Post on 17-Sep-2018
Von der Kommunikationsanalyse zum Kommunikationskonzept
- Ein Leitfaden für Direktvermarkter -
Prof. Dr. Günter BuerkeFachbereich Betriebswirtschaft
Fachhochschule JenaUniversity of AppliedSciencesJena
Fachhochschule JenaUniversity of AppliedSciencesJena
Im Rahmen eines Kooperationsprojektes zwischen der Thüringer Landesanstalt für Landwirtschaft, der Fachhochschule Jena und der Radio Fernsehen MediaMix.GmbH.
2
Im Rahmen eines vom Thüringer Landwirtschaftsministerium geförderten Projektes, haben ein Dutzend Thüringer Direktvermarkter in nur drei halbtägigen Workshops einen systematischen Kommunikationsprozess erlernt und durchgearbeitet.Die im Rahmen des Projektes angewendeten Analyseinstrumente, Anhangsbeispiele, - Raster und Übungen sind im nachfolgenden Leitfaden vollständig wiedergegeben. Sie erläutern den 10-stufigen Kommunikationsprozess in fast allen seinen 24 Unterpunkten – und sie ermöglichen den Selbstdurchlauf des gesamten Kommunikationsprozesses für das eigene Unternehmen.
Der Leitfaden ist nicht so zu verstehen, dass man damit die gesamte Kommunikationsarbeit selbst bewältigen kann. Aber er ist hervorragend geeignet, um für sich selbst und notwendige Helfer, wie Kommunikationsagenturen, alle relevanten Informationen und Ziele zu sammeln und aufzubereiten. Die Vorgaben, wen man mit welcher Botschaft erreichen will, muss jedes Unternehmen sich selbst erarbeiten können. Und wie man den gesamten Kommunikationsprozess einschließlich aller notwendigen Kommunikationsdienstleister koordiniert, dazu ist der Leitfaden ebenfalls hilfreich.
Vorwort
3
Inhaltsverzeichnis
Einleitung Seite
I Situations- und Kommunikationsanalyse 5II Wettbewerbsanalyse 14III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und
Leistungsmerkmale 17IV Budgetierung 57V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes 64VI Partnerauswahl 77VII-X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse 82
Fallbeispiel Hof Sallach 87Abschließende Ergänzungen 97Anhang 100
4
Der 10-stufige Kommunikationsprozess
Die 10 Stufen des Kommunikationsprozesses werden in Abbildung 1 gleich mit den 24 Unterpunkten gezeigt, da diese schon eine erste Erkenntnis zum Verständnis der einzelnen Schritte bieten.
Einleitung
Abbildung 1 Der 10-Stufige Kommunikationsprozess
Planung und Kreation Kommunikations-tests (Ex ante) Realisierung
Wirkungsanalyse und Kommunikations-
tests (ex post)Partnerauswahl
Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele
Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente
Phasenkonzept zur zukünftigenKommunikations-infrastruktur (SOLL)
Leistungsprogramm
Strategische Ziele
Kommunikationsrad
Kommunikations-
Direkter und indirekter Wettbewerb
Best-Practise Beispiele
Formulierung einer Positionierung
Formulieren von Nutzenargumenten
Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen
Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente
Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST)
Auswahl einer Kommunikations-u./o. Medienagentur
Erstellung eines Briefings
Medienplanung
Kreativleistung
z.B. Anzeigenschnelltest
z.B. Eyetracker
Schaltplan
Schrittweiser Aufbau der Soll-Kommunikations-infrastruktur
Responseauswertung
Reaktion auf die Kommunikationsinstrumente registrieren und auswerten
Wettbewerbs-analyse
Identifikation angebotsrelevanter Produkt- & Leistungs-merkmale
BudgetierungEntwicklung eines Kommunikations-
konzeptes
Situations- und Kommunikations-analyse
Planung und Kreation Kommunikations-tests (ex ante) Realisierung
Wirkungsanalyse und Kommunikations-
tests (ex post)Partnerauswahl
Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele
Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente
Phasenkonzept zur zukünftigenKommunikations-infrastruktur (SOLL)
Leistungsprogramm
Strategische Ziele
Kommunikationsrad
Kommunikationsinfrastruktur (IST)-
Direkter und indirekter Wettbewerb
Best-Practise Beispiele
Formulierung einer Positionierung
Formulieren von Nutzenargumenten
Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen
Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente
Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST)
Auswahl einer Kommunikations-u./o. Medienagentur
Erstellung eines Briefings
Medienplanung
Kreativleistung
z.B. Anzeigenschnelltest
z.B. Eyetracker
Schaltplan
Schrittweiser Aufbau der Soll-Kommunikations-infrastruktur
Responseauswertung
Reaktion auf die Kommunikationsinstrumente registrieren und auswerten
Wettbewerbs-analyse
Identifikation angebotsrelevanter Produkt- & Leistungs-merkmale
BudgetierungEntwicklung eines Kommunikations-
konzeptes
Situations- und Kommunikations-analyse
Planung und Kreation Kommunikations-tests (Ex ante) Realisierung
Wirkungsanalyse und Kommunikations-
tests (ex post)Partnerauswahl
Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele
Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente
Phasenkonzept zur zukünftigenKommunikations-infrastruktur (SOLL)
Leistungsprogramm
Strategische Ziele
Kommunikationsrad
Kommunikations-
Direkter und indirekter Wettbewerb
Best-Practise Beispiele
Formulierung einer Positionierung
Formulieren von Nutzenargumenten
Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen
Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente
Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST)
Auswahl einer Kommunikations-u./o. Medienagentur
Erstellung eines Briefings
Medienplanung
Kreativleistung
z.B. Anzeigenschnelltest
z.B. Eyetracker
Schaltplan
Schrittweiser Aufbau der Soll-Kommunikations-infrastruktur
Responseauswertung
Reaktion auf die Kommunikationsinstrumente registrieren und auswerten
Wettbewerbs-analyse
Identifikation angebotsrelevanter Produkt- & Leistungs-merkmale
BudgetierungEntwicklung eines Kommunikations-
konzeptes
Situations- und Kommunikations-analyse
Planung und Kreation Kommunikations-tests (ex ante) Realisierung
Wirkungsanalyse und Kommunikations-
tests (ex post)Partnerauswahl
Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele
Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente
Phasenkonzept zur zukünftigenKommunikations-infrastruktur (SOLL)
Leistungsprogramm
Strategische Ziele
Kommunikationsrad
Kommunikationsinfrastruktur (IST)-
Direkter und indirekter Wettbewerb
Best-Practise Beispiele
Formulierung einer Positionierung
Formulieren von Nutzenargumenten
Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen
Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente
Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST)
Auswahl einer Kommunikations-u./o. Medienagentur
Erstellung eines Briefings
Medienplanung
Kreativleistung
z.B. Anzeigenschnelltest
z.B. Eyetracker
Schaltplan
Schrittweiser Aufbau der Soll-Kommunikations-infrastruktur
Responseauswertung
Reaktion auf die Kommunikationsinstrumente registrieren und auswerten
Wettbewerbs-analyse
Identifikation angebotsrelevanter Produkt- &
Planung und Kreation Kommunikations-tests (Ex ante) Realisierung
Wirkungsanalyse und Kommunikations-
tests (ex post)Partnerauswahl
Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele
Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente
Phasenkonzept zur zukünftigenKommunikations-infrastruktur (SOLL)
Leistungsprogramm
Strategische Ziele
Kommunikationsrad
Kommunikations-
Direkter und indirekter Wettbewerb
Best-Practise Beispiele
Formulierung einer Positionierung
Formulieren von Nutzenargumenten
Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen
Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente
Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST)
Auswahl einer Kommunikations-u./o. Medienagentur
Erstellung eines Briefings
Medienplanung
Kreativleistung
z.B. Anzeigenschnelltest
z.B. Eyetracker
Schaltplan
Schrittweiser Aufbau der Soll-Kommunikations-infrastruktur
Responseauswertung
Reaktion auf die Kommunikationsinstrumente registrieren und auswerten
Wettbewerbs-analyse
Identifikation angebotsrelevanter Produkt- & Leistungs-merkmale
BudgetierungEntwicklung eines Kommunikations-
konzeptes
Situations- und Kommunikations-analyse
Planung und Kreation Kommunikations-tests (ex ante) Realisierung
Wirkungsanalyse und Kommunikations-
tests (ex post)Partnerauswahl
Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele
Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente
Phasenkonzept zur zukünftigenKommunikations-infrastruktur (SOLL)
Leistungsprogramm
Strategische Ziele
Kommunikationsrad
Kommunikationsinfrastruktur (IST)-
Direkter und indirekter Wettbewerb
Best-Practise Beispiele
Formulierung einer Positionierung
Formulieren von Nutzenargumenten
Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen
Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente
Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST)
Auswahl einer Kommunikations-u./o. Medienagentur
Erstellung eines Briefings
Medienplanung
Kreativleistung
z.B. Anzeigenschnelltest
z.B. Eyetracker
Schaltplan
Schrittweiser Aufbau der Soll-Kommunikations-infrastruktur
Responseauswertung
Reaktion auf die Kommunikationsinstrumente registrieren und auswerten
Wettbewerbs-analyse
Identifikation angebotsrelevanter Produkt- & Leistungs-merkmale
BudgetierungEntwicklung eines Kommunikations-
konzeptes
Situations- und Kommunikations-analyse
I II III IV V
VI VII VIII IX X
5
Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur aller vorhandenen Kommunikationsmittel
Leistungsprogramm
Strategische Ziele
Kommunikationsrad
Kommunikationsinfrastruktur (IST)
I
Situations-und Kommunika-tions-analyse
II
Wettbewerbs-analyse
III
Identifikation angebotsrele-vanter Produkt-& Leistungs-merkmale
IV
Budgetierung
V
Entwicklung einesKommunikations-konzeptes
VI
Partnerauswahl
VII
PlanungundKreation
IX
Realisierung
X
Wirkungs-analyseund Kommuni-kationstest(ex post)
VIII
Kommunika-tionstests(ex ante)
I Situations- und Kommunikationsanalyse
6
Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur aller vorhandenen Kommunikationsmittel
Primär ist zunächst die Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur eines Unternehmens.Für die Ermittlung lassen sich zwei unterschiedliche Werkzeuge verwenden.
a) Für die Erhebung der allgemeinen Unternehmensdaten und –Informationen ist ein Fragebogen hilfreich.
b) Die Einschätzung der wichtigsten Kommunikationsinstrumente erfolgt anhand eines so genannten Kommunikationsrades.
I Situations- und Kommunikationsanalyse
7
Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog)
1. Nennen Sie die Geschäftsfelder, in denen Sie tätig sind! (z.B. Produktion, Verkauf, Dienstleistung)
2. Wieviele Beschäftigte haben Sie?3. Existieren in Ihrem Unternehmen Formulierungen (schriftlich, mündlich,
gar nicht) hinsichtlich:• Unternehmenskonzept• Leitbild / Visionen• Strategie (langfristig)• Maßnahmenpläne (kurz-/mittelfristig)
4. Liegen Ihnen bereits eigene Recherchen oder Untersuchungen vor? Welche besonderen Ergebnisse/Erkenntnisse haben Sie daraus gewonnen?
I Situations- und Kommunikationsanalyse
Die nachfolgenden Fragen sollten Sie für sich beantworten:
8
Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog)
5. Welche Produkte bieten Sie an ?6. Erläutern Sie bitte Ihre Produkte hinsichtlich der Qualität, besonderer
Eigenschaften, des Sortiments und des Preises!7. Nennen Sie bitte die Differenzierungsmerkmale Ihrer Produkte zum
Wettbewerb!8. Nennen Sie bitte Ihre Absatzkanäle! (z.B. Endkunde, Großhandel,
Einzelhandel, Weiterverarbeitung)9. Beschreiben Sie bitte Ihre Zielgruppen!10. Nennen Sie bitte Ihre Wettbewerber! (und Vorbildunternehmen)
• Regional• National• International
I Situations- und Kommunikationsanalyse
9
Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog)
11. a) Leitbild/Positionierung (Positionieren Sie bitte Ihr Unternehmen!)
11. b) Beschreiben Sie bitte kurz Ihre bisherige Unternehmensentwicklung!
12. Wo sehen Sie die Stärken bzw. Schwächen Ihres Unternehmens?13. Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung Ihres Unternehmens ?
• Kurzfristig• Mittelfristig• Langfristig
14. Wie schätzen Sie den Informationsstand Ihrer Kunden hinsichtlich ... ein?• Der Bekanntheit • Des Produktwissens• Der angebotenen Leistungen
15. Wie hoch war Ihr Umsatz 2005?
I Situations- und Kommunikationsanalyse
10
Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog)
16. Nennen und erläutern Sie bitte Ihre Kommunikationsziele bzgl. Image, Bekanntheit, Qualitätsverdeutlichung usw.
17. Wie hoch sind Ihre Kommunikationsaufwendung pro Jahr (Budget schätzen)?
• Internet• PR und Öffentlichkeitsarbeit• Direktmarketing (Bauernmärkte, Mailings)• Mediawerbung (Print, Rundfunk, TV)• Promotion / Verkaufsförderung• Sonstiges
18. Nennen Sie bitte Ihre Kommunikationsschwerpunkte im Jahr 2005 (Ranking)!
I Situations- und Kommunikationsanalyse
11
Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur (Fragenkatalog)
19. Nennen Sie bitte Qualitätssiegel/Gütezeichen, die Ihr Unternehmen qualifizieren?
20. In welchen bestehenden Netzwerken ist Ihr Unternehmen Mitglied? (z.B. Verbände, Zusammenschlüsse o.ä.)
I Situations- und Kommunikationsanalyse
Andere:
Wenn ja - Welche
12
Erhebung der Kommunikationsinfrastruktur mittels des Kommunikationsrades
Mit Hilfe dieses Rades erfolgt eine Einschätzung der einzelnen Kommunikationsinstrumente hinsichtlich:
• Ihrer Wichtigkeit• Der eigenen Aktivität • Der eigenen Güte• Der Relevanz für zukünftige Erfolge
I Situations- und Kommunikationsanalyse
100 100
100 100
100 100
Kommunikations-Infrastrukturen
Persönlicher Verkauf
Filialpräsenz Verkaufswagen
Fuhrpark
Markenaufbau
Kundendatei / -kartei
Kundenmailing
Kundenzeitschrift
Online- Newsletter
Prospekt / Katalog / Flyer
PlakatwerbungRundfunkwerbung
Call Center
Netzwerke / Multiplikatoren
Kooperations-Verkauf
Internet-Homepage
Öffentlichkeitsarbeit
Messestand- (Gemeinschaft)
Marktteilnahme
100 100
Lokal - TV
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
Veranstaltungsgebäude
Hofladen100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
Kommunikations-Infrastrukturen
Persönlicher Verkauf
Filialpräsenz Verkaufswagen
Fuhrpark
Markenaufbau
Kundendatei / -kartei
Kundenmailing
Kundenzeitschrift
Online- Newsletter
Prospekt / Katalog / Flyer
PlakatwerbungRundfunkwerbung
Call Center
Netzwerke / Multiplikatoren
Kooperations-Verkauf
Internet-Homepage
Öffentlichkeitsarbeit
Messestand- (Gemeinschaft)
Marktteilnahme
100 100
Lokal - TV
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
100 100
Veranstaltungsgebäude
Hofladen100 100
100 100
100 100
Abbildung 2 Kommunikationsrad - Grundmodel
Kommunikations- instrumente
Das Kommunikationsrad erfasst die, in einer Branche üblichen Kommunikationsinstrumente.
13
Darstellung der Kommunikationsinfrastruktur
Basierend auf den Erhebungen können Kommunikationsinfrastrukturen, beispielhaft in den Abbildungen 3 und 4 dargestellt, aufgezeigt werden.
I Situations- und Kommunikationsanalyse
Abbildung 3 Beispiel Kommunikationsinfrastruktur 1
Hoffest
Internet-Homepage
HoflädenSchilder an
Hochfrequenz-standorten
Kommunikations-Infrastrukturen
Hoffest
Internet-Homepage
HoflädenSchilder an
Hochfrequenz-standorten
Kommunikations-Infrastrukturen
Hoffeste(eigen / fremd / kooperativ)
Internet-Homepage
Hofläden
Wochen- oderSondermärkte
kooperativeWerbung
Multiplikatorenreg. Gastronomie
Schilder an Hochfrequenz-
standorten
MultiplikatorenMitarbeiter
MultiplikatorenKunden
Kommunikations-Infrastrukturen
Hofladen-PlanInternet-Portal
Fuhrpark(eigen/fremd)Hoffeste
(eigen / fremd / kooperativ)
Internet-Homepage
Hofläden
Wochen- oderSondermärkte
kooperativeWerbung
Multiplikatorenreg. Gastronomie
Schilder an Hochfrequenz-
standorten
MultiplikatorenMitarbeiter
MultiplikatorenKunden
Kommunikations-Infrastrukturen
Hofladen-PlanInternet-Portal
Fuhrpark(eigen/fremd)
Abbildung 4 Beispiel Kommunikationsinfrastruktur 2
IST PLAN
Ein ausführliches Fallbeispiel hierzu ist ab Seite 87 zu finden.
14
Direkter und indirekter Wettbewerb
Best-Practise Beispiele
Positionierungsbeispiele
I
Situations-und Kommunika-tions-analyse
II
Wettbewerbs-analyse
III
Identifikation angebotsrele-vanter Produkt-& Leistungs-merkmale
IV
Budgetierung
V
Entwicklung einesKommunikations-konzeptes
VI
Partnerauswahl
VII
PlanungundKreation
IX
Realisierung
X
Wirkungs-analyseund Kommuni-kationstest(ex post)
VIII
Kommunika-tionstests(ex ante)
II Wettbewerbsanalyse
15
Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse ist ein ganz natürlicher Schritt, um seine eigenen Aktivitäten einmal an anderen Beispielen relativieren zu können. Ganz oft erhält man Ideen, was man selbst optimaler oder gänzlich neu machen kann. Deshalb ist es ratsam, sich nicht nur direkte Wettbewerber sondern auch vom Produkt her anders orientierter Direktvermarkter einmal anzusehen. Dies müssen nicht die großen nationalen Vermarkter sein, sollten aber sehr wohl neben den regionalen auch überregionale Beispiele sein. Ein derartiges Beispiel könnte z.B. die sächsische Marktgemeinschaft Erdäpfel Sachsen (siehe www.erdaepfel-sachsen.de) sein, die aus mehreren Betrieben und Genossenschaften eine marktorientierte Zweckgemeinschaft gebildet haben.
II Wettbewerbsanalyse
16
Methoden der Wettbewerbsanalyse
Als typische Methoden zur Analyse des Wettbewerbs gelten:
II Wettbewerbsanalyse
a) Best-Practice-Methode(Hier erfolgt die gezielte Suche nach positiven oder gar exzellenten Beispielen)
b) Die Fremdbeurteilung durch externe Experten kann hilfreich sein.
17
Formulieren von Nutzenargumenten
Identifizieren von Alleinstellungsmerkmalen
I
Situations-und Kommunika-tions-analyse
II
Wettbewerbs-analyse
III
Identifikation angebotsrele-vanter Produkt-& Leistungs-merkmale
IV
Budgetierung
V
Entwicklung einesKommunikations-konzeptes
VI
Partnerauswahl
VII
PlanungundKreation
IX
Realisierung
X
Wirkungs-analyseund Kommuni-kationstest(ex post)
VIII
Kommunika-tionstests(ex ante)
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Formulierung der eigenen Positionierung
18
Grundlegendes
Ziel dieses Schrittes ist letztlich die Findung einer Positionierung, die marktrelevant und erfolgversprechend ist, sowie die Ausformulierung der Argumente (insbesondere von Argumenten, die sich am Nutzen für den Kunden orientieren), die man dann über unterschiedliche Mittel kommunizieren will. Positionierung heißt einfach formuliert: Wofür steht ein Unternehmen, was zeichnet es und vor allem seine Produkte aus. Und welchen Nutzen bringt es damit den Konsumenten.
Die Abbildung 5 verdeutlicht ein erstes grobes Raster anhand dessen man sich selbst (und seine Wettbewerber) anfangen kann zu beschreiben. Diese Erstbeschreibung ist aber oft noch recht grob, differenziert zu wenig von anderen und enthält womöglich zu wenig kundenrelevante Nutzendimensionen. Insofern soll in diesem Schritt an mehreren Beispielen zunächst gezeigt werden, wie Unternehmen professionell Nutzenargumente aufbauen und kommunizieren.
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
19
Beispiel eines Positionierungsrasters
Premiumanbieter Ökologisches Unternehmen Nischenanbieter
regionales Unternehmen überregionales Unternehmen internationales/ globales Unternehmen
Marktführer Produzierendes Unternehmen
(weiter-) verarbeitendes Unternehmen
Dienstleister soziales Unternehmen Weitere......
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 5 Positionierungsraster
Erweiterungen sind jederzeit möglichMehrfachnennungen sind möglich
X X
X
X
20
Beispiel einer PositionierungsübersichtIII Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Diese Vorgehensweise der Positionierung ist hilfreich um den eigenen IST-Zustand zu verdeutlichen und über neue Strukturen oder Schwerpunkte nachzudenken.
X X
Positionierungsüberblick Eigenes Unternehmen
Best-Practice Unternehmen X aus Bundesland Y
Premiumanbieter
Nischenanbieter
Dienstleister
Marktführer......Markenanbieter
X
X
X
X./.
./.
./.
./.
./.
./.
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation
Die folgenden Seiten verdeutlichen Übungsbeispiele (und –Ergebnisse) anhand derer man selbst anfangen kann, seine Argumente vom reinen Produktnutzen bis hin zum Kundennutzen auszuformulieren. Daraus ergeben sich dann oft weiter Ansatzpunkte zur Präzisierung der eigenen Positionierung.
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
22
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 1: McDonalds‘s
Die Namen der Markenlieferanten, die McDonald's mit Zutaten beliefern, kennen die meisten schon von gut sortierten Einkaufsregalen. Denn McDonald's setzt bei seinen Produkten auf Qualität und Sicherheit, denen die Konsumenten seit Jahren vertrauen können. Kein Wunder also, dass 89 Prozent unserer Lieferanten namhafte deutsche Markenhersteller sind und elf davon McDonald's sogar seit mehr als 20 Jahren beliefern.
Wer liefert was?
Esca Food Solutions: Fleisch, GeflügelKamps / FSB Backwaren: BrötchenGoldmilch: Eis / MilchshakesDeveley: Ketchup / Senf / Saucen / Dressings / Gurken Jacobs / Kraft Foods: Kaffee / Kakao / Tee Hochland: Käse Bonduelle / Havita / VanGorp: Salat Ovofit: EiprodukteSchwartau / Nestlé: ToppingsAgrarfrost / McCain: Pommes Frites Coca-Cola: Soft Drinks Meggle: ButterZott: KaffeesahneDanone: Vanille-Joghurt Crème
Qualität dank starker Marken
Abbildung 6 Lieferantenübersicht McDonaldsQuelle: www.mcdonalds.de
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
23
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 1: McDonalds‘s
Stiftung Warentest hat den Cheeseburger getestet
Im Rahmen einer umfassenden Untersuchung (Heft 02/2005) nahm Stiftung Warentest insgesamt 19 verschiedene Burger unterschiedlicher Hersteller unter die Lupe, darunter Cheeseburger und Chickenburger. Das Ergebnis: Der Cheeseburger von McDonald's wurde mit der Note 2,0 zum Testsieger erklärt.Stiftung Warentest zeigte sich von den Qualitäten des McDonald's Cheeseburgers rundum überzeugt: „Er schmeckt, wie ein Burger schmecken soll – deutlich nach Rindfleisch und Grill. (...) Mit Salat und Apfelschorle ergibt er eine recht ausgewogene Hauptmahlzeit.“
TESTSIEGER
Abbildung 7 Testsieger McDonalsQuelle: www.mcdonalds.de
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
24
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation
QUALITÄTS-SCOUTSUnsere Scouts und ihre Erlebnisse.Bei unseren letzten Touren hatten wieder alle, die mehr über die Qualität bei McDonald's wissen wollten, die Möglichkeit, sich als Qualitäts-Scout zu bewerben.
Unter den vielen Einsendungen wurden 17 Gäste ausgewählt und auf die verschiedenen Touren mitgenommen. Die Scouts nahmen unsere Partner, ihre Mitarbeiter und jeden ihrer Arbeitsschritte genau unter die Lupe. Denn nur wenn alles stimmt, erreichen Kartoffeln, Salat, Brötchen und Rindfleisch die Qualität, die McDonald's verlangt.
Hier kann man sich die Touren und vor allem die Scouts mal genauer anschauen. Viel Spaß!
Beispiel 1: McDonalds‘s
Abbildung 8 Qualitäts-Scouts McDonaldsQuelle: www.mcdonalds.de
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
25
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 1:McDonalds‘s
Abbildung 9 Nährwertübersicht McDonaldsQuelle: www.mcdonalds.de
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
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Übungsbeispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 1: McDonalds‘s
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 10 Nährwerttabelle McDonalds
27
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 2: Erdäpfel-Sachsen
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 11 Nutzenargumentation Erdäpfel-Sachsen
28
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation
Qualität ist uns wichtig!Damit nur hohe Qualität in den Erdäpfelbeutel kommt, müssen folgende Kriterien bei der Erzeugung und Abpackung der "Erdäpfel – Kartoffeln
aus Sachsen" eingehalten werden:
• Kontrollierter, umweltgerechter Anbau (Teilnahme am Programm "Umweltgerechte Landwirtschaft im Freistaat Sachsen")
• ausschließliche Verwendung von gesundem, zertifiziertem Pflanzgut
• Düngung nach dem tatsächlichen Nährstoffgehalt des Bodens
• deutlich verminderte Stickstoffdüngung
• Ausbringung von Stalldung und Gülle maximal bis zum 15. Oktober des Vorjahres
• Durchführung von Pflanzenschutzmaßnahmen unter Einhaltung der hohen Bekämpfungsgrenzwerte des Programms Umweltgerechte Landwirtschaft
• Optimale Kombination von mechanischer und chemischer Unkrautbekämpfung
• Druck- und beschädigungsarme Ernte und Lagerung der Kartoffeln
• Führung der Schlagkartei über die durchgeführten acker- und pflanzenbaulichen Maßnahmen
• Sicherung der angegebenen Kocheigenschaften durch Kontrolle der Stärkeeinlagerung und Ernte zum richtigen Zeitpunkt
• Einhaltung der nach dem Deutschen Lebensmittelrecht geltenden Obergrenzen an belastenden Stoffen
• Schonende Behandlung bei der Abpackung
Wenn Sie den EAN- Code der gekauften Erdäpfelpackung eingeben, können Sie die Herkunft und den Werdegang der angebotenen Partie im Internet unter www.friweika.de nachsehen.
Beispiel 2: Erdäpfel-Sachsen
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
29
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 2:Erdäpfel-Sachsen
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 12 Qualitätsgarantie Erdäpfel-Sachsen
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 2:Erdäpfel-Sachsen
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 13 Gläserne Produktion Erdäpfel Sachsen
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 14 Besserwasser für Besserwisser - Quelle: www.besserwasser.de
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 15 Inhaltsstoffe Medicus - Quelle: www.besserwasser.de
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 16 10 gute Gründe für Medicus - Quelle: www.besserwasser.de
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 17 Bananen vs. Medicus - Quelle: www.besserwasser.de
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 18 Anzeigen und Plakate von Medicus - Quelle: www.besserwasser.de
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener O2 / Rhönsprudel
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 19 Mit Rosbacher auf die Pole – Quelle:
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener / Rhönsprudel
Wasser allein genügt nicht – Der Mineralwasserhersteller Adelholzener wächst mit neuen Produkten
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 20 Adelholzener - Quelle: SZ, 11.6.07, S.20
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 3: Medicus / Rosbacher / Adelholzener / Rhönsprudel
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 21 Rhönsprudel Bio-Apfelschorle
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer NutzenargumentationBeispiel 4: Wolf
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 22 „Best Ager“ Lieblingswurst
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Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation
Den Beispielen merkt man zum Teil an, dass man hier und da auch sehr „mutig“ in den Formulierungen ist. Manchmal auch zu mutig, wie das Beispiel „Rhönsprudel“ in dem Artikel auf der folgenden Seite zeigt (Vergleiche: letzte Spalte). Insofern sind die nachfolgenden Übungen als Hilfestellung zur Erarbeitung „solider“ Nutzenargumente zu betrachten.
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
41
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 23 Richter rufen Industrie zur Räson - Quelle: LZ, 10.8.07, S.22
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Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1
9 Gründe, die den Studiengang Business Administration an der Fachhochschule Jena einzigartig machen
Jena ist der wichtigste Wirtschaftsstandort Thüringens – und die Vernetzung von Wirtschaft und Wissenschaft ist exzellent.
Jena ist per Auto und Eisenbahn aus Nord/Süd- und Ost/ West- Richtung schnell erreichbar.
Alle Hörsäle der FH Jena sind auf einem Campus.
Die technische Ausstattung ist jünger als 5 Jahre.
Der Zugang zu vielen internationalen Datenbanken ist für Recherchearbeiten jederzeit gewährleistet.
Studierende können die Fachbibliotheken der FH sowie der Universität nutzen.
Über 2/3 aller Veranstaltungen finden in Kleingruppenarbeit von 10 – 30 Studenten statt.
Alle Professoren verfügen über langjährige Praxiserfahrung.
Der Fachbereich BW bietet 7 arbeitsmarktrelevante Schwerpunktbereiche im Hauptstudium an:Finanzwirtschaft, Marketing, Personalwirtschaft, Rechnungswesen/Controlling, Steuern, Wirtschaftsinformatik, Wirtschafts-recht.
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
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Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1
• Anbau ohne Gentechnik• Kein Einsatz von Pestiziden• Deutlich niedrigerer Nitratgehalt• Artgerechte Tierhaltung• Bestes aus der Region• Enthält wertvolle Vitamine• Wertvoll und gesund• Positive Wirkungen auf das Immunsystem• Genuss pur• Bleibt länger frisch• Frei von Bestrahlung• Ohne Zusatzstoffe
12 gute Gründe, Bio-Qualität zu kaufen
Quelle: in Anlehnung an Naturbund e.V.: 15 gute Gründe, Bio-Qualität zu kaufen!
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
44
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 24 10 gute Gründe für Medicus - Quelle: www.besserwasser.de
45
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1
11 gute Gründe für
Ziegenkäse von x
oder Putenfleisch von y
oder Milch von z
oder ... von ...
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
46
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 1 – Ergebnisse des Workshops
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Im stattgefundenen Workshop wurden durch die Direktvermarkter eigene Nutzenargumente entwickelt Einige dieser Argumente sind nachfolgend beispielhaft verdeutlicht:
• Honig ist das natürlichste Süßungsmittel.• Honig besitzt viele Vitamine und Mineralstoffe.• Honig ist vielseitig und vielfältig.• ......................
Nutzenargumente für „Honig“
• Fleisch ist vielfältig zubereitbar.• Fleisch trägt zur ausgewogenen Ernährung bei.• Qualitätsfleisch durch ausgewogene Tierernährung.• ..................
Nutzenargumente für „Fleisch“
• Der Käse wird täglich frisch hergestellt.• Der Käse zeichnet sich durch seinen milden Geschmack aus.• Der Käse ist besonders für Allergiker geeignet.• ..................
Nutzenargumente für „Käse / Ziegenkäse“
47
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 2
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 25 Berchtesgadener Land - Frischmilch
48
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 2
Natürlich enthält ............ wertvolle ..........
Natürlich fördert ............
Natürlich sorgt .......... für ein intaktes Immunsystem
Natürlich stabilisiert .......... Ihre innere Kraft
Natürlich weniger Fett / Cholesterin ...........
Natürlich stärkt ........... das Herz / den Kreislauf / das Gehirn
Natürlich leichtere Koste ..............
Natürlich beinhaltet ............. mehr Calzium
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
49
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 2
10 „Natürliche“ Gründe für
Milch von x
oder Fleisch von y
oder Getreide von z
oder ... von ...
unter Einsatz des Stilmittels „positiv belegte Verben“
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
50
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 2
Natürliche Gründe für den Kauf von Fleisch
Natürlich hilft Fleisch ihnen, sich bewusst zu ernähren.Natürlich ist Fleisch mager und geschmackvoll.Natürlich eignet sich Fleisch zum Grillen, Braten, Backen, Kochen und vielem mehr.
Natürliche Gründe für den Kauf von Käse
Natürlich enthält unser Käse weniger Cholesterin als Käse aus Kuhmilch.Natürlich wird unser Käse täglich frisch nach handwerklicher Tradition zubreitet.Natürlich eignet sich unser Käse für Allergiker.
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Im stattgefundenen Workshop wurden durch die Direktvermarkter eigene Nutzenargumente entwickelt Einige Ergebnisse dieser Übung sind nachfolgend beispielhaft verdeutlicht:
51
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 3 : Argumente passend zu den zentralen Körperbedürfnissen während des Lebens (Fallbeispiel Fitnesstraining)
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 26 Fitnesstraining auf Lebenszeit
52
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 3
Vielfalt
den ganzen Tag
oder die ganze Wocheoder alle Monateoder das ganze Jahr überoder für das ganze Leben
am Beispiel der LebensmittelGetreide
oder Milchoder Fleischoder Käseoder ...
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
53
Übungen zum Aufbau einer Nutzenargumentation Übung 3
Vielfalt – für die ganze Woche:
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Im stattgefundenen Workshop wurden durch die Direktvermarkter eigene Nutzenargumente entwickelt Nachfolgen wird ein Ergebnis der Übung beispielhaft verdeutlicht:
Montag: Ein schmackhafter Start in die Woche – Pellkartoffeln mit Wurst
Dienstag: Wie zu Omas Zeiten - Linseneintopf mit Thüringer Rotwurst
Mittwoch: Ehrlich verdient – Sülze mit Remoulade und Bratkartoffeln
Donnerstag: Kalte Küche und Zeit für den Einkauf – Kümmelbratwurst und Bauernbrot
Freitag: Feierabend am Grill – Thüringer RostbratwurstSamstag: Essen wie bei Muttern – Kartoffelsuppe mit BockwurstSonntag: Natürlich! – Thüringer Sauerbraten mit Klößen
54
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation
Dringend zu beachten ist die neue Health Claims-Verordnung, die seit 01.07.2007 gilt. Das auf der folgenden Seite abgebildete kleine Glossar aus der Lebensmittelzeitung gibt hier bereits erste Hinweise. Bitte beachten Sie unbedingt hierzu die weiteren Anlagen am Schluss des Leitfadens.
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
55
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 27 Health Claims Verordnung - Quelle: LZ, 19.10.07, S.:32
56
Beispiele zur Verdeutlichung von Qualität(en) und zum Aufbau einer Nutzenargumentation
III Identifikation angebotsrelevanter Produkt- und Leistungsmerkmale
Abbildung 28 Nutzenargumente A-Z - Quelle: LZ, 06.7.07, S.:30
57
Kostenüberblick über zentrale Kommunikations-instrumente
Zielgruppenorientierte Budgetanalyse (IST)
I
Situations-und Kommunika-tions-analyse
II
Wettbewerbs-analyse
III
Identifikation angebotsrele-vanter Produkt-& Leistungs-merkmale
IV
Budgetierung
V
Entwicklung einesKommunikations-konzeptes
VI
Partnerauswahl
VII
PlanungundKreation
IX
Realisierung
X
Wirkungs-analyseund Kommuni-kationstest(ex post)
VIII
Kommunika-tionstests(ex ante)
IV Budgetierung
58
Wissenswertes
Ein sehr altes Experiment gibt wichtige Hinweise darauf, warum Kommunikation keine Gelegenheitsaktivität ist. Dieses Grundverständnis ist zunächst wichtig, damit die Notwendigkeit für Kommunikation und den damit verbundenen Kosten einsichtig ist.
Verdeutlicht wird dieses Experiment auf der folgenden Seite.
IV Budgetierung
59
WissenswertesIV Budgetierung
Das Experiment von Zielske belegt sowohl die Notwendigkeit eines ständigen „Kommunikations- grundrauschens“ als auch die Effizienz massiver kurzfristiger Kommunikations- aktivitäten zu saisonalen Höhepunkten.
Abbildung 29 Zielske-Experiment - Quelle: Franke/Kühlmann: Psychologie für Wirtschaftswissenschaftler, 1990, Seite 176.
60
Ist-Aufnahme der Budgets – differenziert nach Zielgruppen und Kommunikationsinstrumenten
Ferner sollte man sich vergegenwärtigen, wie denn heute – zumindest ungefähr – sich die Kosten für Kommunikation auf die einzelnen Zielgruppen aufteilen. Die untere Tabelle zeigt beispielhaft die Budgetierung eines Anbieters auf.
IV Budgetierung
Stammkunden:Potenzielle Kunden:
5 %25 %60 %10 %
5 %Internet
5 %Außenwerbung / Ambient Media
50 %Hoffest(e)
5 %Flyer
5 %Mailings
30 %Klassische Werbung
Mitarbeiter / Angehörige /
Freunde
Junge FamilienBest Agers(50plus)
Diverse
Stammkunden:Potenzielle Kunden:
5 %25 %60 %10 %
5 %Internet
5 %Außenwerbung / Ambient Media
50 %Hoffest(e)
5 %Flyer
5 %Mailings
30 %Klassische Werbung
Mitarbeiter / Angehörige /
Freunde
Junge FamilienBest Agers(50plus)
Diverse
Budgetverteilung am Beispiel eines Thüringer Direktvermarkters (Ist-Situation)
61
Ist-Aufnahme der Budgets
Wichtig sind vor allem zunächst die einzelnen Summen der Spalten. Hier muss eine Analyse und später die Budgetstrategie ansetzen. Sind alle zukünftig relevanten Zielgruppen vertreten? Welche Zielgruppen sind in der kommunikativen Bearbeitung prioritär – ein klares Ranking erleichtert hier die Budgetverteilung für die Zukunft.
Insofern sind die Einzelsummen der Zeilen erst einmal sekundär. Die bisherigen Medien sind ja nur Werkzeuge zur Umsetzung bestimmter Botschaften an ausgewählte Zielgruppen. Allerdings bekommt man schnell ein Gefühl dafür, ob eine Unwucht vorliegt (z.B. zu wenig Internet).
Ziel der Budgetierung ist eine grobe Mittelverteilungsstrategie (eine Soll-Situation) – primär bei den Zielgruppen, sekundär bei den Medien. Letzteres ergibt sich auch daraus, dass die zahlreichen Kommunikationsaktivitäten zunächst einmal hinsichtlich ihrer spezifischen Eignung bewertet werden müssen (ausführlich hierzu der Folgeabschnitt V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes).
IV Budgetierung
62
Zielstruktur der Budgets – differenziert nach Zielgruppen und KommunikationsinstrumentenBudgetverteilung am Beispiel eines Thüringer Direktvermarkters (Soll-Situation)
Potenzielle Kunden:
Stammkunden:
Regionale Gastronomie
Best Agers (50plus)
Junge Familien Mitarbeiter / Angehörige /
Freunde
Klassische Werbung 10 %
Mailings 10 %
Flyer 15 %
Hoffest(e) 30 %
Außenwerbung / Ambient Media 15 %
Internet 20 %
35 % 20 % 40 % 5 %
IV Budgetierung
63
Bedenkenswert: Chancen eines Direktvermarkters, den Kommunikationsdruck zu erhöhen
Der einfache Weg: Erhöhung des Kommunikationsbudgets
Der kontinuierliche Weg: Ausbau der Kommunikations-Infrastrukturen (alle 6 – 12 Monate ein weiterer Schritt)
Der schwierige Weg: Kunden und andere (Mitarbeiter, Angehörige, Freunde, Vereine) zu aktiven Multiplikatoren (= Weiterempfehler) machen
Der elegante Weg: Kooperative Tätigkeiten a) mit örtlichen Firmen (z.B. Gastronomie,
Bäckereien, Friseuren) b) mit anderen Direktvermarktern
ba) durch gemeinsames Handeln (gegenseitigerVerweis, Mitaussteller bei Hoffesten u.a.m.)
bb) durch kooperative Werbung
IV Budgetierung
64
Definition der Zielgruppen und Kommunikationsziele
Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente
Phasenkonzept zur zukünftigen Kommunikations-infrastruktur (SOLL)
I
Situations-und Kommunika-tions-analyse
II
Wettbewerbs-analyse
III
Identifikation angebotsrele-vanter Produkt-& Leistungs-merkmale
IV
Budgetierung
V
Entwicklung einesKommunikations-konzeptes
VI
Partnerauswahl
VII
PlanungundKreation
IX
Realisierung
X
Wirkungs-analyseund Kommuni-kationstest(ex post)
VIII
Kommunika-tionstests(ex ante)
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
65
Definition der Zielgruppen und geeigneter Kommunikationsziele
Ein alter Erfolgsgrundsatz besagt, dass unterschiedliche Zielgruppen auch unterschiedlich bearbeitet werden müssen – dies gilt auch für die Kommunikation. Die eine Zielgruppe erwartet persönliche Kontakte (z.B. Gastronomen und Hoteliers), für eine andere Zielgruppe reicht die Weiterempfehlung oder eine Zeitungsanzeige und wiederum eine andere Zielgruppe ist eventuell überwiegend internetaffin.Ein zweiter Erfolgspunkt ist: Je einfacher eine Kundensegmentierung (d.h. eine Einteilung der Zielgruppen in Teilzielgruppen) sein kann im Sinne der gezielten Kundenansprache, umso stärker ist sie zu bevorzugen. Nachfolgend drei Beispiele:
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
Beispiel 1 zeigt eine Aufteilung, wie sie für manche Direktvermarkter bereits zutreffen kann
Beispiel 2 verdeutlicht eine anspruchsvolle Einteilung, die für Industrie, Handel und Dienstleistungsbetriebe auf nationaler Ebene eher interessant ist.
Beispiel 3 ist das Ergebnis einer Zielgruppenaufteilung für einen Thüringer Direktvermarkter, der einen größeren Vermarktungskomplex in einer mittelgroßen Stadt Thüringens hat.
66
Zielgruppensegmentierung Beispiel 1
Regionale Gastronomie
Best Agers (50plus) Junge Familien
Mitarbeiter / Angehörige /
Freunde
Bestehende KundenPotenzielle Kunden
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
Weitere einfache Einteilungen: - Kunden aus dem Einzugsgebiet 1, 2, 3, ... etc. (nah / mittel / fern) - Stammkunden / Gelegenheitskunden / Verlorene Kunden - Kaufkunden / Eventkunden
Diese Einteilungen können auch untereinander kombiniert werden (siehe Folgeseite)
67
Potenzielle Kunden
Zielgruppensegmentierung Beispiel 1
Regionale Gastronomie
Best Agers (50plus) Junge Familien
Mitarbeiter / Angehörige /
Freunde
Bestehende Kunden
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
Nah X X X X
Mittel X X
Fern X
68
Zielgruppensegmentierung Beispiel 2V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
Abbildung 30 Branchenspezial Bio
69
V. Welche Zielgruppen sollen informiert/aktiviert werden?
Zielgruppen Bestehende Zielgruppen Forcierung einzelner Zielgruppen
Radfahrer X +
Touristen X +
Unternehmen der Region ++
Schulklassen des Ortes X +
Bürger des Ortes X +
Gesundheitsbewusste und Allergiker ++
Thüringer +
Zielgruppensegmentierung Beispiel 3
70
Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente
Generell gilt zum Thema Zielgruppendefinition und –einteilung, dass man als Anbieter (= Direktvermarkter)- einer bestimmte Zielgruppe- ein passendes Warenangebot/Produkt anbieten- und es dieser Zielgruppe mit einer nutzenorientierten Botschaft- über das punktgenaue Kommunikationsmittel (= Kommunikationsinstrument)
mitteilen will.- und dies möglichst kostengünstig!
Insofern ist die Auswahl geeigneter Kommunikationsinstrumente sehr wichtig. Die nachfolgenden Seiten zeigen hierzu die Überlegungen, die in den Workshops mit den beteiligten Direktvermarktern diskutiert wurden.
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
71
Auswahl der Kommunikationsinstrumente
www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing
Permanentkommunikation
-Optimierung der eigenen Homepage-Aufbau eines Internetportals für Thüringer Direktvermarkter-Jahreskalender-Schilder an Hochfrequenzstandorten
Individualkommunikation
-Flyer & Broschüren mit Monatsplan-Mailings/Kundendatei-Hofladenplan Kooperative Kommunikation
-Gemeinschaftswerbung-Thüringer Bauernfest Broschüre-Thüringer Hoffest-Jahreskalender-Gemeinsamer Bauernmarkt-Thüringer Direktvermarkterverzeichnis-Couponheft-RadiowerbungBesonderheiten der Kommunikation
-Emotionale Werbung-Entwicklung zum Premium-Hofladen-Radiowerbung (individuell)-Film-CD
Permanentplatzierung
-Tiersilhouette in der Landschaft-Schriftzüge in der Landschaft-Professionelle Wegweiser-Fuhrpark (eigen & fremd) nutzen-Trafokastenwerbung-Permanentplatzierung an besonderen Örtlichkeiten-Bierdeckel in der nahe gelegenen Gastronomie
Kommunikationsabrundung
-Produktverpackung-Tragetaschen-Geschenkverpackung-Monats- und Saisonkalender-Optimierung des Wochenmarktauftrittes-Hoffestoptimierung
Permanentkommunikation
-Optimierung der eigenen Homepage-Aufbau eines Internetportals für Thüringer Direktvermarkter-Jahreskalender-Schilder an Hochfrequenzstandorten
Individualkommunikation
-Flyer & Broschüren mit Monatsplan-Mailings/Kundendatei-Hofladenplan Kooperative Kommunikation
-Gemeinschaftswerbung-Thüringer Bauernfest Broschüre-Thüringer Hoffest-Jahreskalender-Gemeinsamer Bauernmarkt-Thüringer Direktvermarkterverzeichnis-Couponheft-RadiowerbungBesonderheiten der Kommunikation
-Emotionale Werbung-Entwicklung zum Premium-Hofladen-Radiowerbung (individuell)-Film-CD
Permanentplatzierung
-Tiersilhouette in der Landschaft-Schriftzüge in der Landschaft-Professionelle Wegweiser-Fuhrpark (eigen & fremd) nutzen-Trafokastenwerbung-Permanentplatzierung an besonderen Örtlichkeiten-Bierdeckel in der nahe gelegenen Gastronomie
Kommunikationsabrundung
-Produktverpackung-Tragetaschen-Geschenkverpackung-Monats- und Saisonkalender-Optimierung des Wochenmarktauftrittes-Hoffestoptimierung
Auswahlliste denkbarer Kommunikationsbeispiele im Agrarmarketing für Direktver-markter
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
72
Bewertung der Kommunikationsinstrumente
Unternehmen:
Einschätzung als Bereitschaft zur Bereitstellung eines Permanentplatzierungen
Interessante Kommunikationsidee/
wichtige Kommunikationsaufgabe
Hochinteressante Kommunikationsidee/
besonders wichtige Kommunikationsaufgabe
Niedrigen Budgets
Mittleren Budgets
Hohen Budgets
1. Ambient Media 1: Tiersilhouette in der Landschaft 2. Ambient Media 2: Schriftzug in der Landschaft 3. Ambient Media 3: Professioneller Wegweiser 4. Ambient Media 4: Permanentplatzierung an
besonderen Örtlichkeiten 5. Ambient Media 5: Bierdeckel in der nahe gelegenen Gastronomie 6. Ambient Media 6: (Verkaufs-)Fahrzeuge (eigen und fremd) 7. Ambient Media 7: Trafokasten-Werbung
Zusatzbemerkungen: zu Punkt
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
73
Bewertung der Kommunikationsinstrumente
Niedriges Budget Mittleres Budget Hohes Budget
Interessant Permanentplatzierung an bes. Örtlichkeiten Internet-Portals für Thüringer Direktvermarkter
Schilder an Hochfrequenzstandorten Tragetaschen
Flyer mit Monatsplan Radiowerbung individuell
Tragetaschen Film-CD
Emotionale Werbung
Radiowerbung individuell
Film-CD
Hochinteressant Thüringer Bauernfest-Broschüre Professioneller Wegweiser Entwicklung zum Premium-Hofladen
Thüringer Hoffest-Jahreskalender (Verkaufs-)Fahrzeuge
Produktverpackung Optimierung der eigenen Internet-Homepage
Geschenkverpackung Jahreskalender
Gemeinschaftswerbung
Thüringer Direktvermarkter-Verzeichnis
Geschenkverpackung
Hoffest-Optimierung
Entwicklung zum Premium-Hofladen
Beispiel: Einzelauswertung des zweiten Workshops
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
74
Von der Bewertung der Kommunikationsinstrumente zur zielgruppenbezogenen Kommunikationsstrategie
Bestehende Kunden
Potentielle Kunden
Temporär
Permanent
Einzela
ktivit
ät
Koopera
tionen
Zielgruppen
Kooperation in der Kommunikation
Timing in der Kommunikation
Bestehende Kunden
Potentielle Kunden
Temporär
Permanent
Einzela
ktivit
ät
Koopera
tionenBestehende Kunden
Potentielle Kunden
Temporär
Permanent
Einzela
ktivit
ät
Koopera
tionen
Zielgruppen
Kooperation in der Kommunikation
Timing in der Kommunikation
Diese Beispiel geben Hinweise, wie ein individuelles Kommunikationskonzept erarbeitet werden kann. Die Orientierung an drei Dimensionen ist empfehlenswert:
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
75
Bestehende Kunden Potentielle Kunden
Von der Bewertung der Kommunikationsinstrumente zur zielgruppenbezogenen Kommunikationsstrategie - ein Beispiel für ein individuelles Kommunikationskonzept
Einzelaktivität Kooperation
Tem
porä
rPe
rman
ent
Gemeinsamer Bauernmarkt
Radiowerbung
Hoffest-Optimierung
ProduktverpackungTragetaschen
Geschenkverpackung
Flyer mit MonatsplanMonatskalender
Hofladenplan
Mailings / Kundendatei
Tiersilhouette in der Landschaft
Professionelle Wegweiser
Schilder an Hochfrequenzstandorten
Verkaufsfahrzeuge optimieren
Optimieren des Internetauftrittes
Saisonkalender
Hofladenoptimierung
Couponheft
Einzelaktivität Kooperation
Tem
porä
rPe
rman
ent
Gemeinsamer Bauernmarkt
Radiowerbung
Hoffest-Optimierung
ProduktverpackungTragetaschen
Geschenkverpackung
Flyer mit MonatsplanMonatskalender
Hofladenplan
Mailings / Kundendatei
Tiersilhouette in der Landschaft
Professionelle Wegweiser
Schilder an Hochfrequenzstandorten
Verkaufsfahrzeuge optimieren
Optimieren des Internetauftrittes
Saisonkalender
Hofladenoptimierung
Couponheft
Einzelaktivität Kooperation
Tem
porä
rPe
rman
ent
Teilnahme an ausgewählten BauernmärktenPostwurfsendungen mit Einladungen
für bestimmte Termine in immer wieder neu definierten Gebieten
Professionelle Wegweiser
Schilder an Hochfrequenzstandorten
Verkaufsfahrzeuge optimieren
Optimieren des InternetauftrittesE-Mails
Radiowerbung für th. DirektvermarkterOder Direktvermarkter aus der Biosphärenregion
Internetportal für Direktvrmarkter
Direktvermarkterverzeichnis
Flyer und Monatskalender bei Kooperationspartner auslegen
Einzelaktivität Kooperation
Tem
porä
rPe
rman
ent
Teilnahme an ausgewählten BauernmärktenPostwurfsendungen mit Einladungen
für bestimmte Termine in immer wieder neu definierten Gebieten
Professionelle Wegweiser
Schilder an Hochfrequenzstandorten
Verkaufsfahrzeuge optimieren
Optimieren des InternetauftrittesE-Mails
Radiowerbung für th. DirektvermarkterOder Direktvermarkter aus der Biosphärenregion
Internetportal für Direktvrmarkter
Direktvermarkterverzeichnis
Flyer und Monatskalender bei Kooperationspartner auslegen
Zusatzvorschlägesind grau unterlegt
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
76
Zielgruppenbezogene Kommunikationsstrategie - BudgetverteilungBudgetverteilung am Beispiel eines Thüringer Direktvermarkters (Soll-Situation)
Potenzielle Kunden:
Stammkunden:
Regionale Gastronomie
Best Agers (50plus)
Junge Familien Mitarbeiter / Angehörige /
Freunde
Klassische Werbung 10 %
Mailings 10 %
Flyer 15 %
Hoffest(e) 30 %
Außenwerbung / Ambient Media 15 %
Internet 20 %
35 % 20 % 40 % 5 %
V Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes
77
Auswahl einer Kommunikations-u./o. Medienagentur
Erstellung eines Briefings
I
Situations-und Kommunika-tions-analyse
II
Wettbewerbs-analyse
III
Identifikation angebotsrele-vanter Produkt-& Leistungs-merkmale
IV
Budgetierung
V
Entwicklung einesKommunikations-konzeptes
VI
Partnerauswahl
VII
PlanungundKreation
IX
Realisierung
X
Wirkungs-analyseund Kommuni-kationstest(ex post)
VIII
Kommunika-tionstests(ex ante)
VI Partnerauswahl
78
Auswahl einer Kommunikations- und/oder Medienagentur
Kommunikationsaktivitäten sind generell dadurch geprägt, dass man sich Partner für einzelne Bausteine sucht (Bspw.: Hochschulen in der Analyse, Werbeagenturen in der Kreation, Medienagenturen bei Spezialmedien wie Radio, Außenwerbung o.ä.).Alleine in Thüringen gibt es eine wunderbare Vielfalt und Kompetenz. Die zentralen Tipps lauten:
Die Wellenlänge muss stimmen, also gegenseitiges Verständnis und ein gewisses Maß an Sympathie.Die Ziele müssen klar sein, denn dies definiert die Aufgabenverteilung und ist somit im hohen Maße kostenrelevant.
Allgemein lässt sich eine grundsätzliche Empfehlung geben welche Aktivitäten man oftmals selbst und welche man besser den Profis überlässt (siehe Folgeseite)
VI Partnerauswahl
79
Was kann man selber machen, was sollten Profis machen?
Typische Eigenaktivitäten Typische Fremdaktivitäten
• Basisanalysen (Kommunikationsrad,
Kundenstruktur u.a.m.)
• Ziel- und Zielgruppendefinition
• Nutzung vorhandener Ressourcen
(Hochschulen, Direktmarketing-
Center der Post)
• Vorauswahl von Agenturen
• Bewertungs-Check (z.B. Anzeigen)
• Umfassende qualitative / quantitative
Analysen
• Konzeptberatung / Prozessbezo-
genes Kommunikationskonzept (Pre
Sale / Sale / After Sale)
• Ziel- und Zielgruppenbezogene
Mediaplanung
• Kreation (Text, Grafik, etc.)
• Spezial-Tests (z.B. Eyetracker)
VI Partnerauswahl
80
Erstellung eines Briefings
Ein Briefing ist die Aufgabenstellung für eine Kommunikationsagentur. Alles aus den Schritten 2-6 ist als Teil des Briefings geeignet:
- Ziele- Zielgruppen- Budgetstrategie- Eigenanalyse / Wettbewerbsanalyse u.v.a.m.
Je mehr ein Unternehmen vordenkt, umso fruchtbarer wird der Gedankenaustausch mit den Kommunikationspartner. Insofern kann ein Briefing auch in Teilen sehr detailliert sein.Die nachfolgende Abbildung zeigt eine Strukturvorgabe für die Neugestaltung eines Internetauftrittes für einen Thüringer Direktvermarkter. Je mehr Inhalte und Bilder bereits dazugegeben werden können, umso schneller ist die Umsetzung beendet. Diese Vorgaben behindern nicht den Kreativprozess einer Agentur oder Kommunikationsdienstleisters.
VI Partnerauswahl
81
WebseiteDirektvermarkter
Wir über uns
Philosophie
Team
Der Hof
Kontaktdaten
Anfahrt
Impressum
Der besondere Hof Produkte Hofalltag
Was zeichnet den Hof aus?Wo liegt der Wettbewerbsvorteil.
Produktinfos
Herstellung
Online-Bestellung
Produkte Kaufen Aktuelles
Hofladen/Filialen
Märkte
Lieferdienste
Produktherstellung
Lieferbedingungen
Zuchtinfos
Veranstaltungen
Hoffeste
Zusatzangebote wie Ferienwohnungen/Säle
Zimmer- reservierungen
Säle mieten
Urlaubsangebote
VI Partnerauswahl
Strukturvorstellung einer Website
82
Medienplanung
Kreativleistung
I
Situations-und Kommunika-tions-analyse
II
Wettbewerbs-analyse
III
Identifikation angebotsrele-vanter Produkt-& Leistungs-merkmale
IV
Budgetierung
V
Entwicklung einesKommunikations-konzeptes
VI
Partnerauswahl
VII
PlanungundKreation
IX
Realisierung
X
Wirkungs-analyseund Kommuni-kationstest(ex post)
VIII
Kommunika-tionstests(ex ante)
VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse
z.B. Anzeigenschnelltest
z.B. Eyetracker
Schaltplan
Schrittweiser Aufbau der Soll- Kommunikations-infrastruktur
Responseauswertung
Reaktion auf die Kommunikations-instrumente registrieren und auswerten
83
Stufen VII – X: Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse
Die Schritte VII bis X (Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse) sind umsetzungsabhängig und können deshalb hier nicht weiter vertieft werden. Einzig zwei Beispiele wie man selbst oder mit Unterstützung Kommunikationsvorschläge beurteilen kann, werden nunmehr noch verdeutlicht:
a) Anzeigenschnelltestb) Untersuchung mittels Eyetracker
VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse
84
Der Anzeigenschnelltest nach Meyer-HentschelVII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse
Abbildung 31 Meyer-Hentschel-Test 1
85
Der Anzeigenschnelltest nach Meyer-Hentschel
Testfrage 1: Erkennt man innerhalb von 2 Sekunden, was die Anzeige aussagen soll?
Ja54321Nein
Testfrage 2: Fällt die Anzeige auf?
Testfrage 3: Ist die Anzeige klar strukturiert?
Testfrage 4: Greift das Bild die Überschrift auf?
Zusatzfrage 5: Welche wahrnehmungs-, lern- und denkpsychologischen Aspekte sind in dieser Anzeige verarbeitet, die auf die zentralen Kommunikationswirkungen Aufmerksamkeit, Lernen/Einstellungen und Verhaltensänderung einwirken?
Ja54321Nein
Ja54321Nein
Ja54321Nein
VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse
Abbildung 32 Meyer-Hentschel-Test 2
86
Beispiel zur Untersuchung mittels Eyetracker (Blickverlaufskamera)
VII – X Von Planung und Kreation bis Wirkungsanalyse
Abbildung 33 Beispiel Eyetrackeruntersuchung
87
Fallbeispiel des Hofes Sallach
Auf den folgenden Seiten wird am Fallbeispiel Sallach ein Kommunikationskonzept, welches auf die Stufen des Kommunikationsprozesses aufbaut, demonstriert. Nach einer IST-Analyse werden exemplarisch Möglichkeiten zur Umsetzung eines SOLL-Konzeptes vorgestellt werden.
Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
88
IST-Zustand der KommunikationsinfrastrukturFallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
Hoffest
Internet-Homepage
HoflädenSchilder an
Hochfrequenz-standorten
Kommunikations-Infrastrukturen
Hoffest
Internet-Homepage
HoflädenSchilder an
Hochfrequenz-standorten
Kommunikations-Infrastrukturen
Abbildung 34 IST-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur
89
PLAN-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur
Hoffeste(eigen / fremd / kooperativ)
Internet-Homepage
Hofläden
Wochen- oderSondermärkte
kooperativeWerbung
Multiplikatorenreg. Gastronomie
Schilder an Hochfrequenz-
standorten
MultiplikatorenMitarbeiter
MultiplikatorenKunden
Kommunikations-Infrastrukturen
Hofladen-PlanInternet-Portal
Fuhrpark(eigen/fremd)Hoffeste
(eigen / fremd / kooperativ)
Internet-Homepage
Hofläden
Wochen- oderSondermärkte
kooperativeWerbung
Multiplikatorenreg. Gastronomie
Schilder an Hochfrequenz-
standorten
MultiplikatorenMitarbeiter
MultiplikatorenKunden
Kommunikations-Infrastrukturen
Hofladen-PlanInternet-Portal
Fuhrpark(eigen/fremd)
Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
Abbildung 35 PLAN-Zustand der Kommunikationsinfrastruktur
90
Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach
In unseren Hofläden bieten wir alle Produkte unseres Landwirtschaftsbetriebes an, zum Beispiel:
• Thüringer Wurst nach hausschlach-tener Art
• Bauernschinken und Speck
• selbstgemachteFeinkostsalate
• Rind- & Schweinefleisch aus eigener Aufzucht
• Rouladen, Gulasch und Entenbraten fix und fertig zubereitet im Glas
• Präsente
• Partyservice
• Imbißangebot im Laden
Monatsflyer Hofladen-Plan
Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
Beispiel: Monatsflyer – Hofladen-Plan
91
MultiplikatorenKunden
Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach
Beispiel: Multiplikatoren
92
Multiplikatorenreg. Gastronomie
Internet-Homepage
Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach
Beispiel: Multiplikatoren – Kommunikation via Internet
93
kooperativeWerbung
Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach
Beispiel: Kooperative Werbung
94
Fuhrpark(eigen/fremd)
Hoffeste(eigen / fremd / kooperativ)
Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach
Beispiel: Hoffeste - Fuhrpark
95Ho
flade
n
Salla
ch
Schilder an Hochfrequenz-standorten
Fuhrpark
Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
Beispiel: Fuhrpark - Schilder an Hochfrequenzstandorten
Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach
96Schilder an Hochfrequenzstandorten
Fallbeispiel: Hof Sallach – Ausbau einer Kommunikationsinfrastruktur
Fallbeispiel Corporate Design und Entwicklung der Kommunikationsinfrastruktur: Darstellung der einzelnen Beispiele anhand des Hofes Sallach
Beispiel: Schilder an Hochfrequenzstandorten
97
Was bietet der Leitfaden?Abschließende Ergänzungen
Frage 1: Was will ichwelcher Zielgruppe,über welches Medium,wann und wie oft,mit welchem Zielundzu welchem Zeitpunkt vermitteln?mitteilen?
Frage 2: Was kann ich davon alles selbst erarbeiten,was will ich mit Kooperationspartnern zusammen machen undan welchen Stellen benötige ich professionelle Hilfe?
Der Leitfaden gibt das Rüstzeug zum Verständnis der folgenden zwei miteinander verknüpften Kernfragen:
Darüber hinaus enthält der Leitfaden Übungsmaterial, Checklisten für die eigenständige Kommunikationsanalyse und zahlreiche Beispiele zur Kommunikation mit schmalem Budget.
98
Empfehlenswerte Veröffentlichungen
• Marketing(Meffert Marketing Edition)Meffert / Burmann / KirchgeorgGabler; Auflage: 10.; (Oktober 2007)
• Marketing-ManagementStrategien für wertschaffendes HandelnKotler / Lane Keller / BliemelPearson Studium; Auflage: 12.; (April 2007)
• Marketing – Handbuch für landwirtschaftliche Vermarktungsinitiativen- Mit Praxisbeispielen aus dem ökologischen Landbau –Schmid / Hamm / Richter / DahlkeForschungsinstitut für biologischen Landbau FIBL; (Februar 2005)
Allgemeine Marketingliteratur
Abschließende Ergänzungen
99
Empfehlenswerte Veröffentlichungen
• Effektive Kommunikation im Agrarbereich mit kleinem Budget 09/2006 Buerke, www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing
• Marktplatz der Ideen für Direktvermarkter 09/2006 Buerke, www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing
• Von der Kommunikationsanalyse zum Kommunikationskonzept - ein Leitfaden für Direktvermarkter 06/2007 Buerke, www.bw.fh-jena.de > Forschung > Projekte > Marketing > Agrarmarketing
• Werbekonzeption und BriefingEin Praktischer Leitfaden zum Erstellen zielgruppenspezifischer Werbe- und KommunikationskonzepteHartlebenPublicis Corporate Publishing; Auflage: 2. A. (März 2004)
• WerbungHandbuch für Studium und PraxisKLossVahlen; Auflage: 4., (2007)
Zur Kommunikation und Direktvermarktung
101
Anlagen: Nutzenargumentation – Health Claims Verordnung
Quelle: Handelsblatt, 20.6.07, S. 18
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102
Anlagen: Nutzenargumentation – Health Claims Verordnung
Quelle: Handelsblatt, 21.6.07, S. 18
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