Google AdWords pre začiatočníkov

Zvýšte návštevnosť svojho webu a začnite zarábať

Program workshopu

Informácie o PPC systémoch • Základné vlastnosti

• Výhody a nevýhody

• Kde sa reklama zobrazuje

• Možnosti cielenia

Tvorba a optimalizácia kampaní • Štrukturovanie kampaní

• Výber kľúčových slov

• Písanie inzerátov

• Meranie výsledkov

Praktické ukážky + tvorba vlastných kampaní

PPC reklama – kontext v rámci online

PPC reklama – základná terminológia

Paid traffic

Organic traffic

Brand

Vyhľadávač

Obsahová sieť (display network)

KPI

konverzia

PPC reklama – charakteristika

• PPC (Pay-Per-Clik) = platba za kliknutie, označuje len spôsob

platby. Platíte až vo chvíli, keď na reklamu niekto klikne, nie za

zobrazenie.

• Zobrazovanie vo vyhľadávačoch či obsahovej sieti (textové odkazy,

bannery, videá …).

• Aukčný systém – inzerent určuje maximálnu cenu za preklik, ktorú je

ochotný zaplatiť.

• Hlavné PPC systémy na Slovensku (AdWords, Etarget, Facebook,

ďalšie: Azet, Netsuccess…)

• Ciele: výkonnostný marketing, posilnenie značky

PPC reklama – charakteristika II.

• Cost per click – cena za klik

• Cena za kliknutie sa pohybuje od 0,01 € po niekoľko eur.

• Pri rôznych kľúčových slovách je rôzna cena.

• Každý inzerent môže platiť inú cenu za kliknutie.

• V čase se cena mení a je možné ju upravovať automatizovane,

ručne)

• Nikdy nezaplatíte za kliknutie viac, než je maximálna cena, ktorú

určíte.

• Platíte vždy len toľko, aby ste udržali svoju pozíciu.

PPC reklama – výhody

• Merateľnosť - kontrola nákladov a výsledkov

• Presné cielenie (relevancia) - Oslovíte užívateľov práve vo

chvíli, keď hľadajú váš produkt, resp. v rôznych častiach

nákupného cyklu

• Text/banner hovorí presne to, čo chce inzerent

• Reklama smeruje na najvhodnejšiu vstupnú stránku (landing

page)

• Žiadne, resp. minimálne zásahy do webu (vs. SEO:

zapracovanie výsledkov analýzy do webu)

PPC reklama – výhody II.

• Flexibilita: Kedykoľvek možné zmeniť, zastaviť, spustiť,

upraviť kampaň.

• Stály online prístup k štatistikám

• Cielenie na úzke trhové medzery, otvorený vstup pre malých

inzerentov.

• Testovanie kľúčových slov pre SEO.

• Voľby zariadenia/ operačného systému

(desktop/tablet/mobil)

PPC reklama – nevýhody

• Nie ste schopní konkurovať ostatným inzerentom (miesto,

cena, úzky/ príliš špecifický sortiment, presýtený trh a pod.)

• Radikálne nižší konverzný pomer než konkurencia.

• Drahé kľúčové slová máte dostatočne pokryté klasickou

optimalizáciou pre vyhľadávače.

• Pôsobíte v segmente zakázaných produktov/produktov s

obmedzením (zbrane, tabak, erotika, alkohol a pod.)

• Nízka marža

• Webstránka nie je prispôsobená pre PPC Adwords (redirect,

pop-up apod.)

PPC vs. organic (SEO)

PPC vs. organic (SEO)

PPC vs. organic (SEO)

PPC - Google

PPC reklama vo vyhľadávaní

PPC reklama vo vyhľadávaní

PPC reklama na mobilnom telefóne

Platené odkazy

Prirodzené výsledky

PPC reklama vo vyhľadávaní

• Zobrazuje sa nad prirodzenými výsledkami alebo

veďla nich

• Môžeme cieliť na slová, ktoré sú pre nás dôležité

alebo nám prinášajú zisk.

• Text inzerátu a cieľovú stránku si volíme sami.

• Okamžité reakcie inzerátov (na rozdiel od SEO)

PPC reklama vo vyhľadávaní - druhy

PPC reklama vo vyhľadávaní - druhy

PPC reklama vo vyhľadávaní - druhy

PPC reklama vo vyhľadávaní - druhy

PPC reklama v obsahovej sieti

Reklamná sieť Google

• Sieť webových stránok s reklamným

priestorom, kde môže inzerent umiestniť svoje

reklamy.

• Jednoduchý a cenovo dostupný spôsob

uvedenia reklamy na miliónoch webových

stránok.

• Nižšia relevancia v porovnaní s inzerciou vo

vyhľadávaní.

• 95 % doby strávenej online sa užívatelia

venujú webom v obsahovej sieti .

• Možnosť CPM platby.

PPC reklama v obsahovej sieti

Google Adwords Display network – druhy

kampaní

PPC reklama v obsahovej sieti

Google Adwords Display network – textová

reklama

PPC reklama v obsahovej sieti

Google Adwords Display network – grafická

reklama (banner)

PPC reklama v obsahovej sieti

Google Adwords Display network –

interaktívna reklama

PPC reklama v obsahovej sieti

PPC reklama v obsahovej sieti - cielenie

• Kontextové cielenie – reklamy sa zobrazujú na stránkach,

ktoré tématicky odpovedajú zvoleným kľúčovým slovám či

témam.

• Cielenie podľa záujmov – reklamy sa zobrazujú užívateľom

s daným záujmom (afinita-TV publikum, nákupný úmysel)

• Remarketing – opätovné oslovenie návštevníkov našej

stránky, ktorí nespravili požadovanú akciu.

• Demografické cielenie – podľa veku a pohlavia.

• Zvolené umiestnenia – cielenie na zvolené webstránky.

• Kľúčové slová

Remarketing – ako to funguje?

Užívateľ navštívi web.

stránku, ale neurobí

nákup ani inú akciu.

Google uloží do

prehliadača tohto

užívateľa súbor cookie,

který značí, že užívateľ

túto web. stránku

navštívil.

Užívateľ z vašej

web. stránky si

prehliada webové

stránky v Reklamnej

sieti Google.

Súbor cookie spustí

zobrazenie vašej

reklamy na týchto

stránkach v Reklam.

sieti. Vďaka tomu

máte ďalšiu možnosť

ukázať sa a užívateľa

reklamou opätovne

nalákať.

Remarketing – na čo nezabudnúť

YouTube – TrueView – In-stream

• Neplatíte nič, pokiaľ si „divák“ nevyberie, že

chce sledovať vaše video

• Platí sa za zhliadnutie (Cost-Per-View)

• Prekliky z videa na LP sú zadarmo

• Platí sa za zhliadnutie celého spotu alebo po

odvysielaní min. 30 s.

• Užívateľ môže videospot preskočiť po 5 s.

Priemerná CPV je 0,01-0,06 €

• Nový formát: bumper ad (nepreskočiteľný)

YouTube – TrueView – In-display

• Zobrazujú sa kontextovo (s textovým inzerátom alebo bez) na stránkach prezerania videa v službe

YouTube a na stránkach prezerania videí

• Thumbnail is vyberie systém sám

• Platí sa keď užívateľ klikne na miniatúru

Gmail Sponsored Promotion

Engagement formát (metriky open rate, dismiss rate)

Dôraz na kreatívu

Široké možnosti cielenia:

Desktop vs. Mobil / operačné systémy

Záujmy

Kľúčové slová

Domény

Typ nákupu

Zamestnanie

Gmail Sponsored Promotion

Dynamický remarketing

• Spravované cez externú

• platformu

• Informácie z XML feedu

• Vhodné pre produktové

• kampane (oblečenie,

knihy a pod.)

RTB – Real-time bidding

• Automatizovaný nákup

bannerovej reklamy naprieč

reklamnými sieťami

• Spravované cez externú

platformu

• Platba formou CPM/CPC

• Cielenie: široké alebo

špecifické publiká

• Remarketing

• Etarget, Adform, RTB House

atď.

Tvorba a správa PPC kampaní

V čom spočíva tvorba a správa kampaní

• Zvolenie cieľov a stratégie kampane

• Založenie Google AdWords účtu

• Zvolenie vhodnej štruktúry účtu

• Voľba a optimalizácia kľúčových slov

• Tvorba a testovanie reklamných textov

• Implementácia a meranie cieľov

• Stanovenie cenových ponúk a rozpočtu

• Príprava cieľových stránok a zvyšovanie konverzného

pomeru

• Meranie a vyhodnocovanie výsledkov

Voľba cieľov PPC kampaní

Príklady cieľov PPC kampaní

• Nákup tovaru, prihlásenie sa do kurzu, objednanie služby

• Vyplnenie formuláru

• Stiahnutie aplikácie či súboru

• Prezretie videa

• Registrácia emailu

• Prihlásenie sa na odber newsletteru

• Žiadosť o cenovú ponuku

• Žiadosť o vzorku zadarmo, o ukážkovú hodinu

• Telefonát, doba na stránke

• Offline konverzia

Založenie AdWords účtu

Založenie Google AdWords účtu

• Gmail účet

• Prihlásenie sa do adwords.google.com

• Voľba krajiny a časového pásma

• Zadanie fakturačných údajov

• Výber spôsobu úhrady platieb

• Voliteľné: vloženie propagačného kódu

• Súhlas so zmluvnými podmienkami Google AdWords

• Aktivácia účtu - nabitie kreditu

Štruktúra AdWords účtu

Štruktúrovanie kampaní - stratégie

• Kampane sa vytvárajú podľa jazykov, krajín, skupín

tovaru, akcií a pod.

• Rozdelenie kampaní do reklamných zostáv (Ad

Groups) spresňuje relevanciu inzerátov a zjednodušuje

správu.

• Reklamné zostavy je vhodné vytvárať napr. pre:

pojmy (skupiny synoným)

typy zákazníkov

konkrétne výrobky

zvlášť drahé slová

Definícia štruktúry účtu

NAY Elektrodom

Pračky

Pračky Bosch

Klíčová slova

Pračka Bosch

Pračky Bosch

Levná pračka Bosh

Vylučující slova

zdarma

bazar

Inzeráty

Pračky Gorenje

Ledničky

Ledničky Bosch

Ledničky LG Ledničky

Whirlpool

Účet

Kampaň

Reklamná zostava

Parametre kampaní

• Názov kampane

• Typ kampane (vyhľadávanie, obsahová sieť)

• Podtyp kampane (DSA k., štandardná vyhľadávacia k.)

• Zobrazovanie v partnerských sieťach

• Zariadenie (PC a tablety, mobily)

• Geografické a jazykové cielenie

• Druh ponúk

• Denný rozpočet

• Dátum ukončenia

• Optimalizáce výberu reklám (štandardné vs. zrýchlené)

• Rozšírenie reklám (vo vyhľadávaní) – napr. odkazy na

podstránky (sitelinks)

Parametre reklamných zostáv

• Názov reklamnej zostavy

• Maximálne CPC (paušálne pro všetky slová v zostave)

• Zoznam kľúčových slov

• Inzeráty

• Stav (aktívna, pozastavená, vymazaná)

• Voliteľne: rozšírenia

Ako spočítať maximálnu CPC

• Max. CPC = Maximálna udržateľná cena za získaného

návštevníka.

• hodnota získaného zákazníka = 10 €

• konverzný pomer = 2 % -> 50 návštevníkov na získanie

zákazníka

• hodnota získaného zákazníka = náklady na získanie

zákazníka

• Max. CPC = 10 €/ 50 = 0,2 €

Cena za preklik – aukčný systém

Pri každom zadaní vyhľadávacieho výrazu prebehne aukcia inzerátov -

každý dostane svoj Ad Rank. Ten určuje pozíciu inzerátu aj výslednú CPC.

Cena za preklik – aukčný systém

Cena za preklik – aukčný systém

Definícia a optimálizácia kľúčových slov

Kľúčové slová

• Všeobecné pomenovanie produktu / služby (chladnička)

• Synonymá a hovorové pomenovania (lednička)

• Značky, modelové rady (chladnička Zanussi)

• Typy produktov (vstavaná chladnička)

• Názov konkrétneho produktu (Zanussi ZRA226CW)

• Konkurenčné značky a produkty

• Varianty kľúčových slov a fráz:

• KOMBINÁCIE KĽÚČOVÝCH SLOV

• RÔZNE PORADIE

• SYNONYMÁ

• PREKLEPY

Kľúčové slová – kde ich hľadať

• Keyword Planner v AdWords

• Pomáha odhaliť, čo ľudia hľadajú

• Vedie k voľbe príliš konkurenčných slov

• brainstorming, prieskum medzi zákazníkmi

• analýza konkurenčných webov

• analýza vlastného webu

• analýza vyhľadávacích výrazov v bežiacich kampaniach

• Google Trends (www.google.cz/trends/?hl=sk)

Všeobecné vs. špecifické kľúčové slová

Všeobecné

• vysoká hľadanosť

• vysoko konkurenčné

• drahé

Konkrétne

• long- tail

• viacslovné

• nižšia hľadanosť

• v celku prinášajú vysoký objem návštevnosti

náušnice / náušnice swarovski / náušnice modré značka

swarovski

Typy zhody kľúčových slov

• [Presná]

• Reklama sa zobrazí len ak užívateľ hľadá presne takú frázu, akú máme zadanú (lacné letenky -> lacné letenky)

• „Frázová“

• Reklama sa zobrazí, ak užívatel hľadá akýkoľvek výraz, obsahujúci frázu, ktorú máme zadanú v danom poradí (lacné letenky -> lacné letenky do Paríža, super lacné letenky)

• Voľná

• Reklama sa zobrazí, ak užívateľ hľadá akýkoľvek výraz obsahujúci slová frázy, ktorú máme zadanú v ľubovoľném poradí

• Reklama sa zobrazuje i na niektoré synonymá a podobné varianty, ktoré systém pozná

• -Vylučovacia

• Slová, s kterých použitím vo frázi sa fráza stáva nerelevantnou

• Je nutné zamedziť, aby sa reklama v týchto nerelevantných frázach zobrazovala

• Napr.: reality show, čokoľvek zadarmo

Typy zhody kľúčových slov

Dynamic Search Ads (DSA)

• Automatické používanie kľúčových slov zo stránok.

• Účinné pokrytie medzier v kľúčových slovách.

• Vytváranie reklám podľa zadaného vzoru v 1. a 2.

riadku textu. Nadpis a LP sú dopĺňané automaticky.

• Vhodné pre e-shopy s rozsiahlou ponukou produktov,

ktoré nevyužívajú inzerciu cez AdWords API

• DSA nekonkurujú existujúcim kľúčovým slovám.

Tvorba a optimalizácia inzerátov

Ako má vyzerať text inzerátu

• Relevantný pre vyhľadávací výraz užívateľa.

• Vierohodný.

• Obsahujúcí priamo kľúčové slová, ktoré užívateľ hľadá.

• Odlišný od ostatných inzerátov.

• Konkurenčné výhody (doprava zadarmo, skladom, k

odberu ihneď/ do 24 hodín).

• Výzva k akcii (kúpte si, objednajte si, príďte).

• Jednoduchý a stručný.

Publikačné pravidlá

• 25 + 35 + 35 znakov

• Gramatická správnosť

• Zákaz používania superlatívov (NAJ…)

• Informácie o cenách a pod. musia byť dostupné na

jedno kliknutie

• Zákaz zvýrazňovania a zdôrazňovania (napr. veľké

písmená, viac výkričníkov, výkričník v nadpise reklamy

a pod.)

Ako písať text inzerátu

• Prispôsobte text inzerátu kľúčovým slovám. V tom je

hlavný význam reklamných zostáv.

• Text inzerátu má povzbudiť potenciálnych zákazníkov a

odradiť všetkých ostatných.

• Nezabudnite, že užívateľ niečo hľadá, obvykle

informácie. Je inteligentný a nemá rád reklamu.

• Začnite predávať už v texte inzerátu…

• … a pokračujte na cieľovej stránke

Tipy pre návrh textu inzerátov

• Naučte se využiť plochu inzerátu (25 + 35 + 35 znakov).

• Konštatujte fakty, vyhnite se reklamnému štýlu, nebuďte

zbytočne tajomní.

• Sústreďte sa na titulok (číslovky, otázky).

• Využívajte rozšírenia (sitelinky, lokalita, telefónne číslo,

Google+ profil)

• Použite kľúčové slová v titulku aj v texte.

• Využite viditeľnú URL.

• Uvádzanie cien - áno či nie?

• Testujte, testujte, testujte.

Dynamické texty inzerátov

{KeyWord:Dovolenka} lacno

Široký výber zájazdov last-minute.

Lacná dovolenka bez starostí.

Inzerát:

kľúčové slová:

chorvatsko

grécko

egypt

…

turecko

Chorvátsko lacno

Široký výber zájazdov last-minute.

Lacná dovolenka bez starostí.

Meranie konverzií

Testovanie a monitorovanie konverzií

• Reklama vo vyhľadávaní bez kontroly návratnosti je

vyhadzovaním peňazí z okna.

• Nasaďte AdWords Conversion Tracking, alebo nejaký iný

systém (Google Analytics).

• Testujte:

slová,

reklamné texty,

pozície.

Príprava stránok a zvyšovanie konverzného pomeru

Cieľová stránka

• Doteraz bolo cieľom naservírovať užívateľovi dobrú reklamu

tak, aby sme ho dostali na web klienta

• Akonáhle je na webe, už je za neho zaplatené, ale začína

sa odznova – nesmieme ho stratiť, musí splniť

obchodný cieľ

• A/B testovanie

• Nákupný proces

Charakteristika cieľovej stránky

• Zodpovedá hľadanému kľúčovému slovu a obsahu inzerátu

• Umožňuje užívateľovi prejsť na ďalšie dôležité stránky webu

• Umožňuje užívateľovi dosiahnuť požadovaný cieľ

• Obsahuje dostatok informácií.

Meranie a vyhodnocovanie výsledkov

Metódy optimalizácie - zvýšenie CTR

• Rozdeľte kľúčové slová do menších skupín s relevantnými

inzerátmi.

• K voľným a frázovým zhodám pridajte vylučovacie slová.

• Testujte konkrétnejšie frázy a presné zhody.

• Testujte rôzne texty inzerátov.

• Pozor na pokles konverzného pomeru.

Metódy optimalizácie - zníženie nákladov

• Zvyšujte CTR a zároveň znižujte Max. CPC.

• Nájdite lacnejšie frázy, ktoré dovtedy neobjavili

konkurenti (preklepy, značky a URL konkurentov).

• Neinvestujte zbytočne veľa času do správy kampane.

Metódy optimalizácie - zvyšovanie konverzného pomeru

• Píšte čo nejrelevantnejšie inzeráty v malých skupinách

s čo najviac konkrétnymi slovami.

• Testujte rôzne texty inzerátov.

• Upravujte CPC slov či skupín podľa dosiahnutého

konverzného pomeru.

• Testujte rôzne krajiny a jazyky.

• Voľte vhodné cieľové stránky a zvyšujte ich účinnosť.

Metódy optimalizácie - zvyšovanie návštevnosti

• Zvyšujte objem impresií pridávaním nových synoným a

laterálnych slov (za adekvátnu CPC).

• Ak sa nezobrazuje váš inzerát vždy na prvej stránke,

zvýšte objem impresií zvýšením CPC.

• Už zmienenými metódami zvyšujte CTR.

• Zvýšením CPC zlepšujte pozície inzerátov. Usilujte sa

hlavne o horné pozície.

Nástroje a metriky pre optimalizáciu

• Skóre kvality (CTR, relevancia, cieľová stránka)

• Prehľady vyhľadávacích výrazov

• Modifikovaná voľná zhoda

• Automatické pravidlá, skripty

• Metriky z Google Analytics (čas na stránke, miera

opustenia)

• Geografické cielenie

• Optimalizátor konverzií, rozšírená CPC

• Experimenty

• Štítky

• Opportunities, konkurenčné metriky

Audit PPC kampaní

• Nastavenie kampaní

• Kampane nie sú obmedzené rozpočtom

• Oddelenie vyhľadávacej a obsahovej siete

• Cielenie podľa zariadení

• Spôsob striedania reklám

• Vyhľadávacie výrazy, vylučovacie kľúčové slová

• Pokrytie kľúčových slov

• Reklamné texty

• Rozšírenia reklám

• Cenová optimalizácia

• Remarketing

• História zmien

• Zobrazovanie inzerátov na nejdôležitejšie slová

Užitočné nástroje

Google Editor - Umožňuje pracovať na účtoch offline a urýchľuje prácu

Užitočné nástroje

Ad Preview Tool - Zobrazuje neskreslené výsledky vyhľadávania Google

pre danú lokalitu, jazyk a doménu Google

Užitočné nástroje

Keyword Planner- navrhuje kľúčové slová, reklamné zostavy, odhady

Zdroje pre samoštúdium

Zdroje pre samoštúdium

Nápoveda Adwords: https://support.google.com/adwords/

http://adwords-sk.blogspot.sk/ - Oficiálny slovenský blog o AdWords

https://plus.google.com/u/0/100197422404502063075/posts - Google

Partners

CZ/SK

http://google-cz.blogspot.cz/

https://www.thinkwithgoogle.com/

https://www.consumerbarometer.com/en/ - ako užívatelia používajú internet

https://www.youtube.com/user/learnwithgoogle - Google Ads kanál

https://www.youtube.com/user/GoogleEngage - Google Partners kanál

Zdroje pre samoštúdium II.

http://www.zaklik.cz/

http://vetrovka.cz/ppc-prakticky

http://markeeting.cz/

http://www.ppchero.com/

http://searchenginewatch.com/ - časť o PPC

http://paper.li/Szetela/ppc-advertising-experts

http://www.preklik.sk/

FB skupiny

https://www.facebook.com/groups/smgsk/ - Social Media Geeks

Slovakia

https://www.facebook.com/groups/270517053153378/ - PPC

specialist SK/CZ

Knižné zdroje

Ivana Mesiariková

Daniel Zaiček

Google Certified Trainers