Strategia komunikacji marki AGH cz. 1

DZIADEK DO ORZECHÓW

Strategia komunikacji marki

AGH, Marketing internetowy Kraków marzec 2017

Albert Stęclik

Strategia komunikacji marki

AGH, Marketing internetowy Kraków marzec 2017

Albert Stęclik

2 najważniejsze informacje: 1. Zasięg jest najważniejszy

2. Zależnie od komunikatu reklamy są interesujące dla różnych grup ludzi, działają inaczej

2 największe problemy reklamy: 1. Wąskie targetowanie

2. Nastawienie na krótki okres

O czym mówimy?

PR Reklama

Główne zasady marketingu

SEM Content marketing

PokemonGO marketing

Strategia marki

e-mail marketing

Video marketing

Marketing automation

B2B / B2C Influencer marketing

Monitoring SM Programatic Viral …QR Codes Big Data

PR Reklama

Główne zasady marketingu

SEM Content marketing

PokemonGO marketing

Marketing automation

Strategia marki

e-mail marketing

Video marketing

B2B / B2C Influencer marketing

Monitoring SM Programatic Viral …QR Codes Big Data

Kilka zasad

1. Prezentacja będzie udostępniona2. Nie tylko ja gadam

3. Będą zadania, gry i ćwiczenia! 4. Można pracować samemu lub w grupach

5. Trzy minusy dają banię

7 tematów

DZIADEK DO ORZECHÓW 11

Agenda1. Model biznesowy - definicja + zarabianie $?

2. Zwiększanie zysku - wpływ na cenę oraz wpływ na wolumen sprzedaży (poszerzanie rynku kontra powiększanie udziału na rynku)

3. Jak działa reklama - promocje sprzedażowe vs akcje wizerunkowe / długi i krótki okres + wstęp do psychologii behawioralnej

4. Lojalizacja i love brand - prawdy i mity + Rosser Reeves Fallacy

5. Dlaczego zasięg jest najważniejszy? - 8 powodów

6. Skutki wąsko targetowanej komunikacji - np. bieżące komunikowanie w social media

7. Budowanie kampanii reklamowej: insight / briefy / model drabiny marki / point of parity i point of difference / współpraca z kreacją / jak oceniać pomysły / inne

1. Model biznesowy definicja + zarabianie $?

Każdy biznes ma swój model biznesowy

Ten dźwig ma swój model biznesowy

Pan Henryk ma swój model biznesowy

Magda też ma model biznesowy

“assumptions about what a company gets paid for”

Peter Drucker

Model biznesowy

Odpowiedź na pytanie:

Jak zarabiacie pieniądze?

Modele biznesowe powinny ciągle ewoluować

Ta sama usługa, różne modele biznesowe

Kilka zagadek!

Ralph Lauren?

iTunes?

Disney?

Pssst……filmy Disneya to najlepsze reklamy świata.

Gillette?

Ryanair?

Mac&Cheeese

Rihanna

Tidal Sprzedaż płyt KoncertySpotify iTunes Gadżety

Podstawowa zasada:

Są setki różnych modeli biznesowych. Każdy z nich należy zrozumieć i „karmić”.

Pikachu

3% year on year profit increase

increasing glasses sales by 5%

increasing eye test bookings by 20%

using mass reach communications to trigger people to book an eye test

positioning vision express as one brand that takes vision seriously

3% year on year profit increase

increasing glasses sales by 5%

increasing eye test bookings by 20%

using mass reach communications to trigger people to book an eye test

positioning vision express as one brand that takes vision seriously

Pierwsza rzecz po otrzymaniu briefu:

określić, na którym szczeblu jesteś.

Przedstawić hot-dogi jako ekstra duże, tanie i amerykańskie

Zrekrutować 12 rodziców zastępczych dla dzieci w Wioskach Dziecięcych SOS do końca 2016

Zebranie jak największej liczby zgłoszeń od osób, które myślą o zostaniu rodzicem zastępczym

Zdjęcie blokady przed kontaktem z SOS

Pokazać, że obawy przed zostaniem rodzicem zastępczym, są normalne. To nawet dobrze, że je masz

Szukamy zwykłych rodziców

Brief: Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie

Zasady:

Dokończyć drabinę dla podanego celu

Drabina ma mieć minimum 3 szczeble

Dostępne: komunikacja/ustawa/dodatkowe działanie władz miasta/działanie kosmitów/wszystko

Nie ma ograniczeń budżetowych

Zmniejszyć zanieczyszczenie powietrza w Krakowie

Zmniejszenie emisji spalin samochodowych

Ograniczenie ruchu w centrum miasta

Wprowadzenie zakazu ruchu dla diesli w obrębie ścisłego centrum

Dopłaty do korzystania z rowerów

Rozbudowa sieci ścieżek rowerowych

Podniesienie opłat parkingowych

Obniżenie cen komunikacji miejskiej

Ograniczenie emisji spalin podczas staniu w korkach

Kampania edukacyjna „wrzuć na luz”

Zwiększenie obszarów zielonych filtrujących powietrze

Budowa ścian z mchu

Zmniejszenie emisji dymów z piecy domowych

Dopłaty do wymiany piecy grzewczych

Kampania reklamowa namawiająca do zgłaszania konkretnych adresów do straży miejskiej + mandaty

Kampania reklamowa pokazująca domy, które kopcą najbardziej

Naprawdę bardzo wiele możliwości. Naprawdę bardzo wiele.

Celność nie jest fartem. Celność jest umiejętnością.

- Tomasz Sarara

2. Zwiększanie zysku wpływ na cenę / wpływ na wolumen sprzedaży

Na sprzedaż wpływa wiele czynników

Product

Market trends

Distribution

Seasonality

Packaging

Point of salePrice

Promotions

Advertising

Direct marketing

Paid online media

Earned mediaOwned media

SPRZEDAŻ

Jak zarobić pieniążka?

Więcej?zwiększyć ilość jednostkowych

zarobków

Drożej?zwiększyć marżę

zarobków

Sprzedawanie drożej

Zapomniane działanie reklamy = podnoszenie marży

Czy marka rzeczywiście istnieje?

Blind test - K przegrywa - jest bardziej ceniona pod względem fizycznym.

Named test - K rośnie - jest w niej coś co zwiększa wartość produktu. I to nie może być coś fizycznego/funkcjonalnego.

Źródło: „A Master Class in Brand Planning” Stephen King

Blind test - równowaga - fizycznie produkty są takie same.

Named test - rośnie B - ma więcej dodanych, niematerialnych wartości.

Źródło: „A Master Class in Brand Planning” Stephen King

Cena najtańszego zamiennika/towaru

= Wartość marki Cena

produktu markowego

- = 2,7 plnPrzy założeniu, że

ktoś chce to kupić :)

- = coś1. czy coś zostało?

2. czy to jest pozytywne?

3. ile z tego jest ważne?

4. czym to się różni od konkurencji?

- = coś1. czy coś zostało?

2. czy to jest pozytywne?

3. ile z tego jest ważne?

4. czym to się różni od konkurencji?

Od strony KONSUMENTA

Pytanie: Która z tych reklam będzie wpływać na

zwiększenie marży?

CEL: Sprzedawać drogo

Budowanie marki!

Powoduje szybkie jednak krótkotrwałe wzrosty sprzedaży +

Często powtarzane w długim terminie niszczy marżę.

Takie podejście produkuje reklamowy spam

zarobków

Wzrost rynkuWzrost

udziału w rynku

Market growth Market shareWzrostu udziału w rynku -

zabieranie klientów innymWzrost rynku - sprzedawanie

większej ilości obecnym klientom

Market growthWzrost rynku - sprzedawanie

Market shareWzrostu udziału w rynku -

zabieranie klientów innym

Przykłady?

Market growthWzrost rynku - sprzedawanie

Market shareWzrostu udziału w rynku -

zabieranie klientów innym

Jak działać będą następujące przykłady komunikacji?

Które reklamy namawiają obecnych do zakupu więcej, które zabierają klientów konkurencji?

Podnosimy poprzeczkę

Jeśli pokażemy ją osobom, które nas nie znają/nie używają

Jeśli pokażemy ją osobom, które nas znają/używają

Kolejna zagadka

Jak działać będzie „stała komunikacja” na Facebook’u do „fanów” marki?

Marketerzy oczekują tego.

Nie powinniśmy skupiać się tylko na namawianiu obecnych klientów do

kupna większej ilości.

Łatwiej jest: a/ namówić kogoś, kto będzie planował zakup do

wybrania nas,

b/ namówić naszego obecnego klienta do, zakupu x2 większej ilości niż obecnie mu potrzeba

Łatwiej jest: a/ namówić kogoś, kto będzie planował zakup do

wybrania nas,

b/ namówić naszego obecnego klienta do, zakupu x2 większej ilości niż obecnie mu potrzeba

Większość sprzedaży pochodzi od osób, które kupują Colę raz-kilka razy w ciągu roku

Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute

Wniosek: Łatwiej jest być raz w roku w lodówce 100 osób

niż być 10 razy w roku w lodówce 10 osób.

Może chodzi zatem o to, aby ktoś wrócił akurat do Ciebie jeśli będzie

znów potrzebował?

Washing powder brands Market share (%) Purchase frequency

(average)

Persil 22 3,9

Ariel 14 3,9

Bold 10 3,8

Daz 9 3,7

Surf 8 3,4

Average - 3,7

Shampoo brands Market share (%) Purchase frequency (average)

Head & Shoulders 11 2,3

Pantene 9 2,3

Herbal Essences 5 1,8

L’Oreal Elvive 5 1,9

Dove 5 1,6

Sunsilk 5 1,7

Vosene 2 1,7

Average - 1,9

Badania pokazują, że częstotliwość zakupu jest skorelowana z udziałem na rynku. Czyli im więcej masz klientów, tym częściej Cię kupują. Choć jak widać częstotliwość rośnie nieznacznie.

Source: “How Brands Grow” - Byron Sharp - Ehrenberg-Bass Institute

3. Jak działa reklama +promocje sprzedażowe vs akcje wizerunkowe

+ długi i krótki okres + wstęp do psychologii behawioralnej

Przeczytać!

Reklamy mogą działać w różny sposób

Ludzie myśleli o reklamie w różny sposób

John E. Kennedy 1904

Claude Hopkins1924

Daniel Starch1937

Rosser Reeves 1961

Ernest Dichter 1953

James Vicaray 1956

Bill Bernbach 1961

John E. Kennedy 1904

Reklama to sprzedawanie poprzez druk - aby sprzedać musisz mieć powód, dla którego produkt jest

dobry.

Claude Hopkins1924

Reklama ściąga z rynku zainteresowanych zakupem, nie

powinna interesować tych, którzy nie chcą kupić.

Claude Hopkins1924

Dobry sprzedawca jest poważny, daje informacje, a nie rozśmiesza. Obrazy powinny być używane tylko jeśli dają

informacje - nie jest ich celem ściąganie uwagi czy dekorowanie.

Claude Hopkins1924

Im więcej powiesz tym więcej sprzedasz.

Rosser Reeves 1961

Reklama powinna przekazać jedną kluczową i unikalną informację o

produkcie.

Unique Selling Point - USP

Ernest Dichter 1953

Ojciec badań motywacji - Motivational Research.

Wprowadza ideę wizerunku marki.

Motywacje i powody naszych zachowań są często dla nas samych nieznane, a wyjaśnienia

które dajemy są dobudowywane (są postracjonalizacją). Musimy szukać tego co

motywuje ludzi do podejmowania akcji.

Pierre Martineau1957

Ludzie działają nieracjonalnie, są motywowani w sposób nieracjonalny przez emocje.

Podejmują decyzje nieświadomie, nie bazując

na cechach racjonalnych.

Bill Bernbach 1961

Creative revolution - odrzucenie badań nad motywacjami.

Za kluczowe przyjęta została intuicja twórców reklamy.

Nauczanie o produkcieUwodzenie

Dobry sprzedawca jest poważny, daje informacje, a nie rozśmiesza.

Obrazy powinny być używane tylko jeśli dają informacje - nie

jest ich celem ściąganie uwagi czy dekorowanie.

- Claude Hopkins1924

Motywacje i powody naszych zachowań są często dla nas

samych nieznane, a wyjaśnienia które dajemy są dobudowywane (są postracjonalizacją). Musimy szukać tego co motywuje ludzi do

podejmowania akcji. - Ernest Dichter

Uwodzenie Nauczanie o produkcie

Najważniejszym jest, aby odbiorcy zapamiętali komunikat

jaki reklama ma przekazać. - Daniel Starch

Wybór marki nie polega na rozważaniu wyboru. Jest to raczej wybór kierowany

emocjami. Znaczy to, że marka powinna być łatwo dostępna

mentalnie, gdy klient kupuje. To dużo prostsze niż wielu marketerów myśli.

- Byron Sharp 2004

Marki mogą być rozumiane jako dobrze wydeptane ścieżki połączeń

pomiędzy neuronami, które pomagają nam podejmować decyzje

zakupowe efektywnie, przy minimalnym wysiłku umysłowym.

- Les Binet and Sarah Carter2015

Reklama powinna przekazać jedną kluczową i unikalną

informację o produkcie.

- Rosser Reeves1961

Bardziej hardcore’owy przykład?

Która reklama jest lepsza?

To bardzo głupie pytanie.

Interesujące nawet dla ludzi, którzy obecnie nie szukają telewizora.

Budowanie popytu.

Interesujące dla ludzi, którzy obecnie szukają telewizora.

Wypełnianie popytu.

Aktywacja sprzedażowa

Budowanie marki

Interesujące tylko dla obecnie szukających

produktu

Interesujące dla wszystkich

DZIADEK DO ORZECHÓWŹródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

Brand buildingSales activation

DZIADEK DO ORZECHÓWŹródło: Les Binet & Peter Field, The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

Brand buildingSales activation

Jakich efektów możemy spodziewać się po następujących reklamach?

Które działają tu i teraz, które wpływają na percepcję marki nawet za kilka lat?

Których osób jest więcej?

Ilość osób, które będą szukać produktu w przyszłości

Ilość osób, które teraz porównują oferty

Pomyślmy o tym jak działa mózg

Jak wygląda świat?

163DZIADEK DO ORZECHÓW

Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności

Daniel Kahneman psycholog i ekonomista, laureat nagrody Nobla w

dziedzinie ekonomii z 2002 roku.

SYSTEM 1

SYSTEM 2

Mózg człowieka działa za pomocą dwóch systemów

99%Intuicja

AutomatyzmNieświadomość

Bez wysiłkuBardzo szybki i efektywny

Włączony non-stop

1%Rozumowanie

KontrolaŚwiadomość

Wymaga wysiłkuPowolny i nieefektywnyWłączany na żądanie

SERCE ROZUM

Jazda samochodem?

Dopiero z czasem jazda samochodem wchodzi nam w krew - i nie musimy

myśleć jak zmienić bieg, wszystko robimy automatycznie

Na początku każdy ruch wymaga powolnego przemyślenia. Ciężko nam koordynować ruchy nóg oraz rąk i jednocześnie obserwować co

dzieje się dookoła

SERCE ROZUM

Człowiek w większości nie myśli racjonalnie

Skoro o najważniejszych decyzjach w naszym życiu, takich jak np. wybór partnera decyduje serce, to czemu człowiek miałby sobie

zadawać trud przy wyborze mydła?

"Man is not a rational animal, he is a rationalizing animal”

Robert A. Heinlein

Konkluzje?

Zdecydowana większość decyzji jest podejmowanych przez serce, a rozum jedynie je potwierdza

Sporadycznie rozum interweniuje i lekko poprawia serce

Bardzo rzadko rozum całkowicie przezwycięża serce

Decyzje, w których serce nie uczestniczy, nas nie cieszą

Marki = drogi na skróty

"Brands can be thought of as well-trodden paths of neural connections that help us to

make buying decisions more efficiently, with minimal mental effort.”

Les Binet and Sarah Carter, DDB

Kim byłoby Sony, gdyby nie kolorowe piłeczki spadające ze stromej ulicy?

Marką jedną z wielu. Oferującą ten sam produkt co np. CANCA.

Źródło: AliExpress

Sony różni się od Canca tym, że przez lata wytworzyło w naszych głowach struktury

mentalne, które przekładają się na zaufanie, ciepłą myśl o sobie.

Gdyby nie emocje w reklamach Sony, obie marki mówiłyby o złączach HDMI,

energooszczędności i pięcioletniej gwarancji. Bo produkt jest pewnie taki sam.

Co więcej - jak pokazują badania - emocje wpływają na podniesienie cech racjonalnych. Już dawno wiedział o tym George Lois.

“To me, great advertising can make food taste better, can make your car run smoother. It can

change your perception of something. Is it wrong to change your perception about something? Of course not. I’m not lying; I’m just saying, ‘This

one’s more fun, this one’s more exciting.”

George Lois

Stosunek ceny do jakości Smak

Produkt prestiżowy Dostępność

Jak mózg grupuje komunikaty?

X X X X X X O X X X

X X X X X X O X X X X X X X X X O X X X

50% uwagi - po 5,55% dla jednego X’a

50% uwagi - wszystko dla O

Reklamy, które nie są tylko informacją, ale rozbawiają, wzruszają, ekscytują, złoszczą, itd:

1. dziają dłużej,

2. działają na większą liczbę osób, 3. pozwalają wybierać markę automatycznie.

BŁĘDY POZNAWCZE

Czyja kolonoskopia była gorsza?

Co stało się gdy w USA ogłoszono, że większość społeczeństwa jest otyła?

a/ Ilość otyłych spadła b/ Ilość otyłych wzrosła

Co stało się gdy w USA ogłoszono, że większość społeczeństwa jest otyła?

a/ Ilość otyłych spadła b/ Ilość otyłych wzrosła

Które ubezpieczenie sprzedaje się lepiej na lotnisku?

a/ na wypadek śmierci w ataku terrorystycznym b/ na wypadek śmierci w ogóle

Które ubezpieczenie sprzedaje się lepiej na lotnisku?

a/ na wypadek śmierci w ataku terrorystycznym b/ na wypadek śmierci w ogóle

Strategia komunikacji marki AGH cz. 1

Marketing

Transcript of Strategia komunikacji marki AGH cz. 1

Anaplasmosis granulocitica humana-AGH

MGR JULITA MAJCZYK - wz.uw.edu.plwz.uw.edu.pl/files/aktualnosci_pliki/Autoreferat_Julita_Majczyk.pdf · marki samego lidera w drodze codziennej komunikacji ... wiadomo czy ludzie

Ambasadorzy Marki

Projektowanie komunikacji

Strona główna AGH

Uczelniana Sieć Komputerowa AGH

Agh Mi Obesidad Infantil

Agh Istvan Egymas Mellett

Proste treści w komunikacji ze współczesnym ... · Empiryczne badanie wizerunku na ... Nowa szansa promocji firmy i marki. ... adanie wizerunku: ludzie, marki, branże, Grech M.

Diplomado AGH Guatemala 2016

Marki w kryzysie/ Kryzys marki. AIDCAS Łódz prezentacja gkosson

Dokument 51 - Wydawnictwo AGH

STRATEGIA KOMUNIKACJI MARKIkaliskainicjatywamiejska.pl/wp-content/uploads/2017/05/... · 2017-05-30 · Wizerunek marki Wrocławia budowany w oczach potencjalnych inwestorów wydaje

Magazyn na temat komunikacji marketingowej Wydanie szóste ...marketingprogress.pl/wp-content/uploads/2016/04/Marketing_Progress... · A marki zmieniają ludzi / Adam Piwek, Head

AGH Beamer

o B AGH BAYR ALLEY - Welsh Cobs Greats · o b agh bayr alley

Podstawy komunikacji

STARBRANDS // BUILT TO SHINE: Strategia komunikacji marki - prosty przykład / Brand Strategy - simple example

Social Footprint maj 2015. Vlogerzy i marki w komunikacji marketingowej

agencji Prezentacja - zjednoczenie.com · Zadowolenie Klienta z obsługi ... Obsługa social media dla CH Riviera w Gdyni. Strategia komunikacji i obsługa social media dla marki