1) Акции на одинаковый товар недолжны идти одновременно.

2) Приоритетом должны пользо�ваться акции лидеров продаж. Им жестоит предоставлять лучшее время.

В качестве примера Светлана при�водит ситуацию с продажами зубныхпаст, где есть три ярко выраженных ли�дера (таблица 1):

Но уже при продаже водочных из�делий, например, ситуация будет раз�ниться ввиду того, что потребительочень лоялен к вводу новых торговыхмарок. Объясняется это сформировав�шимся стереотипом: новая водка вна�чале всегда лучше. Потому потребительочень чувствителен к промоакциям.

На рынке бритвенных систем без�раздельное лидерство одного бренда —

Gilette. Промоакции, проводимые этимпроизводителем, направлены на то,чтобы обратить большее внимание натовар как таковой (бритвенные лезвиязачастую — импульсивная покупка, по�тому промоакции просто увеличиваютпродажи). Учитывая, что промо�актив�ность конкурентов Gilette (главным об�разом — BIC) в рознице невысока, при�

сутствие промоутеров Gilette продук�тивно практически всегда.

Если же производитель менее попу�лярных брендов хочет получить дляпромоакции время максимальных про�даж, то он должен за него доплатить.Иными словами, приоритетное времядля промоактивности еще надо заслу�жить обычными продажами. Точно та�кое же отношение должно быть и к раз�

мещению «нераскрученных» торговыхмарок в магазине.

Оплата места на полках состороны поставщиков

Здесь также необходимо находитькомпромисс между прямой прибылью (т.е. выплатами производителя/дистрибь�ютора) и конечной выгодой магазина.

4477№6 июнь’2007

Мерчандайзинг — один изэлементов стратегииразвития торговой сети инадежный способ полу�

чения дополнительных доходов ри�тейлером. Но заставить работать ме�

ханизмы мерчандайзинга торговлясможет только в том случае, если на�учится применять их правильно. Опримерах удачного использованияэффективных наработок в отечест�венной торговле — читайте в статье.

Работа промоутеров

Одним из наиболее часто приме�няемых приемов повышения продажявляется работа промоутеров произ�водителей, благодаря которой увели�чиваются продажи и самого магази�на. Для максимизации эффекта рабо�ты промоутеров, считает коммерчес�

кий директор ООО Фирма «Алек�

та» Светлана Рупташ, необходимо

соблюдать несколько правил:

С развитием рынка крупноформатной розницы стремительно растетпотребность покупателя в новой, качественной, свежей и разнообраз�ной продукции. Сегодня крупные отечественные ритейлеры уже немогут себе позволить стандартный ассортимент готовой продукции.

4466 №6 июнь’2007

ОБОРУДОВАНИЕ

ККаакк ззааррааббооттааттьь ссппооммоощщььюю

ммееррччааннддааййззииннггааКак увеличить выторг магазина,применив простые и доступные

всем средства — из опытаработы украинских ритейлеров

Таблица 1. Распределение времени промоакций

производителей зубных паст

Товарыпопродажам

Доляв продажах

Часыпромо�поддержки,месяц

Приростпродаж всравнениис месяцамиотсутствияпромоподд.

В грн зачаспромоподдержки

Итогоприбыльот часа:

Бренд А 40 % 30 часов + 20% 8 28

Бренд В 30% 40 часов + 15 % 6 26

Бренд С 20% 20 часов + 10 % 3 23

Степаненко Виталий,руководитель отдела новых разработок,компания TORPAL

Проектировать движение потоков покупателей

необходимо еще на стадии создания проекта

магазина. В противном случае неправильные

расчеты могут привести к нехватке места для

всех посетителей. Задается направление дви�

жения покупательских потоков обычно при по�

мощи торгового оборудования и специальных

элементов – турникетов и ограждений, но осо�

бую роль в этом процессе играет система нави�

гации. Услуга по подготовке проекта и изготов�

лении такой системы специально для каждого

магазина была презентована компанией TOR�

PAL в 2007 г. Навигационные элементы позволя�

ют покупателям свободно ориентироваться в

магазине, не создавая заторов и не заставляя

совершать лишние «пробежки» по нему. Основ�

ной целью системы «Навигация» является пре�

доставление покупателю наиболее полной ин�

формации об ассортименте товаров и услуг,

предлагаемых в магазине. Эффективность на�

вигационной системы можно отследить, изучив,

насколько легко покупатель ориентируется в ма�

газине и находит нужный ему товар. Ассорти�

мент элементов навигации достаточно обширен

— от табличек отделов до подробных карт ма�

газина – и разрабатывается для каждой тор�

говой точки индивидуально.

ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ

Конечно же, мерчандайзеры никому нерекомендуют изменять его ради экспе�римента, но все же иногда такиедействия бывают вынужденными — навремя ремонта, переоснащения и т.д.Об одном из таких примеров рассказы�вает Светлана Рупташ

Мы проверили эффективность рас�положения овощно�фруктовой груп�пы. Вначале она располагалась поклассике — в начале, у входа. После —была перенесена в крайнюю точкупредполагаемого движения покупате�ля, возле кисломолочной группы. Ипоследний вариант — овощи и фруктынаходились в нише, посередине дви�жения покупателя.

Результат убедил, что сформиро�вавшийся стереотип — овощи находят�ся в начале движения по залу — до�вольно устойчив, и любые другие рас�положения группы нецелесообразны(таблица 3).

Было выяснено, что расположениев конце пути покупателя притягиваетдополнительный поток. Покупатели,не интересующиеся кисломолочнойгруппой, преодолевали дополнитель�ное расстояние до овощного отдела.При существенном снижении продаж всамом отделе это отчасти компенсиро�валось продажами в других. Переме�щение отдела в нишу не принесло су�щественного снижения продаж, болеетого, увеличилась продажа овощейпремиум�сегмента. Ананасов, арбу�зов, дынь (речь идет о зимнем перио�де) стало продаваться больше, потомучто покупатель в ограниченном прост�ранстве мог больше сконцентриро�ваться на выборе.

Такой же классикой, по мнению Ев�гения Зарубова, специалиста по марке�тингу ООО ВИТ, ТС «Копейка», являетсяразмещение товаров по категориям.Таковыми в магазинах сети принятосчитать:

— Базовые (мясные, колбасные из�делия, хлебобулочные изделия и т.д.)располагаются в глубине торгового за�ла, т.к. покупатели заинтересованы вэтих товарах и придут к ним в любомслучае.

— Уникальные товары (фрукты, све�жие овощи) располагаются при входе,либо по ходу основного покупательско�го потока. Создают внешним видомприятную атмосферу при входе в уни�версам.

— Приоритетные товары (безалко�

4488 №6 июнь’2007

ОБОРУДОВАНИЕ

Если идти на поводу у поставщиков,можно потерять посетителей, которыене найдут привычных товаров.

Необходимо разделять стратегиистоимости входа в зависимости от нес�кольких факторов (таблица 2).

Влияние расположения то�варных групп на продажи

Немаловажное значение для повы�шения продаж имеет и место располо�жения товарных групп в торговом зале.

4499№6 июнь’2007

Андрей Павлов,директор по продажамконцерна «АЛМИ»

Если товар не относится к лидерам своего сегмента,

то обязательно проходит через «тестовый» период,

в течение которого производитель обязан платить за

полку в магазине. Стоимость торгового простран�

ства прямо пропорциональна значимости отдела в

магазине. Наиболее дорогими можно считать отдел

ликероводочных изделий, а также пространство, вы�

деляемое на кассах под продажи сигарет. Иная си�

туация с брендами�лидерами своего рынка. В дан�

ном случае, как правило, существуют прямые дого�

вора между ритейлером и производителем, в кото�

рых предусмотрена система ретробонусов. Со сто�

роны ритейлера предусмотрены обязательства по

предоставлению определенного процента в выклад�

ке или даже конкретных мест на полке. Планограм�

ма — достаточно эффективный способ заключения

договоренностей между ритейлером и производите�

лем. И чем крупнее масштаб торговой сети, тем оче�

виднее становится, что проще контролировать рас�

положение по схеме. Основная инициатива здесь ис�

ходит прежде всего от крупных производителей, ко�

торые хотят точно знать, за что они платят. Сеть, не

соблюдающая договоренности, перенесенные в пла�

нограммы, рискует потерять часть ретробонуса. Од�

нако вариант штрафов маловероятен, стороны, как

правило, стремятся к компромиссу.

ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ

Система мерчандайзинга «МЕТРО Кеш энд

Керри Украина» основана на концепции сов�

ременного визуального мерчандайзинга.

Если говорить о товарах продовольственной

группы, то они выкладываются по верти�

кальному принципу размещения с обозначе�

нием разных категорий товаров. А наши ак�

ционные товары (те, что предлагаются в на�

ших двухнедельных каталогах МЕТРО Поч�

та) на территории всего магазина всегда на�

ходятся на торце рядов. Большинство поку�

пок клиенты совершают, основываясь на

своих нуждах и импульсах. Обычно покупа�

тели воспринимают расположение продук�

ции по брендам как низкопрофессиональ�

ную и скучную выкладку товаров. Основным

инструментом продвижения, которые ис�

пользует METRO Cash and Carry, является

МЕТРО Почта. Это каталог горячих предло�

жений товаров со скидками, обновляющий�

ся каждые две недели, который рассылает�

ся клиентам компании. Промо�акции изме�

няются сезонно в соответствии с насущны�

ми потребностями клиентов. Каждая промо�

акция тщательно разрабатывается в сотруд�

ничестве с поставщиками продукции.

ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВТаблица 2. Факторы, определяющие стоимость входа в магазин

Лидер рынка,массированнаярекламнаяподдержка

Может не взиматься, ведьданный товар актуален.Покупатель, не найдя его,может выбрать другой СМ.

Можно требовать, если производительхочет выйти за рамки отведенного емуместа. Например, если бренд занимает40 % в продажах и хочет большеполочного пространства, можнопродать ему, но не более, чем 10 � 15%%. В противном случае это уменьшитассортимент группы в целом. Продаватьможно пространства не больше, чем30�40 %% от занимаемогоестественным образом.

Середняк рынка.Рекламнаяподдержкаситуативная

У каждого производителяесть ТОП�овые позиции иаутсайдеры. В данномслучае от середняка можновести несколько основныхпозиций. Остальные же —только в случае оплаты.

Возможно проведение тендера, еслитаких «середняков» достаточно много.Это товары, как правило, создаютассортимент, не влияя существенно напродажи. Потому производитель,который может дополнительнопростимулировать ТС, может иметьприоритет.

Аутсайдер рынка

Если бренд на рынкедостаточно давно, апроизводитель еще нетеряет надежды поднять егопродажи, стоит оценить,хочет ли ТС участвовать вэтом эксперименте.Аутсайдеры отрицательновлияют на вид торговойполки, отталкиваютпокупателей.

Если бренд не смог себязарекомендовать, то предоставлять емуместо на полке можно только в случаеизбыточности торгового пространства.Можно не брать с поставщика оплату,но закупать этот товар только в случаепровалов у основных поставщиков.Тогда ТС не будет иметь перед нимобязательств, но будет иметьвозможность закупки.

Новичок

Оплата обязательна.Большинствопроизводителей на этапеформирования бюджетапродукта закладываютрасходы на вход в ТС.Именно производительдолжен оплачиватьподобные эксперименты.

Оплата производится. Возможнакомплексная скидка, если поставщикоплачивает несколько услуг ритейлера,например, в т. ч. — промоактивность.Это несколько облегчит производителюзадачу входа на рынок.

Михаэль Кайзер,

директор отдела закупок

продовольственной группы

товаров ООО «МЕТРО Кеш

энд Керри Украина»

Вероника Пунчева,

директор отдела закупок

продовольственной группы

товаров ООО «МЕТРО Кеш

энд Керри Украина»

Таблица 3. Зависимость объемов продаж от месторасположения

товара в торговом зале

РасположениеПродажи по группе, вмесяц грн

Продажи по СМ в целом, грн

В начале зала 89 000 1 200 000

Возлекисломолочногоотдела

47 000 1 170 000

В нише 85 000 1 145 000

5511№6 июнь’20075500 №6 июнь’2007

ланированных покупок более других,потому мимо этого отдела все равноне проходят.

Более наглядно результаты демо�нстрирует таблица 4

Поэтому использование особен�ностей торгового зала может прино�сить как увеличение, так и уменьше�ние продаж. Как и всего арсеналамерчандайзинга. Поэтому отделумаркетинга необходимо вести статис�тику по каждому из случаев, чтобыбыть в состоянии принимать работа�ющие обоснованные решения.

гольные напитки, алкогольные напит�ки, кондитерские изделия и т.д.) Рас�полагаются в лучших местах торгового

зала по ходу движения покупателя.— Товары импульсивного спроса

(шоколадные батончики, жевательная

резинка и т.д.) — располагаются в кас�совой зоне.

Такое расположение, считает На�

талия Гунько, директор по развитию

компании «GIN Consulting Group»

(Одесса), помогает формировать нес�колько покупательских потоков, кото�рые должны совпадать с периметроммагазина. Для этого используется дваприема. Прием первый. Зона основногопотока покупателей должна быть выде�лена визуально — проход должен бытьшире других, этим подчеркивается егозначимость. В супермаркете это обычносоставляет от 2,5 до 4�5 метров. Приэтом образуется некая «магистраль»для движения покупателей, которая об�легчает им ориентацию в магазине.

Прием второй. Покупательский по�ток организуется с помощью размеще�ния товаров различных категорий в оп�ределенных местах торгового зала.

Использование ниш в супер�маркете

Ниши (углубления) существуют вторговых залах по различным причи�нам. Это может быть следствием того,что ранее помещение использовалосьдля других целей. Могут они распола�гаться и целенаправленно, при проек�тировании здания.

В данном случае мы рассмотрим не�которые части торгового зала, которыеотделены от основного прямоугольни�ка. Попадая в них, покупатель оказыва�ется в некотором обособленном прост�ранстве, в котором может потратитьбольше времени на выбор. Если такиениши в СМ есть, необходимо опреде�лить, расположение каких товарныхгрупп там будет наиболее актуально.

Оптимальными там для размеще�ния, считает Светлана Рупташ, можносчитать отдел ликероводочных изделий(в дальнейшем — ЛВИ).

Это объясняется следующими при�чинами.

1) Выбор напитка — одна из самыхважных процедур. И чем большиеудобства созданы для самого этого вы�бора, тем больше вероятность, что онбудет осуществлен в пользу дорогосто�ящего напитка.

2) Особенно это важно при выборевин. Есть возможность для более тесно�го контакта продавца�консультанта ипокупателя.

3) ЛВИ относятся к категории зап�

АНАЛИТИКА

Евгений Зарубов, специалист по маркетингу ООО ВИТ, ТС «Копейка»

В так называемой «горячей» зоне мы стре�

мимся размещать торговые марки, которые

сбалансированы по показателям оборачивае�

мость/прибыльность, ниже на полках — массо�

вые товары, по которым необходим большой

товарный запас. На самых верхних полках —

товары с высокой прибыльностью, но малой

оборачиваемостью (в основном элитной груп�

пы). Приоритетом для нас являются данные о

продажах предыдущих периодов, но если

предложенное поставщиком размещение то�

вара не идет вразрез с нашей концепцией, мы,

как правило, идем навстречу этим пожелани�

ям. Мы торгуем продуктами, а не простран�

ством. Это наш принцип, выражающийся в

том, что поставщик не может прийти и сказать:

«Вот вам много денег и здесь будет стоять

только мой товар». Возможна ситуация, когда

товар плохо продается, мы теряем интерес к

нему и планируем вывести из ассортимента,

но поставщик настаивает на представленнос�

ти товара. Мы предлагаем ему компенсиро�

вать недополученную прибыль. В дополнитель�

ных местах продажи, учитывая наш формат

(универсам у дома — прим. редакции), мы ог�

раничены, размещение паллет или специаль�

ного оборудования в основном носит сезон�

ный, тематический характер (Новый год, майс�

кие праздники, первое сентября и т.д.)

ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ

Наталия Гунько,директор по развитиюкомпании «GIN Consulting Group» (Одесса)

Поскольку спонтанное движение людей —

это движение против часовой стрелки, то

вход правильнее организовать у правого

угла фасада здания. В магазине неболь�

шой площади вход может быть и посереди�

не, в этом случае движение против часо�

вой стрелки организуется за счет специ�

ального размещения торгового оборудова�

ния. Входная зона обычно располагается в

самом начале торгового зала, и размеры

ее колеблются в зависимости от размеров

торгового зала от одного до нескольких

метров. Основная цель входной зоны —

сформировать благоприятную атмосферу

и хороший настрой покупателя на пребы�

вание его в магазине, привлечь его внима�

ние к товарам импульсивного спроса, но�

винкам и т.д. При наличии большой площа�

ди магазина одной из основных задач

внутренней планировки торгового зала яв�

ляется организация покупательских пото�

ков. Покупательские потоки необходимо

организовать таким образом, чтобы макси�

мальное число покупателей проходило по

всей площади торгового зала.

ТДККООММММЕЕННТТААРРИИИИ ССППЕЕЦЦИИААЛЛИИССТТООВВ

Таблица 4. Расположение в нише различных отделов

Товарная группаРасполагается в зале, продажи,в месяц, грн

Располагается в нише, продажи, вмесяц, грн

Разница в продажах, грн

ЛВИ 220 000 340 000 340 000

Бытовая химия, средствагигиены 47 000 62 000 62 000

Бакалея 113 000 105 000 105 000

Соки, воды 67 000 66 000 � 1 00