренда, но и на

усиление интеллигентного образа марки, который ассоциировался бы с

luxury-туризмом.

3. Платформа идеи

А) Концептуальная целевая аудитория

Концептуальная целевая аудитория – это группа потребителей,

сложившаяся на рынке естественным путем, т.е. без преднамеренного

таргетирования со стороны производителя. Особенности потребительского

поведения в категории «люкс» в Японии, рассмотренные нами во второй

части исследования, послужили формированию на этом рынке

концептуальной целевой аудитории Louis Vuitton. Напомним, что для

японского рынка это в первую очередь сравнительно молодой

потребительский сегмент, так называемые «паразитирующие одиночки», о

чем мы также говорили во второй главе исследования.

Б) Основное желание

Основная потребность целевой аудитории Louis Vuitton на японском

рынке взаимосвязана с рассмотренными нами особенностями менталитета.

Прежде всего подразумевается коллективное мышление японцев,

проявляющееся в потребности чувствовать и демонстрировать свою

принадлежность к своей социальной группе и японскому среднему классу в

частности.

В) Эмоциональная и рациональная роль бренда

Эмоциональная роль бренда – это удовлетворение статусных амбиций

потребителя, удовлетворение его эго, а также повышение самооценки.

3 Thompson, D. Branding Louis Vuitton: Behind The World’s Most Famous Luxury Label // TheAtlantic.com. – 2011. URL: http://www.theatlantic.com/business/archive/2011/05/branding-louis-vuitton-behind-the-worlds-most-famous-luxury-label/238746/

59



Высокое качество продукции и ее функциональность, характерный

дистинктивный стиль выполняют рациональную роль в позиционировании

бренда.

Г) Убеждающий фактор

Во второй главе нами была рассмотрена концепция «культуры стыда»,

выделенная Р. Бенедикт как весьма характерная для азиатских стран.

«Культура стыда» подразумевает, что в восприятии индивида оценка его

поступков возлагается не на него самого, а на его социальную группу. В

противоположность концепции стыда Бенедикт, К. Хата, президент Louis

Vuitton Япония, вводит понятие «культуры оправдания» (“excuse culture”)1 в

потребительском поведении, в связи с которой японские потребители

чувствуют необходимость оправдать свою тягу к приобретению люксовых

изделий. Согласно мнению К. Хаты, японская девушка может отказаться от

покупки сумки Louis Vuitton, к примеру, если у нее уже есть несколько сумок

этого бренда. Среди «оправданий не покупать» продукцию Louis Vuitton

Хата выделяет три основные отговорки: долгое отсутствие кожаных сумок в

ассортименте производителя, неприятие броского монограммного дизайна и

изобилие изделий французского бренда в Японии2. Таким образом, основным

убеждающим фактором коммуникационной кампании марки становится

активное продвижение новых линеек, разнообразивших ассортимент Louis

Vuitton и позволяющих преодолеть барьеры к покупке у японского

потребителя. В то же время классические сумки с монограммным узором

продолжают оставаться фокусом компании, особенно на азиатских рынках,

где изделие с броским логотипом, менее дорогое по отношению к более

скромным и изысканным изделиям новой линейки, становится продуктом, с

которого начинается знакомство потребителя с брендом, так называемым

“entry level product”. Хата считает, что успех бренда был бы невозможен,


2 Там же. P. 93.60

если бы коммуникация полностью сфокусировалась на монограмме “LV”3, не

обратив внимания на зарождающийся тренд (востребованность менее

броских аксессуаров.

4. Идея – концепция, обеспечивающая конкурентное преимущество

Несколько раз нами упоминались путешествия как ключевая тема

рекламных и PR-коммуникаций Louis Vuitton, что подтвержают в Ogilvy.

Louis Vuitton стремится через эксклюзивность романтического путешествия,

роскошного и меняющего внутренний мир, через визуальный ряд,

демонстрирующий изделия марки в самых разнообразных странах,

поэтичные слоганы (“The Spirit of Travel” – «душа странствий», “Core

Values”- «основные ценности» и т.д.), через постоянное напоминание об

историческом наследии бренда, через высокий, элегантный стиль

коммуникационной идеи усилить и подчеркнуть восприятие бренда как

абсолютно люксового, т. е. наделенного люксовыми ценностями –

философским посланием, исключительным качеством, бессмертием.

Говоря о комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Louis Vuitton в Японии, важно понять, что стратегия модного бренда на

каждом рынке строится основываясь на глобальной кампании с добавлением

локальных рекламных кампаний и активаций, отвечающих специфике

целевой аудитории данной страны. О.Н. Емельянова считает, что

преимуществом Louis Vuitton в Японии является активное

коммуникационное продвижение, разработанное японским

представительством при обязательном контроле штаб-квартиры бренда в

Париже (см. приложение 2).


61

Первое время компания избегала рекламы на японском рынке, во

многом потому, что изначально Louis Vuitton не могли позволить себе

дорогостоящую прямую рекламу в Японии, ограничиваясь

предупреждающими о контрафакте объявлениями в газете. В связи с

объявлением 1978 года о том, что Louis Vuitton не продает галстуки, пресса

даже шутила на тему того, что компания рекламирует только те товары,

которые не продает1. В качестве исключения, компания выпустила печатную

рекламу, изображающую множество деталей, из которых состоит чемодан

Louis Vuitton, таким образом аппелируя к высочайшему качеству не только

самих изделий, но и уникального ремонтного сервиса.

Поскольку о продукции марки было достаточно известно в Японии

через так называемое явление “word of mouth” (напомним, что изделия марки

уже продавались в стране до официального прихода бренда на рынок),

компания решила сосредоточить свои усилия на построении сильного

узнаваемого бренда. Придя на рынок, компания в первую очередь

организовала выставку, посвященную ремесленным корням бренда, на

которой демонстрировались раритетные саквояжи XIX века и начала

двадцатого столетия. Несколькими годами позже, в 1984 году, укрепившись в

сознании потребителей как французский бренд с богатым наслением, Louis

Vuitton Japan организовали выставку с целью познакомить японцев с «душой

путешествий», главной ценностью марки. Действия компании привели к

тому, что в 1990-х годах японцы были гораздо более посвящены в историю

бренда, нежели американские потребители2. В результате коммуникационной

стратегии, проведенной японским подразделением, к 2003 году у 44%

японских женщин в возрасте от 15 до 59 лет была как минимум одна сумка

марки Louis Vuitton3.1 Hata, K. Louis Vuitton Japan: the Building of Luxury. P. 107.



Важное место в успехе компании не только на японском, но и на

международном рынке, отводится коллаборациям с японских художником

Такаши Мураками в 2003 и 2006 годах. Результатом коллаборации стал

запуск нескольких новых линий сумок, совместно созданных Джейкобсом и

Мураками, редизайн японских бутиков в стиле аниме (Мураками был создан

японский «талисман» бренда – анимированный медвежонок панда) и

мультфильмы “Superflat First Love” и “Superflat Monogram”1.

Короткометражные мультфильмы, выполненные в стиле аниме,

рассказывают о том, как японская девушка с помощью панды переносится в

прошлое и встречает юного Луи Вьюттона, работающего над своими

знаменитыми сундуками. Таким способом, компания сумела привлечь

внимание в первую очередь японской аудитории к истории бренда через

понятный им стиль. Успех коллаборации с Мураками по всему миру был

огромен: только в 2003 году компания заработала $300 миллионов на

продаже сумок из авторской линии2. В 2012 году Louis Vuitton вновь

обратились к Японии, на этот раз пригласив художницу Йайо Кусама,

известную своими яркими принтами.

3.4. Анализ восприятия бренда Louis Vuitton японцами

1 Art and Fashion: The Many Collaborations for Louis Vuitton by Marc Jacobs / SpottedFashion.com. 2013. URL: http://www.spottedfashion.com/2013/10/09/art-and-fashion-the-many-collaborations-for-louis-vuitton-by-marc-jacobs/

2 Brady, D., Berner, R., Tiplady, R., Tashiro, H. The Vuitton Money Machine // Businessweek.com. – 2004. – URL: http://www.businessweek.com/stories/2004-03-21/the-vuitton-money-machine

63

http://www.businessweek.com/stories/2004-03-21/the-vuitton-money-machine

http://www.spottedfashion.com/2013/10/09/art-and-fashion-the-many-collaborations-for-louis-vuitton-by-marc-jacobs/


После изучения модели коммуникационной стратегии Louis Vuitton в

Японии возникают закономерные вопросы:

- достигнута ли амбиция бренда?

- работает ли коммуникационная стратегия? Насколько она

эффективна?

- удалось ли удержать и усилить люксовое восприятие бренда у

японского потребителя?

- удалось ли при массовом характере дистрибуции удержать бренд от

«скатывания» в масс-маркет?

Для анализа эффективности коммуникационной стратегии Louis

Vuitton автором бакалаврской работы был проведен социологический опрос

среди жительниц крупных японских городов. Целью опроса было выявить

особенности восприятия ими соответствия бренда Louis Vuitton его

позиционированию как люксового бренда, в том числе и в сравнении с

аналогичным отношением к традиционным и новым luxury-брендам.

В социологическом опросе приняло участие 36 японских женщин от 18

лет и старше. Большинство из них (78%) - это жительницы семи самых

крупных городов страны: 20 жительниц Токио и 8 жительниц других

японских городов. Среди участников 27 студентов вузов, 8 служащих и

1совершеннолетняя учащаяся старшей школы.

Опрос выявил 9 владельцев продукции Louis Vuitton (из них 6 имеют

два и больше изделия Louis Vuitton), а из 27 респондентов, не владеющих

данной продукцией, 10 хотели бы ее приобрести. Таким образом, мы видим,

что среди случайной выборки половина опрошенных в той или иной степени

оказались поклонниками бренда.

64

В первую очередь, автор решил выяснить степень важности атрибутов

люксового бренда в традиционном европейском восприятии для японских

потребителей. Респондентам было предложено проранжировать важность

следующих характеристик: «высокое качество», «нефабричное

производство», «высокая или премиальная цена», «историческое наследие»,

«доступность» (характеристика, свойственная только новым люксовым

брендам) и «популярность».

За исключением двух респондентов все опрошенные отметили высокое

качество (“high quality”) продукции как важную характеристику, благодаря

которой представляющий продукцию бренд может считаться люксовым,

причем 26 человек (72%) оценивают качество как очень важную (“very

important”) составляющую люксового бренда – максимальная оценка по

пятибальной шкале. Как было установлено нами в ходе других исследований,

высокое качество продукции необходимо любому бренду, выходящему на

японский рынок. «Для японцев качество очень важно, но не нужно думать,

что для японцев важно качество только для супер-люксовых брендов. Если

товар некачественный, то на японском рынке он вообще не будет

продаваться», – утверждает О.Н. Емельянова.

Нефабричное производство (“artisan/craftsmanship”) как отличительное

свойство люксового бренда воспринимается меньшим количеством

респондентов («очень важно» для 22% и «достаточно важно» – для 44%), а

историческое наследие, которое Бернар Арно выделял как одну из главных

черт люксового бренда1, считает важным только треть опрошенных (12

человек). Популярность люксового бренда (“popularity”) оказалась важной

для 50% респондентов (18 человек) и не столь важным фактором для 36% (13

человек отметили “not important” и “rather unimportant”), остальные

затруднились ответить. Такой разброс в мнении респондентов о


популярности бренда может обуславливаться упомянутой нами ранее

тенденцией к поиску наиболее эксклюзивных и редких предложений,

брендов, которые еще не «на слуху», чего нельзя сказать о Louis Vuitton в

Японии. Интересно отметить, что только треть респондентов (33%)

ассоциируют люксовый бренд с дорогой стоимостью продукции.

Одновременно с этим почти половина опрошенных (47%) отдают

предпочтение доступности люксового бренда (“affordability”), из чего можно

сделать вывод, что фактор цены не играет значительной роли в восприятии

«люксовости» японскими потребителями. Следует упомянуть, что при

оценке стоимости продукции Louis Vuitton респонденты почти единодушно

(за исключением одного человека) ответили, что воспринимают бренд как

«достаточно дорогой» (“rather expensive”) и «слишком дорогой» (“too

expensive”). Большой ценовой диапазон товаров Louis Vuitton (причем сумки

с монограммой, как правило, стоят дешевле, поскольку выступают в качестве

“entry-level products” – недорогих изделий, с которых начинаются отношения

между брендом и потребителем) способствует тому, что к коммуникации с

брендом подключается психологический фактор относительности цены, о

котором мы говорили в первой главе исследования.

Во втором разделе третьей главы мы упоминали основных конкурентов

Louis Vuitton на японском рынке – Gucci, Prada и Bottega Veneta. Вместе с

этими тремя брендами автор исследования предложил респондентам оценить

степень «люксовости» и некоторых других брендов, производящих сумки и

кожаные аксессуары (Coach, Marc Jacobs, Chloe), а также более доступных

вторых линий люксовых брендов (Marc by Marc Jacobs, See by Chloe),

относящиеся к категории “new luxury”, и масстиж-линейки массовых

брендов, в частности, сезонные коллаборации H&M с европейскими

модными домами (Versace, Lanvin, Marni, Martin Margiela и т.д.) и

постоянную коллаборацию спортивной марки Adidas с дизайнером Stella

66

McCartney. Подобное сравнение преследовало цель выяснить, как марки-

конкуренты и новые люксовые бренды воспринимаются в сознании

японского потребителя по сравнению с Louis Vuitton. Ответ на этот вопрос

дает возможность понять, можно ли относить бренд Louis Vuitton к новым

люксовым брендам, или он продолжает оставаться традиционным люксовым

брендом даже не смотря на свою широкую доступность в Японии. На

графике 1 мы можем видеть распределение голосов, определяющих степень

«люксовости» Louis Vuitton по сравнению с конкурентными брендами:

График 1.

Сводный график ответов по восприятию «люксовости» брендов.

Мы видим, что наравне с Louis Vuitton самые высокие оценки

получили такие бренды как Prada и Gucci, однако, если учитывать только

максимальные оценки (“definitely luxury” – «определенно люксовый бренд»),

торговая марка Louis Vuitton заняла первое место по восприятию ее как

абсолютно люксового бренда.

67

Несомненное восприятие Louis Vuitton как люксового бренда

подтверждают и ответы на просьбу оценить «люксовость» Louis Vuitton по

10-балльной шкале, которые распределились следующим образом: 36%

респондентов выбрали ответ «8», 28% - ответ «9», 17% - ответ «10» (итого

81% оценили бренд на 8 и выше баллов). Эти данные позволяют сделать

вывод, что марка однозначно воспринимается современными потребителями

как представитель класса «люкс» (см. график 2).

Граф. 2.

Восприятие Louis Vuitton как люксового бренда по 10-балльной шкале.

Полученные данные по сравнительному восприятию «люксовости»

Louis Vuitton и данные по оценке «люксовости» по десятибалльной шкале

позволяют автору утверждать – мы полностью доказали тот факт, что в

сознании японских потребителей Louis Vuitton продолжает успешно

коммуницировать свое люксовое позиционирование.

В то время как с точки зрения восприятия бренда как люксового мы

можем говорить об успехе коммуникационной стратегии на японском рынке,

коммуникация путешествий как ключевой ценности бренда, даже при том,

что японцы часто путешествуют, не оправдала наших ожиданий. Менее 68

пятой части респондентов (19%) ассоциируют Louis Vuitton с

путешествиями. Эти данные представлены на графике 3.

Граф. 3

Ассоциирование Louis Vuitton с путешествиями.

47% респондентов отметили, что их восприятие бренда Louis Vuitton

связано с широким распространением контрафактной продукции,

использующей логотип и дизайн оригинального производителя. Эта

информация отображена на графике 3. Из этих данных следует вывод, что

даже в Японии Louis Vuitton как бренд дискредитирован контрафактом.

Поскольку победа компании над контрафактом представляется физически

невозможной, Louis Vuitton необходимо направить свою брендинговую

стратегию на максимальное усиление люксового восприятия бренда, чтобы,

подобно тому, как это делал основатель бренда в XIX веке, оторваться от

копирующих его продукцию конкурентов.

Граф. 3.

69

Эффект контрафактной продукции на восприятие бренда Louis Vuitton.

Проведенный социологический опрос позволяет сделать

фундаментальные выводы об актуальном на 2014 год восприятии бренда

Louis Vuitton потенциальными и реальными потребителями. Напомним,

амбиция бренда Louis Vuitton по нашему убеждению – возвращение к

корням, то есть к эстетике путешествия, а также усиление «люксовости»

восприятия бренда. Тот факт, что так мало потенциальных потребительниц

ассоциируют Louis Vuitton с путешествиями, говорит о том, что

коммуникационная стратегия, несмотря на свою обширность и

многоканальность, не коммуницирует сообщение «путешествия» в

достаточной мере. Тем не менее, можно говорить о том, что цель

подчеркнуть премиальность и «люксовость» бренда через позиционирование

«премиального» путешествия работает – бренд продолжает восприниматься

в сознании подавляющего большинства потребителей как люксовый, даже не

смотря на свою широкую распространенность в Японии.

Гайд социологического опроса зафиксирован автором в приложении к

бакалаврской работе под номером 4. Более подробные результаты

проведенного исследования представлены в приложении 5.

Подведем итоги третьей главы нашего исследования, в фокусе которой

оказался французский люксовый бренд Louis Vuitton. Проведенные нами

исследования вместе с богатым теоретическим материалом позволяют

сделать следующие выводы:70

- коммуникационная стратегия Louis Vuitton ориентирована на

значительно более молодой потребительский сегмент, чем европейская

аудитория марки;

- коммуникационная стратегия Louis Vuitton успешно коммуницирует

бренд как люксовый как на глобальном рынке, так и на локальном японском

рынке;

- распространение контрафактной продукции продолжает оказывать

негативное воздействие на имидж бренда в том числе и в Японии;

- в сравнении с другими люксовыми брендами, представленными на

японском рынке, Louis Vuitton в восприятии потребителей остается

абсолютно люксовым брендом, не становясь массовым даже в условиях

широкого распространения.

71

Заключение

Брендинг в категории «люкс» - чрезвычайно интересная и обширная

тема, которой посвящены многочисленные книги, статьи и исследования.

Автор надеется, что данная бакалаврская работа внесла значительный вклад в

вопрос изучения специфики брендинга модных товаров класса «люкс» в

Японии, а также предоставила подробный, актуальный и тщательный анализ

позиционирования Louis Vuitton в Японии.

Автор считает поставленные задачи выполненными в полной мере.

Бакалаврская работа представляет подробный анализ позиционирования

Louis Vuitton, как международного, так и характерного для локального

японского рынка. Глубокий анализ поведения потребителей в категории

«люкс», включающий в себя общий анализ мотиваторов покупки в сегменте,

анализ японской модели потребления товаров категории «люкс» и

восприятия японскими потребителями различных люксовых брендов

позволяет выявить глубинные инсайты, на которых строится

позиционирование Louis Vuitton, и которому следуют многие другие

люксовые бренды. Ряд исследований, проведенный автором, подтвердили и

уточнили теоретическую базу работы.

Вспомним гипотезу, выдвинутую нами в начале работы: «бренд Louis

Vuitton преуспел в Японии, став более демократичной маркой, при этом не

утратив эксклюзивности как своей ключевой «люксовой» составляющей».

Гипотеза последовательно изучалась автором в каждой главе работы.

В первой главе мы выяснили, что люксовые бренды обладают

сильнейшим воздействием на потребителей на эмоциональном уровне,

72

благодаря чему брендинг товаров класса «люкс» становится фундаментом

продвижения товаров. Вторая глава выявила факторы, оказывающие

воздействие на особенное отношение японских потребителей к люксовым

модным товарам. Также, в ходе исследования был составлен портрет

японского потребителя продукции Louis Vuitton. В третьей части работы

мы выполнили глубокий анализ бренда Louis Vuitton, изучив его историю,

коммуникацию и позиционирование. Полученные знания, вместе с

анализом восприятия бренда японцами посредством социологического

опроса, который был проведен автором, позволили нам сделать вывод о

том, как Louis Vuitton позиционирует себя на международном и японском

рынках. Выводы, сделанные нами, свидетельствуют о том, что Louis Vuitton

продолжает оставаться люксовым брендом в сознании японских

потребителей.

Автор считает гипотезу доказанной, но не считает, что Louis Vuitton

стал действительно демократичной маркой, т.е. новым люксовым брендом.

Успешно продвигая продукты в разной ценовой категории,

последовательно выстраивая многолетние отношения с потребителями,

бренд не теряет эксклюзивности и продолжает ассоциироваться в сознании

японцев с роскошью.

Проведенные автором исследования показывают, что восприятие

люксовых товаров японцами отличается от европейского. В то время как в

понимании позиционирования бренда в Европе можно говорить о том, что

массовость Louis Vuitton в Японии исключает его «люксовость», эти

факторы вследствие специфики японского менталитета в целом не влияют

на восприятие Louis Vuitton как люксового бренда в Японии.

В качестве обобщения, автор хотел бы высказать свое мнение по

поводу дальнейшей работы над брендом Louis Vuitton в Японии. В то время

73

как этот люксовый бренд все еще является любимой маркой миллионов

японцев, рассмотренные и проведенные автором исследования говорят о

том, что конкуренты Louis Vuitton постепенно отвоевывают долю рынка у

французской компании. Если, как утверждают исследователи, японские

потребители действительно становятся более «разборчивыми», привычному

глазу бренду будет трудно в дальнейшем удерживать внимание

потенциальных и лояльных потребителей марки.

В данной ситуации возможны два пути. Первый – так называемый

«закон Пуаре», согласно которому тенденция, достигшая пика, уступит

место противоположной моде1. В связи с этим можно процитировать и

знаменитую Коко Шанель: «модно то, что выходит из моды». Для Louis

Vuitton это означает, что популярность монограммы “LV” с определенной

вероятностью может повернуться против бренда. Автор считает, что,

чувствуя этот риск, компания активно выпускает продукцию с

минимальным использованием монограммы или вообще без нее, смещая

таким образом и фокус коммуникационной кампании. То, что Louis Vuitton

активно коммуницируют тему путешествий в своем позиционировании,

также может быть связано с минимизацией риска излишнего использования

фирменного рисунка, что в свое время сильно навредило британской марке

Burberry.

Второй путь предполагает, что Louis Vuitton представят кардинально

иное позиционирование и совершенно новый линейный ряд, который

станет главным героем коммуникации Louis Vuitton вместо монограммы. С

учетом событий, происходящих в модном доме в данный момент, - в

частности, имеется в виду назначение Николя Гескьера креативным

директором вместо Марка Джейкобса, - возможность следовать по второму

пути бренду предоставлена.

1 Эрнер Г. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. С. 101.74

Конечно, возможен и третий путь – Louis Vuitton уступит свою долю

японского рынка конкурентам, сосредоточив свое внимание на

развивающихся рынках стран БРИК, в частности на Китае. Многие

специалисты считают, что Louis Vuitton должны в меньшей степени

зависеть от японского рынка1. Такой путь представляется автору наименее

вероятным, поскольку означал бы игнорирование огромного потенциала

привлечения новых молодых потребителей в Японии, либо не знакомых с

Louis Vuitton, либо воспитанных в традиции любви к этому

экстраординарному бренду.

«Немалый талант требуется для того, чтобы сохранить ощущение

роскоши, будучи вездесущим», - замечает The Economist2. И бренд Louis

Vuitton в полной мере этим талантом обладает.

1 LVMH: The Empire of Desire / The Economist. [Paris], 2012. URL: http :// www . economist . com / node /21556270

2 Там же.75

http://www.economist.com/node/21556270

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от

28.12.2013) (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) [Электронный документ].

URL: http://www.consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения 28.04.2014

г.)

2. Бенедикт Р. Хризантема и меч. Модели японской культуры. – М.:

Главная редакция восточной литературы издательства «Наука», 2007. –

360 с.

3. Веблен Т. Теория праздного класса. – М: Прогресс, 1984. – 368 с.

4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. – М.: ИНФРА-М, 2000. –

285 с.

5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка

ценности бренда. – М: Вершина, 2007. – 448 с.

6. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать

каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2009. – 211 с.

7. Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и

управления. – 2-е изд. – М.: Гревцов Букс, 2012. – 408 с.

8. Пронников В.А., Ладанов И.Д. Японцы (этнопсихологические очерки). –

2-е изд. – М.: Главная редакция восточной литературы издательства

«Наука», 1985. – 348 с.

9. Тимошина Т.М. Экономическая история зарубежных стран. – М.:

Юстицинформ, 2012. – 495 с.

10. Тэцуо Я. Лицо. Портрет и культура Японии. – СПб.: Петербургское

востоковедение, 2011. – 160 с.

11. Эрнер Г. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. – СПб.:

Издательство Ивана Лимбаха, 2010. – 272 с.

12. Николаев А.В. Японская экономика: некоторые характерные черты и

показатели // Экономический Журнал. – 2006. - № 13. – С. 231-239.76

http://www.consultant.ru/popular/advert/

13. Рябова А. Кризис класса люкс // Коммерсантъ Деньги. – 2009. – № 26. –

С. 26-28.

14. Хузиятов Т.Д. О некоторых изменениях в японской экономической

системе // Известия Восточного Института. – 1997. - № 5. – С. 116-123.

15. ВВП Японии в 2013 году вырос всего на 1% / Русская служба BBC.

[МСК], 2014. URL:

http://www.bbc.co.uk/russian/rolling_news/2014/02/140217_rn_japan_gdp_g

rowth.shtml (дата обращения 02.05.2014).

16. Калачихина Ю. Чем живет luxury-рынок // RBKdaily.ru. – 2013. – URL:

http://rbcdaily.ru/world/562949990101414 (дата обращения 01.05.2014).

17. Тебин Н.П. Средний класс по-японски // Независимая газета. – 2009. –

URL: http://www.ng.ru/ideas/2009-12-21/9_japan.html (дата обращения

03.05.2014).

18. Bagwell, L.S., Bernheim, B.D. Veblen Effects in a Theory of Conspicuous

Consumption // The American Economic Review. – 1996. – Vol. 86, № 3. –

pp. 68-70.

19. Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s Love

Affair with Luxury. – London-Boston: Nicholas Brealey Publishing, - 2011. –

314 p.

20. Giron, M.E. Inside Luxury. The Growth and Future of the Luxury Goods

Industry: a View from the Top. – LID Publishing Ltd., 2010. – 232 p.

21. Hata, K. Louis Vuitton Japan: the Building of Luxury. – Assouline

Publishing, 2004. – 135 p.

22. Otsubo, S. Post-war Development of the Japanese Economy. – GSID, Nagoya

University, 2012. – 73 p.

23. Pasols, P.-G. Louis Vuitton: the Birth of Modern Luxury. – Harry N. Abrams,

- 2004. – 560 p.

77

http://www.ng.ru/ideas/2009-12-21/9_japan.html

http://rbcdaily.ru/world/562949990101414



24. Silverstein, M.J., Fiske, N. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury

Goods – and How Companies Create Them. – London: Penguin Group, 2008.

– 300 p.

25. Art and Fashion: The Many Collaborations for Louis Vuitton by Marc

Jacobs / SpottedFashion.com. 2013. URL:

http://www.spottedfashion.com/2013/10/09/art-and-fashion-the-many-

collaborations-for-louis-vuitton-by-marc-jacobs/ (last accessed 4 May 2014).

26. Best Global Brands 2013 / Interbrand.com. 2013. URL:


(last accessed 5 may 2014).

27. Binkley, C. The Psychology of the $14,000 Handbag //

TheWallStreetJournal.com. – 2007. – URL:

http://online.wsj.com/news/articles/SB118662048221792463 (last accessed

30 April 2014).

28. Brady, D., Berner, R., Tiplady, R., Tashiro, H. The Vuitton Money Machine //

Businessweek.com. – 2004. – URL:

http://www.businessweek.com/stories/2004-03-21/the-vuitton-money-

machine (last accessed 5 May 2014).

29. Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands / Millwardbrown.com. URL:

http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_T

op100_Chart.pdf (last accessed 28 April 2014).

30. Businessdictionary.com. URL:

http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html#ixzz2znipI21

R (last accessed 28 April 2014).

31. Carreon, B. How The Uncertain Economy Is Changing The Definition Of

Luxury // Forbes.com. – 2011. – URL:

http://www.forbes.com/sites/bluecarreon/2011/11/15/how-the-uncertain-

economy-is-changing-the-definition-of-luxury/2 (last accessed 28 April

2014).78









http://online.wsj.com/news/articles/SB118662048221792463




32. Hardin, J. Collectivism in Kurosawa’s ‘The Seven Samurai’ // NYU.edu.com.

–2012. – URL: http://www.nyu.edu/cas/ewp/hardinhair09.pdf (last accessed 5

May 2014).

33. Harjani, A. Prada to Benefit as Chinese Buyers Turn More ‘Sophisticated’ //

CNBC.com. – 2012. – URL: http://www.cnbc.com/id/47515441 (last

accessed 2 May 2014).

34. Japan: The World Factbook / Central Intelligence Agency. 2014. URL:


(last accessed 2 May 2014).

35. JMRN Insights Briefing. Japan’s changing consumer drivers of change for

luxury brands // JMRN.com. - 2007. URL:

http://www.jmrn.com/UserFiles/File/DCLB_JMRN.pdf (last accessed 2 May

2014).

36. LVMH: The Empire of Desire / The Economist. [Paris], 2012. URL:

http://www.economist.com/node/21556270 (last accessed 6 May 2014).

37. Strom, S. Clouds Hanging Over Sogo Bankruptcy Lift a Bit in Japan //

TheNewYorkTimes.com. – 2000. – URL:

http://www.nytimes.com/2000/07/15/business/international-business-clouds-

hanging-over-sogo-bankruptcy-lift-a-bit-in-japan.html (last accessed 4 May

2014).

38. Thompson, D. Branding Louis Vuitton: Behind The World’s Most Famous

Luxury Label // TheAtlantic.com. – 2011. URL:

http://www.theatlantic.com/business/archive/2011/05/branding-louis-vuitton-

behind-the-worlds-most-famous-luxury-label/238746/ (last accessed 5 May

2014).

39. Tuttle, B. Psych Study: When You’re Bummed, You’re More Likely to Buy //

Time.com. – 2010. – URL: http://business.time.com/2010/05/07/study-low-

self-esteem-makes-you-more-likely-to-buy-luxury-goods/#ixzz2w2e0yTmy

(last accessed 30 April 2014).79







http://www.economist.com/node/21556270



http://www.cnbc.com/id/47515441

http://www.nyu.edu/cas/ewp/hardinhair09.pdf

40. Wang, L. Luxury Sales to Exceed $318 Billion, Driven by Emerging Markets

and ‘Affordable Luxury’ // BusinessOfFashion.com. – 2013. URL:

http://www.businessoffashion.com/2013/10/euromonitor-coach-michael-kors-

louis-vuitton-versace-fflur-roberts.html (last accessed 5 May 2014).

41. Wetlaufer, S. The Perfect Paradox of Star Brands: An Interview with Bernard

Arnault of LVMH // HBR.org. – 2001. – URL: http://hbr.org/2001/10/the-

perfect-paradox-of-star-brands-an-interview-with-bernard-arnault-of-lvmh/

ar/1 (last accessed 5 May 2014).

80




http://www.businessoffashion.com/2013/10/euromonitor-coach-michael-kors-louis-vuitton-versace-fflur-roberts.html




Приложение 1.

Расшифровка интервью с Денисом Аркадьевичем Щербаковым, первым

заместителем заведующего отделением востоковедения НИУ ВШЭ….......

Х: Я пишу работу о том, что успех Louis Vuitton на японском рынке во

многом случился благодаря очень внимательному отношению

руководства Louis Vuitton к потребностям японского потребителя, к его

особенностям менталитета. Как Вы считаете, чем может быть

обусловлена любовь именно японских потребительниц к подобным

брендам в культурном отношении?

Щ: Я бы не сказал, что Louis Vuitton – это некий отдельный феномен, я бы

сказал, это феномен люксового бренда в целом. Prada [в Японии] в свое

время провалилась, но сейчас она реабилитировалась. Я был в Японии с 2006

по 2011-й, могу сказать, что я наблюдал на улицах Японии, - если это

брендовые люксовые сумки, то это 60-70% Louis Vuitton; но и Prada не

уступает. Если мы говорим об аксессуарах, для мужчины статус – это в

первую очередь часы, портфель, сумка, а для женщины, наверное, это еще и

солнечные очки. Но Prada, и Gucci, и другие люксовые марки производят

солнечные очки в Японии. На них очень смешно написано, например, “Prada:

Made in Japan”.

Если говорить о стратегии, [то] мы говорим о выборе потребительского

рынка. Япония занимает третье место в мире по ВВП после Соединенных

Штатов и Китая. Поэтому, естественно, рынок огромный. С финансовой

точки зрения, японцы могут себе позволить покупать брендовые вещи.

Многие из них имеют стабильный, достаточно высокий доход; как известно,

81

чем выше доход, тем [больше] появляется желание купить себе что-то из

предметов роскоши. Почему именно Louis Vuitton или какой-нибудь другой

люксовый бренд? Потому что японцам важно подчеркнуть свое положение в

обществе, и покупка брендовых изделий этому вполне способствует. Louis

Vuitton – это, во-первых, красивые вещи. Во-вторых, японцы постоянно

путешествуют. Они путешествуют достаточно много по миру, они очень

любят путешествовать по Европе. Естественно, они видят, что европейцы

носят, для них Европа – это столица мировой моды.

Х: То есть они признают авторитетность [в этом вопросе] европейцев?

Щ: Да, они признают авторитетность, безусловно. Многие дизайнеры

черпают вдохновение и идеи в том числе и из Европы. Если говорить, в

принципе, об экономическом развитии Японии, где-то с конца Второй

Мировой войны, с 1952 по 1975, даже может быть [по] 80-й, все основное

научно-техническое развитие Японии было обусловлено покупкой

зарубежных патентов на производство чего-либо.

Х: Лицензии?

Щ: Да. Японцы не могли за такой короткий срок изобрести что-то сами,

чтобы наука начала приносить плоды. Я в данном случае имею в виду не

обязательно производство автомобилей или производство компьютеров.

Брендинг – это тоже в определенной степени наука, и ему тоже надо учиться.

Конечно, в данном случае японцам было проще подглядеть, подсмотреть, как

это делают на Западе, и что-то свое подобное сделать у себя. Но приоритет

все равно оставался у Запада.

Х: Я буквально на днях совершила экономический экскурс в историю

послевоенной Японии, [поэтому] знаю, что уровень потребления был

очень низким долгие годы после войны. В 70-е годы, например, внутри

82

страны он все еще был очень низкий, но Louis Vuitton уже пришли на

рынок, и уже был лояльный пул покупателей. Это скорее совпадение?

Щ: Я думаю, что в тот момент пул был небольшой, не настолько повальный.

Несмотря на то, что в стране нищета, [всегда] есть определенный пул людей,

которые могут себе позволить покупать дорогие вещи.

Х: Я правильно понимаю, что качество продукции играет огромную

роль [в выборе бренда], а также эстетическая привлекательность и

ориентированность на европейские вкусы?

Щ: [Еще] мода. Мода, ориентированность на европейские вкусы, желание

соответствовать. Но это везде.

Х: Я читала несколько работ, в которых очень много говорилось о

культуре комфорности в японском обществе, о том, что коллективные

вкусы оказывают огромное влияние на предпочтение того или иного

бренда и, как многие авторы утверждают, покупка того или иного

люксового бренда обуславливается желанием быть включенным в свою

группу и не чувствовать себя «оставленным за бортом». Как Вы

считаете, действительно ли свойственно такое мышление и желание

через приобретение статусных вещей, которые в России, например,

наоборот, выделяют нас из массы, с целью включиться [в социум]?

Щ: Давайте сначала разберемся с Россией. Что значит «включают – не

включают»? Если Вы поедете на метро в семь часов утра в хорошей одежде

от Louis Vuitton, естественно, Вы будете выделяться. Если Вы придете на

прием в арабское посольство в семь или восемь часов вечера и придете не в

Louis Vuitton, условно говоря, Вы будете с другой стороны выделяться. В

Японии, в принципе, то же самое, только в большей степени, потому что

коллективизм в течение долгого времени был одним из основополагающих

факторов стабильности японского общества. Под влиянием глобализации он 83

постепенно сдает свои позиции, но пока не сильно, и продолжает играть

достаточно важную роль в японском социуме.

Х: В Москве, в России часто можно услышать, что девушка очень хочет

что-то купить, но не покупает, потому что у ее подруги точно такая же

вещь. Она, соответственно, не хочет в более невыгодном свете предстать

с такой же вещью. Если верить авторам, которых я изучала, получится,

что в Японии такая подруга будет, наоборот, стремиться купить точно

такую же вещь?

Щ: Либо такую же, либо другой модели, но близкую. В данном случае [нет]

никаких негативных моментов. Наши девушки индивидуалистки в большей

степени, чем японки, - это известный факт. В японском обществе

коллективность до сих пор присутствует гораздо больше, чем в России.

Х: Как я понимаю, индивидуалистские черты начинают проявляться, и

женщины в Японии стремятся немного выделиться на фоне подруг.

Опять же, с учетом глобализации, о которой Вы сейчас говорили. То

есть, сейчас это поиск более оригинальных вещей с целью выделить себя

из общей массы.

Щ: Тут, наверное, не все так просто. Вы знаете, как японки выбирают

люксовые вещи? [Знакомая японка] купила сумку, Gucci, по-моему. Она

месяц вокруг нее ходила и думала, стоит ли покупать или не стоит. Купила. Я

говорю: «А в чем мотивация?» «Нравится, просто нравится, красивая».

Мотивация была даже не столько в том, что у моей подруги такая же. Просто

красивая, просто люксовая, просто дорогая.

Х: Ничего экстраординарного?

Щ: Все как у всех, кроме включенности в определенную группу. Пришел

японец на работу – [он] выпускник вуза. Ему положено носить недорогой

84

костюм. На него на работе начнут «косо» смотреть, если он наденет очень

дорогой костюм. Он переходит через три-четыре года на следующую планку.

Он смотрит, что вокруг все носят уже более дорогие вещи, и он начинает

покупать более дорогие вещи. Потом проходит еще какое-то время. Его еще

[раз] повышают. Он начинает общаться с другими людьми. Естественно, он

или она будет стремиться к тому, чтобы соответствовать своему кругу

общения, и по вещам, и по манере разговора, и по всему. Тут надо отметить,

что, например, в школе «торчащий гвоздь надо забить». В японской школе

всех учеников стараются уравнять. Нельзя, чтобы ребенок был

индивидуалистом. Дальше [он] поступает в вуз, где все японцы

расслабляются. В школе они учат очень правильную красивую речь. Выходят

японский школьник с поставленным японским языком, очень правильным,

очень грамотным. Он готов к вузу, он пишет соответствующий тест. После

этого проходит период вуза, где японцы начинают расслабляться. То есть вуз

– это шесть лет, когда они могут позволить себе быть полностью

расслабленными. Выглядеть они при этом могут как хотят, то есть могут

приходить на лекции в драных джинсах, в кроссовках и так далее. Потом

наступает эпоха перехода на работу в корпорацию, «гаечки моментально

закручиваются», японец четко подстраивается под определенную систему,

под свой маленький круг общения, он начинает говорить нормальным

языком, тем, которым говорит этот круг общения. Он начинает носить те же

самые вещи, он начинает действовать, как они. Если этого не происходит, на

него начинает очень сильно давить общество и корпорация – то есть его

новый круг общения. Лет в 35-40 он становится потребителем [люксовых

товаров], [то есть] это группа где-то от 35 и выше. Что касается Louis Vuitton,

открываю я как-то газету «Японская экономика», открываю разворот – [там]

Михаил Сергеевич Горбачев – рекламная кампания [Louis Vuitton].

Х: Да, с Берлинской стеной за автомобилем.

85

Щ: Да, я ее видел, мы долго по этому поводу смеялись.

Х: Скажите, пожалуйста, получается, что чувство включения в

коллектив активно в детстве и в рабочем возрасте?

Щ: Это свойственно в разной мере всем поколениям, однако большее

влияние оно оказывает на женщин старшего возраста или тинейджеров.

Х: Я слышала, [японские школьницы] на все готовы ради сумки [Louis

Vuitton].

Щ: Разные школьницы, разное воспитание, разные мнения по этому поводу.

Я не могу сказать, что это повальная тенденция. Да, это все есть. Некоторые

школьницы, я практически уверен, готовы отдаться за сумку Louis Vuitton.

Но это непосредственно выбор каждого или каждой. Повально – нет.

Х: Как Вы думаете, женщины в Японии больше склонны чувствовать

необходимость в дружеском плече, в том, чтобы чувствовать себя

частью коллектива?

Щ: Сложно сказать. Мужчины и женщины используют разные коллективы, и

по разным поводам. В формальной ситуации они очень сдержанны. На

работе – это стена, ее не пробьешь.

Х: Как Вы думаете, как за последние тридцать лет изменилось

положение японской женщины, и насколько сейчас японка похожа на

европейскую женщину в плане своих свобод, амбиций, самооценки?

Щ: Традиционное представление в Японии о семье: муж – добытчик, жена –

домохозяйка, и двое детей. Женщина – это финансовый центр японской

семьи. Она распоряжается всеми финансами, она платит сама за

электричество, за свет, за воду и за все остальное, сама покупает продукты.

Платит за образование детей, если это необходимо. В последние два-три

86

десятилетия пошла тенденция к эмансипации, и женщины, с одной стороны,

продолжают вести хозяйство, продолжают воспитывать детей и

одновременно работают. Почему они начинают работать? Конечно, это

обеспечивает им финансовую независимость с одной стороны, повышает их

самооценку с другой, но есть в этом и минусы – как всегда, это – время.

Времени становится меньше, двойная занятость – занятость в семье и

занятость на работе – приводят к конфликтным ситуациям в доме. У

[мужчин] в менталитете пока не отложилось, что они должны вести

домашнее хозяйство, но, тем не менее, у современной молодежи это уже

активно проявляется – мужчины помогают женщинам по дому.

Х: Слышали ли Вы о таком термине – «паразитирующие одиночки»?

Это имеет место быть? Я знаю, что таких женщин несколько миллионов

в крупных японских городах и они основная группа потребительниц

люксовых товаров.

Щ: Я не могу сказать, что это относится только к женщинам. Это относится

как к женщинам, так и к мужчинам. Женщины в Японии достаточно

требовательны и привередливы по отношению к мужчинам. Если смотреть

на гендерное дерево, то они не просто так привередничают. В отличие от

России, в Японии мужчин, которые готовы жениться, процентов на пять-

десять больше, чем женщин. У нас все наоборот. Поэтому есть из чего

выбирать, отчасти поэтому, на мой взгляд, японки не спешат выходить

замуж. И, конечно, семья тоже воздействует на японский брак. Мужчина

приводит в семью [женщину]. Статусность, [то есть] чтобы было одинаковое

положение в обществе, одинаковый социальный статус, одинаковый

финансовый статус, хотя бы примерно, это в японском обществе существует.

До сих пор понятия миай-кэккон (по сути брак по расчету) и ренай-кэккон

(брак по любви) существуют. И миай-кэккон не отступает.

87

Х: [Я] читала, что многие японки не хотят выходить замуж, потому что

[женщины] все еще находятся в более низком статусе, чем мужчины. И,

поскольку японские мужчины очень много работают, для японок брак –

это, по сути, несчастливая перспектива мужа, которого нет дома,

который не слишком высоко их ставит, и они предпочитают оставаться

не замужем и тратить деньги на себя. Поскольку они работают, у них

более высокая самооценка, они [больше] покупают. Для них это лучшая

перспектива, тратить деньги на себя, нежели выходить замуж, сидеть

дома и скучать по мужу.

Щ: Да, мужчины в Японии работают очень много – это факт. Некоторые из

них, те, которые работают в Токио, но живут где-нибудь [еще], иногда

просто снимают дешевые отели и живут пять дней в Токио. Им либо

компания это оплачивает, либо они сами, как договорятся. И только на

выходные они приезжают к семье. Такое есть, такое существует. Не каждая

жена готова это терпеть. Зачем тратить время, ресурсы и все остальное на

создание семьи, когда семья в любом случае получится, по сути,

несчастливой. Конечно, лучше себя любимую побаловать.

Х: Как Вы считаете, японская женщина – это уже европейка по своему

уровню самоощущения в обществе, или еще представительница

восточной модели?

Щ: Нет, это все-таки восточная модель. Это не европейская модель. Это

сказывается во всем, начиная от того, что женщина меньше получает, чем

мужчина.

Х: Вы имеете в виду зарплату?

Щ: Зарплату, да. В компаниях это существует.

88

Х: Наверное, поскольку они путешествуют и видят, что в Европе

женщины живут по-другому, чувство недовольства гендерной

несправедливостью усиливается?

Щ: Как известно, если мужчина делает все сгоряча и рубит сразу, то

женщина использует мягкую силу и делает это постепенно, не

революционно, а эволюционно. Процесс эмансипации, конечно, идет. Это

видно в крупных мегаполисах Японии.

Х: Я читала очень интересное исследование, JMRN, которое датируется

2007 годом. В нем говорится о том, что японцы становятся большими

индивидуалистами, соответственно, стремятся через статусные вещи в

большей степени подчеркивать свою индивидуальность. Как Вы

считаете, японский менталитет в целом переходит от коллективного к

индивидуальному, или [проявляются] только отдельные черты?

Щ: Давайте вернемся чуть-чуть к экономике. Японский рынок насыщен. Я

бы сказал, даже пресыщен. Он пресыщен как люксовыми товарами, так и

товарами повседневного спроса. Чтобы что-то продать, нужно сделать

[определенное] количество разнообразных моделей, фасонов, цветов и так

далее. Естественно, чем пресыщеннее рынок, тем [больше] предложение

будет способствовать тому, чтобы подталкивать японца к тому, чтобы он

становился более разборчивым и индивидуальным. Это с одной стороны. С

другой стороны, японцы постепенно сами по себе становятся

индивидуалистами. Их к этому толкает Запад, их к этому толкает и рынок,

который представляет большое количество разных товаров. Но, тем не менее,

президент японской компании должен носить часы Rolex, и у него их должно

быть штук десять как минимум – под определенный повод разные часы. Не

может президент японской компании выйти в свет без определенных

[атрибутов], показав тем самым свою индивидуальность. Ему коллективность

японского мышления этого не позволит. [Это] и иерархичность, и общие 89

правила хорошего тона. Если ты выходишь на какое-нибудь мероприятие,

серьезное, статусное, то требования к одежде и аксессуарам должны быть

соответствующие.

Х: Этого, наверное, требует и японская тяга к порядку, к

установленности норм?

Щ: Да.

Х: В работе Рут Бенедикт «Хризантема и меч» говорится о том, что

японцы очень хотят нравиться окружающим, в том числе и Западу. Есть

ли это желание понравиться, соответствовать ожиданиям?

Щ: Конечно. Я бы так сказал. В дипломатической сфере японцы очень

любят, чтобы их жалели. Они постоянно стремятся к тому, чтобы показать,

что, несмотря на то, что [они] третья экономика мира, «защитите нас». На

уровне нации они всегда улыбаются. На уровне переговоров они постоянно

используют такие приемы – «пожалейте нас». И всех подталкивают к этому.

И американцев, и европейцев, и даже нас, Россию. Что касается

«понравиться» – я бы не сказал, что у них [есть] желание на бытовом уровне

понравиться, но произвести приятное впечатление на собеседника – да.

Х: Они очень ориентируются на мнение о них другого человека?

Щ: Да, конечно. Это, безусловно, есть.

Х: В большей степени, чем, например, американец или европеец?

Щ: Да. В данном случае, конечно, цитата из «Горе от ума» С.А. Грибоедова

«О, боже мой, что станет говорить княгиня Мария Алексеевна?» подходит им

намного больше.

Х: То же исследование JMRN говорит о новом тренде в Японии – японки

начали предпочитать марки типа Bottega Veneta, которые сравнительно

90

более скромные, не пестрят логотипами, монограммами, потому что

современные японки считают это более изысканным, менее броским, в

то время как Louis Vuitton как раз очень броский, известный своей

яркой монограммой [бренд]. Как Вы думаете, это может

обуславливаться менталитетными изменениями в предпочтении более

утонченных, скромных брендов? Может, [это просто] развитие вкуса?

Щ: Я, конечно, не специалист в сумках Birkin, но мне в свое время

объясняли, что она очень удобная, хотя очень неброская. Она очень

скромная. Но, тем не менее, она стоит сколько, порядка двадцати тысяч

долларов? Я не понимаю сумку за двадцать тысяч долларов. Мне это сложно

понять. Но то, что она качественная, удобная – да, это действительно так.

Может быть, японцам надоело, что все носят одно и то же, с одной стороны, -

начинающийся индивидуализм. Когда везде пестрит этот Louis Vuitton,

выходишь на улицу, и каждая носит Louis Vuitton, это тоже может вызывать

некую степень раздражения у самих же японцев. Вкус [также]

трансформируется, меняется в лучшую сторону.

Х: По моим наблюдениям, все новые модели сумок [Louis Vuitton] – без

явного логотипа, видимо, даже Louis Vuitton становится более

скромным. 94% женщин в Токио в возрасте от 20 до 30 имеют хотя бы

один предмет Louis Vuitton.

Щ: Я в это верю. У японцев очень развит рынок поддержанных вещей.

Существует Yahoo-аукцион, например. Японка, которая не может позволить

себе купить вещь за $200, запросто может купить себе поношенную за $70-

80. Японки очень аккуратно относятся к вещам, в этом плане они намного

аккуратнее, чем европейцы и американцы. Вот купила женщина себе

заколку. Она с хорошим достатком, ей 35 или больше. Купила, поносила

немного, продала.

91

Х: Возможно, Вы слышали, что для японских потребителей Louis Vuitton

специально повысили качество своих изделий, потому что они не

продавались в том виде, в котором их можно было сбыть в Париже.

Louis Vuitton также создали ремонтный сервис в японских городах, где

вещь Louis Vuitton можно починить бесплатно независимо от того, где и

когда она была куплена, даже если цена работы превышает цену вещи.

То есть компания стремится продлить опыт взаимодействия со своим

товаром.

Щ: Верю. Но это скорее чисто японский подход, так делают очень многие

японские компании. Если ты покупаешь японский автомобиль, ты получаешь

на него 5 лет гарантии и недорогое постгарантийное обслуживание. То же

самое распространяется на телевизоры, на них могут давать гарантии 10-15

лет. Сервис – большой аспект работы на японском рынке. Японцы покупают

дорогие товары надолго и относятся к ним бережно.

Х: Я доказываю гипотезу о том, что в Японии Louis Vuitton – это очень

массовый бренд, но при этом он остается люксовым, эксклюзивным.

Как Вы думаете, в продолжение разговора о качестве и обслуживании,

почему именно в Японии, как Вам кажется, это оказалось верной

стратегией – сделать бренд настолько доступным не в ущерб его

престижности?

Щ: Я бы не сказал, что люксовые марки в Японии сейчас недоступны. Вот,

очки, которые произведены в Японии. Вы можете с этими очками зайти в

любую японскую мастерскую или даже в любой магазин, где их продают, и

Вам бесплатно их починят в любой мастерской, даже если чека не будет. Не

только на Louis Vuitton, но и на вещи, которые изготовлены в Японии, такая

гарантия дается и существует. Наверное, для французской марки это нечто из

ряда вон выходящее, но для Японии – это нормальная практика.

92

Х: Получается, нет такого недостижимого потолка, нет ощущения, что к

приобретению люксовых марок надо стремиться, все достаточно

доступно?

Щ: Люди стремятся [к люксовым маркам]. Они покупают не просто так. Они

могут полгода ходить выбирать, могут ждать скидки. Но если они купили

вещь, особенно, если она произведена в Японии, то сервис им будет

обеспечен, и эта вещь прослужит очень долго.

Х: То есть они очень мотивированы покупать?

Щ: Да. Почему Louis Vuitton стал доступным? Поначалу, конечно, он был

недоступен в 70-е годы или доступным только избранным. Постепенно

потребительский спрос увеличился за счет того, что выросло благосостояние

населения.

Х: Это то, что называют «в Японии все – средний класс»?

Щ: Да. Средний класс – это человек с достаточно приличным доходом. На

семью это от 10 тысяч долларов и выше.

Х: То есть это может объясняться иным пониманием уровня жизни?

Щ: Да. Средний класс – это мужчины, которые зарабатывают от 5 до 7 тысяч

долларов в месяц. К этому люди стремятся. Изначальная зарплата может

быть полторы-две. Плюс у них бонусы, они бывают приличными – не просто

тринадцатая зарплата, а четыре и более зарплаты в конце года. Почему [Louis

Vuitton] стал доступным? Потребители от 35 лет начали насыщаться, а потом

начал развиваться рынок поддержанных вещей. Мне кажется, что поэтому.

Плюс, конечно, стратегия «сделать как у японцев» сыграла свою роль, чтобы

обеспечить этот сервис.

93

Х: Значительную часть работы я посвящаю тому, что Louis Vuitton

угадывает ожидания своих японских потребителей, потому что у него

есть все атрибуты успеха, необходимые на этом рынке. Это французское

наследие, это традиции и инновации, которые применяются еще с XIX

века. Это очень традиционный бренд, изначально семейное

предприятие, но он же и очень инновационный. Он взаимодействует с

художниками, он постоянно придумывает новые необычные вещи. Мне

кажется, это то, что аппелирует к японскому потребителю. Как Вы

считаете, это фактор завоевания Японии?

Щ: Безусловно. И не только это. Давайте не забывать про маркетинговые

исследования. Маркетинговые исследования в Японии поставлены на очень

серьезную ногу.

94


Расшифровка интервью с Олесей Николаевной Емельяновой,

аналитиком Исследовательского Института Номура, старшим

преподавателем отделения востоковедения НИУ ВШЭ…………………..

Х: Гипотеза, которую я доказываю в своей работе, заключается в том,

что в Японии Louis Vuitton изменили свое позиционирование,

превратившись из традиционного люксового бренда в новый люксовый

бренд, который более доступен, но при этом не теряет своей

эксклюзивности, то есть применили брендинговую технологию, при

которой Louis Vuitton очень популярен, очень распространен, но при

этом в сознании потребителей сохраняется как эксклюзивный бренд.

Е: Можно немного переформулировать. С одной стороны мы говорим о том,

что Louis Vuitton изначально сменил свою стратегию позиционирования, и

поэтому стал успешным, но, думаю, ситуация немного обратная. Когда Louis

Vuitton вышли на японский рынок, они действительно сменили стратегию, но

смена стратегии, на мой взгляд, заключалась в том, что они пошли за

внутренним рынком, они пошли по пути локализации и за местным

потребителем. Когда они начали распространяться по всему миру и уходить

в другие страны, открывать офисы в других странах, они все равно сохраняли

себя как единую очень жесткую структуру. И маркетинг, в основном, был

централизованный. Так вот, придя в Японию, они отказались от такой

жесткой привязки к централизованному маркетингу, и даже на последующих

этапах стали нанимать японских СЕО, за счет чего приблизили себя к

японскому потребителю и согласились с внедрением тех тенденций, который

актуальны для Японии, актуальны в том числе и с точки зрения каких-то 95

культурных особенностей Японии. Дальше, пойдя за этой японской

тенденцией, они естественным образом стали себя видоизменять и пришли к

тому, о чем Вы в начале упомянули. Действительно, они ушли от

позиционирования себя как luxury brand и скорее ушли в конечном итоге

чуть ли не в mass market, в дорогой модный сегмент, все-таки ушли немного

от люксовости. Хотя здесь опять довольно сложный момент, потому что в

Японии само понятие люксовости немного отличается. Если для Европы есть

более четкое разделение потребления брендов среди классов населения, то в

Японии исторически очень часто что-то появлялось в самой верхней

прослойке, но потом достаточно быстро начинало спускаться вниз. Для

японцев внешнее проявление их успешности на самом деле гораздо важнее

содержания их достижений. В их культуре по жизни так происходит.

Например, если ты закончил один из ведущих вузов, для тебя автоматически

открыта дорога. Конечно, в Европе это тоже есть, но в Японии это еще более

ярко выражено. Если ты озвучил при встрече с новым человеком, например,

что ты окончил определенный ведущий университет, то к тебе автоматически

будет другое отношение. Никто не будет дальше копаться в содержательной

части, но к тебе действительно будет другое отношение, причем, оно не на

пять минут. Это не при первом знакомстве, оно, фактически, уже ложится на

все ваше дальнейшее общение. С люксовыми брендами примерно то же

самое. По этой причине для японцев важно на какие-то церемониальные

официальные мероприятия иметь такие дорогие вещи. Они их

позиционируют. Вот этот момент важен. Это потребность себя вот таким

образом проявить, о себе заявить.

Х: То есть, это статусная вещь?

Е: Это статусная вещь. И для японцев важна эта статусность. Если дальше

говорить про моменты каких-то культурных особенностей, то японцы в 96

отличие от европейцев гораздо больше времени проводят вне дома, outside. И

опять же, соответственно, они себя таким образом внешне позиционируют в

обществе.

Х: Насколько я знаю, портативные статусные вещи, гаджеты, сумки

гораздо более популярны, нежели л.ксовые автомобили и недвижимость,

потому что квартиры в Японии все небольшие.

Е: Да, такое может быть. Наверное, стоит некоторые вещи разделить.

Конечно, та часть населения, которая может позволить себе жить в

роскошном доме в центре Токио – они это себе позволяют, и у них чаще

всего будет типичная европейская очень модная современная обстановка в

доме, но это единицы, это действительно исключения, и за этим никто не

гонится, как у нас. Приоритеты немного разные. А еще нужно вспомнить, что

в Японии расширенный средний класс.

Х: 90 процентов, по-моему, себя к нему относят?

Е: Где-то так, да. Важно, что даже если относится и меньше, то относят себя

действительно где-то до 90%, а вот всему этому населению уже требуется

себя проявлять в обществе. У них уже стоит такая задача. Еще есть один

момент. Если в Европе [к люксовым товарам] всегда стремились женщины,

то в Японии нет такого жесткого разделения в этом вопросе между

мужчинами и женщинами. Мужчины точно так же любят о себе заявлять,

точно так же для них важно, хоть и в меньшей степени, чем женщинам, но

тоже важно.

97

Х: Я как раз читала об этом в книге Кьеджиро Хата, СЕО Louis Vuitton в

Японии, он говорит о том, что они очень старались создать впечатление

о Louis Vuitton как не только о женском бренде.

Е: Если рассматривать всю историю развития даже стратегии в Японии, она,

конечно, различалась. Хотя сейчас в нашем разговоре я пытаюсь выделить

какие-то общие особенности позиционирования Louis Vuitton в Японии и

найти какие-то моменты именно в культуре, которые вытягивают, тянут за

собой развитие бренда. Но если говорить про этого СЕО, которого Вы

упомянули, он начал проводить политику еще большего расширения ухода в

mass market, с ним стало открываться большое количество мелких магазинов

в Японии, и не только в Токио, но и в более средних и мелких городах. Плюс

они начали продавать товары для детей, т.е. направленные на детский

сектор, просто расширились, больше ушли в масс-маркет, на мой взгляд.

Х: Ваше мнение очень интересное, у вас позиция противоположна той,

которую я хочу доказать, и я даже начинаю задумываться, верна ли моя

гипотеза.

Е: Почему же противоположна? Я бы не сказала, что она противоположна.

Х: О чем я пишу, это то, что, все-таки, Louis Vuitton – люксовый бренд и

остался люксовым брендом, но он перешел на более низкую ступень

эсегментации люксовых товаров.

Е: Да, вот с этим я не соглашусь. Он в Японии для самих японцев с одной

стороны остается абсолютно люксовым брендом, и он даже не перешел на

более низкий уровень брендов. Для японца – это люксовый бренд. Но для

восприятия европейца, если мы говорим про маркетинговую стратегию, в 98

том представлении классического европейского подхода – есть американский

и европейский, - то здесь скорее придется говорить о том, что они себя

действительно уже позиционируют иначе, хотя тоже, у них очень большая

маржа, они закладывают достаточно много, они сохраняют за счет этого

очень высокое качество. Я не знаю, как на данный момент, но они долгое

время сохраняли производство только во Франции – наверное, так до сих пор

и сохраняется.

Х: Да, причем требовали более высокое качество у французских

поставщиков.

Е: Вот-вот, для японцев качество очень важно. Но не нужно думать, что для

японцев важно качество только для супер-люксовых брендов. Качество

играет очень большую роль. Если товар некачественный, то на японском

рынке он вообще не будет продаваться. Я не хочу отказаться как раз от его

люксовости абсолютно, он-то и продается как люксовый продукт. Другой

момент, что он потребляется очень большой прослойкой населения. Это

такое, что в понятие продажи люксовых брендов для Европы не входит. Он

не перестает быть люксовым.

Х: Например, есть обеспеченные люди, которые зарабатывают больше,

чем среднеклассовый японец. Есть теория, что с одной стороны они

будут просто покупать более дорогие сумки из ассортимента Louis

Vuitton, потому что есть кошельки, а есть чемоданы; а есть другая

позиция – они вообще откажутся от Louis Vuitton и будут стремиться к

более люксовым брендам.

Е: Здесь нужно более подробное исследование проводить. Это все равно

люксовый бренд. Они не откажутся. Другой момент, что если обычная 99

среднестатистическая японка позволит себе купить одну-две сумки,

настоящие сумки Louis Vuitton, параллельно с этим будет еще иметь какую-

нибудь подделку, для повседневной носки, для того, чтобы сходить за

молоком в магазин, или с подружкой встретиться, когда идет дождь на улице.

Но все равно, она будет иметь у себя в гардеробе еще и настоящую сумку.

Все, кто себе это могут позволить, все равно не откажутся от этого, они все

равно будут пользоваться. И более того, японцы еще ведь очень любят – это,

кстати, тоже одна из стратегий Louis Vuitton в Японии – частое обновлении

коллекции. Может, они это стали потом применять и в других странах, могу

предположить, что так оно и было, но начался этот подход именно с Японии.

Большое количество, причем, limited editions, потому что японцы любят

коллекционировать, они любят все новенькое. Это тоже даже в обычном

масс-маркете ярко проявляется. Например, бедные производители шоколадок

– сколько их в Японии, это же кошмар – и они каждый сезон могут

выпускать новые. По этой причине, например, европейским производителям

очень сложно выйти на японский рынок, потому что у них абсолютно другой

подход. Есть фундаментальные разработанные бренды, которые они

постоянно двигают – Snickers, Baunty, которые неизменны и будут всегда. А

в Японии наоборот, нужен совершенно обратный подход. Каждый сезон

новые цвета, новые вкусы и еще что-нибудь. Еще японцы достаточно

преданны, они лояльны брендам, и тот, кто себе может позволить, будет

выходить просто с актуальной на сегодняшний день модной сумкой,

позволять себе это.

Х: То есть, просто совершать более частые покупки?

Е: Да, более частые покупки.

100

Х: Как Вы считаете, чем обусловлена любовь японок к люксовым

брендам в принципе, к сумочным брендам и к таким маркам, как Louis

Vuitton, в частности?

Е: Как я сказала, это в первую очередь необходимость позиционировать себя

внешне и проявлять свою причастность к дорогой культуре. Плюс к этому я

бы сказала, что у японцев нет понятия своего собственного вкуса. Конечно,

те, кто по-настоящему уже крутится в luxury-сегменте, может быть,

разбирается, но большинство японок скорее идут за общепринятыми

представлениями о том, что такое «красиво», о том, что такое здорово, и так

как Louis Vuitton считается одним из брендов, который дает себя таким

образом проявить, они за этим идут, чтобы создать статусность. У японцев,

опять же, не индивидуальная культура, а коллективная. Соответственно, все

женщины уже повально следуют этой тенденции.

Х: Я читала несколько исследований, посвященных японским

потребителям, и эти авторы утверждают, что японки чувствуют, так

сказать, потребность в Louis Vuitton, поскольку им как раз таки

свойственно подражать другим членам своей группы – подругам,

коллегам.

Е: Да.

Х: Получается, что девушка покупает такую сумку, потому что она уже

есть у ее подруг, и она не хочет, так сказать, остаться за бортом?

Е: Да, она не хочет отставать, она не хочет от них отличаться. Она хочет быть

частью своего сообщества. На самом деле это не только сообщество, которое

делится на мелкие группы.101

Х: Так сказать, от маленьких ячеек, от таких подружек ко всей стране?

Е: Да-да, изначально все интегрировано, общая культура интегрирована на

всю Японию, это не то, чтобы от маленьких ячеек – в обществе просто так

принято, и так делают все.

Х: И, наверное, тут различаются только модели среди более маленьких

групп?

Е: Да, может быть. Раз уж мы упомянули вообще всю Азию, то нужно очень

четко понимать, что, допустим, Китай и Япония – они вообще разные. Тот же

Louis Vuitton в Китае – сейчас там большой бум, насколько я знаю, но это

происходит за счет немного других факторов. Пока не забыли, чтобы - это

немного другая тема, если говорить в целом об успехе компании на японском

рынке, следует выделить два уровня: первый – макроэкономический. Они

вошли на рынок и стали активно развиваться, когда в Японии в принципе

был экономический рост, и естественно, рос рынок, и таким образом там

любой бы бренд пошел. И уже второй момент – это культурные особенности,

и то, что Louis Vuitton сумел под них подстроиться, и это позволило им

получить лояльность, максимальную, большую долю на рынке, чем другим

люксовым брендам. Они номер один именно за счет того, что стали очень

умело подстраиваться и использовать культурные нюансы, особенности

Японии, поэтому были так успешны. Кстати, линия Мураками особенно

популярна, опять же, почему?

Х: Это свои?

102

Е: Да, это было то, что близко японцам. Помимо всех предыдущих

обозначенных моментов, плюс еще и использование местных японских

дизайнеров, стильных японских дизайнеров тоже позволило увеличить

продажи.

Х: Степень склонности японцев и, в частности, японских женщин к

чувству необходимости включения в коллектив – она варьируется с

возрастом и полом? Например, молодые женщины – они более к этому

склонны?

Е: Не варьируется. Можно говорить о том, что молодежь пытается

отказываться от традиционных базисных вещей, уходя от традиционной

японской культуры. Как раз некоторые особо экстремальные течения поп-

культуры появляются именно в Японии, но японцы, достигнув

определенного возраста, все это оставляют позади, как бы переболевают

этим, и дальше вливаются в общую культуру. Да, есть некоторые

молодежные суб-культуры, которые пытаются как раз плыть против течения,

но это то самое исключение, которое подтверждает правило. В японцев это

настолько жестко встроено, что с возрастом тоже ни в коем случае не

исчезает.

Х: Немного уйдем в сторону от гендерных особенностей – как Вы

считаете, насколько японская женщина изменяется, насколько ее

положение меняется и насколько она отличается от европейской

женщины, в том числе и в контексте самовосприятия, и, следовательно,

потребления?

Е: Если просто сравнивать сейчас европейскую женщину и японскую

женщину, у меня нет ощущения, на самом деле, я не думаю, что есть что-то 103

принципиально отличающееся. То есть, например, если мы говорим о

середине XX века, то конечно, положение женщины в Японии было

немножко иным, чем сейчас. Сейчас Япония очень сильно

европеизировалась. Молодое поколение все больше европеизируется, хотя

ключевые моменты, о которых мы говорили, никуда не уходят. С другой

стороны, если мы говорим именно о функционировании женщины в

обществе, ее отношении к профессиональной карьере, к семье – тут скорее

европеизируется, причем в буквальном понимании слова, как это и есть в

Европе. Они становятся все более самостоятельными, позже выходят замуж.

Х: «Паразитирующие одиночки» - есть такой потребительский сегмент.

Е: Да-да, опять же, если пытаться это связать с потреблением, то

одновременно с этим нужно понимать, что у них наоборот, есть возможность

больше из бюджета тратить на люксовые товары. Так что для люксового

сегмента это положительно. Хотя одновременно с этим, наверное, у них все

больше должен развиваться свой собственный вкус. Но опять же, они не

уходят от этого. Если есть что-то высококачественное, люксовое,

популярное, модное, они все равно за этим пойдут.

Х: Это, в основном, мнение не крупных исследователей, а журналистское

– что потребитель вообще, и особенно это характерно для Японии, а уже

постепенно и для Китая и для других стран, уходит от брендов, которые

очень броские, например, в плане своего логотипа. Так, если бренд Louis

Vuitton прославила его знаменитая монограмма и узор damier, то сейчас

наблюдается перевес в сторону более, так сказать, утонченных брендов,

которые более скромно себя позиционируют. Например, говорят о

популярности Prada, Bottega Veneta, о том, что это связано прежде всего

с изменениями во вкусе – потребитель становится более разборчивым. 104

Е: Вот здесь как раз можно вернуться к тому пункту, с которого мы с Вами

начали, что Louis Vuitton может немножко падать из люксового сегмента,

причем даже в Японии. За счет этого фактора, может быть… Вы сейчас эту

тенденцию обозначили – она, на самом деле, общемировая, и даже больше на

самом деле соответствует не Японии, а Европе. Думаю, что топовые

японские потребители, у которых действительно есть много денег, чтобы

выбирать, они, скорее всего, постепенно попадают в струю этой новой

тенденции. Я так думаю, что в Японии это не заставляет их совсем отказаться

в этом случае от того же Louis Vuitton. Другой момент, что да, приоритеты

могут смещаться. А вот если говорить об основном потребителе Louis Vuitton

в Японии, то я не думаю, что эта тенденция сейчас играет роль. В Японии вот

эта яркая проявленность, наоборот, принадлежности к чему-то, она

достаточно большую роль играет.

Х: А можно ли говорить, что основополагающие тенденции в Японии

меняются очень медленно?

Е: Можно, можно.

Х: Скажите, пожалуйста, а Вы считаете, что японцы – было

замечательное исследование группы JMRN – их исследование ,правда,

оно датируется 2007 годом, говорит о том, что японцы все-таки

начинают становиться бóльшими индивидуалистами, и согласны ли Вы

с тем, что менталитет становится менее коллективным и более

концентрированным на себе?

Е: Нет. Тут, опять же, есть фундаментальные культурные вещи, а есть

некоторые поверхностные, наносные. Если мы говорим про Токио, про 105

женщин, которые работают и постепенно европеизируются, то в чем-то они

становятся более индивидуальными. В японском обществе коллективизм

никуда не исчезает. И главное, что эти женщины на самом деле в своих

фундаментальных потребностях все равно остаются прежними, в основном

русле. Если бы мы говорили непосредственно о японской культуре, именно

узко рассматривали бы японскую культуру, ее тенденции, то говорить об

этом новом веянии как о некотором бóльшем проявлении индивидуализма в

культуре, конечно, пришлось бы. Если мы пытаемся сейчас сравнить Европу

и Японию, то, я думаю, ни в коем случае, потому что если мы сравниваем эти

две крайности, то те изменения, которые происходят в японском обществе,

одновременно с этим еще так очень далеки от европейского понятия

индивидуализма.

Х: Но все же вы считаете, что происходит постепенное изменение?

Е: Постепенное изменение происходит, но с точки зрения европейской

культуры оно не стоит внимания. Скорее в социальном плане – да, [в

частности,] независимость женщины в финансовом аспекте.

Х: То есть это больше проявляется в потребительском сегменте?

Е: Опять же, это проявляется в потребительском сегменте на уровне того, как

они распределяют своих доходы, на уровне приоритетов потребления. Но

если говорить о базовом коллективизме, то он никуда не денется.

Х: Позвольте, я подведу итог. Я правильно понимаю, что Вы считаете,

что в европейском понимании, то, как позиционируется бренд Louis

Vuitton в Японии – это не люксовое, не эксклюзивное позиционирование.

106

Но в сознании японского потребителя он продолжает оставаться

люксовым брендом.

Е: Да.

107


Экспертный опрос с Яной Александровной Прониной, директором

UNIQLO в России…………………………………………………………

Х: Среди американских экспертов принято считать, что современная

индустрия роскоши подразделяется на классическую, эксклюзивную

роскошь (bespoke luxury) и доступную новую роскошь (accessible или new

luxury). Характерна ли эта тенденция для японского рынка?

П: Безусловно, эксклюзивная роскошь, наряду с доступной, довольно полно

представлена на японском рынке, иногда даже в рамках одного бренда.

Например, в бутике Mikimoto, если я правильно помню, шесть этажей:

первые два – это доступная роскошь, а остальные – эксклюзивная.

Х: Антропологи считают, что отличительная черта японского

менталитета – одновременно вера в преобладание духа над материей и

любовь к материальным вещам. Как Вы считаете, какое эта черта

находит отражение в потребительском поведении современной японской

женщины?

П: Я считаю, что японцы в целом и японские женщины в частности любят

материальные вещи. В доме у обычного японца есть все материальные блага

цивилизации для комфортной жизни. Кроме этого, японцы (особенно

108

женщины, потому что у мужчин нет на это времени) большую часть своего

свободного времени проводят в магазинах. Несмотря на то, что японский

рынок пресыщен разными товарами, в некоторых магазинах часто можно

увидеть очередь. Например, традиционно при открытии нового магазина

UNIQLO перед дверьми выстраивается очередь из 200-500 человек, или, если

Apple выпускает новинку, очередь начинает выстраиваться еще ночью.

Х: Какую роль в жизни японской женщины играет обладание

статусными (люксовыми) предметами гардероба?

П: Это must have для каждой японской женщины, начиная со старшего

школьного возраста. Особенно это относится к аксессуарам – сумкам,

кошелькам и т.п. При встрече подружки, например, обязательно рассмотрят

друг у друга сумки и обсудят их. Более того, на улице сложно увидеть

женщину, у которой сумка no label (неизвестного бренда – прим.

интервьюера) – это не принято.

Х: Как известно, UNIQLO – успешная японская марка базовой одежды.

Тем не менее, успех национальных модных брендов в Японии (например,

Comme de Garcons, Yohji Yamamoto, Rei Kawakubo), – скорее

исключение. Как Вы считаете, почему на японском рынке преобладают

западные бренды? Какие ценности западных брендов особенно

импонируют японкам?

109

П: Любовь к западным брендам – это не что иное, как любовь к заграничному

– не потому что западные марки лучше, а потому что это модно. Их

показывают по телевизору, о них пишут в журналах, их обсуждают на

посиделках. Японки, живущие в закрытой островной стране на протяжении

долгого времени, считают престижным прикоснуться к заграничному: иметь

брендовую сумку, поехать в путешествие за границу, выучить английский и

так далее.

Х: На одних национальных рынках потребители более «чувствительны»

к бренду, чем на других. Есть ли какие-то особые причины, которые, на

Ваш взгляд, стоят за повальным увлечением брендами вроде Louis

Vuitton в Японии?

П: Японцы – народ «стадный», если можно так выразиться. Они любят быть

как все и не выделяться из толпы. Не знаю историю проникновения Louis

Vuitton в Японию, но обычно это бывает так – кто-то из знаменитостей

показал по телевизору или в уличной рекламе новый бренд, сказал, что это

модно и «круто», - тут же его бросаются все покупать.

Х: Для завоевания японского рынка западные бренды категории «люкс»

разрабатывают особые коммуникационные стратегии. В моей работе я

доказываю гипотезу о том, что основной идеей стратегии Louis Vuitton в

Японии было сделать свой «люксовый» бренд массовым. Здесь можно

применить труднопереводимый термин “to trade down”. Как Вы

считаете, произошло ли это с Louis Vuitton?

110

П: Произошло, хотя цена осталась люксовая. Я так считаю, потому что, зайдя

в магазин Louis Vuitton в Токио, можно увидеть большое скопление людей и

даже очередь. Чтобы посмотреть сумку, можно прождать более 30 минут.

Как следствие, нет ощущения того, что попадаешь в бутик. Не скажу, что у

японцев много денег, просто, опять же, это модно. На улицах все время

попадаются женщины с сумками Louis Vuitton. Причем, сразу видно, что это

Louis Vuitton, – японцы почему-то любят сумки с монограммой.

Х: На Ваш взгляд, как за последние 20-25 лет изменился

потребительский рынок модной одежды в Японии? Чем обусловлены

эти изменения?

Не скажу про 20-25 лет, но если говорить про последние десять, то рынок

пресытился различными товарами. Это касается и одежды тоже. Купить

можно все, цены падают; мелкие компании рушатся, так как нет продаж.

Компании, которые хотят выжить, вынуждены изобретать все новые

способы, чтобы удержать покупателя, идти впереди моды, которая меняется

очень быстро, даже предсказывать моду. В то же время появилось много

некачественного товара, и люди обращаются к тому бренду, которому они

доверяют, который знают. Этим, в частности, обусловлен успех UNIQLO на

японском рынке.

Согласны ли Вы с утверждением, что стратегия, примененная Louis

Vuitton, послужила катализатором этих изменений?

111

Стратегия, примененная Louis Vuitton, сделала и другие люксовые бренды

массовыми. Другими словами, у каждой японки обязательно есть брендовая

вещь, и даже в маленьком японском городе есть магазин Louis Vuitton.

112


Гайд социологического опроса “Louis Vuitton Brand Perception in Japan”

113


Результаты социологического опроса “Louis Vuitton Brand Perception in

Japan”…………………………………………………………………………….

117

бакалаврская работа наира хананушян

Documents

Transcript of бакалаврская работа наира хананушян