VELEPRODAJNO I MALOPRODAJNO POSLOVANJE- VJEŽBE -

Sveučilišni diplomski studij Poslovne ekonomijesmjer Trgovina, 5. godina

18.01.2012.

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza I. Analiza postojećega stanja i osnovne odrednice budućega razvojaFaza II. Izbor ciljeva poslovanjaFaza III. Identifikacija osobina odabranoga segmenta potrošača i njihovih potrebaFaza IV. Razvoj cjelovite strategijeFaza V. Određivanje konkretnih specifičnih operativnih aktivnostiFaza VI. Kontrola

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Poduzeće M4 se bavi maloprodajom dječje obuće. Područje na kojem posluje je Varaždinska županija. U Varaždinskoj županiji se maloprodajom dječje obuće bavi ukupno 5 poduzeća. Relevantni podaci se nalaze u 2 tablice (Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji i Tablica 2. Podaci o poslovanju poduzeća M4 u razdoblju 2007.-2009.), a uputno je koristiti i druge publikacije, npr. statističke prirode (Statistički ljetopis RH 2010., i Popis stanovništva RH 2001. godine). Analizirajte strategiju poduzeća i predložite korekcije.

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

DRŽAVNI ZAVOD ZA STATISTIKU (www.dzs.hr)

PUBLIKACIJE:1) POPIS STANOVNIŠTVA 2001 (BAZE PODATAKA-POPISI)2) STATISTIČKI LJETOPIS 2010 (PUBLIKACIJE-STATISTIČKI

LJETOPIS-SLJ 2010)

Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji

Maloprodavači

Promet u tis. kn

2007. 2008. 2009.

M1 589.000,00 571.000,00 529.000,00

M2 4.900.000,00 5.000.000,00 5.100.000,00

M3 7.850.000,00 7.990.000,00 8.254.000,00

M4 4.125.000,00 3.950.000,00 3.600.000,00

M5 536.000,00 589.000,00 611.000,00

Ukupno 18.000.000,00 18.100.000,00 18.094.000,00

Tablica 2. Podaci o poslovanju poduzeća M4 u razdoblju 2007.-2009.

M4 2007. 2008. 2009.

Broj zaposlenih 15 15 15

Broj prodavaonica 5 5 5

Ostvareni promet (prihod) 4.125.000,00 3.950.000,00 3.600.000,00Neto dobit 100.000,00 -50.000,00 -200.000,00Vlastiti kapital (glavnica) 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00

Prosječna cijena proizvoda 200,00 200,00 200,00

Prosječna godišnja potrošnja po potrošaču

3 3 3

Cjenovna elastičnost potražnje -0,9 -0,9 -0,9

Godišnja prodaja u količini 20625 19750 18000Ukupni trošak (rashodi) 4.025.000,00 4.000.000,00 3.800.000,00Troškovi promocije 550.000,00 570.000,00 700.000,00

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza I. Analiza postojećega stanja i osnovne odrednice budućega razvoja

a) socio-demografske karakteristike tržišta (obilježja stanovnika koji su potencijalni kupci našeg asortimana: ako su to djeca, koliko ih ima, kakva su…)

a. broj djece u županiji do 14 godina starosti (pogledaj tablicu Starost: 31.807)

b. broj novorođenih 2009. godine u Varaždinskoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 5-23: 1.802)

c. broj sklopljenih brakova 2009. godine u Varaždinskoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 5-23: 818)

d. broj djece po dobnim skupinama (pogledaj tablicu Starost: 0-4: 9.946, 5-9: 10.429, 10-14: 11.432), broj novorođenih opada, opada i veličina tržišta – potencijalnih kupaca

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

b) identificirati konkurentea. Iz Tablice 1. se vidi da je na tržištu dječje obuće u Varaždinskoj

županiji aktivno 5 poduzeća. b. Iz podataka o prometu proizlazi da nama i poduzeću M1 promet

pada, a ostalim konkurentima prometi rastu u promatranom periodu.

c. Treba izračunati tržišne udjele pojedinih poduzeća i razinu koncentracije.

Tržišni udjeli i razina koncentracije promatranih poduzeća

Maloprodavači

Tržišni udjeli

2007. 2008. 2009.

M1 3,27 3,15 2,92

M2 27,22 27,62 28,19

M3 43,61 44,14 45,62

M4 22,92 21,82 19,90

M5 2,98 3,25 3,38

Ukupno 100 100 100

K393,75 93,59 93,71

HHI 3.187,72 3.208,56 3.291,21Tržište je izuzetno koncentrirano. Najveći tržišni udio ima M3, slijedi ga M2 i 3. je naše poduzeće M4.

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

c) obilježja tržišta (veličina i rast) - provjeriti kako se kreće ukupna vrijednost tržišta– naše tržište stagnira, tržište je visoko koncentrirano i time manje

zanimljivo novim sudionicima

d) financijski pokazatelji poslovanja poduzeća M4: (rentabilnost i ekonomičnost poslovanja za svaku od 3 godine)

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

RENTABILNOST POSLOVANJA- načelo uspješnosti poslovanja• Određenim kapitalom ostvariti što veći rezultat

– Rentabilno: prihodi > rashoda– Nerentabilno: prihodi < rashoda

• Iskazuje se stopom

rentabilnost (r)=(poslovni rezultat/uloženi kapital)*100rentabilnost vlastitog kapitala (ROE)=(neto dobit/vlastiti

kapital)*100

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

EKONOMIČNOST POSLOVANJA- pokazatelj uspješnosti poslovanja• Mjeri odnos prihoda i rashoda i pokazuje koliko se prihoda

ostvari po jedinici rashoda

Ekonomičnost poslovanja=ukupni prihodi/ukupni rashodi

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

– rentabilnost 2007. 2%– rentabilnost 2008. -1%– rentabilnost 2009. -4%– ekonomičnost 2007. 1,0248– ekonomičnost 2008. 0,9875– ekonomičnost 2009. 0,9474– komentirati tržišni udio poduzeća M4 2007-2009.

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza II. Postavljanje ciljeva

formirati ciljeve poduzeća M4 – općenito: povećati prodaju, profit, povećanje ugleda…

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza III. Osobine ciljnog segmenta

ponoviti iz faze 1 strukturu potencijalnih potrošača iz SLJH, i što bi još bilo dobro znati o potrošačima: razlike dobnih skupina, kupci roditelji, a potrošači djeca, koliko je dječaka i koliko djevojčica (Tablica 1.)

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza IV. Razvoj cjelovite strategije

- vrsta strategije i unutar nje 4P• asortiman• cijene• lokacija/distribucija• promocija

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza V. Operacionalizacija strategije

- koliko zaposlenih, kakve strukture (stručna sprema), vrijeme, zapošljavanje – otpuštanje

- argumenti- kako popraviti ono što nije valjalo

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza VI. Kontrola

- napraviti plan što će se kontrolirati u sljedećem razdoblju

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća - primjer 2

Poduzeće M3 se bavi maloprodajom dječje obuće u Varaždinskoj županiji i odlučilo je proširiti poslovanje u Koprivničko-križevačku županiju.

Relevantni podaci se nalaze u 3 tablice (Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji, Tablica 2. Promet maloprodavača dječjom obućom u Koprivničko-križevačkoj županiji i Tablica 3. Podaci o poslovanju poduzeća M3 u razdoblju od 2007.-2009., a uputno je koristiti i druge publikacije, npr. statističke prirode (Statistički ljetopis RH 2010., i Popis stanovništva RH 2001. godine). Provedite analizu i komentirajte treba li poduzeće M3 ući na novo tržište i ako da, kojom strategijom.

Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji

Maloprodavači Promet u tis. kn

2007. 2008. 2009.

M1 589.000,00 571.000,00 529.000,00

M2 4.900.000,00 5.000.000,00 5.100.000,00

M3 7.850.000,00 7.990.000,00 8.254.000,00

M4 4.125.000,00 3.950.000,00 3.600.000,00

M5 536.000,00 589.000,00 611.000,00

Ukupno 18.000.000,00 18.100.000,00 18.094.000,00

Tablica 2. Promet maloprodavača dječjom obućom u Koprivničko-križevačkoj županiji

Maloprodavači Promet u tis. kn

2007. 2008. 2009.

K1 630.000,00 650.000,00 660.000,00

K2 504.000,00 506.000,00 510.000,00

K3 3.780.000,00 3.820.000,00 3.895.000,00

K4 2.142.000,00 2.200.000,00 2.220.000,00

K5 252.000,00 253.000,00 254.000,00

K6 252.000,00 260.000,00 280.000,00

K7 378.000,00 398.000,00 400.000,00

K8 252.000,00 250.000,00 240.000,00

ostalih 20 4.410.000,00 4.420.000,00 4.430.000,00

Ukupno 12.600.000,00 12.757.000,00 12.889.000,00

Tablica 3. Podaci o poslovanju poduzeća M3 u razdoblju od 2007.-2009.

M3 2007. 2008. 2009.

Broj zaposlenih 20 20 20

Broj prodavaonica 8 8 8

Ostvareni promet (prihod) 7.850.000,00 7.990.000,00 8.254.000,00

Neto dobit 250.000,00 290.000,00 319.000,00

Vlastiti kapital (glavnica) 10.000.000,00 10.000.000,00 10.000.000,00

Prosječna cijena proizvoda 200,00 200,00 200,00Prosječna godišnja potrošnja po potrošaču 3 3 3

Cjenovna elastičnost potražnje -0,9 -0,9 -0,9Godišnja prodaja u količini 39250 39950 41270Ukupni trošak (rashodi) 7.600.000,00 7.700.000,00 7.935.000,00

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza I. Analiza postojećega stanja i osnovne odrednice budućega razvoja

a) socio-demografske karakteristike tržišta (obilježja stanovnika koji su potencijalni kupci našeg asortimana: ako su to djeca, koliko ih ima, kakva su…)

a. broj djece u županiji do 14 godina starosti (pogledaj tablicu Starost: 21.064)

b. broj novorođenih 2009. godine u Koprivničko-križevačkoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 5-23: 1.195)

c. broj sklopljenih brakova 2009. godine u Koprivničko-križevačkoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 5-23: 595)

d. broj djece po dobnim skupinama (pogledaj tablicu Starost: 0-4: 6.667, 5-9: 6.927, 10-14: 7.470), broj novorođenih blago opada, opada i veličina tržišta – potencijalnih kupaca

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

b) identificirati konkurentea. Iz Tablice 2. se vidi da je na tržištu dječje obuće u Koprivničko-

križevačkoj županiji aktivno 28 poduzeća. b. Iz podataka o prometu proizlazi da svim poduzećima osim 1 malog

prometi rastu u promatranom periodu.c. Treba izračunati tržišne udjele pojedinih poduzeća i razinu

koncentracije.

Tržišni udjeli i razina koncentracije promatranih poduzeća

Tržište je srednje koncentrirano. Najveći tržišni udio ima K3, slijedi ga K4, K1 i K2, a ostali imaju 3% tržišnog udjela i manje.

Maloprodavači Tržišni udjeli

2007. 2008. 2009.

K1 5,00 5,10 5,12

K2 4,00 3,97 3,96

K3 30,00 29,94 30,22

K4 17,00 17,25 17,22

K5 2,00 1,98 1,97

K6 2,00 2,04 2,17

K7 3,00 3,12 3,10

K8 2,00 1,96 1,86

Ostalih 20 35,00 34,65 34,37

Ukupno 100 100 100

K456 56,25 56,52

HHI 1296 1302,42 1318,47

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

c) obilježja tržišta (veličina i rast) - provjeriti kako se kreće ukupna vrijednost tržišta– naše tržište raste, tržište je srednje koncentrirano, s velikim brojem

malih poduzeća i time je zanimljivo pridošlicama

d) financijski pokazatelji poslovanja poduzeća M3: (rentabilnost i ekonomičnost poslovanja za svaku od 3 godine)

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

– rentabilnost 2007. 2,5%– rentabilnost 2008. 2,9%– rentabilnost 2009. 3,19%– ekonomičnost 2007. 1,0329– ekonomičnost 2008. 1,0377– ekonomičnost 2009. 1,0402– Komentirati tržišne udjele u Koprivničko-križevačkoj županiji kroz

2007.-2009.

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza II. Postavljanje ciljeva

formirati ciljeve poduzeća M3 – općenito: proširiti poslovanje na novo područje

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza III. Osobine ciljnog segmenta

ponoviti iz faze 1 strukturu potencijalnih potrošača iz SLJH, i što bi još bilo dobro znati o potrošačima: razlike dobnih skupina, kupci roditelji, a potrošači djeca, koliko je dječaka i koliko djevojčica (Tablica 1.)

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza IV. Razvoj cjelovite strategije

- vrsta strategije i unutar nje 4P• asortiman• cijene• lokacija/distribucija• promocija

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza V. Operacionalizacija strategije

- koliko zaposlenih, kakve strukture (stručna sprema), vrijeme, zapošljavanje – otpuštanje

- argumenti- kako popraviti ono što nije valjalo

Proces stvaranja strategije maloprodajnog poduzeća

Faza VI. Kontrola

- ako je poduzeće ušlo na tržište, je li mu se ulazak isplatio ili ne