Ustalenie celu działań marketingowych w internecie oraz sposoby jego pomiaru i maksymalizacji,...

Post on 11-Nov-2014

1.478 views 1 download

Tags:

description

Prezentacja z IAB Days na Uniwersytecie Warszawskim

Transcript of Ustalenie celu działań marketingowych w internecie oraz sposoby jego pomiaru i maksymalizacji,...

©Copyright 2010 Marketing Online

Ustalenie celu działań

marketingowych w Internecie

oraz sposoby jego pomiaru

i maksymalizacji

Piotr Guziur

©Copyright 2010 Marketing Online

Metody Promocji Firmy w Internecie

©Copyright 2010 Marketing Online

Promocja i Reklama w Internecie

Reklama w

Wyszukiwarkach (AdWords)

Performance

Marketing (Programy Afiliacyjne)

Reklama

Kontekstowa (Sieć AdSesne)

Social Media

Reklama

Display

Internet PR,

NetPR

Email

Marketing

Marketing

Wirusowy

©Copyright 2010 Marketing Online

Projektowanie Stron WWW i Reklam

Web Design

Optymalizacja i

Pozycjonowanie

SEO

SEO

Web Design

SEO PR

Kreacja (Reklamy Internetowe)

Web Usability

MiniSites &

Landing Pages

©Copyright 2010 Marketing Online

Metody Badania Efektów

Promocji Firmy w Internecie

©Copyright 2010 Marketing Online

Analityka, Badania i Doradztwo

Analityka WWW (Web Analytics)

Badania

Internetowe (Ankiety, Focus Groups)

©Copyright 2010 Marketing Online

Liczba wyświetleń

Liczba kliknięć / Wejść na Landing Page

CTR reklam – stosunek kliknięć do wyświetleń

Realizacja Celów na Witrynie

% Konwersji – Liczba zrealizowanych celów / odwiedzin

Wartość Sprzedaży

ROI – zwrot z inwestycji

Analityka WWW (Web Analytics)

©Copyright 2010 Marketing Online

Znajomość marki

Znajomość produktu / usługi

Opinia o marce / usłudze

Chęć zakupu

Deklaracja zakupu

Opinia o użyteczności/przyjazności witryny

Badania Internetowe (Ankiety, Focus Groups)

©Copyright 2010 Marketing Online

Jak oceniać efektywność

reklamy i promocji?

©Copyright 2010 Marketing Online

Analityka WWW (Web Analytics)

Badania

Internetowe (Ankiety, Focus Groups)

Reklama w

Wyszukiwarkach (AdWords)

Performance

Marketing (Programy Afiliacyjne)

Reklama

Kontekstowa (Sieć AdSesne)

-

-

-

©Copyright 2010 Marketing Online

Analityka WWW (Web Analytics)

Badania

Internetowe (Ankiety, Focus Groups)

Reklama

Display

Email

Marketing

Marketing

Wirusowy

-

-

©Copyright 2010 Marketing Online

Analityka WWW (Web Analytics)

Badania

Internetowe (Ankiety, Focus Groups)

Social Media

Internet PR,

NetPR

©Copyright 2010 Marketing Online

Display, PR, Social Media

SEM, Email, Affiliate

Jak oceniać jakość kampanii

Kampania Sprzedażowa

(Direct Response)

Analityka WWW

Kampania Wizerunkowa

(Branding Campaign)

Głównie Badania Internetowe

©Copyright 2010 Marketing Online

Jak oceniać efektywność

stron WWW?

©Copyright 2010 Marketing Online

Analityka WWW (Web Analytics)

Badania

Internetowe (Ankiety, Focus Groups)

- efekty

- efekty

- efekty

SEO

Web Design

Optymalizacja i

Pozycjonowanie

SEO

SEO PR

©Copyright 2010 Marketing Online

Analityka WWW (Web Analytics)

Badania

Internetowe (Ankiety, Focus Groups)

Web Design

Kreacja (Reklamy

Internetowe)

Web Usability

pretest efekty

efekty i pretest

- efekty i pretest

pretest

©Copyright 2010 Marketing Online

Analityka WWW (Web Analytics)

Badania

Internetowe (Ankiety, Focus Groups)

- efekty i pretest

MiniSites &

Landing Pages

©Copyright 2010 Marketing Online

Analityka WWW (Web Analytics)

Badania

Internetowe (Ankiety, Focus Groups)

Promocja i

Reklama

Web Design

i Kreacja Reklam

Działania Analityka

©Copyright 2010 Marketing Online

Systemy Web Analytics

Analityka WWW dla Promocji i Reklamy

©Copyright 2010 Marketing Online

Co mierzyć jako efekt kampanii?

Kampania Sprzedażowa

Liczba Realizacji Celów

Realizację celu weryfikuje się obserwując

liczbę działań konsumenckich, które są

celem kampanii takich jak:

sprzedaż

rezerwacja

rejestracja na stronie WWW

kontakt WWW / telefon / e-mail

kalkulacja

Kampania Wizerunkowa

Badanie Marki

To czy cel został osiągnięty i w jakim stopniu

można określić badając przed i po kampanii

czynniki związane z marką takie jak:

znajomość marki

znajomość reklamy

opinie o marce

©Copyright 2010 Marketing Online

Efekty Kampanii SEM nie tylko online

Cel Mierzalny Tylko Offline

Sprzedaż offline

Kontakt telefoniczny

Wizyta w placówce

oraz jakiekolwiek inne działanie, którego nie

da się mierzyć na stronie WWW

Cel Mierzalny Online

Sprzedaż online

Rejestracja online

Kontakt za pomocą formularza WWW,

email

Kalkulacja ceny produktu na stronie WWW

Wejście na stronę WWW

Ściągnięcie kluczowego dokumentu ze

strony WWW

Odwiedzenie kluczowej strony

oraz jakiekolwiek inne działanie na WWW

reklamodawcy

©Copyright 2010 Marketing Online

Ocena Efektu

Kampanii Sprzedażowej

Web Analytics

Wizyty z

Reklamy

Konwersja

na sprzedaż

©Copyright 2010 Marketing Online

Co to jest i do czego można ją wykorzystać?

Konwersja

©Copyright 2010 Marketing Online

Co to jest Konwersja?

Konwersja w internetowej kampanii reklamowej to stosunek

liczby osób, które poprzez reklamy weszły na stronę WWW

i dokonały na niej pożądanej czynności (akcji) do

wszystkich osób, które weszły na stronę poprzez reklamy

z tej kampanii.

Liczba akcji

Liczba kliknięć

Współczynnik konwersji (%) =

©Copyright 2010 Marketing Online

Przykład konwersji

8 pobrań programu

100 Kliknięć w Reklamę AdWords i wejść na stronę WWW

Współczynnik Konwersji Wynosi

8/100 = 8%

©Copyright 2010 Marketing Online

Główne czynniki sukcesu

Od czego zależy konwersja?

©Copyright 2010 Marketing Online

Jakość Kampanii

Konwersja będzie zależeć od tego jak dobrze wybrano w

kampanii:

Słowa kluczowe

Strony wyświetlania reklam z sieci kontekstowej

Teksty Reklam / Formaty Reklam

Lokalizację wyświetlania reklam (geotargetowanie)

Czas wyświetlania reklam

©Copyright 2010 Marketing Online

Jakość Landing Page

©Copyright 2010 Marketing Online

Oferta

©Copyright 2010 Marketing Online

Jak użyć Google Analytics, aby zwiększyć konwersję?

Optymalizacja Konwersji w Kampanii PPC

©Copyright 2010 Marketing Online

Efektywność Głównych Źródeł

Analiza szczegółowa Google AdWords

©Copyright 2010 Marketing Online

Efektywność Głównych Źródeł

Analiza szczegółowa Google AdWords

24 * 4,17% = 1

19 * 5,26% = 1

15 * 6,67% = 1

9 * 11,11% = 1

2 * 50,00% = 1

-----

5

©Copyright 2010 Marketing Online

Efektywność Głównych Źródeł

Targetowanie SEM

99 * 2,02% = 2

47 * 4,26% = 2

24 * 4,17% = 1

-----

5

©Copyright 2010 Marketing Online

Optymalizacja inwestycji na reklamę

Różne wartości współczynnika konwersji dla różnych źródeł

odwiedzin dowodzą, że kliknięcia pochodzące z różnych

źródeł mają inną jakość.

Inaczej mówiąc: Internauci sprowadzeni poprzez różne

wyszukiwarki, sieci kontekstowe, słowa kluczowe, strony

z sieci kontekstowej mogą być bardziej lub mniej

odpowiednią grupą docelową.

©Copyright 2010 Marketing Online

Różne Źródła Odwiedzin mają:

– Inny Potencjał w Generowaniu Odwiedzin

– Różną Konwersję

kampanie

e-mail

sponsoring

©Copyright 2010 Marketing Online

Optymalizacja inwestycji na reklamę

Mając kontrolę nad kupowanymi kliknięciami z reklam możemy

kupować taniej lub drożej oraz mniej lub więcej kliknięć z określonych

kampanii reklamowych, formatów reklamy, wyszukiwarek, słów i stron

itp. części kampanii reklamowych.

Odpowiednie dostosowanie ceny i ilości kliknięć z różnych źródeł

pozwala na osiągnięcie maksymalnej ilości konwersji w ramach budżetu

reklamowego.

©Copyright 2010 Marketing Online

Analiza konwersji

Tańsze kliknięcia, czy większa sprzedaż?

Możemy prowadzić kampanię tak, aby generować dużo kliknięć, czyli wizyt

na stronie WWW

Kliknięcia są wtedy tanie (stosujemy dużo słów, szerokie targetowanie)

Uzyskujemy duży ruch na WWW, niskie CPC (cost-per-click), ale niższą

konwersję

©Copyright 2010 Marketing Online

Analiza konwersji

Tańsze kliknięcia, czy większa sprzedaż?

Możemy prowadzić tak kampanię, aby generować dużo konwersji np. wysoką

sprzedaż na stronie WWW

Kliknięcia są wtedy bardziej wartościowe i droższe (stosujemy tylko starannie

wyselekcjonowane, najlepsze słowa i wąskie targetowanie)

Uzyskujemy mniejszy ruch na WWW, wyższe CPC (cost-per-click), ale dużą

sprzedaż

©Copyright 2010 Marketing Online

Jak za pomocą statystyk stron WWW poprawiać ich

skuteczność?

Analityka WWW dla samych stron WWW

©Copyright 2010 Marketing Online

Web Usability

Optymalizacja Ścieżki do Celu na WWW

©Copyright 2010 Marketing Online

Przykład ścieżki do celu

1. Google.pl

2. http://www.google.pl/search?q=Szkolenie+SEM

©Copyright 2010 Marketing Online

Przykład ścieżki do celu ..

3.

4. http://www.marketingonline.pl/szkolenia-sem/dziekujemy.html

http://www.marketingonline.pl/szkolenia-sem/

©Copyright 2010 Marketing Online

Przykład ścieżki do celu

URLe ścieżki konwersji

1. Landing Page

www.marketingonline.pl/szkolenia-sem/

2. Podziękowanie

www.marketingonline.pl/szkolenia-sem/dziekujemy.html

Realizację CELU potwierdza wyświetlenie strony

www.marketingonline.pl/szkolenia-sem/dziekujemy.html

©Copyright 2010 Marketing Online

Często mierzymy wiele kroków

prowadzących do sprzedaży …

©Copyright 2010 Marketing Online

Jak zwiększyć konwersję ze stron docelowych kampanii?

Optymalizacja Landing Pages

©Copyright 2010 Marketing Online

Wpływ Użyteczności na Konwersję

©Copyright 2010 Marketing Online

Wdrożenie i Testy

©Copyright 2010 Marketing Online

Wynik i Wnioski

©Copyright 2010 Marketing Online

Jak mierzyć i oceniać skuteczność kampanii reklamowych

za pomocą badań internetowych?

Badania Internetowe dla

Promocji i Reklamy

©Copyright 2010 Marketing Online

Ocena Efektu Kampanii Wizerunkowej

Ocena efektów kampanii Wizerunkowej powinna skupiać się na

znajomości oraz wizerunku marki, a nie na działaniach konsumentów.

Wymaga to przeprowadzenia badania kwestionariuszowego na

reprezentatywnej próbie osób z grupy docelowej

©Copyright 2010 Marketing Online

Badanie Wizerunkowe Online

Dla oceny efektywności kampanii internetowej idealnym rozwiązaniem

jest przeprowadzenie ankiety online, zawierającego pytania

odpowiednie do celu kampanii wizerunkowej.

Ankieta musi zostać przeprowadzona tuż przed i po kampanii tak, aby

ocenić wpływ kampanii reklamowej.

Możliwe jest użycie „cookies”

w reklamach w danej kampanii,

aby w ankiecie można odczytać

czy Internauta widział reklamę czy nie.

©Copyright 2010 Marketing Online

Kontakt z reklamą, a wizerunek marki

Dla oceny reklamy wizerunkowej można przeprowadzić ankietę online, w której

automatycznie zostanie dodana informacja, czy respondent miał kontakt z reklamą.

Porównując znajomość/wizerunek marki wśród poszczególnych grup osób możemy

ocenić wpływ reklamy na znajomość/wizerunek marki.

brak kontaktu z reklamą

kontakt z reklamą 1

kontakt z reklamą 2

Znajomość Marki

30% 28%

30% 45%

30% 38%

©Copyright 2010 Marketing Online

Jak mierzyć i oceniać skuteczność WWW za pomocą badań

internetowych?

Badania Internetowe dla Stron WWW

©Copyright 2010 Marketing Online

Badania WWW

Testy Usability

Focus Groups

©Copyright 2010 Marketing Online

Half the money I spend on advertising is

wasted,

The trouble is I don't know which half

John Wanamaker

©Copyright 2010 Marketing Online

Dziękuję

piotr@marketingonline.pl

+48 792 801 970

+48 32 257 8766