Post on 25-Nov-2015
description
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam ilmu pemasaran,
sebelum melakukan berbagai macam
promosi atau pendekatan pemasaran
lainnya, pasar atau segmen yang dibidik
harus jelas lebih dahulu. Salah satu
penyebab dari kegagalan bisnis yang
terjadi adalah gagalnya pengusaha
mendefinisikan pasar yang dituju.
Pengusaha segera bergerak bila
mendengar potensi pasar, tetapi tidak
bertanya lebih jauh : siapa pasar yang
ingin dituju, atau bagaimanakah
potensinya. Jumlah konsumen sangat
banyak, sehingga dari pada bersaing di
semua segmen, perusahaan perlu
mengidentifikasi segmen pasar yang
dapat dilayani paling efektif, yaitu
dengan melakukan penelitian
segmentasi.
Pentingnya segmentasi bagi
perusahaan disebabkan segmentasi
memungkinkan perusahaan lebih
terfokus dalam mengalokasi sumber
daya dan segmentasi merupakan basis
untuk menentukan komponen-
komponen strategi, taktik dan nilai
secara keseluruhan. Segmentasi yang
disertai dengan pemilihan target market
akan memberikan suatu acuan dan basis
bagi penentuan positioning.
Pasar terdiri dari banyak
pembeli, dan pembeli berbeda dalam
banyak hal baik dalam motif, perilaku,
maupun kebiasaan pembelian.
Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa
pasar suatu produk tidak homogen,
tetapi heterogen. Hal inilah yang
mendorong perusahaan melakukan
segmentasi pasar. Kartajaya dkk (2003 :
49) mengatakan, segmentasi berarti
melihat pasar secara kreatif. Segmentasi
merupakan seni mengidentifikasikan
2
serta memanfaatkan peluang-peluang
yang muncul di pasar.
Kotler dan Keller (2008 : 214)
mengungkapkan bahwa, perilaku
konsumen dapat ditinjau dari berbagai
sisi, karena perilaku membeli mereka
sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor
kebudayaan, sosial, pribadi, dan
psikologis, dimana sebagian besar
faktor ini tak terkendalikan oleh
pemasar, termasuk di dalamnya gaya
hidup konsumennya. Dengan demikian
terlihat bahwa konsumen beraneka
ragam baik menurut usia, pendapatan,
tingkat pendidikan, dan selera. Hal ini
dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk
membeda-bedakan kelompok konsumen
yang memang berbeda dan
mengembangkan barang dan jasa yang
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh
Robinson (dalam Dewi, 2002 : 6)
mengungkapkan bahwa, variabel
kepribadian dan gaya hidup seringkali
merupakan prediktor yang lebih baik
dari perilaku pembelian konsumen
daripada variabel geografis atau
demografis, sehingga dengan
mensegmentasi pasar secara tepat
pemasar dapat mengidentifikasi
golongan pasar tertentu (sub-market)
dan kemudian potensi keuntungan yang
didapatkan. Selain itu dalam kegiatan
bisnis, segmentasi pasar digunakan
untuk memilih pasar sasaran, mencari
peluang, pemimpin pasar, merumuskan
pesan-pesan komunikasi, melayani
lebih baik, menganalisis perilaku
konsumen, mengetahui kebutuhan dan
keinginan konsumen, mendesain
produk, dan lain sebagainya.
Menurut Kasali (2000 : 118),
karena adanya kemajuan ekonomi dan
pendidikan, telah mengakibatkan
pilihan-pilihan lebih luas serta manusia
3
yang memiliki selera dan pendidikan
yang berbeda-beda, kini dapat
menyalurkan aspirasinya menurut
keinginan masing-masing. Pada
dasarnya, manusia sudah terbiasa hidup
berkelompok-kelompok dan dimulai
sesuai dengan kelas ekonomi dan gaya
hidupnya sehingga hal ini akan
membedakan kebutuhan dan
keinginannya. Akibatnya pola hidup,
kepribadian, sikap, dan gaya hidup akan
berubah, yang tercermin pada
peningkatan perhatian pada pendidikan,
kesehatan dan biayanya, perlindungan
diri, keamanan pribadi, serta tak luput
pula pada semakin meningkatnya
jumlah wanita yang bekerja atau terjun
ke dunia bisnis.
Dewi (2002 : 2) menyatakan,
semakin banyaknya aktivitas dan
meningkatnya pendapatan, sehingga
mengubah kebiasaan sebagian besar
orang yang semula berbelanja harian di
pasar tradisional beralih berbelanja
mingguan atau bulanan di pasar
modern, seperti mall/plaza, pasar
swalayan, ataupun hyper market.
Dengan berubahnya pola hidup saat ini,
konsumen cenderung memilih
berbelanja di tempat dengan lokasi yang
strategis, bersih, nyaman, lengkap,
berkualitas, serta dengan berbagai
fasilitas layanan yang menarik.
Kajian singkat pada the future
consumer, yaitu : kaum remaja (dalam
Sinaga, 2008) diperoleh gambaran : (1)
adanya keinginan berbelanja di pasar
modern karena bangga atau gengsi
terhadap teman-teman; (2)
menghendaki dalam satu tempat
memiliki banyak jenis barang yang
dapat dibeli; (3) menghendaki adanya
rasa nyaman dan menyenangkan; (4)
keinginan harga pasti (fixed price) dari
masing-masing jenis barang yang dijual
karena tidak ada keinginan
4
bernegosiasi, serta memudahkan alokasi
dana untuk berbelanja; (5) tingkat harga
yang reasonable; dan (6) pembayaran
bisa diangsur.
Keberadaan pasar modern
semakin banyak dimanfaatkan sebagai
tempat rekreasi keluarga karena
keterbatasan waktu untuk berkumpul.
Demikian pula yang terjadi di Bali, kini
sebagian besar masyarakat beralih dari
berbelanja di pasar tradisional ke pasar
modern. Kondisi ini menunjukkan
terjadinya perubahan pemilihan tempat,
waktu, dan perilaku pembelian, dimana
kondisi ini terbukti dari semakin
banyaknya pasar modern didirikan di
Bali. Jumlah pasar modern di provinsi
Bali disajikan pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Jumlah Pasar Modern di Provinsi Bali
(sampai dengan tahun 2010)
Kota/Kabupaten
Jenis Pasar Modern Pasar
Swalayan
Hyper Mark
et
Mall
Denpasar Badung Jembrana Bangli Klungkung Tabanan Buleleng GianyarKarangasem
22 17 4 4 2 3 1 8 2
2 1 - - - - 1 - -
- 2 - - - - - - -
Total 63 4 2 Sumber : Dinas Perindustrian dan
Perdagangan Bali (2011 : 13)
Berdasarkan Tabel 1.1, jumlah
pasar modern yang terdapat di Bali
adalah sebanyak 69 buah, yang
sebagian besar tersebar di Kabupaten
Badung dan Kota Denpasar.
Kecenderungan dari perilaku
masyarakat Bali yang sebagian besar
beralih berbelanja ke pasar modern
membuat keberadaan pasar modern
menjadi semakin dibutuhkan oleh
masyarakat Bali. Dengan demikian,
5
sangatlah penting bagi manajemen
pasar modern untuk mencapai
keberhasilan melalui pemahaman
tentang gaya hidup konsumennya
dengan berdasarkan faktor-faktor
penentu gaya hidup seperti kegiatan,
minat dan pendapat.
Menurut Sinaga (2005), pasar
modern merupakan pasar yang dikelola
dengan manajemen modern, umumnya
terdapat di kawasan perkotaan, sebagai
penyedia barang dan jasa dengan mutu
dan pelayanan yang baik kepada
konsumen. Pasar modern antara lain
mall, supermarket, departement store,
shopping centre, waralaba, toko mini
swalayan, toko serba ada dan toko
grosir. Barang yang dijual di pasar
modern memiliki variasi jenis yang
beragam. Selain menyediakan barang-
barang lokal, pasar modern juga
menyediakan barang impor. Barang
yang dijual mempunyai kualitas yang
relatif lebih terjamin karena melalui
penyeleksian terlebih dahulu secara
ketat sehingga barang yang rijek/tidak
memenuhi persyaratan klasifikasi akan
ditolak. Secara kuantitas, pasar modern
umumnya mempunyai persediaan
barang di gudang yang terukur. Dari
segi harga, pasar modern memiliki label
harga yang pasti (tercantum harga
sebelum dan setelah dikenakan pajak).
Pasar modern juga memberikan
pelayanan yang baik, misalnya dengan
adanya pendingin udara yang terdapat
di setiap bagian ruangan.
Perubahan-perubahan perilaku
konsumen saat ini, juga tidak luput dari
perhatian pihak manajemen Discovery
Shopping Mall, yang menjadi salah satu
mall terbesar dan terfavorit di Bali.
Discovery Shopping Mall merupakan
satu-satunya mall yang berada di depan
pantai Kuta, sangat dekat dengan
Bandara Internasional Ngurah Rai dan
6
pusat Kota Denpasar. Keberadaan mall
tersebut juga ditunjang dengan berbagai
sarana hiburan yang terletak
disekitarnya, seperti : Waterbom,
Musro, dan Paradiso serta berbagai
tempat menginap yang nyaman, seperti
: Discovery Kartika Plaza Hotel, Bali
Dynasty Resort, Santika Beach Hotel,
Bali Rani Hotel, dan Bali Garden.
Posisinya yang strategis, menyebabkan
Discovery Shopping Mall banyak
dikunjungi konsumen.
Discovery Shopping Mall
adalah tempat berbelanja berbagai
macam produk, baik lokal maupun
internasional, mencari sarana hiburan,
dan sebagai tempat berekreasi bagi
pengunjung. Di dalamnya terdapat
Centro Department Store dan Sogo
Department Store yang menawarkan
berbagai merek fashion, konsumen juga
memiliki pilihan tempat berbelanja alat-
alat elektronik di Electronic City,
berkunjung ke toko buku atau membeli
perhiasan dan aksesoris, oleh-oleh, dan
banyak lagi. Berbagai sarana hiburan
juga terdapat di dalamnya, seperti
sarana bermain anak Time Zone dan
Kids Station, fasilitas karaoke di Inul
Vista, serta sarana hiburan lainnya.
Pada akhir kunjungan ke Discovery
Shopping Mall, pengunjung bisa pergi
ke Starbuck Cafe, Black Canyon, Pizza
Hut, Kentucky Fried Chicken atau
bahkan ke food court di lantai atas,
dengan dekorasi dan fasilitas yang
sangat baik. Discovery Shopping Mall
juga dilengkapi dengan fasilitas parkir
yang aman dan luas.
Dengan lokasi dan fasilitas
yang sangat mendukung tersebut,
menjadikan Discovery Shopping Mall
dikunjungi oleh banyak orang.
Pengunjung Discovery Shopping Mall
berasal dari berbagai kelas sosial, etnis,
serta memiliki motif, perilaku, maupun
7
kebiasaan pembelian yang berbeda.
Namun tidak semua dari pengunjung
yang datang memiliki kemampuan
untuk membeli, sebagian dari mereka
hanya datang untuk berekreasi.
Salah satu faktor penggerak
berjalannya operasional perusahaan
adalah dengan menjalankan aktivitas
pemasaran secara tepat dan terarah.
Prinsip dasar dari proses pemasaran
menurut Kotler dalam Deswindi (2007)
yang utama adalah bagaimana kita
dapat memahami keinginan dan
kebutuhan dari konsumen. Sedangkan
menurut Stanton dalam Swastha (2008 :
5) mendefinisikan pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-
kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan
barang dan jasa yang memuaskan
kebutuhan baik kepada pembeli aktual
(pembelanja) maupun pembeli potensial
(pengunjung).
Suatu produk yang dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan
dari konsumen tentunya akan terjual
dipasaran dengan syarat target pasar
produk tersebut tentunya harus
memiliki daya beli. Untuk itu konsumen
yang menjadi target harus ditentukan
terlebih dahulu, sehingga dapat
dipastikan konsumen tersebut sebagai
pembeli aktual yaitu kelompok
masyarakat yang membeli produk yang
dihasilkan oleh perusahaan, maka
terlebih dahulu perusahaan harus
melakukan penelitian segmentasi pasar.
Hal ini harus mendapat
perhatian dari manajemen Discovery
Shopping Mall dan setiap pemasar yang
ada atau akan memasarkan produknya
di Discovery Shopping Mall. Sebelum
memasarkan produknya di Discovery
Shopping Mall, ada baiknya pemasar
8
memperhatikan segmen pasar yang ada
di mall tersebut. Produsen perlu
memperhatikan gaya hidup serta
karakteristik konsumen dalam
memasarkan produknya. Apabila
produsen atau penjual memasarkan
produk yang tidak sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen,
maka akan menyebabkan produknya
tidak laku dijual dan dengan biaya sewa
tempat di Discovery Shopping Mall
yang relatif sangat mahal pada akhirnya
akan merugikan pemasar tersebut dan
bisa berdampak pada penutupan toko.
Mengingat konsumen saat ini
dihadapkan kepada banyak pilihan dan
perubahan perilaku konsumen yang
begitu cepat dari waktu ke waktu,
sehingga diperlukan penganalisisan
program dengan jelas dan tepat melalui
segmentasi gaya hidup konsumen.
Diharapkan ketepatan dalam
mensegmentasi pasarnya akan
memudahkan manajemen Discovery
Shopping Mall dan pemasar untuk
membidik pasar sasaran, memposisikan
pasar produknya, sehingga akan dapat
membuat keputusan yang mampu
mempertahankan para pelanggannya
sekaligus juga menarik konsumen baru
untuk datang berbelanja.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang
masalah tersebut di atas, maka dapat
dibuat suatu rumusan masalah, yaitu :
1) Bagaimanakah pengelompokan
segmentasi gaya hidup konsumen
Discovery Shopping Mall?
2) Apakah segmen pasar yang paling
efektif untuk dilayani sebagai pasar
sasaran?
3) Bagaimanakah strategi bauran
pemasaran yang diterapkan bagi
pasar sasaran yang dipilih?
9
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah
di atas, maka tujuan penelitian ini
adalah
1) Untuk mengetahui pengelompokan
segmentasi gaya hidup konsumen
Discovery Shopping Mall.
2) Untuk mengetahui segmen pasar
yang paling efektif untuk dilayani
sebagai pasar sasaran.
3) Untuk mengetahui strategi bauran
pemasaran yang diterapkan bagi
pasar sasaran yang dipilih.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat dari
penelitian ini dapat diuraikan sebagai
berikut :
1) Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat
memberikan tambahan
pengetahuan khususnya ilmu
pemasaran mengenai gaya hidup
konsumen pasar modern dan dapat
menjadi referensi bagi pembaca
yang berminat untuk melakukan
penelitian lanjutan, khususnya yang
berkaitan dengan segmentasi gaya
hidup.
2) Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat
memberikan tambahan referensi
dan informasi bagi pihak-pihak
yang berkepentingan, khususnya
kepada pihak pemasar produk di
Discovery Shopping Mall sebagai
masukan dan bahan pertimbangan
dalam menentukan segmentasi
pasar sehingga akan bermanfaat
untuk menentukan pasar sasaran
dan strategi pemasarannya dalam
memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen.
10
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Segmentasi Pasar
Perusahaan yang memutuskan
untuk beroperasi dalam pasar yang luas
hendaknya menyadari bahwa tidak
mungkin dapat melayani seluruh
pelanggan dalam pasar tersebut.
Berkenaan dengan masalah tersebut
perusahaan perlu mengidentifikasi
segmen pasar yang dapat dilayani
dengan efektif.
Schiffman dan Kanuk (2008 :
37) mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai proses membagi pasar menjadi
irisan-irisan konsumen yang khas yang
mempunyai kebutuhan atau sifat yang
sama dan kemudian memilih satu atau
lebih segmen yang akan dijadikan
sasaran bauran pemasaran yang
berbeda. Kasali (2000 : 118)
menyatakan bahwa segmentasi
merupakan proses mengkotak-kotakkan
pasar yang heterogen ke dalam
kelompok-kelompok potential
customers yang memiliki kesamaan
kebutuhan atau kesamaan karakter yang
memiliki respon yang sama dalam
membelanjakan uangnya.
Segmentasi faktanya telah
digunakan pada tujuan pemasaran
berkembang, hal ini dikarenakan
segmentasi mengidentifikasikan sub-
kelompok penting dalam populasi
sebagai target pemasaran yang lebih
efisien dari yang lain. Penelitian
segmentasi yang telah dilakukan oleh
para ahli mengelompokkan konsumen
berdasarkan kelas sosial dan gaya hidup
(Plummer, 1974) maupun variabel-
variabel demografi seperti umur, jenis
kelamin, pendapatan, dan variabel
demografi lainnya.
Tujuan segmentasi adalah
melayani konsumen lebih baik dan
11
memperbaiki kompetitif perusahaan.
Dibalik tujuan utama ini tentu ada
tujuan-tujuan lain yang lebih sempit,
seperti meningkatkan penjualan (dalam
unit dan rupiah), memperbaiki pangsa
pasar (market share), melakukan
komunikasi dan promosi yang lebih
baik, dan memperkuat citra.
Suprapti (2010 : 36)
menjelaskan studi segmentasi dirancang
untuk menemukan kebutuhan dan
keinginan kelompok konsumen tertentu.
Berdasar informasi itu bisa
dikembangkan barang atau jasa tertentu
yang dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan tersebut. Selain itu, studi
segmentasi juga dilakukan untuk
mengetahui media yang tepat digunakan
untuk menyampaikan pesan-pesan
promosi kepada kelompok tertentu.
Tiap kelompok konsumen biasanya
memiliki preferensi tertentu terhadap
media komunikasi.
Menurut Swastha dalam Dewi
(2002 : 49), beberapa manfaat yang
didapatkan dengan menerapkan strategi
segmentasi pasar adalah sebagai berikut
:
a. Menyalurkan uang dan usaha ke
pasar potensial yang paling
menguntungkan.
b. Merencanakan produk yang dapat
memenuhi permintaan pasar.
c. Menentukan cara-cara promosi
yang paling efektif bagi
perusahaan.
d. Memilih media advertensi yang
lebih baik dan menentukan
bagaimana mengalokasikan
anggaran secara lebih baik ke
berbagai macam media.
e. Mengatur waktu yang sebaik-
baiknya dalam usaha promosi.
12
Sedangkan menurut Kasali
dalam Dewi (2002 : 49), ada lima
keuntungan yang dapat diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar,
yaitu :
a. Mendesain produk-produk yang
lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
b. Membantu dalam penganalisaan
pasar.
c. Menentukan peluang.
d. Menguasai posisi yang superior dan
kompetitif.
e. Menentukan strategi komunikasi
yang efektif dan efisien.
2.2 Dasar Segmentasi Pasar
Pasar, khususnya pasar
konsumen dapat disegmentasi
berdasarkan empat kelompok besar
variabel, yaitu : variabel geografis,
demografis, psikografis, dan perilaku.
Pemasar harus menggunakan kombinasi
dari keempat variabel tersebut untuk
memperoleh cara segmentasi yang
terbaik (Suprapti, 2010 : 39).
a. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis adalah
tindakan pembagian pasar ke dalam
unit-unit geografis yang berbeda
seperti negara, negara bagian atau
provinsi, kabupaten, kota, atau
wilayah lainnya. Alasan yang
mendasari pembagian pasar
berdasarkan wilayah geografis ini
adalah bahwa orang-orang yang
hidup di satu wilayah memiliki
kebutuhan atau keinginan yang
hampir sama dan kebutuhan atau
keinginan itu berbeda dengan yang
dimiliki oleh orang-orang dari
wilayah geografis lainnya.
b. Segmentasi Demografis
Segmentasi demografis adalah
pembagian pasar ke dalam
kelompok-kelompok berbeda
13
berdasar variabel demografis
seperti umur, jenis kelamin, status
perkawinan, ukuran keluarga,
siklus hidup keluarga, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
dan kebangsaan. Segmentasi pasar
berdasar variabel demografis paling
cocok menggambarkan kebutuhan,
keinginan, dan tingkat pemakaian
konsumen.
c. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis adalah
pembagian pasar ke dalam
kelompok-kelompok berbeda
berdasar kelas sosial, gaya hidup,
atau karakteristik kepribadian.
Variabel segmentasi ini biasanya
dikombinasikan dengan variabel
demografis karena seringkali
terjadi orang-orang yang berada
pada satu kelompok demografis
memiliki ciri atau karakteristik
psikografis yang berbeda. Karena
itu, dalam memilih segmen
pasarnya, pemasar
mengkombinasikan variabel
demografis dan psikografis untuk
merancang strategi yang tepat.
d. Segmentasi Berdasar Perilaku
Segmentasi berdasar perilaku
merupakan upaya pembagian pasar
ke dalam segmen atau kelompok-
kelompok berbeda berdasar saat
pembelian, manfaat yang dicari,
status pemakai, tingkat
penggunaan, sikap, atau respon
mereka terhadap sebuah produk.
e. Segmentasi Teknografis
Adanya perkembangan teknologi,
khususnya teknologi informasi
yang begitu pesat sejak tahun 1990-
an, telah memudahkan produsen
untuk membidik pasarnya.
Perkembangan seperti itu
memunculkan segmen pasar
tersendiri yang disebut sebagai
14
segmen teknografis, yang
menggabungkan sikap dan perilaku
terhadap teknologi dan demografi
konsumen. Segmen pasar ini dibagi
berdasar tiga variabel, yaitu :
motivasi teknologi, sikap terhadap
teknologi, dan pengeluaran.
Adanya segmen pasar ini menuntut
pemasar untuk menciptakan produk
yang sesuai dengan kebutuhan dan
daya beli mereka.
2.3 Persyaratan Segmentasi Yang
Efektif
Menurut Suprapti (2010 : 43),
untuk memperoleh manfaat yang
maksimal dari satu atau beberapa
segmen pasar, sebuah segmen pasar
harus memenuhi beberapa persyaratan
berikut.
a. Dapat diukur (measurable), artinya
besar dan daya beli sebuah segmen
harus dapat diukur dengan tingkat
ukuran tertentu.
b. Dapat dijangkau (accessible),
artinya seberapa jauh segmen
tersebut dapat dijangkau dan
dilayani dengan efektif.
c. Ukurannya cukup besar
(substantial), artinya sebuah
segmen akan layak bila ukurannya
cukup besar atau cukup
menguntungkan.
d. Dapat dibedakan (differentiable),
artinya segmen yang satu dapat
dibedakan dari yang lainnya dan
setiap segmen memberi respon
yang berbeda terhadap bauran
pemasaran.
e. Dapat dilaksanakan (actionable),
artinya seberapa jauh program yang
efektif dapat dirancang untuk
menarik dan melayani segmen
tersebut.
15
Sedangkan menurut Kasali
dalam Dewi (2002 : 48), segmentasi
pasar yang baik adalah :
a. Apakah segmen itu cukup besar?
Segmen yang dipilih hendaknya
cukup potensial dalam arti besar
pasarnya dapat menjamin
kontinuitas produksi sesuai dengan
harga yang bersedia dibayar oleh
konsumen.
b. Apakah ada daya belinya?
Populasi yang besar dalam sebuah
segmen belum menjamin
keberhasilan adanya daya beli dan
kesediaan untuk membeli juga
penting.
c. Apakah dapat dibedakan dengan
segmen lainnya?
Segmen yang baik harus dapat
dibedakan dengan segmen-segmen
yang lainnya.
d. Apakah sudah ada pesaing lain
yang menguasai segmen itu?
Sebuah segmen yang menarik tidak
selalu terbuka untuk semua
pendatang. Produsen yang sudah
ada pada umumnya sudah
memasang rintangan-rintangan
kepada calon pendatang baru
berupa harga murah, iklan yang
gencar, penggunaan bahan baku,
dan penggunaan teknologi yang
baik.
e. Apakah pasar dapat dijangkau?
Penjangkauan pasar dilakukan
dengan penggunaan saluran
distribusi yang baik serta
penggunaan media komunikasi
yang tepat dalam promosi.
f. Apakah ada sumber daya yang
memadai?
Sumber daya yang dimiliki
perusahaan haruslah baik untuk
dapat menjangkau pasar.
16
2.4 Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Assael,
1991 dalam Winata dan David (2006)
didefinisikan secara luas bagaimana
orang-orang menghabiskan waktu
mereka (aktivitas-aktivitas), apa yang
mereka pikirkan tentang diri mereka
sendiri dan dunia di sekitar mereka
(opini-opini). Definisi lain menurut
Loundon and Della Bitta, 1988 (dalam
Winata dan David, 2006) gaya hidup
dapat dipandang sebagai pola unik dari
hidup seseorang dimana mempengaruhi
dan direfleksikan dengan perilaku
konsumen.
Jadi, gaya hidup adalah pola
hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat,
dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan keseluruhan diri
seseorang yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Orang-orang yang
berasal dari sub-budaya, kelas sosial,
dan pekerjaan yang sama dapat
memiliki gaya hidup yang berbeda.
Gaya hidup mencakup lebih dari
sekedar kelas sosial dan kepribadian
seseorang, akan tetapi hal itu
menyangkut keseluruhan bentuk
tindakan dan interaksi sepenuhnya.
Menurut Kasali dalam Dewi
(2002 : 27), perilaku konsumen
diobservasi melalui gaya hidup, nilai-
nilai kehidupan yang dianut, dan
kepribadiannya. Jadi gaya hidup
merupakan salah satu cara
mengelompokkan konsumen secara
psikografis. Diungkapkan pula bahwa,
gaya hidup pada prinsipnya adalah
bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya. Dengan demikian,
gaya hidup mencerminkan pola
kehidupan seseorang dalam
menggunakan waktu dan uangnya. Ada
orang yang senang mencari hiburan
bersama kawan-kawannya, ada yang
17
senang bepergian bersama keluarga, ada
yang memilih untuk menyendiri di
tempat yang tenang seperti pegunungan,
ada yang senang berolahraga,
berbelanja, serta aktivitas lainnya. Gaya
hidup mempengaruhi perilaku
seseorang dan pada akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumsi
seseorang. Orang-orang yang
berorientasi pada karir akan memilih
buku, komputer, dan barang-barang
lainnya yang berbeda dengan mereka
yang berorientasi pada keluarga.
Konsep gaya hidup dan
hubungannya dengan pemasaran,
diperkenalkan pada tahun 1963 oleh
Wiliam Lazer. Lazer mendefinisikan
gaya hidup sebagai suatu konsep sistem
yang membedakan cara hidup dalam
jumlah dan pengertian yang lebih luas.
Penjelmaan pola ini berkembang dan
muncul dari dinamika kehidupan di
masyarakat. Sejak tahun 1963, metode
pengukuran gaya hidup dan
hubungannya dengan perilaku
konsumen telah dikembangkan dan
disaring oleh para ahli.
Penelitian gaya hidup dengan
menggunakan variabel-variabel AIO
(activities, interests and opinions) telah
digunakan sejak tahun 1970 oleh para
peneliti. Hasil penelitian dari Plummer
(1974); Vyncke (2002); Ahmad, Omar
dan Ramayah (2010) menunjukkan
bahwa adalah mungkin untuk
mengembangkan segmentasi gaya
hidup yang dapat digunakan oleh
manajer pemasaran untuk membuat
keputusan perencanaan produk dan
strategi komunikasi segmentasi strategis
di pasar yang sangat berbeda. Adapun
komponen-komponen dimensi gaya
hidup AIO menurut Plummer (1974)
dapat dilihat pada Tabel 2.1.
18
Tabel 2.1
Dimensi Gaya Hidup
Kegiatan Minat Opini
Pekerjaan
Hobi
Kegiatan sosial
Liburan
Hiburan
Keanggotaan klub
Komunitas
Belanja
Olahraga
Keluarga
Rumah
Pekerjaan
Komunitas
Rekreasi
Fashion
Makanan
Media
Pencapaian
Terhadap diri sendiri
Isu-isu Sosial
Politik
Bisnis
Ekonomi
Pendidikan
Produk-produk
Masa depan
Kebudayaan
Sumber : Plummer (1974)
Menurut Plummer (1974), riset
AIO mencari tanggapan konsumen
terhadap pernyataan yang mengukur
kegiatan (bagaimana konsumen
menggunakan waktu untuk bekerja,
berlibur, ataupun menekuni hobi), minat
(pilihan dan prioritas konsumen,
misalnya rumah, makanan, ataupun
fashion), dan pendapat (bagaimana
konsumen memandang diri sendiri,
serta berbagai macam kejadian dan
persoalan ekonomi, sosial, pendidikan).
Psikografis adalah ilmu
tentang pengukuran dan
pengelompokan gaya hidup pelanggan.
Salah satu klasifikasi paling populer
yang didasarkan pada ukuran-ukuran
psikografis adalah tipologi sistem nilai
dan gaya hidup (value and lifestyle
system, berikutnya disebut VALS).
Tipologi VALS diperkenalkan pada
tahun 1978 oleh para peneliti SRI
(Stanford Research Institution) dan
menjelaskan tentang klasifikasi
sistematis dari warga negara Amerika
Serikat kedalam sembilan segmen yang
berbeda. Segmen-segmen tersebut
memiliki nilai dan pola gaya hidup yang
digunakan sebagai dasar untuk
keputusan pemasaran yang berbeda.
SRI internasional telah
mengembangkan program untuk
mengukur gaya hidup ditinjau dari
aspek nilai kultural yaitu : (1) diarahkan
dari luar (outer-directed), (2) diarahkan
19
dari dalam (inner directed), dan (3)
dikendalikan kebutuhan (need-driven).
Program ini disebut sebagai VALS 1
(Value and Life Style 1). Outer-directed
merupakan gaya hidup konsumen jika
dalam membeli suatu produk harus
sesuai dengan nilai-nilai dan norma-
norma tradisional yang telah terbentuk.
Inner directed yaitu membeli produk
untuk memenuhi keinginan dari dalam
dirinya untuk memiliki sesuatu, dan
tidak terlalu memikirkan norma-norma
yang budaya yang berkembang.
Konsumen kelompok ini berusaha keras
untuk mengekspresikan dirinya. Yang
ketiga yaitu need driven di mana pada
kelompok ketiga ini konsumen yang
membeli sesuatu didasarkan atas
kebutuhan dan bukan keinginan
berbagai pilihan yang tersedia. Mereka
merupakan kelompok konsumen yang
mempunyai pendapatan terbatas.
VALS 1 membagi orang
menjadi 8 kelompok yaitu: survivor,
sustainers, belongers, emulators,
achievers, i-am-me, experientals,
socially conscious. Karakteristik VALS
1 dapat dilihat pada Tabel 2.2.
Tabel 2.2
Karakteristik Konsumen VALS 1
Outer
Directed Inner Directed Need Driven
Belongers Kelas menengah, menghargai rasa aman, stabil, identitas, dan solidaritas kelompok dan tidak ambil resiko, ingin hura-hura. Emulators Belanja terus, punya hutang, frustasi dalam ambisinya. Achievers Lebih tua, matang, mampu, berkeluarga memiliki rumah, Emulator ingin masuk kelompok ini.
I-Am-Me Muda, idealis, menekankan ekspresi diri, musik keras, busana menyolok. Experiential Menghargai pendidikan, lingkungan dan pengalaman-pengalaman. Socially Conscious Paling tinggi, pendidikan dewasa, gerakan flower power sampai dengan politik, punya jabatan berpengaruh tapi sering protes dalam isu sosial politik.
Survivor (Orang yang bertahan hidup) Wanita tua, pendidikan rendah dan tidak sehat, atau keluarga tidak mampu. Sustainer Muda, berjuang mencari tempat dalam masyarakat.
Sumber : Sutisna (2003 : 245)
20
Pada tahun 1989 SRI merevisi
sistem VALS untuk memfokuskan
secara lebih tegas pada usaha
menjelaskan perilaku membeli
konsumen. Hasil dari revisi tersebut
menghasilkan VALS 2, dapat dilihat
pada Gambar 2.1.
Gambar 2.1 Segmen VALS 2
Sumber : Schiffman dan Kanuk (2008 :
62)
Tipologi VALS 2 membagi
konsumen menjadi delapan kelompok
berdasarkan dua dimensi penting, yaitu
: orientasi diri dan sumber daya.
Peneliti SRI membagi orientasi diri
menjadi tiga bagian, yaitu : (1) orientasi
prinsip (konsumen yang pilihannya
dimotivasi oleh kepercayaan mereka
sendiri dan bukannya oleh keinginan
untuk disetujui); (2) orientasi status
(konsumen dengan pilihan yang
dikendalikan oleh tindakan,
persetujuan, dan pendapat orang lain);
dan (3) orientasi tindakan (para
konsumen yang didorong oleh
keinginan untuk melakukan kegiatan
sosial atau fisik, selingan, dan
pengambilan resiko). Sedangkan
sumber daya merujuk ke tingkat
kekayaan dan kemampuan psikologis,
fisik, demografis, dan kebendaan yang
harus digunakan para konsumen,
termasuk pendidikan, pendapatan, rasa
Bersumber Daya Paling Sedikit
Fulfilleds
Achievers
Experienc
ers
Believers
Strivers
Makers
Struglers
Bersumber Daya Terbanyak
Orientasi Prinsip
Actualize
rs
Orientasi Status
Orientasi Tindakan
21
percaya diri, kesehatan, keinginan untuk
membeli, dan tingkat energi (Schiffman
dan Kanuk, 2008 : 60).
Dengan memadukan dua
dimensi tersebut VALS 2 menghasilkan
delapan segmen yang mana masing-
masing segmen memiliki perilaku dan
pola pengambilan keputusan yang
berbeda. Schiffman dan Kanuk (2008 :
62) serta Sutisna (2003 : 250),
menjelaskan kedelapan segmen tersebut
sebagai berikut.
a. Actualizers (bersumber daya
terbanyak) : orang-orang yang
sukses, modern, aktif, siap bekerja
keras dengan pengakuan diri yang
tinggi dan sumber daya melimpah.
Mempunyai pendapatan yang paling
tinggi dan harga diri yang tinggi.
Mereka mempunyai minat yang luas
pada berbagai bidang dan terbuka
pada perubahan. Mereka membeli
produk untuk mencapai yang terbaik
dalam hidup.
b. Fulfilleds (berorientasi prinsip) :
Berpendapatan tinggi, dewasa,
bertanggung jawab, mempunyai
pendidikan tinggi dalam bidang
profesional. Mereka memusatkan
kegiatan senggang di rumah, tetapi
terbuka pada gagasan baru dan
perubahan. Mereka menghargai
pendidikan dan travel, dan juga
kesadaran pada kesehatan. Mereka
adalah konsumen konservatif dan
praktis yang menginginkan nilai,
daya tahan, dan kemanfaatan dalam
produk yang mereka beli. Hanya
sedikit perhatian kepada citra dan
prestise. Merupakan konsumen
berbagai produk rumah tangga di
atas rata-rata.
c. Believers (berorientasi prinsip) : ini
adalah orang-orang yang konservatif
dan konvensional dengan
22
kepercayaan yang kongkret
berdasarkan nilai-nilai tradisional,
keluarga, gereja, komunitas dan
negara. Lambat mengubah
kebiasaan, mencari harga yang
murah, menonton tv lebih dari rata-
rata, membaca berbagai majalah
mengenai fashion, rumah dan taman.
Mereka menghargai peraturan.
d. Achievers (berorientasi status) :
orang-orang dalam segmen ini
sukses dan berorientasi kerja dan
berusaha mengendalikan
kehidupannya. Tertarik kepada
berbagai produk yang mahal.
Merupakan target utama untuk
bermacam produk, penonton tv
biasa, membaca berbagai terbitan
mengenai bisnis, berita dan buku
pengembangan diri. Fokus karir dan
keluarga, hubungan sosial formal,
meghindari perubahan berlebihan,
banyak kerja kurang rekreasi, politik
konservatif .
e. Strivers (berorientasi status) : mereka
mencari informasi, definisi diri, dan
pengakuan dari dunia di sekeliling
mereka. Mereka sangat
memperhatikan opini dan pengakuan
dari orang lain. Strivers bersifat
impulsive dan mudah merasa bosan.
Orang-orang yang berada di dalam
segmen ini, sadar kepada citra,
pendapatan siap belanja terbatas
tetapi mempunyai saldo kredit,
mengeluarkan uang untuk pakaian
dan berbagai produk perawatan diri
dan lebih suka menonton tv daripada
membaca.
f. Experiencers (berorientasi tindakan)
: mereka adalah orang-orang
antusias, impulsif, dan suka
memberontak yang menginginkan
variasi dan kegembiraan. Mereka
menyukai latihan fisik, olah raga,
23
dan kegiatan sosial serta merupakan
konsumen yang antusias, terutama
terhadap pakaian, musik, film, dan
makanan cepat saji, peduli tentang
citra, kagum kekayaan, kekuasaan,
ketenaran, tak peduli politik.
Mengeluarkan banyak pendapatan
yang dapat dipakai untuk
bersosialisasi dan mengikuti
periklanan.
g. Makers (berorientasi tindakan) : ini
adalah orang-orang yang praktis dan
mandiri dengan keahlian konstruktif.
Mereka tinggal di dalam lingkungan
keluarga tradisional, pekerjaan
praktis, dan rekreasi fisik, dan tidak
begitu berminat pada hal-hal lain.
Berbelanja untuk kenyamanan, daya
tahan dan nilai. Tidak terkesan oleh
barang-barang mewah. Membaca
berbagai majalah mengenai mobil,
seluk-beluk rumah, memancing dan
kegiatan luar rumah. Menikmati
alam, kegiatan fisik, waktu luang
dengan kalangan dan teman dekat
menghindari orang, mencemooh
politisi.
h. Struglers (bersumber daya paling
sedikit) : mereka miskin, kurang
terampil, dan berpendidikan rendah.
Mereka sering merasa putus asa,
pasif, dan sangat memperhatikan
keamanan. Minat terbatas, kegiatan
terbatas, cari rasa aman, kesehatan
bermasalah, konservatif dan
tradisional, memegang agama. Setia
kepada merek, menggunakan kupon
dan memperhatikan penjualan obral.
2.5 Bauran Pemasaran Ritel
Pengertian bauran pemasaran
menurut Kotler dan Armstrong (2008 :
86) adalah serangkaian alat pemasaran
taktis yang digunakan oleh pemasar
untuk mendapatkan tanggapan yang
diinginkan dari pasar sasaran. Ada
24
empat unsur bauran pemasaran ritel
menurut Kotler dan Armstrong (2008 :
86), antara lain :
a. Keputusan pilihan produk dan
layanan
Pengecer harus memutuskan tiga
variabel produk utama, yaitu :
pilihan produk, bauran pelayanan
dan atmosfer toko.
a) Pilihan produk; pengecer harus
bisa mendiferensiasikan produk
sambil menyesuaikan dengan
ekspektasi pembelanja sasaran.
Salah satu strategi adalah
menawarkan barang yang tidak
dijual oleh pesaing lain, seperti
merek pribadi atau merek
nasional yang eksklusif. Strategi
lain adalah` menampilkan acara
perdagangan yang sukses,
menawarkan barang kejutan atau
pengecer bisa
mendiferensiasikan dirinya
dengan menawarkan pilihan
produk yang ditargetkan secara
khusus.
b) Bauran layanan juga bisa
membantu memisahkan satu
pengecer dari pengecer lainnya.
Misalnya, beberapa pengecer
mengundang pelanggan untuk
mengajukan pertanyaan atau
berkonsultasi dengan perwakilan
pelayanan secara pribadi atau
melalui telepon.
c) Atmosfer toko; pengecer harus
merancang satu atmosfer yang
sesuai dengan pasar sasaran dan
mendorong pelanggan untuk
membeli. Atmosfer toko
menawarkan alat yang ampuh di
mana pengecer dapat
mendiferensiasikan toko mereka
dari toko pesaing.
25
b. Keputusan harga
Kebijakan harga pengecer harus
sesuai dengan pasar sasaran dan
positioning-nya, pilihan produk dan
jasa serta persaingan. Pengecer juga
harus memutuskan sejauh mana
mereka akan menggunakan
penjualan dan promosi harga
lainnya. Beberapa pengecer tidak
menggunakan promosi harga apapun,
dan sebagai gantinya bersaing dalam
kualitas produk dan jasa daripada
harga. Pengecer lain mempraktikkan
penetapan harga tinggi-rendah,
mengenakan harga yang lebih tinggi
pada basis harian, disertai obral dan
promosi harga lain sesering mungkin
untuk meningkatkan lalu lintas toko,
membersihkan barang yang tak
terjual, menciptakan citra murah,
atau menarik pelanggan yang akan
membeli barang lain pada harga
penuh. Tetapi, ada juga pengecer
yang mengenakan harga murah yang
konstan setiap hari dengan sedikit
obral atau diskon. Strategi mana
yang paling baik bergantung pada
strategi pemasaran pengecer dan
pendekatan penetapan harga pesaing.
c. Keputusan promosi
Pengecer menggunakan satu atau
semua sarana promosi, seperti : (1)
iklan melalui surat kabar, majalah,
radio, televisi dan internet; (2)
penjualan pribadi memerlukan
pelatihan wiraniaga tentang cara
menyapa pelanggan, memenuhi
kebutuhan pelanggan dan menangani
keluhan pelanggan; (3) promosi
penjualan yang meliputi demonstrasi
dalam toko, pajangan, kontes dan
kunjungan selebriti; (4) kegiatan
hubungan masyarakat, seperti :
konferensi pers dan pidato, majalah
dan kegiatan pelayanan masyarakat;
dan (5) pemasaran langsung,
26
misalnya melalui situs web yang
menawarkan informasi dan fitur lain
kepada pelanggan.
d. Keputusan tempat
Penting sekali bahwa pengecer
memilih lokasi yang mudah diakses
oleh pasar sasaran di wilayah yang
konsisten dengan positioning
pengecer. Pada lokasi yang tepat,
sebuah gerai akan lebih sukses
dibandingkan gerai lainnya yang
berlokasi kurang strategis, meskipun
keduanya menjual produk yang
sama, oleh pramuniaga yang sama
banyak dan terampil, dan sama-sama
punya penataan yang bagus.
Beberapa jenis gerai yang berbeda
seperti supermarket, department
store, toko asesori rumah, toko
fashion, dapat berkumpul di suatu
area perdagangan ritel seperti mal
atau pusat bisnis. Masing-masing
mendapatkan pembeli dari segmen
yang sesuai dengan incaran mereka.
Hal itu dimungkinkan setelah
masing-masing pengecer
mempelajari karakteristik mal atau
pusat perbelanjaan yang
bersangkutan dari berbagai
aspeknya, seperti : luas dan
kepadatan wilayah yang dilayaninya,
kelas sosial ekonomi penduduk, luas
mal, kondisi lalu lintas, sarana
transportasi umum. Berbagai
informasi tersebut akan
mendatangkan informasi tentang
bannyaknya kunjungan masyarakat
ke mal setiap harinya dan perkiraan
belanja.
27
BAB III
KERANGKA KONSEPTUAL DAN
BERPIKIR
3.1 Kerangka Konseptual
Penelitian gaya hidup
merupakan penelitian yang digunakan
untuk mengetahui bagaimana orang
hidup dan menghabiskan waktu dan
uangnya melalui variabel-variabel AIO
(Activities, Interest, and Opinions).
Perspektif dari Plummer (1974),
memberikan tiga dimensi gaya hidup
dari konsumen. Penelitian ini,
memberikan gambaran teori yang
mendasari segmentasi gaya hidup dan
telah digunakan dalam pemasaran dan
rencana promosi untuk banyak
perusahaan yang telah dilibatkan dalam
studi segmentasi gaya hidup. Gaya
hidup digunakan untuk mensegmen
pasar karena dapat mengetahui
kebutuhan konsumen sehari-hari, dan
jika dikombinasikan dengan teori
tipologi gaya hidup (Plummer, 1974)
dan metode cluster, gaya hidup dapat
mengidentifikasi secara umum
keseluruhan individu.
Selanjutnya, penelitian
mengenai gaya hidup mulai
dikembangkan oleh para peneliti, antara
lain oleh Lastovicka, Murry,
Joachimsthaler (1990), melakukan
penelitian mengenai pengukuran
validitas tipologi gaya hidup bagi
pengembangan pemasaran sosial yang
berorientasi kesehatan, dengan
menggunakan dua macam tipologi gaya
hidup, yaitu : (1) drinking-driving
typology ke dalam empat segmen,
antara lain : good timer, well adjusted,
nerd, dan problem kid; (2) tipologi
value and lifestyles system (VALS).
Penelitian berikutnya dari Gonzlez dan
Bello (2002) yang meneliti tentang
hubungan antara gaya hidup (melalui
28
variabel-variabel AIO) dan perilaku
traveling wisatawan (short-stay tourism
and long-stay tourism), dengan
menggunakan analisis cluster.
Penelitian berikutnya dari Dewi (2002)
yang meniliti gaya hidup konsumen
pasar swalayan Tiara Dewata
berdasarkan kepemilikan VIP card
dengan menggunakan analisis cluster.
Konsumen dibagi kedalam delapan
segmen VALS 2. Dari hasil analisis
yang diperoleh, untuk pemilik maupun
bukan pemilik VIP card sama-sama
termasuk dalam segmen achievers.
Kesic dan Piri-Rajh (2003),
meneliti gaya hidup mengkonsumsi
makanan pada keluarga-keluarga di
Kroasia. Penelitian ini menggunakan
analisis cluster dan ditemukan lima
segmen gaya hidup antara lain :
relaxed, traditionalists, modern,
concerned, dan hedonists, yang mana
kelima segmen tersebut berbeda dalam
motif pembelian, kualitas makanan,
keputusan pembelian, metode memasak
dan situasi konsumsi serta berbeda
dalam karakteristik demografi.
Penelitian berikutnya dari
Sumartono dan Natalukita (2006),
meneliti mengenai gaya hidup
konsumen yang menginap di Hotel
Sangri-la Surabaya untuk
pengembangan bauran komunikasi yang
efektif. Penelitian ini membagi
konsumen ke dalam empat segmen,
yaitu : self center person, family person,
fun-loving person dan confident person.
Keempat segmen gaya hidup tersebut
mempunyai kesukaan terhadap bauran
komunikasi yang berbeda-beda. Self
center person, family person dan fun-
loving person menyukai bauran
komunikasi melalui iklan dan word of
mouth, sedangkan segmen confident
person lebih memilih bauran
29
komunikasi melalui iklan, internet dan
word of mouth.
Winata dan David (2006) juga
pernah melakukan penelitian mengenai
pengaruh situasi pembelian dan gaya
hidup terhadap keputusan pembelian
celana jeans konsumen matahari
department store Tunjungan Plaza
Surabaya. Hasil dari penelitian ini
menyatakan situasi pembelian
mempunyai pengaruh nyata terhadap
keputusan konsumen dengan gaya
hidup believer.
Selanjutnya, penelitian dari
Harcar dan Kaynak (2007) yang
meneliti tentang orientasi gaya hidup
dari konsumen di pedesaan Amerika
Serikat dan Kanada. Teknik analisis
data yang digunakan dalam penelitian
ini menggunakan analisis cluster. Studi
empiris dari penelitian ini
mengidentifikasi bahwa dimensi gaya
hidup antara responden berpengaruh
terhadap perilaku konsumsi dan
pembelian mereka. Dalam beberapa
kelompok segmentasi, terdapat
perbedaan yang signifikan antara
konsumen kedua negara. Implikasi dari
temuan ini memberi masukan kepada
perusahaan yang terdapat di kedua
wilayah untuk memahami dinamika
yang unik dan terus berubahnya
perilaku konsumen sehingga dapat
membuat suatu keputusan strategi
pemasaran yang tepat dan ditujukan
pada segmen tertentu.
3.2 Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir dari
penelitian ini menekankan pada gaya
hidup konsumen Discovery Shopping
Mall menurut faktor-faktor AIO
(Activities, Interests, and Opinions).
Berdasarkan penelitian VALS 2 (Value
and Lifestyle System 2) dari SRI dan
penelitian Plummer (1974), memberi
30
acuan guna menjabarkan kerangka
konseptual dalam penelitian ini.
Gambar 3.1 Kerangka Berpikir Sumber : Plummer (1974) dan SRI 1989 dalam Schiffman dan Kanuk (2008 : 60)
Berdasarkan Gambar 3.1,
maka dapat dijelaskan bahwa konsumen
yang berbelanja di Discovery Shopping
Mall akan diukur dimensi gaya
hidupnya melalui variabel-variabel AIO
(Activities, Interests, and Opinions).
Setelah diketahui gaya hidup konsumen
yang berbelanja di Discovery Shopping
Mall, kemudian dilakukan
pengelompokan konsumen sesuai
dengan segmen gaya hidup VALS 2,
yaitu actualizer, fulfilleds, achievers,
experiences, believers, strivers, makers,
dan struggles.
AKTIVITAS
Pekerjaan Hobi Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Belanja Olahraga
MINAT
Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Pencapaian
OPINI
Terhadap diri sendiri Isu-isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk-produk Masa depan Kebudayaan
SEGMEN GAYA HIDUP
Actualizer Fulfilleds Achievers
Experiences Believers Strivers Makers
Struggles
Konsumen Discovery Shopping Mall
Strategi Bauran Pemasaran
31
BAB IV
METODE PENELITIAN
4.1 Jenis dan Ruang Lingkup
Penelitian
4.1.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang
digunakan adalah penelitian deskriptif.
Menurut Malhotra (2010 : 93),
penelitian deskriptif adalah satu jenis
riset konklusif yang mempunyai tujuan
utama menguraikan sesuatu biasanya
karakteristik atau fungsi pasar.
4.1.2 Lokasi dan Waktu
Pengumpulan Data
Penelitian ini dilakukan di
Discovery Shopping Mall yang
beralamat di Jalan Kartika Plaza Kuta.
Waktu pengumpulan data dimulai dari
bulan Agustus 2011 sampai dengan
bulan desember 2011. Pemilihan lokasi
disesuaikan dengan latar belakang
masalah yang ada, di mana banyaknya
aktivitas dan meningkatnya pendapatan,
sehingga mengubah kebiasaan sebagian
besar orang yang semula berbelanja di
pasar tradisional beralih berbelanja ke
pasar modern yang mana salah satunya
adalah Discovery Shopping Mall.
Konsumen yang datang ke Discovery
Shopping Mall sangat banyak namun
tidak semua dari mereka datang untuk
berbelanja. Konsep bangunan dari
Discovery Shopping Mall yang dekat
dengan pantai memungkinkan
pengunjung hanya datang untuk
berekreasi. Untuk itu manajemen dan
produsen produk perlu mengetahui
kebutuhan dan keinginan konsumen
melalui analisis segmentasi pasar,
sehingga konsumen mau membeli
produk yang ditawarkan oleh produsen.
4.2 Variabel Penelitian
4.2.1 Identifikasi Variabel
Variabel-variabel gaya hidup
yang akan dianalisis dalam bentuk AIO
32
(Activities, Interests, and Opinions)
berdasarkan penelitian Plummer (1974),
dapat diidentifikasi dalam Tabel 4.1.
Tabel 4.1
Identifikasi Variabel
Activities (Kegiatan) Interests (Minat) Opinions (Pendapat)
V1.1 Pekerjaan
V1.2 Hobi
V1.3 Kegiatan sosial
V1.4 Liburan
V1.5 Hiburan
V1.6 Keanggotaan klub
V1.7 Komunitas
V1.8 Belanja
V1.9 Olahraga
V2.1 Keluarga
V2.2 Rumah
V2.3 Pekerjaan
V2.4 Komunitas
V2.5 Rekreasi
V2.6 Fashion
V2.7 Makanan
V2.8 Media
V2.9 Pencapaian
V3.1 Terhadap diri sendiri
V3.2 Isu-isu sosial
V3.3 Politik
V3.4 Bisnis
V3.5 Ekonomi
V3.6 Pendidikan
V3.7 Produk-produk
V3.8 Masa depan
V3.9 Kebudayaan
4.2.2 Definisi Operasional Variabel
1) V1. Activities (Kegiatan); berbagai
jenis kegiatan yang dilakukan
seseorang untuk memanfaatkan
waktunya, dengan variabel-variabel
sebagai berikut :
1) V1.1. Pekerjaan; adalah kegiatan
utama yang dilakukan seseorang
dalam memanfaatkan waktunya
untuk melaksanakan pekerjaan
utamanya.
2) V1.2. Hobi; adalah kegiatan
seseorang dalam memanfaatkan
waktunya untuk melaksanakan
kegemarannya.
3) V1.3. Kegiatan-kegiatan sosial;
adalah kegiatan seseorang dalam
memanfaatkan waktunya untuk
membantu orang lain.
4) V1.4. Liburan; adalah kegiatan
seseorang dalam memanfaatkan
waktunya untuk berekreasi.
5) V1.5. Hiburan; adalah kegiatan
seseorang dalam memanfaatkan
waktunya untuk melepas
kejenuhan.
6) V1.6. Keanggotaan klub; adalah
kegiatan seseorang dalam
memanfaatkan waktunya di
dalam suatu perkumpulan.
7) V1.7. Komunitas; adalah
kegiatan seseorang bersama
sekelompok orang dalam
33
memanfaatkan waktunya untuk
masyarakat dan lingkungan.
8) V1.8. Belanja; adalah kegiatan
seseorang dalam memanfaatkan
waktunya untuk membeli suatu
produk.
9) V1.9. Olahraga; adalah kegiatan
seseorang dalam memanfaatkan
waktunya untuk berolahraga.
2) V2. Interests (Minat); berbagai
prioritas yang dianggap seseorang
penting disekitarnya, dengan
variabel-variabel sebagai berikut :
1) V2.1. Keluarga; prioritas
seseorang terhadap keluarga.
2) V2.2. Rumah; prioritas
seseorang terhadap rumah.
3) V2.3. Pekerjaan; prioritas
seseorang terhadap pekerjaan.
4) V2.4. Komunitas; prioritas
seseorang terhadap komunitas.
5) V2.5. Rekreasi; prioritas
seseorang terhadap rekreasi.
6) V2.6. Fashion; prioritas
seseorang terhadap fashion.
7) V2.7. Makanan; prioritas
seseorang terhadap makanan.
8) V2.8. Media; prioritas seseorang
terhadap media.
9) V2.9. Pencapaian; prioritas
seseorang terhadap pencapaian
atau prestasi.
3) V3. Opinions (Pendapat);
pandangan-pandangan seseorang,
baik terhadap diri sendiri maupun
lingkungan sekitar, dengan
variabel-variabel sebagai berikut :
1) V3.1. Terhadap diri sendiri;
pandangan-pandangan seseorang
terhadap dirinya sendiri.
2) V3.2. Isu-isu sosial; pandangan-
pandangan seseorang terhadap
isu-isu sosial.
3) V3.3. Politik; pandangan-
pandangan seseorang terhadap
politik.
34
4) V3.4. Bisnis; pandangan-
pandangan seseorang terhadap
bisnis.
5) V3.5. Ekonomi; pandangan-
pandangan seseorang terhadap
ekonomi.
6) V3.6. Pendidikan; pandangan-
pandangan seseorang terhadap
pendidikan.
7) V3.7. Produk-produk;
pandangan-pandangan seseorang
terhadap produk.
8) V3.8. Masa depan; pandangan-
pandangan seseorang terhadap
masa depan.
9) V3.9. Kebudayaan; pandangan-
pandangan seseorang terhadap
kebudayaan.
4.3 Prosedur Pengumpulan Data
4.3.1 Jenis Data
Dalam penelitian ini jenis data
yang digunakan dibagi berdasarkan dua
kategori, yaitu data berdasarkan
sifatnya dan data berdasarkan
sumbernya yang dapat dijelaskan
sebagai berikut :
4.3.1.1 Data Berdasarkan Sifatnya
Berdasarkan sifatnya, jenis
data yang digunakan dalam penelitian
ini, dikategorikan kedalam data
kualitatif dan data kuantitatif yang
dapat dijelaskan sebagai berikut.
a. Data kuantitatif
Yaitu data yang dapat diukur dan
berupa angka-angka. Data
kuantitatif dalam penelitian ini
antara lain : data gaya hidup dari
hasil penyebaran kuesioner yang
telah diberi angka pada masing-
masing jawaban dan data
karakteristik responden seperti usia
dan pendapatan.
35
b. Data Kualitatif
Yaitu data yang bukan berupa
angka-angka atau data yang tidak
dapat dihitung. Adapun data
kualitatif dalam penelitian ini
antara lain data karakteristik
responden seperti nama, jenis
kelamin, status, pendidikan dan
pekerjaan serta data pasar modern
yang ada di Bali.
4.3.1.2 Data Berdasarkan Sumbernya
Berdasarkan sumbernya, jenis
data yang digunakan dalam penelitian
ini, dikategorikan kedalam data primer
dan data sekunder yang dapat dijelaskan
sebagai berikut :
a. Data Primer
Data primer adalah data yang
diperoleh dan dikumpulkan secara
langsung melalui wawancara dan
kuesioner yang diberikan kepada
responden berdasarkan daftar
pertanyaan yang meliputi data gaya
hidup responden berdasarkan
variabel-variabel AIO (Activities,
Interests, and Opinions) dan data
karakteristik responden, seperti :
usia, jenis kelamin, status,
pekerjaan dan pendapatan.
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang
diperoleh secara tidak langsung
yaitu dari tulisan atau dokumentasi,
jurnal, dan laporan terutama yang
berhubungan dengan pembahasan
masalah, antara lain : data jumlah
pasar modern yang terdapat di
Provinsi Bali dan fasilitas yang
terdapat di Discovery Shopping
Mall.
4.3.2 Populasi dan Sampel
4.3.2.1 Populasi
Populasi merupakan gabungan
seluruh elemen yang memiliki
serangkaian karakteristik serupa yang
mencakup semesta untuk kepentingan
36
masalah riset pemasaran (Malhotra,
2010 : 364). Populasi dalam penelitian
ini adalah seluruh konsumen Discovery
Shopping Mall.
4.3.2.2 Sampel
Penelitian ini merupakan
penelitian survei, di mana data yang
dikumpulkan dari sampel untuk
mewakili seluruh populasi. Penelitian
ini dilakukan kepada konsumen yang
berkunjung ke Discovery Shopping
Mall. Berdasarkan konsep pemasaran
dari Stanton dalam Swastha (2008 : 5),
maka konsumen dibedakan menjadi
konsumen aktual (pembelanja) dan
konsumen potensial (pengunjung).
Mengingat keterbatasan waktu, tenaga,
dan biaya serta jumlah konsumen
Discovery Shopping Mall yang tidak
diketahui jumlahnya, maka ukuran
sampel yang diambil dalam penelitian
ini sebanyak 200 orang, yang terdiri
atas 100 orang pembelanja di Discovery
Shopping Mall dan 100 orang
pengunjung Discovery Shopping Mall.
Jumlah tersebut sudah memenuhi
sampel minimal penelitian yang
menggunakan kuesioner minimal
sampel diatas 100 (Sugiyono, 2004 :
79). Yang dimaksud pembelanja atau
konsumen aktual dalam penelitian ini
adalah orang-orang yang datang ke
Discovery Shopping Mall untuk
membeli suatu produk sedangkan yang
dimaksud pengunjung atau konsumen
potensial adalah orang-orang yang
datang ke Discovery Shopping Mall
untuk melihat-lihat produk yang
dipasarkan.
Langkah berikutnya adalah
pemilihan teknik sampling, yaitu
merupakan upaya penelitian untuk
mendapatkan sampel yang representatif
yang dapat menggambarkan populasi.
Pengambilan sampel dilakukan dengan
teknik purposive sampling yang
37
bertujuan untuk memilih responden
yang terseleksi sesuai dengan kriteria
sudah pernah berbelanja sebanyak lima
kali, berumur 17 tahun keatas, sehat
jasmani dan mampu berkomunikasi
dengan baik, dalam hal ini responden
yang digunakan adalah konsumen
Discovery Shopping Mall yang terdiri
dari : konsumen aktual (pembelanja)
dan konsumen potensial (pengunjung).
4.4 Instrumen Penelitian
4.4.1 Metode Pengumpulan Data
Kuesioner
Dalam penelitian ini,
pengumpulan data dilakukan dengan
cara memberikan kuesioner kepada
responden. Metode ini dilakukan
dengan cara memberi seperangkat
pertanyaan dan pernyataan tertulis
kepada responden terkait dengan
karakteristik dan gaya hidup mereka.
4.4.2 Skala Pengukuran
Pengukuran data dalam
penelitian ini menggunakan skala likert,
dimana jawaban setiap pertanyaan
memiliki sejumlah kategori yang
berturut-turut dari yang paling positif
sampai yang paling negatif. Skala likert
yang digunakan adalah skala dengan
lima tingkatan. Alasan pemilihan skala
likert dengan lima tingkatan ini, antara
lain : kesesuaian dengan berbagai
penelitian sebelumnya, memperbesar
variasi jawaban bila dibandingkan
empat skala dan agar terlihat
kecenderungan pemilihan responden
terhadap variabel. Begitu pula jika
dibandingkan dengan skala likert tujuh
tingkatan yang akan memberikan
variasi jawaban yang terlalu beragam
bagi responden. Masing-masing
alternatif jawaban akan diberi skor
numerik sebagai berikut : sangat setuju
38
(5), setuju (4), netral (3), tidak setuju
(2), dan sangat tidak setuju (1).
4.5 Analisis Cluster
Berdasarkan variabel-variabel
yang telah dijelaskan sebelumnya maka
teknik analisis data dalam penelitian ini
adalah analisis cluster, yang digunakan
untuk mengkombinasikan pengukuran
secara keseluruhan kasus yang
bertujuan untuk mengidentifikasi
tipologi gaya hidup konsumen
Discovery Shopping Mall. Perhitungan
analisis cluster mempergunakan
program komputer SPSS for Windows.
Menurut Malhotra (2010 :
320), analisis cluster dalam pemasaran
dapat dipergunakan untuk berbagai
tujuan, antara lain :
a. Segmentasi; misalnya
mengelompokkan konsumen atas
dasar mencari keuntungan dalam
pembelian sebuah produk.
b. Memahami tentang perilaku
konsumen; analisis cluster dapat
digunakan untuk mengidentifikasi
grup-grup homogen dari pembeli.
c. Mengidentifikasi peluang produk
baru; analisis cluster dapat
menentukan penggolongan promosi
dan produk, pesaing, dan pasar.
d. Pemilihan pasar uji;
pengelompokan kota menjadi
cluster homogen, memungkinkan
untuk dapat diperbandingkan dalam
memilih kota bagi uji variasi-
variasi strategi pemasaran.
e. Mengurangi data; analisis cluster
dapat digunakan sebagai alat
pengurangan data secara umum,
untuk mengembangkan
penggolongan atau sub-grup
sehingga data itu lebih dapat diatur
daripada observasi secara
individual.
39
Malhotra (2010 : 319)
menguraikan bahwa, seperti halnya
analisis faktor, dalam analisis cluster
dilakukan pengujian terhadap hubungan
interindependen dari serangkaian
variabel. Dalam analisis cluster tidak
dibedakan antara variabel dependen dan
variabel independen. Tujuan utama dari
analisis cluster adalah untuk
mengelompokkan obyek berdasarkan
variabel atau kriteria yang
dipertimbangkan. Obyek dalam satu
cluster memiliki penilaian yang relatif
homogen terhadap suatu
variabel/pernyataan, dan penilaian ini
benar-benar berbeda dengan penilaian
obyek yang ada di cluster lainnya.
Analisis cluster digunakan
mengingat analisis ini merupakan suatu
prosedur multivariate untuk
mengelompokkan individu-individu ke
dalam cluster-clustrer berdasarkan
karakteristik-karakteristik tertentu.
Cluster juga biasanya digunakan untuk
melakukan proses segmentasi sejumlah
responden berdasarkan ciri-ciri
sejumlah atribut yang ada. Analisis
cluster pada dasarnya melakukan
pembentukan sub kelompok
berdasarkan prinsip kesamaan
(similarity). Responden yang saling
berdekatan atau memberi
jawaban/respon yang kurang lebih sama
akan masuk ke dalam sub kelompok
(cluster) yang sama. Sedangkan mereka
yang berjauhan akan dikelompokkan
pada sub kelompok lain yang memberi
respon mirip-mirip dengan dirinya.
Tahapan-tahapan yang
termasuk dalam penentuan analisis
cluster pada Malhotra (2010 : 322)
dapat ditunjukkan sebagai berikut :
a. Formulasi Permasalahan
Bagian penting dari formulasi
penggolongan permasalahan adalah
memilih variabel dimana
40
penggolongan itu berbasis.
Penggolongan dari satu atau dua
variabel mungkin menyimpang,
namun penggunaan itu merupakan
solusi dari penggolongan. Pada
dasarnya seperangkat dari
penyeleksian variabel seharusnya
menggambarkan kesamaan antara
obyek dalam jangka waktu yang
relevan untuk permasalahan riset
pemasaran, dimana variabel harus
dipilih berdasarkan pada riset
sebelumnya, teori, atau sebuah
pertimbangan dari pendugaan yang
sedang diuji. Pada riset
exploratory, peneliti harus
mempergunakan pertimbangan dan
intuisi.
b. Pemilihan Pengukuran Jarak
(Distance)
Tujuan dari clustering adalah untuk
kesamaan kelompok yang
mempunyai maksud yang sama,
beberapa pengukuran dibutuhkan
untuk mengetahui bagaimana
kesamaan atau perbedaan tujuan
tersebut. Pada umumnya,
pengukuran jarak yang digunakan
adalah pengukuran dari kesamaan
euclidean distance. Euclidean
distance merupakan penjumlahan
pangkat dua dari perbedaan kuadrat
dalam nilai untuk tiap variabel. Jika
variabel yang diukur dalam
perbedaan unit luas, pemecahan
clustering akan dipengaruhi oleh
unit dari pengukuran.
c. Pemilihan Prosedur Cluter
Terdapat dua macam prosedur
cluster, yaitu : hierarchical
clustering dan nonhierarchical
clustering atau sering disebut
sebagai pengelompokkan dengan
rata-rata sebanyak k. Dalam
penelitian ini digunakan analisis
nonhierarchical clustering yang
41
merupakan karakteristik dari
pengembangan hirarki atau struktur
pohon, hal ini dilakukan mengingat
analisis hierarchical hanya
menghasilkan jumlah seed dari
cluster yang terbentuk, sehingga
akan kurang memberikan informasi
secara menyeluruh terutama dalam
penentuan nama cluster.
Pendekatan ini dimulai dengan
semua responden sebagai satu
kesatuan cluster, kemudian
membelah dan saling membagi
membentuk kelompok-kelompok,
dimana dalam bentuk yang ekstrim,
seluruh sampel itu akan
membentuk cluster-cluster yang
masing-masing hanya akan terdiri
dari satu responden (a single objek
cluster).
Analisis cluster akan
mengelompokkan responden-
responden berdasarkan kedekatan
satu dengan yang lainnya, dimana
pengelompokan ini diistilahkan
dengan linkage. Metode linkage
ada beberapa yang telah
dikembangkan oleh para ahli
statistik dan dari berbagai metode
tersebut, terdapat lima metode
linkage yang lazim digunakan
dalam riset-riset pemasaran (Kasali
dalam Dewi, 2002 : 73), antara
lain:
a) Single linkage atau pendekatan
tetangga terdekat (nearest
neighbor approach) adalah
metode yang paling sederhana
yaitu setiap responden yang
letaknya paling dekat, akan
digabungkan terlebih dahulu
dengan pasangannya masing-
masing. Kemudian, responden
lain yang berada diluar
pasangan ini yang jaraknya
paling dekat akan digabungkan
42
lagi ke dalam cluster yang
sudah terbentuk tadi.
b) Complete linkage atau metode
bersahabat pada tetangga jauh
(futher neighbor approach),
pendekatan ini mengukur jarak
antara cluster berdasarkan titik
pada masing-masing cluster
yang letaknya berjauhan.
Tetapi bukan berarti anggota-
anggota yang berjauhan masuk
dalam satu cluster yang sama,
dimana untuk memasuki satu
cluster, seorang responden
harus memenuhi tingkat
kesamaan tertentu pada seluruh
anggota yang sudah lebih
dahulu bergabung.
c) Average linkage, pendekatan
ini hampir sama dengan kedua
metode diatas, hanya saja
disini digunakan jarak rata-rata
antara individu (responden).
Jarak rata-rata seorang
responden terhadap sebuah
cluster mencerminkan rata-rata
kesamaan terhadap mereka
yang sudah berada lebih
dahulu dalam sebuah cluster.
d) Metode ward, metode ini
didasari oleh informasi yang
hilang (yang tercermin dari
TTS/total sum of squared
deviation) dari setiap
responden terhadap nilai rata-
rata cluster yang akan dituju
dalam pengelompokan
responden. Masing-masing
responden pada dasarnya
memiliki TTS = 0 terhadap
dirinya sendiri karena deviasi
jaraknya adalah nol
(pengelompokan responden-
responden dengan criteria
deviasi TSS yang minimal.
43
e) Metode centroid, dalam
pendekatan ini, jarak diukur
antara titik-titik pusat masing-
masing cluster. Centroid
adalah titik tengah yang diukur
melalui rata-rata dari seluruh
responden di dalam cluster
tersebut. Jika cluster hanya
memiliki satu responden, maka
centoidnya adalah dirinya
sendiri dan prosesnya
dilakukan melalui kombinasi
kelompok-kelompok
berdasarkan jarak antara
masing-masing centroid.
Kelompok-kelompok yang
memiliki jarak antara centroid
terpendek akan digabungkan
lebih dahulu menjadi satu
cluster baru.
Dari metode-metode yang ada,
maka yang akan digunakan dalam
penelitian ini adalah metode yang
paling sederhana, yaitu : single
linkage, mengingat jumlah
responden tidak begitu besar.
d. Penentuan Jumlah Cluster
Isu utama dari analisis cluster
merupakan penentuan pada jumlah
cluster. Beberapa garis besar yang
perlu diperhatikan, antara lain :
a) Teori, konsep, atau
pertimbangan praktis mungkin
menentukan jumlah cluster
yang pasti. Contohnya : jika
maksud cluster untuk
menyamakan segmen pasar,
manajemen mungkin
menginginkan sebagian jumlah
cluster.
b) Pada hierarchical clustering,
jarak cluster yang
dikombinasikan dapat
digunakan sebagai kriteria,
informasi ini dapat berlaku dari
44
angglomeration schedule atau
dendogram.
c) Pada nonhierarchical
clustering, rasio penyimpangan
kelompok secara keseluruhan
digabungkan kembali
jumlahnya pada cluster.
d) Ukuran relatif dari cluster
harus berarti.
Pada penelitian segmentasi pasar,
biasanya profesional pemasaran
menetapkan antara dua hingga
delapan cluster (jumlah segmen ini
adalah jumlah yang dianggap
manageable). Pada penelitian ini
penentuan jumlah cluster
didasarkan pada hasil penelitian
VALS 2 dari SRI yang
membedakan delapan tipologi gaya
hidup, yaitu : actualizer, fulfilleds,
achievers, experiences, believers,
strivers, makers, dan struggles.
Dalam analisis nonhierarchical
clustering, setiap responden dapat
keluar-masuk kembali ke dalam
cluster yang sudah dimasuki
sebelumnya dengan tujuan
memperbaiki homogenitas cluster.
Namun demikian, untuk
menjalankan program ini, pemasar
harus menentukan lebih dahulu
kelompok-kelompok yang akan
dijadikan cluster, dengan tujuan
untuk mendapatkan salah satu
responden sebagai anggota yang
pertama kali dimasukkan ke dalam
masing-masing cluster (disebut
seed/bibit), dimana fungsi seeds ini
adalah sebagai pusat sementara
pada masing-masing cluster dengan
seluruh responden, lalu membawa
pasangannya masing-masing
berdasarkan kriteria yang
ditentukan.
45
Memilih seeds adalah suatu
pekerjaan istimewa, karena seeds
ini harus benar-benar dapat
diandalkan untuk pembentukan
cluster. Punj dan Stewart (dalam
Kasali, 2000), menganjurkan agar
menggunakan dua tahap (two stage
cluster analysis) untuk memilih
seeds yang baik, antara lain :
pertama, jalankan dulu analisis
hierarchical clustering, lihat
cluster-cluster yang diberikan, lalu
ambil responden yang dapat
dijadikan seeds pada program
selanjutnya (nonhierarchical
clustering); kedua, dengan
menugaskan komputer untuk
memilih seeds dengan prinsip
random assignment, yaitu setiap
responden memiliki probabilitas
yang sama untuk terpilih sebagai
seeds, sehingga dengan prinsip ini
diharapkan akan dapat diperoleh
seeds yang representatif.
e. Menafsirkan dan Membuat Profil
Cluster
Menafsirkan dan menyusun profil
kelompok melibatkan pengujian
sentroid-sentroid kelompok.
Sentroid-sentroid mewakili nilai-
nilai rata-rata objek yang
terkandung dalam kelompok atas
setiap variabel. Sentroid-sentroid
memungkinkam kita untuk
menerangkan setiap cluster dengan
memberikan sebuah nama atau
label padanya. Pembuatan profil
lebih jauh bisa dilakukan menurut
variabel-variabel demografis dan
psikografis untuk membidik upaya-
upaya pemasaran untuk masing-
masing cluster.
46
f. Menentukan Reliability dan
Validity
Prosedur formalitas untuk
menentukan reliability dan validity
dari solusi cluster merupakan hal
yang komplek dan tidak dapat
dipertahankan. Prosedur tindakan
pemeriksaan yang memadai untuk
kualitas hasil dari cluster, yaitu :
a) Kinerja analisis cluster pada
data yang sama menggunakan
pengukuran jarak yang
berbeda. Membandingkan hasil
pengukuran silang untuk
menetapkan solusi yang stabil.
b) Menggunakan metode cluster
berbeda dan membandingkan
hasilnya.
c) Memecah data random
menjadi dua bagian kinerja
tiap-tiap bagian cluster.
Membandingkan cluster center
dengan menyilangkan dua
bagian sampel.
d) Menghilangkan variabel
random. Kinerja cluster
didasarkan pada berkurangnya
variabel tertentu.
Membandingkan hasil dengan
didasarkan pada cluster yang
berlaku pada variabel tertentu.
e) Pada nonhierarchical
clustering, solusi mungkin
tergantung pada jenis kasus
dalam data tertentu. Membuat
berbagai cara dengan
menggunakan jenis kasus yang
berbeda sampai solusi yang
stabil.
Tipe prosedur nonhierarchical
clustering meliputi :
a) Sequential threshold, yaitu
cluster center yang dipilih dan
semua obyek diikuti dengan
penilaian sebelum penetapan
47
ambang (prespecfied
threshold) dari pusat kelompok
yang sama. Sebuah cluster
center baru atau seeds
kemudian dipilih, dan proses
berulang untuk unclustered
points.
b) Parallel threshold, yaitu
pengoperasiannya sama
kecuali bahwa beberapa cluster
center yang terpilih secara
serentak dan obyek pada
tingkat ambang (threshold)
dikelompokkan pada pusat
yang terdekat.
c) Optimizing partitioning, yaitu
perbedaan dari dua prosedur
threshold pada obyek dapat
ditentukan kembali untuk
mengoptimalkan semua
kriteria cluster.
Salah satu kriteria penting dalam
segmentasi adalah masing-masing
cluster harus unik, berjauhan
letaknya, dan dapat dibedakan
(distinguishable) atau cluster-
cluster harus distinguishable
dengan cluster-cluster lainnya.
Oleh karena itu, program-program
cluster dalam analisis segmentasi
harus dilengkapi dengan alat tes
hipotesis untuk melihat bahwa nilai
rata-rata (mean) pada masing-
masing cluster berbeda secara
signifikan.
Menafsirkan dan menggambarkan
jumlah cluster melibatkan
pengujian pusat cluster. Pusat
mewakili nilai yang berarti dari sisi
obyek cluster pada variabel yang
tidak dapat digunakan pada saat
mengcluster, seperti demografi,
psikografi, penggunaan produk,
atau variabel lainnya.
48
BAB V
HASIL PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
5.1 Hasil Penelitian
5.1.1 Gambaran Singkat Discovery
Shopping Mall
Discovery Shopping Mall
terletak di Jalan Kartika Plaza, Kuta,
Bali. Discovery Shopping Mall
merupakan satu-satunya mall yang
berada di depan pantai Kuta, sangat
dekat dengan Bandara Internasional
Ngurah Rai dan pusat Kota Denpasar.
Keberadaan mall tersebut juga
ditunjang dengan berbagai sarana
hiburan dan hotel yang terletak
disekitarnya. Discovery Shopping Mall
adalah tempat berbelanja berbagai
macam produk, baik lokal maupun
impor, mencari sarana hiburan, dan
sebagai tempat berekreasi.
Discovery Shopping Mall
adalah sebuah konsep bangunan mall
yang tidak hanya digunakan sebagai
pusat perbelanjaan tetapi juga sebagai
tempat berekreasi karena lokasinya
dirancang dekat dengan pantai.
Terdapat dua manajemen di Discovery
Shopping Mall, yaitu : manajemen
Discovery Shopping Mall sebagai
pemilik tempat dan manajemen
produsen produk sebagai penyewa
tempat. Manajemen Discovery
Shopping Mall melayani dua jenis
konsumen, yaitu : konsumen organisasi
(pemasar) dan konsumen individu
(pembelanja dan pengunjung).
Pelayanan yang dilakukan manajemen
Discovery Shopping Mall terhadap
konsumen organisasi seperti
ketersediaan tempat berupa toko-toko
yang memadai bagi mereka untuk
memasarkan produknya, kebersihan dan
keamanan mall, sementara itu
49
pelayanan yang diberikan manajemen
Discovery Shopping Mall bagi
konsumen individu adalah ketersediaan
lahan parkir yang luas, atmosfer di
dalam mall yang menarik dan nyaman,
ketersediaan toilet yang bersih, dan
keamanan mall.
Dalam upaya untuk
mempertahankan eksistensi perusahaan,
manajemen Discovery Shopping Mall
dituntut untuk memberikan pelayanan
terbaik kepada konsumen, baik
konsumen organisasi maupun
konsumen individu. Manajemen
Discovery Shopping Mall dituntut
mampu mendatangkan konsumen
individu sebanyak mungkin. Hal
tersebut berpotensi untuk konsumen
individu berbelanja produk yang
ditawarkan oleh konsumen organisasi
sehingga konsumen organisasi yang
terdiri atas pemasar produk, mau
bertahan untuk tetap memasarkan
produknya di Discovery Shopping Mall
dalam jangka waktu lama.
Tujuan pendirian perusahaan
adalah untuk memperoleh keuntungan
jangka panjang apabila mampu untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Berdasarkan tujuan tersebut
perusahaan harus mampu untuk
mempertahankan konsumen lama dan
menarik konsumen baru untuk
berbelanja. Untuk itu diperlukan suatu
edukasi kepada konsumen berupa daya
tarik tempat, suasana belanja yang
menarik serta ketersediaan produk yang
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
konsumen maka perlu untuk
mengetahui karakteristik konsumen
yang diuraikan berikut ini.
5.1.2 Karakteristik Responden
Menurut Schiffman dan Kanuk
(2008 : 57), karakteristik demografis
dan psikografis merupakan pendekatan
50
yang saling melengkapi yang akan
memberi hasil maksimal jika digunakan
bersama. Dengan mengkombinasikan
pengetahuan yang diperoleh dari kedua
karakteristik tersebut, para pemasar
akan memperoleh informasi yang
sangat baik mengenai pasar targetnya.
Berdasarkan hasil penelitian
dengan menggunakan analisis tabulasi
silang untuk mengetahui hubungan
antara jenis kelamin, usia, status,
pendidikan, profesi, pendapatan, dan
jumlah transaksi rata-rata setiap
berbelanja diperoleh gambaran
mengenai karakteristik responden
Discovery Shopping Mall baik
pembelanja maupun pengunjung.
Berikut diuraikan karakteristik
responden pembelanja dan pengunjung
Discovery Shopping Mall dengan
menghubungkan beberapa variabel
demografisnya.
5.1.2.1 Profil Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia
Untuk selengkapnya profil
responden berdasarkan jenis kelamin
dan usia dapat dilihat pada Tabel 5.1.
Tabel 5.1
Profil Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin dan Usia
Jenis Kelamin
Pembelanja Pengunjung
Usia (Persen) Usia (Persen)
39 th (N = 57)
40-50 th
(N = 28)
> 50 th
(N = 15)
39 th
(N = 48)
40-50 th (N = 36)
> 50 th
(N = 16)
Laki-laki 24,56 7,14 93,33 35,42 13,89 68,75
Perempuan 75,44 92,86 6,67 64,58 86,11 31,25
Total 100 100 100 100 100 100
Sumber : Lampiran 10 dan 11
Berdasarkan Tabel 5.1
diperoleh informasi bahwa persentase
pembelanja perempuan yang berusia 50
tahun kebawah lebih besar
dibandingkan laki-laki, hal ini
dikarenakan kecenderungan bagi
perempuan untuk berpenampilan
menarik, sehingga menyebabkan lebih
51
banyaknya pembelanja perempuan
terutama yang berusia 50 tahun
kebawah berbelanja di Discovery
Shopping Mall. Sementara itu, bagi
laki-laki yang berusia diatas 50 tahun,
persentasenya lebih tinggi jika
dibandingkan pembelanja perempuan,
hal ini bisa dikarenakan mereka
berbelanja bukan hanya untuk diri
sendiri tetapi juga untuk keluarganya
sedangkan bagi kaum perempuan pada
usia tersebut penampilan tidak lagi
menjadi hal penting sehingga lebih
banyak laki-laki yang berbelanja di
Discovery Shopping Mall pada usia
diatas 50 tahun.
Bagi pengunjung, persentase
perempuan berusia 50 tahun kebawah
yang datang ke Discovery Shopping
Mall lebih banyak dibandingkan laki-
laki. Hal ini dikarenakan kebutuhan
akan penampilan menjadi faktor utama
bagi mereka untuk datang ke Discovery
Shopping Mall. Sedangkan bagi kaum
laki-laki yang berusia diatas 50 tahun,
persentase jumlah pengunjung yang
datang lebih banyak dibandingkan
perempuan. Seperti telah diuraikan
sebelumnya, laki-laki yang datang pada
usia diatas 50 tahun memiliki keinginan
untuk membelanjakan sesuatu bagi
keluarganya namun karena belum
adanya daya beli atau produk yang
dicari tidak tersedia mereka tidak
melakukan aktivitas belanja.
5.1.2.2 Profil Responden
Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Pekerjaan
Tabel profil responden
berdasarkan jenis kelamin dan
pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 5.2.
52
Tabel 5.2
Profil Responden Berdasarkan Jenis
Kelamin dan Pekerjaan
Jenis Kelamin
Pembelanja Pengunjung
Pekerjaan (Persen) Pekerjaan (Persen)
PNS (N = 34)
Wirausaha
(N = 35)
Kary. Swasta (N = 31)
PNS (N = 41)
Wirausaha (N = 26)
Kary. Swasta (N = 33)
Laki-laki 47,06 20 22,58 43,90 3,85 42,42
Perempuan 52,94 80 77,42 56,10 96,15 57,58
Total 100 100 100 100 100 100
Sumber : Lampiran 10 dan 11
Berdasarkan Tabel 5.2,
persentase pembelanja perempuan
berdasarkan pekerjaan lebih tinggi jika
dibandingkan dengan laki-laki. Lebih
banyaknya persentase perempuan yang
berbelanja disebabkan keinginan untuk
tampil menarik yang sangat tinggi
apalagi produk pemuas kebutuhan
perempuan yang tersedia di Discovery
Shopping Mall sangat banyak terutama
untuk produk fashion. Perempuan
cenderung lebih suka berbelanja
berlama-lama untuk memilih produk
yang dibutuhkan, karena perempuan
lebih memiliki banyak pertimbangan
serta produk yang tersedia sangat
banyak dan bervariasi. Hal tersebut
berbeda jika dibandingkan dengan laki-
laki yang kurang suka untuk
menghabiskan banyak waktu
berbelanja.
Menurut Pine, profesor
psikologi di Universitas Hertfordshire
(dalam Nurcahyani, 2011), menafsirkan
bahwa masyarakat umumnya
menempatkan prioritas belanja mereka
pada penampilan khususnya
perempuan. Hal inilah yang kemudian
menghasilkan bahwa pakaian yang
dibeli lebih banyak untuk perempuan
daripada laki-laki. Dalam soal
kebiasaan, ibu lebih senang mengajak
anak perempuan mereka untuk
berbelanja dan hal inilah yang
kemudian mendorong mereka memiliki
kesukaan dengan fashion lebih tinggi.
53
Demikian pula bagi
pengunjung yang datang ke Discovery
Shopping Mall, persentasenya lebih
banyak perempuan dibandingkan laki-
laki. Namun diantara mereka tidak
berbelanja dikarenakan tidak adanya
daya beli ataupun tidak tersedianya
produk yang dibutuhkan dan mereka
bersedia untuk data