Балакин Михаил 5 смертных грехов ретаргетинга
description
Transcript of Балакин Михаил 5 смертных грехов ретаргетинга
5 ГРЕХОВ РЕТАРГЕТИНГА
ОШИБКИ, КОТОРЫЕ НЕЛЬЗЯ СОВЕРШАТЬ
НАШ БИЗНЕС ЭТ RTB*
*REAL TIME BIDDING
АУКЦИОН В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ
>60 GL BAL ПЕРВАЯ
DSP* *DEMAND-SIDE PLATFORM
АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ СИСТЕМА ЗАКУПКИ
ГЕОГРАФИЧЕСКИХ РЫНКОВ
ФОКУС
НА РЕЗУЛЬТАТ
eCPA 100% REAL-TIME BIDDING
ПРОЗРАЧНОСТЬ
СОБСТВЕННАЯ ПЛАТФОРМА
НЕПРАВИЛЬНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
ГРЕХ № 1
НЕПРАВИЛЬНО:
Сегментация кампании по
источникам трафика;
Ручное исключение
«неэффективных» площадок;
Разделение подрядчиков по рекламному инвентарю,
чтобы избежать внутренней
конкуренции
ПОСЛАНИЕ ВРЕМЯ ЦЕНА
В среднем 16,000
различных ставок в ходе кампании.
Индивидуальное
ограничение числа и частоты показов,
основанное на
вероятности
конверсии.
Персонализация
баннеров на основе real-time профилей
пользователей и
данных CRM.
Обычный подход:
Базовая сегментация и ранее просмотренные товары;
Обычный подход:
Ограничение частоты по сегментам или площадкам;
Обычный подход:
От 3 до 10 стандартных ставок в ходе кампании;
В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ
ПРАВИЛЬНОЕ ПОСЛАНИЕ, В ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ, ПО ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ЦЕНЕ
ПРАВИЛЬНО:
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ИСТОРИИ ПОКУПОК
НОВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
СТАРЫЕ ПОКУПАТЕЛИ
CRM СЕГМЕНТАЦИЯ
Подписчик Подписчик Покупка
< 3 мес.
Покупка
< 3 мес.
Покупка
> 6 мес.
Покупка
> 6 мес.
Покупка
>3 <6 мес.
Покупка
>3 <6 мес.
ДИНАМИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ В REAL-TIME
Сегмент
Ценность
ЧРЕЗМЕРНАЯ НАЗОЙЛИВОСТЬ
ГРЕХ № 2
Бережем покой ваших потребителей
Прекращение показов после покупки или исключение купленного товара;
Разные предложения для разных сегментов аудитории;
Интеллектуальное ограничение частоты показов;
* Все что вы покажете может быть использовано против вас.
ГЛОБАЛЬНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ ЧАСТОТЫ
Магазин
Обычный подход
Bid won
Bid won
Not won
Cap
+ НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
+ В ЕДИНИЦУ ВРЕМЕНИ
SERVER SIDE
CLIENT SIDE
AD
AD
AD
X
X
FC = 3
AD
AD
AD
AD
AD AD
AD AD
AD AD
AD
3x
3x
3x
3x
4
3
2
1
3 + 3 + 3 + 3 + 3 FC = = 30, 60, 90?
FBX
AdEx
Yandex
Adfox
GDN
Faceboo
k ПРЯМАЯ
ЗАКУПКА
АГЕНТСТВО
AD
Bid won
Глобальное ограничение частоты показов
ОШИБКИ АТРИБУЦИИ ПРОДАЖ
ГРЕХ № 3
LAST CLICK (LAST COOKIE WIN)
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ КАНАЛУ
Исключение бесплатных каналов
Прямые обращения;
LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение бесплатных каналов
Прямые обращения;
Бренд запросы в поиске и контексте;
LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение бесплатных каналов
Прямые обращения;
Бренд запросы в поиске и контексте;
Органический трафик;
LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
Исключение бесплатных каналов
Прямые обращения;
Бренд запросы в поиске и контексте;
Органический трафик;
Email- рассылки;
LAST PAID CLICK
ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ
CUSTOMER JOURNEY (ВЗВЕШЕННАЯ МОДЕЛЬ)
Игнорирование RTB
ИГНОРИРОВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ RTB
ГРЕХ № 4
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ
НОВЫЕ VS СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИСТОРИЯ ПОКУПОК ДРУГИЕ СЕГМЕНТЫ ПОДПИСЧИКИ РАССЫЛОК
CRM
ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА/КАТЕГОРИИ
CUSTOMER LIFETIME VALUE
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
ИЗДАТЕЛЬ АНАЛИЗ
КОРЗИНЫ
РЕЗУЛЬТАТЫ
REAL-TIME
REAL-TIME BID
ДИНАМИЧЕСКИЕ КРЕАТИВЫ
HIGHEST WIN RATE
ЛУЧШИЙ РЕЗУЛЬТАТ
STREAM
RTB НА ПОЛНОЙ МОЩНОСТИ
До 16 000 разных ставок в ходе одной кампании
АРБИТРАЖ СPA, CPC
ПРОЗРАЧНАЯ МОДЕЛЬ
ФАКТИЧЕСКИ ЗАКУПЛЕННЫЕ
ПОКАЗЫ
ФАКТИЧЕСКИ ЗАКУПЛЕННЫЕ
ПОКАЗЫ
% КОМИССИИ
% КОМИССИИ
МАКСИМУМ ПРОДАЖ
В РАМКАХ СPA
МАКСИМУМ ПРОДАЖ
В РАМКАХ СPA
Целевой eCPA
РУЧНОЙ ТРУД
ГРЕХ № 5
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ
НОВЫЕ VS СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИСТОРИЯ ПОКУПОК ДРУГИЕ СЕГМЕНТЫ ПОДПИСЧИКИ РАССЫЛОК
CRM
ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА/КАТЕГОРИИ
CUSTOMER LIFETIME VALUE
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ
ИЗДАТЕЛЬ АНАЛИЗ
КОРЗИНЫ
РЕЗУЛЬТАТЫ
REAL-TIME
REAL-TIME BID
ДИНАМИЧЕСКИЕ КРЕАТИВЫ
HIGHEST WIN RATE
ЛУЧШИЙ РЕЗУЛЬТАТ
STREAM
СПАСИБО! Михаил Балакин Managing Director Russia
http://www.sociomantic.com | http://www.twitter.com/sociomantic | http://bit.ly/labsfacebook