Post on 04-Feb-2018
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
1/16
TRITE
MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA IODJEE
FASHION MARKETING IN TEXTILE ANDCLOTHING INDUSTRY
Keywords:
marketing, fashion, textile and clothing industry, brand
management
ABSTRACT
Fashion marketing explores connection between fas-hion design and marketing including development,
promotion, sales and price aspects of fashion industry.
Successful fashion marketing managers are aware that
the most important fashion marketing elements are
customer trend identification, building strong brands
and creating positive image of the producers. This pa-
per presents the findings of a research conducted for
the purpose of identifying trends in marketing sector
in textile and clothing industry in Croatia. The research
was conducted through personal interviews with mar-
keting and company managers in Croatia. The research
identified that marketing is insufficiently implemen-
ted in Croatian textile and clothing industry, despite
Mr. sc. Alica Grilec KauriStruni suradnik
Tekstilno-tehnoloki fakultet
Prilaz baruna Filipovia 28a, 10000 Zagreb
Tel.: ++385 1 371 2516
Mob.: ++385 91 589 7373
E-mail: alica.grilec@ttf.hr
Kljune rijei:
marketing, moda, industrija tekstila i odjee, uprav-
ljanje markama
SAETAK
Marketing mode istrauje povezanost modnog dizajnai marketinga ukljuujui razvoj, promociju, prodajne i
cjenovne aspekte u industriji mode. Uspjeni marke-
tinki menaderi svjesni su da su kljuni elementi mar-
ketinga mode prepoznavanje potroakih trendova,
izgradnja jakih marki i stvaranje pozitivnog imida
proizvoaa. Kako bi se projicirao budui razvoj mar-
ketinga u industriji tekstila i odjee Republike Hrvat-
ske, provedeno je izviajno istraivanje putem osobnih
intervjua sa strunjacima koji samostalno upravljaju
marketinkim odjelima ili, ukoliko ne postoje takvi
odjeli, upravljaju poduzeima koja proizvode tekstil i/
ili odjeu, te donose sve odluke vezane za provoenje
marketinkih aktivnosti. Istraivanje je pokazalo da se u
UDK 658.8:687Prethodno priopenje
Preliminary communication
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
2/16
Alica Grilec Kauri
Vo
l.XXI(200
9),br.2,str.
219-234
T
RITE
20
hrvatskoj industriji tekstila i odjee u nedovoljnoj mjeri
primjenjuje marketing unato rastuoj vanosti uprav-
ljanja markama. Zbog nedovoljnih marketinkih znanja
i neodgovarajueg upravljanja markama razvoj marke u
industriji mode postaje jednim od kritinih imbenika u
uspjenom poslovanju u industriji tekstila i odjee.
growing brand management importance. However,
because of lack in marketing knowledge and bad
brand management, development of fashion brand
is the most critical factor in successful business activity
in textile and clothing industry.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
3/16
MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA I ODJEE
Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234
TRIT
E
221UDK: 658.8:687
1. UVOD
Marketing u industriji tekstila i odjee vezan je uz po-
jam mode. Moda kao dio kulture postavlja trendove i
utjee na potranju, oblik (dizajn) proizvoda i prodajuu industriji tekstila i odjee. U marketingu industrije
tekstila i odjee najei su sukobi izmeu dizajnera
i marketinkih strunjaka, a samo njihova suradnja i
meusobno razumijevanje mogu osigurati uspjeh na
tritu. Svrha je rada prouiti marketing u industriji tek-
stila i odjee te analizirati stanje na hrvatskom tritu.
Ciljevi su: utvrditi postoje li odjeli/osobe za marketing
u hrvatskim poduzeima koja proizvode tekstil i/ili
odjeu, analizirati prisutnost marki kao i marketinke
aktivnosti koje se poduzimaju kako bi proizvodi bili
prepoznatljivi na tritu. Cilj je i utvrditi te analizirati
smjerove budueg razvoja marketinga u industriji tek-
stila i odjee Republike Hrvatske na temelju izviajnog
istraivanja putem osobnih intervjua s menaderima
vodeih poduzea u Republici Hrvatskoj.
2. DEFINICIJA MODE,MARKETINGA MODE IKONCEPT MARKETINGAU INDUSTRIJI TEKSTILA IODJEE
Moda se istrauje u okviru podruja kulture jer je i
sama njezin dio. Moderno je drutvo zapravo drutvo
mode pa podruje istraivanja njezine sociologije
ukljuuje industriju koja stvara modu. Teoretiar Fink
smatra kako je vrlo vana grana kulturne industrije
upravo industrija mode te da joj nije dovoljno da
zadovolji ovjekovu potrebu za odijevanjem, ve ju
mora i voditi.1
Moda se moe definirati kao proizvod klasne podjele
koji povezuje ljude istog poloaja, te ih u isto vrijeme
ograuje od onih koji ne pripadaju njihovoj grupi. Takosu funkcije mode povezivanje i razlikovanje. Prema Si-
mmelu, (nova) moda pripada viim slojevima drutva
te tako ostaje do trenutka dok ju ne prihvate i nii sloje-
vi. U tom je trenutku vii slojevi odbacuju jer nema vie
funkciju diferencijacije i zamjenjuju ju novom modom,
a ciklus poinje iz poetka.2
Povijesno gledajui, nosiocima i stvarateljima mode
smatraju se razne drutvene grupe (slojevi, etike gru-
pe, profesije, klase). U industrijskom drutvu istie se
uloga masa u kontekstu mode. Dakle, mase su nosioci
mode koju dijele i slijede razne drutvene grupe.3Fe-
atherstone navodi kako su produkti masovnog drutva
manipulirani ivotni stil i potronja, te da je u potroa-
koj kulturi moderni pojedinac svjestan da se izraava
i odjeom i domom, dekoracijama, namjetajem i
automobilom, a javnost potroakog drutva sugerira
da neovisno o dobnoj skupini i klasnoj pripadnosti uvi-jek postoji prostor za poboljanje i samoizraavanje.4
Tako svaka grupa tei dobrima vezanim uz poloaj5,
odnosno prestinim dobrima umjetno stvorenim nji-
hovom nestaicom, a problemi potroake kulture koji
nastaju nakon porasta ponude rijetkih i nedostupnih
dobara na tritu jesu inflacija ili pad cijena koji dovodi
do poremeaja u odraavanju prepoznatljivih razlika o
kojima ovisi zadovoljstvo.6Industrijsko drutvo koje se
transformiralo u postindustrijsko ili drutvo masovne
potronje dovelo je do ubrzanog razvoja ekonomije iindustrije, to je utjecalo na pad cijene mode, odnosno
modnih proizvoda. Moda vie ne moe biti skupa jer
sve krae traje. to vie odreeni predmet podlijee
brzoj promjeni mode, to je vea potreba za jeftinijim
supstitutom. Tu nastaje karakteristian krug u modi:
to se bre mijenja moda, to stvari mogu postati jef-
tinijima, a to one postaju jeftinijima, dogaaju se bre
promjene mode koje potiu potroae i prisiljavaju
proizvoae.
7
Moderno drutvo namee potronjuljudima, a oni esto potronjom prelaze svoje potro-
ake mogunosti i na taj se nain stvaraju umjetne
potrebe u koje spada i potreba za luksuzom (gotovo
nikad zadovoljena). Na ljude se vri pritisak za sve ve-
om (esto nepotrebnom) potronjom i tako nastaje
jedan od veih problema modernog drutva. Najbolji
je primjer prekomjerne potronje upravo moda i na-
in na koji ona poveava prodaju i ubrzava obrtanje
kapitala.8
ivotni ciklus modnih proizvoda sastoji se od sljede-
ih faza:9uvoenja novih proizvoda na trite, rasta,
zrelosti i pada. Novim proizvodima treba vremena da
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
4/16
Alica Grilec Kauri
Vo
l.XXI(200
9),br.2,str.
219-234
T
RITE
22
postanu prihvaeni na tritu. U fazi uvoenja novih
proizvoda na trite naglaava se spremnost odree-
nog broja potroaa da plate inovacije na tritu po
vioj cijeni. Promocija je usmjerena na informiranje
to veeg broja potencijalnih kupaca u to kraem
vremenskom periodu. Veliina trita je ograniena, adistribucija tei da postane ekskluzivna. Budui da je
moda sve izloenija, u fazi rasta raste konkurencija, anastaju modificirani proizvodi koji se nude po niim
cijenama. Prodaja naglo raste. Distribucija je selektiv-
na, a promocija nastoji oblikovati pozitivan imid na
masovnom tritu. Najdua faza u ivotnom ciklusu
modnih proizvoda jest faza zrelosti u kojoj moda ima
masovni odaziv. Konkurencija je vrlo jaka, a cijene
poinju padati. Distribucija se iri, a promocija nastojipodsjetiti na to to je ve utvrena moda. Posljednja
faza, faza pada, nastaje kada promatrani stil ubrzano
izlazi iz mode, a prodaja i profit padaju. Oni koji ostaju
na tritu nastoje produiti ivotni ciklus proizvoda
intenzivnim oglaavanjem ili potragom za novim se-
gmentima na tritu.
Easey marketing mode definira kao poslovnu filozofiju
koja u sredite djelovanja stavlja sadanje i potencijalne
kupce tekstila i odjee, te proizvode i usluge koji su u
vezi s odjeom kako bi se ostvarili dugoroni ciljevi
poduzea.10Marketing mode koristi trenutne trendove
u modi kako bi analizirao, razvio i primijenio prodajne
strategije. On istrauje povezanost modnog dizajna i
marketinga ukljuujui razvoj, promociju, prodajne icjenovne aspekte modne industrije. Uspjeni modni
marketinki menaderi svjesni su da su kljuni elementimarketinga mode prepoznavanje potroakih trendo-
va, izgradnja jakih marki i stvaranje pozitivnog imida
proizvoda.11
Kao glavni problem marketinga u industriji tekstila iodjee izdvaja se sukob odjela marketinga s odjelom
dizajna. Najei je razlog, kako navodi Easey, to sevrlo malo dizajnera educira o marketingu ili poduzet-
nitvu jer se smatra da uzimanje u obzir ogranienja u
vremenu i financijama negativno utjee na kreativnost
dizajnera. Takva se situacija na podruju zapadne Euro-
pe u posljednjih nekoliko godina mijenja. Na slici 1 vidi
se kako posljedica precjenjivanja dizajna i istovremeno
ignoriranje preferencija potroaa i potreba za profi-
tom vode u neuspjeh.12
Slika 1: Koncept marketinga mode
Izvor: Easey, M.: Fashion marketing, 3rdedition, Blackwell Publishing, 2008, str. 10.
Poduzea koja se smatraju uspjenima u industriji tek-
stila i odjee smatraju se takvima i zbog dizajna i zbogpostignutih rezultata u prodaji i ostvarenom profitu.
Evans tvrdi kako je vano da svi sudionici u industrijitekstila i odjee prihvate sljedee trendove na tritu:
vrijeme modnih diktatora je prolost (potroae treba
usmjeriti, a ne prisiljavati), pomie se fokus s novitetana samoizraavanje i on treba biti prebaen sa stilskih
noviteta na imid koji omoguuje dulji ivotni vijek idosljedniju komunikaciju marke.13
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
5/16
MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA I ODJEE
Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234
TRIT
E
223UDK: 658.8:687
3. SPECIFINOSTIMARKETINGA UINDUSTRIJI TEKSTILA I
ODJEE3.1. Specifinosti
marketinkog miksa uindustriji tekstila i odjee
Specifinosti marketinga u industriji tekstila i odjee
dolaze do izraaja kod specifinosti svojstava i obiljeja
marketinkog miksa. Najznaajnija svojstva proizvoda uindustriji tekstila i odjee jesu:14moda i dizajn, kvaliteta
proizvoda, asortiman proizvoda, cijena, marka proizvo-
da i ostala obiljeja (imid, pakiranje, prodajne usluge).
Bridson i Evans zakljuuju kako proizvodi s markom,
odnosno orijentacija proizvoaa na marku, poveava
prodaju, usluge potroaima i daje prednost u komuni-
kaciji s potroaima u odnosu na konkurenciju.15
Izbor kanala distribucije ovisi o proizvodu, odnosnokolekciji proizvoda. Prema Kotleru proizvodi koji su
namijenjeni irokoj ciljnoj skupini potroaa (kao proi-
zvodi iz kolekcije pret-a-porter) koriste intenzivnu ili
selektivnu distribuciju, pri emu intenzivnu distribuciju
koriste manje poznate marke proizvoda, a selektivna
distribucija proizvoaima prua izbor naina (se-
lekciju) na koji e biti prisutni na odreenom tritu.
Proizvodi namijenjeni iskljuivo potroaima vrlo
visoke platene moi (proizvodi iz kolekcije visoke
mode haute couture, dizajnerska odjea) koristeekskluzivnu distribuciju (vrlo ogranienu) koja stavlja
naglasak na ograniavanje broja posrednika koji su-
djeluju pri upravljanju proizvodima/uslugama. Takva
ekskluzivna distribucija nerijetko se susree u trenutku
kada proizvoai ekskluzivnih proizvoda odlue preu-
zeti kontrolu nad razinom usluge koju nude i nad uslu-
gama koje nude njihovi posrednici. Tada je mogue
i sklapanje ugovora o ekskluzivnom zastupstvu koji
automatski poveava imid marke. Najee ga prati
ekskluzivna prodaja (kada proizvoai prodaju samo
jednoj prodavaonici na malo na odreenom geograf-
skom podruju kako bi postigli ekskluzivni teritorijalni
dogovor).16
Lokacija prodavaonice od presudne je vanosti za
uspjeh, ali na njega isto tako utjeu i sama ponuda
prodavaonice i njeno ureenje. Moore i Fairhurst istra-
ivanjem su zakljuili kako se menaderi prodavaonica
modne odjee trebaju usmjeriti na diferencijaciju na
tritu. Poduzee je uinkovitije ukoliko uskladi strate-ki napor s marketinkim mogunostima koje uvruju
imid poduzea, prodavaonice i marke.17 Britwistle,Clarke i Freathy povezuju stav potroaa o prodavaoni-
ci s oekivanjem potroaa, iskustvom prijanje kupnje
i percepcijom prodavaonice.18U posljednje vrijeme
male prodavaonice u gradskim centrima postale su sve
ugroenije zbog naglog dolaska velikih trgovakih cen-
tara u gradska predgraa. Utjecaj veletrgovaca prisutan
je samo u konfekciji, a znatno je oslabio u svim drugimdjelovanjima, i to prije svega zbog preferencija podu-
zea koja se bave proizvodnjom tekstila i/ili odjee da
putove svojih proizvoda sama prate od proizvodnje pa
sve do krajnjeg potroaa/kupca. Tako su veletrgovce
zamijenili korporacijski lanci prodavaonica, trgovaki
konglomerati i franizne organizacije koje posluju na
nain da vlasnik marke (ustupatelj franize) ustupa
pravo na prodaju svojih proizvoda korisniku franize
za utvrenu naknadu, te mu prua upravljaku i mar-
ketinku potporu radi to uspjenijeg poslovanja.
Pri formiranju cijene koriste se metode trinog klizanja
(skimming) i prodora na trite.19U metodi trinog
klizanja tekstilnim i odjevnim proizvodima odredi se
visoka cijena dok su novi na tritu kako bi se maksimi-
zirao profit. U metodi prodora na trite proizvodima
se odrede niske cijene kako bi prodaja bila to uspje-
nija i osigurao se to vei trini udjel. Isto tako, jedna
od karakteristika trita mode sezonske su rasprodajekolekcija koje u prethodnoj sezoni nisu bile prodane,
a nemogue ih je prodati u iduoj sezoni.
Najee koritene aktivnosti pri promociji tekstilnih
i odjevnih proizvoda jesu:20 modne revije, razna
dogaanja, modni video i oglaavanje u asopisima.
Modne revije odravaju se u organizaciji poduzea
proizvoaa ili trgovaca/posrednika. One mogu biti
izlobeno/prezentacijske ili prodajne. Najbolji je pri-
mjer modnog videa Fashion TVkoji prikazuje snimke
modnih revija tijekom cijelog dana, te se program emi-
tira u prodavaonicama, kafiima ili u sklopu redovitog
televizijskog programa kao plaeni oblik oglaavanja.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
6/16
Alica Grilec Kauri
Vo
l.XXI(200
9),br.2,str.
219-234
T
RITE
24
asopisi su ve 1950. godine dosegli dananji izgled.
Velik se broj asopisa globalno proirio te su postali
sinonimi za modu. asopisi koji prednjae u obradi
modnog svijeta jesu: Elle, Cosmopolitan, Vogue, Bri-
gitte Postoje i specijalizirani asopisi za tekstil, npr.
Textile. Glavna prednost asopisa jest to to ih veinakupaca uva pa su na taj nain due izloeni oglasima.
Zavrnik i Mumel istiu kako je oglaavanje najvanijiinstrument miksa marketinke komunikacije u sloven-
skoj odjevnoj industriji, a takoer je vrlo vana osobna
prodaja, unaprjeenje prodaje i odnosi s javnou, te
zakljuuju kako je klju uspjeha poduzea na tritu
razvoj i primjena vlastitog marketinkog komunikacij-
skog miksa.21
3.2. Sadanje stanje na tritutekstila i odjee RepublikeHrvatske
U ukupnoj osobnoj potronji prikazanoj u Statistikom
ljetopisu 2008. potronja odjevnih predmeta zauzima
etvrto mjesto nakon potronje hrane i bezalkoholnih
pia, stanovanja i potronje energenata, te prijevoza.22
U tablici 1 prikazani su izdatci koje jedno kuanstvo
ostvari po godinjoj osnovi za odjeu i obuu.
Tablica 1: Potronja odjevnih predmeta u Republici Hrvatskoj
ProizvodPotronja po kuanstvu u HRK
2005. 2006. 2007.
Odjea 3 783 3 875 4 120
Obua 1 594 1 683 1 747
UKUPNO 5 377 5 557 5 867
STRUKTURA OSOBNE POTRONJE % 7,72% 8% 7,93%
Izvor. Dravni zavod za statistiku, Statistiki ljetopis 2008, str. 197.
U tablici 2 poredana su poduzea u industriji tekstila i
odjee s pripadajuim markama proizvoda ukoliko ih
razvijaju. Rangirana su prema visini ukupnog prihoda,
te se ukupan prihod smatra kriterijem prikaza najjaih
marki u industriji tekstila i odjee.23
Ako bi se primijenio neki drugi kriterij (npr. prisjeanje
potroaa), za pretpostaviti je da bi popis navedenih
marki bio drugaiji, te je ovo ogranienje potrebno
uzeti u obzir pri razmatranju.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
7/16
MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA I ODJEE
Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234
TRIT
E
225UDK: 658.8:687
Tablica 2: Deset najveih proizvoaa tekstila i odjee prema ukupnom prihodu 2007. i njihove marke proizvoda
R.br. TEKSTILNA PODUZEA PROIZVOAI ODJEE
1.PREVENT ZLATAR d.o.o.
(u vlasnitvu Preventa d.d. iz Slovenije)
BENETTON ISTRA d.o.o.
(u vlasnitvu Benetton grupe)
2.YTRES d.o.o.
(u vlasnitvu grupacije Calzedonia iz Italije)
VARTEKS d.d.
3.TUBLA d.o.o.
(u vlasnitvu grupacije Calzedonia iz Italije)
BENETTON CROATIA d.o.o.
(u vlasnitvu Benetton grupe)
4.
MT Tvornica arapa d.d.
COM-PROM d.o.o.
5.
ATEKS d.d. BETEX d.o.o.
6.
JADRAN d.d.
VIS kiobrani i galanterija d.d.
7.
KELTEKS d.d.
(proizvodnja industrijskog tekstila posebneprimjene u graevinskoj I automobilskoj
industriji itd.)
KAMENSKO d.d.
8.
VIS konfekcija d.d.
ESTARE CULTO d.o.o.
9.REGENERACIJA d.d.
netkalni tekstil I tepisi, industrijska primjena)KOTKA d.d.
10.
LOLA RIBAR d.d.
(jedini hrvatski proizvoa sanitetskogmaterijala i proizvoda od vate i gaze zahigijenu)
POTOMAC d.o.o.
Prema: FINA Zagreb, Obrada: HGK, www.hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/13139.pdf, 08.12.2008.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
8/16
Alica Grilec Kauri
Vo
l.XXI(200
9),br.2,str.
219-234
T
RITE
26
4. ULOGA MARKI UINDUSTRIJI TEKSTILA IODJEE
U posljednjem izvjeu Europske unije o stanju i pro-
gnozi razvoja europske industrije tekstila i odjee iz
svibnja 2009.24navodi se kako je uz tehnologiju i pri-
mjenu inenjerstva u specijalnim tekstilima, upravljanje
lancem vrijednosti na globalnom tritu tekstila i odje-
e, te poveanu vanost aspekta okolia od izuzetnog
znaaja i znanje iz podruja marketinga koje se razvija
unutar industrije tekstila i odjee. Isto se tako razlikuju
podruja visokih cijena (high cost area) i podrujaniskih cijena (low cost area). Trendovi u marketingu
izmeu zemalja s visokim i niskim cijenama nalaze seu tablici 3.
Tablica 3:Trendovi u marketingu industrije tekstila i odjee
Tekstil Odjea
Podruje visokih cijena (1) Marketing Orijentacija na tehnologiju
Internacionalnost
Visok standard usluge klijentu
Orijentacija na marku
IndividualizacijaBrza promjena
Podruje niskih cijena (2) Marketing Brza isporuka
Orijentacija na cijenu
Orijentacija na upravljanje lan-
cem vrijednosti
Orijentacija na cijenu
Vanost domaeg trita
(1) AT, BE, DK, ES, FI, FR, GE, IE, IT, LU, NL, SE, UK
(2) BG, CZ, CY, EE, GR, LT, HU, MT, PO, PT, RO, SL, SV
Izvor: Izraeno prema podacima u: Vogler-Ludwig, K., Valente, A.C.: Skills scenarios for the textiles, wearing
apparel and leather products sector in the European Union, Final Report, Economix, Minhen, 2009, str. 21.
U sklopu izrade projektne studije Analiza dosadanjeg
razvoja i stanje industrije tekstila i odjee u Europskoj
uniji i Hrvatskoj provedena je analiza udjela vlastite mar-
ke u izvozu, za koju su podaci prikupljeni anketiranjem
proizvoaa tekstila i odjee u Hrvatskoj 2006.-2007.
godine. U tablici 4 prikazani su udjeli vlastite marke u
izvozu za 2003., 2004. i 2005. godinu. Za najvei se broj
poduzea udio vlastite marke u izvozu nalazi u intervalu
od 0,0 do 10,0%. Razlog takvim rezultatima analize jestdominacija doradnih poslova u ukupnom izvozu. Na to
upuuje podatak da je kod 80,0% analiziranih poduzea
zastupljenost vlastitih marki u ukupnom izvozu manja
od 30,0%. Potvruje se i injenica da hrvatska industrija
tekstila i odjee nije uspjela u proteklim razdobljima ra-
zviti prepoznatljive marke na meunarodnim tritima
ime bi se osigurala kvalitativna konkurentnost i izvoz
vee dodane vrijednosti. Dodatni problem predstavlja i
po opsegu malo domae trite, relativno slaba kupovna
mo potroaa te izraena cjenovna konkurentnost. Sve
to onemoguuje snaniji razvoj novoosnovanih podu-
zea na domaem tritu i oteava akumulaciju kapitalapotrebnu za uspjean izlazak i natjecanje na tritima
Europske unije, SAD-a, Kine, Japana i Azijskih tigrova.25
Tablica 4: Udio vlastite marke u izvozu
Udio marke u izvozu 2003. 2004. 2005.
0-10% 64,52 57,57 55,55
11-30% 16,12 24,24 22,22
31-60% 3,22 6,06 8,3361-90% 3,22 - 2,77
91-100% 12,90 12,12 11,11
Izvor za originalne podatke: Anketno istraivanje EIZ-a.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
9/16
MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA I ODJEE
Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234
TRIT
E
227UDK: 658.8:687
U istraivanju Ekonomskog instituta iz 2007. godine
pod nazivom Strateke odrednice razvoja industrije
tekstila i odjee u Hrvatskoj za razdoblje od 2006. do
2015. utvreno je da hrvatska industrija tekstila i odjee
u postojeoj trinoj strukturi posluje tradicionalno.
Veina proizvoaa orijentirana je na mjeovitu pro-izvodnju s znaajnim udjelom doradnih poslova. Na-
dalje, navodi se kako je marka vaan imbenik imidai trinog pozicioniranja te da su u hrvatskoj industriji
tekstila i odjee veoma slabo razvijene i zastupljene
vlastite marke. Iako vodea poduzea imaju marku
proizvoda, te marke nisu dovoljno poznate. Navodi
se i da koncept marke omoguuje poduzeima koja
se bave proizvodnjom tekstila i/ili odjee ostvarivanje
vee dobiti po zaposlenom, te da bi prevladavajui
model trebao biti proizvodnja vlastitih proizvoda koji
bi omoguili diferenciranje poduzea od konkurencije
i postizanje vee cijene proizvoda na tritu. Poseban
naglasak treba staviti na marku, imid, promociju, od-nosno na cjeloviti marketing proizvoda.26
U tablici 5 prikazana je struktura prihoda od prodaje
prema segmentima iz koje se vidi kako u 2005. godini
zapoinje porast vlastite proizvodnje i pad doradne
proizvodnje.
Tablica 5: Struktura prihoda od prodaje prema segmentima
Pokazatelj 2003. 2004. 2005.Indeks
2005./2003.
1. Prosjean prihod od prodaje vlastitog
proizvoda, HRK
19.913.849 15.308.324 20.262.569 101,8
2. Prosjean prihod od prodaje doradnih
proizvoda, HRK
118.847.998 91.193.919 96.228.614 81,0
3. Prosjean prihod od prodaje, HRK 138.761.847 106.502.243 116.491.183 84,04. Udio prihoda od prodaje vlastitog proizvo-
da u ukupnom prihodu, u %
14,4 14,4 17,4 121,2
5. Udio prihoda od prodaje doradnih proizvo-
da u ukupnom prihodu, u %
85,6 85,6 82,6 96,5
Izvor: Anketno istraivanje EIZ
Marke hrvatskih proizvoaa jo uvijek nisu dovoljno
poznate to je posljedica slabe promocije, ali i nedo-
statka financijskih sredstava za aktivniju promociju. Ne-
dovoljna je i pokrivenost hrvatskog trita, a ogranieni
su i kanali distribucije. Pretpostavka za dalji rast prodaje
jest trino repozicioniranje koje mora pratiti poveano
ulaganje u marketing, razvijanje vlastitih proizvoda i
marki, te aktivnosti promocije, a kako bi se stvorila
pozitivna percepcija potroaa i pozitivan imid.27
5. BUDUI RAZVOJMARKETINGA UINDUSTRIJI TEKSTILAI ODJEE REPUBLIKEHRVATSKE
Promatranjem hrvatskog trita uoljivo je da su ma-
lobrojne hrvatske modne marke opstale na tritu, te
nisu prepoznatljive i dovoljno zastupljene. Istovremeno
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
10/16
Alica Grilec Kauri
Vo
l.XXI(200
9),br.2,str.
219-234
T
RITE
28
postoji trini potencijal. Vano je otkriti kritine imbe-
nike u poslovanju kao i utvrditi primjenu marketinga i
vanost uloge upravljanja markama u industriji tekstila
i odjee. Za projekciju budueg razvoja marketinga
unutar industrije tekstila i odjee koriteno je izviaj-
no istraivanje na uzorku strunjaka koje je provedenokrajem 2008. godine. Odabrani ispitanici zaposleni su
na rukovodeim pozicijama i u marketinkim odjelima(ukoliko ih ima) te su kompetentni za prosudbu o pro-
blemu istraivanja.
Svrha je istraivanja dobiti uvid u sadanje stanje mar-
ketinga u industriji tekstila i odjee, kao i predvidjetitrendove razvoja marketinga u promatranoj industriji
u budunosti. Temeljem prouavanja literature i ana-lize marketinga industrije tekstila i odjee u zemljama
Europske unije definirane su sljedee hipoteze:
H1: U hrvatskoj se industriji tekstila i odjee u nedovolj-
noj mjeri primjenjuje marketing.
H2: Upravljanje markama kao koncept dobiva sve veu
ulogu u hrvatskoj industriji tekstila i odjee.
H3: Zbog nedovoljnog marketinkog znanja i neade-
kvatnog upravljanja markama razvoj modne markepredstavlja najkritiniji imbenik u uspjenom poslo-
vanju u industriji tekstila i odjee.
Za potrebe istraivanja koriteni su sekundarni i pri-
marni izvori podataka. Kako bi se prikupili sekundarni
podaci, provedeno je istraivanje za stolom, a za po-
trebe prikupljanja primarnih podataka terensko istrai-
vanje. Osnovni izvori sekundarnih podataka ukljuivali
su inozemnu i domau literaturu: knjige, znanstveneasopise iz podruja marketinga i industrije tekstila i
odjee, specijalizirane poslovne asopise, baze podata-
ka i internet. Primarni podaci prikupljeni su izviajnim
istraivanjem, i to osobnim intervjuima s namjerno
odabranim poznavateljima (strunjacima). Poznavate-
lji su odabrani po poznatosti poduzea ili poznatosti
marke proizvoda. Svi odabrani strunjaci zaposleni su
u vodeim poduzeima koja se bave proizvodnjom
tekstila i/ili odjee na rukovodeim pozicijama tako da
njihov posao obuhvaa i voenje marketinkih odjela
ukoliko poduzee ima izdvojen takav odjel ili sami od-
luuju o provoenju marketinkih aktivnosti. Uzorak
poznavatelja koriten je zbog injenice da opa po-
pulacija nema dovoljno iskustva i znanja o predmetu
istraivanja. Provoenju intervjua prethodili su pokusni
osobni intervjui radi mogunosti tumaenja rezultata
intervjua nakon obrade. Provedeno je jedanaest inter-
vjua s direktorima poduzea, direktorima marketinga ili
predsjednicima uprava. Ispitanici su tijekom razgovoraodgovarali na pitanja u svrhu dobivanja to opirnijih
i dubljih odgovora kako bi se u konanici mogle pri-hvatiti ili odbaciti postavljene hipoteze, ali i kako bi se
upoznali s problematikom razvoja i primjene marketin-
ga u promatranoj industriji. Pri provoenju istraivanja
koriten je podsjetnik za intervju koji je imao tri cjeline:
marketinke aktivnosti u poduzeu, upravljanje marka-
ma i modne marke kao kritini imbenici u poslovanju
hrvatske industrije tekstila i odjee.
Veina ispitanika (njih devet) slae se da se u hrvatskoj
industriji tekstila i odjee marketing ne primjenjuje do-
voljno. Pet ispitanika u svojim poduzeima imaju vie
organizacijskih oblika odjela marketinga. To su odjel
promocije i marketinga s ukupno etiri zaposlena na
sljedeim funkcijama: direktor marketinga, pomonik
direktora marketinga, direktor marke i voditelj promo-
cije; rukovoditelja marketinga s jo dvoje zaposlenih u
odjelu; voditelja marketinga kao jedinog zaposlenog u
marketingu nalazimo u dva poduzea; voditelja marke-
tinga koji svaki dan ima koordinaciju s maloprodajom,
veleprodajom i proizvodnjom, te zajedno donose sve
odluke. etiri ispitanika smatraju da nemaju dovoljan
broj zaposlenih u marketingu te da je prijeko potrebno
proirenje odjela. Jedan je ispitanik naglasio postojanje
petogodinjeg stratekog plana poduzea u kojemu je
opisan i plan proirenja odjela marketinga. Prioritetnim
marketinkim aktivnostima ispitanici navode: upravlja-nje postojeim markama, utvrivanje njihove pozicije
na tritu i jaanje (dva ispitanika), rjeavanje problema
s kupcima te promociju (dva ispitanika), dok jedan ispi-
tanik naglaava razvoj novih proizvoda i njihovu pro-
mociju te analizu trita koja je podloga za sve ostale
poslove. Svih pet poduzea koja imaju odjele/osobe za
marketing koriste se uslugama marketinkih agencija
pri zakupu medijskog prostora, snimanju spotova i
kataloga i u medijskim kampanjama. Ispitanici istiu
da marketing, iako je prisutan u njihovim poduzeima,jo nije na zadovoljavajuoj razini, te da treba imati
dominantnu ulogu u poslovanju, a ova miljenja mar-
ketinkih strunjaka trebaju se vie uvaavati.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
11/16
MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA I ODJEE
Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234
TRIT
E
229UDK: 658.8:687
Od ukupno jedanaest ispitanika est ih istie da u
poduzeima u kojima su zaposleni ne postoji odjel ili
osoba za marketing. Kao razlozi nepostojanja navode
se: osobe u poduzeu koje bi se bavile samo marke-
tingom ne bi bile dovoljno angairane jer su poduzea
limitirana budetom predvienim za marketing pa seboljom solucijom smatra angairanje specijalizirane
marketinke agencije kada se javi potreba za mar-ketinkim aktivnostima; trenutno stanje u hrvatskoj
industriji tekstila i odjee poprilino je loe - dobit
od poslovanja je niska, poduzea se odriu bilo ka-
kvih marketinkih akcija jer, kako jedan ispitanik tvrdi,
nisu opipljive; nema potrebe za posebnim odjelom ili
osobom za marketing jer se odjel prodaje povezan s
marketinkom agencijom bavi marketinkim aktivno-stima u onoj mjeri koliko ima raspoloivih sredstava;
zbog stanja u hrvatskoj industriji tekstila i odjee koja
je jo uvijek veinski orijentirana na doradne poslove, a
ne na vlastitu proizvodnju, nema razloga za osnivanje
odjela marketinga; marketingu se ne posveuje do-
voljno panje; nema dovoljno financija da se zaposli
struna osoba koja bi se bavila marketingom. Ispitanici
navode osobe zaposlene na sljedeim funkcijama kao
osobe koje se bave marketingom u njihovim poduze-
ima: direktor poduzea; predsjednik uprave zajednos odjelom prodaje, nabave i dizajna; odjel prodaje u
koordinaciji s marketinkom agencijom; odjel prodaje
zajedno s predsjednikom nadzornog odbora; voditelj
komercijale zajedno s kreatorom i direktorom podu-
zea.
Prema odgovorima ispitanika, provode se i vanima se
smatraju sljedee marketinke aktivnosti: komunikaci-
ja s krajnjim potroaima koju provodi odjel prodaje;vizualno rjeenje marke; odreivanje ciljnog trita;
kreiranje lijepih kolekcija koje e se prodavati same
od sebe jer za nikakve druge akcije nemaju sredstava.
Od est ispitanika koji u svojim poduzeima nemaju
posebno osnovane odjele za marketing, veina (njih
etiri) nije zadovoljna postojeim stanjem. Navode da
se marketingu ne posveuje dovoljno pozornosti, da
marketing treba imati dominantnu ulogu i da im nedo-
staju miljenja marketinkih strunjaka i povratne infor-
macije od potroaa. Dva ispitanika koja su zadovoljnapostojeim stanjem navode kako poduzee koje stavlja
naglasak na proizvodnju i konstrukciju nema vremena
brinuti o markama proizvoda i njihovom upravljanju,
jer to nije prioritet poslovanja, te da dok su veinski
udio poslovanja poduzea doradni poslovi, ne treba
posebnu pozornost posveivati marketingu. Svih jeda-
naest poduzea ima jednu ili vie marki proizvoda.
Veina ispitanika (njih osam) smatra da upravljanje
markama dobiva na znaenju te e se takav trend
nastaviti i ubudue (svjesni su da to nalau svjetski
trendovi). Markama upravljaju na razliite naine. est
ih navodi da su proveli segmentaciju trita i odrediliciljna trita za svaku marku proizvoda. Pet je ispitanika
izjavilo da pozicioniranje postiu promocijom, a etiri
istiu da im je zadravanje utvrene pozicije na tritu
prioritet. Tri su se izjasnila kako svake godine istrauju
trite; jedan navodi da upravljaju marketinkim mik-som za svaku marku, a jedan da su upravo u procesu
repozicioniranja na tritu zbog neoekivanog pada
prodaje. Nadalje, jedan ispitanik istie da je hrvatsko
trite malo i zasieno proizvodima pa nikakve akcije
po pitanju upravljanja markama nemaju smisla. Drugi
navodi da u poduzeu nema sredstva za bilo koji nain
upravljanja markama, a jedan smatra da upravljanje
markama u poduzeu u kojem radi nije dovoljno za-
stupljeno i zasniva se na improvizaciji.
Veina ispitanika (njih osam) spomenula je kako u
budunosti planira vie pozornosti posvetiti uprav-
ljanju markama. Naime, etiri su napomenula kako
su se uvjerili koliko je bitno upravljanje markama
u trenutcima smanjenja prodaje ili potrebe za po-
vratnim informacijama kupaca. Istraivanje trita,
segmentacija i kontrola donijeli su im tada eljene
odgovore i pomogli pri rjeavanu problema. Veina
ispitanika (njih sedam) aktivnosti vezane na upravljanjemarkama provode aktivnije tek posljednjih nekoliko
godina. Ispitanici su naveli to sve poduzimaju kako bi
kupci identificirali njihov proizvod na tritu i koje su
aktivnosti poduzimali u posljednje vrijeme po pitanju
upravljanja markama na tritu: est istiu da su prisutni
u medijima na radiju, u tiskovinama, jumbo plakatima
(jedan ispitanik), etiri neprestano razrauju vizualni
identitet marke, dva izrauju promotivne materijale
letke i kataloge; dva rade na intenzivnoj suradnji s
veleprodajom i maloprodajom. Od toga jedan ispitanik
naglaava da educiraju trgovce o materijalima koje ko-
riste u proizvodnji odjee; dva ispitanika se u promociji
slue poznatim linostima; jedan ispitanik spominje da
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
12/16
Alica Grilec Kauri
Vo
l.XXI(200
9),br.2,str.
219-234
T
RITE
30
su nedavno imali modnu reviju; jedan istie kako im
pri identifikaciji njihova proizvoda najvie pomae ko-
munikacija izmeu potroaa od usta do usta; jedan
ispitanik tvrdi da je dovoljno da samo rade na kvaliteti
proizvoda. Ispitanici koji su u razgovoru istaknuli da
koriste medije izrauju i promotivne materijale, radena vizualnom identitetu marke i angairaju poznate
linosti za medijske kampanje.
Veina se ispitanika (njih sedam) slae da razvoj modnemarke predstavlja najkritiniji imbenik u uspjenom
poslovanju, te da je u hrvatskoj industriji tekstila i
odjee prisutno vrlo malo modnih maraka. Navode jo
kako su se u Hrvatskoj profilirali samostalni dizajneri
koji se nisu dovoljno povezali s industrijom, a to jetrend u svijetu. Kao ostale kritine toke s kojima se
susreu, est ispitanika navelo je plasman proizvoda
odnosno maloprodajnu mreu. Svi su imali potekoa
u plasmanu preko veleprodaje. To ih je to natjeralo da
izgrade vlastitu maloprodajnu mreu. Napominju kako
se bez vlastite maloprodajne mree teko nametnuti
na tritu i da je vrlo teko razvijati marku proizvoda
ukoliko nemaju vlastitih prodavaonica. Ispitanici navo-
de kao slabosti u poslovanju njihovih poduzea nedo-
statak sredstava za promociju, a kao snagu kvalitetuproizvoda, pristupanije cijene u odnosu na globalno
poznate marke proizvoda, te obrazovan kadar educiran
veinom u stranim poduzeima za koje su radili/rade
doradne poslove.
Kao prijetnje hrvatskoj industriji tekstila i odjee ispi-
tanici su naveli sljedee: Kinu kao zemlju u koju se seli
proizvodnja zbog jeftine radne snage i iz koje dolazi
velika koliina proizvoda vrlo niskih cijena; recesiju jerje moda luksuzno dobro; jaku konkurenciju koja dolazi
s globalizacijom trita, a ima agresivniji pristup tritu;
globalno poznate marke koje raspolau znatno veim
sredstvima za marketing, neorganiziranost hrvatske
industrije tekstila i odjee; malo hrvatsko trite koje ne
opravdava marketinka ulaganja. Kao prilike izdvojili su:
kontinuitet kvalitete; dobro poznavanje lokacija sirovin-
skih baza; razvoj novih proizvoda; inovativnost, svijest
hrvatskih dravljana o kvaliteti proizvoda hrvatskih
proizvoaa; poticanje kupnje hrvatskih proizvoda;
razvoj marki proizvoda; razvoj modnih dogaanja
modni tjedan (fashion week); mogunost irenja u
regiji; stvaranje kvalitetnije marke na podruju regije.
Analizom podataka prikupljenih istraivanjem moe se
zakljuiti kako je marketing slabo zastupljen u podu-
zeima hrvatske industrije tekstila i odjee, ali i da su
menaderi svjesni koristi od posveivanja pozornosti
marketingu i njegovim aktivnostima. Stavovi strunja-
ka pokazuju kako e se u budunosti usredotoiti na
razvoj marki proizvoda i njihovo upravljanje. Strunjaci
su svjesni da profitabilnije posluju ona poduzea koja
proizvode vlastite proizvode, te navode kako je pri-
sutna tendencija smanjenja doradne proizvodnje uz
poveanje vlastite koja uz sebe vee i razvoj modnih
marki.
Na temelju provedenog istraivanja mogue je zaklju-iti sljedee:
H1: U hrvatskoj industriji tekstila i odjee u nedovoljnoj
se mjeri primjenjuje marketing.
Hipoteza H1 prihvaena je jer se s njom sloila veina
strunjaka. Potvruje ju i injenica o nepostojanju
marketinkog odjela ili osobe zaduene za marketingu veini poduzea u kojima je istraivanje provedeno.
Isto su tako strunjaci naveli da je marketing nedo-voljno prisutan u poduzeima koja proizvode tekstil
i/ili odjeu, te da postoji potreba za dominantnom
ulogom marketinga u poslovanju dok bi se miljenja
marketinkih strunjaka trebala vie uvaavati.
H2: Upravljanje markama kao koncept dobiva sve veu
ulogu u hrvatskoj industriji tekstila i odjee.
Hipoteza H2 prihvaena je suglasnou veine ispi-
tanih strunjaka. Potvruje ju i briga o upravljanju
markama koja dobiva na vanosti tek u proteklih
nekoliko godina. U budunosti strunjaci planiraju
vie vremena posvetiti upravo upravljanju markama.
U prilog potvrdi hipoteze govore i sekundarni podaci
o trendovima razvoja marketinga u Europskoj uniji, koji
upuuju na upravljanje markama kao trend i poeljan
smjer razvoja.
H3: Zbog nedovoljnog marketinkog znanja i neade-kvatnog upravljanja markama razvoj modne marke
predstavlja najkritiniji imbenik u uspjenom poslo-
vanju u industriji tekstila i odjee.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
13/16
MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA I ODJEE
Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234
TRIT
E
231UDK: 658.8:687
Veina strunjaka sloila se s hipotezom H3 pa je i ona
prihvaena. Hipotezu potvruje izreen stav veine
strunjaka kako je nedostatak marki u industriji tekstila
i odjee jedan od najkritinijih imbenika uspjenog
poslovanja, a tome ide u prilog njihov mali broj u in-
dustriji tekstila i odjee koje su prisutne i poznate natritu. Ovu hipotezu potvruju i sekundarni podaci
iz kojih se vidi da hrvatska industrija tekstila i odjeenije uspjela razviti marke koje bi bile prepoznatljive na
meunarodnim tritima, a ime bi se osigurao izvoz
vee dodane vrijednosti. Potvreno je i da su hrvat-
skoj industriji tekstila i odjee veoma slabo razvijene
i zastupljene marke proizvoaa, iako koncept marke
omoguuje poduzeima koja se bave proizvodnjom
tekstila i/ili odjee ostvarivanje vee dobiti po zapo-slenom.
6. ZAKLJUNARAZMATRANJA
Hrvatska industrija tekstila i odjee trenutno prolazi
kroz razdoblje promjena. Polako se naputaju doradniposlovi i prelazi se na proizvodnju vlastitih proizvoda.
Za ovakve promjene potrebno je due vremensko
razdoblje. U isto vrijeme globalizacija i neprestan do-
lazak sve veeg broja konkurenata na hrvatsko trite
oteavaju postojeu situaciju. Poduzea koja imaju
vlastitu proizvodnju i razvijaju marke ostvaruju veu
dobit po zaposlenom. Problem je to ni marke vodeih
hrvatskih poduzea, promatrane u irem okruju, nisu
dovoljno poznate.
Kako bi se projicirao budui razvoj marketinga u indu-
striji tekstila i odjee Republike Hrvatske, provedeno
je izviajno istraivanje putem osobnih intervjua sa
strunjacima koji samostalno upravljaju marketinkim
odjelima ili, ukoliko oni ne postoje, upravljaju poduze-
ima koja se bave proizvodnjom tekstila i/ ili odjee i
donose sve odluke vezane za provoenje marketinkih
aktivnosti.
Provedeno je istraivanje pokazalo da ispitanici
nisu zadovoljni prisutnou marketinga u njihovim
poduzeima te da bi mu se trebala posvetiti vea
pozornost, kao i da se treba vie uvaavati miljenja
marketinkih strunjaka. Takvi su stavovi u skladu s
prvom hipotezom rada koja pretpostavlja da marke-
ting nije dovoljno prisutan u hrvatskim poduzeima.
Po pitanju upravljanja markama ispitanici se slau
kako ono dobiva sve veu ulogu u hrvatskoj industrijitekstila i odjee dijelom zbog svjetskih trendova koji
nalau razvoj marki, dijelom zbog poveanja svjesnostio profitabilnijem poslovanju poduzea koja razvijaju
marke. Trea hipoteza, koja pretpostavlja pomanjkanje
marketinkog znanja i razvoj marke kao najkritiniji
imbenik u uspjenom poslovanju, takoer je potvr-
ena suglasnou veine strunjaka i istraivanjem za
stolom. Moe se zakljuiti da hrvatska industrija tekstila
i odjee trenutno nedovoljno primjenjuje marketing.
U budunosti e uloga marki i upravljanja markama u
industriji tekstila i odjee rasti. Porast vanosti marki i
upravljanja njima nalau svjetski trendovi, a ukoliko hr-
vatska industrija tekstila i odjee eli opstati na tritu i
konkurirati sve veem broju modnih marki prisutnih na
tritu, morat e ozbiljno poeti pratiti trendove. Bez
jakih i prepoznatljivih marki nema izgleda za opstanak
na tritu. Poduzea bi trebala poveati ulaganja u
izgradnju pozitivnog imida poduzea i prepoznat-
ljivih marki kako bi osigurala svoje mjesto u svijesti
potroaa.
U provedenom istraivanju, prezentiranom u ovom
radu, vano je uoiti ogranienje koje odnosi se na
nemogunost provoenja osobnih intervjua s veim
brojem ispitanika zbog njihove nespremnosti na
suradnju. Vano ga je imati na umu pri razmatranju
dobivenih rezultata, koji se mogu smatrati iskljuivoindikativnima.
U buduim istraivanjima trebalo bi nastaviti s ana-
lizom marketinkih aktivnosti i promjena vezanih za
marketing mode unutar hrvatskih poduzea koja se
bave proizvodnjom tekstila i/ili odjee, te provesti
usporednu analizu s inozemnim trendovima da bi se
definirala nova marketinka strategija za potrebe in-
dustrije. Tada bi se moglo govoriti o doprinosu teorijimarketinga mode i pozitivnom utjecaju na konkuren-
tnost hrvatske industrije tekstila i odjee.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
14/16
Alica Grilec Kauri
Vo
l.XXI(200
9),br.2,str.
219-234
T
RITE
32
LITERATURA
1. Ani, I-D., Buturac, G., Gambiroa-Juki, M., Lovrinevi, ., Mikuli, D., Nuinovi, M., Rajh, E., Teodorovi, I.:
Ekonomski aspekti razvitka industrije tekstila i odjee u Republici Hrvatskoj, Ekonomski institut-
Zagreb, Zagreb, 2008.
2. Birtwistle, G., Clarke, I., Freathy, P.: Customer decision making in fashion retailing: a segmentation analysis,
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 26, No. 4, 1998, str. 147-154.
3. Bridson, K., Evans, J.: The secret to a fashion advantage is brand orientation, InternationalJournal of Retail& Distribution Management, Vol. 32, No. 8, 2004, str. 403-411.
4. Butorac, G.: Hrvatska industrija tekstila i odjee u meunarodnoj razmjeni, Zbornik Ekonomskog fakultetau Zagrebu, Vol. 5, 2007, str. 121-122.
5. Drvar, Z.: Marketing tekstilnih i odjevnih proizvoda, Tekstil, Vol. 42, No. 1,1993.
6. Drvar, Z.: Moda i dizajn u marketingu i proizvodnji tekstila i odjee, Tekstil, Vol. 46, No. 1, 1997.7. Easey, M.: Fashion marketing, 3rdedition, Blackwell Publishing, 2008.
8. Evans, M.: Consumer behaviour towards fashion, European Journal of marketing, Vol. 23, No. 7, 1989, str.7-16.
9. Featherstone, M.: ivotni stil i potroaka kultura, Diskrepancija, Vol. 2, No. 4, 2001, str. 65-73. - preuzeto sa:www.diskrepancija.org./casopis/4br/mike.pdf
10. Gaovi, M.: Modni marketing, Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1998.
11. Grabovac, N.: Marketing tekstilne industrije, ABC Fabulas, Sarajevo, 1998.
12. Karaula, N.: Istraivanje trita kao temelj strategije marketinga tekstilnih proizvoda, Zagreb,2007.
13. Kneevi, N.: Suvremeni pristupi upravljanju marketinkim miksom u podruju poslovne mode,magistarski rad, Zagreb, 2006.
14. Kotler, P., Keller, K.L.: Marketing Management, Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, NJ,2006.
15. Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.
16. Leiss, W.: The icons of the market place, Theory, Culture & Society, Vol. 1, No. 3, 1983, str. 10-21.
17. Marinac, A.: Marketing tekstilne i odjevne industrije, Zagreb, 1997.
18. Moore, M., Fairhurst, A.: Marketing capabilities and firm performance in fashion retailing, Journal of Fashionand Marketing, Vol. 7, No. 4, 2003, str. 386-397.
19. Odak, I.: Moda u drutvu: Suvremena socioloka tumaenja, Revija za sociologiju, Vol. 34, Vol. 1/2, 2003, str.97-107.
20. ooo: Dravni zavod za statistiku, Statistiki ljetopis 2008, www.dzs.hr
21. ooo: Ekonomski Institut-Zagreb, Strateke odrednice razvoja industrije tekstila i odjee u Hrvatskojza razdoblje od 2006. do 2015, travanj 2007.
22. ooo: Hrvatska gospodarska komora, Proizvodnja tekstila i odjee, www.hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/13139.pdf
23. Todorovi, A.: Sociologija mode, IRO Gradina, Ni, 1980.
24. Vogler-Ludwig, K., Valente, A.C.: Skills scenarios for the textiles, wearing apparel and leather productssector in the European Union, Final Report, Economix, Minhen, 2009.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
15/16
MARKETING MODE U INDUSTRIJI TEKSTILA I ODJEE
Vol.XXI(2009),br.2,str.219-234
TRIT
E
233UDK: 658.8:687
25. www.fusemarketing.com/Fashion_Marketing, (01.07.2009.)
26. Zavrnik, B., Mumel, D.: The use of marketing communications in the clothing industry in Slovenia, Fibres &Textiles in Eastern Europe, Vol. 15, No. 1, 2007, str. 11-15.
Biljeke
1 Todorovi, A.: Sociologija mode, IRO Gradina, Ni, 1980, str. 5-7.2 Odak, I.: Moda u drutvu: Suvremena socioloka tumaenja, Revija za sociologiju, Vol. 34, No. 1/2, 2003, str.
100.3 Todorovi, A.: op. cit., str. 12.4 Featherstone, M.: ivotni stil i potroaka kultura, Diskrepancija, Vol. 2, No. 4, 2001, str. 67, www.diskrepancija.
org./casopis/4br/mike.pdf, (02.02.2009.)5 Ibid., str. 69.; prema: Leiss, W.: The icons of the market place, Theory, Culture & Society, Vol. 1, No. 3, 1983,
str. 10-21.6 Featherstone, M.: op. cit., str. 69.7 Odak, I.: op. cit., str. 101.8 Ibid., str. 102.9 Easey, M.: Fashion marketing, 3rdedition, Blackwell Publishing, 2008, str. 171-172.10 Ibid., str. 7.11
www.fusemarketing.com/Fashion_Marketing, (01.07.2009.)12 Easey, M.: op. cit., str. 7.13 Evans, M.: Consumer behaviour towards fashion, European Journal of Marketing, Vol. 23, No. 7, 1989, str.
7-16.14 Drvar, Z.: Marketing tekstilnih i odjevnih proizvoda, Tekstil, Vol. 42, No. 1, 1993, str. 1-16.15 Bridson, K., Evans, J.: The secret to a fashion advantage is brand orientation, International Journal of Retail
& Distribution Management, Vol. 32, No. 8, 2004, str. 403-411.16 Kotler, P., Keller, K.L.: Marketing Management, Pearson Education Inc., Upper Saddle River, New Jersey, NJ,
2006, str. 480.17 Moore, M., Fairhurst, A.: Marketing capabilities and firm performance in fashion retailing, Journal of Fashion
and Marketing, Vol. 7, No. 4, 2003, str. 386-397.18 Birtwistle, G., Clarke, I., Freathy, P.: Customer decision making in fashion retailing: a segmentation analysis,
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 26, No. 4, 1998, str. 147-154.19 Gaovi, M.: Modni marketing, Institut ekonomskih nauka, Beograd, 1998, str. 142.20 Kneevi, N.: Suvremeni pristupi upravljanju marketinkim miksom u podruju poslovne mode,
magistarski rad, Zagreb, 2006, str. 75-77.21 Zavrnik, B., Mumel, D.: The use of marketing communications in the clothing industry in Slovenia, Fibres &
Textiles in Eastern Europe, Vol. 15, No. 1, 2007, str. 11-15.22 Preuzeto sa slubenih internetskih stranica Dravnog zavoda za statistiku, Statistiki ljetopis 2008, www.
dzs.hr, (05.08.2009.)23 Pregled poduzea tekstilne i odjevne industrije dostupan je u asopisu Tekstil, Vol. 57, No. 3, 2008.
7/21/2019 Trziste_2009_2_Grilec_Kauric.pdf
16/16
Alica Grilec Kauri
Vo
l.XXI(200
9),br.2,str.
219-234
T
RITE
34
24 Vogler-Ludwig, K., Valente, A.C.: Skills scenarios for the textiles, wearing apparel and leather productssector in the European Union, Final Report, Economix, Minhen, 2009, str. 21.
25 Butorac, G.: Hrvatska industrija tekstila i odjee u meunarodnoj razmjeni, Zbornik Ekonomskog fakultetau Zagrebu, Vol. 5, 2007, str. 121-122.
26
ooo: Ekonomski Institut-Zagreb, Strateke odrednice razvoja industrije tekstila i odjee u Hrvatskojza razdoblje od 2006. do 2015, travanj 2007, str. 39.
27 Ani, I-D., Buturac, G., Gambiroa-Juki, M., Lovrinevi, ., Mikuli, D., Nuinovi, M., Rajh, E., Teodorovi, I.:
Ekonomski aspekti razvitka industrije tekstila i odjee u Republici Hrvatskoj , Ekonomski institut-Zagreb, Zagreb, 2008, str. 146.