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Semiotica per la ricerca strategica, sociale, comunicazionale

LA MARCA COME SOGGETTO SEMIOTICO

LE OPPORTUNITÀ DI RICERCA

CHE COS’È LA SEMIOTICA 1

2

3

ALCUNE CASE HISTORY 4

Indice

2

INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE

5

6

AVVERTENZE PER L’USO

1. Che cos’è la semiotica

Ø  SEMIOTICA NON È LA SCIENZA DEI SEGNI MA LA DISCIPLINA CHE SI OCCUPA DELLE RELAZIONI SIGNIFICANTI

Ø  CONS IDERA “ TES TO” OGNI FORMA D I PRODUZIONE DISCORSIVA, DALLA PIÙ PICCOLA ALLA PIÙ COMPLESSA

Ø  UTILIZZA PER L’ANALISI UNA GRIGLIA UNIVERSALE, CIOÈ APPLICABILE A OGNI TIPO DI TESTO

Ø  ANALIZZA I “TESTI” COME ORGANISMI CHE HANNO IN SÉ LE RESPONSABILITÀ DEI PROPRI EFFETTI DI SENSO

3

Ø  L’ANALISI DEI CODICI È SUPERATA DA QUELLA DELLE RELAZIONI SIGNIFICANTI, DOSAGGI E RAPPORTI TRA I CODICI STESSI

Ø  LA MANIFESTAZIONE DI SUPERFICIE DI TEMI E FIGURE - IN UNA DIREZIONE DI GRADUALE OPPOSIZIONE TRA ASTRATTO E FIGURATIVO - È ORGANIZZATA DALLE PROCEDURE ENUNCIATIVE

Ø  IL DESTINATARIO COSTRUITO DA QUESTA RELAZIONE (POLEMICA/CONSENSUALE) DEVE ESSERE RAPPORTATO AL TARGET DI DESTINAZIONE

Ø  L ’ E N U N C I A Z I O N E ( O G G E T T I VA N T E /SOGGETTIVANTE) DEFINISCE IL MODO DELLA RELAZIONE PROPOSTA

4

1. Che cos’è la semiotica

MANIFESTAZIONE

CODICI EIDETICI, GRAFICI, VERBALI, CROMATICI, STILISTICI ECC.

MESSA IN DISCORSO

TEMI, TONE OF VOICE, DESTINATARIO PROFILATO ECC.

NARRATIVITÀ

ARGOMENTAZIONE, RAPPORTO LOGICO TRA AZIONI,

RUOLO DI MARCA E DI PRODOTTO, ECC.

VALORI

VALORI DI BASE E D’USO

IL PERCORSO ANALITICO

5

1. Che cos’è la semiotica

MAPPING

6

CLASSICISM! LUXURY !

DAY BY DAY! ECCENTRICITY!

X PRACTICAL VALUES

Y UTOPIAN VALUES

NON X PLAYFUL VALUES

NON Y CRITICAL VALUES

simplicity linearity continuity

uniqueness recognizability

preciousness

accessibility understatement immediacy

specificity trend

outstanding

LOW PROFILE

HIGH PROFILE

HIGH PRICE

LOW PRICE

1. Che cos’è la semiotica

LA MARCA COME SOGGETTO SEMIOTICO

LE OPPORTUNITÀ DI RICERCA

CHE COS’È LA SEMIOTICA 1

2

3

ALCUNE CASE HISTORY 4

Indice

7

INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE

5

6

AVVERTENZE PER L’USO

2. La marca come soggetto semiotico

MARCA COME SOGGETTO DEL VALORE INTEGRATO

Ø  PATRIMONIO

Ø  NOME

Ø  IDENTITÀ

Ø  TERRITORIO

Ø  RELAZIONE

Ø  CONTESTO COMPETITIVO

8

DIFFERENZA, PERTINENZA, RILEVANZA

Ø  MARCHE GLOBALI/LOCALI

Ø  MARCA E TEMPO/SPAZIO

Ø  MARCA E SOCIETÀ

Ø  MARCA E IMMAGINARIO

Ø  IDENTIFICAZIONE, ATTRIBUZIONE, MEMORABILITÀ

9

2. La marca come soggetto semiotico

IL DISCORSO DI MARCA: LE LEVE DEL MIX

Ø  MARCA E PRODOTTO

Ø  MARCA E BRANDING

Ø  MARCA E PUBBLICITÀ

Ø  MARCA E PACK

Ø  MARCA E DISTRIBUZIONE

Ø  MARCA E RELAZIONE

Ø  MARCA E TENDENZA

10

2. La marca come soggetto semiotico

IL RAPPORTO CON IL TARGET

Ø  DESTINATARIO IDEALE

Ø  TARGET DI COMUNICAZIONE, TARGET DI VENDITA

Ø  IL PRESIDIO DELL’INNOVAZIONE

Ø  REALE E VIRTUALE

Ø  LA FIDUCIA

Ø  IL SERVIZIO

Ø  I VALORI

11

2. La marca come soggetto semiotico

12

LA GESTIONE DELLA MARCA È UN PROCESSO CONTINUO

L’IDENTITÀ DI MARCA È UNA PROPOSTA DI RELAZIONE

IL RACCONTO DI MARCA NON È (SOLO) UNA STORIA

IN SINTESI:

LA MARCA È UN SISTEMA CHE PRODUCE SENSO

2. La marca come soggetto semiotico

LA MARCA COME SOGGETTO SEMIOTICO

LE OPPORTUNITÀ DI RICERCA

CHE COS’È LA SEMIOTICA 1

2

3

ALCUNE CASE HISTORY 4

Indice

13

INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE

5

6

AVVERTENZE PER L’USO

3. Le opportunità di ricerca

Ø  L ’ A P P L I C A Z I O N E S E M I O T I C A P R E V E D E L’INCROCIO DI ANALISI DESK E RILEVAZIONE FIELD PER VERIFICARE GLI EFFETTI DI SENSO E LA LORO ACCOGLIENZA

Ø  LA GRIGLIA DI ANALISI SEMIOTICA - PERCORSO GENERATIVO - IDENTIFICA EFFETTI DI SENSO POSITIVI E NEGATIVI DI UN DISCORSO

Ø  LA PROCEDURA MUOVE DAI CODICI ALLA LORO PERCEZIONE E RITORNO ---> PER AZIONI DI OTTIMIZZAZIONE, VALIDAZIONE, PREVISIONE

Ø  SVILUPPA LA DECODIFICA SU QUATTRO LIVELLI, DAL PIÙ CONCRETO AL PIU’ ASTRATTO, IN MODO UGUALE PER OGNI DIVERSO TIPO DI SUPPORTO

14

3. Le opportunità di ricerca

UNA DINAMICA IN DUE TEMPI

15

obiettivi emissione ricezione

DESK FIELD

3. Le opportunità di ricerca

Ø  CREAZIONE/VALIDAZIONE DI NUOVI CONCETTI DI

PRODOTTO E DI COMUNICAZIONE

Ø  POSIZIONAMENTO E RIPOSIZIONAMENTO DI UNA

MARCA/UNA TESTATA/UN SOGGETTO POLITICO

Ø  OTTIMIZZAZIONE DEGLI ELEMENTI DEL MIX

(NAMING, ADV, PACK , LOGO, PDV, SITO, ECC.)

Ø  FINE TUNING DI CORPORATE, BRAND E PRODUCT

IMAGE

16

ES: CONCEPT TEST

3. Le opportunità di ricerca

SEARCH! IMAGINATION!

LOCALISM! ICONISM!

X PRACTICAL VALUES

Y UTOPIAN VALUES

NON X PLAYFUL VALUES

NON Y CRITICAL VALUES

MATERIALISM ABSTRACTION

PROJECTION

ASSURANCE

Wine Spectator

La Cucina italiana Gourmet Gault Millau

Viaggi e sapori Verde oggi

Dove

Gastronomade

Gambero Rosso Viaggi del gusto DRIVE

Practical + utopian values

New concept

ES: POSIZIONAMENTO ADV

3. Le opportunità di ricerca

RINNOVAMENTO valori pratici

STORICITÀ valori utopici

ESCLUSIVITÀ valori ludici

EFFICIENZA valori critici

OPPORTUNITÀ ECCELLENZA

GARANZIA

RELAZIONE

18

C.Network

D. Istituzionale

A.Millemiglia B.Milano-Roma

ES: PACK TEST

3. Le opportunità di ricerca

EFFICACIA PROFESSIONALE valori pratici

PERTINENZA FEMMINILE valori utopici

COSMECEUTICITÀ valori ludici

FARMACEUTICITÀ valori critici

DESTINATARIO MEDICO

DESTINATARIO DONNA

SPECIFICITÀ MEDICA

GENERALITÀ PARAMEDICA

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Posizionamenti costruiti

Posizionamenti percepiti

Younger

Older

ES: VERIFICA RETAIL

3. Le opportunità di ricerca

20

E!

B!

D! D!

A!

B!

C!•  A = FOCALIZZAZIONE

INCOATIVA (ENTRATA)

•  B = APERTURA/ SPAZIO DI SCELTA (ESPOSIZIONE)

•  C = CHIUSURA/EQUIVALENZA DELLE SCELTE (TRANSIZIONE)

•  D = FOCALIZZAZIONE TERMINATIVA (PROVA)

•  E = LUOGO DELLA SANZIONE LATERALIZZATA (CASSA)

ES: BRAND EVOLUTION

3. Le opportunità di ricerca

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FARE!

ESSERE!

NON CONDIVIDERE!

BORDERING!

INTIMACY!

CROSSOVER!IRONY!

INCIDENTALITA’!

PROVOCAZIONE! DIVERGENZA!

STRANIAMENTO!

INCONVENIENCE!

UNIQUENESS!

FRAGMENTATION!

EXHIBITIONISM!NON APPARTENERE!

ECLECTIC!

YOUNIQUE!

ROMANCE!

HAPPY FLEXY!IMAGINA!

LA MARCA COME SOGGETTO SEMIOTICO

LE OPPORTUNITÀ DI RICERCA

CHE COS’È LA SEMIOTICA 1

2

3

ALCUNE CASE HISTORIES 4

Indice

22

INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE

5

6

AVVERTENZE PER L’USO

Ø  CONCEPT TEST

Ø  DESIGN TEST

Ø  STORE CHECK

Ø  MEDIA MARKETING & PLANNING

Ø  WEB SITE EVALUATION

Ø  NAME TEST

Ø  COPY TEST

Ø  PACK TEST

Ø  VERIFICA DEL LOGO

Ø  ANALISI DI SCENARIO

23

4. Case Histories

* NB: per ragioni di riservatezza tutte le case riportate non sono recenti e in vari casi già pubblicate

•  A/INDIVIDUAZIONE DI UN NUOVO CONCETTO DISTINTIVO

•  B/VERIFICA DELLA VALIDITÀ DI UN CONCETTO DATO

METODOLOGIA

•  INDIVIDUAZIONE DEI PERCORSI DI SENSO CONTENUTI NEL CONCETTO E DELLE LORO POSSIBILI ESPANSIONI (DESK)

•  RILEVAZIONE DEL DIFFERENZIALE COMUNICATIVO PERCEPITO DAI CONSUMATORI (FIELD) TRA CONCETTI ALTERNATIVI

OUTPUT •  SCELTA DEL CONCEPT OTTIMALE IN FUNZIONE - DELLA CONGIUNTURA - DELLA SITUAZIONE DEL MERCATO - DEGLI OBIETTIVI DI POSIZIONAMENTO

OBIETTIVI

CONCETTO COME NUCLEO DI SENSO

4.1 Concept test

•  POTENZIALITÀ/ACCETTABILITÀ DEL LATTE BIOLOGICO A LUNGA CONSERVAZIONE

•  INDIVIDUAZIONE DEL CONCETTO DI POSIZIONAMENTO OTTIMALE

METODOLOGIA

•  ANALISI DELLA TENDENZA BIOLOGICA (DESK) •  ANALISI CODICI DI RIFERIMENTO COMPETITORS

(DESK) •  INTERVISTE ANTROPOLOGICHE SULLA PERCEZIONE

DEL BIO •  FOCUS GROUP SUI CONCETTI ALTERNATIVI

INDIVIDUATI

OUTPUT •  DINAMICHE DELLA TENDENZA BIOLOGICA •  ESPLICITAZIONE CODICI BIO LATTE FRESCO/UHT •  ARTICOLAZIONE DEL CONCETTO

OBIETTIVI

CANDIA LATTE BIO

4.1 Concept test/case history

26

CONSAPEVOLI

CONTEMPORANEI

NOSTALGICI

LUDICI

PEN

SIER

O

POSI

TIV

O PEN

SIERO M

AG

ICO

GRAN BIO “Purezza”

GRAN BIO “Ricchezza”

Prima Natura Bio

Bio Lactis Fior di Bio

Natura Plus

Coop

Centrale di Brescia Esselunga Bio

CANDIA LATTE BIO

4.1 Concept test/case history

•  A/ELABORAZIONE DI UN NUOVO DESIGN DI PRODOTTO

•  B/VERIFICA DI MOCK UP ALTERNATIVI •  C/COORDINAMENTO DESIGN DELL’OGGETTO/ALTRI

ELEMENTI DEL MIX DI COMUNICAZIONE •  D/ RINNOVAMENTO DEL DESIGN DI UN PRODOTTO

AFFERMATO

METODOLOGIA •  VALUTAZIONE DEL “RACCONTO” DELLE FORME •  RAPPORTO TRA CATEGORIE PLASTICHE E EFFETTI DI

SENSO

OUTPUT •  OTTIMIZZAZIONE DEL LAVORO COMUNICATIVO DELL’OGGETTO

OBIETTIVI

DESIGN COME FORMA RESPONSABILE DEL TIPO DI RELAZIONE PROPOSTA AL TARGET

4.2 Design test

•  VERIFICA DEI TRATTI DISTINTIVI DELLA NUOVA STAMPANTE

•  VERIFICA DELLA RELAZIONE PROPOSTA AL TARGET •  RAPPORTO DEL NUOVO DESIGN CON L’IMMAGINE DI

MARCA E DI PRODOTTO

METODOLOGIA •  ANALISI DESK MOCK UP + STAMPANTI PRECEDENTI (STESSO BRAND) + COMPETITOR

OUTPUT

•  GESTIONE DEL PASSAGGIO ALLA NUOVA LINEA: RIDUZIONE DELLO SCARTO (TROPPO EVIDENTE) DA UNO STILE RAZIONALE/ANALITICO A PASSIONALE/SINTETICO

•  RACCOMANDAZIONI SPECIFICHE SULLE CORREZIONI ALL’INTERNO DELL’EQUILIBRIO DI MIX

OBIETTIVI

STAMPANTE OLIVETTI

4.2 Design test/case history

29

4.2 Design test/case history

STAMPANTE OLIVETTI

•  A/SUPPORTO ALLA PROGETTAZIONE DI UN NUOVO PDV •  B/VERIFICA DI COERENZA FRA SPAZIO E MIX DI MARCA •  C/VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA COMUNICATIVA

DELLO SPAZIO •  D/VERIFICA DI COMPATIBILITÀ CORNER/LINEARE SPAZIO

MULTIMARCA •  E/OTTIMIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE STESSA

METODOLOGIA •  ANALISI DELLO SPAZIO (DESK) •  OSSERVAZIONE DEI MOVIMENTI DEI SOGGETTI

NELL’AREA IN ESAME + INTERVISTE ANTROPOLOGICHE (FIELD)

OUTPUT •  OTTIMIZZAZIONE QUALITATIVA DELLO SPAZIO DI VENDITA

OBIETTIVI

•  PDV COME DISCORSO COSTRUITO SU DIVERSI CODICI •  PDV COME LUOGO CHE COMUNICA A TUTTI I CINQUE SENSI

4.3 Store check

•  VALUTAZIONE DELLA COESISTENZA DI UN CORNER GIOIELLERIA CON UN REPARTO (ABBIGLIAMENTO FEMMINILE) DI UN GRANDE MAGAZZINO

•  VERIFICA DEL FUNZIONAMENTO DELLO SPAZIO E DELLA SUA COERENZA CON LA MARCA

METODOLOGIA •  ANALISI DEI CODICI SPAZIALI •  OSSERVAZIONE DEI PERCORSI E VERIFICA DI

GRADIMENTO/RESISTENZE NEI CONFRONTI DEL CORNER

OUTPUT •  CORREZIONE DELLA DISCONTINUITÀ RISCONTRATA

FRA LO SPAZIO PRIVATO DELLA MARCA E LO SPAZIO PUBBLICO DEL GRANDE MAGAZZINO

OBIETTIVI

SPAZIO KIARA/COIN

4.3 Store check/case history

32

SPAZIO KIARA/COIN

4.3 Verifica punto vendita/case history

METODOLOGIA

OUTPUT

OBIETTIVI

• CENTRALITÀ DEL “CONTRATTO DI LETTURA” ATTIVATO • MEDIA COME LUOGO DI RELAZIONE VEICOLO/INSERZIONI

4.4 Media marketing&planning

•  A/LANCIO/VALUTAZIONE DI UN PRODOTTO MEDIALE •  B/VERIFICA DELLA COMPATIBILITÀ FRA LA RELAZIONE

PROPOSTA DAL VEICOLO E DALLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA E LE ATTESE DEL DESTINATARIO

•  C/VALUTAZIONE DELLE RECIPROCHE INFLUENZE FRA INSERZIONI PUBBLICITARIE E CONTENUTI DEL VEICOLO

•  ANALISI DEL “CONTRATTO” DI LETTURA ATTIVATO (DESK)

•  ANALISI DELLE MODALITÀ DI RICEZIONE (FIELD)

•  A/DEFINIZIONE DELLO SPAZIO DI POSIZIONAMENTO PER UN NUOVO SUPPORTO

•  B/C/OTTIMIZZAZIONE QUALITATIVA DEL SUPPORTO/DEL LAVORO DELLA MARCA RISPETTO A CONTENUTI/INSERZIONI

•  VERIFICA DEL MIX INFORMAZIONE/SPETTACOLO •  INDAGINE MODALITÀ DI MODERAZIONE DEI

PROGRAMMI •  ESPLORAZIONE MODALITÀ DI RICEZIONE DEL

PUBBLICO

METODOLOGIA

•  ANALISI DI 11 PROGRAMMI COSTITUTIVI DEL GENERE SPORTIVO (DESK)

•  ANALISI DEL “L’APPELLO DEL MARTEDÌ” E DELLE SUE MODALITÀ DI MODERAZIONE (DESK)

•  VALUTAZIONE DELLE PRIORITÀ ESPRESSE DAL PUBBLICO RISPETTO AI VARI ELEMENTI DI GENERE (FIELD)

OUTPUT •  DEFINIZIONE DELLE TRASMISSIONI VINCENTI •  CORREZIONE DEL LINGUAGGIO NON

ADEGUATAMENTE TARATO SUL TARGET

OBIETTIVI

MEDIASET

4.4 Media marketing&planning/case history

35

STILE PEDAGOGICO

STILE CONFIDENZIALE

STILE INFORMATIVO

STILE COMPLICE

Quelli che il calcio

90°minuto Galagoal Mai dire goal

Domenica Sportiva

Domenica Sprint

L’appello del Martedì Processo del lunedì

MEDIASET

4.4 Media marketing&planning/case history

•  A/SUPPORTO ALLA CREAZIONE DI SITI WEB •  B/IMPLEMENTAZIONE DELLA DISTINTIVITÀ DEL SITO •  C/WEB USABILITY •  D/COERENZA DEL SITO CON IL MIX

METODOLOGIA •  ANALISI DEL LAVORO CONGIUNTO DEI DIVERSI

CODICI, DEI MOMENTI INTERATTIVI E RILEVAZIONE VALORI VEICOLATI (DESK)

•  WEB WORKSHOP (FIELD)

OUTPUT

•  INDICAZIONE DEL MIX OPPORTUNO DI CODICI SONORI, VISIVI, VERBALI, DINAMICI, PROSSEMICI E INTERATTIVI PER TRADURRE AL MEGLIO GLI OBIETTIVI STRATEGICI

•  OTTIMIZZAZIONE DELLA USABILITY

OBIETTIVI

NEW MEDIA COME VEICOLI DI DISCORSI SUPPORTATI DALL’UTILIZZO DI CODICI INTERATTIVI E DINAMICI

4.5 Web site evaluation

•  ESPLICITAZIONE DEL PERCORSO DI LETTURA COSTRUITO PER L’UTENTE

•  VERIFICA DEL GRADIMENTO, DELLA RELAZIONE COSTRUITA, DELL’ERGONOMIA COMPLESSIVA, DEI PERCORSI EFFETTIVI

METODOLOGIA •  ANALISI DEL FUNZIONAMENTO COMUNICATIVO DEL

SITO SULLA BASE DEI CODICI UTILIZZATI (DESK) •  WEB WORKSHOP (FIELD)

OUTPUT •  RACCOMANDAZIONI DI INTERVENTO SULL’

INTERFACCIA E SUGLI ASPETTI ERGONOMICO/FUNZIONALI

OBIETTIVI

4.5 Web site evaluation/case history

GAME ON (E-biscom)

38

4.5 Web site evaluation/case history

GAME ON (E-biscom)

•  A/NAME TEST CREATIVO •  B/NAME TEST VALUTATIVO

METODOLOGIA

•  APERTURA ASSI SEMANTICI DEL CONCETTO •  INDIVIDUAZIONE DENOTAZIONI E

CONNOTAZIONI •  CREAZIONE ALLARGATA

------ •  ANALISI PERCORSI DI SENSO DELLE SCELTE

ALTERNATIVE •  VALUTAZIONE DELLA PERTINENZA AL

POSIZIONAMENTO

OUTPUT •  OTTIMIZZAZIONE DELLA SCELTA CREATIVA

OBIETTIVI

• IL NOME RIMANDA AI VALORI DELLA MARCA E NE DETERMINA IL RUOLO • INSTAURA LA RELAZIONE CON IL DESTINATARIO

4.6 Name test

•  RIPOSIZIONARE MARCA “TAGLIA FORTE”(GRUPPO MASKA)- VERSO UNA DEFINIZIONE PIÙ SENSIBILE AL PRODOTTO “MODA”

•  RASSICURARE E VALORIZZARE LA DESTINATARIA

METODOLOGIA

•  INDIVIDUAZIONE ED ESPANSIONE ASSI SEMANTICI PERTINENTI AL CONCETTO DI POSIZIONAMENTO

•  ESPANSIONE PERCORSI DENOTATIVI E CONNOTATIVI E

CREATIVITÀ ALLARGATA

•  ARTICOLAZIONE DEI NOMI CREATI SECONDO DIVERSE AREE DI PERTINENZA IN RELAZIONE AL NUOVO POSIZIONAMENTO

OUTPUT •  SCELTA DI UNA ROSA RISTRETTA DI NOMI DA SOTTOPORRE AL FIELDWORK

OBIETTIVI

GRUPPO MASKA (NAME TEST CREATIVO)

4.6 Name test/case history

41

4.6 Name test/case history

GRUPPO MASKA/AREE NAMING

! EMOTIVITA’ • Senso • Rendez – vous • Melodie

! QUALIFICAZIONE • Allure • Profilo • Contemporary

! UMORALITA’ • Mania • Verve • Mood

! PERSONIFICAZIONE • Desirée • Manon • Gala

•  SCELTA TRA STRADE CREATIVE ALTERNATIVE

•  VERIFICA DELLA PERTINENZA E INTELLIGIBILITÀ DEI SISTEMI DI SIGNIFICAZIONE UTILIZZATI

METODOLOGIA •  SCREENING DEL PANORAMA COMPETITIVO •  ANALISI DEL RAPPORTO TRA CODICI E

FUNZIONAMENTO LOGICO DEL DISCORSO •  VALUTAZIONE PERCORSI DI SENSO DEL COMUNICATO

OUTPUT •  OTTIMIZZAZIONE COMUNICAZIONE •  VALUTAZIONE E VERIFICA EFFICACIA •  SELEZIONE STRADE CREATIVE OTTIMALI

OBIETTIVI

• PUBBLICITÀ COME RELAZIONE TRA CODICI E VALORI

• PUBBLICITÀ COME RACCONTO E DISCORSO

4.7 Copy test

•  AVVICINAMENTO TARGET/MARCA

METODOLOGIA

•  INDIVIDUAZIONE TRATTI PERTINENTI DEL MESSAGGIO SU DIVERSI LIVELLI (CODICI, DISCORSO, NARRATIVITÀ, VALORI)

•  INDIVIDUAZIONE TONE OF VOICE (→ FREDDEZZA E INACCESSIBILITÀ ONIRICA)

•  INDIVIDUAZIONE POSIZIONAMENTO (→ SURREALTÀ)

OUTPUT

•  INTERVENTO SUL TONO DISCORSIVO E SUI CODICI MA MANTENIMENTO DEL POLO SURREALE

→ VALORIZZAZIONE DEL PRODOTTO, DELLA MARCA

→ RIVALUTAZIONE E INCLUSIONE DEL DESTINATARIO

OBIETTIVI

CAMPAGNA STAMPA BVLGARI

4.7 Copy test/case history

44

4.7 Copy test/case history

CAMPAGNA STAMPA BVLGARI

•  ORIENTARE LA FASE CREATIVA (SCELTA TRA MOCK UP) •  ADATTARE LA COMUNICAZIONE AL PRODOTTO

ESISTENTE •  VALUTARE LA COMPETITIVITÀ EFFETTIVA •  INDIVIDUARE COERENZA E PERTINENZA TRA

CONFEZIONE E MARCA E MARKETING MIX

METODOLOGIA •  ANALISI CODICI IMPLICATI NEL PACKAGING •  ANALISI MODALITÀ DI COMBINAZIONE DELLE

DIFFERENZE RILEVATE E ORGANIZZAZIONE DEL SIGNIFICATO

OUTPUT SCELTA DEL PACK OTTIMALE IN FUNZIONE DELL’EFFICACIA COMUNICATIVA

OBIETTIVI

E’ IL SIGNIFICANTE PER MEZZO DEL QUALE SI TRASMETTE IL SIGNIFICATO RIGUARDANTE IL PRODOTTO

4.8 Pack test

•  INDIVIDUARE I CODICI PERTINENTI A OGNI SINGOLO BRAND IN VISTA DEL LANCIO DI UN NUOVO CAMEMBERT

METODOLOGIA

•  ANALISI TRATTI PERTINENTI ( →MATERIALI/ETICHETTA/LETTERING/COPY/SEGNI

GRAFICI/COLORI) •  VALUTAZIONE DI ANALOGIE E DIFFERENZE •  VALUTAZIONE FUNZIONI SIMBOLICHE E SEMIOTICHE

OUTPUT

RICONOSCIMENTO POSIZIONAMENTI INTORNO AI POLI:

•  MODERNITA’ → CONSERVABILITÀ E TRASPORTABILITÀ

•  TRADIZIONE → PRODUZIONE ALL’ANTICA

•  ORIGINALITA’ → VALORIZZAZIONE DIFFERENZA/NOVITÀ

•  SPECIALITA’ → CONNOTAZIONE RUSTICA

OBIETTIVI

CAMEMBERT

4.8 Pack test/case history

47

4.8 Pack test/case history

CAMEMBERT

•  VALUTARE PERTINENZA E ALLINEAMENTO ALLA STRATEGIA

•  VALUTARE COERENZA, DISTINTIVITÀ, ATTUALITÀ

METODOLOGIA •  ANALISI PER AREE: → NOME/ STRUTTURA FORMALE/ LETTERING/ COLORI •  INDAGINE COMPARATIVA DEL TERRENO COMPETITIVO

OUTPUT •  DETERMINAZIONE DELL’OPPORTUNITÀ DEI CODICI

SCELTI •  MIGLIORAMENTO DELL’EFFICACIA COMUNICATIVA

OBIETTIVI

LOGO COME INSIEME DI TRATTI ESPRESSIVI CHE MANIFESTANO PERMANENZA E DIFFERENZA

4.9 Verifica del logo

•  VALUTARE ATTUALITÀ E COERENZA DEL POSIZIONAMENTO

METODOLOGIA

•  INDIVIDUAZIONE DELLE RELAZIONI TRA TRATTI ESPRESSIVI E SEMANTICI

•  IDENTIFICAZIONE DELLE CONFIGURAZIONI DISCORSIVE SOTTOSTANTI

OUTPUT •  CONFERMA DI ATTUALITÀ E PERTINENZA DEL LOGO

RISPETTO AL DESTINATARIO “IDEALE” E SUA DISTINTIVITÀ NEL POSIZIONAMENTO DI MERCATO

OBIETTIVI

MTV

4.9 Verifica del logo/case history

50

4.9 Verifica del logo/case history

MTV

•  EFFETTUARE PREVISIONI QUALITATIVE SULLE TENDENZE •  INDIVIDUARE NUOVE NICCHIE E POTENZIALI DI

INFLUENZAMENTO DELLA TENDENZA •  CONOSCERE LA DINAMICA DELLE TENDENZE •  SUPPORTARE LE RICERCHE AD HOC

METODOLOGIA •  MONITORAGGIO CONTINUATIVO INTERNAZIONALE

MAPPATURA ANNUALE •  DECLINAZIONE PER SCENARI MERCEOLOGICI E AD

HOC

OUTPUT

•  GESTIONE CODICI DI SETTORE E INFLUENZE COMUNICATIVE

•  VALUTAZIONE DEL RAPPORTO POSIZIONAMENTO MARCA/TENDENZA

OBIETTIVI

SCENARI COME OSSERVATORI PER LE TENDENZE, SISTEMA DI VALORI PROPULSIVI E CONCETTI STRATEGICI

4.10 Analisi di scenario

•  INDIVIDUARE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO DEL BRAND PUPA -PER UNA NUOVA LINEA DI PROFUMI- SULLA TENDENZA SOCIALE

METODOLOGIA

•  ANALISI DI SCENARIO RELATIVA ALLA TENDENZA SOCIALE (DESK)

•  RIUNIONI DI GRUPPO PER LA VERIFICA DELLA PERTINENZA DELLA TENDENZA STESSA PRESSO IL CORE TGT

OUTPUT

•  INDIVIDUAZIONE DELL’AREA OPPORTUNA D’INVESTIMENTO PER IL NUOVO PROFUMO PUPA

→ DOSAGGIO DEI CODICI, BENEFIT, MEDIAZIONE CON LA TENDENZA

OBIETTIVI

PROFUMO PUPA

4.10 Analisi di scenario/case history

53

4.10 Analisi di scenario/case history

PUPA/TENDENZE

LA MARCA COME SOGGETTO SEMIOTICO

LE OPPORTUNITÀ DI RICERCA

CHE COS’È LA SEMIOTICA 1

2

3

ALCUNE CASE HISTORY 4

Indice

54

INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE

5

6

AVVERTENZE PER L’USO

5. Avvertenze per l’uso

55

Ø  OPERARE UNA NETTA DISTINZIONE TRA SEMIOTICA E SEMIOLOGIA: LA PRIMA “BUCA” LA SUPERFICIE TESTUALE E QUALIFICA LE DIFFERENZE, LA SECONDA SI LIMITA A INDIVIDUARE SIGNIFICATI IMMEDIATI E ASSOCIATI

Ø  INTEGRARE LA RICERCA DESK AL FIELDWORK, L’APPLICAZIONE SEMIOTICA NON È UNA “PERIFERICA” ESTERNA AL PROBLEMA DI RICERCA, È LA CHIAVE DI VOLTA PER COMPRENDERE LA COMPLESSITÀ DELLE RELAZIONI COMUNICAZIONALI

Ø  ESIGERE UN LINGUAGGIO SEMPLICE E OPERATIVO: LA SEMIOTICA DERIVA DALLA SUA NATURA TESTUALE LA CONCRETEZZA DELL’APPROFONDIMENTO ANALITICO.

LA MARCA COME SOGGETTO SEMIOTICO

LE OPPORTUNITÀ DI RICERCA

CHE COS’È LA SEMIOTICA 1

2

3

ALCUNE CASE HISTORY 4

Indice

56

INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE

5

6

AVVERTENZE PER L’USO

6. Indicazioni bibliografiche

57

•  Ceriani, G. (2001), Marketing moving: l’approccio semiotico (FrancoAngeli, Milano)

•  Ceriani, G. (2007), Hot spot e sfere di cristallo (FrancoAngeli, Milano)

•  Ferraro, G. (1987), Strategie di immagine (Centro Scientifico Editore, Torino)

•  Ferraro, G. (1998), L’emporio dei segni (Meltemi Editore, Roma)

•  Floch, J.M. (1990), Semiotica, marketing e comunicazione (FrancoAngeli, Milano)

•  Floch, J.M. (1997), Identità visive (FrancoAngeli, Milano)

•  Marrone, G. (2007), Il discorso di marca (Laterza, Bari)

•  Semprini, A. (2006), la marca postmoderna (FrancoAngeli, Milano)

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