Advertising Uncovered

Mind the gap

By Kingston

“The best advertisement is not an ad.” --Euro RSCG

Content

•  Brief introduction of

Kingston

•  Plot of “Mind the gap”

•  Analysis of the creation

•  Euro RSCG Taiwan and

“Mind the gap”

Brief introduction of Kingston

Kingston  is  an  American  technology  company  producing  memory  devices.  And  one  of  the  most  worldwide  known  products  of  Kingston  is  USB  Flash  Disk.  

For  a  long  ?me,  Kingston  is  the  definite  leader  in  the  market  of  memory  devices.  However,  in  recent  years,  more  and  more  opponents  appear  in  this  market  and  compete  with  Kingston.  Besides,  U  disk  from  different  company  cannot  offer  very  special  value  for  consumers  nowadays.  

Therefore,  Kingston  should  try  to  create  a  new  image  for  consumers  in  order  to  become  different.  

Plot of “Mind the gap”

1.  The  subway  guard  finds  that  an  old  lady  sits  near  the  plaGorm  every  day  and  every  ?me  she  sits  there,  she  just  stays  there  but  not  gets  into  the  train.  

2.  One  day  the  old  lady  stays  at  the  subway  sta?on  as  usual  but  she  seems  that  she  find  something  wrong.  So  the  lady  goes  to  talk  to  the  guard  for  the  answer.  

3.  The  lady  says  that  why  she  comes  to  the  sta?on  every  day  is  because  she  wants  to  listen  to  his  deceased  husband’s  voice.  Her  husband  helped  the  sta?on  record  the  warning  tone  “mind  the  gap”  for  the  broadcast  but  today  his  voice  is  replaced  by  another  one.  

4.  The  guard  tells  her  the  whole  system  is  changed  and  her  husband’s  voice  cannot  recover  probably.  The  lady  asks  him  if  she  could  get  a  copy  of  her  husband’s  voice,  the  guard  says  that  he  can’t  do  anything  for  her  since  he  is  not  the  manager  of  the  system.  So  the  lady  leaves  the  sta?on  with  disappointment  and  the  guard  feels  so  sorry  for  the  lady.  

5.  AQer  that,  the  lady  recalls  the  ?me  that  she  spent  with  her  husband.  Her  husband  was  a  singer;  “A  MEMORY  TO  REMEMBER”  was  a  very  nice  song  from  him.  The  lady  remembers  almost  all  the  details  about  the  life  with  her  husband,  especially  their  first  meet.  When  they  met  at  the  first  ?me,  it’s  her  husband  that  told  her  “mind  the  gap”.

6.  A  few  days  later,  the  old  lady  comes  back  to  the  subway  sta?on  and  wants  to  get  into  the  train  to  leave  this  city.  Surprisingly,  her  husband’s  voice  “mind  the  gap”  spreads  from  the  broadcast  again  in  the  sta?on.  The  guard  comes  to  her  and  gives  her  a  Kingston  U  disk.  He  says  that  this  is  the  copy  of  her  husband’s  voice  and  this  subway  sta?on  will  retain  her  husband’s  broadcast  forever.  

7.  The  old  lady  is  very  happy  and  thankful  for  the  guard.  She  gets  into  the  train  with  her  memory  of  her  husband  forever.  “Travelers  we  are  in  this  journey  of  the  memory.  Abroad  together  we  might,  and  get  off  at  different  ?mes.  S?ll,  memory  lingers.”  

Analysis

of

the

creation

 ·“Mind  the  gap”  is  based  on  a  true  story,  which  makes  it  not  looks  like  an  ad.   This  story  is  based  on  the  news  from  BBC  and  the  old  lady  is  the  story  is  called  Margaret  McCollum  in  the  reality.  A  true  story  is  easier  to  touch  the  audience  and  create  resonance  between  Kingston  and  the  consumers.  It  makes  the  audience  believe  that  this  is  not  an  adver?sement  but  a  beau?ful  microfilm  and  a  touched  story.    

•  “Mind  the  gap”  creates  emo?onal  value  of  Kingston  for  consumers.  

The  theme  of  “Mind  the  gap”  is  helpful  for  Kinston  to  create  a  new  image  of  its  U  disk  for  consumers.  That  is  “Memory”.  “Memory”  can  represent  the  spirit  of  Kingston’s  brand.  What’s  more,  what  behinds  memory  is  our  life  together  with  our  families,  friends  and  lovers  and  our  love  for  them.  “Memory”  can  become  our  emo?onal  preference  towards  Kingston.  

•  It’s  “Mind  the  gap”  that  make  Kingston  differ  from  other  brands  of  U  disk  in  the  market.  

Before  “Mind  the  gap”,  there  isn’t  any  U  disk  company  make  such  a  touched  microfilm  for  their  brand  development.  Kingston  is  the  first  brand  of  U  disk  that  create  emo?onal  value  for  its  target  audience.  From  now  on,  everyone  that  has  seen  this  adver?sement  can  connect  “memory”  with  Kingston.  “Memory”  makes  Kingston  very  different  from  other  opponents.  

Euro RSCG Taiwan and “Mind the gap”  

“The  best  adver?sement  is  not  an  ad.”  Just  as  the  chief  director  of  “Mind  the  gap”  from  Euro  RSCG  Taiwan  said,  “It’s  not  an  ad  for  the  audience,  it’s  a  beau?ful  microfilm,  a  touched  story  and  our  mutual  emo?on.”   Kingston  let  Euro  RSCG  Taiwan  to  make  this  adver?sement  for  them  and  the  team  of  “Mind  the  gap”  shot  at  a  deserted  place  in  Taiwan.  Here  is  some  interes?ng  data  of  the  team  and  their  work  “Mind  the  gap”.  

2/455       The  whole  length  of  the  video  is  455  seconds  long.  However,  the  appearance  of  the  U  disk  of  Kingston  just  lasts  for  only  2  seconds.  

180 Euro  RSCG  Taiwan  spent  

almost  180  days  in  shoo?ng  this  video.   104,  2000  and  9190

104,    2000    and  9190

For  sebng  up  the  shoo?ng  loca?on,  the  team  used  up  104  buckets  of  oil  paint,  2000  bacens  and  9190  ceramic  ?les  for  construc?ng  the  wall  of  the  subway  sta?on.  

Advertising Uncovered