网络营销 14 年之变与不变梅花网 创始人与首席架构师 任向晖中欧乐活会分享

2011.2.20

14 年广告营销路

1997 年索易

1999 年网络广告先锋

2002 年梅花信息

变

1. 变迁的热点

门户网站搜索引擎

富媒体

垂直网站

视频Web 2.0

社区

社交网络微博

博客

电子商务团购

广告网络

分类广告

邮箱应用

无线

网络营销的热点变迁大多围绕传播载体的形式进行常常被技术进步和受众需求推动

2. 变迁的形式

展示性广告

关键词广告软文

视频

上下文定向广告？Campaign site 无线广告

3. 变迁的企业

创业的浪潮从未停歇新企业更多着眼于垂直和细分市场

4. 变迁的计价模式

CPM千人成本

CPT按时间计费

CPC/CPA/CPS按效果计费

CPM千人成本

5. 变迁的受众

受众总量从几十万跃升到 4.57 亿移动互联网达到 3.03 亿

网民的社会特征（年龄，性别，收入等）结构都有了巨大的变化2007 年发生了什么？

不变

1. 不变的企业营销需求

企业广告的终极目标没有改变

• 实施对消费者态度和行为 (U&A) 的改变– 态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假

定、谅解、怀疑竞争品牌。

– 行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。

1. 不变的企业营销需求

• 企业在何种直接动因下决定做广告？– 新产品推出 （手机，房地产）– 产能峰值下对销量保持的需求 （汽车）– 寻求新的细分市场 （日化）– 对付竞争者（移动通信）– 保持品牌提及 （饮料，运动用品）– 旺季开始– 反季节或处理库存 – 特定公共关系目标– 厂商广告补贴

1. 不变的企业营销需求

除广告以外的营销领域都已经有了对等的实践

• 营业推广 • 团购网站

• 公关 • 活动赞助• 贴片• 事件

• 渠道营销• 汽车行业• 医药行业

2. 不变的媒体价值评估

Value Chains 报纸 杂志 电视 电台 户外 网络低千人成本 (CPM)

完全取决于特定媒体产品最大到达率 (Reach)

定向能力 (Targeting) ★ ★ ★ ★ ★ ★★

感官冲击力 (Impact) ★ ★★ ★★ ★ ★ ★

留置能力 (Duration) ★ ★★

信息呈现量 (Informative)

★★ ★★ ★ ★ ★★

信任度 (Creditability) ★ ★★ ★★ ★ ★

速度 (Speed to market) ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★

象征意义 (Symbol) ★ ★

低准入 (Low Barrier) ★ ★★

可衡量性 (Measurability)

★ ★ ★★

排他性 (Exclusivity) 完全取决于特定媒体产品，较难做到

2. 媒体价值公式

受众在媒体上花费的总时间大体决定了媒体价值，

= 最大到达率 × 接触频次

同时反映了对网络媒体的客观评估和广告主的媒体选择依据

3. 不变的品类价值关系

High Importance

Rational Decision

High Importance

Emotional Decision

Low Importance

Rational Decision

Low Importance

Emotional Decision

汽车 房产 电脑 服装

文具 洗衣粉 休闲食品

Location-based Decision 零售 服务

Not Important

But Trust

电影

营养

品 儿童

用品

消费

电子

产品

FCB 方格揭示了不同品类的基本创意策略和媒介策略。

在网络时代，这个方格有所延伸。

网络营销工具和渠道Checklist

Checklist - 网络营销工具和渠道 （一般行业）

1. 建立官方网站2. 建立官网的手机版3. 设立微博 （新浪）4. 设立社交网络账号 （人人）5. 投放关键词广告（谷歌）6. 投放针对性的网站广告7. 建立邮件列表或会员库8. 利用视频分享站（优酷）9. 利用文档分享站（豆丁）10.利用图片分享站（ FLICKR ）11.加入行业分类黄页12.地图位置标示（谷歌）13.创建或影响百科词条（百度百科）14.创建手机应用软件

15. 建立网络媒体关系（网编）16. 提交点评分享类网站（大众点评）17. 利用团购网站（美团）18. 利用折扣券网站（维恰）19. Freebies （墙纸，铃声等）20. 介绍奖励

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