รอ.660 “การจดการการตลาด”ครงท 1

ผศ.ดร.ธนวรรณ แสงสวรรณ14 ธนวาคม 2551

……………………

พอตงนะโมได อาจารยกแนะนำาตวเอง เพอรอพวกเราทอยระหวางขนลฟท เกรงจะเรยนไมทน ซงเมอพวกเรามาพรอมแลว อาจารยกลยเลยดวยความนารก จรง ๆ นะ

บทท 5กระบวนการทางการตลาด

หนา 21

¼o¦·Ã£� � �

·£ r� � � �

´� �ε®nµ¥� �

¦µµ�

µ¦­nÁ­¦·¤µ¦ µ� � � � �

¼nÂn´� � � � �

n° µ� � � �µ¦ µ� � �

­µµ¦� � � �¡¡ µ¥Á°°¦r�

¦³ µ¦� � �Á«¦¬ ·� � �

Á ÃÃ¥� � �¦¦¤ µ·� � �

µ¦Á¤º°� �®¤µ¥� �

­´ ¤� �ª ¦¦¤� � �

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

กระบวนการทางการตลาด โดยภาพรวมจะประกอบดวย การบรหารจดการ การวเคราะห การวางแผน การนำาไปปฏบต การควบคม ซงในสวนทเปนการวเคราะห นกการตลาดจะตองวเคราะหในสงเหลานใหทะลปรโปรงดวยนะจาบอกให

1.­­สภาพแวดลอมภายนอก Macro­­Environmentปจจยทเกยวของกบสภาพแวดลอมภายนอกซงเปนมหภาค จะ

ประกอบดวย ประชากร เศรษฐกจ เทคโนโลยธรรมชาต สงคม วฒนธรรม การเมอง และกฎหมาย ซงเราควบคมไมได ปจจยเหลานจะมผลกระทบตอการตดสนใจ และการวางแผนทเกยวของกบการตลาด

2.­­สภาพแวดลอมภายใน Micro­Environmentเปนปจจยทเราควบคมไมได ซงประกอบดวย

- ชองทางการตลาด : เชน พอคาสง ปลก เปนชองทางททำาใหภาพการตลาดเปลยนไป เชน การจายคานำา คาไฟ ทางราน 7 – 11

- ซพพลายเออร : คนทสงวตถดบใหกบเรา- สาธารณชน มอทธพลมาก เพราะเปนคนสวนใหญ- คแขง

3.­­การวเคราะหทางการตลาด การวางแผนทางการตลาด การนำาไปปฏบต การควบคม

4.­­ปจจยภายในซงกคอสวนประสมทางการตลาด : 4 Ps ราคา ผลตภณฑ ชองทางจำาหนาย การสงเสรมการขาย เรยกวา Market Mis ถอเปนเครองมอของนกการตลาด5.­­ผบรโภค

ตลาด : Key คอ ตองม ผซอ หรอ ตองการ สนคา“ ” “ ” ผซอ

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

นำาเสนอสนคาใหถกใจลกคา ผขายเกดการแลกเปลยน

หรอ ตลาดคอ : คนทมศกยภาพจะเปนผซอสนคา ซงตองมความตองการในสนคานน ๆ

ระบบการตลาด

ผคาสงวตถดบ : จะสงวตถดบใหกบบรษทของเรา รวมถงคแขงดวย

บรษท : ตดตอลกคาโดยตรงไมได ตองผานคนกลาง ซงการตลาดเรยกวา ชองทางการตลาด ซงอาจเปน พอคาสง พอคาปลก“ ” เพราะคนกลมนไมไดผลตสนคา แตจะเปนตวเชอมใหระหวาง ผผลต กบ ลกคา

คแขง : กตองอาศยคนกลางเหมอนกนผใชขนสดทาย : End User หรอ Consumer สำาคญ

ทสดการตลาดวนนจะดทใครม Net work มากทสด จะรขอมล

ขาวสารมากทสด มการแลกเปลยนขอมลซงกนและกน = Win Winการตลาด ไมไดหมายความวา ใหเขาซอสนคาอยางเดยว แตเรา

ตองสราง CSR เพอใหลกคากลบมาซอสนคาของเราอก

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

ผสงวตถดบ

คแขงขน บรษท

คนกลาง

ผใชขนสดทาย

การทำา CSR กบคนกลาง เชน พอคาสง หรอพอคาปลก กเพอใหสนบสนนสนคาของเราตอลกคา ซงจะทำาใหสนคาของเราขายไดมาก

แนวคดการตลาดยคใหม(Market­Concepts)

·� � £ r� �ªµ¤ εÁ}� � � � ªµ¤ o° µ¦� � � �³°»­ r� � �

µ¦Â Á É¥ »¦ ¦¦¤� � � � � �ªµ¤­¤¡´ r� � �

µ� �

ª ªµ¤ ·� � � �®�

µ µ¦ µ� � � � �» nµ� � �

ªµ¤¡°Ä� �»£µ¡� �

แนวความคดหลกทางการตลาด หนา 191.ตลาด :­­

คำาถามแรกของนกการตลาดทจะทำาธรกจกคอ จะมผซอหรอไม ผซอมมากนอยแคไหน คำาวามผซอหรอไมกคอ มตลาดหรอไมนนเอง

ดงนน ตลาดจงหมายถง ซงจะเปนผซอสนคา ซงความหมายเดม ตลาดจะเปนสถานท ๆ ผซอ และผขายมาเจอกน แลวแลกเปลยนสนคากน ผซอและผขายมหลายรายมาเจอกน กยงสามารถใชได แตปจจบนมการซอขายผาน Internet แลว เรองสถานทกไมตองม

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

เมอตลาดหมายถงคน มความเกยวของกบผซอ ผขาย และสนคา การจะทำาใหสนคาขายได นกการตลาดจะตอง

มกลยทธ เชนตองทราบวาลกคาคอใคร ลกคาตองการอะไร จะพฒนาสนคาและบรการไดอยางไรใหตรงกบความตองการของลกคา ลกคามกำาลงซอมากนอยแคไหน การเรมตนทำาการตลาดจงตองมองหาคน และคนเหลานนเปนใครบาง มขนาดใหญหรอไม

วเคราะหถงความแตกตางของตลาดได เชนตลาดในกรงกบนอกกรงกจะตางกน ตลาดในไทยกจะตางกบตลาด USA

เขาใจวาสภาพทางสงคม วฒนธรรม กมผลตอตลาดอยางมาก เชนเรองของเสอผาและการแตงตว เนองจากคนไทยจะมวฒนธรรมในลกษณะทแครสงคม คนไทยจงมการแตงตวทคอนขางหรหรา มเสอผามากมาย ตนทนในการแตงตวของไทยจงสงมาก

2.ความจำาเปน +­ความตองการ :­Key­ทสำาคญคอ ลกคาตองมความตองการ

ศกษาความตองการของคน วาคนตองการอะไร และเลอกทจะบรโภคอยางไรความตองการของผบรโภคนอกจากจะเปนความตองการตามธรรมชาตแลว ตลาดยงมการสรางความตองการดวย หรอ Marketing Create Demand นนคอนกการตลาดไปสรางความตองการใหคนไดโดยทคนอาจจะไมไดตองการดวยตนเอง

EX: โทรศพทมอถอ คนทเปลยนมอถอเปนรนใหมตลอดเวลาอาจจะไมไดเกดจากความจำาเปน แตซอเพราะถกกระตนจากคนรอบขาง

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

จนทำาใหเกดความตองการหรอเกดจากสงคม เชนถาใชรนโบราณแลวมคนทกวาเชยกจะมคนจำานวนไมนอยตองยอมเปลยน

EX: การ Create Demand ของนกการตลาดเชน เมอเราซอมอถอมาใช ผใหบรการกจะมโปรโมชนแบบตาง ๆ เชนการเหมาจาย การเหมาจายตรงนแหละททำาใหลกคาเกดความเคยชน เพราะคนจะมองวาจายคาโทรศททมอถอแบบเหมาจายไปแลวจงใชแตมอถอทงๆทมทงโทรศพททบานและททำางาน การทคนใชบอยกจะเกดความเคยชนจนเปนโรคขาดมอถอไมได

3. ผลตภณฑ : ผขายตองนำาเสนอผลตภณฑตามทลกคาตองการ

เมอนกการตลาดทราบความตองการของลกคาแลว กตองมาพฒนาและออกผลตภณฑเพอสนองความตองการของลกคา อนจะนำาไปสความพงพอใจ

EX: บรษทโซนขายวทยมานาน แลวกมาพฒนาเปนวทยเครองขนาดจวสามารถนำาตดตวไปไดซงเปนความตองการของวยรน จงผลต Walk Man ออกมาซะโดงดง เปนตน

หนวยงานของรฐ ตองทำาการตลาดเพอใหลกคาเกดความพอใจเชนกน

EX: กรมสรรพากร เปาหมายคอ ใหประชาชนเสยภาษไดสะดวก รวดเรว โดยการสอใหทราบถงชองทางทประชาชนจะเสยภาษไดสะดวกทสด เปนตน

4.คณคา ความพอใจ คณภาพ

Value­: คณคา / คมคา

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

วธการวด Value : เปรยบเทยบสงทได Benefit กบคาใชจายทเสยไป Cost คอประโยชนทจะไดจะตองมากกวาตนทนทเสยไป

ประโยชนทจะไดรบ แบงออกเปน 2­สวนคอ

Functional­Benefit : ประโยชนทลกคาจะไดจากผลตภณฑ ซงมเหมอน ๆ กน

EX­: แอรทกยหอเยนเหมอนกน

Emotional­Benefit : ประโยชนทางอารมณความประทบใจอนเกดจากการไดในสงทไมคาดหวงมากอนถอ

เปน Emotional Benefit อยางหนงซงมองวาสำาคญกวา Functional Benefit หรอประโยชนทไดรบจากสนคานน เพราะประโยชนทไดรบนนสนคาทกอยางจะตามทนกนหมด แต Emotional Benefit เปนตวททำาใหสนคาทเหมอนกนในตลาดมความแตกตางกน

ความสมพนธระหวาง ตนทน ผลประโยชนทไดรบ คณคา และความพอใจ หนา 24

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

£µ¡¨´¬ r� �» µ¦� � �µ¦ ¦·µ¦� � �· £ r� � � �

» nµ� � �Ã¥¦ª¤�

ªÁ·� � �Áª µ

¡¨´ µ� � �°µ¦¤ r�

o »� � � �Ã¥¦ª¤�

» nµ� � �ÉÄ®o� � �¨¼oµ� �

Emotional­Benefit­ประกอบดวย ภาพลกษณ (Image) : ระหวางนำาดมสงห กบนำาดมโพลา

ทกคนเชอในสงหมากกวา เพราะสงหมภาพลกษณคอ ตงบรษทผลตนำาดมมานานจนมชอเสยง

บคลากร (Personal) : ถาบรษทมบคลากรทมความชำานาญ เกง สรางความเชอถอใหกบลกคา จนทำาใหลกคาประทบใจ กเปนการสรางความแตกตางทางดานอารมณใหลกคาได

การบรการ (Service) : เมอลกคาซอสนคาไปแลว การใหบรการหลงการขายถอวามความสำาคญ ถาบรษทไหนทำาไดด กจะทำาใหลกคามความรสกทดตอบรษท ไมวาบรษทนนจะมชอเสยงหรอเปนบรษทโชหวยกตาม

ผลตภณฑ (Product) สำาหรบตนทนโดยรวม จะประกอบดวย

1. ตนทนทเปนเงน (Monetary) 2. ตนทนเวลา (Time) 3. ตนทนพลงงาน (Energy)

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

4. ตนทนทางดานอารมณ (Psychology) เชน ซอของแลวไมไดดทำาใหเสยอารมณ

สรป :­เมอลกคาจะซอสนคา เราจะตองทำาใหลกคารสกวาได Benefit มากวา Cost เพราะถาม Benefit มากทำาใหลกคารสกวาไดรบคณคา (Value) กจะทำาใหลกคาเกดความประทบใจ

ความพอใจลกคาจะพอใจถา Expectation : ความคาดหวงทเขาจะไดอะไรจากสนคาPerceived Performance : ผลงานทรบร สงทเขาไดรบ

ตรงกบทเขาคาดหวงหรอไมถา P = E ลกคาพอใจ

P < E ลกคาผดหวงP > E ลกคาประทบใจ จำาเราได เลอกเรากอน

ใคร

5.­­มการแลกเปลยน ทำาธรกรรมกนระหวางผซอ และผขาย และเกดความสมพนธซงกนและกนในการตดตอไปอกนานแสนนานจา ...

บทท 7พฤตกรรมผซอ และจตวทยาผซอ

(นาเปนขอสอบ)1.­คำาถามทควรทราบและตองหาคำาตอบ

Who ใครคอลกคาของทาน กลมเปาหมายWhat เขาซออะไร ปจจยทเขาตดสนใจซอ เชน ใชงาย ลกเลนเยอะ

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

When ซอเมอไหร มเทคโนโลยใหม ๆ ซอตามฤดกาลWhere ซอทไหน บรษททเปนผแทน เจาประจำาWhy ทำาไมลกคาถงซอ ประโยชนทไดรบ, ทนสมย, ไมตกรน, เพราะอยากซอWhom ใครบางทเกยวของในการซอ ผมอำานาจในการซอHow ซออยางไร คดถงเรองอะไรกอน กระบวนการตดสนใจซอ**เวลาวเคราะห What กบ Why บางครงจะสบสน จดตางจะอยตรงท What เปนปจจยในการตดสนใจใหเลอกซอ สวน Why เปนการตอบคำาถามเกยวกบประโยชนทจะไดจากการซอ

2.­การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค SR Model

อธบายความ :สงทนกการตลาดตองการคอ การทลกคาเลอกผลตภณฑของ

เรา ถาเรารจกผบรโภคคอ รเขาไปถงกลองดำาของผบรโภค เพอใหทราบกระบวนการคดของลกคาวาเขาคดอยางไร เรากจะไดมากำาหนดตวกระตนทางการตลาดใสเขาไปใน Black Box ไดถกตอง ลกคากจะตอบสนองดวยการซอผลตภณฑของเรา โดยอาจเลอกยหอของเราเพราะมภาพลกษณทด ใชแลวสบายใจ สวนสถานทซอ ถาหากรานคาอยใกลบาน สะดวกกบลกคา เขากอาจจะซอจากรานนน ๆ สวนจำานวนกขนอยกบความตองการในสนคา ถาเขาราน 7 – 11 กซอจำานวนนอย แตถาเขา Lotus กซอจำานวนมาก

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

ตวกระตนตวกระตนอน

ทางการตลาดผลตภณฑ เศรษฐกจราคา เทคโนโลยชองทาง

­­­­­­­­­­­กลองดำาของผซอ

ลกษณะของผซอ กระบวนการ

การตอบสนองของผซอ

การเลอกผลตภณฑเลอกยหอเลอกผขาย

Market Nitch เปนปจจยทเราควบคมได เราจะออกแบบผลตภณฑอยางไร ราคาเทาไหรใชชองทางไหน จะสงเสรมการตลาดอยางไร กอยทการจดโปรแกรมของเรา

ในการจดสรร Market Nitch ตองผานสภาพแวดลอมตาง ๆ เชน ถาเศรษฐกจไมด จะสงผลตอการซอของลกคา หากเทคโนโลยดอาจกระตนใหลกคาซองายขน สภาพแวดลอมดงกลาวใหทงทางบวก และลบ

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค (กลองท 2)

วฒนธรรม สงคม ปจจยสวนบคคล จตวทยาวฒนธรรมหลกSubcultureกลมเชอชาตศาสนา

ชนสงคม

กลมอางองครอบครว

บทบาทสถานะ

อายวงจรชวตอาชพสภาพเศรษฐกจรปแบบการดำาเนนชวตบคลกภาพ

การจงใจการรบรการเรยนรความเชอทศนคต

คณลกษณะของลกคา (Buyer’s­Characteristic)คณลกษณะของลกคาจะสวนสำาคญอยางมากตอพฤตกรรมใน

การบรโภคของลกคา การทลกคาจะมคณลกษณะอยางไรขนอยกบปจจยตางๆ คอ

1.­ปจจยทางวฒนธรรม (Culture) สงทเราถอปฏบตสบทอดกนมา เชน คนไทยเคารพนบถอผใหญ ถอเปนวฒนธรรมหลก สวนวฒนธรรมรอง เชน กลมยอยในสงคม บางคนมาจากใตกจะมวฒนธรรมทแตกตางไปจากภาคเหนอ ทงในเรองการกน ความเปนอย ฯลฯ สวนชนสงคม เชน คนมชาตตระกล คนธรรมดา หรอดจากรายได การศกษา หนาทการงาน

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

นกการตลาดกตองคดวาจะทำาอะไรออกมาขายใหตรงกบความตองการของคนทมาจากวฒนธรรมทแตกตางกน

2.ปจจยทางสงคม (Social­Factor) : สภาพสงคมวามใครทเกยวของกบการบรโภคของลกคาบาง ประกอบดวย

2.1 กลมอางอง (Reference Group) เชน ดารา นกรอง จะมอทธพลในการตดสนใจซอทสำาคญ เพราะคนเรามกจะซอหรอบรโภคคลายกนกบคนทรจกและคนเคย หรอเพอนบาน คนททำางาน ถอเปนกลมหลก ใครซออะไรมากมาบอกตอ แลวกแหกนไปซอ

2.2 กลมทอยากจะเปนเหมอนเขา : เชน ถาเราเลนกอลฟ กอยากเกงเหมอนไทเกอรวด อยากซอเสอ ไมกอลฟเหมอนไทเกอร เปนตน

2.3 ครอบครว (Family) จะมผลตอพฤตกรรมการบรโภคของลกคาอยางมาก เชนถาสมาชกครอบครวไมกนเนอ กจะไมมการซอเนอเขาบาน

ขนาดของครอบครวกมผลเชนถาครอบครวใหญพฤตกรรมการบรโภคกจะตางจากครอบครวขนาดเลก เชน มบตรมาก – นอย

รวมทงอำานาจในการตดสนใจกจะมผลตอพฤตกรรมการบรโภคเชนกน เชนถาเปนสนคาทเกยวของกบเทคนค สามมกจะมอำานาจ แตถาเปนอาหารการกน กจะเปนเรองของภรรยา ขณะทสนคาบางอยางกตองรวมกนคดทงครอบครว รวมถงใครเปนคนเกบเงน ฮา ฮา

2.4 บทบาท สถานะ : เชน เปนผจดการ บทบาทกคอตองเปนคนตดสนใจ หรอ ดร.ธนวรรณฯ ในมหาวทยาลยกคอเปนอาจารยสอน พอกลบบานกเปนแมบานคอยชนวสงการ

3.­ปจจยสวนบคคล (Personal­Influences)3.1 อายและวงจรของชวตครอบครว (Age and

Family life Cycle Stage)

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

อายจะมสวนเกยวของกบพฤตกรรมในการซอ เชนเดกๆวยรนจะตดสนใจซอไดงายกวาคนทมอายมาก

สวนวงจรชวตครอบครว ตอนแตงงานใหมอาจจะตองการซอบาน เฟอรนเจอร ซอบรการทเปนกจกรรม 2 สามภรรยา พอมลกใหม สนคาทเนนหนกกจะเกยวกบลก เชนเสอผา ของเดกเลน หรอไปเทยวสวนสนก พอลกโตกจะมพฤตกรรมในการซออกอยางหนง พอแกกอาจจะสนใจสนคาเกยวกบสขภาพ

3.2 อาชพ และสภาพเศรษฐกจทมผลตอบคคลอาชพจะมผลตอพฤตกรรมการบรโภค บางอาชพจะซอ

ของยากคดคำานวณนานกวาจะซอ คนเปนหมอกจะเลอกซอของตางจากคนอาชพอน หมอจะซอของยากเพราะหมอกลวโดนหลอก

3.3 รปแบบการดำาเนนชวต (Life Style) การจะดวาใครมรปแบบการดำารงชวตแบบไหนอาจจะดทตวแบบ AIO คอดวาคน ๆ นนมกจกรรม (Activity) ในชวตประจำาวนอะไรบาง มความสนใจ (Interest) ในเรองอะไร และมความคดเหน (Opinion) ในเรองตาง ๆ อยางไร

3.4 บคลกภาพ (Personality) และ Concept สวนบคคล เชนคนบางคนเปนคนเปรยวแมจะอายมากแลวแตยงทำาตวทนสมย ทำาผมทนสมย กระชากวยของตวเองตลอดเวลา แตบางคนกไมคอยกลาแตงตวใหกระชากวย

4.­ปจจยทางจตวทยา (Psychological­Factor) แรงจงใจ (Motivation) แรงจงใจกจะมผลตอพฤตกรรม

ในการซอของผบรโภคนกการตลาดจะตองวเคราะหวาลกคาของเรามความ

ตองการระดบใด เชนถาเราจะขายอาหารเพอสขภาพเราจะขายกบกรรมกรหรอคนยากจนไมได เพราะความตองการของคนเหลานนคอ

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

การมกนมอย หรอถาเราจะขายประกนชวตกตองขายคนทไดรบความตองการพนฐานไปแลว

หรอการทนกบรหารตองใชรถ Benz หรอ BMW กเพราะเขาตองการไดรบการยอมรบในสงคมของตนเอง

การรบร (Perception) หมายถงการเลอกวาเราจะสนใจในเรองอะไร เชนถามโฆษณา 10 เรอง ลกคาแตละคนจะสนใจตางกนกจะรบรตางกน นกการตลาดตองรวาลกคาของเราสนใจเรองอะไร

การเรยนร (Learning) เชนถาเรารจกสนคาของสงห ทงเบยร นำาดม วนไหนสงหออกนำาผลไมมาเรากจะยอมรบไดงายเพราะเราเรยนรมาวาสนคาของสงหตองมคณภาพ

หรอคนไทยสวนใหญจะเรยนรวามะนาวเปนผลดตอสขภาพหรอผวพรรณ ทำาใหผผลตกเอามะนาวมาผสมในสนคา เชนในนำายาลางจาน หรอใชมะกรดผสมในยาสระผม

ความเชอและทศนคต (Beliefs and Attitude) เชนถาคนเชอวาบหรไมด กจะมทศนคตทไมดกบบหรกจะมผลตอพฤตกรรมคอไมสบบหร

นนคอปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค2.กระบวนการตดสนใจซอสนคา

ปจจยทมอทธพล- สนคาหมด - ประสบการณ - เพอน - ท

ตงรานคา - โฆษณา - เอกสาร - สงคม- ทกษะของผขาย

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

ทราบปญหาและ

ความ

แสวงหาทางเลอก

และขอมล

ประเมนทางเลอก

ซอ พฤตกรรมหลงการ

ซอ

- สงเสรมการขาย - แคตตาลอก - ลกษณะบคคล- เครดต

การทคนเราจะซอสนคาหรอบรการจะตองเรมตนจากการมปญหาหรอมความตองการกอน เชน เครองทำานำาอนเสย ตองซอใหม หรอสบ ยาสฟนหมด หรอบางครงมสนคาใหม ๆ กตองโฆษณา เพอเปนการสงเสรมการขาย เมอทราบปญหาแลวตอไปกจะมการหาขอมลตางๆเกยวกบสงทเราจะซอ และกอนจะตดสนใจซอจะมการประเมนทางเลอก ซงในขนตอนนจะมปจจยเกยวของมากมาย เชน กลมเพอน สงคมทเราอย และเมอตดสนใจซอ กจะดรานคาอยทไหน เปนรานประจำาหรอเปลา มการใหเครดตสนคาหรอไม รวมถงการมทกษะของพนกงานขาย เชนอธบายวธการใชเครองใชได สำาหรบพฤตกรรมหลงการซอ เชน มการรบประกนหรอไม ถารบแลวเวลาเอาไปซอมกลบงอแง ลกคากจะไมกลบมาซออก

ขนตอนตาง ๆ กอนจะซอเปนเรองทสำาคญ ซงนกการตลาดจะตองวเคราะหใหออกวาลกคาของเราเปนอยางไร

ปจจยทมอทธพลตอการซอสนคาอตสาหกรรม

จะมพฤตกรรมในการซอทแตกตางกน เวลาพดถง Business Buyer กจะแบงเปน Reseller ซอมาแลวขายตอ อกกลมคอ Industrial Buyer พวกซออปกรณมาเพอเปนสวนประกอบในการผลต ซงจะซอเปนจำานวนมาก

ปจจยในการซอของธรกจ Business­Buyer­1. สภาพแวดลอม ประกอบดวยเศรษฐกจ สงคม การเมอง ถา

ศก.ไมด ธรกจกไมอยากลงทน Demand กจะนอยลง มการเลอนการลงทน อตราดอกเบยกมผล

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

2. ลกษณะขององคการ : ขนอยกบวตถประสงค ถาบรษทตองการตงเปายอดขายกำาไร เวลาตดสนใจซออะไร กแตกตางกน บางบรษทตองการสราง Brand กตองโฆษณามาก

3. ความสมพนธกบหนวยงานตาง ๆ : บางหนวยงานไมมอำานาจในการตดสนใจซอ จงตองไปสรางความเขาใจใหหนวยงานอน ๆ ทราบและเหนดวยในสนคาทเราจะไปขาย การโนมนาวใหมาซอสนคาของเราจงเปนเรองทจำาเปน และเราตองรดวยวา แตละหนวยงานตองการสนคาประเภทไหน

4. ตวบคคลทเราตองไปตดตอ จำาเปนอยางยงทเราจะตองทำาความเขาใจ และศกษากอนไปพบ

การตดตอและทำาตลาดในการซอสนคาอตสาหกรรมกบหนวยงานตาง ๆ จะมความสลบซบซอน และมปจจยทเกยวของมากมาย จำาเปนอยางยงทนกการตลาดตองทำาความเขาใจ และพยายามเขาถงบคคลทมอำานาจตดสนใจซอใหได

ขนตอนการซอ1. เรมตนทปญหา : บรษทจะซอเครองจกรใหมหรอไม เพราะ

เครองจกรมนเกา กเลยเกดปญหา นกการตลาดกตองคอยซะแงะฟง

2. ถาเขาตองการ เขากจะมาบอกความตองการทว ๆ ไป วา ตองการขนาดไหน ใชทำาอะไรไดบาง

3. บรษทตองนำาเสนอเครองจกรของเราวาทำาอะไรไดบาง ใหเขาทราบ

4. ลกคาอยากเลอกผแทนจำาหนายหลาย ๆ เจา เรากตองทำาใหเขาเลอกเราใหได เชน อาจลงโฆษณาบรษทของเราใน Internet เปนตน

5. เสนอเปนโครงการใหลกคาทราบวา สนคาเรามจดเดนอะไร6. เตรยมสงซออปกรณตาง ๆ จาก Supplier ไวกอน

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2

7. รบใบสงซอ8. หลงการสงซอ กตองตดตามทำาภาพรวมของ

Performance Review

จบภาค 1ดวยความสนกสนานในความนารกของทานอาจารยของเรา

รศ.660 การจดการการตลาด ผศ.ดร.ธนวรรณฯ ครงท 1 14 ธ.ค. 51 “ภานวฒน จาโรทก” MPPM 13 กลม 2