Konkurentno maloprodajno tržište električne energije ... · Konkurentno maloprodajno tržište...
Transcript of Konkurentno maloprodajno tržište električne energije ... · Konkurentno maloprodajno tržište...
MART 2017
Ova publikacija izrađena je za uvid Agencije za međunarodni razvoj Sjedinjenih Država.
Izradila ju je Nacionalna asocijacija regulatora SAD (NARUC).
Konkurentno maloprodajno tržište
električne energije: Primjeri najbolje
prakse iz opšte komunikacije i
komunikacije na webu
mart 2017.
Ova publikacija izrađena je za uvid Agencije za međunarodni razvoj Sjedinjenih Država. Izradili su je
Nacionalna asocijacija regulatora SAD i USAID Projekat Investiranje u sektor energije.
2 | str.
Konkurentno maloprodajno tržište
električne energije: Primjeri najbolje prakse
iz opšte komunikacije i komunikacije na
webu
Naziv programa: Regulatorno partnerstvo za Bosnu i Hercegovinu
Sponzorski ured USAID-a: Misija USAID-a u Bosni i Hercegovini
Odjeljenje za energiju i infrastrukturu Biroa za Evropu i
Evroaziju
Sporazum o saradnji #: REE-A-00-07-00050-00
Primalac: Nacionalno udruženje regulatora SAD (NARUC)
Datum izdavanja: mart 2017.
Autori: Paul Stack, Viši programski službenik, NARUC
Ben Morano, Programski službenik, NARUC
USAID-ov Projekat Investiranje u sektor energije (EIA)
3 | str.
Izrada ove publikacije omogućena je zahvaljujući velikodušnoj podršci američkog naroda
putem Agencije za međunarodni razvoj Sjedinjenih Država (USAID). Za sadržaj je
odgovorna Nacionalna asocijacija regulatora SAD-a (NARUC) i publikacija ne odražava
nužno stavove USAID-a ili Vlade Sjedinjenih Država.
4 | str.
Uvod
Uz podršku Agencije za međunarodni razvoj Sjedinjenih Država (eng. United States Agency of
International Development, USAID), Nacionalna asocijacija regulatora SAD (eng. National
Association of Regulatory Utility Commissioners, NARUC) i USAID Projekat Investiranje u sektor
energije (eng. Energy Investment Activity, USAID EIA) zajednički su izradili ovaj dokument pod
naslovom “Konkurentno maloprodajno tržište električne energije: Primjeri najbolje prakse iz opšte
komunikacije i komunikacije na webu”.
Ideja za izradu ovog dokumenta nastala je na Radionici USAID EIA o Operatoru distributivnog
sistema, elektronskoj razmjeni podataka i odnosima s javnošću u septembru 2016 na Jahorini,
Bosna i Hercegovina (BiH), na kojoj su regulatori iz BiH i regulatori USAID-ovog regionalnog
projekta koj se bavi konkurentnim maloprodajnim tržištima u Jugoistočnoj Evropi razgovarali o
izazovima vezanim za edukaciju kupaca o nadolazećim promjenama u elektroenergetskom
sektoru uključujući i mogućnost izbora snabdjevača.
Obzirom na veliki interes za komunikacije i njihovu važnost, USAID EIA i NARUC, uz finansijsku
pomoć USAID-a odlučili su da izrade dokument o najboljim praksama da predstavi studije
slučajeva i izloži konkretne korake vezane za izradu web stranica i komunikacijske aktivnosti
regulatornih komisija u Jugoistočnoj Evropi kako bi one što učinkovitije edukovale javnost o
energetskom sektoru i pospješile otvaranje tržišta uz poboljšanu obaviještenost i transparentnost.
Oslanjajući se na iskustva i primjere najbolje prakse regulatornih komisija pojedinih država iz SAD-
a i drugdje, ovaj dokument sadrži preporuke koje trebaju razmotriti komisije u Jugoistočnoj Evropi
u vezi sa:
1) Primjerima najbolje prakse iz opšte komunikacije i odnosa s javnošću;
2) Unapređenjima web stranica komisija kako bi poslužile kao platforme za opštu edukaciju
kupaca prilagođene potrebama korisnika;
3) Izradom alata za poređenje cijena koji će poslužiti kao transparentna platforma putem koje
kupci porede cijene konkurentnih snabdjevača; samim tim alat je dizajniran kako bi
pospješio razvoj konkurentnog maloprodajnog tržišta električne energije;
4) Koracima za izradu kampanje komunikacije s javnošću za potrebe otvaranja tržišta.
Naglasak je namjerno stavljen na izradu web stranice. Komunikacija i odnosi s javnošću pokrenuti
su u regulatornim agencijama u SAD-u prije pojave društvenih medija i sveprisutne upotrebe
Interneta. Obzirom na to, američke komisije i elektroprivredna preduzeća morali su se osloniti na
TV, novine, direktno oglašavanje i druga sredstva za komunikaciju o otvaranju tržišta i edukaciju
kupaca o tome kako će mogućnost izbora snabdjevača električne energije na konkurentnom
maloprodajnom tržištu utjecati na kupce u kategoriji domaćinstava. Za razliku od toga,
regulatorne komisije u Jugoistočnoj Evropi imaju na raspolaganju više alata, uključujući izradu i
učinkovitu upotrebu svojih web stranica, a kako je istaknuto na radionici USAID EIA iz 2016. na
Jahorini, to je jedan od najekonomičnijih prvih koraka koji komisije mogu preduzeti.
5 | str.
Ukratko, ovaj dokument nastoji predstaviti važne elemente koje treba uzeti u obzir iz perspektive
opšte komunikacije i učinkovite izrade web stranica, naročito u kontekstu razvoja konkurentnog
maloprodajnog tržišta električne energije. Namjena dokumenta nije samo da podrži tekuće
aktivnosti USAID EIA projekta sa regulatornim komisijama po pitanju odnosa s javnošću i edukacije
kupaca nego i da se primijeni i koristi za sve regulatore Jugoistočne Evrope koji su učestvovali na
regionalnom projektu USAID-a i NARUC-a o razvoju konkurentnih maloprodajnih tržišta u
Jugoistočnoj Evropi.
6 | str.
Kontekst i zahvale
Međunarodno osoblje NARUC-a izradilo je ovaj dokument u bliskoj saradnji sa USAID-ovim
Projektom Investiranje u sektor energije u Bosni i Hercegovini. Najveći dio materijala uvrštenih u
ovaj dokument dolazi iz razgovora koje je NARUC obavio u januaru 2017. sa regulatornim
komisijama država Ohio i Pennsylvania, kao i sa NARUC-ovim Direktorom za komunikacije, a
bivšim Direktorom za komunikacije Regulatorne komisije za javne usluge Marylanda.
Ekspertiza koju su doprinijeli sljedeći regulatori iz SAD-a bila je neizostavna za izradu ovog
dokumenta, a mi im se ovim putem zahvaljujemo na njihovom učešću i podršci za ovu važnu
inicijativu. Regulatori koji su učestvovali su:
Regulatorna komisija za komunalne poslove Ohio – gospođa Beth Trombold, Potpredsjednica;
gospođa Holly Karg, Direktorica za odnose s javnošću; gospođa Barbara Bossart, Šefica odjeljenja
za pouzdanost i analizu usluga; gospodin Jeff McNaughton, Webmaster; gospodin Hisham
Choueiki, Viši stručni saradnik za energetiku
Regulatorna komisija za komunalne poslove Ohio Pennsylvanije – gospodin Andrew Place,
Potpredsjednik; gospođa Cyndi Page, Viša stručna saradnica za komunikacije; gospodin Eric
Matheson, Savjetnik za energiju Potpredsjednika Adrewa G. Placea; gospodin Thomas Charles,
Direktor za komunikacije; gospodin David Hixson, Stručni saradnik za informacije
NARUC
gospođa Regina L. Davis, Direktorica za komunikacije, bivša Direktorica za komunikacije Komisije
za komunalne poslove Marylanda
7 | str.
Sadržaj
UVOD ___________________________________________________________________________________ 4
KONTEKST I ZAHVALE _________________________________________________________________ 6
1. PRIMJERI NAJBOLJE PRAKSE IZ OPŠTE KOMUNIKACIJE ____________________ 10
1.1 Učiniti komunikaciju prioritetom komisije _______________________________________________________ 10
1.2 Definisanje izjave o misiji komisije _______________________________________________________________ 11
1.2.1 Šta je izjava o misiji? _______________________________________________________________________________ 11
1.2.2 Primjeri izjava o misiji ______________________________________________________________________________ 11
1.2.3 Kako komisije u SAD-u formulišu izjave o misiji? _________________________________________________ 13
1.2.4 Mjerenje učinkovitosti, ponovna evaluacija i revizija izjave o misiji _______________________________ 14
1.2.5 Interna upotreba – uvrstiti izjavu o misiji u obuku novog osoblja ________________________________ 14
1.2.6 Eksterna upotreba – uvrstiti izjavu o misiji u komunikacijske materijale, javne rasprave _________ 15
1.2.7 Preporuke za izjave o misiji u Jugoistočnoj Evropi ________________________________________________ 15
1.3 Logotipi i brendiranje ______________________________________________________________________________ 15
1.4 Izrada eksterne i interne komunikacijske strategije _____________________________________________ 17
1.4.1 Pristup tehničkom osoblju i članovima komisije __________________________________________________ 17
1.4.2 Uspostavljanje različitih procesa za hitna i manje prioritetna saopštenja za štampu _____________ 18
1.4.3 Imati uspostavljen protokol za poznate krizne situacije ___________________________________________ 18
1.4.4 Davanje ovlaštenja komunikacijskom osoblju _____________________________________________________ 18
1.4.5. Pravila za kada mediji kontaktiraju osoblje i za društvene medije ________________________________ 18
1.4.6 Primjeri _____________________________________________________________________________________________ 19
1.5 Primjeri najbolje prakse iz osmišljavanja poruka i edukacije kupaca __________________________ 19
1.5.1 Utvrđivanje i upotreba jezika prilagođenog potrošačima _________________________________________ 20
1.5.2 Edukacija je stalni proces - stvaranje mogućnosti i priprema za poznate i potencijalne situacije 21
1.5.3 Veza između odjela za komunikaciju i službe za korisnike i odjela za pritužbe ___________________ 23
1.5.4 Izgraditi odnos s medijima __________________________________________________________________________ 25
1.5.5 Medijska obuka ______________________________________________________________________________________ 26
2. GENERALNE PREPORUKE ZA IZRADU WEB STRANICE ___________________________ 27
2.1 Uvod _________________________________________________________________________________________________ 27
8 | str.
2.2 Definisanje cilja web stranice _____________________________________________________________________ 27
2.3 Izrada web stranice _________________________________________________________________________________ 27
2.4 FAQ - često postavljana pitanja ___________________________________________________________________ 29
2.5 Evaluacija učinkovitosti web stranice _____________________________________________________________ 30
2.6 Evolucija web stranice _____________________________________________________________________________ 30
3. ALATI ZA POREĐENJE CIJENA _____________________________________________________ 31
3.1. Zašto alat za poređenje cijena? _______________________________________________________________________ 31
3.2. Lokacija alata za poređenje cijena – perspektiva regulatora _______________________________________ 32
3.3. Evolucija alata za poređenje cijena na maloprodajnom tržištu električne energije u SAD-u ____ 32
3.4. Edukacija kupaca kao podrška alatu za poređenje cijena __________________________________________ 35
3.5. Regulatorno praćenje alata za poređenje cijena ____________________________________________________ 37
4. KAMPANJE KOMUNIKACIJE S JAVNOŠĆU ________________________________________ 39
4.1 Pripreme za kampanju komunikacije s javnošću ____________________________________________________ 40
4.1.1 Izrada neophodnih propisa za zaštitu kupaca i pravila za snabdjevače unaprijed _________________ 40
4.1.2 Unaprijed edukujte snabdjevače __________________________________________________________________ 42
4.1.3 Napravite plan _____________________________________________________________________________________ 42
4.2 Uloga elektroprivrednih preduzeća u kampanji komunikacije s javnošću _________________________ 45
4.2.1 Djelokrug i povrat troškova ________________________________________________________________________ 46
4.2.2 Sadržaj planova komunikacije distribucijskih kompanija __________________________________________ 46
4.2.3 Umetak uz račun i konsolidovani račun ___________________________________________________________ 47
4.2.4 Tempiranje i distribucija materijala ________________________________________________________________ 47
4.2.5 Povratne informacije od potrošača ________________________________________________________________ 48
4.3 Komunikacije regulatora ______________________________________________________________________________ 48
4.3.1 Multimedijski pristup ________________________________________________________________________________ 49
4.3.2 Događaji na lokalnom nivou i Obuka za voditelja obuke ___________________________________________ 50
4.4 Pouke iz iskustva pojedinačnih regulatora iz SAD-a vezane za kampanje komunikacije s
javnošću _____________________________________________________________________________________________________ 51
4.5 Aktivnosti nakon kampanje komunikacije s javnošću ___________________________________________ 53
9 | str.
5. ZAKLJUČAK _________________________________________________________________________ 54
ANEKS I – IZJAVE O MISIJI: KAKO KOMISIJA OHIJA RADI ZA VAS? ________________ 55
ANEKS II – PRIMJER LETKA KOMISIJE PENNSYLVANIJE ____________________________ 57
ANEKS III – VREMENSKI RASPORED IZRADE PA POWERSWITCH WEB STRANICE 61
ANEKS IV – ALATI ZA POREĐENJE CIJENA U DRŽAVAMA MAINE I MARYLAND __ 63
ANEKS V – PRAVILA KOMISIJE OHIJA ZA POSTAVLJANJE PONUDE SNABDJEVAČA
_________________________________________________________________________________________ 66
ANEKS VI – ZAHTJEVI KOMISIJE MARYLANDA U POGLEDU SAŽETAKA UGOVORA
KOD PONUDA SNABDJEVAČA ________________________________________________________ 68
ANEKS VII – SKICA PLANA EDUKACIJE ELEKTROPRIVREDNOG PREDUZEĆA
PENNSYLVANIJE_______________________________________________________________________ 70
10 | str.
1. Primjeri najbolje prakse iz opšte komunikacije
Prvo poglavlje o primjerima najbolje prakse iz opšte komunikacije pruža preporuke regulatorima
za unapređenje njihovih opštih aktivnosti komunikacije, uključujući korake za izradu izjave o misiji,
metode komuniciranja te poruke i generalne primjere najbolje prakse iz komunikacije na osnovu
ekspertize regulatora iz država SAD-a.
Bilo koja diskusija o najboljim praksama iz opšte komunikacije mora početi sa izradom i
usvajanjem izjave o misiji. Prije nego pređe na izradu web stranice ili osmišljavanje potpune
kampanje za komunikaciju s kupcima, važno je da regulatori pažljivo razmotre svoju ulogu i
odgovornosti, kao i načine na koje te aspekte komuniciraju široj javnosti. Specifično, komisije sebi
trebaju postaviti pitanje: šta je naša vizija i misija i koje su nam strategije – i interne unutar komisije
i eksterne prema drugim akterima – uz pomoć kojih planiramo komunicirati tu našu viziju i misiju?
Ovo je neophodno polazište za komisije jer određuje načine na koje će data regulatorna agencija
strukturisati i implementirati edukaciju kupaca. Također primorava regulatore da razmotre kako
mogu svoj rad prenijeti javnosti učinkovito, svakodnevnim jezikom– jezikom koji je lako razumljiv
publici koja ima malo ili gotovo nimalo razumijevanja energetskog sektora i njegove regulacije.
Polazeći od izjave o misiji komisije onda mogu osmisliti procese i procedure kojima će se voditi
njihov plan rada i sredstva i poruke kojima će osoblje vršiti eksternu komunikaciju komisije.
1.1 Učiniti komunikaciju prioritetom komisije
Državni regulatori SAD-u naširoko su poznati po svojoj izvrsnosti u poslovima komunikacije. Jedan
od glavnih razloga ove izvrsnosti je podrška i prioritet koji edukovanju kupaca i komunikaciji daje
vodstvo komisije. Komisije Marylanda, Ohija i Pennsylvanije, sve navode da je komunikacija
vrhovni prioritet koji odobravaju i podržavaju članovi komisija.
Kako će biti razjašnjeno u kasnijim poglavljima, komunikacija predstavlja napor cijele komisije i
zahtijeva podršku tehničkog i pravnog osoblja i resursa. Stoga će mjera u kojoj vodstvo komisije
cijeni komunikaciju, odnosno u kojoj se pobrine da joj priušti potrebnu finansijsku i kadrovsku
podršku, u konačnici odrediti njenu učinkovitost i uspješnost.
U Jugoistočnoj Evropi, kada se od država očekuje da uvedu otvaranje tržišta, ovo je posebno važna
stvar. Povećanje ili promjena cijena, na primjer, može biti značajan uzrok društvenih tenzija i
zabrinosti za opštu javnost. U tom slučaju, za vodstvo Komisije ne samo da je važno da shvate
značaj odnosa s javnošću prilikom objašnjavanja potpunih promjena koje se dešavaju u
elektroenergetskom sektoru već i da budu sigurne da su njihove organizacije potpuno opremljene
i spremne da učinkovito provedu komunikacije.
11 | str.
1.2 Definisanje izjave o misiji komisije
1.2.1 Šta je izjava o misiji?
Izjava o misiji je kratak opis svrhe i ciljeva komisije. Sa 10-40 riječi jasno, sažeto i upečatljivo opisuje
šta data organizacija čini i koja joj je sveobuhvatna svrha ili “misija” kojom se vodi i usmjerava u
svakodnevnom radu. Za ekonomske regulatore izjava o misiji služi kao “brzo obraćanje” javnosti,
artikulacija u 2-3 rečenice onoga čime se kvazi-pravosudni regulator javnih usluga tačno bavi.
Izjava o misiji ne zamjenjuje učinkovitu strategiju komunikacije, ali predstavlja suštinski prvi
korak utoliko što usmjerava i postavlja temelje toga kako će komisija definisati svoju ulogu
i predstaviti sebe javnosti. A za relativno nove komisije također predstavlja i način da se otklone
nesporazumi i razluči uloga regulatora u odnosu na druge institucije.
Kao što su mnogi regulatori vjerovatno iskusili pri pokušaju da svoj posao objasne prijateljima i
rodbini, regulacija energetskog sektora nije zanimanje koje se da jednostavno objasniti sažetim i
lako razumljivim jezikom. Ipak se radi o izuzetno tehnički složenom sektoru čije razumijevanje
zahtijeva kombinaciju pravne, inženjerske i ekonomske ekspertize. Uzmimo za primjer termine
poput “kvazi-pravosudno tijelo” ili “nadzor nad regulisanim i licenciranim pravnim licima” koji će
sigurno izazvati zbunjenost i ponukati malo interesa kod šire javnosti. Nadalje, čak i u slučaju
etabliranih regulatornih agencija u Sjedinjenim Državama – da ne govorimo o komisijama u BiH
koje su komparativno mnogo mlađe – regulatori se često pogrešno doživljavaju kao predstavnici
ministarstva (ili vlade) ili pak preduzeća koje nadziru. Obzirom na to, dobar početni zadatak za
regulatore bio bi da razmotre moguće odgovore – one koji bi bili razumljivi prosječnom kupcu -
na pitanje– “šta je nezavisni regulator, čime se bavi i zašto je takva institucija neophodna i važna?”
–i da osmisle jednostavne odgovore koji će biti razumljivi prosječnom kupcu.
1.2.2 Primjeri izjava o misiji
Izjave o misiji različitih državnih komisija u SAD-u imaju mnogo toga zajedničkog. Većinom ističu
da je regulator odvojen od komunalnih preduzeća i prenose suštinsku poruku da je svrha
regulatora da osigura odgovarajuću uslugu po pravičnoj cijeni. U produžetku teksta date su izjave
o misiji, uz kratke informacije o kontekstu, za svaku od tri komisije s kojima su obavljeni razgovori
tokom pripreme ovog dokumenta:
Komisija Pennsylvanije - Komisija za javne komunalne djelatnosti Pennsylvanije pravi ravnotežu
između potreba potrošača i komunalnih preduzeća; osigurava bezbjedno i pouzdano pružanje
komunalnih usluga po razumnim cijenama; štiti javni interes; edukuje potrošače kako bi donosili
nezavisne i obaviještene odluke o komunalnim uslugama; pospješuje ekonomski razvoj i podržava
nove tehnologije i konkurentna tržišta na ekološki ispravan način.
Do prije 15 godina, Komisija Pennsylvanije nije imala izjavu o misiji. 2002. godine je vodstvo
Komisije Pennsylvanije predvodilo napore da se formuliše strateška misija Komisije. Radna grupa
koja je dobila zadatak da osmisli izjavu počela je tako što je identifikovala kratke ključne riječi i
fraze poput “bezbjedno” i “pouzdano pružanje komunalnih usluga” iz kojih je dalje razrađena
12 | str.
izjava. U razgovoru s NARUC-om komunikacijski tim Komisije Pennsylvanije naveo je kako su
najviše pažnje posvetili konceptu “ravnoteže” i tome da izjavu učine što više jezgrovitom.
Komisija Ohija - Naša misija je pobrinuti se da svi rezidencijalni i komercijalni potrošači imaju
pristup odgovarajućim, bezbjednim i pouzdanim komunalnim uslugama po pravičnim cijenama, a
istovremeno omogućiti okruženje koje nudi konkurentne mogućnosti izbora. Tu misiju postižemo
tako što:
Nalažemo dostupnost odgovarajućih, bezbjednih i pouzdanih komunalnih usluga svim
komercijalnim, industrijskim i rezidencijalnim potrošačima.
Osiguravamo finansijski integritet i pouzdanost usluge u komunalnoj industriji Ohija.
Promoviramo investicije u komunalnu infrastrukturu kroz odgovarajuće regulatorne
politike i strukture.
Regulišemo komunalne tarife i uslove pružanja usluge za monopole i nekonkurentne
usluge.
Nadziremo i primjenjujemo obavezu pridržavanja pravila i zakonske zaštite od
obmanjujućih, nepravednih, opasnih i anti-konkurentnih komunalnih praksi.
Štitimo sigurnost regulisanih prevoznika i željeznica putem strogih inspekcija, obuke,
nadzora i programa edukacije.
Unapređujemo bezbjednost raskrsnica motornih puteva i željezničkih pruga u Ohiju
putem edukacije i instalacije semafora, rampi i drugih bezbjedonosnih naprava.
Posredovanjem, arbitražom i odlukama rješavamo sporove između komunalnih preduzeća
i rezidencijalnih, komercijalnih i industrijskih kupaca, kao i između konkurentnih
komunalnih preduzeća.
Pospješujemo konkurenciju uspostavljanjem i primjenom pravičnog konkurentnog okvira
za sva komunalna preduzeća.
Koristimo se naprednim tehnologijama za nadzor i izvršenje komunalnih pravila,
omogućujemo pružanje informacija zainteresovanim stranama i razmjenu informacija sa
državnim i federalnim agencijama.
Prema riječima Komisije Ohija, njena izjava o misiji formulisana je specifično kako bi pokazala da
Komisija osigurava nadzor nad javnim komunalnim djelatnostima i brine se o tome da potrošači
primaju bezbjedne, adekvatne i pristupačne usluge. “Vjerujemo da je naša izjava učinkovita utoliko
što definiše Komisiju Ohija kao nadzorno tijelo koje potrošače stavlja na prvo mjesto,” kaže
Direktorica odnosa s javnošću, Holly Karg. Prema riječima predstavnika Komisije Ohija, izjava o
misiji pomaže da se Komisija razluči kao regulator, a ne komunalno preduzeće. Nadalje, pošto je
potrošačima često nejasno koja sve tijela Komisija reguliše, Komisiji je važno da navede da kao
agencija reguliše komunalna preduzeća u javnom vlasništvu, ali ne i zadruge i opštinska
komunalna preduzeća.1
1 Prema riječima predstavnika Komisije Ohija, lokalne opštine ponegdje samostalno pružaju komunalne usluge
svojim stanovnicima, a ta lokalna odjeljenja se često nazivaju “odjeljenja za javne komunalne djelatnosti” što
može dovesti do izvjesnih nesporazuma.
13 | str.
Komisija Marylanda (Maryland PSC) - Misija Komisije za javne usluge Marylanda je da osigura
bezbjedne, pouzdane i ekonomične javne komunalne i prevozne usluge građanima Marylanda. U tu
svrhu:
Pobrinućemo se da tarife i uslovi uspostavljeni za javna komunalna preduzeća budu
pravedni, razumni i transparentni.
Usvojićemo i provesti propise koji su u javnom i interesu i koji osiguravaju da se
kompanije za javne usluge pridržavaju uspostavljenih propisa.
Uspostavićemo standarde i politike koji štite bezbjednost stanovništva.
Istražićemo inovacije koje će pospješiti učinkovitu isporuku javnih komunalnih usluga.
Razmotrićemo ekonomske i ekološke učinke svih pitanja koja komisija razmatra.
Podržaćemo očuvanje prirodnih resursa i zaštitu okoliša.
Osiguraćemo učinkovite metode komunikacije o regulatornim područjima i
nadležnostima komisije, njenim odlukama i njihovim posljedicama za javnost.
Izradićemo i promovisati aktivnosti koje podupiru povjerenje i pouzdanje javnosti.
Služićemo javnom interesu kroz predanost profesionalnosti, različitosti, uzajamnom
poštovanju i etičkom ponašanju.
Izjava o misiji Komisije Marylanda mnogo je detaljnija, pa je stoga teže staviti u zaglavlje
saopštenja za štampu i drugih dokumenata. Ali ipak, poput izjave o misiji Komisije Ohija, služi da
istakne specifične usluge i nadzor koji Komisija pruža građanima Marylanda. Kako će biti opisano
u sljedećem poglavlju, izjavu o misiji Komisije Marylanda u velikoj mjeri uslovila je
međuodjeljenska struktura radne grupe koja je dobila zadatak da je izradi.
1.2.3 Kako komisije u SAD-u formulišu izjave o misiji?
Što se tiče procesa izrade izjava o misiji, većina komisija počela je s izradom ili revizijom svojih
izjava o misiji po nalogu vodstva komisije. Drugo, radne verzije obično su izrađivane i
usklađivane putem međuodjeljenskih radnih grupa.
U slučaju Komisije Pennsylvanije mala radna grupa koja se sastojala uglavnom od direktora i višeg
osoblja dobila je zadatak da izradi nacrt izjave. Radna grupa je na početku svoju pažnju usmjerila
na koncepte “ravnoteže” i “osiguranja bezbjedne, pouzdane komunalne usluge” koji su bili u
skladu sa strateškim ciljevima i porukama Predsjednika komisije.
Rad Komisije Ohija na izjavi o misiji također je počeo na inicijativu vodstva komisije, ali je proces
rada bio nešto drugačiji. Svako odjeljenje skiciralo je svoj osnovni zadatak i svrhu, navodeći ključne
riječi i akronime, a zatim je izradilo izjavu o misiji specifičnu za svoje odjeljenje. Ove pojedinačne
izjave o misiji različitih odjeljenja poslužile su kao osnova za sveobuhvatnu izjavu o misiji Komisije.
Revidirana izjava o misiji Komisije Marylanda izrađena je kroz jedan intenzivan dan saradnje cijele
Komisije i rad u manjim grupama. Povod za reviziju izvorne izjave o misiji Komisije Marylanda bio
je opšti konsenzus u Komisiji da je izjavu potrebno ažurirati, te je vodstvo odlučilo da želi nešto
mjerljivo i konkretno. Za potrebe ažuriranja izjave o misiji svako odjeljenje Komisije imenovalo je
predstavnika koji će iznijeti prioritete odjeljenja. Nakon cijelog dana aktivnosti, uključujući i rad u
grupama, tim se usaglasio oko opštih ideja kao što su raznolikost, izvrsnost i edukacija. Onda je
14 | str.
tim izradio nekoliko mogućih formulacija izjave o viziji i proslijedio ih osoblju s molbom da izaberu
omiljenu verziju.
1.2.4 Mjerenje učinkovitosti, ponovna evaluacija i revizija izjave o misiji
Mjerenje učinkovitosti - Čak i kada komisija već ima izjavu o misiji, važno je procijeniti njenu
učinkovitost. Komisija Pennsylvanije upotrijebila je u proljeće 2016. anketu uposlenika kako bi
odredila upoznatost svog osoblja sa izjavom o misiji – da li znaju kako glasi i gdje se može naći –
i u kojoj mjeri osoblje vjeruje da je njihov posao povezan sa i da ispunjava izjavu o misiji. U 2017.
godini Komisija Pennsylvanije izvještava da je anketom utvrđeno kako preko 90 posto uposlenika
Komisije navodi da razumije kako svojim radom direktno doprinose misiji Komisije.
Kako je navedeno u prethodnom poglavlju, Komisija Marylanda je na osnovu generalnog
konsenzusa odlučila da prethodna izjava o misiji nije ni učinkovita, niti odražava rad Komisije.
Ankete i metrika su uvijek dragocjeni, ali osoblje će najvjerovatnije imati opšti utisak o
učinkovitosti izjave o misiji i bez analitike.
Također vrijedi spomenuti da su se komunikacijski timovi komisija i Pennnsylvanije i Ohija koristili
povratnim informacijama od svojih službenika za informisanje javnosti i edukatora kupaca, koji
izravno komuniciraju s kupcima, kako bi utvrdili eventualna nerazumijevanja određenih pitanja.
Pojedinci koji najčešće komuniciraju s kupcima će najvjerovatnije biti prvi koji će znati da li je izjava
o misiji učinkovita. Međuodjeljenske grupe predstavljaju alternativu za komisije bez osoblja koje
se specifično bavi edukacijom kupaca.
Ponovna evaluacija i revizija - Funkcije i vrijednosti komisije mogu se mijenjati s vremenom.
Zbog toga je važno ponovno procijeniti i po potrebi revidirati izjave o misiji. Na primjer, 2008.
godine je Komisija Pennsylvanije, uslijed novina u oblasti konkurencije i zaštite okoliša, uvrstila
edukaciju kupaca, ekonomski razvoj i nove tehnologije u svoju izjavu o misiji. Komisija Ohija je na
sličan način preoblikovala svoju izjavu o misiji 2008. godine nakon deregulacije elektroenergetske
industrije Zakonom Senata države Ohio br. 221 koji je ponukao Komisiju da u svoju izjavu uvrsti
edukaciju kupaca i upotrebu novih tehnologija. Za regulatore u Bosni i Hercegovini na pomolu su
promjene strukture tržišta i uloga regulatora. Stoga će biti važno te promjene odraziti na
odgovarajući način i u izjavama o misiji.
1.2.5 Interna upotreba – uvrstiti izjavu o misiji u obuku novog osoblja
Osoblje za komunikacije Komisije Pennsylvanije navodi kako su oni svoju izjavu o misiji, uz druge
informacije, uvrstili u materijale za obuku svih novih uposlenika. Kako je navedeno u prethodnom
poglavlju, također su počeli koristiti ankete kako bi izmjerili upoznatost i privrženost osoblja izjavi
o misiji. Što osoblje bolje razumije izjavu o misiji to je veća vjerovatnoća da će tu misiju i svrhu
komunicirati i prenijeti široj javnosti.
15 | str.
1.2.6 Eksterna upotreba – uvrstiti izjavu o misiji u komunikacijske materijale,
javne rasprave
Regulatori iz Pennsylvanije, Ohija i Marylanda svi ističu da izjavu o misiji treba predstaviti na
različitim mjestima i u različitim publikacijama, npr. na web stranici; na javnim raspravama i
raspravama o budžetu; kao i u brošurama, saopštenjima za štampu i izvještajima koji se podnose
zakonodavcima i drugim stranama.
Uistinu se ne radi samo o internoj stvari, već je to, kako ističe osoblje za komunikacije Komisije
Pennsylvanije, “podstruja svakodnevnog rada i glavnih funkcija Komisije” koja bi trebala biti odlika
svake vanjske interakcije prema javnosti kako bi se pobrinuli da javnost jasno razumije rad i
identitet Komisije.
Izjava o misiji je također izvrsna osnova na kojoj se dalje grade drugi materijali koji objašnjavaju
usluge koje Komisija pruža kupcima. Uzmimo za primjer web stranicu Komisije Ohija i njen odjeljak
pod naslovom “Kako Komisija Ohija radi za Vas” koji možete naći u Aneksu II. Na web stranici je
data osnovna izjava o misiji – “Komisija Ohija je uspostavljena kako bi građanima Ohija osigurala
adekvatne, bezbjedne i pouzdane javne komunalne usluge po pravičnoj cijeni” – a uz nju postoje
i dodatni odjeljci koji jasno specifikuju područja rada Komisije, uključujući kupce i vrste aktivnosti
koje Komisija preduzima kako bi ispunila svoju misiju. Sličan primjer iz Komisije Pennsylvanije
može se naći u brošuri datoj u Aneksu III.
1.2.7 Preporuke za izjave o misiji u Jugoistočnoj Evropi
Kao dio kvazi-pravosudne institucije, većina regulatornih agencija u Jugoistočnoj Evropi za sebe
kaže da se koriste zakonom kojim je komisija prvobitno uspostavljena. Opisi komisija također
mogu sadržavati dosta tehničkih izraza, ponajviše zato što mnoge regulatorne agencije čine
inženjeri i drugo tehničko osoblje.
Kako se vidi iz gore navedenog, mnogi regulatori u SAD-u, što se vidi iz primjera komisija Ohija i
Pennsylvanije, odmakli su se od upotrebe stručnog jezika jer on nije pogodan za komunikaciju sa
ciljanom publikom komisije, tj. širom javnosti. Zakonska uloga komisije je važna, ali ako neko zaista
želi da sazna koja je zakonska osnova po kojoj je komisija uspostavljena, ta osoba će vjerovatno
uložiti trud i vrijeme da pronađe i pročita odgovarajući zakon. Kupac u nadležnosti regulatora
najvjerovatnije neće uložiti taj napor.
1.3 Logotipi i brendiranje
Logotipi služe sličnoj svrsi kao i izjava o misiji organizacije, a često je i nadopunjuju. Putem
brenda, slike i/ili izraza od tri do četiri riječi, agencija može zainteresovanim stranama i kupcima
na upečatljiv način jasno prenijeti čime se bavi. Uzmimo za primjer logotip Komisije
Pennsylvanije:
16 | str.
Komisija Pennsylvanije predstavila je svoj logotip zajedno sa svojom izjavom o misiji. Pošto se
nalaze na većini komunikacija Komisije, uključujući saopštenja za štampu i informativne listove,
logotip i izjava o misiji osiguravaju dosljedno brendiranje Komisije. Iz Komisije Pennsylvanije su
naveli da imaju holističan pristup brendiranju. Dok logotip pomaže ljudima da identifikuju izvor
informacija, proaktivne poruke i napori na edukaciji kupaca Komisije, pri kojima se također
upotrebljava isti logotip, pomažu ljudima da se upoznaju sa ovom agencijom i vremenom
unapređuju javne percepcije o njoj. Opisujući svoj brend, osoblje Komisije Pennsylvanije navodi
da se logotip veže za ukupni imidž Komisije: “Mediji nas ne doživljavaju kao zagovarača na strani
potrošača, već kao agenciju koja pomaže potrošačima i služi javnosti, a to je dobra stvar.”
Što se tiče Komisije Ohija, cjelokupno njeno brendiranje moralo je biti u skladu sa brendiranjem
Države Ohio (npr. specifične šeme boja, fontovi, itd.) Osoblje Komisije Ohija navodi da obično s
promjenom administracije (tj. dolaskom novog Guvernera) dolaze i neke promjene u brendiranju.
Stoga se brendiranje predstavljeno ispod vodi smjernicama za brendiranje Države Ohio.
Iako nije mogla utjecati na logotip, Komisija je imala izvjesnog prostora da utiče na brendiranje za
Ohio energetski izbor / Jabuke s jabukama [Energy Choice Ohio / Apples to Apples]. Kao i u slučaju
logotipa, sve je moralo biti u skladu s brendiranjem Države Ohio, uključujući upotrebu crvene i
sive boje na cijeloj web stranici. Međutim, prema riječima predstavnika Komisije Ohija, u ovome
je bilo nekih neupitnih prednosti. Specifično, svrha tabela Jabuke s jabukama bila je da se kupcima
pruži lista snabdjevača s koje mogu birati, a koja dolazi iz pouzdanog i nepristrasnog izvora. U
tom smislu je povezivanje brenda za Ohio energetski izbor i sa Državom i sa Komisijom omogućilo
kupcima da budu opušteniji jer znaju da su informacije istinite i provjerene. Riječima osoblja za
komunikacije Komisije Ohija: “Vjerujemo da je ovo učinkovito jer promoviše poznatost i
povjerenje.”
17 | str.
1.4 Izrada eksterne i interne komunikacijske strategije
Kod većine Komisija u SAD-u, gdje je komunikaciji i odnosima s javnošću odavno dodijeljen
prioritet, postoje uglavnom neformalne procedure kojima se vode interne aktivnosti putem kojih
osoblje izrađuje komunikacijske materijale i komunicira prema vani, odnosno ulazi u eksterne
interakcije s medijima i širom javnosti. Druge regulatorne agencije u Evroaziji i drugdje izabrale su
više formalan pristup koji podrazumijeva izradu interne i eksterne komunikacijske strategije. Bez
obzira da li će regulator usvojiti formalne ili neformalne procedure i procese komunkacije, postoji
nekoliko primjera najbolje prakse koje ističu Komisije iz Pennsylvanije, Ohija i Marylanda:
1.4.1 Pristup tehničkom osoblju i članovima komisije
Regulatori u Pennsylvaniji, Ohiju i Marylandu ističu da komunikacijsko osoblje mora biti
slobodno da kontaktira tehničko i pravno osoblje kako bi potvrdili i pregledali informacije,
a također moraju imati pristup članovima komisije kako bi usaglasili poruke i razumjeli stav
koji zauzima agencija u cjelini.
U slučaju Komisije Pennsylvanije, osoblje za komunikacije i odnose s javnošću obično
sarađuje s nizom različitih odjeljenja prije nego što javnosti ili medijima izda saopštenje za
štampu ili druge informacije Komisije i za te potrebe nije dužno tražiti odobrenje od šefa
odjeljenja. To je zato što se složena pitanja često moraju usaglasiti sa osobljem i vodstvom
kako bi se došlo do jednoglasnog zaključka o ispravnom načinu eksterne komunikacije
informacija kupcima i medijima. Što se tiče Komisije Ohija, tim za komunikacije/odnose s
javnošću piše sva saopštenja za štampu, ali se prije nego što će ih objaviti, konsultuju sa
stručnjacima za dato područje, pravnim osobljem, šefom osoblja i predsjedavajućim
Komisije.
18 | str.
1.4.2 Uspostavljanje različitih procesa za hitna i manje prioritetna saopštenja
za štampu
U slučaju Komisije Ohija, hitna pitanja koja nisu vezana za specifičan predmet zahtijevaju
konsultacije sa i odobrenja od šefa osoblja, predsjedavajućeg, a često i stručnjaka za
specifična područja. Uz pomoć e-maila ove konsultacije i odobrenja mogu se obaviti
relativno brzo. Najteži zadatak koji se pojavljuje na početku je uvjeriti potrebne članove
tima da postoji hitna potreba i da moraju obustaviti druge poslove kako bi se priključili
konsultacijama i pomogli u sastavljanju saopštenja za štampu. U slučajevima koji nisu hitni,
za sastavljanje novinskih saopštenja potrebno je dva do četiri dana.
Komisija Ohija često u četvrtak sazna šta će biti na dnevnom redu sljedeće sedmice i tada
pristupaju čitanju i studiranju predmeta kako bi sastavili saopštenje za štampu, a zatim
neophodnim članovima tima ostavili 24-48 sati za pregled. Saopštenja koja se tiču
predmeta na sedmičnom rasporedu sastanaka Komisije šalju se direktoru za pravne
poslove, direktoru za zakonodavne poslove i svim članovima Komisije (kojih je ukupno
pet).
1.4.3 Imati uspostavljen protokol za poznate krizne situacije
Važno je da komisija izradi i uspostavi protokol za komunikaciju u kriznim situacijama.
Predstavljanje plana akcije i koordinacija tog plana sa članovima komisije i drugim
stručnjacima za specifična područja, kao i sa pravnim osobljem, pomaže komunikacijskom
osoblju da brzo odgovori u slučaju da dođe do krizne situacije.
1.4.4 Davanje ovlaštenja komunikacijskom osoblju
Osoblje Komisije Ohija ističe da tim za odnose s javnošću ima puno ovlaštenje za izradu i
usmjeravanje poruka u saopštenjima za štampu i drugim materijalima Komisije. Na sličan
način, komunikacijsko osoblje Komisije Pennsylvanije ističe da članovi Komisije zapravo
dosta povlađuju odjeljenju za komunikacije po pitanju poruka, a posebno kad se radi o
pitanjima koja nisu sporna. Kod rutinskih saopštenja za štampu tim za komunikacije obično
pošalje obavijest svim članovima Komisije da će poruka biti objavljena za 45 minuta, bez
potrebe za izričitim odobrenjem prije objavljivanja.
1.4.5. Pravila za kada mediji kontaktiraju osoblje i za društvene medije
Komisije Ohija i Pennsylvanije ističu da imaju uspostavljena pravila za slučajeve kada mediji
kontaktiraju Komisiju. U slučaju da mediji direktno kontaktiraju člana osoblja, taj uposlenik
dužan ih je uputiti na Odjeljenje za komunikacije. S tim u vezi Komisija Pennsylvanije
navodi da kod njih postoje zasebna pravila prema kojima samo Odjeljenje za komunikacije
može upravljati nalogom Komisije na društvenim medijima. Komisija Marylanda ima
izričitu politiku da se svi upiti medija moraju uputiti Odjeljenju za komunikacije. Tehnički
stručnjaci iz osoblja mogu razgovarati sa predstavnicima medija samo u prisustvu
19 | str.
direktora za komunikacije, a po potrebi, nakon usaglašavanja odgovarajućih odgovora na
očekivana pitanja.
1.4.6 Primjeri
Iako Komisja Kentuckyja ne posjeduje jedinstven i sveobuhvatan dokument za interne i
eksterne procedure komunikacije, izradili su neformalne procedure2 kojima se vode ovi
postupci i procesi. To podrazumijeva sažetak od 1-2 stranice, 6-7 stranica opisa procedura
i obrasce koje komunikacijsko osoblje može koristiti u sljedećim situacijama:
- Pozivi medija – ove procedure uspostavljaju jednoobrazan protokol za odgovaranje na
upite medija i njihovo prenošenje izvršnom osoblju i članovima komisije i za javne
informacije sa nivoa kabineta predsjedavajućeg
- Zahtjevi za pristup informacijama – ovaj dokument definiše procese koji se moraju
poštovati kada se zaprimi zahtjev za pristup informacijama od predstavnika medija ili
javnosti i opisuje procedure za omogućavanje pristupa informacijama odgovarajućim
grupama.
- Saopštenja za štampu – ova procedura opisuje proces pisanja, odobravanja i distribucije
novinskih saopštenja i obavijesti za medije Komisije.
- Javni sastanci – ovaj dokument definiše proces koji se mora poštovati za planiranje i
vođenje javnih sastanaka ili rasprava izvan zgrade Komisije Kentuckyja.
1.5 Primjeri najbolje prakse iz osmišljavanja poruka i edukacije kupaca
Korisno je imati stručno osoblje zaduženo za komunikaciju s javnošću i predstavnicima medija.
Tim za komunikacije Komisije Ohija sastoji se od 10 stalno zaposlenih, a tim Komisije Pennsylvanije
sastoji se od Direktora za komunikacije, Sekretara za štampu, Zamjenika sekretara za štampu,
Stručnjaka za web stranicu, video/grafičkog dizajnera, dva edukatora i jednog zagovarača za
potrošače. I Komisija Ohija i Komisija Pennsylvanije imaju stalno zaposlene službenike za javno
informisanje, odnosno edukatore kupaca čiji je primarni zadatak da obilaze lokalne zajednice i
edukuju kupce o mnoštvu tema, kao što su izbor snabdjevača električne energije, programi
pomoći u slučaju niskih primanja i o osnovnim elementima za razumijevanje računa za struju.
Nije izgledno da će u skorije vrijeme komisije u Jugoistočnoj Evropi imati na raspolaganju isti
stepen resursa i osoblja posvećenog komunikaciji. Umjesto toga će morati raspodijeliti resurse i
osoblje u skladu sa ukupnim ciljevima eksterne komunikacije komisije. Međutim, jedan od
najvažnijih zaključaka regulatora iz SAD-a je to da poslovi komunikacije često podrazumijevaju
napore cijele komisije. Komunikacijsko osoblje oslanja se na tehničko i pravno osoblje po pitanju
blagovremenog potvrđivanja informacija, a članovi komisije moraju se pobrinuti da
komunikacijsko osoblje upućuju tako da komisija govori jednim glasom. Obzirom da regulatori u
2 Napomena: ovi dokumenti mogu biti dostavljeni po zahtjevu upućenom NARUC-u, uz saglasnost
Komisije Kentuckyja). Komisija Kentuckyja ima ove dokumente za komunikacijsko osoblje
20 | str.
Jugoistočnoj Evropi imaju manje zaposlenika zaduženih za odnose s javnošću, utoliko je važnije
da edukacija kupaca postane dijelom DNK cijele komisije. U produžetku teksta dati su primjeri
najbolje prakse prikupljeni u razgovorima sa regulatorima iz SAD-a koji mogu biti od pomoći u
ovom poduhvatu.
1.5.1 Utvrđivanje i upotreba jezika prilagođenog potrošačima
Jedan od osnovnih ciljeva odjela za komunikaciju je da prenosi informacije i odluke komisije na
način na koji javnost može primiti te informacije. Energetski sektor je pun termina koji će
najvjerovatnije biti nepoznati svakodnevnom kupcu – “razdvajanje”, “regulisane energetske
usluge” i “distribucija u odnosu na snabdijevanje”. Za potrebe učinkovite komunikacije, komisije
moraju pojednostaviti taj jezik i izbjegavati tehničku i pretjerano legalističku terminologiju i
žargon. Komunikacijsko osoblje iz obje komisije, Pennsylvanije i Ohija, navodi generalno pravilo:
“Ako ste u stanju učinkovito objasniti neki koncept ili odluku svojoj baki i djedu, onda ste
vjerovatno našli učinkovit jezik za komunikaciju sa širom javnosti.” Komisija Pennsylvanije je
uvidjela da se stepen obrazovanja razlikuje diljem države, pa je za ciljanu publiku važno
pretpostaviti nivo znanja i razumijevanja koji odgovara učenicima IV do VIII razreda.
Primjeri i metafore su izuzetno korisni kada informacije treba prilagoditi
potrošačima. Na primjer, Komisija Ohija je utvrdila da poređenje izbora snabdjevača sa
izborom operatera za mobilnu telefoniju ili osiguravajućeg društva čini proces
razumljivijim. Također, kada objašnjava svoju misiju Komisija Ohija često se oslanja na
metaforu. Kvazi-pravosudna priroda agencije se objašnjava putem poređenja sa
sudovima. Prema riječima predstavnika Komisije Ohija, time se objašnjava zašto se
članove komisije ne može lobirati, zašto postoje ex parte pravila, kako se donose
odluke komisije i zašto sve mora biti zavedeno u zvanični zapisnik ili spis.
Komisija Ohija koristi ankete koje provode elektroprivredna preduzeća kako bi
odredila jezik prilagođen potrošačima. Komisije se u svakom slučaju mogu
konsultovati sa elektroprivrednim preduzećima kako bi pronašle pravi način da se
obrate i učinkovito komuniciraju sa kupcima.3
Upoznajte ciljanu publiku i ne postupajte na osnovu predubjeđenja. U
komunikaciji sa širom javnosti važno je pretpostaviti da vaša publika ne zna ništa o
industriji i funkcionisanju komisije. S druge strane, komunikacija sa elektroprivrednim
preduzećima i drugim akterima je drugačija – informacije nije potrebno pretjerano
pojednostavljivati za potrebe ovih energetskih stručnjaka. Komisija Pennsylvanije
navodi da je većina njihovih komunikacijskih dokumenata napisana na način da ih
svako može čitati.
3 Napomena: Electric Edison Institute (EEI), strukovno udruženje za elektroprivredna preduzeća, provodi
projekat Lexicon kako bi utvrdilo riječi koje su prilagođenije kupcima (račun umjesto tarife; privatni solarni
krediti umjesto mrežnog mjerenja; naknada za isporuku energije umjesto distribucijske naknade, itd.).
21 | str.
Kako navode iz Komisije Ohija i Komisije Pennsylvanije, upotreba pravnog i tehničkog
jezika ponekad je neizbježna. Zbog toga komunikacijsko osoblje mora odvojiti više
vremena (i riječi) da objasni te koncepte i koristi metafore i/ili primjere.
Imati stalne povratne informacije – Osoblje Komisije Pennsylvanije uvijek testira jezik
i ideje sa svojim edukatorima za kupce, jer su oni u direktnom kontaktu s kupcima, kao
i predstavnici pozivnog centra i službe za korisnike. Ako imaju pitanja ili ne razumiju
onda će vjerovatno biti potrebno dalje istraživati i uskladiti jezik dokumenta. Ovo je
bilo posebno korisno u jednom složenom predmetu Lifeline telefonskog programa
pomoći koji je komunikacijski tim trebao objasniti javnosti, uključujući i kupcima niskih
primanja. Osoblje Komisije Pennsylvanije okupilo se u velikom broju i zajednički su
radili na sedmičnim sastancima kako bi razumjeli i našli pravi jezik da objasne sva
federalna pravila. Predstavnici Komisije Ohija također se konsultuju sa svojim
službenicima ja javno informisanje i blisko sarađuju sa zakonodavnim i pravnim timom
kako bi bili upoznati sa aktuelnim pitanjima i znali koji jezik trebaju (a koji ne trebaju)
upotrebljavati.
Infografike i video spotovi su korisna nadopuna jeziku prilagođenom
potrošačima – Komisije Pennsylvanije je zaključila da je upotreba video spotova i
infografika za objašnjavanje kroz priče sa slikama i brojkama–koje se obično dijele
preko društvenih medija i putem saopštenja za štampu–korisna kada složena pitanja
treba učiniti vidljivijim i razumljivijim. Društveni mediji poput Facebooka i Twittera
također pružaju dobre kanale za prenošenje korisnih savjeta i sugestija potrošačima.
Kako navode iz Komisije Pennsylvanije, pri upotrebi društvenih medija važno je
odgovarati na pitanja koja potrošači šalju putem naloga Komisije na društvenim
medijima.
Osigurati dosljednost poruka širom komisije – jedan od ključnih razloga zašto
članovi komisija u SAD-u komunikacijskom osoblju povjeravaju zadaću upravljanja
ukupnim porukama je to što žele osigurati da komisija govori jedinstvenim glasom po
datom pitanju. Posebno je u slučaju nekog značajnog predmeta ili krizne situacija
važno da šira javnost, mediji i drugi akteri ne primaju nejasne ili čak kontradiktorne
poruke. Ovdje u prvi plan dolazi pristup, jer komunikacijsko osoblje mora razumjeti
tehnička pitanja koja će objasniti stručnjaci i ukupni stav komisije koji će objasniti
vodstvo. Zajedno sa bivšom Direktoricom za komunikacije Komisije Marylanda, timovi
za komunikaciju iz Komisije Ohija i Komisije Pennsylvanije navode kako su izgradili
snažne relacije sa osobljem i članovima komisije koji im povjeravaju odgovornost da
govore u ime komisije.
1.5.2 Edukacija je stalni proces - stvaranje mogućnosti i priprema za poznate
i potencijalne situacije
Nešto što su predstavnici svih komisija s kojima smo razgovarali stalno ponavljali je to da je
edukacija kupaca “stalni proces” koji zahtijeva konstantnu komunikaciju, a ne jednokratne
22 | str.
komunikacijske kampanje. Iz ovog ključnog zaključka – da je edukacija stalni proces – proizlazi niz
ključnih preporuka u skladu s kojima bi komisije trebale usmjeravati svoj ukupni strateški pristup
komunikaciji i edukaciji kupaca: 1) održavati komunikacijske napore; 2) biti spremne na proaktivno,
a ne samo reaktivno djelovanje; 3) stvarati mogućnosti.
Održavati komunikacijske napore
I Komisija Ohija i Komisija Pennsylvanije imaju stalno zaposleno osoblje za edukaciju koje izlazi na
teren i edukuje javnost o mogućnostima izbora snabdjevača električne energije. Uzmimo za
primjer PA PUC čija dva edukatora za kupce s kojima smo se sastali zajedno imaju 30 godina
iskustva. Oni organizuju i učestvuju na javnim sastancima, često se vraćaju na teme i pitanja s
kojima se susreću kupci u državi. Iako mogućnost izbora maloprodajnog snabdjevača električne
energije u Pennsylvaniji postoji već skoro dvije decenije, oni i dalje ostvaruju kontakte i edukuju
kupce na tu temu.
Budite spremni i proaktivni
Komunikacijsko osoblje Komisija Ohija i Pennsyvanije već ima materijale i formulacije spremne za
vanredne slučajeve i oluje, a Komisija Pennsylvanije je već razmatrala strategije poruka i
komunikacije za druge potencijalne događaje, npr. za kibernetički napad. Ključni zaključak je: ako
postoje poznati događaji ili događaji koji bi se mogli desiti, za njih se treba unaprijed pripremiti.
Komisija Marylanda izradila je dokumente standardnih odgovora za tipične incidente. Na primjer,
dokument “Odgovor Komisije za javne usluge Marylanda u slučaju obimnog prekida snabdijevanja”
počinje sa pregledom organizacije i svrhe, nadležnosti i ovlaštenja, ima poglavlje s definicijama
(npr. Šta je obimni prekid snabdijevanja?), aktivnostima prije incidenta, djelovanjem nakon
incidenta, kao i aktivnostima tokom vanredne situacije i mogućim sankcijama.
Slično tome, Holly Karg iz Komisije Ohija ističe kako je također veoma važno pratiti vijesti. Njihov
tim za odnose s javnošću stalno prati sve vijesti vezane za Komisiju Ohija i industrije koje reguliše,
a to omogućuje osoblju da se upozna sa onim što je bitno i, što je jednako važno, s načinim na
koji obični kupci i mediji razumijevaju događaje u elektroenergetskom sektoru. Kako kažu iz
Komisije, ovo pomaže da se odredi šta istaći i spomenuti u novinskim saopštenjima i
informativnim listovima po pitanju specifičnih predmeta ili tema i koja područja zahtijevaju
dodatna pojašnjenja.
Komisija Pennsylvanije se slaže s ovim zaključkom da treba uvijek biti korak ispred i navodi
specifični primjer vezan za zloglasni polarni vorteks iz 2014. U Komisiji su uvidjeli da veleprodajne
cijene rastu usljed polarnog vorteksa, što je značilo da će doći do povećanja i na računima
potrošača, pa su obavijestili kupce da razmatraju ovaj problem i počeli pripremati komunikacijske
materijale.
Stvaranje mogućnosti
Osoblje Komisije Ohija ističe da spremnost također podrazumijeva stvaranje mogućnosti za
edukaciju kupaca. Na primjer, svake godine na svom kalendaru imaju program priprema za zimu
23 | str.
i energetsku efikasnost sa unaprijed izrađenim materijalima spremnim za objavljivanje. Na sličan
način Komisija Pennsylvanije ističe da oni koriste raznorazne događaje u lokalnoj zajednici kao
prilike za edukaciju, uključujući i organizaciju događaja “Saznajte više o komunalijama” gdje
njihovi edukatori za kupce rade direktno sa lokalnim grupama i nevladinim organizacijama. Po
mnogo čemu ove aktivnosti služe kao “Obuka voditelja obuke” gdje nevladine organizacije
saznaju dragocjene informacije koje onda mogu prenijeti svojim članovima ili korisnicima. Članovi
Komisije Pennsylvanije pridružuju se komunikacijskom osoblju na raspravama o programima za
ugrožene kategorije i edukuju kupce o tome kako ostvariti uštede na računima za energiju.
Programski materijali za ove aktivnosti također sadrže informacije vezane za Komisiju i za izbor
snabdjevača električne energije.
Komisije također mogu strateški djelovati. Komisija Pennsylvanije organizuje edukacijski događaj
svakog Crnog petka – dana nakon Praznika zahvalnosti u SAD-u, koji je poznat po rasprodajama
i posebnim pogodnostima kupovine – kako bi pospješila svijest o web stranici PowerSwitch
Komisije. Također postavljaju štandove u tržnim centrima gdje kupcima objašnjavaju račune za
struju i pokazuju im alat za poređenje cijena na kompjuterima. Često se kupci na licu mjesta
odlučuju za promjenu snabdjevača.
Najavljeni vremenski događaji ili oluje također mogu biti prilika za edukaciju kupaca o
mogućnostima izbora snabdjevača na maloprodajom tržištu i o tome kako da uštede novac na
svojim računima. Ključni zaključak i Komisije Ohija i Komisije Pennsylvanije je da komisije često
moraju reagovati na pitanja ili probleme kao što su prekidi snabdijevanja zbog vremenske
nepogode ili nagla povećanja tarifa i obično se pojavljuju kao “nosioci loših vijesti”; međutim,
komisija također može biti proaktivna i ublažiti posljedice ovih potencijalnih problema, a
istovremeno istaknuti svoja dostignuća (npr. učinkovito reagovanje na oluju ili unapređenje
energetske efikasnosti širom države).
1.5.3 Veza između odjela za komunikaciju i službe za korisnike i odjela za
pritužbe
Kada se radi o konkurentnom maloprodajnom tržištu, što su kupci bolje obaviješteni tim je
veća vjerovatnoća da će birati snabdjevača na tržištu. I obratno, loša iskustva imaju
suprotan učinak. Stoga je važno uzeti u obzir pojave kao što su tzv. slamming i cramming.4
To je posebno relevantno kako se konkurentno maloprodajno tržište bude razvijalo, s novim
proizvodima koji se nude kupcima.
Iako je ranije spomenuto, važno je naglasiti da regulatorni odjel koji prima pritužbe potrošača igra
ključnu ulogu za učinkovitost svakog komunikacijskog tima. Kako primaju pritužbe od potrošača,
i formalne i neformalne, regulatori u službi za korisnike ili odjelu za pritužbe kupaca najprije će
uvidjeti gdje bi se mogla uvesti unapređenja u edukaciji i razumijevanju. Prema riječima i
4 Slamming je izraz koji se koristi za neovlaštenu promjenu snabdjevača električnom energijom, a
“cramming” se odnosi na neovlaštene naknade na računu za električnu energiju.
24 | str.
Komisije Pennsylvanije i Komisije Ohija, veza između odjela za komunikacije i službe za
korisnike apsolutno je neizostavna.
Na primjer, Ured službe za korisnike Komisije Pennsylvanije primi preko 113.000 pritužbi godišnje,
a osoblje navodi da putem tih pritužbi Komisija stiče znatno razumijevanje onoga što je
potrošačima bitno, kao i koja su to potencijalno problematična područja. Na primjer, za vrijeme
polarnog vorteksa 2014. godine, usljed kojeg je nastupio duži period niskih temperatura na
sjeveroistoku SAD-a, mnogi kupci sa promjenjivom tarifom našli su se sa prekomjerno visokim
računima i podnijeli pritužbe Komisiji. Osim odgovaranja na ove pritužbe, komunikacijski tim
Komisije Pennsylvanije iskoristio je ovu priliku da kroz saradnju između ova dva odjela objasni
razliku između ugovora sa fiksnim i ugovora sa promjenjivom tarifom. Komisija i dalje koristi ova
objašnjenja u FAQ (često postavljana pitanja), brošurama i drugim materijalima koje šalje kupcima.
Ukratko, učinkovita saradnja između ova dva odjela trebala bi smanjiti broj pritužbi koje prima
Komisija tako što će unaprijediti komunikaciju, a s druge strane, učinkovito rješavanje pritužbi
kupaca omogućuje komunikacijskom timu da bolje radi svoj posao.
U Komisiji Marylanda je direktor Ureda za vanjske odnose, koji postupa po pritužbama, direktno
odgovoran predsjedavajućem Komisije i učestvuje na sastancima vodstva. Ulazne informacije iz
ovog odjela ponekad su dovele do toga da Komisija Marylanda pokrene formalne istrage
preduzeća – uključujući maloprodajne snabdjevače – koje mogu završiti sa novčanim kaznama ili
preduzimanjem drugih radnji. To se desilo 2014. godine nakon polarnog vorteksta kada su se
pritužbe protiv snabdjevača povećale za 150 posto u tromjesečnom periodu (vidi: I-Tim ispituje
ugovore trećih strana za snabdijevanje s promjenjivom tarifom). Pošto je izgledno da će kupci
svoje pritužbe dojaviti i medijima, ako je komisija već pokrenula istragu ili raspravu onda će se u
medijima pojaviti kao proaktivna i odgovorna prema javnosti.
Prava kupaca i rješavanje pritužbi kupaca
Povezivanje oba odjela relevantno je i za izradu i komunikaciju dokumenta o pravima kupaca. Iako
za strane ugovornice iz Evropske unije i Evropske zajednice ne postoji obaveza usvajanja
specifičnog dokumenta o pravima kupaca, Evropska unija jasno navodi prava kupaca u svom
izvještaju “Prava evropskih potrošača energije” i nalaže da se ta prava moraju uvrstiti u nacionalno
zakonodavstvo. Svrha dokumenta o pravima kupaca i u EU i u SAD-u je jednostavna – od kupaca
se ne treba očekivati da razumiju svoja zakonska prava iz podugačkih pravnih tekstova i umjesto
toga im se treba obezbijediti jedinstven, sažet, lako razumljiv i sveobuhvatan dokument o njihovim
pravima.
Pisan jezikom prilagođenim kupcu, cilj dokumenta o pravima kupaca je da unaprijedi
razumijevanje kupaca i tako im pomogne pri snalaženju na novom konkurentnom tržištu, smanji
broj pritužbi i sporova koji se pokreću na otvorenom tržištu (a time i opterećenje regulatornog
osoblja koje postupa po pritužbama kupaca).
Tim za komunikacije igra ključnu podržavajuću ulogu kada dokument o pravima kupaca
treba učiniti dostupnim potrošačima i kada treba objasniti njegove odredbe. U istom smislu,
oba odjela komisije trebaju sarađivati kako bi omogućili lakši pristup postupku podnošenja
25 | str.
pritužbe. To bi trebao biti ključni dio strategije za edukaciju kupaca svake komisije, a posebno u
kontekstu konkurentnog maloprodajnog tržišta. Na samom početku otvaranja maloprodajnog
tržišta, Komisija Marylanda je, na primjer, često zaprimala pritužbe o agresivnim snabdjevačima
koji su se koristili nedozvoljenim marketinškim praksama kojima su kršili odredbe svojih licenci.
Ovim je pojačana namjera Komisije da edukuje kupce o informacijama koje snabdjevač može
tražiti i o tome kada trebaju podnijeti pritužbu.
Izraditi obrasce i FAQ (često postavljana pitanja)
Još jedna ključna korist međuodjeljenske saradnje leži u izradi standardnih odgovora i FAQ (često
postavljanih pitanja). Tim korisničke službe Komisije Pennsylvanije je, na primjer, uvidio da se ista
vrsta pritužbe ponavlja, pa je u saradnji sa timom za komunikaciju izradio standardizovane
odgovore na takve pritužbe. Nadalje, iskoristili su pritužbe i druga uobičajena problematična
područja za kupce – fiksna u odnosu na promjenjivu tarifu – da izrade set često postavljanih pitanja
ili FAQ. Zahvaljujući tome Komisija Pennsylvanije već godinama učinkovito uspijeva riješiti
ogromnu količinu pritužbi. Često postavljana pitanja istaknuta su i na web stranici (više informacija
ispod) i uvrštena u druge materijale.
1.5.4 Izgraditi odnos s medijima
Pored edukacije kupaca, komisije se također trebaju angažovati u radu s medijima po pitanju
informacija relevantnih za komisiju i događaja u energetskom sektoru koje mediji prate u datom
trenutku.
Za Komisiju Pennsylvanije dio eksternih komunikacija podrazumijeva česte kontakte s medijima i
proaktivnu komunikaciju uloge komisije. Proaktivne poruke pripremaju komisiju za slučaj bilo
kakvog negativnog publiciteta, a medije čine obaviještenim o ulozi komisije i odgovarajućim
kontakt osobama u slučaju da se pojavi problem.
I osoblje Komisije Ohija također je naglasilo važnost saradnje s medijima. Tim za komunikacije
Komisije Ohija navodi da je izgradnja odnosa sa predstavnicima medija izuzetno učinkovito
sredstvo, kako ističu Holly Karg i Barbara Bossart: “Zahvaljujući ovim odnosima možemo direktno
razgovarati sa novinarima i objasniti im procese, šta je važno da znaju, a također i od njih dobiti
povratne informacije o tome što su čuli. Cilj je izgraditi takav odnos da će nas novinari kontaktirati
da dobiju informacije i naš odgovor prije nego objave vijest o komisiji ili industrijama koje
regulišemo.” Za Komisiju Ohija, ovaj odnos omogućuje agenciji da odgovori sa odgovarajućim
informacijama i procijeni da li je potrebno da komisija izmijeni ili ažurira svoje komunikacije.
U Marylandu je suštinski dio izgradnje i održavanja dobrih odnosa s medijima podrazumijevao:
izdvajanje vremena kako bi upoznali novinare s načinima upotrebe online spisa predmeta komisije
i prijavljivanja za automatska obavještenja o dodavanju novih spisa koji su im od interesa;
upućivanje novinara na stručnjake/resurse izvan komisije; vođenje računa o tome da su pristupili
rasporedu postupka za specifične predmete i pružanje direktnih linkova na statute i državne
26 | str.
zakone vezane za teme o kojima izvještavaju. Također je važno voditi računa o rokovima koje
novinari moraju poštovati, a to pomaže i izgradnju povjerenja i kredibiliteta.
1.5.5 Medijska obuka5
Još jedan primjer iz prakse koji vrijedi razmotriti, posebno za komisije koje tek počinju raditi na
komunikaciji, je medijska obuka za članove komisije. Komisija Pennsylvanije periodično organizuje
medijsku obuku za svoje članove komisije, čime im pruža dragocjenu praksu kroz simulaciju
komunikacije s novinarima i savjete o tome kako upotrebljavati sažetu i jednostavnu komunikaciju.
Komisije čiji će se članovi češće pojavljivati u javnosti trebaju istražiti i iskoristiti mogućnosti učešća
u vježbama i radionicama medijske obuke.
5 Napomena: ovo poglavlje ne odnosi se na sve komisije u SAD-u. Neke komisije, kao što je Komisija Kentuckyja,
odnose s medijima drže isključivo u nadležnosti odjela za komunikacije, navodeći svoj status kvazi-
pravosudne institucije kao razlog da članove komisije što više drže izvan javne sfere.
27 | str.
2. Generalne preporuke za izradu web stranice
2.1 Uvod
Ovo poglavlje predstavlja preporuke i primjere najbolje prakse koje komisije mogu iskoristiti pri
dizajniranju i izradi svojih web stranica kako bi što bolje edukovale i informisale kupce i ispunile
komunikacijske ciljeve komisije. Za regulatorne komisije u SAD-u i širom svijeta, web stranica
komisije sve više postaje primarno sredstvo za komunikaciju i kontakte s kupcima. Ovo je
uglavnom uslovljeno sve većim pristupom i korištenjem Interneta širom svijeta, kao i ukupnom
ekonomičnosti u poređenju sa tradicionalnim načinima komunikacije i odnosa s javnošću putem
televizije, radija i novina. Iako web stranice mogu biti ekonomičan način dopiranja do kupaca,
zahtijevaju strateško planiranje kako bi informacije koje prenose bile pristupačne i korisne.
2.2 Definisanje cilja web stranice
Prvi korak u izradi web stranice koji će biti koristan i komisiji i elektroprivrednim preduzećima,
potrošačima i medijima je definisanje cilja web stranice – šta komisija predviđa kao primarnu svrhu
stranice i kakva će biti interakcija preduzeća i potrošača sa stranicom. Kako bi se osigurala
dosljednost poruka, ovaj cilj treba biti usklađen sa komisijinom izjavom o misiji.
Cilj komisijine web stranice treba biti specifično prilagođen njenoj institucionalnoj strukturi, ulozi
i odgovornostima, ali ne mora biti složen. Komisije Marylanda, Ohija i Pennsylvanije sve su
formulisale jednostavne ciljeve koji su usmjeravali izradu njihovih web stranica. Komisija Ohija
formulisala je cilj pružanja pristupa informacijama koje su tačne, blagovremene i predstavljene na
razumljiv način. Za Komisiju Pennsylvanije cilj je bio komunicirati najrelevantnije i najkorisnije
informacije potrošačima. Ovi jednostavni ciljevi na višem nivou pomažu da se usmjeri proces
izrade web stranice i osigura da konačni proizvod odgovara vrijednostima i prioritetima
komisije.
2.3 Izrada web stranice
Ciljevi koje komisija definiše služe kao smjernice za dizajn i strukturu web stranice. U produžetku
teksta dato je nekoliko primjera kako su komisije prilagodile svoje web stranice specifičnim
ciljevima i svrhama.
Komisija Ohija
Komisija Ohija je željela da na svojoj web stranici istakne najrelevantnije i blagovremene obavijesti
i informacije. Kako bi to postigla Komisija Ohija je izradila naslovne stranice za maloprodaju i za
industrijske kupce koje su sadržavale najrelevantnije informacije za datu potrošačku grupu. Iako
su mnoge komisije, uključujući i Komisiju Ohija, našle za shodno da izrade zasebne sekcije za
elektroprivredna preduzeća i maloprodajne kupce, također su uvidjele i dosta preklapanja u
28 | str.
informacijama koje najčešće traže ove dvije grupe. Zbog ovoga su komisije uvrstile najčešće
tražene informacije na obje stranice i olakšale navigaciju između sekcija.
Komisija Ohija također je izradila i pokretnu trakicu za predstavljanje najnovijih novinskih
saopštenja i drugih važnih blagovremenih informacija. Pokretna trakica za vijesti ne samo da
potrošačima pruža lak način da budu u toku najvažnijih informacija, već također pomaže komisiji
da bude primarna tačka kontakta za medije. Kako se navodi u Poglavlju 1 o Primjerima najbolje
prakse iz opšte komunikacije, saopštenja za štampu trebaju biti napisana jezikom prilagođenim
potrošačima kako bi se osiguralo da će informacije biti svima razumljive i trebaju biti objavljene
na naslovnoj stranici ili sekciji web stranice koja je vidljiva i koju je lako pronaći.
Komisija Pennsylvanije
U cilju komunikacije najrelevantnijih i najkorisnijih informacija potrošačima preko svoje web
stranice, Komisija Pennsylvanije izradila je naslovnu stranicu sa primarnim informacijama i
savjetima na koje se potrošači najviše oslanjaju, kao i sa linkovima za dodatne informacije i forume
i alate koje potrošači često koriste. Odredili su koje su informacije najrelevantnije i najkorisnije
metodom pokušaja i pogreške: pratili su analitičke podatke za web stranicu tokom određenog
vremenskog perioda kako bi saznali na šta potrošači najviše klikaju. Vremenom je Komisija
Pennsylvanije uspjela odrediti koje sadržaje želi zadržati na naslovnoj stranici, uključujući pitanja
održavanja stranice, regulatorne i strateške promjene koje pogađaju potrošače i informacije o
vremenskim prilikama.
Komisija Marylanda
Nakon izrade nove izjave o misiji, Komisija Marylanda sastavila je multidisciplinarni tim kako bi
nova web stranica odražavala novu izjavu o misiji. Okupljanje tima predstavnika različitih odjela
pomoglo je da se prikupe različiti pogledi na to koje su informacije najvažnije, šta nedostaje, kako
bi različite sekcije mogle međudjelovati i kako predstaviti informacije na najbolji mogući način.
Kako bi saznali koje informacije korisnici najviše koriste, Komisija Marylanda je na tri najposjećenija
dijela stare web stranice postavila anketu koja je od posjetilaca tražila povratne informacije o tome
šta im se na stranici svidjelo, a šta nije. Te povratne informacije su onda uzete u obzir pri izradi
nove web stranice.
Opšte preporuke i primjeri najbolje prakse
Koristite jednostavan jezik. Jezik prilagođen potrošačima od iznimnog je značaja kada
se želi osigurati da će se informacije sa web stranice razumjeti i pravilno koristiti. Zakonska
uloga komisija u Bosni i Hercegovini jeste važna, ali jezik kojim će se opisati mora biti
dovoljno jednostavan da ga potrošači mogu razumjeti. Veliku većinu potrošača u
nadležnosti regulatora ne zanima zakonska osnova za postojanje komisije već informacije
koje ih direktno pogađaju.
29 | str.
Koristite dosljedan jezik. Komisija Pennsylvanije upotrebljava stilski priručnik kako bi
osigurala da jezik, format i struktura budu dosljedni širom web stranice. Dosljedna pravila
o jeziku, formatu i strukturi za koja ćete osigurati da se koriste širom web stranice olakšaće
navigaciju stranice i osigurati da izgleda profesionalnije.
Prilagodite informacije potrošačkoj grupi. Posvećene podstranice namijenjene
maloprodajnim kupcima i one namijenjene industrijskim kupcima predstavljaju zgodan
način da osigurate da će svaka potrošačka grupa pristupiti informacijama koje su za nju
najrelevantnije. Ako se ne napravi razlika između informacija namijenjenih maloprodajnim
i industrijskim kupcima, to potrošačima otežava navigaciju web stranicom. Prije nego je
Komisija Pennsylvanije uspostavila odvojene podstranice za maloprodaju i industriju,
potrošači bi često pogrešno podnosili pritužbe i dolazilo bi do nesporazuma po pitanju
informacija koje se na njih odnose.
Fokusirajte se na na potrošača. Jezik nije jedini aspekt web stranice koji bi trebao biti
prilagođen potrošačima. Odgovarajući interfejs i organizacija web stranice–zaglavlja i
naslovi koji su dovoljno veliki da budu lako uočljivi, uklanjanje odjeljaka bez sadržaja kako
se potrošači ne bi zbunili i vođenje računa o tome da je opšte informacije lako naći–
osiguravaju da će potrošači biti u stanju ne samo da razumiju sadržaje na web stranici, već
će znati i kako da ih nađu.
Multimedijski sadržaji trebaju pomoći da se objasni uloga regulatora. Slike i video
spotovi na web stranici trebaju objasniti rad regulatora u pozitivnom svjetlu. Interaktivni
elementi kao što su informativni video spotovi mogu pomoći da se objasne novi programi
ili tehnički koncepti. Takav je, na primjer, video Komisije Ohija koji predstavlja Energetski
izbor u Ohiju i video Komisije Pennsylvanije koji objašnjava šta je nezavisni regulator i kako
Komisija Pennsylvanije radi u interesu potrošača.
Ankete i web analitika mogu pružiti važne informacije. Postojeća analitika o posjetama
web stranici i vremenu provedenom na određenim podstranicama, uz ankete povratnih
informacija od potrošača, može pružiti jedinstven uvid u to kakve informacije i stilovi
prezentacije odgovaraju potrošačima. Dizajn web stranice se onda može prilagoditi tim
uvidima kako bi stranica bila što učinkovitija i korisnija.
Iskoristiti postojeće resurse. Upotreba postojećih informacija i sadržaja predstavlja
jednostavan način unapređenja korisnosti web stranice. Ovo je posebno relevantno za
regulatore u Jugoistočnoj Evropi. Linkovi na relevantne dokumente, video spotove i druge
informacije—kao što je dokument Evropska prava potrošača energije koji je već dostupan
putem Energetske zajednice, Evropske komisije i drugih regulatornih komisija EU—
omogućuju komisiji da potrošačima pruži najkorisnije informacije, a istovremeno se
rasterećuje rad komisije.
2.4 FAQ - često postavljana pitanja
30 | str.
Podstranica za često postavljana pitanja (FAQ) predstavlja još jednu značajnu mogućnost
edukacije potrošača i osigurava da najvažnije informacije budu lako dostupne. Podstranica za FAQ
treba da sadrži odgovore i razjašnjenja pitanja kod kojih postoji mogućnost nesporazuma ili
zabune. Često postavljana pitanja treba redovno ažurirati kako bi osigurali da su na spisak
uvrštena najrelevantnija pitanja i odgovori. Propisi i situacije se mijenjaju, a komisija se treba
pobrinuti da su ponuđene informacije uvijek aktuelne. U Komisiji Pennsylvanije su uvidjeli da
nakon značajnih promjena vremena, poput nezapamćenog hladnog talasa poznatog kao polarni
vorteks, mnogi potrošači postavljaju pitanja o promjenjivim u odnosu na fiksne tarife i o
pojedinostima ugovora. Komisija Marylanda koristila je online ankete, iskustvo ključnog osoblja i
analitiku web stranice kako bi odredila koja pitanja uključiti u FAQ.
2.5 Evaluacija učinkovitosti web stranice
Evaluacija učinkovitosti web stranice je kontinuiran proces. Upotreba analitike za web stranice, kao
što je Google Analytics, predstavlja uobičajen i jednostavan način prikupljanja podataka o najčešće
posjećenim podstranicama, vremenu provedenom na specifičnim podstranicama, itd. Analitika
web stranice također se može primijeniti i na specifične događaje kako bi se vidjelo kako se web
stranica koristi nakon važnih predmeta, pojavljivanja u medijima ili vremenskih događaja.
Redovnom evaluacijom analitike komisija može saznati kako se koriste određene podstranice, da
li korisnici pristupaju informacijama i šta je najpopularnije među posjetiocima, a zatim ta saznanja
može iskoristiti kako bi unaprijedila web stranicu i bila u toku potreba i preferenci potrošača.
2.6 Evolucija web stranice
Web stranice se mogu i trebaju mijenjati s vremenom. Započeti s jednostavnom web stranicom
koja pruža najvažnije i najkorisnije informacije na pregledan način dozvoljava komisiji da se
upozna sa područjima i tehnikama koje kasnije može poboljšati ili proširiti. Time se također na
minimum svodi količina vremena i resursa uloženih u izradu podstranica koje će u konačnici ostati
neiskorištene. Evolucija web stranice Komisije Marylanda bila je dugotrajan proces koji je od
samog početka bio planiran kao takav. Komisija Marylanda redovno je održavala sastanke tokom
cijelog tog procesa sa svim internim akterima i redovno primala povratne informacije od eksternih
aktera kako bi identifikovala područja koja je potrebno unaprijediti. Učinkoviti sistemi upravljanja
sadržajima omogućuju svakom odjelu da ažurira specifične tehničke datoteke i informacije kako
bi sve podstranice bile ažurirane.
31 | str.
3. Alati za poređenje cijena
Alat za poređenje cijena ili platforma6 pruža neutralnu platformu putem koje se pomaže
potrošačima da uporede ponude od snabdjevača na konkurentnom maloprodajnom tržištu
električne energije. Obično se postavlja na web stranici energetskog regulatora i predstavlja
suštinski bitnu komponentu konkurentnog maloprodajnog tržišta kojom se osigurava
transparentnost ponuda snabdjevača i putem koje se kupci edukuju o tome kako izabrati
snabdjevača električne energije.
Kako se pokazalo u SAD-u i EU, platforma za poređenje cijena predstavlja presudno važan alat za
ubrzanje razvoja i otpornost konkurentnog maloprodajnog tržišta električne energije. Pruža lak
način poređenja različitih ponuda snabdijevanja tako da kupci mogu porediti “jabuke s jabukama”,
a imitira način online kupovine koji kupci koriste za druge proizvode u domaćinstvu. Ova
platforma također nudi jedinstveno mjesto gdje regulatori mogu pratiti tržište i pružati vrijedne
edukativne materijale kupcima. Izbor snabdjevača električne energije je novina za kupce, a tiče se
proizvoda i procesa koji su im u početku sasvim nepoznati. Zbog toga je važno kupce informisati
o kakvom se proizvodu radi, kako mogu birati snabdjevača, koja su njihova prava i kako mogu
podnijeti pritužbu ako na tržištu naiđu na lošeg aktera.
Od svih restrukturisanih tržišta u SAD-u, Komisije Pennsylvanije i Ohija imaju najsofisticiranije alate
za poređenje cijena na svojim web stranicama, a to su PA PowerSwitch i Apples to Apples. Pri
razmatranju koraka koje regulatori u Bosni i Hercegovini mogu preduzeti u izradi vlastitog alata
za poređenje cijena, razgovori sa regulatorima iz Pennsylvanije, Ohija i bivšim regulatorima iz
Marylanda nadopunjeni su analizom drugih alata za poređenje cijena, kao što su alati koji se
koriste u Texasu i Mainu.
Naredni odjeljci će govoriti o važnosti alata za poređenje cijena i učešća regulatora; evoluciji alata
za poređenje cijena u državama SAD-a i o ključnim pitanjima koja regulatori moraju riješiti pri
implementaciji alata, kao što su popratna edukacija kupaca i praćenje snabdjevača.
NARUC i USAID EIA su zasebno izradili model alata za poređenje cijena koji je predstavljen na
zajedničkoj aktivnosti od 21. do 22. februara u Mostaru. Alat se uglavnom oslanjao na ispod
navedene prikupljene informacije.
3.1. Zašto alat za poređenje cijena?
Alat za poređenje cijena je jedinstvena platforma gdje kupci mogu porediti cijene konkurentnih
maloprodajnih snabdjevača električne energije. Jednostavan mehanizam za poređenje ponuda
6 Napomena: termini „alat“ za poređenje cijena i „platforma“ koriste se naizmjenično u ovom dijelu i u čitavom dokumentu. Termin „alat za poređenje cijena“ je generički termin čija je upotreba uvriježena u Evropi dok „platforma“ nosi više detalja o web stranici i odgovarajućem operativnom sistemu koje su mnoge komisije i treće strane pripremile da omoguće kupcima da porede cijene između različitih snabdjevača električne energije.
32 | str.
koji simulira online kupovinu za druge kućanske proizvode vodi bolje obaviještenim kupcima sa
više samopouzdanja, a time i većoj trgovini.
3.2. Lokacija alata za poređenje cijena – perspektiva regulatora
U SAD-u se ovaj alat obično nalazi ili na web stranici regulatora ili zagovaračke organizacije za
kupce. Osnovni razlog za ovakvo pozicioniranje je da se u oba slučaja radi o tijelima koja se
smatraju neutralnim. U razgovorima s NARUC-om, komunikacijski tim Komisije Pennsylvanije
istakao je kako je regulatorna agencija idealna lokacija za alat jer se radi o neutralnoj strani koja
neće davati prednost nijednom snabdjevaču nauštrb drugog, a regulator je i u najboljem položaju
da edukuje kupce o izboru snabdjevača električne energije i o koracima za promjenu snabdjevača.
Pored toga, na ovaj način se regulatoru također olakšava da prati maloprodajno tržište jer izravno
upravlja i vrši nadzor nad alatom za poređenje cijena.
Dok Komisije Ohija, Pennsylvanije i Marylanda platformu za poređenje cijena daju na svojim web
stranicima, u Mainu je platforma postavljena na web stranici Ureda javnog pravobranitelja. Ipak,
Komisija Maina ima link na ovaj alat na svojoj web stranici i sažeti pregled Standardne ponude
usluga za kupce koji tu ponudu koriste kao osnovu za poređenje – tzv. “cijena za poređenje”.
3.3. Evolucija alata za poređenje cijena na maloprodajnom tržištu električne
energije u SAD-u
Prvobitna proračunska tablica – Gotovo sve države počele su sa bazičnom proračunskom
tablicom snabdjevača sa stupcima specifičnih informacija vezanih za ponude (npr. tarifa, trajanje i
informacije o ugovoru). Prvobitno su gotovo svi alati za poređenje cijena izrađivani interno u
komisijama. Snabdjevači bi svoje tarife slali regulatorima, ili redovno (sedmično ili mjesečno) ili
neredovno, a jedan zaposlenik komisije bio bi zadužen za upravljanje ažuriranjem i izmjenama
ponuda. Prema riječima Webmastera Komisije Ohija, prvobitno je alat Apples to Apples rađen
ručno i objavljivan jednom sedmično u formi PDF dokumenta. Obzirom na ograničen broj
snabdjevača u to vrijeme, ovaj način rada bio je zadovoljavajući.
Napredovanje alata i web stranice – Alati za poređenje cijena napredovali su s vremenom.
Ankete kupaca, povratne informacije od snabdjevača i informacije iz pozivnih centara komisija
pomogli su regulatorima da odrede koje su informacije potrebne kupcima kako bi donosili
obaviještene odluke i kako bi se postigla poboljšanja. Kako su dolazile povratne informacije tako
su dodavana nova polja. Ta nova polja odnosila su se na promjenjivu i fiksnu tarifu, naknadu u
slučaju raskida ugovora i opcije vezane za obnovljive izvore energije.
Napredak tehnologije također je uslovljavao izmjene alata. Na primjer, kada je Komisija Ohija
nabavila sistem za upravljanje sadržajima, počela je izradu alata u HTML-u kako bi povećala
33 | str.
njegovu pristupačnost. Pored cijene za poređenje, Komisija Maina također je uz alat nudila
jednostavni kalkulator7 kako bi kupci mogli izračunati ukupni iznos svog računa.
Prema riječima predstavnika Komisije Ohija, skriptovanje sa korisničke strane – mogućnost
interakcije kupca s web stranicom tako što kupac unosi informacije preko svog pretraživača za
web (za razliku od skriptovanja sa serverske strane) i dobija rezultate – uvršteno je u alat Apples
to Apples tek mnogo kasnije zbog problema s kompatibilnošću pretraživača. Ovo je u 2017. manje
problematično jer su pretraživači danas daleko više unakrsno kompatibilni i mogu poboljšati
iskustvo korištenja sa korisničke strane.
Sadašnje verzije – Snabdjevači više ne moraju slati informacije regulatoru za potrebe alata za
poređenje cijena Komisija Pennsylvanije i Ohija. Umjesto toga, imaju mogućnost daljinske prijave
na svoj nalog preko kojeg ažuriraju svoje tarife kad god žele. Ohrabruje ih se da često ažuriraju
svoje informacije, ali moraju se pridržavati jasnih pravila i procedura kako bi dobili korisnički nalog
i mogli pristupiti stranici. Kako navode iz Komisije Ohija, bilo je potrebno dosta napora kako bi
osoblje odredilo način upravljanja nalozima snabdjevača, a također je bilo potrebno izraditi i
posebnu stranicu preko koje se snabdjevači prijavljuju i ostvaruju pristup za ažuriranje vlastitih
podataka. Obzirom da dodatna polja i opcije filtriranja rezultata značajno povećavaju troškove
ovih alata, važno je da se regulatori pobrinu da imaju na raspolaganju osoblje za održavanje web
stranice. Za potrebe izrade sofisticiranijih web stranica obično se unajmljuju usluge konsultanata.
Komisija Pennsylvanije navodi kako oni imaju godišnji budžet za e-mail obavještenja, google
analitiku i redovno održavanje alata PA PowerSwitch, pri čemu njihovi zaposlenici rade manja
ažuriranja, a konsultanti se unajmljuju za opsežnija prilagođavanja alata.
Promjene u budućnosti - Komisija Pennsylvanije očekuje da će ugrađivanje novih pametnih
brojila i veći broj TOU proizvoda povećati broj ponuda i ukupnu otpornost konkurentnog
maloprodajnog tržišta. Ovi napreci će najvjerovatnije zahtijevati pojačane napore upravljanja web
stranicom, pa tako i veće troškove.
U vezi sa promjenjivom prirodom proizvoda, Komisije Ohija i Pennsylvanije ističu sve veći broj
naknada koje se pojavljuju u ponudama, tj. fiksna naknada, pretplatna naknada i ujednačen
mjesečni račun. Ove naknade je teško uvrstiti u procjenu računa za kupce, posebno kada postoji
mnoštvo različitih dugoročnih i kratkoročnih ugovora, što kupcima otežava poređenje cijena.
Regulatori posebnu pažnju trebaju posvetiti pomaganju kupcima da razumiju implikacije za cijenu
na svom mjesečnom računu kod različitih vrsta ponuda.
7 Kalkulator – čak i jednostavni JavaScript na web stranici omogućuje kupcu da unese godišnju mjesečnu
potrošnju kWh i procijeni godišnju i mjesečnu razliku između Standardne ponude i ponude konkurentnog
snabdjevača
34 | str.
Primjeri
Ovdje su dati linkovi za alate za poređenje cijena državnih regulatora u SAD-u o kojima je bilo
riječi u ovom poglavlju: Maine, Maryland, Ohio, Pennsylvania i Texas.
Osoblje
U Komisiji Pennsylvanije jedno stalno radno mjesto prvenstveno je posvećeno alatu PA
PowerSwitch.
Iz Komisije Ohija navode da se količina rada vezana za održavanje njihovog alata Apples to Apples
(A2A) značajno mijenjala tokom vremena. Na primjer, prva A2A tabela zahtijevala je samo 2 do 3
sata rada sedmično. Međutim, kada je broj snabdjevača prešao 10-15, potrebno vrijeme rada
povećalo se na 3 do 5 sati sedmično. Rad se sastojao od unošenja podataka o snabdjevačima
(tarife, ETF, kratak sažetak, trajanje ugovora), ispravljanja podnesenih podataka, odgovaranja na
pitanja snabdjevača, potvrđivanja podataka za unos i objavljivanja podataka. Iz Komisije Ohija
također ističu da je sa svakom značajnom promjenom web stranice dolazilo do povećanja radnog
opterećenja njihove korisničke službe. Dolazilo bi, na primjer, do povećanja broja poziva pozivnom
centru Komisije i povećanja dužine trajanja poziva usljed zbunjenosti korisnika, zbog čega je
Komisija morala rasporediti više osoblja u pozivni centar. Danas kada mnoštvo kupaca ima pristup
internetu i može pristupiti tabeli Apples to Apples i pratiti link na web stranicu snabdjevača, broj
poziva pozivnom centru se smanjio.
Pravna osnova
Regulatori mogu biti zainteresovani za pravnu osnovu po kojoj se od snabdjevača zahtijeva da
dostavljaju informacije, odnosno, kojom se određuje kakve informacije regulatori mogu tražiti od
snabdjevača za potrebe alata za poređenje cijena i u kojem formatu se informacije moraju
dostavljati.
U slučaju Komisije Ohija, njihov zakon je nalagao da Komisija edukuje kupce i promoviše izbor
snabdjevača na maloprodajnom tržištu, dok je pravilnik Komisije propisivao obavezu snabdjevača
da dostavljaju informacije za potrebe alata za poređenje cijena.
U početku se koristio format Word, Excel, pa čak i jednostavni email. Zahtijevalo se da informacije
budu dostavljene u tabelarnom prikazu kako bi ih osoblje lako kopiralo i objavljivalo. Osoblje bi
metodom copy-paste podatke od različitih snabdjevača unosilo u proračunsku tablicu koju bi
onda pretvarali u pdf dokument i postavljali na web stranicu. Konkretni sadržaj je uključivao
sljedeće elemente: Naziv snabdjevača, adresa, broj telefona i web stranica (ako postoji), Aktuelna
ponuda s cijenom po kWh, Trajanje ugovora i detaljni podaci o ponudi, Naknada za raniji raskid
ugovora (ETF).
35 | str.
Sada se za potrebe aktuelne tabele Apples to Apples Komisije Ohija od snabdjevača traži
sljedeće:
a. Svaki snabdjevač koji plasira ponude u Ohiju mora na Apples to Apples tabeli za
poređenje cijena Komisije Ohija navesti jedan uzorak ponude.
b. Postoje određene obaveze – npr. snabdjevač je odgovoran za unesene ponude i
stoga ih se mora pridržavati.
c. Nakon certifikacije, kada snabdjevač traži odobrenje za unos ponuda u tabelu
Apples to Apples, mora potpisati korisnički ugovor (vidi primjer korisničkog
ugovora koji se šalje snabdjevačima u ANEKSU V).
d. Na podstranici sa alatom Apples to Apples i u zaglavlju obavještenja koje se šalje
potrošačima koji nazovu i zatraže da im se tabela pošalje poštom, jasno je
naznačeno da se tabela svakodnevno ažurira i da ponuda koju danas na njoj
vidite sutra možda neće biti dostupna.
Regulatori iz Komisije Pennsylvanije navode da kada snabdjevači i trgovci podnesu zahtjev za
korisnički račun, Komisija im dostavlja detaljan vodič za unos informacija u alat za poređenje
cijena.
3.4. Edukacija kupaca kao podrška alatu za poređenje cijena
Regulatori iz SAD-a ističu da je uspješnost njihovih alata za poređenje cijena direktno vezana za
popratne napore edukacije kupaca kojim su kupci upućivani na web stranicu alata i pomoću kojih
su im data neophodna objašnjenja vezana za izbor snabdjevača električne energije.
Povećanje posjećenosti alata za poređenje cijena - Kada su ukinuta ograničenja cijena,8
Komisijama Ohija i Pennsylvanije dodijeljena su državna sredstva za promovisanje izbora
snabdjevača na maloprodajnom tržištu. Komisije su sa svoje strane od distribucijskih kompanija
tražile da upućuju kupce na alat za poređenje cijena i dokument o pravima kupaca čime je
povećana posjećenost njihovih web stranica. Komisija Ohija uspostavila je privremenu telefonsku
liniju za Apples to Apples zahtjeve kojom je na početku otvaranja konkurentnog maloprodajnog
tržišta upućivala kupce na alat i redovno kupcima slala Apples to Apples tabele poštom.
Iz Komisije Pennsylvanije ističu da je jedan od osnovnih razloga zbog kojeg je njihova stranica
posjećena više od milion puta godišnje vezan za njihove oglase, komunikaciju s javnošću (kontakte
8 Iako je deregulacija cijena – tj. uklanjanje ograničenja tarifa – pomogla da se ubrza razvoj tržišta električne
energije, vrijedi napomenuti da većina država SAD-a nudi nešto što se zove “usluga po defaultu” što u suštini
znači da se kupci u svakom trenutku mogu vratiti na ono što se u Evropi naziva “rezervnim snabdijevanjem”. Stoga
je za potrebe uspostavljanja maloprodajnog tržišta električne energije bilo neophodno da edukacija kupaca prati
ukidanje ograničenja cijena.
36 | str.
sa privrednim komorama, prodavačima, bibliotekama, itd.) i kontinuirano oglašavanje putem
direktnog marketinga i televizijskih i radio reklama.
Pružanje dodatnih informacija za edukaciju kupaca o očekivanim problematičnim temama
– Za državne regulatore u SAD-u, uspostavljanje alata za poređenje cijena koji prikazuje
konkurentne ponude snabdijevanja pojačao je potrebu za edukacijom kupaca o različitim
komponentama njihovih računa za struju (proizvodnja, prenos, distribucija, snabdijevanje i srodne
naknade). Komisija Ohija navodi da su oni ponajviše pažnje posvetili – i još uvijek posvećuju –
tome da kupcima objasne kako da čitaju i razumiju svoje račune. Na primjer, čak i kada kupac na
tržištu izabere sjajnu ponudu za snabdijevanje, naknade za distribuciju i prenos mogu proizvesti
ukupni godišnji račun koji je manje-više nepromijenjen izborom snabdjevača na maloprodajnom
tržištu.
Regulatori su također morali naglasiti kupcima da je distribucijska kompanija ta koju trebaju
nazvati u hitnim slučajevima, ako nestane struje, ako se žele priključiti na ili isključiti sa mreže, kao
i to da uvođenje izbora snabdjevača električne energije neće utjecati na pouzdanost usluge. Pored
toga, Komisija je kupcima morala objasniti da potpisuju ugovor i trebaju biti svjesni njegovih
uslova, trajanja i naknade za raniji raskid ugovora.
Nadalje, uz raznorazne šeme poticaja, od višestepenih tarifa (eng. inclining block rates) do tarifa
prema vremenu korištenja (eng. time of use rates), kupcima može biti teško razumjeti kako će
njihova potrošnja utjecati na konačni iznos na računu. Iako ovaj problem nije direktno vezan za
izbor snabdjevača električne energije, kupci moraju razumjeti, bar pojednostavljeno, kako
struktura tarifa može utjecati na njihov izbor na tržištu. Poređenje ponuda sa i bez naknada, kao i
dugoročnih u odnosu na kratkoročne ugovore, može umanjiti mogućnost kupaca da jasno porede
jabuke s jabukama. Ovaj problem se može riješiti edukacijom ili ograničenjima dozvoljenih vrsta
ponuda za snabdjevače.
Komisija Ohija morala je edukovati kupce o naknadama za raniji raskid ugovora, a također su
morali objasniti problematiku višestepenih ili blokovskih tarifa – kao i različitih tarifa za ljetni i
zimski period – koje su specifične za raspored potrošnje i tarife svakog kupca Zbog složenosti
rasporeda tarifa, mnoge ponude izražavane su kao postotak Standardne ponude usluge (eng.
Standard Service Offer, SSO), jer su to kupci najlakše razumijevali. Vremenom je osoblje nastojalo
otkloniti sezonske i blokovske tarife iz proizvodne usluge SSO-a kako bi se olakšalo poređenje
ponuda.
Ključne preporuke za dodatne edukativne materijale za kupce koji će pratiti alat za
poređenje cijena:
1) Izradite FAQ i dokument Jasni koraci za promjenu snabdjevača – Mjesečna statistika o
promjeni snabdjevača također bi trebala biti izvor podataka za podstranicu sa FAQ.
2) Uz alat za poređenje cijena jasno istaknite dokument o pravima kupaca
3) Uvrstite mehanizam (čak i link) putem kojeg kupci mogu podnijeti pritužbu
37 | str.
4) Koristite Google Analytics ili slične alate kako biste ustanovili koja često postavljana pitanja
se najčešće pregledaju, a koja su eventualno zastarjela.
3.5. Regulatorno praćenje alata za poređenje cijena
Konkurentna maloprodajna tržišta su novina i za regulatore i za kupce. Stoga je važno da komisija,
koja je ovlaštena za implementaciju, nadzire alat za poređenje cijena, kao i cjelokupno
maloprodajno tržište, i da se pobrine da snabdjevači ne “varaju” sistem.
Ključni izazovi i preporuke na osnovu iskustva državnih regulatora iz SAD-a su:
1) Oslonite se na mehanizme povratnih informacija – obično su snabdjevači najbudniji
akteri alata i tržišta jer žele osigurati da drugi neće steći konkurentnu prednost. Regulatori
iz SAD-a su otkrili da će drugi snabdjevači obično prvi obavijestiti regulatora o
nekonkurentnom ili sumnjivom ponašanju nekog snabdjevača. Na primjer, jedan regulator
je primijetio da snabdjevači mijenjaju svoje nazive i mjesečne naknade/tarife kako bi se
pojavili kao prvi na listi ponuda. Na kraju su drugi snabdjevači obavijestili regulatore o ovoj
aktivnosti i u sistem su uvedena neophodna prilagođavanja. Kako se navodi u prethodnim
poglavljima, sistem postupanja po pritužbama čini još jedan važan mehanizam povratnih
informacija iz kojeg regulatori mogu saznati gdje se kupci susreću s problemima. Pošto
učešće u alatu za poređenje cijena nije obavezno za snabdjevače, ovaj sistem je važan kako
bi se pratile ponude koje nisu uključene u alat.
2) Analizirajte ulazne informacije i ponude u svrhu otkrivanja grešaka i prevara –
regulatori moraju redovno pratiti ponude tarifa (do posljednje decimale, kako ne bi zbunili
kupca ili oštetili snabdjevača nudeći cijenu koju ne može ispoštovati) i pobrinuti se da ne
dolazi do prevare putem eventualnog “mamca” i obmanjujućeg jezika ili marketinga.
Snabdjevači će također uvijek pokušati prevariti sistem kako bi sebi osigurali neku
prednost – recimo, da se pojave bliže vrhu liste ponuda – tako da regulatori moraju
posvetiti vrijeme praćenju alata i pregledanju povratnih informacija od drugih snabdjevača
i od kupaca.
3) Očekujte promjene na tržištu i redovno ažurirajte alat – pošto je tržište relativna
novina, a tehnologija se stalno mijenja, očekujte da će snabdjevači nuditi nove proizvode
i strukture ponuda. Neke od novih ponuda mogu biti savršeno legalne i legitimne – npr.
naknade za pretplatu – ali mogu istovremeno zakomplikovati poređenje ponuda i
regulatorima nametnuti potrebu da provedu više edukacije kupaca kako se navodi u
prethodnom poglavlju.
Preporuke za komisije
Izradite dobar, a ne složen alat – Alati za poređenje cijena u Mainu i Marylandu malo su manje
sofisticirani od onih u Ohiju, Texasu i Pennsylvaniji. Međutim, Maryland, recimo, još uvijek ima
visoku stopu promjene snabdjevača, tako da ne mora nužno postojati jasna korelacija između
38 | str.
sofisticiranosti dizajna alata za poređenje cijena i stope promjene snabdjevača. Bivša direktorica
za komunikacije Komisije Marylanda navodi da su popratni materijali za edukaciju kupaca jednako
važni kao i sam alat (npr. podstranica za edukaciju kupaca Komisije Marylanda). Ovim se podcrtava
važnost toga da se prvo napravi dobar alat, koji će se kasnije postepeno usložnjavati dodavanjem
novih elemenata. Kako kažu na engleskom: moraš prvo puzati da bi znao hodati.
Odredite strukturu alata i neophodne informacije za njegova polja – Regulatori će morati
odrediti koliko redovno će se alat ažurirati i ko će u komisiji biti zadužen za to. Na primjer,
snabdjevači mogu ili dostavljati informacije regulatoru ili, kod sofisticiranijih modela, prijaviti se
na web stranicu i sami mijenjati svoje tarife. Komisija također mora odrediti ključna polja, osnovne
opcije filtriranja rezultata, itd.
39 | str.
4. Kampanje komunikacije s javnošću
Neposredno pred otvaranje tržišta potrebna je agresivna informativna kampanja širom zemlje
kako bi se javnost i mediji edukovali o tome kako funkcioniše konkurentno maloprodajno tržište
električne energije i šta će promjene koje nastaju otvaranjem tržišta značiti za kupce. Ova
kampanja komunikacije razlikuje se od uobičajenih kampanja odnosa s javnošću koje se tiču,
recimo, energetske efikasnosti ili bezbjednosti, utoliko što se radi o jednokratnom, obimnom
poduhvatu koji zahtijeva značajne resurse i napore od više aktera kako bi se kupci informisali i
uputili u pitanja temeljnih promjena u elektroenergetskom sektoru.
Iako će mnogi od primjera najbolje prakse koji su navedeni u poglavljima o Primjerima najbolje
prakse iz opšte komunikacije i Generalnim preporukama za izradu web stranice važiti i ovdje – tj.
upotreba direktnih poruka prilagođenih korisnicima, dosljednost poruka, laka navigacija web
stranicom, itd. – nekoliko je važnih elemenata specifično za obimnu kampanju komunikacije s
javnošću, uključujući:
Tempiranje – pošto se značajni resursi posvećuju ovoj obimnoj edukativnoj kampanji, ona
se realno može provesti samo jednom. Zbog toga je potrebno da bude precizno tempirana
tako da se odvija neposredno pred i tokom stvarnog otvaranja tržišta.
Plan – Regulatori, zajedno sa ODS-ovima, moraju izraditi plan koji učinkovito određuje
ključne ciljeve, redoslijed akcija i mehanizme i kanale putem kojih će regulatori i akteri
komunicirati s medijima i širom javnosti. U tom smislu je razmatranje i učenje iz grešaka i
uspjeha drugih komisija iz SAD-a i EU od suštinskog značaja.
Zaštita kupaca – Znatno prije pokretanja kampanje komunikacije s javnošću regulatori bi
već trebali imati uspostavljene neophodne propise za zaštitu kupaca i druga pravila i
propise za snabdjevače.
Vođenje kampanje za komunikaciju s javnošću – Regulatori iz SAD-a, zajedno sa
elektroprivrednim preduzećima, morali su usvojiti višestran pristup kampanji komunikacije
s javnošću, koristeći se tradicionalnim medijima (televizija, radio, brošure); komunikacijom
preko weba; i kampanjama na nivou lokalne zajednice. Nije lako odrediti kako i gdje
raspodijeliti resurse na najefektivniji i najefikasniji način, posebno obzirom na raznolikost
ciljanih publika, pa je stoga važno u fazi planiranja posvetiti vrijeme određivanju najboljeg
načina raspolaganja resursima.
Mjerenje uspješnosti i održavanje komunikacije – Regulatori se moraju pripremiti ne
samo za konkretnu kampanju komunikacije s javnošću, već i za ono što dolazi nakon
kampanje – kako komisija planira izmjeriti “uspješnost” i kako će održati momentum i
napore kampanje u budućnosti.
Ovo poglavlje o kampanji komunikacije s javnošću nastoji dati pregled ključnih elemenata
kampanja komunikacije s javnošću Komisija Ohija i Pennsylvanije, s posebnim naglaskom na gore
istaknute tačke. Materijal za ovo poglavlje značajno se oslanja na prezentacije gđe Beth Trombold,
40 | str.
Potpredsjednice Komisije Ohija i gdina Erica Mathesona, Savjetnika za energetsku politiku
Komisije Pennsylvanije, održane u sklopu radionice USAID EIA na Jahorini, BiH, 15. i 16. septembra
2016.
4.1 Pripreme za kampanju komunikacije s javnošću
Uspješnost kampanje komunikacije s javnošću velikim dijelom zavisi od priprema i aktivnosti koje
regulatori preduzmu unaprijed, uključujući izradu neophodnih mjera za zaštitu kupaca i propisa
za snabdjevače, kao i koordinacije i planiranja uloga aktera i sredstava i mehanizama (TV reklame,
brošure, web) za učinkovito dopiranje do ciljanih publika. Ukratko, uspjeh kampanje komunikacije
s javnošću jednako zavisi od planiranja koliko i od implementacije od strane regulatora i drugih
aktera u vladi i industriji. Sljedeći odjeljci tiču se nekih ključnih pitanja koja regulatori trebaju riješiti
u saradnji s drugim učesnicima u sektoru.
4.1.1 Izrada neophodnih propisa za zaštitu kupaca i pravila za snabdjevače
unaprijed
Na Jahorini su predstavnici i Komisije Ohija i Komisije Pennsylvanije naglasili regulatorima iz BiH
koliko je važno prije otvaranja tržišta izraditi mjere za zaštitu kupaca i pravila kojima će se odrediti
šta snabdjevači smiju, a šta ne smiju raditi. Tržišta su, naravno, dinamična i mijenjaju se s
vremenom, tako da će regulatori također morati pratiti tržište i eventualno primijeniti dodatne
propise o kupcima u budućnosti. Međutim, dole navedena područja regulatorima mogu poslužiti
kao osnova za planiranje:
Pravila i propisi zaštite kupaca Komisije Ohija
Komisija Ohija uspostavila je nekoliko administrativnih pravilnika za zaštitu kupaca i redovno ih
ažurira nakon usvajanja. Ovi pravilnici uključuju:
Pravilnik za komunalna preduzeća o obznanjivanju informacija o kupcu, kao što su
brojevi računa i druge identifikacijske informacije – OAC 4901:1-10-24)9
Minimalni standardi za snabdjevače na konkurentnom maloprodajnom tržištu
električne energije OAC 4901:1-21. Ovi minimalni standardi uključuju:
- Marketinške materijale – kako bi se osiguralo da nisu obmanjujući ili prevrtljivi;
- Obavezne elemente ponude snabdjevača kojim se preciziraju tačne kategorije i
elementi koji moraju biti uvršteni u ponude kako bi kupci mogli smisleno porediti
tu ponudu s drugim;
- Verifikaciju treće strane za pretplatu
- 7-dnevni period mogućnosti poništenja nakon pretplate
9 Napomena: Pravilnik uključuje odredbu da kupci mogu izuzeti svoje ime sa liste kvalifikovanih kupaca
kojoj snabdjevači pristupaju za potrebe marketinga
41 | str.
- Obavezu trgovačkih putnika da se pridržavaju lokalnih propisa i pokažu
identifikacijski dokument
Procesi i procedure za istrage snabdjevača – Komisija Ohija revidirala je svoje istražne
procese u svjetlu otvaranja konkurentnog maloprodajnog tržišta, uključujući i način
praćenja problematike i pritužbi (npr. datum isteka ugovora sa snabdjevačem, zabuna
između fiksnih i promjenjivih tarifa, itd.)
Jasno ustanovljen i učinkovit neformalni (i formalni) proces rješavanja sporova,
uključujući i regulatorni pozivni centar koji pomaže u rješavanju pritužbi
Pravila i propisi zaštite kupaca Komisije Pennsylvanije
U svojoj prezentaciji na Jahorini gdin Eric Matheson naveo je sljedeća pravila i zaštite kupaca koje
su uspostavili regulatori u Pennsylvaniji u odnosu na konkurentno maloprodajno tržište električne
energije:
Zaštita od neovlaštene promjene snabdjevača i zaštite pri fakturisanju računa
Neovlaštena promjena snabdjevača – nulta stopa tolerancije: 52 Pa. Code § 57.177
(procedure za sporove kupaca)
Strogi standardi fakturisanja i naplate – 52 Pa. Code § 56.11
Format računa za kupce iz kategorije domaćinstava i malih preduzeća: 52 Pa.
Code § 54.4
Marketinške/trgovačke aktivnosti
Trgovački putnici, telemarketing i drugi propisi o marketingu - 52 Pa. Code
Chapter 111. Ova regulativa jasno i detaljno predviđa da snabdjevači moraju poštovati
ponude koje dostave – tj. cijene iz oglasa = cijene iz ponude = cijene na računu.
Drugim riječima, vlasnici licenci će potrošačima pružiti tačne informacije o uslugama
proizvodnje električne energije koristeći se jasnim jezikom i svakodnevnom
terminologijom.
Važno je imati ova pravila – ili neki oblik ovih pravila – uspostavljena prije otvaranja tržišta. I u
državama SAD-a kao što su Ohio, Pennsylvania i Maryland i u zemljama EU, regulatori su naučili
tešku lekciju da trgovački putnici i snabdjevači mogu iskoristiti lakovjernost i neupućenost kupaca.
U Marylandu je nekoliko trgovačkih putnika prijavljeno zato što su bili odjeveni u uniforme sa
zaštitnim znakom lokalnog ODS-a. U Hrvatskoj su trgovci iskoristili neupućenost kupaca po
pitanju razlike između snabdijevanja i distribucije na konačnom računu, reklamirajući ponude
znatno manje od mjesečnih plaćanja kupaca (što je kupce navelo da povjeruju da ponude za
snabdijevanje predstavljaju i snabdijevanje i distribuciju sa njihovih računa). Na svakom tržištu će
se povremeno pojaviti loši akteri, pa prema tome regulatori moraju uspostaviti što više zaštita
kupaca i pravila za snabdjevače kako bi zaštitili kupce od obmanjujućih marketinških praksi i
održali povjerenje u tržište.
42 | str.
Kako se navodi u uvodu u ovo poglavlje, maloprodajna tržišta evoluiraju, a s tom evolucijom se
moraju mijenjati i pravila i zaštite kupaca. Zato je važno da regulatori prate pritužbe kupaca i
trendove na tržištu i da na njih blagovremeno odgovaraju. Na primjer, nakon polarnog vorteksa
2014. godine, regulatori iz Pennsylvanije i Ohija uveli su propise za ubrzanu promjenu snabdjevača
kako bi kupcima skratili rok za promjenu snabdjevača (npr. u Pennsylvaniji je vremenski rok
smanjen sa 16-45 dana na manje od 3 radna dana), a Komisija Ohija je obavezala snabdjevače da
ponude sažetke ugovora – sintetizovane sažetke visokog nivoa svih značajnih uslova i obaveza
iz ugovora o snabdijevanju – kao i obavijesti o obnavljanju i promjenama ugovora.
Primjer sažetka ugovora dat je u ANEKSU VI u vidu obrasca za sažetak ugovora koji je Komisija
Marylanda propisala svojim snabdjevačima i koji moraju dostaviti kupcima.
4.1.2 Unaprijed edukujte snabdjevače
Pored toga što se mogu pojaviti neki loši akteri, konkurentno maloprodajno tržište električne
energije predstavlja novinu i za neke snabdjevače, tako da nepravilnosti ne moraju nužno
proizlaziti iz loše namjere već iz neznanja. Start-up kompanijama i neoprobanim snabdjevačima
koji dolaze na sasvim novo tržište vjerovatno će biti potrebne izvjesne smjernice. U te svrhe
Komisija Ohija priprema i nudi edukativne video spotove kako bi uputila predstavnike snabdjevača
i proaktivno odgovarala na njihova pitanja. Ispod su dati primjeri specifičnih edukativnih video
spotova koje je producirala Komisija Ohija:
https://www.youtube.com/watch?v=0cmr7Z5DHG8
https://www.youtube.com/watch?v=MdvNfgpQUZs
https://www.youtube.com/watch?v=O84-8xDdFwA
https://www.youtube.com/watch?v=V9s4MmHq8XY
Podrazumijeva se da s edukacijom potrošača treba početi prije otvaranja tržišta. Međutim, jednako
je važno pokušati edukovati i konkurentne snabdjevače o tržištu, o tome šta smiju, a šta ne smiju
činiti i o ulozi regulatora.
Iz iskustava SAD-a i EU, jedna od ključnih preporuka je da bi regulatori trebali početi s
edukovanjem i uspostavljanjem pravila puta dosta prije pokretanja prvobitne kampanje
komunikacije s javnošću.
4.1.3 Napravite plan
Svaka dobra kampanja počinje s planom koji se obično osmišljava kroz savjetovanja u kojim
učestvuju vladina tijela, regulator i akteri. Izrada plana je od suštinskog značaja kako bi bilo jasno
ko će raditi šta i kad i kako će različiti akteri sarađivati prije, tokom i nakon kampanje. Generalno
govoreći, regulatori trebaju razmotriti nekoliko ključnih komponenti pri sačinjavanju plana
kampanje komunikacije s javnošću, uključujući:
Tempiranje i redoslijed
43 | str.
Zbog same količine resursa koje zahtijeva, kampanja komunikacije može se provesti samo
jednom, pa je stoga tempiranje od ključnog značaja. Kampanja se treba poklopiti sa
“stvarnim” otvaranjem tržišta – tj. kada promjene snabdjevača uistinu uzmu maha. Ako se
kampanja provede prerano, odnosno ako se tržište istinski ne otvori, onda će resursi
potrošeni na edukaciju i komunikaciju najvjerovatnije biti protraćeni. U većini država SAD-
a, uvođenje veleprodajnog i maloprodajnog tržišta propisano je zakonodavstvom, a
ograničenje tarife, period razvoja tržišta i/ili plan stabilizacije tarifa obično su uvođeni
tokom dužeg vremenskog perioda (npr. pet godina u Ohiju za plan razvoja tržišta i dvije
godine od 2006-2008 za period stabilizacije tarifa).
Međutim, zakonski previđeno otvaranje ne mora nužno značiti da će tržište uspješno
profunkcionisati. Većina zemalja Jugoistočne Evrope, uključujući i Bosnu i Hercegovinu,
zvanično je otvorila tržišta kupcima 1. januara 2015. Međutim, do marta 2017. konkurentni
snabdjevači nemaju ponude za domaćinstva i nije došlo do promjene snabdjevača u
kategoriji domaćinstava (s druge strane, promjene snabdjevača su već počele kod
komercijalnih i industrijskih kupaca). Ovo ima važne implikacije za kampanju komunikacije
s javnošću u smislu da se ona mora tempirati za trenutak kada tržišta uistinu postanu
funkcionalna. Predvidjeti datum stvarnog otvaranja tržišta – a prema tome i početak
kampanje komunikacije s javnošću – nipošto nije lako. Međutim, bez obzira na to, plan,
materijali i uloge aktera mogu se pripremiti unaprijed i trebaju biti spremni kada kucne
pravi čas.
U idealnom slučaju kampanju bi trebalo pokrenuti nekoliko mjeseci, od tri do šest mjeseci,
prije otvaranja tržišta – npr. Komisija Ohija navodi da su Komisija i elektroprivredna
preduzeća u njenoj nadležnosti počela s kampanjom 3 mjeseca prije otvaranja tržišta. U
saradnji s drugim akterima, regulatori u najmanju ruku mogu izraditi opšti vremenski
raspored, identifikovati nesigurnosti i okolnosti koje će utjecati na tempiranje aktivnosti i
korake koje treba preduzeti.
Što se tiče redoslijeda, važno je razmotriti vjerovatni redoslijed koraka koji će se odvijati
nakon otvaranja tržišta i neophodne grupe i organizacije koje će činiti ciljanu publiku u
toku kampanje komunikacije s javnošću. Na primjer, regija Jugoistočne Evrope, uključujući
i Bosnu i Hercegovinu, već bilježi promjene snabdjevača kod industrijskih i velikih
komercijalnih kupaca,10 a stvari su se odvijale istom hronologijom i u državama SAD-a.
Inače su veliki industrijski kupci obično prvi koji mijenjaju snabdjevača, a mali kupci iz
kategorije domaćinstava obično su posljednji. Veliki industrijski kupci s velikim
opterećenjima obično su i najsofisticiraniji kupci koji nemaju toliko potrebe za edukacijom
kao šira javnost, ali je ipak važno identifikovati neophodne komore, organizacije, stručne
asocijacije i druge grupe, uključujući i medije, kako bi se razvila rasprava o dolazećim
novinama, pravima kupaca, procesu promjene snabdjevača i ulozi regulatora. I regulatori
i elektroprivredna preduzeća moraće promijeniti svoje načine komunikacije i raspodjelu
resursa u zavisnosti od ciljane publike, tako da će mapiranje očekivanih prekretnica i
10 Ovo su podaci od marta 2017.
44 | str.
ciljanih publika tokom kampanje regulatore bolje pripremiti za vođenje kampanje
komunikacije s javnošću i njenog prilagođavanja tokom implementacije.
Mehanizmi i sredstva komunikacije
U sklopu plana regulatori trebaju razmotriti najbolji medij za obraćanje različitim ciljanim
publikama – npr. veliki industrijski kupci, kao i mali i veliki komercijalni kupci; ruralne i
urbane populacije; penzioneri i studenti; stanovnici niskih primanja; itd. Na primjer,
penzioneri možda neće imati pristup internetu dok će mlađe generacije vjerovatno biti
osposobljene za komunikaciju putem interneta. Možda će se do nekih grupa najlakše doći
posredstvom NVO-a ili stručnih asocijacija preko kojih se mogu proslijediti edukativni
materijali (npr. obuka za voditelje obuke), dok će s nekim ruralnim populacijama biti teže
uspostaviti kontakt. Različita sredstva također imaju različite troškove. Na primjer, plaćeni
TV oglasi su možda najučinkovitiji način dopiranja do pojedinaca, ali su obično i najskuplji.
Stoga regulatori trebaju odvagati koji je najbolji metod komunikacije, uzimajući u obzir
raspoložive resurse koje očekuju da će imati za implementaciju kampanje – npr.
razmatranje zarađenih u odnosu na plaćene medije; u kojem tačno trenutku da
distribucijske kompanije kupcima pošalju letak uz račun u mjesecima prije otvaranja
tržišta, itd.
Provođenje, po mogućnosti, anketa kupaca i istraživanja tržišta može unaprijediti
sposobnost regulatora da identifikuju najbolja sredstva komunikacije za svaku ciljanu
publiku. Ako ankete i istraživanja tržišta ne ponude decidne rezultate ili ako ih nije
moguće provesti, regulatori ipak trebaju razmotriti vrste publika i komunikacijske metode
koje planiraju upotrijebiti.
Odredite interni tim i proceduru u komisiji
Plan bi trebao specifikovati osoblje i sredstva koja će komisija odvojiti za kampanju
komunikacije s javnošću, a također bi trebao identifikovati procese i procedure koje će
eventualno biti potrebno uvesti ili revidirati u svrhu provođenja kampanje što je
efektivnije i efikasnije moguće.
Što se tiče osoblja, komisija treba odrediti pojedince i/ili tim koji će raditi na izradi i
implementaciji plana. To znači odrediti i članove komisije koji su spremni javno istupati (i
koji su tome vični) kako bi ulazili u interakciju s akterima i javnošću. U istom smislu će
određeni pojedinci morati biti raspoređeni na rad sa i nadzor nad komunikacijom
distribucijskih kompanija. To mogu, ali ne moraju biti isti pojedinci.
Za komisije kojima su komunikacijske aktivnosti novina, regulatori bi također trebali
ponovo razmotriti svoje interne procese i procedure komunikacije i pobrinuti se da budu
fleksibilni. Izradu i prilagođavanje informativnih listova, saopštenja za štampu i
prezentacija za potrebe kampanje komunikacije s javnošću ne treba raditi navrat-nanos.
U tu svrhu će komisiji biti potreban unaprijed definisani proces odobravanja saopštenja
za štampu i drugih informativnih materijala.
Izradite poruke za plan komunikacije
45 | str.
Pored mehanizama i sredstava komunikacije, regulatori mogu izraditi poruke prilagođene
korisnicima i rezervne planove dosta prije kampanje. Do izmjena u tempiranju i
redoslijedu aktivnosti kampanje može doći iz raznoraznih razloga. Obzirom na to,
izuzetno je važno razmišljati unaprijed i imati spremne poruke i komunikacije za različite
scenarije. Na primjer, regulatori trebaju razmotriti kako će odgovoriti i komunicirati s
javnošću ako se ništa ne desi – i u Ohiju i u Pennsylvaniji došlo je do zastoja u otvaranju
tržišta. Ukoliko ima plan za sve moguće scenarije, komisija će biti bolje pripremljena i
opremljena da reaguje na promjene u toku kampanje.
Po mogućnosti provedite prethodne aktivnosti komunikacije
Mnogo pažnje se posvećuje velikoj kampanji komunikacije s javnošću, ali neke aktivnosti
edukacije kupaca mogu se provesti i ranije. Pri izradi plana, regulatori trebaju razmotriti
prethodna tri poglavlja, a posebno preporuke iz poglavlja o Opštoj komunikaciji kako bi
utvrdili koje aktivnosti mogu provesti unaprijed, odnosno, koja područja će morati biti
uvrštena u kontinuiranu komunikaciju i nakon okončanja kampanje komunikacije s
javnošću.
Definišite kako će komisija mjeriti učinkovitost i uspješnost kampanje
U svom planu komisija treba odrediti kako će i uz pomoć koje metrike izmjeriti uspješnost
kampanje komunikacije s javnošću. Nekoliko država SAD-a koristilo je, na primjer, ankete
kupaca za mjerenje svijesti kod kupaca i njihovog znanja o maloprodajnom tržištu
električne energije. Izradu takvih anketa – ili nekog drugog načina mjerenja – i definisanje
razumnih nivoa uspješnosti treba elaborirati i jasno odrediti planom.
4.2 Uloga elektroprivrednih preduzeća u kampanji komunikacije s javnošću
Dok će o ulozi regulatora u kampanji komunikacije s javnošću biti riječi u poglavlju 4.3, ovo
poglavlje tiče se uloge i odgovornosti distribucijskih kompanija u ukupnoj kampanji i koraka i
smjernica koje regulatori moraju imati kako bi pregledali i odobrili planove za edukaciju kupaca
elektroprivrednih preduzeća.
U gotovo svim državama koje su usvojile konkurentno maloprodajno tržište električne energije,
elektroprivredna preduzeća bila su sastavni dio kampanja komunikacije s javnošću zato što ona
većinom imaju najviše kontakta i najbolje su prepoznata među kupcima. Ipak, obzirom da prodaju
snabdijevanje i eventualno imaju planove za pridruženu kompaniju snabdjevača po otvaranju
tržišta za konkurentne snabdjevače, postoje očiti sukobi interesa kad bi se elektroprivrednim
preduzećima povjerila izrada i provođenje kampanja za edukaciju kupaca bez nadzora regulatora.
U tom svjetlu, regulatori moraju raditi sa elektroprivrednim preduzećima na izradi kampanje
komunikacije s javnošću koja će biti ekonomična, transparentna i u skladu sa ciljevima otvaranja
tržišta. Iako će elektroprivredna preduzeća izraditi vlastite programe edukacije, regulatori moraju
pružiti smjernice i u konačnici odobriti te planove. I Komisija Ohija i Komisija Pennsylvanije tražile
su od elektroprivrednih preduzeća da izrade i provedu sveobuhvatne edukativne kampanje prije
otvaranja tržišta.
46 | str.
Svaki edukativni program treba sadržavati bar tri zasebna elementa: koje informacije
elektroprivredno preduzeće mora predstaviti kupcima, kako će ih predstaviti i kako namjeravaju
dostaviti kupcima te informacije. Komisije trebaju nadzirati ovaj proces tako što će: 1) odobriti
svaku komponentu edukativnog programa elektroprivrednog preduzeća; 2) pregledati edukativne
materijale vezane za izbor snabdjevača na tržištu i 3) pratiti implementaciju.
U produžetku teksta je nekoliko ključnih područja gdje regulatori moraju sarađivati s ODS-ovima
na njihovim planovima edukacije:
4.2.1 Djelokrug i povrat troškova
Neki uslovi kampanja komunikacije s javnošću biće propisani zakonom i stoga izvan direktne
kontrole regulatora. U drugim područjima će regulatori imati mnogo više prostora da sarađuju sa
elektroprivrednim preduzećima na pronalaženju rješenja.
Na primjer, primarno zakonodavstvo Pennsylvanije propisivalo je da elektroprivredna preduzeća
finansiraju edukativne kampanje za kupce. Međutim, zakonodavstvo nije imalo nikakve odredbe
o povratu troškova i tek vrlo malo informacija o djelokrugu i sredstvima same kampanje
komunikacije. Iz tih razloga su regulatori Pennsylvanije morali pokrenuti sarađivački proces sa
elektroprivrednim preduzećima i grupama koje su zastupale kupce kako bi odredili djelokrug i
povrat troškova za aktivnosti edukacije kupaca elektroprivrednih preduzeća. Komisija
Pennsylvanije odlučila je da odobri planove distribucijskih kompanija u iznosu od više od $55
miliona za edukaciju kupaca u periodu od 2008 do 2012. godine. Distribucijske kompanije su imale
pravo na povrat troškova kroz buduće podneske, uz izvjesne doplate za implementaciju edukacije
o maloprodajnom tržištu.
Regulatori su također blisko sarađivali sa elektroprivrednim preduzećima po pitanju djelokruga,
uključujući sredstva i mehanizme edukacije (TV i radio, bilbordi, publikacije, saopštenja za štampu,
govornici, manifestacije), koji su većinom bili navedeni u ukupnim planovima elektroprivrednih
preduzeća za edukaciju kupaca. Plan edukacije kupaca jednog elektroprivrednog preduzeća iz
Pennsylvanije – PPL Electric Utilities Corporation – dostupan je na sljedećem linku, a nacrt plana
možete pogledati u Aneksu VII.
4.2.2 Sadržaj planova komunikacije distribucijskih kompanija
Moglo bi se reći da je najvažniji aspekt edukativnog programa za potrošače elektroprivrednog
preduzeća njegov sadržaj i poruke, tj. koje informacije elektroprivredno preduzeće nastoji prenijeti
potrošaču. Jedna od najosnovnijih poruka je da će distribucijske kompanije ili ODS-ovi još uvijek
raditi očitanje brojila, primati pozive kod nestanka struje i dostavljati račune, itd.11 i da izbor
snabdjevača ni na koji način ne utječe na pouzdanost usluge. Važno je da regulatori sarađuju sa
elektroprivrednim preduzećima i prođu kroz sadržaj materijala za edukaciju kupaca kako bi se
pobrinuli da su u njega uvrštene najvažnije informacije.
11 Napomena: Neke zemlje EU i države SAD-a mogu odlučiti da snabdjevač bude taj koji će dostavljati
račune i primati pozive zbog nestanka struje kako bi imali jedinstvenu kontakt tačku i pojednostavili
proces za potrošače.
47 | str.
4.2.3 Umetak uz račun i konsolidovani račun
Pored poruka i sadržaja, regulatori također moraju odobriti format i vrste dokumenata koji se
distribuiraju kupcima, bila to često postavljana pitanja (FAQ) na web stranici elektroprivrednog
preduzeća, cirkularne e-mail poruke ili umetci uz račun. Za mnoge države SAD-a koje su prošle
otvaranje tržišta 1990-tih i 2000-tih, veliki dio regulatornog nadzora odnosio se na letke i
informativne materijale koji su se kupcima slali poštom uz njihove mjesečne račune u vidu
“umetaka uz račun”.
U Ohiju su regulatori pregledali umetke uz račun sa informacijama o otvaranju tržišta i zahtijevali
da dokument o pravima kupaca u Ohiju bude uključen kao umetak (OAC 4901:1-10-12).
Regulatori Komisije Ohija također su pregledali cjelokupni račun potrošača i odobrili promjene
njegovog formata (OAC 4901:1-10-22). Između ostalog, elektroprivredna preduzeća bila su
obavezna načiniti sljedeće izmjene računa: 1) “cijena za poređenje” kako bi potrošači imali osnovu
za izbor snabdjevača i poređenje ponuda i 2) prostor za logotipe snabdjevača uz dio računa koji
se odnosi na proizvodnju.
Komisija Pennsylvanije je od svojih osam distribucijskih kompanija zahtijevala da sačine i pošalju
tri zasebna pisma domaćinstvima i malim komercijalnim kupcima, uključujući:
1. Razglednicu koju je Komisija odobrila o PAPowerSwitch alatu, koju su distribucijske
kompanije morale dostaviti svim domaćinstvima i malim komercijalnim kupcima do 29.
februara 2012. Na razglednici su bili potpisi svih pet članova Komisije.
U svojoj prezentaciji u sklopu radionice na Jahorini u septembru 2016. godine, Eric
Matheson iz Komisije Pennsylvanije naveo je da je pozivni centar Komisije zaprimio znatan
broj pitanja potrošača nakon tih poštanskih obavještenje, uključujući i mnoštvo zahtjeva
za informacijama o izboru snabdjevača na tržištu. I broj posjetilaca
http://www.PAPowerSwitch.com se udvostručio u mjesecu nakon dostavljanja poštanskih
obavještenja.
2. Trolisni letak koji promovira PAPowerSwitch i objašnjava kako izabrati konkurentnog
snabdjevača na tržištu. Elektroprivredna preduzeća su imala obavezu dostaviti letak do
februara 2013. Trolisni letak je potrošačima detaljno objasnio korake za izbor
konkurentnog snabdjevača na tržištu, kao i mogućnost da ostvare potencijalne uštede.
3. Pismo ODS-a i dokument sa često postavljanim pitanjima (FAQ) dostavljen do kraja 2013.
U pismu su potrošači ohrabreni da izaberu snabdjevača električne energije na tržištu,
upućeni na PAPowerSwitch web stranicu, a ponovo su potvrđene informacije navedene u
gornjem poglavlju o Sadržaju, naime, to da će svi potrošači, bez obzira na svog
snabdjevača električne energije, i dalje imati bezbjednu i pouzdanu uslugu distribucije od
svog lokalnog ODS-a.
4.2.4 Tempiranje i distribucija materijala
48 | str.
Regulatori moraju razmotriti i odobriti tempiranje planova distribucijskih kompanija za edukaciju
kupaca i nadzirati distribuciju edukativnih materijala za kupce.
U smislu tempiranja, Komisija Pennsylvanije pokrenula je PAPowerSwitch web stranicu upravo
kada su počela isticati glavna ograničenja tarifa za distribucijske kompanije u januaru 2010. Za
više informacija, vidi ANEKS III o vremenskom rasporedu razvoja PAPowerSwitch-a.
4.2.5 Povratne informacije od potrošača
Regulatori također mogu od distribucijskih kompanija zahtijevati da uvrste ankete i povratne
informacije od potrošača u svoje planove kako bi mjerili učinkovitost aktivnosti elektroprivrednih
preduzeća na edukaciji kupaca. Ankete se mogu iskoristiti i za cijeli djelokrug kampanje
komunikacije s javnošću, uključujući napore i elektroprivrednih preduzeća i regulatora i drugih
vladinih agencija. Komisija Pennsylvanije odlučila je uspostaviti mehanizam povratnih informacija,
zahtijevajući od elektroprivrednih preduzeća da podnose dvomjesečne izvještaje o učinkovitosti
kampanje. Elektroprivredna preduzeća unajmila su nezavisnog konsultanta da prikupi i provede
ankete kupaca i evaluacije. Ovo se ispostavilo kao važan dio ukupne kampanje komunikacije s
javnošću jer su i regulatori i elektroprivredna preduzeća otkrili učinkovitost različitih metoda
komunikacije – npr. mediji, umetci uz račun i zasebne poštanske obavijesti.
4.3 Komunikacije regulatora
Što se tiče poruka komisije i ukupnog pristupa kampanji komunikacije s javnošću, regulatori
trebaju usvojiti mnoge preporuke date u poglavlju 1.5 ovog dokumenta o Primjerima najbolje
prakse iz osmišljavanja poruka i edukacije kupaca. To je zato što se dosta primjera najbolje prakse
iz komunikacije generalno može primijeniti na kampanje komunikacije s javnošću, uključujući
poruke prilagođene kupcima, pripremu i stvaranje mogućnosti i učinkovitu interakciju s medijima.
Ti primjeri najbolje prakse se ne mijenjaju.
Međutim, različite karakteristike i demografija zemalja, država, pa čak i teritorija nadležnosti znače
da će komisije morati svaka za sebe odrediti kako da najbolje usklade medije i poruke s potrebama
potrošača koje nastoje edukovati. Na primjer, u razgovorima s NARUC-om, regulatori iz različitih
država naveli su različite medije – npr. programi “obuke za voditelje obuke”, biblioteke, TV oglasi,
programi ODS-a i web stranica regulatora – kao neke od najučinkovitijih komponenti svojih
komunikacija.
Naravno, za regulatore koji izrađuju vlastitu kampanju komunikacije, sastav i fokus medijskih
kampanja moraće se prilagoditi specifičnim ciljanim publikama, kao i specifičnim troškovima i
učinkovitosti medija u trenutku otvaranja tržišta. Na primjer, u nekim zemljama ili državama će
postojati robusnija NVO zajednica koja će se moći uključiti u programe obuke za voditelje obuke
ili mlađa ciljana publika do koje je lakše doći putem društvenih medija.
Nadalje, društveni mediji nisu postojali u vrijeme kampanja komunikacije mnogih državnih
regulatora u SAD-u, što je još jedan razlog zašto ovo poglavlje ne nastoji izložiti preskriptivne
49 | str.
smjernice za regulatore u drugim zemljama već pruža spisak različitih vidova komunikacije kojim
se regulatori mogu poslužiti pri izradi vlastitog plana komunikacije.
Osnovni zaključak iz ovog poglavlja je da će kampanja komunikacije regulatora vjerovatno
morati imati multimedijski pristup koji će biti dinamičan, fleksibilan i koji će se sastojati iz
tradicionalnih medija, napora na lokalnom nivou i komunikacije preko weba. Iako ne postoji
panaceja ili jedinstveno rješenje za ogromni izazov edukacije kupaca, što je Komisija više
pripremljena, posvećena i fleksibilna, vjerovatnoća da će biti uspješna je utoliko veća.
Dodatne dvije preporuke su da: 1) razmotrite provođenje pilot programa edukacije kupaca
prije otvaranja tržišta i 2) uključite razne aktere što je više moguće. Komisija Pennsylvanije je,
na primjer, provela pilot programe prije pokretanja velike kampanje komunikacije s javnošću u
cijeloj državi. Za komisije koje nisu sigurne koja bi bila prava poruka za medije, uspostavljanje i
testiranje pilot programa, uz ankete kupaca, može pružiti bolji uvid u to kako najbolje edukovati
kupce. Što se tiče uključivanja drugih aktera, regulatori iz Pennsylvanije pobrinuli su se za
koordinaciju sa Uredom guvernera tako da se i sa tog nivoa šalju ista saopštenja za štampu i drugi
materijali o izboru snabdjevača i otvaranju tržišta, a ta saradnja je osigurala dosljednost poruka
od distribucijskih kompanija, regulatora i vlade.
U svjetlu gore navedenih preporuka, sljedeća poglavlja sadrže jednostavnu listu različitih medija
koje su koristile države SAD-a. Druge komisije trebaju odlučiti koja je kombinacija za njih najbolja,
uzimajući u obzir ciljane publike i kontekst u svojoj zemlji.
4.3.1 Multimedijski pristup
Primjeri različitih medija korištenih u državama SAD-a:
• Web stranice – uspostaviti web stranice o tržištu za ODS-ove i komisiju
• Mreže biblioteka
• Zakonodavni uredi
• Video kasete
• Obavještenje na javnom servisu
• Radio emisije
• Brošure
• TV/Kablovska
• Govornici
• Obuka za voditelje obuke
• Edukativni programi ODS-a
Komunikacija putem tradicionalnih medija
Ispod su neki od medijskih resursa koje je koristila Komisija Pennsylvanije za potrebe edukacije
javnosti (Napomena: u razgovorima s NARUC-om i druge komisije su sačinile slične liste)
• Saopštenja za štampu;
• Novinska saopštenja na videu;
• Edukativni video spotovi;
50 | str.
• Ciljane poštanske obavijesti;
• Edukativne manifestacije o izboru snabdjevača
• Web stranica regulatora
• Alat za poređenje cijena
• Društveni mediji
Pristupi za web i društvene medije
Obzirom da su mnoge države SAD-a pokrenule kampanje komunikacije s javnošću prije pojave
društvenih medija i sveprisutnosti interneta, regulatori će u budućnosti vjerovatno više značaja i
pažnje posvetiti opcijama edukacije kupaca putem weba i društvenih medija. Ovo poglavlje ne
namjerava ponavljati sve informacije i preporuke iz poglavlja 2: Generalne preporuke za izradu
web stranice. Međutim, izlažući pristup Komisije Pennsylvanije, kako ga je predstavio Eric
Matheson na Jahorini, ovo poglavlje nastoji pružiti osnovni vremenski tok i skicirati kako je jedna
komisija iz SAD-a iskoristila društvene medije i komunikaciju preko weba za potrebe edukacije
kupaca, u nadi da će te informacije poslužiti kao smjernice drugim regulatorima koji planiraju
uvrstiti ovaj pristup u svoje kampanje komunikacije s javnošću.
• Komisija Pennsylvanije pokrenula je svoj alat za poređenje cijena, web stranicu
PAPowerSwitch, početkom 2010., a mobilnu verziju pokrenula je 2014. godine. Komisija je
značajno unaprijedila svoju web stranicu 2012. i u drugom tromjesečju 2015. godine.
PAPowerSwitch dao je domaćinstvima i malim preduzećima mogućnost online pristupa
konkurentnim ponudama snabdjevača, obavještenjima za potrošače, edukativnim video
spotovima i informacijama o izboru snabdjevača na tržištu. Zahvaljujući jednostavnoj
navigaciji i pretrazi po poštanskom broju, korisnici sada mogu filtrirati i sortirati konkurentne
ponude i vršiti online promjenu snabdjevača. Vidi cjelokupni vremenski raspored u ANEKSU
III.
• Komisija je bila ovlaštena da konkurentnim snabdjevačima nametne ocjenjivanje kako bi
nadoknadila troškove aktivnosti vezanih za otvaranje tržišta. Kasnije su izrađeni i provedbeni
propisi.
• Početkom 2013. pokrenuta je Facebook stranica za promociju PAPowerSwitch-a i Twitter
nalog Komisije Pennsylvanije radi informacija o prekidima snabdijevanja, savjetima o
uštedama i događajima za kupce. Od 1. januara 2014. do 1. januara 2015., broj “lajkova”
Facebook stranice PAPowerSwitch-a porastao je sa 245 na 2.438, odnosno za 895%.
• Digitalni oglasi koje je Komisija Pennsylvanije objavila tokom zime 2016. proizveli su više od
2.000 posjeta web stranici PAPowerSwitch.
Gornje tačke su tek kratak pregled koristi koje je stekla Komisija Pennsylvanije, a osnovni zaključak
je da regulatori moraju “upravljati promjenama” – tj. prilagoditi se tehnologijama i načinima na
koje potrošači primaju i razumijevaju informacije. Kao i u svakoj industriji, elektroenergetski sektor
nije drugačiji po pitanju utjecaja tehnologije. Pojavljuju se nove tehnologije, a neke od njih
dramatično mijenjaju način na koji industrija funkcioniše i komunicira sa potrošačima. Regulatori
moraju biti svjesni tih promjena i shodno njima prilagoditi svoje komunikacijske napore.
4.3.2 Događaji na lokalnom nivou i Obuka za voditelja obuke
51 | str.
U uvodu u ovo poglavlje o Kampanjama komunikacije s javnošću napomenuli smo da ne postoji
jedinstveno rješenje za herkulovski poduhvat edukacije kupaca. Drugim riječima, jedan TV oglas
ili redizajn web stranice neće sam po sebi edukovati sve kupce odjednom. Gotovo svaki regulator
iz SAD-a s kojim smo razgovarali za potrebe ovog dokumenta naglasio je važnost ponavljanja i
suočavanja s potrošačima licem-u-lice na događajima u lokalnoj zajednici. Čak i kada imate dobro
izrađenu i efektivnu poruku, može biti potrebno nekoliko navrata i više kontakt tački prije nego
ona uistinu bude prenesena i usvojena. Mnogi regulatori iz SAD-a su na koncu utvrdili da je
najsigurniji način da edukujete kupce direktna komunikacija licem-u-lice. Na primjer, regulatori iz
Pennsylvanije i Ohija redovno prisustvuju lokalnim događajima i postavljaju štandove na javnim
mjestima kao što su trgovački centri, seoski sajmovi, vašari, itd. u sklopu svojih napora za edukaciju
kupaca.
Više informacija o pregledu i preporukama iz iskustva napora na lokalnom nivou Komisija Ohija i
Pennsylvanije dato je u poglavlju o opštoj komunikaciji, specifično pod 1.5 Primjeri najbolje prakse
iz osmišljavanja poruka i edukacije kupaca, važno je ponoviti da regulatori trebaju djelovati na
lokalnom nivou što više kako bi direktno edukovali kupce. Tokom njihovih kampanja komunikacije
s javnošću, Komisije Pennsylvanije i Ohija imale su među svojim osobljem edukatore i službenike
za javno informisanje koji su vodili ove događaje, što se ispostavilo ključnim za ukupnu
učinkovitost njihovih kampanja. Ovo je posebno vrijedilo za tzv. “obuke za voditelje obuke” gdje
su regulatori obučavali NVO-e (npr. AARP, nevladinu organizaciju iz SAD-a koja zastupa
penzionere), a zatim NVO-ima povjeravali edukaciju njihovog članstva i korisnika. Ponekad ti
napori mogu biti nešto posve jednostavno poput postavljanja štandova s kompjuterima na kojima
se kupcima pomaže da se snađu u navigaciji alatom za poređenje cijena, odgovara na njihova
pitanja dok pregledaju alat, a ta prilika se može iskoristiti i da im se omogući da na licu mjesta
promijene snabdjevača, ako se za to opredijele.
4.4 Pouke iz iskustva pojedinačnih regulatora iz SAD-a vezane za kampanje
komunikacije s javnošću
Sljedeće pouke prikupljene su iz prezentacija i diskusija sa regulatorima iz Ohija i Pennsylvanije sa
radionice na Jahorini održane u septembru 2016. i zajedničke USAID EIA-NARUC radionice u
Mostaru održane krajem februara 2017. godine.
Što jednostavnija i konciznija poruka i terminologija - to bolje – regulatori trebaju izraditi listu
svakodnevnih i lako razumljivih termina kako bi izbjegli zbunjivanje potrošača – npr. “konkurentni
snabdjevači”. Ponekad države konkurentne snabdjevače nazivaju različitim imenima, recimo CRES
(eng. competitive retail electricity supplier, konkurentni maloprodajni snabdjevač električne
energije) u Ohiju ili EGS (eng. electric generation supplier, snabdjevač proizvodnje električne
energije) u Pennsylvaniji. Držite se lako razumljivih termina i budite dosljedni u porukama tokom
cijele kampanje.
Naglasite nastavak pouzdanosti u porukama – Na radionici na Jahorini, potpredsjednica Beth
Trombold i Eric Matheson naglasili su da će kupci isprva biti nesigurni o promjeni snabdjevača.
Upamtite: oni kupuju naizgled složen proizvod po prvi put, a za mnoge ljude to nije zanemariv
52 | str.
trošak u njihovom kućnom budžetu. Glavni izvor zabrinutosti je što ne žele da im usluga bude
poremećena ili ugrožena, ali također se brinu i da će izabrati pogrešnu ponudu, posebno ako se
ne razumiju u električnu energiju. U svjetlu toga, regulatori trebaju naglasiti da izbor na
maloprodajnom tržištu ne utiče na pouzdanost usluge i pomoći da se potrošačima pruži što više
informacija koje će im pomoći da edukovano izaberu ponudu. Ispod je dat jedan primjer od
regulatora iz Ohija o tome kako su oni smirivali zabrinutost potrošača u Ohiju i odvojili prostor za
edukativne resurse na svojoj web stranici.
Energetski izbor Ohio
#sedmicazaštitepotrošača
1. Odvojite vrijeme
2. Zaštitite lične podatke
3. Potvrdite identitet trgovaca
4. Posjetite www.energychoice.ohio.gov
Zdušni zajednički napor– na Jahorini je potpredsjednica Beth Trombold navela kako je Komisija
Ohija usvojila pristup zdušnog zajdničkog napora za svoju kampanju komunikacije s javnošću.
Komisija je izradila standardizovane prezentacije i neformalne materijale kako bi osigurala
dosljednost poruka i prenijela ih cjelokupnom osoblju Komisije, kako tehničkom, tako i
službenicima zaduženim za odnose s javnošću, od kojih je onda traženo da održe prezentacije na
radionicama i manifestacijama širom države Ohio. Pošto je velika kampanja komunikacije s
javnošću intenzivna, regulatori će možda morati uključiti tehničko i pravno osoblje spremno da
održi prezentacije široj javnosti.
Učinite kontakt podatke dostupnim i pristupačnim u što više materijala – regulatori bi broj
svog pozivnog centra, ako postoji, trebali istaći na svim komunikacijskim materijalima, a naročito
na platformama za poređenje cijena. Postupak podnošenja pritužbe treba pojednostaviti, a
regulatori trebaju omogućiti podnošenje pritužbi na što više različitih načina, direktno putem
platforme za poređenje cijena, telefonom, porukom i lično. Snabdjevači i potrošači mogu pomoći
53 | str.
regulatorima u nadgledanju i nadzoru tržišta, pa je važno osigurati da uvijek postoji jednostavan
način da se kontaktira komisija.
Budno motrite tržište – Slično kao i sa gornjom tačkom, pojačane marketinške aktivnosti
snabdjevača frustriraju i zbunjuju potrošače, pa je stoga važno da regulatori osiguraju da se
snabdjevači pridržavaju marketinških uslova utvrđenih u licencama ili propisima koje su komisije
usvojile. Regulatori bi također trebali obratiti pažnju na isticanje zaštitnog znaka jer će se mnoge
distribucijske kompanije opredijeliti za to da imaju pridružene snabdjevače. Često će ti pridruženi
snabdjevači imati slično ime kao i ranije integrisana distribucijska kompanija. To može dovesti do
zabune kod kupaca, a pridruženom snabdjevaču poslužiti za postizanje značajne konkurentne
prednosti.
Kontinuirana edukacija kupaca – Kako se navodi u prethodnim poglavljima, edukacija kupaca
ne prestaje kad i kampanja komunikacije s javnošću. Pošto potrošači regulatore cijene kao
neutralan izvor informacija i pošto promjena snabdjevača nije jednokratna akcija, regulatori
trebaju biti spremni na to da će edukacija kupaca postati stalna odgovornost komisije. Nadalje,
informisani kupci su važna protuteža industriji, tako da će učinkovita edukacija kupaca pomoći
komisiji da nadgleda i nadzire maloprodajni elektroenergetski sektor u cijelosti.
4.5 Aktivnosti nakon kampanje komunikacije s javnošću
Mjerenje edukacije kupaca i učinkovitosti kampanja komunikacije
Postoji snažna korelacija između osviještenosti kupca i promjene snabdjevača. Zbog toga je važno
razumjeti koliko su učinkovite kampanje komunikacije s javnošću i koliko su kupci edukovani o
specifičnostima izbora snabdjevača na maloprodajnom tržištu. Na primjer, Komisija Pennsylvanije
izradila je anketu za kupce sačinjenu od 33 pitanja kako bi izmjerila osviještenost kupaca širom
države Pennsylvanije.
Ponovite i nastavite komunikaciju i održite dosljednost poruka
Kako se navodi u Poglavlju 4.1.3 o izradi plana komunikacije s javnošću i Poglavlju 4.4, regulatori
trebaju biti spremni na to da će edukacija biti trajan i kontinuiran proces koji će se nastaviti dosta
nakon okončanja velike kampanje. Kupce će još uvijek trebati edukovati o njihovim pravima i
koracima za promjenu snabdjevača, vjerovatno nekoliko godina nakon otvaranja tržišta.
Regulatori iz Pennsylvanije, Ohija i Marylanda ističu da je jedna od najgorih grešaka koju komisija
može načiniti to da misli kako edukacija kupaca prestaje nakon okončanja kampanje komunikacije
s javnošću.
54 | str.
5. Zaključak
Podstrek za izradu konkurentnih maloprodajnih tržišta električne energije, kako u Evropskoj uniji
tako i u Sjedinjenim Državama, je želja da se kupcima dodijeli mogućnost izbora i uživanja koristi
iz konkurencije. Međutim, koristi maloprodajnog konkurentnog tržišta neće biti ostvarene bez
učinkovite komunikacije i edukacije.
Izbor snabdjevača na tržištu još uvijek je za većinu potrošača novina, pa će stoga biti potrebna
kampanja komunikacije s javnošću i kontinuirani komunikacijski napori kako bi se unaprijedila
svijest kupaca i pospješilo maloprodajno tržište električne energije. U tom svjetlu je ovaj dokument
nastojao predstaviti iskustva i uspjehe državnih regulatora iz SAD-a u području komunikacije kako
bi regulatori u Jugoistočnoj Evropi mogli unaprijediti svoju praksu opšte komunikacije, izraditi
svoje web stranice da budu glavna sredstva komunikacije i edukacije kupaca i pokrenuti izradu
alata za poređenje cijena koji će poslužiti kao transparentna platforma za pokretanje razvoja
konkurentnog maloprodajnog tržišta električne energije u godinama koje dolaze.
55 | str.
ANEKS I – Izjave o misiji: Kako Komisija Ohija radi za
Vas?
56 | str.
Kako Komisija Ohija radi za Vas
Rad Komisije za javne komunalne djelatnosti Ohija relevantan je za svako domaćinstvo u Ohiju.
To je zato što Komisija reguliše pružaoce raznih vrsta komunalnih usluga, uključujući preduzeća
za električnu energiju i prirodni gas, lokalne i međudržavne telefonske kompanije, kompanije za
vodovod i otpadne vode, željezničke kompanije i autoprevoznike. Komisija je uspostavljena kako
bi građanima Ohija osigurala adekvatne, bezbjedne i pouzdane javne komunalne usluge po
pravičnim cijenama. U skorije vrijeme je Komisija preuzela odgovornost da omogući konkurentni
izbor snabdjevača komunalnih usluga za potrošače u Ohiju.
5 načina kako Komisija Ohija radi za Vas
1. Štiti Vas tako što nadgleda i provodi pravila Komisije i državne zakone protiv nepravednih,
neadekvatnih i potencijalno štetnih javnih komunalnih i prevoznih usluga.
2. Rješava Vaše sporove ili neformalno između vas i kompanije ili putem našeg formalnog
žalbenog postupka gdje samo Komisija može naložiti pravni lijek i korektiv. Komisija
rješava sporove između komunalnih preduzeća i rezidencijalnih, komercijalnih i
industrijskih kupaca, kao i između konkurentnih komunalnih preduzeća.
3. Osigurava dostupnost adekvatnih, bezbjednih i pouzdanih usluga svim rezidencijalnim,
komercijalnim i industrijskim kupcima.
4. Pruža informacije o Vašim pravima i odgovornostima u svojstvu kupca i objavljuje Apples
to Apples poređenja troškova energetskih usluga gdje imate mogućnost izbora na
www.energychoice.ohio.gov. Također možete kontaktirati Komisiju s pitanjima i tražiti
pomoć pri rješavanju problema vezanih za komunalne i prevozne usluge.
5. Reguliše tarife za komunalne usluge gdje nemate mogućnost izbora. Čak i sa rastućom
konkurencijom u elektroprivrednoj i gasnoj industriji, na primjer, Komisija još uvijek
određuje tarife za isporuku tih usluga, jer je taj dio usluge još uvijek prepušten samo jednoj
kompaniji.
57 | str.
ANEKS II – Primjer letka Komisije Pennsylvanije
58 | str.
59 | str.
60 | str.
Komisija danas
Komisija za javne komunalne djelatnosti Pennsylvanije pravi ravnotežu između potreba
potrošača i komunalnih preduzeća; osigurava bezbjedno i pouzdano pružanje komunalnih usluga
po razumnim cijenama; štiti javni interes; edukuje potrošače kako bi donosili nezavisne i
obaviještene odluke o komunalnim uslugama; pospješuje ekonomski razvoj i podržava nove
tehnologije i konkurentna tržišta na ekološki ispravan način.
Uloga i odgovornosti Komisije za javne komunalne djelatnosti Pennsylvanije razvijale su se
godinama kako su zakonodavci mijenjali Zakon o javnim komunalnim djelatnostima i kako se
razvijalo komunalno tržište i tehnologija. Komisija vrši nadzor nad skoro 7000 tijela koja pružaju
sljedeće usluge unutar države: električna energija; prirodni gas; telefon; vodovod i kanalizacija;
parno grijanje; prevoz ljudi i roba autobusom, kamionom i taksijem; cjevovodni prenos prirodnog
gasa i opasnih materijala i javni željeznički prelazi.
Evolucija uloge koju Komisija igra u Pennsylvaniji nastavlja se kroz implementaciju novih
zakona o bezbjednosti cjevovoda, naknadu za uticaj nekonvencionalnih izvora gasa i unapređenje
komunalne infrastrukture.
Komisija reguliše tarife elektrodistribucije, osigurava pouzdanost usluge i integritet
infrastrukture i podržava razvoj konkurentnog tržišta električne energije. Komisija također
učestvuje u pitanjima relevantnim za veleprodajno tržište energije.
Komisija radi na osiguranju i promociji bezbjednosti državnog gasovoda, reguliše tarife i
usluge kompanije za distribuciju gasa i ohrabruje razvoj konkurentnog tržišta
snabdijevanja. Komisija je također odgovorna za prikupljanje i raspodjelu više od $200
miliona naknade za nekonvencionalne izvore gasa.
U sklopu promocije tržišta telekomunikacija Komisija radi kako bi osigurala razumne
lokalne tarife i kvalitet usluge, ubrzala širenje usluge brzog interneta i ponudila programe
tako da nijedan potrošač ne ostane bez pristupa lokalnoj telefonskoj usluzi.
Komisija reguliše autoprevoznike koji prevoze imovinu, putnike i robu za domaćinstvo i
vrši inspekcije motornih vozila i željezničkih objekata i pruge.
Komisija reguliše tarife i usluge kompanija za vodovod i kanalizaciju u vlasništvu
investitora, uz nekoliko opštinskih sistema koji opslužuju kupce izvan svojih granica. Pošto
su održivi vodovodni sistemi od suštinskog značaja za snažne lokalne zajednice u
Pennsylvaniji, tarife također moraju biti uspostavljene tako da odražavaju razumne
troškove pružanja usluge uz napore osiguranja integriteta infrastrukture.
61 | str.
ANEKS III – Vremenski raspored izrade PA PowerSwitch
web stranice
Hronologija
Izrada pokrenuta u novembru 2009.
Dobavljač izradio web stranicu i proveo interno istraživanje za unapređenje dizajna web
stranice.
Naziv PA PowerSwitch izradila i reklamirala Komisija Pennsylvanije.
U januaru/februaru 2010. – web stranica je prevashodno bila informativni resurs.
U maju 2010. web stranica postaje interaktivni resurs za izbor snabdjevača sa više
ponuda konkurentnih snabdjevača.
2012. – Povone zamjenjuje Neimana u svojstvu dobavljača za web stranicu
Ažuriranje proizvoda
Ideje za unapređenja web stranice pribavljene od pojedinačnih kupaca, konkurentnih
snabdjevača, medija, pa čak i konsultanata iz industrije (na primjer od UBS-a)
Unapređenja su ponekad uslovljena vanjskim događajima, kao što je to bio slučaj sa
polarnim vorteksom koji je pokrenuo edukativne napore vezane za obznanjivanje
ugovora i proizvode promjenjive cijene.
Ideje su dolazile i od konsultanta što je doprinijelo promjenama u cilju toga da PA
PowerSwitch postane više nalik na web stranicu za maloprodajnu trgovinu. Primjeri –
mogućnost sortiranja ponuda, sedmične obavijesti o kupovini, mogućnost skrininga
ponuda.
Web stranica se često mijenja kako bi se uvrstile nove vrste ponuda, poput proizvoda s
fiksnom naknadom, proizvoda iz obnovljivih izvora, naknade za administrativne troškove,
naknade za pretplatu, itd.
Web stranica je ažurirana 2014. kako bi se prilagodila novoj tehnologiji mobilne
telefonije.
Zahtjevi po pitanju kibernetičke sigurnosti diktirali su ažuriranje 2016. godine.
Odgovornosti strana
Konkurentni snabdjevači su odgovorni za unos i ažuriranje svojih ponuda.
Konsultantska kompanija radi svo kodiranje, podnosi mjesečne izvještaje po zahtjevu i
radi administraciju funkcija web stranice za e-mail obavijesti. Pored toga, periodično
dostavljaju preporuke za dizajn i unapređenje web stranice. Konsultantska kompanija
također rješava sve eventualne probleme vezane za programiranje i održava web
stranicu.
Komunikacijski odjel Komisije Pennsylvanije dodjeljuje početne lozinke konkurentnim
snabdjevačima, odobrava pristup web stranici za konkurentne snabdjevače [osigurava da
62 | str.
su licencirani za pružanje usluga u svakom komunalnom uslužnom području za koje
objavljuju svoje ponude] i vrši izvjestan nivo nadzora nad konkurentnim snabdjevačima
kako bi osigurala da oni koriste sistem onako kako je namijenjeno i predviđeno
propisima o zaštiti potrošača.
Elektroprivredna preduzeća unose svoje cijene rezervne usluge [tj. cijenu za poređenje]
Troškovi
Ukupni budžet kreće se od $80.000 do oko $150.000, a uključuje sve funkcije koje su
gore navedene pod “odgovornosti”.
Sada kada je web stranica proširena na gas i električnu energiju, naš budući budžet će
vjerovatno biti bliži gornjoj cifri.
63 | str.
ANEKS IV – Alati za poređenje cijena u državama
Maine i Maryland
Alat za poređenje cijena u Maineu
64 | str.
Alat za poređenje cijena u Marylandu
Iako je alat za poređenje cijena Komisije Marylanda prilično rudimentaran, izrađen je u tandemu
sa web portalom za izbor maloprodajnog snabdjevača posvećenog edukaciji potrošača.
Edukativni portal Komisije Marylanda uključuje često postavljana pitanja, kako čitati ugovore,
glosar termina, itd.
65 | str.
66 | str.
ANEKS V – Pravila Komisije Ohija za postavljanje
ponude snabdjevača
Nacrt uslova za postavljanje ponuda na alat za poređenje cijena ‘Apples to Apples’
Komisije Ohija
Uslovi za postavljanje ponuda na www.EnergyChoice.Ohio.gov
Svrha web stranice:
U sklopu svojih stalnih aktivnosti edukacije kupaca na maloprodajnom energetskom tržištu u
Ohiju, Komisija za javne komunalne djelatnosti Ohija (PUCO) vodi web stranicu
www.energychoice.ohio.gov preko koje kupci imaju priliku uputiti se u konkurentno tržište
električne energije i gasa i koja pomaže kupcima da budu obaviješteni kada biraju energetsku
uslugu i snabdjevača. Tabele za poređenje Apples to Apples čine sastavni dio web stranice i
namijenjene su da domaćinstvima i malim komercijalnim kupcima pruže nepristrasan pregled
dostupnih ponuda.
Sadržaj web stranice:
Komisija samostalno određuje dizajn, podatkovne elemente, raspored i format za
www.energychoice.ohio.gov, uključujući i sve aspekte tabela za poređenje Apples to Apples, i
zadržava pravo da izmijeni bilo koji element web stranice i tabela za poređenje Apples to Apples
bez prethodne najave.
Poštivanje ponuda:
Jedan od uslova za postavljanje ponuda na www.energychoice.ohio.gov je da konkurentni
maloprodajni snabdjevači električne energije (eng. Competitive Retail Electric Suppliers, CRES) i
konkurentni maloprodajni snabdjevači prirodnog gasa (eng. Competitive Retail Natural Gas
Suppliers, CRNGS) poštuju cijene i sve uslove vezane za proizvode koje nude. Snabdjevači
trebaju bez odlaganja izmijeniti ili izbrisati sve ponude koje su se promijenile ili više nisu
dostupne kupcima. Komisija zadržava pravo da ukloni ponudu(/e) sa web stranice i/ili
suspenduje pristup web stranici ako snabdjevač ne poštuje objavljene cijene ili uslove iz ponude.
Uslovi i pravila:
Sve ponude objavljene na www.energychoice.ohio.gov podliježu sljedećim uslovima i pravilima.
Uz to, nepoštivanje može rezultirati uklanjanjem ponuda sa web stranice bez prethodne
obavijesti i/ili suspendovanjem pristupa web stranici.
1. Svaki snabdjevač licenciran kod Komisije može objaviti ponude dostupne kupcima na
maloprodajnom energetskom tržištu u Ohiju.
67 | str.
2. Svim snabdjevačima licenciranim kod Komisije i zainteresovanim za objavljivanje ponuda
izdaje se korisničko ime i lozinka za pristup web stranici u svrhu postavljanja informacija.
3. Snabdjevač je odgovoran za tačnost i blagovremenost objava, a Komisija ne snosi
odgovornost za netačne i neblagovremene objave. Komisija zadržava pravo da ukloni
objave sa nepotpunim informacijama i podatkovnim greškama
4. Kako bi se osigurala uporedivost ponuda, Komisija na web stranici nudi različite
identifikacijske oznake (tj. fiksna, varijabilna, promotivna ili prilagođena). Snabdjevači su
dužni pridržavati se ovih oznaka pri unosu informacija. Komisija zadržava pravo da ukloni
ponude koje nisu u skladu sa uslovima i pravilima i/ili da suspenduje pristup snabdjevača
web stranici.
5. Komisija zadržava pravo da ukloni ponude sa web stranice bez prethodne najave i/ili
suspenduje pristup ako vjeruje da su informacije netačne ili se mogu protumačiti kao
prevara ili obmana. Za snabdjevače koji su uklonjeni i/ili suspendovani sa web stranice
Komisija može, kao uslov za ponovni pristup web stranici, zahtijevati pred-odobrenje
budućih objava prema rasporedu koji osoblje Komisije samostalno odredi.
68 | str.
ANEKS VI – Zahtjevi Komisije Marylanda u pogledu
sažetaka ugovora kod ponuda snabdjevača
Sažetak ugovora u Marylandu
Informacije o snabdjevaču
električne energije
Informacije o snabdjevaču
gasa
Naziv kompanije, Broj licence, Kontakt (email, web stranica i broj
telefona korisničke službe za otkazivanje ugovora, pitanja, obnove,
itd.). Ovdje se također mogu pojaviti logotip kompanije, slogan i drugi
marketinški elementi.
Struktura cijene
Navesti da li se radi o fiksnoj tarifi, početnoj tarifi/kasnije fiksnoj ili
promjenjivoj tarifi, ili o promjenjivoj tarifi
Cijena snabdijevanja
«Tarifa» «Naziv» Plus «Mjesečna naknada» mjesečno
Fiksna tarifa po kWh
Hibrid: Fiksna početna tarifa za X broj naplatnih ciklusa, fiksna tarifa za
ostatak trajanja ugovora
Hibrid: Fiksna početna tarifa za X broj naplatnih ciklusa, promjenjiva
tarifa za ostatak trajanja ugovora
Promjenjiva tarifa: opis formule ili metodologije, odnosno činjenice da
ne postoje
Bilo kakve dodatne mjesečne ili godišnje naknade i opis njihove svrhe
Izjava o uštedama
Cijena snabdijevanja ne mora uvijek ostvariti uštede.
Poticaji
69 | str.
«Marketinške poruke» kao što su poklon kartice, kreditne kartice,
ravnomjerna naplata, karakteristike obnovljive energije, itd. Ako se
navodi obnovljiva energija, navesti postotak obnovljive energije.
Datum početka ugovora
Navesti kada počinje trajanje ugovora (npr. od sljedećeg očitanja
brojila).
Trajanje ugovora
Navesti dužinu trajanja ugovora (npr. XX mjeseci ili XX naplatnih ciklusa
nakon datuma početka ugovora).
Naknade za
otkazivanje/ranije raskidanje
ugovora
Da, «ETF». Navesti do kada se moraju platiti i u kojem iznosu.
Uslovi za obnovu
Navesti uslove za obnovu ugovora.
Za dodatne informacije pogledajte uslove ugovora. Zadržite ovaj
dokument. Ako imate pitanja o ovom ugovoru, obratite se svom
konkurentnom snabdjevaču pomoću gore navedenih informacija.
70 | str.
ANEKS VII – Skica plana edukacije elektroprivrednog
preduzeća Pennsylvanije
Ciljevi
Edukovati kupce o:
• Okončanju ograničenja tarifa – tarife bi mogle znatno porasti!
• Izboru snabdjevača, kako načiniti izbor snabdjevača i o tarifnim opcijama za kupce
• Pružanju rezervne usluge
• Komponentama računa
• Kako izračunati “cijenu za poređenje”
• “Planu stabilizacije tarifa”
• Programima prilagođavanja potražnje i energetske efikasnosti (Programima iz Zakona
129)
•
Sredstva komunikacije
• Umetci uz račun o izboru snabdjevača dva puta godišnje
• Direktne poštanske obavijesti
– Edukativni informativni komplet za izbor/energiju koji se šalje svim novim
kupcima
– Kompleti o ostvarenju izbora na zahtjev kupca
• Proširenje PPL web stranice za izbor
• Javni nastupi
• Organizacije iz lokalne zajednice
• Televizije
• Radio
• Novine
• Lokalna biblioteka – edukacija za korištenje “Energetskog analizatora”
• Ažuriranje skripti pozivnog centra
• Saopštenja za štampu
Karakteristike dizajna
• Ciljana grupa latino, afro-američkih i ruralnih kupaca na radiju i u novinama.
• Ciljana grupa slabovidnih kupaca na radiju
• Organizacije iz lokalnih zajednica ciljano djeluju prema sektoru niskih prihoda
• Izrađena literatura
– Priručnik o izboru snabdjevača električne energije
– Brošura “Kako izračunati cijenu za poređenje”
– Brošura “Izbor snabdjevača električne energije”
Budžet
• Budžet od $875.000 odobren za 2007-2009. u slučaju rezervnog snabdijevanja
71 | str.
• $5/miliona godišnje nakon toga, povrat ostvaren putem predmeta osnovne tarife iz
2007.
– Uključuje edukaciju o izboru snabdjevača, upravljanju mjernim podacima
[pametna brojila], Energetskom analizatoru [alat za analizu korisničkih navika
kupaca], Analizatoru računa, tarifnim opcijama za kupce i energetskoj efikasnosti.
– $2.69 miliona sredstava bilo je namijenjeno energetskoj efikasnosti.
– Godišnji nivo finansiranja do sljedećeg predmeta o osnovnoj tarifi.