Ricerche di mercato e Consulenza semiotica

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Semiotica per la ricerca strategica, sociale, comunicazionale

LA MARCA COME SOGGETTO SEMIOTICO

LE OPPORTUNITÀ DI RICERCA

CHE COS’È LA SEMIOTICA 1

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ALCUNE CASE HISTORY 4

Indice

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INDICAZIONI BIBLIOGRAFICHE

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AVVERTENZE PER L’USO

1. Che cos’è la semiotica

Ø  SEMIOTICA NON È LA SCIENZA DEI SEGNI MA LA DISCIPLINA CHE SI OCCUPA DELLE RELAZIONI SIGNIFICANTI

Ø  CONS IDERA “ TES TO” OGNI FORMA D I PRODUZIONE DISCORSIVA, DALLA PIÙ PICCOLA ALLA PIÙ COMPLESSA

Ø  UTILIZZA PER L’ANALISI UNA GRIGLIA UNIVERSALE, CIOÈ APPLICABILE A OGNI TIPO DI TESTO

Ø  ANALIZZA I “TESTI” COME ORGANISMI CHE HANNO IN SÉ LE RESPONSABILITÀ DEI PROPRI EFFETTI DI SENSO

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Ø  L’ANALISI DEI CODICI È SUPERATA DA QUELLA DELLE RELAZIONI SIGNIFICANTI, DOSAGGI E RAPPORTI TRA I CODICI STESSI

Ø  LA MANIFESTAZIONE DI SUPERFICIE DI TEMI E FIGURE - IN UNA DIREZIONE DI GRADUALE OPPOSIZIONE TRA ASTRATTO E FIGURATIVO - È ORGANIZZATA DALLE PROCEDURE ENUNCIATIVE

Ø  IL DESTINATARIO COSTRUITO DA QUESTA RELAZIONE (POLEMICA/CONSENSUALE) DEVE ESSERE RAPPORTATO AL TARGET DI DESTINAZIONE

Ø  L ’ E N U N C I A Z I O N E ( O G G E T T I VA N T E /SOGGETTIVANTE) DEFINISCE IL MODO DELLA RELAZIONE PROPOSTA

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MANIFESTAZIONE

CODICI EIDETICI, GRAFICI, VERBALI, CROMATICI, STILISTICI ECC.

MESSA IN DISCORSO

TEMI, TONE OF VOICE, DESTINATARIO PROFILATO ECC.

NARRATIVITÀ

ARGOMENTAZIONE, RAPPORTO LOGICO TRA AZIONI,

RUOLO DI MARCA E DI PRODOTTO, ECC.

VALORI

VALORI DI BASE E D’USO

IL PERCORSO ANALITICO

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MAPPING

6

CLASSICISM! LUXURY !

DAY BY DAY! ECCENTRICITY!

X PRACTICAL VALUES

Y UTOPIAN VALUES

NON X PLAYFUL VALUES

NON Y CRITICAL VALUES

simplicity linearity continuity

uniqueness recognizability

preciousness

accessibility understatement immediacy

specificity trend

outstanding

LOW PROFILE

HIGH PROFILE

HIGH PRICE

LOW PRICE





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3


Indice

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2. La marca come soggetto semiotico

MARCA COME SOGGETTO DEL VALORE INTEGRATO

Ø  PATRIMONIO

Ø  NOME

Ø  IDENTITÀ

Ø  TERRITORIO

Ø  RELAZIONE

Ø  CONTESTO COMPETITIVO

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DIFFERENZA, PERTINENZA, RILEVANZA

Ø  MARCHE GLOBALI/LOCALI

Ø  MARCA E TEMPO/SPAZIO

Ø  MARCA E SOCIETÀ

Ø  MARCA E IMMAGINARIO

Ø  IDENTIFICAZIONE, ATTRIBUZIONE, MEMORABILITÀ

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IL DISCORSO DI MARCA: LE LEVE DEL MIX

Ø  MARCA E PRODOTTO

Ø  MARCA E BRANDING

Ø  MARCA E PUBBLICITÀ

Ø  MARCA E PACK

Ø  MARCA E DISTRIBUZIONE

Ø  MARCA E RELAZIONE

Ø  MARCA E TENDENZA

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IL RAPPORTO CON IL TARGET

Ø  DESTINATARIO IDEALE

Ø  TARGET DI COMUNICAZIONE, TARGET DI VENDITA

Ø  IL PRESIDIO DELL’INNOVAZIONE

Ø  REALE E VIRTUALE

Ø  LA FIDUCIA

Ø  IL SERVIZIO

Ø  I VALORI

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LA GESTIONE DELLA MARCA È UN PROCESSO CONTINUO

L’IDENTITÀ DI MARCA È UNA PROPOSTA DI RELAZIONE

IL RACCONTO DI MARCA NON È (SOLO) UNA STORIA

IN SINTESI:

LA MARCA È UN SISTEMA CHE PRODUCE SENSO





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3


Indice

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3. Le opportunità di ricerca

Ø  L ’ A P P L I C A Z I O N E S E M I O T I C A P R E V E D E L’INCROCIO DI ANALISI DESK E RILEVAZIONE FIELD PER VERIFICARE GLI EFFETTI DI SENSO E LA LORO ACCOGLIENZA

Ø  LA GRIGLIA DI ANALISI SEMIOTICA - PERCORSO GENERATIVO - IDENTIFICA EFFETTI DI SENSO POSITIVI E NEGATIVI DI UN DISCORSO

Ø  LA PROCEDURA MUOVE DAI CODICI ALLA LORO PERCEZIONE E RITORNO ---> PER AZIONI DI OTTIMIZZAZIONE, VALIDAZIONE, PREVISIONE

Ø  SVILUPPA LA DECODIFICA SU QUATTRO LIVELLI, DAL PIÙ CONCRETO AL PIU’ ASTRATTO, IN MODO UGUALE PER OGNI DIVERSO TIPO DI SUPPORTO

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UNA DINAMICA IN DUE TEMPI

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obiettivi emissione ricezione

DESK FIELD


Ø  CREAZIONE/VALIDAZIONE DI NUOVI CONCETTI DI

PRODOTTO E DI COMUNICAZIONE

Ø  POSIZIONAMENTO E RIPOSIZIONAMENTO DI UNA

MARCA/UNA TESTATA/UN SOGGETTO POLITICO

Ø  OTTIMIZZAZIONE DEGLI ELEMENTI DEL MIX

(NAMING, ADV, PACK , LOGO, PDV, SITO, ECC.)

Ø  FINE TUNING DI CORPORATE, BRAND E PRODUCT

IMAGE

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ES: CONCEPT TEST


SEARCH! IMAGINATION!

LOCALISM! ICONISM!

X PRACTICAL VALUES

Y UTOPIAN VALUES

NON X PLAYFUL VALUES

NON Y CRITICAL VALUES

MATERIALISM ABSTRACTION

PROJECTION

ASSURANCE

Wine Spectator

La Cucina italiana Gourmet Gault Millau

Viaggi e sapori Verde oggi

Dove

Gastronomade

Gambero Rosso Viaggi del gusto DRIVE

Practical + utopian values

New concept

ES: POSIZIONAMENTO ADV


RINNOVAMENTO valori pratici

STORICITÀ valori utopici

ESCLUSIVITÀ valori ludici

EFFICIENZA valori critici

OPPORTUNITÀ ECCELLENZA

GARANZIA

RELAZIONE

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C.Network

D. Istituzionale

A.Millemiglia B.Milano-Roma

ES: PACK TEST


EFFICACIA PROFESSIONALE valori pratici

PERTINENZA FEMMINILE valori utopici

COSMECEUTICITÀ valori ludici

FARMACEUTICITÀ valori critici

DESTINATARIO MEDICO

DESTINATARIO DONNA

SPECIFICITÀ MEDICA

GENERALITÀ PARAMEDICA

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Posizionamenti costruiti

Posizionamenti percepiti

Younger

Older

ES: VERIFICA RETAIL


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E!

B!

D! D!

A!

B!

C!•  A = FOCALIZZAZIONE

INCOATIVA (ENTRATA)

•  B = APERTURA/ SPAZIO DI SCELTA (ESPOSIZIONE)

•  C = CHIUSURA/EQUIVALENZA DELLE SCELTE (TRANSIZIONE)

•  D = FOCALIZZAZIONE TERMINATIVA (PROVA)

•  E = LUOGO DELLA SANZIONE LATERALIZZATA (CASSA)

ES: BRAND EVOLUTION


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FARE!

ESSERE!

NON CONDIVIDERE!

BORDERING!

INTIMACY!

CROSSOVER!IRONY!

INCIDENTALITA’!

PROVOCAZIONE! DIVERGENZA!

STRANIAMENTO!

INCONVENIENCE!

UNIQUENESS!

FRAGMENTATION!

EXHIBITIONISM!NON APPARTENERE!

ECLECTIC!

YOUNIQUE!

ROMANCE!

HAPPY FLEXY!IMAGINA!




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3

ALCUNE CASE HISTORIES 4

Indice

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5

6


Ø  CONCEPT TEST

Ø  DESIGN TEST

Ø  STORE CHECK

Ø  MEDIA MARKETING & PLANNING

Ø  WEB SITE EVALUATION

Ø  NAME TEST

Ø  COPY TEST

Ø  PACK TEST

Ø  VERIFICA DEL LOGO

Ø  ANALISI DI SCENARIO

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4. Case Histories

* NB: per ragioni di riservatezza tutte le case riportate non sono recenti e in vari casi già pubblicate

•  A/INDIVIDUAZIONE DI UN NUOVO CONCETTO DISTINTIVO

•  B/VERIFICA DELLA VALIDITÀ DI UN CONCETTO DATO

METODOLOGIA

•  INDIVIDUAZIONE DEI PERCORSI DI SENSO CONTENUTI NEL CONCETTO E DELLE LORO POSSIBILI ESPANSIONI (DESK)

•  RILEVAZIONE DEL DIFFERENZIALE COMUNICATIVO PERCEPITO DAI CONSUMATORI (FIELD) TRA CONCETTI ALTERNATIVI

OUTPUT •  SCELTA DEL CONCEPT OTTIMALE IN FUNZIONE - DELLA CONGIUNTURA - DELLA SITUAZIONE DEL MERCATO - DEGLI OBIETTIVI DI POSIZIONAMENTO

OBIETTIVI

CONCETTO COME NUCLEO DI SENSO

4.1 Concept test

•  POTENZIALITÀ/ACCETTABILITÀ DEL LATTE BIOLOGICO A LUNGA CONSERVAZIONE

•  INDIVIDUAZIONE DEL CONCETTO DI POSIZIONAMENTO OTTIMALE

METODOLOGIA

•  ANALISI DELLA TENDENZA BIOLOGICA (DESK) •  ANALISI CODICI DI RIFERIMENTO COMPETITORS

(DESK) •  INTERVISTE ANTROPOLOGICHE SULLA PERCEZIONE

DEL BIO •  FOCUS GROUP SUI CONCETTI ALTERNATIVI

INDIVIDUATI

OUTPUT •  DINAMICHE DELLA TENDENZA BIOLOGICA •  ESPLICITAZIONE CODICI BIO LATTE FRESCO/UHT •  ARTICOLAZIONE DEL CONCETTO

OBIETTIVI

CANDIA LATTE BIO

4.1 Concept test/case history

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CONSAPEVOLI

CONTEMPORANEI

NOSTALGICI

LUDICI

PEN

SIER

O

POSI

TIV

O PEN

SIERO M

AG

ICO

GRAN BIO “Purezza”

GRAN BIO “Ricchezza”

Prima Natura Bio

Bio Lactis Fior di Bio

Natura Plus

Coop

Centrale di Brescia Esselunga Bio

CANDIA LATTE BIO

4.1 Concept test/case history

•  A/ELABORAZIONE DI UN NUOVO DESIGN DI PRODOTTO

•  B/VERIFICA DI MOCK UP ALTERNATIVI •  C/COORDINAMENTO DESIGN DELL’OGGETTO/ALTRI

ELEMENTI DEL MIX DI COMUNICAZIONE •  D/ RINNOVAMENTO DEL DESIGN DI UN PRODOTTO

AFFERMATO

METODOLOGIA •  VALUTAZIONE DEL “RACCONTO” DELLE FORME •  RAPPORTO TRA CATEGORIE PLASTICHE E EFFETTI DI

SENSO

OUTPUT •  OTTIMIZZAZIONE DEL LAVORO COMUNICATIVO DELL’OGGETTO

OBIETTIVI

DESIGN COME FORMA RESPONSABILE DEL TIPO DI RELAZIONE PROPOSTA AL TARGET

4.2 Design test

•  VERIFICA DEI TRATTI DISTINTIVI DELLA NUOVA STAMPANTE

•  VERIFICA DELLA RELAZIONE PROPOSTA AL TARGET •  RAPPORTO DEL NUOVO DESIGN CON L’IMMAGINE DI

MARCA E DI PRODOTTO

METODOLOGIA •  ANALISI DESK MOCK UP + STAMPANTI PRECEDENTI (STESSO BRAND) + COMPETITOR

OUTPUT

•  GESTIONE DEL PASSAGGIO ALLA NUOVA LINEA: RIDUZIONE DELLO SCARTO (TROPPO EVIDENTE) DA UNO STILE RAZIONALE/ANALITICO A PASSIONALE/SINTETICO

•  RACCOMANDAZIONI SPECIFICHE SULLE CORREZIONI ALL’INTERNO DELL’EQUILIBRIO DI MIX

OBIETTIVI

STAMPANTE OLIVETTI

4.2 Design test/case history

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4.2 Design test/case history

STAMPANTE OLIVETTI

•  A/SUPPORTO ALLA PROGETTAZIONE DI UN NUOVO PDV •  B/VERIFICA DI COERENZA FRA SPAZIO E MIX DI MARCA •  C/VALUTAZIONE DELL’EFFICACIA COMUNICATIVA

DELLO SPAZIO •  D/VERIFICA DI COMPATIBILITÀ CORNER/LINEARE SPAZIO

MULTIMARCA •  E/OTTIMIZZAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE STESSA

METODOLOGIA •  ANALISI DELLO SPAZIO (DESK) •  OSSERVAZIONE DEI MOVIMENTI DEI SOGGETTI

NELL’AREA IN ESAME + INTERVISTE ANTROPOLOGICHE (FIELD)

OUTPUT •  OTTIMIZZAZIONE QUALITATIVA DELLO SPAZIO DI VENDITA

OBIETTIVI

•  PDV COME DISCORSO COSTRUITO SU DIVERSI CODICI •  PDV COME LUOGO CHE COMUNICA A TUTTI I CINQUE SENSI

4.3 Store check

•  VALUTAZIONE DELLA COESISTENZA DI UN CORNER GIOIELLERIA CON UN REPARTO (ABBIGLIAMENTO FEMMINILE) DI UN GRANDE MAGAZZINO

•  VERIFICA DEL FUNZIONAMENTO DELLO SPAZIO E DELLA SUA COERENZA CON LA MARCA

METODOLOGIA •  ANALISI DEI CODICI SPAZIALI •  OSSERVAZIONE DEI PERCORSI E VERIFICA DI

GRADIMENTO/RESISTENZE NEI CONFRONTI DEL CORNER

OUTPUT •  CORREZIONE DELLA DISCONTINUITÀ RISCONTRATA

FRA LO SPAZIO PRIVATO DELLA MARCA E LO SPAZIO PUBBLICO DEL GRANDE MAGAZZINO

OBIETTIVI

SPAZIO KIARA/COIN

4.3 Store check/case history

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SPAZIO KIARA/COIN

4.3 Verifica punto vendita/case history

METODOLOGIA

OUTPUT

OBIETTIVI

• CENTRALITÀ DEL “CONTRATTO DI LETTURA” ATTIVATO • MEDIA COME LUOGO DI RELAZIONE VEICOLO/INSERZIONI

4.4 Media marketing&planning

•  A/LANCIO/VALUTAZIONE DI UN PRODOTTO MEDIALE •  B/VERIFICA DELLA COMPATIBILITÀ FRA LA RELAZIONE

PROPOSTA DAL VEICOLO E DALLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA E LE ATTESE DEL DESTINATARIO

•  C/VALUTAZIONE DELLE RECIPROCHE INFLUENZE FRA INSERZIONI PUBBLICITARIE E CONTENUTI DEL VEICOLO

•  ANALISI DEL “CONTRATTO” DI LETTURA ATTIVATO (DESK)

•  ANALISI DELLE MODALITÀ DI RICEZIONE (FIELD)

•  A/DEFINIZIONE DELLO SPAZIO DI POSIZIONAMENTO PER UN NUOVO SUPPORTO

•  B/C/OTTIMIZZAZIONE QUALITATIVA DEL SUPPORTO/DEL LAVORO DELLA MARCA RISPETTO A CONTENUTI/INSERZIONI

•  VERIFICA DEL MIX INFORMAZIONE/SPETTACOLO •  INDAGINE MODALITÀ DI MODERAZIONE DEI

PROGRAMMI •  ESPLORAZIONE MODALITÀ DI RICEZIONE DEL

PUBBLICO

METODOLOGIA

•  ANALISI DI 11 PROGRAMMI COSTITUTIVI DEL GENERE SPORTIVO (DESK)

•  ANALISI DEL “L’APPELLO DEL MARTEDÌ” E DELLE SUE MODALITÀ DI MODERAZIONE (DESK)

•  VALUTAZIONE DELLE PRIORITÀ ESPRESSE DAL PUBBLICO RISPETTO AI VARI ELEMENTI DI GENERE (FIELD)

OUTPUT •  DEFINIZIONE DELLE TRASMISSIONI VINCENTI •  CORREZIONE DEL LINGUAGGIO NON

ADEGUATAMENTE TARATO SUL TARGET

OBIETTIVI

MEDIASET

4.4 Media marketing&planning/case history

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STILE PEDAGOGICO

STILE CONFIDENZIALE

STILE INFORMATIVO

STILE COMPLICE

Quelli che il calcio

90°minuto Galagoal Mai dire goal

Domenica Sportiva

Domenica Sprint

L’appello del Martedì Processo del lunedì

MEDIASET

4.4 Media marketing&planning/case history

•  A/SUPPORTO ALLA CREAZIONE DI SITI WEB •  B/IMPLEMENTAZIONE DELLA DISTINTIVITÀ DEL SITO •  C/WEB USABILITY •  D/COERENZA DEL SITO CON IL MIX

METODOLOGIA •  ANALISI DEL LAVORO CONGIUNTO DEI DIVERSI

CODICI, DEI MOMENTI INTERATTIVI E RILEVAZIONE VALORI VEICOLATI (DESK)

•  WEB WORKSHOP (FIELD)

OUTPUT

•  INDICAZIONE DEL MIX OPPORTUNO DI CODICI SONORI, VISIVI, VERBALI, DINAMICI, PROSSEMICI E INTERATTIVI PER TRADURRE AL MEGLIO GLI OBIETTIVI STRATEGICI

•  OTTIMIZZAZIONE DELLA USABILITY

OBIETTIVI

NEW MEDIA COME VEICOLI DI DISCORSI SUPPORTATI DALL’UTILIZZO DI CODICI INTERATTIVI E DINAMICI

4.5 Web site evaluation

•  ESPLICITAZIONE DEL PERCORSO DI LETTURA COSTRUITO PER L’UTENTE

•  VERIFICA DEL GRADIMENTO, DELLA RELAZIONE COSTRUITA, DELL’ERGONOMIA COMPLESSIVA, DEI PERCORSI EFFETTIVI

METODOLOGIA •  ANALISI DEL FUNZIONAMENTO COMUNICATIVO DEL

SITO SULLA BASE DEI CODICI UTILIZZATI (DESK) •  WEB WORKSHOP (FIELD)

OUTPUT •  RACCOMANDAZIONI DI INTERVENTO SULL’

INTERFACCIA E SUGLI ASPETTI ERGONOMICO/FUNZIONALI

OBIETTIVI

4.5 Web site evaluation/case history

GAME ON (E-biscom)

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4.5 Web site evaluation/case history

GAME ON (E-biscom)

•  A/NAME TEST CREATIVO •  B/NAME TEST VALUTATIVO

METODOLOGIA

•  APERTURA ASSI SEMANTICI DEL CONCETTO •  INDIVIDUAZIONE DENOTAZIONI E

CONNOTAZIONI •  CREAZIONE ALLARGATA

------ •  ANALISI PERCORSI DI SENSO DELLE SCELTE

ALTERNATIVE •  VALUTAZIONE DELLA PERTINENZA AL

POSIZIONAMENTO

OUTPUT •  OTTIMIZZAZIONE DELLA SCELTA CREATIVA

OBIETTIVI

• IL NOME RIMANDA AI VALORI DELLA MARCA E NE DETERMINA IL RUOLO • INSTAURA LA RELAZIONE CON IL DESTINATARIO

4.6 Name test

•  RIPOSIZIONARE MARCA “TAGLIA FORTE”(GRUPPO MASKA)- VERSO UNA DEFINIZIONE PIÙ SENSIBILE AL PRODOTTO “MODA”

•  RASSICURARE E VALORIZZARE LA DESTINATARIA

METODOLOGIA

•  INDIVIDUAZIONE ED ESPANSIONE ASSI SEMANTICI PERTINENTI AL CONCETTO DI POSIZIONAMENTO

•  ESPANSIONE PERCORSI DENOTATIVI E CONNOTATIVI E

CREATIVITÀ ALLARGATA

•  ARTICOLAZIONE DEI NOMI CREATI SECONDO DIVERSE AREE DI PERTINENZA IN RELAZIONE AL NUOVO POSIZIONAMENTO

OUTPUT •  SCELTA DI UNA ROSA RISTRETTA DI NOMI DA SOTTOPORRE AL FIELDWORK

OBIETTIVI

GRUPPO MASKA (NAME TEST CREATIVO)

4.6 Name test/case history

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4.6 Name test/case history

GRUPPO MASKA/AREE NAMING

! EMOTIVITA’ • Senso • Rendez – vous • Melodie

! QUALIFICAZIONE • Allure • Profilo • Contemporary

! UMORALITA’ • Mania • Verve • Mood

! PERSONIFICAZIONE • Desirée • Manon • Gala

•  SCELTA TRA STRADE CREATIVE ALTERNATIVE

•  VERIFICA DELLA PERTINENZA E INTELLIGIBILITÀ DEI SISTEMI DI SIGNIFICAZIONE UTILIZZATI

METODOLOGIA •  SCREENING DEL PANORAMA COMPETITIVO •  ANALISI DEL RAPPORTO TRA CODICI E

FUNZIONAMENTO LOGICO DEL DISCORSO •  VALUTAZIONE PERCORSI DI SENSO DEL COMUNICATO

OUTPUT •  OTTIMIZZAZIONE COMUNICAZIONE •  VALUTAZIONE E VERIFICA EFFICACIA •  SELEZIONE STRADE CREATIVE OTTIMALI

OBIETTIVI

• PUBBLICITÀ COME RELAZIONE TRA CODICI E VALORI

• PUBBLICITÀ COME RACCONTO E DISCORSO

4.7 Copy test

•  AVVICINAMENTO TARGET/MARCA

METODOLOGIA

•  INDIVIDUAZIONE TRATTI PERTINENTI DEL MESSAGGIO SU DIVERSI LIVELLI (CODICI, DISCORSO, NARRATIVITÀ, VALORI)

•  INDIVIDUAZIONE TONE OF VOICE (→ FREDDEZZA E INACCESSIBILITÀ ONIRICA)

•  INDIVIDUAZIONE POSIZIONAMENTO (→ SURREALTÀ)

OUTPUT

•  INTERVENTO SUL TONO DISCORSIVO E SUI CODICI MA MANTENIMENTO DEL POLO SURREALE

→ VALORIZZAZIONE DEL PRODOTTO, DELLA MARCA

→ RIVALUTAZIONE E INCLUSIONE DEL DESTINATARIO

OBIETTIVI

CAMPAGNA STAMPA BVLGARI

4.7 Copy test/case history

44

4.7 Copy test/case history

CAMPAGNA STAMPA BVLGARI

•  ORIENTARE LA FASE CREATIVA (SCELTA TRA MOCK UP) •  ADATTARE LA COMUNICAZIONE AL PRODOTTO

ESISTENTE •  VALUTARE LA COMPETITIVITÀ EFFETTIVA •  INDIVIDUARE COERENZA E PERTINENZA TRA

CONFEZIONE E MARCA E MARKETING MIX

METODOLOGIA •  ANALISI CODICI IMPLICATI NEL PACKAGING •  ANALISI MODALITÀ DI COMBINAZIONE DELLE

DIFFERENZE RILEVATE E ORGANIZZAZIONE DEL SIGNIFICATO

OUTPUT SCELTA DEL PACK OTTIMALE IN FUNZIONE DELL’EFFICACIA COMUNICATIVA

OBIETTIVI

E’ IL SIGNIFICANTE PER MEZZO DEL QUALE SI TRASMETTE IL SIGNIFICATO RIGUARDANTE IL PRODOTTO

4.8 Pack test

•  INDIVIDUARE I CODICI PERTINENTI A OGNI SINGOLO BRAND IN VISTA DEL LANCIO DI UN NUOVO CAMEMBERT

METODOLOGIA

•  ANALISI TRATTI PERTINENTI ( →MATERIALI/ETICHETTA/LETTERING/COPY/SEGNI

GRAFICI/COLORI) •  VALUTAZIONE DI ANALOGIE E DIFFERENZE •  VALUTAZIONE FUNZIONI SIMBOLICHE E SEMIOTICHE

OUTPUT

RICONOSCIMENTO POSIZIONAMENTI INTORNO AI POLI:

•  MODERNITA’ → CONSERVABILITÀ E TRASPORTABILITÀ

•  TRADIZIONE → PRODUZIONE ALL’ANTICA

•  ORIGINALITA’ → VALORIZZAZIONE DIFFERENZA/NOVITÀ

•  SPECIALITA’ → CONNOTAZIONE RUSTICA

OBIETTIVI

CAMEMBERT

4.8 Pack test/case history

47

4.8 Pack test/case history

CAMEMBERT

•  VALUTARE PERTINENZA E ALLINEAMENTO ALLA STRATEGIA

•  VALUTARE COERENZA, DISTINTIVITÀ, ATTUALITÀ

METODOLOGIA •  ANALISI PER AREE: → NOME/ STRUTTURA FORMALE/ LETTERING/ COLORI •  INDAGINE COMPARATIVA DEL TERRENO COMPETITIVO

OUTPUT •  DETERMINAZIONE DELL’OPPORTUNITÀ DEI CODICI

SCELTI •  MIGLIORAMENTO DELL’EFFICACIA COMUNICATIVA

OBIETTIVI

LOGO COME INSIEME DI TRATTI ESPRESSIVI CHE MANIFESTANO PERMANENZA E DIFFERENZA

4.9 Verifica del logo

•  VALUTARE ATTUALITÀ E COERENZA DEL POSIZIONAMENTO

METODOLOGIA

•  INDIVIDUAZIONE DELLE RELAZIONI TRA TRATTI ESPRESSIVI E SEMANTICI

•  IDENTIFICAZIONE DELLE CONFIGURAZIONI DISCORSIVE SOTTOSTANTI

OUTPUT •  CONFERMA DI ATTUALITÀ E PERTINENZA DEL LOGO

RISPETTO AL DESTINATARIO “IDEALE” E SUA DISTINTIVITÀ NEL POSIZIONAMENTO DI MERCATO

OBIETTIVI

MTV

4.9 Verifica del logo/case history

50

4.9 Verifica del logo/case history

MTV

•  EFFETTUARE PREVISIONI QUALITATIVE SULLE TENDENZE •  INDIVIDUARE NUOVE NICCHIE E POTENZIALI DI

INFLUENZAMENTO DELLA TENDENZA •  CONOSCERE LA DINAMICA DELLE TENDENZE •  SUPPORTARE LE RICERCHE AD HOC

METODOLOGIA •  MONITORAGGIO CONTINUATIVO INTERNAZIONALE

MAPPATURA ANNUALE •  DECLINAZIONE PER SCENARI MERCEOLOGICI E AD

HOC

OUTPUT

•  GESTIONE CODICI DI SETTORE E INFLUENZE COMUNICATIVE

•  VALUTAZIONE DEL RAPPORTO POSIZIONAMENTO MARCA/TENDENZA

OBIETTIVI

SCENARI COME OSSERVATORI PER LE TENDENZE, SISTEMA DI VALORI PROPULSIVI E CONCETTI STRATEGICI

4.10 Analisi di scenario

•  INDIVIDUARE OPPORTUNITÀ DI INVESTIMENTO DEL BRAND PUPA -PER UNA NUOVA LINEA DI PROFUMI- SULLA TENDENZA SOCIALE

METODOLOGIA

•  ANALISI DI SCENARIO RELATIVA ALLA TENDENZA SOCIALE (DESK)

•  RIUNIONI DI GRUPPO PER LA VERIFICA DELLA PERTINENZA DELLA TENDENZA STESSA PRESSO IL CORE TGT

OUTPUT

•  INDIVIDUAZIONE DELL’AREA OPPORTUNA D’INVESTIMENTO PER IL NUOVO PROFUMO PUPA

→ DOSAGGIO DEI CODICI, BENEFIT, MEDIAZIONE CON LA TENDENZA

OBIETTIVI

PROFUMO PUPA

4.10 Analisi di scenario/case history

53

4.10 Analisi di scenario/case history

PUPA/TENDENZE




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Indice

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5. Avvertenze per l’uso

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Ø  OPERARE UNA NETTA DISTINZIONE TRA SEMIOTICA E SEMIOLOGIA: LA PRIMA “BUCA” LA SUPERFICIE TESTUALE E QUALIFICA LE DIFFERENZE, LA SECONDA SI LIMITA A INDIVIDUARE SIGNIFICATI IMMEDIATI E ASSOCIATI

Ø  INTEGRARE LA RICERCA DESK AL FIELDWORK, L’APPLICAZIONE SEMIOTICA NON È UNA “PERIFERICA” ESTERNA AL PROBLEMA DI RICERCA, È LA CHIAVE DI VOLTA PER COMPRENDERE LA COMPLESSITÀ DELLE RELAZIONI COMUNICAZIONALI

Ø  ESIGERE UN LINGUAGGIO SEMPLICE E OPERATIVO: LA SEMIOTICA DERIVA DALLA SUA NATURA TESTUALE LA CONCRETEZZA DELL’APPROFONDIMENTO ANALITICO.




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Indice

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6. Indicazioni bibliografiche

57

•  Ceriani, G. (2001), Marketing moving: l’approccio semiotico (FrancoAngeli, Milano)

•  Ceriani, G. (2007), Hot spot e sfere di cristallo (FrancoAngeli, Milano)

•  Ferraro, G. (1987), Strategie di immagine (Centro Scientifico Editore, Torino)

•  Ferraro, G. (1998), L’emporio dei segni (Meltemi Editore, Roma)

•  Floch, J.M. (1990), Semiotica, marketing e comunicazione (FrancoAngeli, Milano)

•  Floch, J.M. (1997), Identità visive (FrancoAngeli, Milano)

•  Marrone, G. (2007), Il discorso di marca (Laterza, Bari)

•  Semprini, A. (2006), la marca postmoderna (FrancoAngeli, Milano)

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