2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health Sandra Mullin Vice-présidente directrice...
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2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
Sandra MullinVice-présidente directrice chargée de la politique et de la communicationWorld Lung Foundation
Communication pour la lutte antitabac : état des lieuxCommunication pour la lutte antitabac : état des lieux
2011 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
Marketing social et santé publique
Un faisceau de preuves croissant et l'expérience accumulée dans différents pays montrent que, lorsqu'il est appliqué efficacement et dans le bon contexte, le marketing social peut constituer un outil puissant pour faire changer les comportements et les normes sociales
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Des campagnes efficaces
Se fondent sur des données réelles pour fixer les buts et objectifs
Identifient et définissent des publics cibles spécifiques
Sont souvent collaboratives et participatives
Développent des messages/approches créatives adaptés aux différents canaux de communication
Offrent un bon rapport coût/efficacité
Utilisent une évaluation post-campagne pour mesurer leur impact
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Fixer des buts et des objectifs SMART
Fixer des buts clairs pour la campagne
Se concentrer sur un ou deux objectifs clés Améliorer le respect de la
législation d’interdiction de fumer
Augmenter la sensibilisation aux effets nocifs du tabac
En quoi cette campagne est-elle importante/nécessaire ?
Quel(s) problème(s) la campagne traitera-t-elle ?
Quelles sont les connaissances, attitudes ou croyances actuelles ?
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Définir les publics cibles
Restreindre la campagne à un ou deux groupes de public (primaire et secondaire)
Faut-il segmenter ? Une campagne forte peut atteindre tout le
monde, indépendamment du sexe, de l'âge, du statut socio-économique
Connaître son public Étudier les obstacles, les avantages et les
préjugés afin d'encourager le respect Plus vous en saurez sur ceux que vous
essayez d'atteindre, mieux vous parviendrez à adapter votre campagne pour les toucher
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Campagne « Surgeon » en Inde
Définir le problème Le tabac sans fumée est la première
forme de tabac en Inde, consommée par 30 % des adultes dans le pays et ses effets nocifs restent grandement méconnus
En conséquence, l'Inde affiche l'incidence de cancers de la bouche et de la gorge la plus élevée au monde
Définir le public cible Les consommateurs de tabac sans fumée
et les fumeurs (de 16 à 50 ans), plus particulièrement au sein de la population rurale et sans instruction
Définir les objectifs de la campagne
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Campagne « Surgeon » en Inde
Sensibiliser davantage la population, lui faire mieux connaître les conséquences du tabac sans fumée sur la santé et susciter une prise de conscience de ces risques Trois vagues de
campagne sur 14 mois
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Vidéo : « Surgeon », Inde
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Vidéo « Surgeon »
Campagne visant les chiqueurs de tabac, mais qui a aussi touché les fumeurs Écho extraordinaire en
zones rurales comme en zones urbaines
Peu coûteuse à développer grâce à un partenariat avec un hôpital local Possibilité de tourner
une vidéo en direct en filmant de vraies personnes
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Développer des messages et supports
Défendre une approche fondée sur les preuves pour l’élaboration des messages et des supports Tester vos messages et supports en amont
Pour comprendre leur pertinence d'un point de vue culturel et leur efficacité
Pour déterminer si la communication a l'effet escompté
Pour évaluer la nécessité de procéder à des changements avant la diffusion
Pour économiser de l'argent Plus un outil est cher ou crucial, et
plus il est important de réaliser un test préalable
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Développer des messages et supports
Solliciter des réactionsauprès du public cible, plutôt
qu'auprès des « partiesintéressées »
Peuvent être qualitatives ouquantitatives, informelles ou formelles
Demander l'aide d'une société d'étude professionnelle,le cas échéant
Attention : ce que les gens « aiment » et ce qui est « efficace » sont deux choses différentes
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Tester les messages et supports en amont
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Vidéo : « Bubblewrap », Australie
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Vidéo : « Bubblewrap », Chine
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Vidéo Bubblewrap
Campagne efficace en Chine A rempli les objectifs
visant à augmenter la sensibilisation aux effets nocifs du tabac
Message facile à adapter pour le rendre pertinent aux yeux de la population chinoise
Grand impact en Chine et en Australie, et de bons résultats dans d'autres environnements à travers le monde
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Choisir les canaux médiatiques
Les recherches indiquent que la télévision est le support le plus efficace C'est le moyen de communication indépendant le plus fort Peut avoir une large portée, parvenir à une forte
sensibilisation, susciter une prise de conscience à grande échelle
On se souvient deux fois plus des messages visuels/graphiques que des messages radio
Coût absolu élevé mais coût par impression le plus faible Facilement adaptable à d'autres canaux (panneaux
d'affichage, presse écrite, radio, Internet)
Faisceau de preuves grandissant en faveur des campagnes diffusées à la radio dans les pays à revenu faible et intermédiaire
Comment atteindre au mieux votre public cible ?Comment assurer la pérennité de votre message ? Quelles autres activités votre message peut-il soutenir ?
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Du soutien grâce aux relations presse
Ce sont les médias qui font l'actualité La couverture médiatique détermine ce dont les
gens parlent Le point de vue exprimé dans les articles influence la
manière dont les gens appréhendent différentes questions
Utiliser les relations presse pour : Faire connaître votre campagne/organisation Obtenir du soutien ou de la bienveillance à l'égard de
ce que vous faites Créer et maintenir une image positive de votre
campagne/organisation
Faire de la publicité autour de votre campagne aide à en élargir la portée malgré des fonds limités
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« Sponge », Russie
Canaux multiples : télévision,panneaux d'affichage
à l'extérieur, dans le métro,de nov. 2009 à janv. 2010
En partenariat avec la Douma : Lancement très médiatisé Associé à la « journée
sans tabac » 80 reportages générés
y compris à la télévision, dans la presse écrite
Prépare le terrain pour permettre au gouvernement de parler de politique d’interdiction de fumer
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« Sponge », Australie
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« Sponge », Russie
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Campagne « Sponge » en Russie
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L'évaluation de l'impact
Permet de s'assurer que la campagne est réalisée comme prévu, que les objectifs sont remplis
Sert à guider/orienter les campagnes futures
Donne des résultats qui peuvent être utilisés pour assurer/obtenir des soutiens
Peut être qualitative ou quantitative, informelle ou formelle En fonction de la capacité et des ressources
disponibles
Demander l'aide d'une société d'étude qui soit indépendante des autres aspects de la campagne
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Campagne d ’interdiction de fumer de la ville de Mexico
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Pièges habituels
Faibles capacités techniques en matière de planification stratégique, de rédaction de briefs et/ou de choix des bons fournisseurs
Non-observation de l'approche fondée sur les preuves Omission de certaines étapes du développement pour
réaliser des économies de coûts d'opportunité/perçues
Mauvaises approches créatives incluant des messages humoristiques ou positifs dont il a été montré qu'ils ont un impact plus faible
Mauvais plans médias Les plans médias n'ont pas la portée/fréquence appropriée
auprès des populations cibles
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Travailler avec des agences
Rédiger un bon brief définissant clairement les objectifs et les éléments attendus du projet
Encourager la concurrence : demander un devis à au moins trois sociétés différentes Expérience de la question Collaboration précédente Champ de travail Calendrier de livraison Équipe en charge du
projet au sein de l'agence Bon rapport qualité-prix
Choisir un fournisseur en se fondant sur plus d'un facteur
Se rencontrer/discuter régulièrement Le travail de votre
agence sera à la hauteur de votre gestion du projet
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Enseignements tirés
Les médias de masse fonctionnent Ils font l'actualité, peuvent
favoriser le respect des lois et politiques en aidant la population à comprendre leurs effets bénéfiques, faciliter les changements de comportements et faire évoluer les normes sociales
Une approche stratégique fondée sur les preuves est importante en matière de planification, de développement et de mise en œuvre
Adapter les messages permet de gagner du temps et de l'argent
Les messages marquants, graphiques/émotionnels ont plus d'impact
Le test préalable est important
Utiliser l'évaluation pour mesurer l'impact et donner une orientation à la planification des futures campagnes
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