Social Media Monitoring:

perché (e come) effettuare l’analisi delle conversazioni

online

Febbraio 2010

• Perché i social media sono così importanti?

• Social media state of mind;

• Perché monitorare la reputazione online;

• Esempi di misurazione

Uomini di marketing fanno marketing…

… I consumatori bloccano il marketing… (e hanno i mezzi per riuscirci).

I consumatori non hanno bisogno del marketing….

… Quindi bisogna ripensare il marketing, gestendo la transizione da:Traditional marketing

Telemarketing;

Trade shows/Fiere;

Direct mail/email;

Print ads;

TV/radio ads

SEO/SEM;

Blogging/social media

RSS

Free tools/trials;

Viral videos

Interruption Permission

Social marketing

Cos’è social media:

• Social media è un termine generico che indica tecnologie e pratiche online che gli utenti adottano per condividere contenuti testuali, immagini, video e audio.

• I social media rappresentano fondamentalmente un cambiamento nel modo in cui la gente apprende, legge e condivide informazioni e contenuti. In essi si verifica una fusione tra sociologia e tecnologia che trasforma il monologo (da uno a molti) in dialogo (da molti a molti) ed ha luogo una democratizzazione dell'informazione che trasforma le persone da fruitori di contenuti ad editori.

• I social media sono diventati molto popolari perchè permettono alla gente di connettersi con il mondo on line per stabilire relazioni di tipo personale o lavorativo. In termini economici i social media vengono definiti anche user-generated content (UGC) o consumer-generated media (CGM).

Social media è Inbound marketing:

• Social media aiuta il tuo sito a posizionarsi meglio su motori di ricerca;

• Social Media promuove i tuoi contenuti, rendendoli disponibili ad una platea già oggi vastissima;

• Social Media è permission centric, non intrusivo. Vedi/ricevi solo ciò che vuoi;

• La conversazione è già cominciata…

• Perché i social media sono così importanti?

• Social media state of mind;

• Perché monitorare la reputazione online;

• Esempi di misurazione.

Social media: simili ad un business cocktail

Senza vincoli di spazio/tempo

• Incontra gente e comincia a conversare;

• Rispondi a domande - aiuta altri ad orientarsi;

• Poni tu stesso domande - dai fiducia alle risposte altrui

Qualche consiglio per muoversi in un business cocktail:

Social media = Cocktail Party

• Diventa un membro reale della comunità;

• Aggiungi valore alla comunità (poni domande e rispondi ad altre domande);

• Più efficace di un classico party, dal momento che non ci sono vincoli di spazio/tempo e molta più gente può ascoltare ed inserirsi nella conversazione.

• Perché i social media sono così importanti?

• Social media state of mind;

• Perché monitorare la reputazione online;

• Esempi di misurazione.

Perché è importante la reputazione, due citazioni utili:

“Se rendi i tuoi clienti scontenti nel mondo reale, loro tenderanno a dirlo ad altri 6 amici. Se rendi i tuoi clienti scontenti su internet, ciascuno di loro potrà dirlo a circa 6.000 amici […]. Se costruisci una esperienza positiva, i tuoi clienti lo diranno in giro e non parleranno d’altro. Il Word of mouth (passaparola) è da sempre molto potente.” (Jeff Bezos, CEO Amazon.com)

“Le due cose più importanti per un’azienda non appaiono nel bilancio: sono la sua reputazione e la sua gente” (Henry Ford)

• L’utilizzatore di Internet è diventato un produttore di informazioni, di contenuti, semplicemente attraverso il proprio blog, commentando su altri blog o social networks, partecipando a wiki o scrivendo per giornali collaborativi come il coreano OhMyNews.

• L’utente è in grado di divulgare informazioni di sua scelta ad una audience molto vasta. Il contenuto può essere aneddotico, discorsivo ed inoffensivo, ma anche violento, offensivo e pregiudizievole verso altri individui o aziende/organizzazioni. Inoltre, l’informazione può essere propagata e circolata molto velocemente attraverso i feed RSS

Se i mercati sono conversazioni, il social media è il mezzo per analizzarle:

• Conseguenze di commenti negativi su larga scala:• Ritiro del prodotto dal mercato:

HSBC fu costretta nel 2007 a ritirare dal mercato una fee applicata ai titolari di conto corrente che fossero giovani studenti in seguito alle proteste sui social media, dopo aver raccolto oltre 200.000 commenti negativi.

• Deficit di immagine: Orange (Telecom Olanda) in seguito a ripetuti errori tecnici assegnò ad un cliente di origine marocchina una nuova password (“salearabe”) che tradotto significava “sporco arabo”. Indignato il cliente suscitò una ondata di proteste tali da trovare spazio sui media tradizionali (stampa, TV), costringendo l’azienda a scusarsi pubblicamente.

• Fronteggiare la crisi: agire o do nothing?

• Non comunicare equivale a lasciare che altri lo facciano per noi,

quindi è meglio agire.

• Agire, sposando le dinamiche dei network, aiuta la nostra

reputazione online e mette in moto due effetti importanti:

• Scoprire come lanciare un prodotto senza massicci

investimenti pubblicitari;

• Influenzare la strategia di distribuzione

• Lanciare un prodotto senza massicci investimenti pubblicitari: Apple iPhone (2007):

• Nel tempo Apple ha costruito una fortissima community di fan capitalizzando la reputazione di antagonista a Microsoft, dominatore del settore dei sistemi operativi per PC.

• Dopo aver deciso di entrare nel settore dei cellulari, Apple si affida a questa community prima per lo sviluppo e l’affinamento dei prototipi, poi per il lancio commerciale, avvenuto nel 2007;

• Dal 2005, anno di inizio del progetto, al 2007 l’azienda ha costruito una formidabile rete di fan che si sono mobilitati, generando post su blog, commenti, e organizzando manifestazioni spontanee presso i punti vendita Apple nel mondo, specie in occasione dei lanci.

• Il lancio dell’iPhone è stato definito dall’AMA (American Marketing Association) come uno dei più efficaci nella storia del marketing.

• Influenzare la strategia di distribuzione: Danette Danone (2006 - 2007)• Danone aveva un problema sulla distribuzione: per fronteggiare la concorrenza doveva

lanciare nuovi gusti di frequente, ma i distributori preferivano ordinare solo i gusti tradizionali, più venduti ma anche più attaccati dai competitor;

• Nel 2006 Danone lancia We all vote for Danette, un sito globale che invita i consumatori a provare, votare ed eleggere i nuovi gusti da mettere sul mercato. Il successo di questa iniziativa ha portato Danone a costruire un business case più particolareggiato ed a fornire argomenti per convincere i distributori ad allargare gli assortimenti;

• Alla fine del 2007 Danette chiudeva l’anno con il 12% in più di vendite, crescita portata dal nuovo gusto cioccolato bianco, il più votato con più di 1 milione di voti solo in Francia ed oltre 40 milioni di pezzi venduti nel mondo.

• Partecipare alla conversazione online attraverso i principali social media ci permette di ottenere informazioni, allacciare relazioni dirette, generare business a basso costo.

• Monitorare cosa si dice del nostro brand è essenziale per costruire un corretto approccio a questi strumenti, oltre che per ottenere informazioni ed insights che normalmente si ottengono con strumenti molto più costosi.

• Perché i social media sono così importanti?

• Social media state of mind;

• Perché monitorare la reputazione online;

• Esempi di misurazione

• A titolo di esempio monitoriamo il brand Toyota nelle ultime due settimane:

Picco di post il 7 ed il 23 febbraio 2010, da 5 a 60 post medi al giorno, c’è qualcosa che fa discutere …

• La distribuzione dei media nell’ultima settimana indica l’importanza del canale microblog (Twitter) e dei forum specialistici. Twitter è al livello dei media tradizionali (siti news).

Si discute prevalentemente su Twitter e su forum specialistici…

• La distribuzione sociodemografica è sbilanciata a favore degli uomini (80%), tra 25 e 34 anni;

• Con 40 contributi medi su Toyota, il sito più significativo è Youtube, che da solo concentra su di se tutti gli interventi della categoria video; i forum specialistici come toyotanation seguono a ruota.

• La distribuzione geografica dei contributi mette in evidenza l’importanza dell’Europa (Germania), degli USA, mentre comincia ad intensificarsi l’area Asiatica.

• Il tono dei post/commenti è sostanzialmente neutrale, anche se i commenti molto negativi superano sia quelli positivi che quelli molto positivi

Sarebbe interessante andare a leggere da dove vengono e cosa dicono questi interventi molto negativi, per poi valutare se dedicare loro una iniziativa ad hoc …

• Se invece consideriamo il lato emozionale, scopriamo che a parte i contributi biografici (bio), le emozioni più ricorrenti sono: responsabilità sociale (social), money, leisure, home ed anger (rabbia).

• Sono solo alcuni esempi dei dati e delle correlazioni che possono essere messe in evidenza dal monitoraggio delle conversazioni in rete;

• Spesso sono sotto forma di segnali deboli che possono suggerire problematiche reali, oppure opportunità non ancora colte;

• Possono essere la base di partenza per una efficace presenza in rete, oppure per cogliere insights da mettere a fattor comune nel proprio processo di ricerca e sviluppo.