AJ.Naphaphon Khluinak

บทท 2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคทมอทธพลตอการ

เลอกซอผลตภณฑ

พฤตกรรมผบรโภค หมายถง “ กระบวนการตดสนใจ ซงจะเปนการปฏบตทจะเกยวของโดยตรงกบการซอและการใชสนคา

และ/ หรอบรการตางๆ”

ประโยชน

ตอการ

จดการ

หรอการ

บรหาร

การตลาด

ประโยชนท สามารถช แนวทาง ไปส

โอกาสทาง การตลาด ใหม ๆ

ประโยชน ตอการ เลอกสวน แบงตลาด

ประโยชน ในการ เพม

ประสทธภาพ ดานกลยทธ

ประโยชน ของการ ปรบปรง กจการ

รานคาปลก

ท าไมตองศกษาพฤตกรรมผบรโภค ?

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior model)

สงกระตนทางการตลาด (4P’s)

ตวกระตนอน ๆ

กระบวนการ ทางดานความคด ท ไมสามารถ มองเหนได

ซอ

ไมซอ

ตวกระตน กลองด า ปฏกรยาตอบ

(Stimulus) (Black Box) (Response)

ตวผนแปรทเขามาเกยวของ (Intervening variable)

ปจจยส าคญทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค

ลกษณะของผบรโภคไดรบ อทธพลจากปจจยทงจากภายใน

และปจจยภายนอก โดยมรายละเอยดดงน

ปจจยภายใน (5 ประการ)

1. การจงใจ

2. การรบร

3. การเรยนร

4. บคลกภาพ

5. ทศนคต

1. แรงจงใจ (Motive) : ตนก าเนดแหงพฤตกรรม

ความหมายของแรงจงใจ

แรงจงใจ (motive) การจงใจ หมายถง แรงผลกดนภายในบคคล อนเกดจากกลไกลภายในรางกายไดรบการกระตน จนกลายเปนเหตจงใจใหบคคลนน

แสดงพฤตกรรมออกมา โดยมทศทางมงไปสเปาหมาย

ระดบท1 ความตองการของรางกาย (Physiological Needs)

ระดบท2 ความตองการความปลอดภย และมนคง (Safety Needs)

ระดบท3 ความตองการทางสงคม (Social Needs)

ระดบท4 ความตองการการยกยอง (Esteem Needs)

ระดบท5 ความตองการบรรลเปาหมายในชวต (Self – actualization Needs)

ทฤษฎแรงจงใจ ของ Maslow

ตวอยางโฆษณาสนคาทใชในการจงใจผบรโภค

การจงใจดวยความกลว

การจงใจดวยความกลว (ตอ)

2 . การรบร (Perception)

ความหมายของการรบร

การรบร (Perception) คอ กระบวนการทมนษย ตดตอสอสารกบสงแวดลอมรอบๆตว โดยมนษยจะ

ท าการตความสงแวดลอมทสมผสได แลวตอบสนองกลบไปอยางเหมาะสม แตละคนอาจจะตความในสงแวดลอมทเหมอนกนออกไปในทางตางๆกน ขนอยกบพนฐานทางจตใจและความคด

ของแตละคน

2. การรบร (Perception)

ตวกระตน (7 แบบ)

บคคล

รบรทาง ประสาท สมผสทง 5

การมองเหน, ไดยน, สดกลน, ชมรสชาต และสมผส

ความแตกตางทเพยงสามารถสงเกตเหนได

ต าสดทรบรได

สงสดทรบรได

ขดจ ากดขนแตกตาง Difference Threshold

Sensory input mechanisms * มขดจ ากด / และแตกตางกนขนอยกบ

ความร และ ประสบการณ ในอดต

การตความ

แสดงอาการ ปฏบตตอบ

ตวอยางแบรนดสนคาทมผลตอการรบรของผบรโภค

ธนาคารกรงไทย : เครดตดตดตวไปจนวนตาย

3 . การเรยนร (Leaning)

ความหมายของการเรยนร

การเรยนรหมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมทเปนการเปลยนโดยถาวร อนสบเนองมาจากผลของการไดเคยทดลองกระท าและการม

ประสบการณ

ทฤษฎการเรยนร (The Learning Theories) 1. ทฤษฎการวางเงอนไขแบบคลาสสก (Classical Conditioning)

ตวกระตน

การเรยนร

การปฏบตตอบ

ทฤษฎการวางเงอนไขแบบคลาสสก (ตอ)

นกการตลาดสามารถใชการเชอมโยงสงทเปนสญลกษณเขากบ

สนคาทเปนเงอนไขในการเรยนรของผบรโภค เชน การโฆษณาโดย

การจบคผลตภณฑกบภาพลกษณทเปนทตองการ หรอผลตภณฑท

สรางรปลกษณเฉพาะเชอมโยงกบตวผลตภณฑ เชน 7-Eleven ท

เปดบรการใหกบผบรโภค 24 ชวโมง เปนตน

2. ทฤษฎของการปฏบต (Instrumental Condition Learning Theory)

ทฤษฏนเกดความเชอวา ผบรโภคจะแสดงพฤตกรรมตอบสนอง

ตอสงเรา เมอผบรโภคแสดงพฤตกรรมนนซ า ๆ กจะไดรบการเสรมแรงอก และทกครงทท าซ ากจะไดรบแรงเสรมจน

ท าใหเกดพฤตกรรมการเรยนรอยางชดเจน ซงการเสรมแรง

สามารถท าได 2 รปแบบ คอ

1. การเสรมแรงดานบวก

2. การเสรมแรงดานลบ

3. ทฤษฎของ Gestalt แนวความคดเกยวกบการเรยนรของทฤษฏน คอ การเรยนรเปน

กระบวนการทางความคดซงเปนกระบวนการภายในตว มนษย บคคลจะเรยนรจากสงเราทเปนสวนรวมไดดกวา

สวนยอย หลกการจดการเรยนการสอนตามทฤษฏนจะเนน กระบวนการคด การสอนโดยเสนอภาพรวมกอนการเสนอ

สวนยอย สงเสรมใหผเรยนมประสบการณมากและหลากหลายซง จะชวยใหผเรยนสามรถคดแกปญหา คดรเรมและเกดการเรยนร

แบบหยงเหนได

ทฤษฎของ Gestalt (ตอ)

* เชอวา ตวกระตน จะไมกอใหเกดผลในลกษณะเดยวกนเสมอไป

การจดองคประกอบตามทฤษฏของเกสตลท (ตอ)

ดภาพซายมอน นกศกษา เหนวาเปนรปพานหรอวาเปนรปคน 2 คนหนหนาเขาหากน ถาดสขาวเปนภาพ สด าเปนพนกจะเปนรปพาน ถาดสด าเปนภาพ สขาวเปนพน กอาจจะเหนเปนรปคน 2 คน

หนหนาเขาหากน

การจดองคประกอบตามทฤษฏของเกสตลท (ตอ)

ดภาพซายมอนซ วาเปนหญงชรา หรอวาหญงสาวหลายคนบอกวาเปนไดทง

สองอยาง

4. ทฤษฎวาดวยความเขาใจ

ความคด

ของบคคล การเรยนร

มอทธพลจาก - ทศนคต

- ความเชอ - และความเขาใจในตนเอง

4. บคลกภาพ แบบการด าเนนชวต และแนวคดเกยวกบตนเอง

Personality, Lifestyle, and Self-Concept

บคลกภาพคออะไร ?

พนธกรรม

การเลยงด

สงแวดลอม

ลกษณะเฉพาะตวของบคคลทท า

ใหบคคลมลกษณะแตกตางกน

และมรปแบบการตอบสนองตอ

สงแวดลอมทเปนเอกลกษณของ

ตนเองอยางสม าเสมอ

5. ทศนคต • ทศนคต คอ ความรสกนกคดของบคคลทมตอวตถอยางใดอยาง หนง วามลกษณะอยางไร มความรสกทางบวก หรอ ลบหรอความ โนมเอยงหรอความรสกนกคด ทเกดจากการเรยนรในการตอบสนอง สงกระตนใดๆ ไปในทศทางทสม าเสมอ

ทศนคต วตถทจะ สนองความ ตองการให ไดรบความ พอใจ

วตถทให โทษ หรอ

อนตราย

แหลงทมาของทศนคต

1. ความตองการเปลยนไป ทศนคตเปลยนดวย 2. แนวคดเกยวกบตนเอง 3.บคลกภาพ การเขารวมเปน

สมาชกกลมตาง ๆ

ปจจยอน เชน ผเชยวชาญ เพอน

ทศนะคตประกอบดวย

1. ความเขาใจ หรอ สวนของความเชอ

2. ความชอบพอ หรอ สวนของความรสก

3. พฤตกรรม หรอ แนวโนมในการแสดงออก

ประสบการณ ทศนคต พฤตกรรม

ปจจยภายนอก (4 ประการ)

1. กลมอางอง (Reference groups)

2. ชนทางสงคม (Social Class)

3. ครอบครว (Family)

4. วฒนธรรม (Culture)

1. กลมอางอง (Reference groups)

เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย กลมนจะมอทธพลตอทศนคต ความ

คดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง กลมอางองแบงเปน 2 ระดบ คอ

1. กลมปฐมภม (Primary groups) ไดแก ครอบครว เพอสนท และเพอนบาน

2. กลมทตยภม (Secondary groups) ไดแก กลมบคคลชนน าในสงคม เพอน

รวมอาชพ และรวมสถาบน บคคลตาง ๆ ในสงคม

นกการตลาดใชกลมอางองในการท าการตลาดโดยก าหนดผแสดง ทงเปนผ

ทดสอบการท างานของสนคาโดยบคคลทใชสนคารบรอง และการใชบคคลทม

ชอเสยงรบรองสนคา

กลมอางอง (Reference groups)

กลมอางอง (Reference groups)

กลมอางอง (Reference groups)

2. ชนชนของสงคม (Social Class)

หมายถงการแบงสมาชกของสงคมออกเปนระดบฐานะทแตกตางกน โดยท

สมาชกทวไปถอเกณฑรายได (ฐานะ) ทรพยสน หรออาชพ (ต าแหนงหนาท)

โดยในแตละชนสงคมจะมสถานะอยางเดยวกน และสมาชกในชนสงคมท

แตกตางกนจะมลกษณะทแตกตางกน การแบงชนทางสงคมเปนอกปจจยหนงท

มอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค นกการตลาดตองศกษาชนสงคมเพอ

เปนแนวทางในการแบงสวนตลาด ก าหนดเปาหมาย ก าหนดต าแหนงผลตภณฑ

และศกษาความตองการของตลาดเปาหมายรวมทงจดสวนประสมทาง

การตลาดใหสามารถตอบสนองความตองการของแตละชนชนไดถกตอง

เปนการแบงสวนตลาดโดยถอเกณฑวธการซงบคคลคด รสก และม

พฤตกรรม ประกอบดวย ชนของสงคม

ระดบสง

ระดบกลาง

ระดบต า

2. ชนทางสงคม (Social Class)

3. ครอบครว (Family)

บคคลในครอบครวถอวามความส าคญมากทสดตอทศนคต ความคดเหนและ

คานยมของบคคล สงเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว

1. สรางลกษณะทางสงคม

2. สรางความเปนอยทด

หนาทของครอบครว

3. สงเสรมดานอารมณ

4. ก าหนดรปแบบการด าเนนชวต

ถวยทอง ปนแบรนดเดก เลยงตลาดคนตดแบรนด

การปรบปรงสนคาตามลกษณะของพฤตกรรมผบรโภค

4. วฒนธรรม (Cultural)

เปนสญญาลกษณและสงทมนษยสรางขน โดยเปนทยอมรบจากรนหนงไปสรน

หนงโดยเปนตวก าหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยในสงคมหนง คานยม

ในวฒนธรรมจะก าหนดลกษณะของสงคม และก าหนดความแตกตางของสงคม

หนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงก าหนดความตองการและพฤตกรรมของ

บคคล ซงนกการตลาดตองค านงถงความเปลยนแปลงของวฒนธรรม และน า

ลกษณะการเปลยนแปลงเหลานนไปก าหนดโปรแกรมการตลาด

4. วฒนธรรม (Culture) (ตอ)

แสดงออกใน ดานคานยม (Values) เกยวของกบ

- ความเชอ (Belief)

- ความรสก (Felling)

- ความนกคด (Thinking)

อทธพลของวฒนธรรม วฒนธรรม

(แบบของพฤตกรรรมทไดเรยนรความรสก)

กลมอางองตางๆ ชนทางสงคม

ครอบครว

ตวบคคล (ความนกคดในศนยควบคมสงการ)

บทบาทของวฒนธรรมทมตอการตลาด

(The Role of Culture in Marketing)

1. วฒนธรรมเปนตวกอใหเกดบรรยากาศทางธรกจ 2. การก าหนดราคาตามวฒนธรรมยอย

3. ปญหาของวฒนธรรมสวนยอย

4. ปญหาเรองการใชค าและการสอสารขอมล

5. ปญหาเรองของการเลอกใชสอและขอความโฆษณา