1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dalam ilmu pemasaran,

sebelum melakukan berbagai macam

promosi atau pendekatan pemasaran

lainnya, pasar atau segmen yang dibidik

harus jelas lebih dahulu. Salah satu

penyebab dari kegagalan bisnis yang

terjadi adalah gagalnya pengusaha

mendefinisikan pasar yang dituju.

Pengusaha segera bergerak bila

mendengar potensi pasar, tetapi tidak

bertanya lebih jauh : siapa pasar yang

ingin dituju, atau bagaimanakah

potensinya. Jumlah konsumen sangat

banyak, sehingga dari pada bersaing di

semua segmen, perusahaan perlu

mengidentifikasi segmen pasar yang

dapat dilayani paling efektif, yaitu

dengan melakukan penelitian

segmentasi.

Pentingnya segmentasi bagi

perusahaan disebabkan segmentasi

memungkinkan perusahaan lebih

terfokus dalam mengalokasi sumber

daya dan segmentasi merupakan basis

untuk menentukan komponen-

komponen strategi, taktik dan nilai

secara keseluruhan. Segmentasi yang

disertai dengan pemilihan target market

akan memberikan suatu acuan dan basis

bagi penentuan positioning.

Pasar terdiri dari banyak

pembeli, dan pembeli berbeda dalam

banyak hal baik dalam motif, perilaku,

maupun kebiasaan pembelian.

Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa

pasar suatu produk tidak homogen,

tetapi heterogen. Hal inilah yang

mendorong perusahaan melakukan

segmentasi pasar. Kartajaya dkk (2003 :

49) mengatakan, segmentasi berarti

melihat pasar secara kreatif. Segmentasi

merupakan seni mengidentifikasikan

2

serta memanfaatkan peluang-peluang

yang muncul di pasar.

Kotler dan Keller (2008 : 214)

mengungkapkan bahwa, perilaku

konsumen dapat ditinjau dari berbagai

sisi, karena perilaku membeli mereka

sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor

kebudayaan, sosial, pribadi, dan

psikologis, dimana sebagian besar

faktor ini tak terkendalikan oleh

pemasar, termasuk di dalamnya gaya

hidup konsumennya. Dengan demikian

terlihat bahwa konsumen beraneka

ragam baik menurut usia, pendapatan,

tingkat pendidikan, dan selera. Hal ini

dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk

membeda-bedakan kelompok konsumen

yang memang berbeda dan

mengembangkan barang dan jasa yang

sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

konsumen tersebut.

Penelitian yang dilakukan oleh

Robinson (dalam Dewi, 2002 : 6)

mengungkapkan bahwa, variabel

kepribadian dan gaya hidup seringkali

merupakan prediktor yang lebih baik

dari perilaku pembelian konsumen

daripada variabel geografis atau

demografis, sehingga dengan

mensegmentasi pasar secara tepat

pemasar dapat mengidentifikasi

golongan pasar tertentu (sub-market)

dan kemudian potensi keuntungan yang

didapatkan. Selain itu dalam kegiatan

bisnis, segmentasi pasar digunakan

untuk memilih pasar sasaran, mencari

peluang, pemimpin pasar, merumuskan

pesan-pesan komunikasi, melayani

lebih baik, menganalisis perilaku

konsumen, mengetahui kebutuhan dan

keinginan konsumen, mendesain

produk, dan lain sebagainya.

Menurut Kasali (2000 : 118),

karena adanya kemajuan ekonomi dan

pendidikan, telah mengakibatkan

pilihan-pilihan lebih luas serta manusia

3

yang memiliki selera dan pendidikan

yang berbeda-beda, kini dapat

menyalurkan aspirasinya menurut

keinginan masing-masing. Pada

dasarnya, manusia sudah terbiasa hidup

berkelompok-kelompok dan dimulai

sesuai dengan kelas ekonomi dan gaya

hidupnya sehingga hal ini akan

membedakan kebutuhan dan

keinginannya. Akibatnya pola hidup,

kepribadian, sikap, dan gaya hidup akan

berubah, yang tercermin pada

peningkatan perhatian pada pendidikan,

kesehatan dan biayanya, perlindungan

diri, keamanan pribadi, serta tak luput

pula pada semakin meningkatnya

jumlah wanita yang bekerja atau terjun

ke dunia bisnis.

Dewi (2002 : 2) menyatakan,

semakin banyaknya aktivitas dan

meningkatnya pendapatan, sehingga

mengubah kebiasaan sebagian besar

orang yang semula berbelanja harian di

pasar tradisional beralih berbelanja

mingguan atau bulanan di pasar

modern, seperti mall/plaza, pasar

swalayan, ataupun hyper market.

Dengan berubahnya pola hidup saat ini,

konsumen cenderung memilih

berbelanja di tempat dengan lokasi yang

strategis, bersih, nyaman, lengkap,

berkualitas, serta dengan berbagai

fasilitas layanan yang menarik.

Kajian singkat pada the future

consumer, yaitu : kaum remaja (dalam

Sinaga, 2008) diperoleh gambaran : (1)

adanya keinginan berbelanja di pasar

modern karena bangga atau gengsi

terhadap teman-teman; (2)

menghendaki dalam satu tempat

memiliki banyak jenis barang yang

dapat dibeli; (3) menghendaki adanya

rasa nyaman dan menyenangkan; (4)

keinginan harga pasti (fixed price) dari

masing-masing jenis barang yang dijual

karena tidak ada keinginan

4

bernegosiasi, serta memudahkan alokasi

dana untuk berbelanja; (5) tingkat harga

yang reasonable; dan (6) pembayaran

bisa diangsur.

Keberadaan pasar modern

semakin banyak dimanfaatkan sebagai

tempat rekreasi keluarga karena

keterbatasan waktu untuk berkumpul.

Demikian pula yang terjadi di Bali, kini

sebagian besar masyarakat beralih dari

berbelanja di pasar tradisional ke pasar

modern. Kondisi ini menunjukkan

terjadinya perubahan pemilihan tempat,

waktu, dan perilaku pembelian, dimana

kondisi ini terbukti dari semakin

banyaknya pasar modern didirikan di

Bali. Jumlah pasar modern di provinsi

Bali disajikan pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1

Jumlah Pasar Modern di Provinsi Bali

(sampai dengan tahun 2010)

Kota/Kabupaten

Jenis Pasar Modern Pasar

Swalayan

Hyper Mark

et

Mall

Denpasar Badung Jembrana Bangli Klungkung Tabanan Buleleng GianyarKarangasem

22 17 4 4 2 3 1 8 2

2 1 - - - - 1 - -

- 2 - - - - - - -

Total 63 4 2 Sumber : Dinas Perindustrian dan

Perdagangan Bali (2011 : 13)

Berdasarkan Tabel 1.1, jumlah

pasar modern yang terdapat di Bali

adalah sebanyak 69 buah, yang

sebagian besar tersebar di Kabupaten

Badung dan Kota Denpasar.

Kecenderungan dari perilaku

masyarakat Bali yang sebagian besar

beralih berbelanja ke pasar modern

membuat keberadaan pasar modern

menjadi semakin dibutuhkan oleh

masyarakat Bali. Dengan demikian,

5

sangatlah penting bagi manajemen

pasar modern untuk mencapai

keberhasilan melalui pemahaman

tentang gaya hidup konsumennya

dengan berdasarkan faktor-faktor

penentu gaya hidup seperti kegiatan,

minat dan pendapat.

Menurut Sinaga (2005), pasar

modern merupakan pasar yang dikelola

dengan manajemen modern, umumnya

terdapat di kawasan perkotaan, sebagai

penyedia barang dan jasa dengan mutu

dan pelayanan yang baik kepada

konsumen. Pasar modern antara lain

mall, supermarket, departement store,

shopping centre, waralaba, toko mini

swalayan, toko serba ada dan toko

grosir. Barang yang dijual di pasar

modern memiliki variasi jenis yang

beragam. Selain menyediakan barang-

barang lokal, pasar modern juga

menyediakan barang impor. Barang

yang dijual mempunyai kualitas yang

relatif lebih terjamin karena melalui

penyeleksian terlebih dahulu secara

ketat sehingga barang yang rijek/tidak

memenuhi persyaratan klasifikasi akan

ditolak. Secara kuantitas, pasar modern

umumnya mempunyai persediaan

barang di gudang yang terukur. Dari

segi harga, pasar modern memiliki label

harga yang pasti (tercantum harga

sebelum dan setelah dikenakan pajak).

Pasar modern juga memberikan

pelayanan yang baik, misalnya dengan

adanya pendingin udara yang terdapat

di setiap bagian ruangan.

Perubahan-perubahan perilaku

konsumen saat ini, juga tidak luput dari

perhatian pihak manajemen Discovery

Shopping Mall, yang menjadi salah satu

mall terbesar dan terfavorit di Bali.

Discovery Shopping Mall merupakan

satu-satunya mall yang berada di depan

pantai Kuta, sangat dekat dengan

Bandara Internasional Ngurah Rai dan

6

pusat Kota Denpasar. Keberadaan mall

tersebut juga ditunjang dengan berbagai

sarana hiburan yang terletak

disekitarnya, seperti : Waterbom,

Musro, dan Paradiso serta berbagai

tempat menginap yang nyaman, seperti

: Discovery Kartika Plaza Hotel, Bali

Dynasty Resort, Santika Beach Hotel,

Bali Rani Hotel, dan Bali Garden.

Posisinya yang strategis, menyebabkan

Discovery Shopping Mall banyak

dikunjungi konsumen.

Discovery Shopping Mall

adalah tempat berbelanja berbagai

macam produk, baik lokal maupun

internasional, mencari sarana hiburan,

dan sebagai tempat berekreasi bagi

pengunjung. Di dalamnya terdapat

Centro Department Store dan Sogo

Department Store yang menawarkan

berbagai merek fashion, konsumen juga

memiliki pilihan tempat berbelanja alat-

alat elektronik di Electronic City,

berkunjung ke toko buku atau membeli

perhiasan dan aksesoris, oleh-oleh, dan

banyak lagi. Berbagai sarana hiburan

juga terdapat di dalamnya, seperti

sarana bermain anak Time Zone dan

Kids Station, fasilitas karaoke di Inul

Vista, serta sarana hiburan lainnya.

Pada akhir kunjungan ke Discovery

Shopping Mall, pengunjung bisa pergi

ke Starbuck Cafe, Black Canyon, Pizza

Hut, Kentucky Fried Chicken atau

bahkan ke food court di lantai atas,

dengan dekorasi dan fasilitas yang

sangat baik. Discovery Shopping Mall

juga dilengkapi dengan fasilitas parkir

yang aman dan luas.

Dengan lokasi dan fasilitas

yang sangat mendukung tersebut,

menjadikan Discovery Shopping Mall

dikunjungi oleh banyak orang.

Pengunjung Discovery Shopping Mall

berasal dari berbagai kelas sosial, etnis,

serta memiliki motif, perilaku, maupun

7

kebiasaan pembelian yang berbeda.

Namun tidak semua dari pengunjung

yang datang memiliki kemampuan

untuk membeli, sebagian dari mereka

hanya datang untuk berekreasi.

Salah satu faktor penggerak

berjalannya operasional perusahaan

adalah dengan menjalankan aktivitas

pemasaran secara tepat dan terarah.

Prinsip dasar dari proses pemasaran

menurut Kotler dalam Deswindi (2007)

yang utama adalah bagaimana kita

dapat memahami keinginan dan

kebutuhan dari konsumen. Sedangkan

menurut Stanton dalam Swastha (2008 :

5) mendefinisikan pemasaran adalah

suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-

kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan

barang dan jasa yang memuaskan

kebutuhan baik kepada pembeli aktual

(pembelanja) maupun pembeli potensial

(pengunjung).

Suatu produk yang dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan

dari konsumen tentunya akan terjual

dipasaran dengan syarat target pasar

produk tersebut tentunya harus

memiliki daya beli. Untuk itu konsumen

yang menjadi target harus ditentukan

terlebih dahulu, sehingga dapat

dipastikan konsumen tersebut sebagai

pembeli aktual yaitu kelompok

masyarakat yang membeli produk yang

dihasilkan oleh perusahaan, maka

terlebih dahulu perusahaan harus

melakukan penelitian segmentasi pasar.

Hal ini harus mendapat

perhatian dari manajemen Discovery

Shopping Mall dan setiap pemasar yang

ada atau akan memasarkan produknya

di Discovery Shopping Mall. Sebelum

memasarkan produknya di Discovery

Shopping Mall, ada baiknya pemasar

8

memperhatikan segmen pasar yang ada

di mall tersebut. Produsen perlu

memperhatikan gaya hidup serta

karakteristik konsumen dalam

memasarkan produknya. Apabila

produsen atau penjual memasarkan

produk yang tidak sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan konsumen,

maka akan menyebabkan produknya

tidak laku dijual dan dengan biaya sewa

tempat di Discovery Shopping Mall

yang relatif sangat mahal pada akhirnya

akan merugikan pemasar tersebut dan

bisa berdampak pada penutupan toko.

Mengingat konsumen saat ini

dihadapkan kepada banyak pilihan dan

perubahan perilaku konsumen yang

begitu cepat dari waktu ke waktu,

sehingga diperlukan penganalisisan

program dengan jelas dan tepat melalui

segmentasi gaya hidup konsumen.

Diharapkan ketepatan dalam

mensegmentasi pasarnya akan

memudahkan manajemen Discovery

Shopping Mall dan pemasar untuk

membidik pasar sasaran, memposisikan

pasar produknya, sehingga akan dapat

membuat keputusan yang mampu

mempertahankan para pelanggannya

sekaligus juga menarik konsumen baru

untuk datang berbelanja.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang

masalah tersebut di atas, maka dapat

dibuat suatu rumusan masalah, yaitu :

1) Bagaimanakah pengelompokan

segmentasi gaya hidup konsumen

Discovery Shopping Mall?

2) Apakah segmen pasar yang paling

efektif untuk dilayani sebagai pasar

sasaran?

3) Bagaimanakah strategi bauran

pemasaran yang diterapkan bagi

pasar sasaran yang dipilih?

9

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah

di atas, maka tujuan penelitian ini

adalah

1) Untuk mengetahui pengelompokan

segmentasi gaya hidup konsumen

Discovery Shopping Mall.

2) Untuk mengetahui segmen pasar

yang paling efektif untuk dilayani

sebagai pasar sasaran.

3) Untuk mengetahui strategi bauran

pemasaran yang diterapkan bagi

pasar sasaran yang dipilih.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari

penelitian ini dapat diuraikan sebagai

berikut :

1) Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat

memberikan tambahan

pengetahuan khususnya ilmu

pemasaran mengenai gaya hidup

konsumen pasar modern dan dapat

menjadi referensi bagi pembaca

yang berminat untuk melakukan

penelitian lanjutan, khususnya yang

berkaitan dengan segmentasi gaya

hidup.

2) Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat

memberikan tambahan referensi

dan informasi bagi pihak-pihak

yang berkepentingan, khususnya

kepada pihak pemasar produk di

Discovery Shopping Mall sebagai

masukan dan bahan pertimbangan

dalam menentukan segmentasi

pasar sehingga akan bermanfaat

untuk menentukan pasar sasaran

dan strategi pemasarannya dalam

memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen.

10

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Segmentasi Pasar

Perusahaan yang memutuskan

untuk beroperasi dalam pasar yang luas

hendaknya menyadari bahwa tidak

mungkin dapat melayani seluruh

pelanggan dalam pasar tersebut.

Berkenaan dengan masalah tersebut

perusahaan perlu mengidentifikasi

segmen pasar yang dapat dilayani

dengan efektif.

Schiffman dan Kanuk (2008 :

37) mendefinisikan segmentasi pasar

sebagai proses membagi pasar menjadi

irisan-irisan konsumen yang khas yang

mempunyai kebutuhan atau sifat yang

sama dan kemudian memilih satu atau

lebih segmen yang akan dijadikan

sasaran bauran pemasaran yang

berbeda. Kasali (2000 : 118)

menyatakan bahwa segmentasi

merupakan proses mengkotak-kotakkan

pasar yang heterogen ke dalam

kelompok-kelompok potential

customers yang memiliki kesamaan

kebutuhan atau kesamaan karakter yang

memiliki respon yang sama dalam

membelanjakan uangnya.

Segmentasi faktanya telah

digunakan pada tujuan pemasaran

berkembang, hal ini dikarenakan

segmentasi mengidentifikasikan sub-

kelompok penting dalam populasi

sebagai target pemasaran yang lebih

efisien dari yang lain. Penelitian

segmentasi yang telah dilakukan oleh

para ahli mengelompokkan konsumen

berdasarkan kelas sosial dan gaya hidup

(Plummer, 1974) maupun variabel-

variabel demografi seperti umur, jenis

kelamin, pendapatan, dan variabel

demografi lainnya.

Tujuan segmentasi adalah

melayani konsumen lebih baik dan

11

memperbaiki kompetitif perusahaan.

Dibalik tujuan utama ini tentu ada

tujuan-tujuan lain yang lebih sempit,

seperti meningkatkan penjualan (dalam

unit dan rupiah), memperbaiki pangsa

pasar (market share), melakukan

komunikasi dan promosi yang lebih

baik, dan memperkuat citra.

Suprapti (2010 : 36)

menjelaskan studi segmentasi dirancang

untuk menemukan kebutuhan dan

keinginan kelompok konsumen tertentu.

Berdasar informasi itu bisa

dikembangkan barang atau jasa tertentu

yang dapat memuaskan kebutuhan dan

keinginan tersebut. Selain itu, studi

segmentasi juga dilakukan untuk

mengetahui media yang tepat digunakan

untuk menyampaikan pesan-pesan

promosi kepada kelompok tertentu.

Tiap kelompok konsumen biasanya

memiliki preferensi tertentu terhadap

media komunikasi.

Menurut Swastha dalam Dewi

(2002 : 49), beberapa manfaat yang

didapatkan dengan menerapkan strategi

segmentasi pasar adalah sebagai berikut

:

a. Menyalurkan uang dan usaha ke

pasar potensial yang paling

menguntungkan.

b. Merencanakan produk yang dapat

memenuhi permintaan pasar.

c. Menentukan cara-cara promosi

yang paling efektif bagi

perusahaan.

d. Memilih media advertensi yang

lebih baik dan menentukan

bagaimana mengalokasikan

anggaran secara lebih baik ke

berbagai macam media.

e. Mengatur waktu yang sebaik-

baiknya dalam usaha promosi.

12

Sedangkan menurut Kasali

dalam Dewi (2002 : 49), ada lima

keuntungan yang dapat diperoleh

dengan melakukan segmentasi pasar,

yaitu :

a. Mendesain produk-produk yang

lebih responsif terhadap kebutuhan

pasar.

b. Membantu dalam penganalisaan

pasar.

c. Menentukan peluang.

d. Menguasai posisi yang superior dan

kompetitif.

e. Menentukan strategi komunikasi

yang efektif dan efisien.

2.2 Dasar Segmentasi Pasar

Pasar, khususnya pasar

konsumen dapat disegmentasi

berdasarkan empat kelompok besar

variabel, yaitu : variabel geografis,

demografis, psikografis, dan perilaku.

Pemasar harus menggunakan kombinasi

dari keempat variabel tersebut untuk

memperoleh cara segmentasi yang

terbaik (Suprapti, 2010 : 39).

a. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis adalah

tindakan pembagian pasar ke dalam

unit-unit geografis yang berbeda

seperti negara, negara bagian atau

provinsi, kabupaten, kota, atau

wilayah lainnya. Alasan yang

mendasari pembagian pasar

berdasarkan wilayah geografis ini

adalah bahwa orang-orang yang

hidup di satu wilayah memiliki

kebutuhan atau keinginan yang

hampir sama dan kebutuhan atau

keinginan itu berbeda dengan yang

dimiliki oleh orang-orang dari

wilayah geografis lainnya.

b. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis adalah

pembagian pasar ke dalam

kelompok-kelompok berbeda

13

berdasar variabel demografis

seperti umur, jenis kelamin, status

perkawinan, ukuran keluarga,

siklus hidup keluarga, penghasilan,

pekerjaan, pendidikan, agama, ras,

dan kebangsaan. Segmentasi pasar

berdasar variabel demografis paling

cocok menggambarkan kebutuhan,

keinginan, dan tingkat pemakaian

konsumen.

c. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis adalah

pembagian pasar ke dalam

kelompok-kelompok berbeda

berdasar kelas sosial, gaya hidup,

atau karakteristik kepribadian.

Variabel segmentasi ini biasanya

dikombinasikan dengan variabel

demografis karena seringkali

terjadi orang-orang yang berada

pada satu kelompok demografis

memiliki ciri atau karakteristik

psikografis yang berbeda. Karena

itu, dalam memilih segmen

pasarnya, pemasar

mengkombinasikan variabel

demografis dan psikografis untuk

merancang strategi yang tepat.

d. Segmentasi Berdasar Perilaku

Segmentasi berdasar perilaku

merupakan upaya pembagian pasar

ke dalam segmen atau kelompok-

kelompok berbeda berdasar saat

pembelian, manfaat yang dicari,

status pemakai, tingkat

penggunaan, sikap, atau respon

mereka terhadap sebuah produk.

e. Segmentasi Teknografis

Adanya perkembangan teknologi,

khususnya teknologi informasi

yang begitu pesat sejak tahun 1990-

an, telah memudahkan produsen

untuk membidik pasarnya.

Perkembangan seperti itu

memunculkan segmen pasar

tersendiri yang disebut sebagai

14

segmen teknografis, yang

menggabungkan sikap dan perilaku

terhadap teknologi dan demografi

konsumen. Segmen pasar ini dibagi

berdasar tiga variabel, yaitu :

motivasi teknologi, sikap terhadap

teknologi, dan pengeluaran.

Adanya segmen pasar ini menuntut

pemasar untuk menciptakan produk

yang sesuai dengan kebutuhan dan

daya beli mereka.

2.3 Persyaratan Segmentasi Yang

Efektif

Menurut Suprapti (2010 : 43),

untuk memperoleh manfaat yang

maksimal dari satu atau beberapa

segmen pasar, sebuah segmen pasar

harus memenuhi beberapa persyaratan

berikut.

a. Dapat diukur (measurable), artinya

besar dan daya beli sebuah segmen

harus dapat diukur dengan tingkat

ukuran tertentu.

b. Dapat dijangkau (accessible),

artinya seberapa jauh segmen

tersebut dapat dijangkau dan

dilayani dengan efektif.

c. Ukurannya cukup besar

(substantial), artinya sebuah

segmen akan layak bila ukurannya

cukup besar atau cukup

menguntungkan.

d. Dapat dibedakan (differentiable),

artinya segmen yang satu dapat

dibedakan dari yang lainnya dan

setiap segmen memberi respon

yang berbeda terhadap bauran

pemasaran.

e. Dapat dilaksanakan (actionable),

artinya seberapa jauh program yang

efektif dapat dirancang untuk

menarik dan melayani segmen

tersebut.

15

Sedangkan menurut Kasali

dalam Dewi (2002 : 48), segmentasi

pasar yang baik adalah :

a. Apakah segmen itu cukup besar?

Segmen yang dipilih hendaknya

cukup potensial dalam arti besar

pasarnya dapat menjamin

kontinuitas produksi sesuai dengan

harga yang bersedia dibayar oleh

konsumen.

b. Apakah ada daya belinya?

Populasi yang besar dalam sebuah

segmen belum menjamin

keberhasilan adanya daya beli dan

kesediaan untuk membeli juga

penting.

c. Apakah dapat dibedakan dengan

segmen lainnya?

Segmen yang baik harus dapat

dibedakan dengan segmen-segmen

yang lainnya.

d. Apakah sudah ada pesaing lain

yang menguasai segmen itu?

Sebuah segmen yang menarik tidak

selalu terbuka untuk semua

pendatang. Produsen yang sudah

ada pada umumnya sudah

memasang rintangan-rintangan

kepada calon pendatang baru

berupa harga murah, iklan yang

gencar, penggunaan bahan baku,

dan penggunaan teknologi yang

baik.

e. Apakah pasar dapat dijangkau?

Penjangkauan pasar dilakukan

dengan penggunaan saluran

distribusi yang baik serta

penggunaan media komunikasi

yang tepat dalam promosi.

f. Apakah ada sumber daya yang

memadai?

Sumber daya yang dimiliki

perusahaan haruslah baik untuk

dapat menjangkau pasar.

16

2.4 Gaya Hidup

Gaya hidup menurut Assael,

1991 dalam Winata dan David (2006)

didefinisikan secara luas bagaimana

orang-orang menghabiskan waktu

mereka (aktivitas-aktivitas), apa yang

mereka pikirkan tentang diri mereka

sendiri dan dunia di sekitar mereka

(opini-opini). Definisi lain menurut

Loundon and Della Bitta, 1988 (dalam

Winata dan David, 2006) gaya hidup

dapat dipandang sebagai pola unik dari

hidup seseorang dimana mempengaruhi

dan direfleksikan dengan perilaku

konsumen.

Jadi, gaya hidup adalah pola

hidup seseorang di dunia yang

diekspresikan dalam aktivitas, minat,

dan opininya. Gaya hidup

menggambarkan keseluruhan diri

seseorang yang berinteraksi dengan

lingkungannya. Orang-orang yang

berasal dari sub-budaya, kelas sosial,

dan pekerjaan yang sama dapat

memiliki gaya hidup yang berbeda.

Gaya hidup mencakup lebih dari

sekedar kelas sosial dan kepribadian

seseorang, akan tetapi hal itu

menyangkut keseluruhan bentuk

tindakan dan interaksi sepenuhnya.

Menurut Kasali dalam Dewi

(2002 : 27), perilaku konsumen

diobservasi melalui gaya hidup, nilai-

nilai kehidupan yang dianut, dan

kepribadiannya. Jadi gaya hidup

merupakan salah satu cara

mengelompokkan konsumen secara

psikografis. Diungkapkan pula bahwa,

gaya hidup pada prinsipnya adalah

bagaimana seseorang menghabiskan

waktu dan uangnya. Dengan demikian,

gaya hidup mencerminkan pola

kehidupan seseorang dalam

menggunakan waktu dan uangnya. Ada

orang yang senang mencari hiburan

bersama kawan-kawannya, ada yang

17

senang bepergian bersama keluarga, ada

yang memilih untuk menyendiri di

tempat yang tenang seperti pegunungan,

ada yang senang berolahraga,

berbelanja, serta aktivitas lainnya. Gaya

hidup mempengaruhi perilaku

seseorang dan pada akhirnya

menentukan pilihan-pilihan konsumsi

seseorang. Orang-orang yang

berorientasi pada karir akan memilih

buku, komputer, dan barang-barang

lainnya yang berbeda dengan mereka

yang berorientasi pada keluarga.

Konsep gaya hidup dan

hubungannya dengan pemasaran,

diperkenalkan pada tahun 1963 oleh

Wiliam Lazer. Lazer mendefinisikan

gaya hidup sebagai suatu konsep sistem

yang membedakan cara hidup dalam

jumlah dan pengertian yang lebih luas.

Penjelmaan pola ini berkembang dan

muncul dari dinamika kehidupan di

masyarakat. Sejak tahun 1963, metode

pengukuran gaya hidup dan

hubungannya dengan perilaku

konsumen telah dikembangkan dan

disaring oleh para ahli.

Penelitian gaya hidup dengan

menggunakan variabel-variabel AIO

(activities, interests and opinions) telah

digunakan sejak tahun 1970 oleh para

peneliti. Hasil penelitian dari Plummer

(1974); Vyncke (2002); Ahmad, Omar

dan Ramayah (2010) menunjukkan

bahwa adalah mungkin untuk

mengembangkan segmentasi gaya

hidup yang dapat digunakan oleh

manajer pemasaran untuk membuat

keputusan perencanaan produk dan

strategi komunikasi segmentasi strategis

di pasar yang sangat berbeda. Adapun

komponen-komponen dimensi gaya

hidup AIO menurut Plummer (1974)

dapat dilihat pada Tabel 2.1.

18

Tabel 2.1

Dimensi Gaya Hidup

Kegiatan Minat Opini

Pekerjaan

Hobi

Kegiatan sosial

Liburan

Hiburan

Keanggotaan klub

Komunitas

Belanja

Olahraga

Keluarga

Rumah

Pekerjaan

Komunitas

Rekreasi

Fashion

Makanan

Media

Pencapaian

Terhadap diri sendiri

Isu-isu Sosial

Politik

Bisnis

Ekonomi

Pendidikan

Produk-produk

Masa depan

Kebudayaan

Sumber : Plummer (1974)

Menurut Plummer (1974), riset

AIO mencari tanggapan konsumen

terhadap pernyataan yang mengukur

kegiatan (bagaimana konsumen

menggunakan waktu untuk bekerja,

berlibur, ataupun menekuni hobi), minat

(pilihan dan prioritas konsumen,

misalnya rumah, makanan, ataupun

fashion), dan pendapat (bagaimana

konsumen memandang diri sendiri,

serta berbagai macam kejadian dan

persoalan ekonomi, sosial, pendidikan).

Psikografis adalah ilmu

tentang pengukuran dan

pengelompokan gaya hidup pelanggan.

Salah satu klasifikasi paling populer

yang didasarkan pada ukuran-ukuran

psikografis adalah tipologi sistem nilai

dan gaya hidup (value and lifestyle

system, berikutnya disebut VALS).

Tipologi VALS diperkenalkan pada

tahun 1978 oleh para peneliti SRI

(Stanford Research Institution) dan

menjelaskan tentang klasifikasi

sistematis dari warga negara Amerika

Serikat kedalam sembilan segmen yang

berbeda. Segmen-segmen tersebut

memiliki nilai dan pola gaya hidup yang

digunakan sebagai dasar untuk

keputusan pemasaran yang berbeda.

SRI internasional telah

mengembangkan program untuk

mengukur gaya hidup ditinjau dari

aspek nilai kultural yaitu : (1) diarahkan

dari luar (outer-directed), (2) diarahkan

19

dari dalam (inner directed), dan (3)

dikendalikan kebutuhan (need-driven).

Program ini disebut sebagai VALS 1

(Value and Life Style 1). Outer-directed

merupakan gaya hidup konsumen jika

dalam membeli suatu produk harus

sesuai dengan nilai-nilai dan norma-

norma tradisional yang telah terbentuk.

Inner directed yaitu membeli produk

untuk memenuhi keinginan dari dalam

dirinya untuk memiliki sesuatu, dan

tidak terlalu memikirkan norma-norma

yang budaya yang berkembang.

Konsumen kelompok ini berusaha keras

untuk mengekspresikan dirinya. Yang

ketiga yaitu need driven di mana pada

kelompok ketiga ini konsumen yang

membeli sesuatu didasarkan atas

kebutuhan dan bukan keinginan

berbagai pilihan yang tersedia. Mereka

merupakan kelompok konsumen yang

mempunyai pendapatan terbatas.

VALS 1 membagi orang

menjadi 8 kelompok yaitu: survivor,

sustainers, belongers, emulators,

achievers, i-am-me, experientals,

socially conscious. Karakteristik VALS

1 dapat dilihat pada Tabel 2.2.

Tabel 2.2

Karakteristik Konsumen VALS 1

Outer

Directed Inner Directed Need Driven

Belongers Kelas menengah, menghargai rasa aman, stabil, identitas, dan solidaritas kelompok dan tidak ambil resiko, ingin hura-hura. Emulators Belanja terus, punya hutang, frustasi dalam ambisinya. Achievers Lebih tua, matang, mampu, berkeluarga memiliki rumah, Emulator ingin masuk kelompok ini.

I-Am-Me Muda, idealis, menekankan ekspresi diri, musik keras, busana menyolok. Experiential Menghargai pendidikan, lingkungan dan pengalaman-pengalaman. Socially Conscious Paling tinggi, pendidikan dewasa, gerakan flower power sampai dengan politik, punya jabatan berpengaruh tapi sering protes dalam isu sosial politik.

Survivor (Orang yang bertahan hidup) Wanita tua, pendidikan rendah dan tidak sehat, atau keluarga tidak mampu. Sustainer Muda, berjuang mencari tempat dalam masyarakat.

Sumber : Sutisna (2003 : 245)

20

Pada tahun 1989 SRI merevisi

sistem VALS untuk memfokuskan

secara lebih tegas pada usaha

menjelaskan perilaku membeli

konsumen. Hasil dari revisi tersebut

menghasilkan VALS 2, dapat dilihat

pada Gambar 2.1.

Gambar 2.1 Segmen VALS 2

Sumber : Schiffman dan Kanuk (2008 :

62)

Tipologi VALS 2 membagi

konsumen menjadi delapan kelompok

berdasarkan dua dimensi penting, yaitu

: orientasi diri dan sumber daya.

Peneliti SRI membagi orientasi diri

menjadi tiga bagian, yaitu : (1) orientasi

prinsip (konsumen yang pilihannya

dimotivasi oleh kepercayaan mereka

sendiri dan bukannya oleh keinginan

untuk disetujui); (2) orientasi status

(konsumen dengan pilihan yang

dikendalikan oleh tindakan,

persetujuan, dan pendapat orang lain);

dan (3) orientasi tindakan (para

konsumen yang didorong oleh

keinginan untuk melakukan kegiatan

sosial atau fisik, selingan, dan

pengambilan resiko). Sedangkan

sumber daya merujuk ke tingkat

kekayaan dan kemampuan psikologis,

fisik, demografis, dan kebendaan yang

harus digunakan para konsumen,

termasuk pendidikan, pendapatan, rasa

Bersumber Daya Paling Sedikit

Fulfilleds

Achievers

Experienc

ers

Believers

Strivers

Makers

Struglers

Bersumber Daya Terbanyak

Orientasi Prinsip

Actualize

rs

Orientasi Status

Orientasi Tindakan

21

percaya diri, kesehatan, keinginan untuk

membeli, dan tingkat energi (Schiffman

dan Kanuk, 2008 : 60).

Dengan memadukan dua

dimensi tersebut VALS 2 menghasilkan

delapan segmen yang mana masing-

masing segmen memiliki perilaku dan

pola pengambilan keputusan yang

berbeda. Schiffman dan Kanuk (2008 :

62) serta Sutisna (2003 : 250),

menjelaskan kedelapan segmen tersebut

sebagai berikut.

a. Actualizers (bersumber daya

terbanyak) : orang-orang yang

sukses, modern, aktif, siap bekerja

keras dengan pengakuan diri yang

tinggi dan sumber daya melimpah.

Mempunyai pendapatan yang paling

tinggi dan harga diri yang tinggi.

Mereka mempunyai minat yang luas

pada berbagai bidang dan terbuka

pada perubahan. Mereka membeli

produk untuk mencapai yang terbaik

dalam hidup.

b. Fulfilleds (berorientasi prinsip) :

Berpendapatan tinggi, dewasa,

bertanggung jawab, mempunyai

pendidikan tinggi dalam bidang

profesional. Mereka memusatkan

kegiatan senggang di rumah, tetapi

terbuka pada gagasan baru dan

perubahan. Mereka menghargai

pendidikan dan travel, dan juga

kesadaran pada kesehatan. Mereka

adalah konsumen konservatif dan

praktis yang menginginkan nilai,

daya tahan, dan kemanfaatan dalam

produk yang mereka beli. Hanya

sedikit perhatian kepada citra dan

prestise. Merupakan konsumen

berbagai produk rumah tangga di

atas rata-rata.

c. Believers (berorientasi prinsip) : ini

adalah orang-orang yang konservatif

dan konvensional dengan

22

kepercayaan yang kongkret

berdasarkan nilai-nilai tradisional,

keluarga, gereja, komunitas dan

negara. Lambat mengubah

kebiasaan, mencari harga yang

murah, menonton tv lebih dari rata-

rata, membaca berbagai majalah

mengenai fashion, rumah dan taman.

Mereka menghargai peraturan.

d. Achievers (berorientasi status) :

orang-orang dalam segmen ini

sukses dan berorientasi kerja dan

berusaha mengendalikan

kehidupannya. Tertarik kepada

berbagai produk yang mahal.

Merupakan target utama untuk

bermacam produk, penonton tv

biasa, membaca berbagai terbitan

mengenai bisnis, berita dan buku

pengembangan diri. Fokus karir dan

keluarga, hubungan sosial formal,

meghindari perubahan berlebihan,

banyak kerja kurang rekreasi, politik

konservatif .

e. Strivers (berorientasi status) : mereka

mencari informasi, definisi diri, dan

pengakuan dari dunia di sekeliling

mereka. Mereka sangat

memperhatikan opini dan pengakuan

dari orang lain. Strivers bersifat

impulsive dan mudah merasa bosan.

Orang-orang yang berada di dalam

segmen ini, sadar kepada citra,

pendapatan siap belanja terbatas

tetapi mempunyai saldo kredit,

mengeluarkan uang untuk pakaian

dan berbagai produk perawatan diri

dan lebih suka menonton tv daripada

membaca.

f. Experiencers (berorientasi tindakan)

: mereka adalah orang-orang

antusias, impulsif, dan suka

memberontak yang menginginkan

variasi dan kegembiraan. Mereka

menyukai latihan fisik, olah raga,

23

dan kegiatan sosial serta merupakan

konsumen yang antusias, terutama

terhadap pakaian, musik, film, dan

makanan cepat saji, peduli tentang

citra, kagum kekayaan, kekuasaan,

ketenaran, tak peduli politik.

Mengeluarkan banyak pendapatan

yang dapat dipakai untuk

bersosialisasi dan mengikuti

periklanan.

g. Makers (berorientasi tindakan) : ini

adalah orang-orang yang praktis dan

mandiri dengan keahlian konstruktif.

Mereka tinggal di dalam lingkungan

keluarga tradisional, pekerjaan

praktis, dan rekreasi fisik, dan tidak

begitu berminat pada hal-hal lain.

Berbelanja untuk kenyamanan, daya

tahan dan nilai. Tidak terkesan oleh

barang-barang mewah. Membaca

berbagai majalah mengenai mobil,

seluk-beluk rumah, memancing dan

kegiatan luar rumah. Menikmati

alam, kegiatan fisik, waktu luang

dengan kalangan dan teman dekat

menghindari orang, mencemooh

politisi.

h. Struglers (bersumber daya paling

sedikit) : mereka miskin, kurang

terampil, dan berpendidikan rendah.

Mereka sering merasa putus asa,

pasif, dan sangat memperhatikan

keamanan. Minat terbatas, kegiatan

terbatas, cari rasa aman, kesehatan

bermasalah, konservatif dan

tradisional, memegang agama. Setia

kepada merek, menggunakan kupon

dan memperhatikan penjualan obral.

2.5 Bauran Pemasaran Ritel

Pengertian bauran pemasaran

menurut Kotler dan Armstrong (2008 :

86) adalah serangkaian alat pemasaran

taktis yang digunakan oleh pemasar

untuk mendapatkan tanggapan yang

diinginkan dari pasar sasaran. Ada

24

empat unsur bauran pemasaran ritel

menurut Kotler dan Armstrong (2008 :

86), antara lain :

a. Keputusan pilihan produk dan

layanan

Pengecer harus memutuskan tiga

variabel produk utama, yaitu :

pilihan produk, bauran pelayanan

dan atmosfer toko.

a) Pilihan produk; pengecer harus

bisa mendiferensiasikan produk

sambil menyesuaikan dengan

ekspektasi pembelanja sasaran.

Salah satu strategi adalah

menawarkan barang yang tidak

dijual oleh pesaing lain, seperti

merek pribadi atau merek

nasional yang eksklusif. Strategi

lain adalah` menampilkan acara

perdagangan yang sukses,

menawarkan barang kejutan atau

pengecer bisa

mendiferensiasikan dirinya

dengan menawarkan pilihan

produk yang ditargetkan secara

khusus.

b) Bauran layanan juga bisa

membantu memisahkan satu

pengecer dari pengecer lainnya.

Misalnya, beberapa pengecer

mengundang pelanggan untuk

mengajukan pertanyaan atau

berkonsultasi dengan perwakilan

pelayanan secara pribadi atau

melalui telepon.

c) Atmosfer toko; pengecer harus

merancang satu atmosfer yang

sesuai dengan pasar sasaran dan

mendorong pelanggan untuk

membeli. Atmosfer toko

menawarkan alat yang ampuh di

mana pengecer dapat

mendiferensiasikan toko mereka

dari toko pesaing.

25

b. Keputusan harga

Kebijakan harga pengecer harus

sesuai dengan pasar sasaran dan

positioning-nya, pilihan produk dan

jasa serta persaingan. Pengecer juga

harus memutuskan sejauh mana

mereka akan menggunakan

penjualan dan promosi harga

lainnya. Beberapa pengecer tidak

menggunakan promosi harga apapun,

dan sebagai gantinya bersaing dalam

kualitas produk dan jasa daripada

harga. Pengecer lain mempraktikkan

penetapan harga tinggi-rendah,

mengenakan harga yang lebih tinggi

pada basis harian, disertai obral dan

promosi harga lain sesering mungkin

untuk meningkatkan lalu lintas toko,

membersihkan barang yang tak

terjual, menciptakan citra murah,

atau menarik pelanggan yang akan

membeli barang lain pada harga

penuh. Tetapi, ada juga pengecer

yang mengenakan harga murah yang

konstan setiap hari dengan sedikit

obral atau diskon. Strategi mana

yang paling baik bergantung pada

strategi pemasaran pengecer dan

pendekatan penetapan harga pesaing.

c. Keputusan promosi

Pengecer menggunakan satu atau

semua sarana promosi, seperti : (1)

iklan melalui surat kabar, majalah,

radio, televisi dan internet; (2)

penjualan pribadi memerlukan

pelatihan wiraniaga tentang cara

menyapa pelanggan, memenuhi

kebutuhan pelanggan dan menangani

keluhan pelanggan; (3) promosi

penjualan yang meliputi demonstrasi

dalam toko, pajangan, kontes dan

kunjungan selebriti; (4) kegiatan

hubungan masyarakat, seperti :

konferensi pers dan pidato, majalah

dan kegiatan pelayanan masyarakat;

dan (5) pemasaran langsung,

26

misalnya melalui situs web yang

menawarkan informasi dan fitur lain

kepada pelanggan.

d. Keputusan tempat

Penting sekali bahwa pengecer

memilih lokasi yang mudah diakses

oleh pasar sasaran di wilayah yang

konsisten dengan positioning

pengecer. Pada lokasi yang tepat,

sebuah gerai akan lebih sukses

dibandingkan gerai lainnya yang

berlokasi kurang strategis, meskipun

keduanya menjual produk yang

sama, oleh pramuniaga yang sama

banyak dan terampil, dan sama-sama

punya penataan yang bagus.

Beberapa jenis gerai yang berbeda

seperti supermarket, department

store, toko asesori rumah, toko

fashion, dapat berkumpul di suatu

area perdagangan ritel seperti mal

atau pusat bisnis. Masing-masing

mendapatkan pembeli dari segmen

yang sesuai dengan incaran mereka.

Hal itu dimungkinkan setelah

masing-masing pengecer

mempelajari karakteristik mal atau

pusat perbelanjaan yang

bersangkutan dari berbagai

aspeknya, seperti : luas dan

kepadatan wilayah yang dilayaninya,

kelas sosial ekonomi penduduk, luas

mal, kondisi lalu lintas, sarana

transportasi umum. Berbagai

informasi tersebut akan

mendatangkan informasi tentang

bannyaknya kunjungan masyarakat

ke mal setiap harinya dan perkiraan

belanja.

27

BAB III

KERANGKA KONSEPTUAL DAN

BERPIKIR

3.1 Kerangka Konseptual

Penelitian gaya hidup

merupakan penelitian yang digunakan

untuk mengetahui bagaimana orang

hidup dan menghabiskan waktu dan

uangnya melalui variabel-variabel AIO

(Activities, Interest, and Opinions).

Perspektif dari Plummer (1974),

memberikan tiga dimensi gaya hidup

dari konsumen. Penelitian ini,

memberikan gambaran teori yang

mendasari segmentasi gaya hidup dan

telah digunakan dalam pemasaran dan

rencana promosi untuk banyak

perusahaan yang telah dilibatkan dalam

studi segmentasi gaya hidup. Gaya

hidup digunakan untuk mensegmen

pasar karena dapat mengetahui

kebutuhan konsumen sehari-hari, dan

jika dikombinasikan dengan teori

tipologi gaya hidup (Plummer, 1974)

dan metode cluster, gaya hidup dapat

mengidentifikasi secara umum

keseluruhan individu.

Selanjutnya, penelitian

mengenai gaya hidup mulai

dikembangkan oleh para peneliti, antara

lain oleh Lastovicka, Murry,

Joachimsthaler (1990), melakukan

penelitian mengenai pengukuran

validitas tipologi gaya hidup bagi

pengembangan pemasaran sosial yang

berorientasi kesehatan, dengan

menggunakan dua macam tipologi gaya

hidup, yaitu : (1) drinking-driving

typology ke dalam empat segmen,

antara lain : good timer, well adjusted,

nerd, dan problem kid; (2) tipologi

value and lifestyles system (VALS).

Penelitian berikutnya dari Gonzlez dan

Bello (2002) yang meneliti tentang

hubungan antara gaya hidup (melalui

28

variabel-variabel AIO) dan perilaku

traveling wisatawan (short-stay tourism

and long-stay tourism), dengan

menggunakan analisis cluster.

Penelitian berikutnya dari Dewi (2002)

yang meniliti gaya hidup konsumen

pasar swalayan Tiara Dewata

berdasarkan kepemilikan VIP card

dengan menggunakan analisis cluster.

Konsumen dibagi kedalam delapan

segmen VALS 2. Dari hasil analisis

yang diperoleh, untuk pemilik maupun

bukan pemilik VIP card sama-sama

termasuk dalam segmen achievers.

Kesic dan Piri-Rajh (2003),

meneliti gaya hidup mengkonsumsi

makanan pada keluarga-keluarga di

Kroasia. Penelitian ini menggunakan

analisis cluster dan ditemukan lima

segmen gaya hidup antara lain :

relaxed, traditionalists, modern,

concerned, dan hedonists, yang mana

kelima segmen tersebut berbeda dalam

motif pembelian, kualitas makanan,

keputusan pembelian, metode memasak

dan situasi konsumsi serta berbeda

dalam karakteristik demografi.

Penelitian berikutnya dari

Sumartono dan Natalukita (2006),

meneliti mengenai gaya hidup

konsumen yang menginap di Hotel

Sangri-la Surabaya untuk

pengembangan bauran komunikasi yang

efektif. Penelitian ini membagi

konsumen ke dalam empat segmen,

yaitu : self center person, family person,

fun-loving person dan confident person.

Keempat segmen gaya hidup tersebut

mempunyai kesukaan terhadap bauran

komunikasi yang berbeda-beda. Self

center person, family person dan fun-

loving person menyukai bauran

komunikasi melalui iklan dan word of

mouth, sedangkan segmen confident

person lebih memilih bauran

29

komunikasi melalui iklan, internet dan

word of mouth.

Winata dan David (2006) juga

pernah melakukan penelitian mengenai

pengaruh situasi pembelian dan gaya

hidup terhadap keputusan pembelian

celana jeans konsumen matahari

department store Tunjungan Plaza

Surabaya. Hasil dari penelitian ini

menyatakan situasi pembelian

mempunyai pengaruh nyata terhadap

keputusan konsumen dengan gaya

hidup believer.

Selanjutnya, penelitian dari

Harcar dan Kaynak (2007) yang

meneliti tentang orientasi gaya hidup

dari konsumen di pedesaan Amerika

Serikat dan Kanada. Teknik analisis

data yang digunakan dalam penelitian

ini menggunakan analisis cluster. Studi

empiris dari penelitian ini

mengidentifikasi bahwa dimensi gaya

hidup antara responden berpengaruh

terhadap perilaku konsumsi dan

pembelian mereka. Dalam beberapa

kelompok segmentasi, terdapat

perbedaan yang signifikan antara

konsumen kedua negara. Implikasi dari

temuan ini memberi masukan kepada

perusahaan yang terdapat di kedua

wilayah untuk memahami dinamika

yang unik dan terus berubahnya

perilaku konsumen sehingga dapat

membuat suatu keputusan strategi

pemasaran yang tepat dan ditujukan

pada segmen tertentu.

3.2 Kerangka Berpikir

Kerangka berpikir dari

penelitian ini menekankan pada gaya

hidup konsumen Discovery Shopping

Mall menurut faktor-faktor AIO

(Activities, Interests, and Opinions).

Berdasarkan penelitian VALS 2 (Value

and Lifestyle System 2) dari SRI dan

penelitian Plummer (1974), memberi

30

acuan guna menjabarkan kerangka

konseptual dalam penelitian ini.

Gambar 3.1 Kerangka Berpikir Sumber : Plummer (1974) dan SRI 1989 dalam Schiffman dan Kanuk (2008 : 60)

Berdasarkan Gambar 3.1,

maka dapat dijelaskan bahwa konsumen

yang berbelanja di Discovery Shopping

Mall akan diukur dimensi gaya

hidupnya melalui variabel-variabel AIO

(Activities, Interests, and Opinions).

Setelah diketahui gaya hidup konsumen

yang berbelanja di Discovery Shopping

Mall, kemudian dilakukan

pengelompokan konsumen sesuai

dengan segmen gaya hidup VALS 2,

yaitu actualizer, fulfilleds, achievers,

experiences, believers, strivers, makers,

dan struggles.

AKTIVITAS

Pekerjaan Hobi Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Belanja Olahraga

MINAT

Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Pencapaian

OPINI

Terhadap diri sendiri Isu-isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk-produk Masa depan Kebudayaan

SEGMEN GAYA HIDUP

Actualizer Fulfilleds Achievers

Experiences Believers Strivers Makers

Struggles

Konsumen Discovery Shopping Mall

Strategi Bauran Pemasaran

31

BAB IV

METODE PENELITIAN

4.1 Jenis dan Ruang Lingkup

Penelitian

4.1.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang

digunakan adalah penelitian deskriptif.

Menurut Malhotra (2010 : 93),

penelitian deskriptif adalah satu jenis

riset konklusif yang mempunyai tujuan

utama menguraikan sesuatu biasanya

karakteristik atau fungsi pasar.

4.1.2 Lokasi dan Waktu

Pengumpulan Data

Penelitian ini dilakukan di

Discovery Shopping Mall yang

beralamat di Jalan Kartika Plaza Kuta.

Waktu pengumpulan data dimulai dari

bulan Agustus 2011 sampai dengan

bulan desember 2011. Pemilihan lokasi

disesuaikan dengan latar belakang

masalah yang ada, di mana banyaknya

aktivitas dan meningkatnya pendapatan,

sehingga mengubah kebiasaan sebagian

besar orang yang semula berbelanja di

pasar tradisional beralih berbelanja ke

pasar modern yang mana salah satunya

adalah Discovery Shopping Mall.

Konsumen yang datang ke Discovery

Shopping Mall sangat banyak namun

tidak semua dari mereka datang untuk

berbelanja. Konsep bangunan dari

Discovery Shopping Mall yang dekat

dengan pantai memungkinkan

pengunjung hanya datang untuk

berekreasi. Untuk itu manajemen dan

produsen produk perlu mengetahui

kebutuhan dan keinginan konsumen

melalui analisis segmentasi pasar,

sehingga konsumen mau membeli

produk yang ditawarkan oleh produsen.

4.2 Variabel Penelitian

4.2.1 Identifikasi Variabel

Variabel-variabel gaya hidup

yang akan dianalisis dalam bentuk AIO

32

(Activities, Interests, and Opinions)

berdasarkan penelitian Plummer (1974),

dapat diidentifikasi dalam Tabel 4.1.

Tabel 4.1

Identifikasi Variabel

Activities (Kegiatan) Interests (Minat) Opinions (Pendapat)

V1.1 Pekerjaan

V1.2 Hobi

V1.3 Kegiatan sosial

V1.4 Liburan

V1.5 Hiburan

V1.6 Keanggotaan klub

V1.7 Komunitas

V1.8 Belanja

V1.9 Olahraga

V2.1 Keluarga

V2.2 Rumah

V2.3 Pekerjaan

V2.4 Komunitas

V2.5 Rekreasi

V2.6 Fashion

V2.7 Makanan

V2.8 Media

V2.9 Pencapaian

V3.1 Terhadap diri sendiri

V3.2 Isu-isu sosial

V3.3 Politik

V3.4 Bisnis

V3.5 Ekonomi

V3.6 Pendidikan

V3.7 Produk-produk

V3.8 Masa depan

V3.9 Kebudayaan

4.2.2 Definisi Operasional Variabel

1) V1. Activities (Kegiatan); berbagai

jenis kegiatan yang dilakukan

seseorang untuk memanfaatkan

waktunya, dengan variabel-variabel

sebagai berikut :

1) V1.1. Pekerjaan; adalah kegiatan

utama yang dilakukan seseorang

dalam memanfaatkan waktunya

untuk melaksanakan pekerjaan

utamanya.

2) V1.2. Hobi; adalah kegiatan

seseorang dalam memanfaatkan

waktunya untuk melaksanakan

kegemarannya.

3) V1.3. Kegiatan-kegiatan sosial;

adalah kegiatan seseorang dalam

memanfaatkan waktunya untuk

membantu orang lain.

4) V1.4. Liburan; adalah kegiatan

seseorang dalam memanfaatkan

waktunya untuk berekreasi.

5) V1.5. Hiburan; adalah kegiatan

seseorang dalam memanfaatkan

waktunya untuk melepas

kejenuhan.

6) V1.6. Keanggotaan klub; adalah

kegiatan seseorang dalam

memanfaatkan waktunya di

dalam suatu perkumpulan.

7) V1.7. Komunitas; adalah

kegiatan seseorang bersama

sekelompok orang dalam

33

memanfaatkan waktunya untuk

masyarakat dan lingkungan.

8) V1.8. Belanja; adalah kegiatan

seseorang dalam memanfaatkan

waktunya untuk membeli suatu

produk.

9) V1.9. Olahraga; adalah kegiatan

seseorang dalam memanfaatkan

waktunya untuk berolahraga.

2) V2. Interests (Minat); berbagai

prioritas yang dianggap seseorang

penting disekitarnya, dengan

variabel-variabel sebagai berikut :

1) V2.1. Keluarga; prioritas

seseorang terhadap keluarga.

2) V2.2. Rumah; prioritas

seseorang terhadap rumah.

3) V2.3. Pekerjaan; prioritas

seseorang terhadap pekerjaan.

4) V2.4. Komunitas; prioritas

seseorang terhadap komunitas.

5) V2.5. Rekreasi; prioritas

seseorang terhadap rekreasi.

6) V2.6. Fashion; prioritas

seseorang terhadap fashion.

7) V2.7. Makanan; prioritas

seseorang terhadap makanan.

8) V2.8. Media; prioritas seseorang

terhadap media.

9) V2.9. Pencapaian; prioritas

seseorang terhadap pencapaian

atau prestasi.

3) V3. Opinions (Pendapat);

pandangan-pandangan seseorang,

baik terhadap diri sendiri maupun

lingkungan sekitar, dengan

variabel-variabel sebagai berikut :

1) V3.1. Terhadap diri sendiri;

pandangan-pandangan seseorang

terhadap dirinya sendiri.

2) V3.2. Isu-isu sosial; pandangan-

pandangan seseorang terhadap

isu-isu sosial.

3) V3.3. Politik; pandangan-

pandangan seseorang terhadap

politik.

34

4) V3.4. Bisnis; pandangan-

pandangan seseorang terhadap

bisnis.

5) V3.5. Ekonomi; pandangan-

pandangan seseorang terhadap

ekonomi.

6) V3.6. Pendidikan; pandangan-

pandangan seseorang terhadap

pendidikan.

7) V3.7. Produk-produk;

pandangan-pandangan seseorang

terhadap produk.

8) V3.8. Masa depan; pandangan-

pandangan seseorang terhadap

masa depan.

9) V3.9. Kebudayaan; pandangan-

pandangan seseorang terhadap

kebudayaan.

4.3 Prosedur Pengumpulan Data

4.3.1 Jenis Data

Dalam penelitian ini jenis data

yang digunakan dibagi berdasarkan dua

kategori, yaitu data berdasarkan

sifatnya dan data berdasarkan

sumbernya yang dapat dijelaskan

sebagai berikut :

4.3.1.1 Data Berdasarkan Sifatnya

Berdasarkan sifatnya, jenis

data yang digunakan dalam penelitian

ini, dikategorikan kedalam data

kualitatif dan data kuantitatif yang

dapat dijelaskan sebagai berikut.

a. Data kuantitatif

Yaitu data yang dapat diukur dan

berupa angka-angka. Data

kuantitatif dalam penelitian ini

antara lain : data gaya hidup dari

hasil penyebaran kuesioner yang

telah diberi angka pada masing-

masing jawaban dan data

karakteristik responden seperti usia

dan pendapatan.

35

b. Data Kualitatif

Yaitu data yang bukan berupa

angka-angka atau data yang tidak

dapat dihitung. Adapun data

kualitatif dalam penelitian ini

antara lain data karakteristik

responden seperti nama, jenis

kelamin, status, pendidikan dan

pekerjaan serta data pasar modern

yang ada di Bali.

4.3.1.2 Data Berdasarkan Sumbernya

Berdasarkan sumbernya, jenis

data yang digunakan dalam penelitian

ini, dikategorikan kedalam data primer

dan data sekunder yang dapat dijelaskan

sebagai berikut :

a. Data Primer

Data primer adalah data yang

diperoleh dan dikumpulkan secara

langsung melalui wawancara dan

kuesioner yang diberikan kepada

responden berdasarkan daftar

pertanyaan yang meliputi data gaya

hidup responden berdasarkan

variabel-variabel AIO (Activities,

Interests, and Opinions) dan data

karakteristik responden, seperti :

usia, jenis kelamin, status,

pekerjaan dan pendapatan.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang

diperoleh secara tidak langsung

yaitu dari tulisan atau dokumentasi,

jurnal, dan laporan terutama yang

berhubungan dengan pembahasan

masalah, antara lain : data jumlah

pasar modern yang terdapat di

Provinsi Bali dan fasilitas yang

terdapat di Discovery Shopping

Mall.

4.3.2 Populasi dan Sampel

4.3.2.1 Populasi

Populasi merupakan gabungan

seluruh elemen yang memiliki

serangkaian karakteristik serupa yang

mencakup semesta untuk kepentingan

36

masalah riset pemasaran (Malhotra,

2010 : 364). Populasi dalam penelitian

ini adalah seluruh konsumen Discovery

Shopping Mall.

4.3.2.2 Sampel

Penelitian ini merupakan

penelitian survei, di mana data yang

dikumpulkan dari sampel untuk

mewakili seluruh populasi. Penelitian

ini dilakukan kepada konsumen yang

berkunjung ke Discovery Shopping

Mall. Berdasarkan konsep pemasaran

dari Stanton dalam Swastha (2008 : 5),

maka konsumen dibedakan menjadi

konsumen aktual (pembelanja) dan

konsumen potensial (pengunjung).

Mengingat keterbatasan waktu, tenaga,

dan biaya serta jumlah konsumen

Discovery Shopping Mall yang tidak

diketahui jumlahnya, maka ukuran

sampel yang diambil dalam penelitian

ini sebanyak 200 orang, yang terdiri

atas 100 orang pembelanja di Discovery

Shopping Mall dan 100 orang

pengunjung Discovery Shopping Mall.

Jumlah tersebut sudah memenuhi

sampel minimal penelitian yang

menggunakan kuesioner minimal

sampel diatas 100 (Sugiyono, 2004 :

79). Yang dimaksud pembelanja atau

konsumen aktual dalam penelitian ini

adalah orang-orang yang datang ke

Discovery Shopping Mall untuk

membeli suatu produk sedangkan yang

dimaksud pengunjung atau konsumen

potensial adalah orang-orang yang

datang ke Discovery Shopping Mall

untuk melihat-lihat produk yang

dipasarkan.

Langkah berikutnya adalah

pemilihan teknik sampling, yaitu

merupakan upaya penelitian untuk

mendapatkan sampel yang representatif

yang dapat menggambarkan populasi.

Pengambilan sampel dilakukan dengan

teknik purposive sampling yang

37

bertujuan untuk memilih responden

yang terseleksi sesuai dengan kriteria

sudah pernah berbelanja sebanyak lima

kali, berumur 17 tahun keatas, sehat

jasmani dan mampu berkomunikasi

dengan baik, dalam hal ini responden

yang digunakan adalah konsumen

Discovery Shopping Mall yang terdiri

dari : konsumen aktual (pembelanja)

dan konsumen potensial (pengunjung).

4.4 Instrumen Penelitian

4.4.1 Metode Pengumpulan Data

Kuesioner

Dalam penelitian ini,

pengumpulan data dilakukan dengan

cara memberikan kuesioner kepada

responden. Metode ini dilakukan

dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan dan pernyataan tertulis

kepada responden terkait dengan

karakteristik dan gaya hidup mereka.

4.4.2 Skala Pengukuran

Pengukuran data dalam

penelitian ini menggunakan skala likert,

dimana jawaban setiap pertanyaan

memiliki sejumlah kategori yang

berturut-turut dari yang paling positif

sampai yang paling negatif. Skala likert

yang digunakan adalah skala dengan

lima tingkatan. Alasan pemilihan skala

likert dengan lima tingkatan ini, antara

lain : kesesuaian dengan berbagai

penelitian sebelumnya, memperbesar

variasi jawaban bila dibandingkan

empat skala dan agar terlihat

kecenderungan pemilihan responden

terhadap variabel. Begitu pula jika

dibandingkan dengan skala likert tujuh

tingkatan yang akan memberikan

variasi jawaban yang terlalu beragam

bagi responden. Masing-masing

alternatif jawaban akan diberi skor

numerik sebagai berikut : sangat setuju

38

(5), setuju (4), netral (3), tidak setuju

(2), dan sangat tidak setuju (1).

4.5 Analisis Cluster

Berdasarkan variabel-variabel

yang telah dijelaskan sebelumnya maka

teknik analisis data dalam penelitian ini

adalah analisis cluster, yang digunakan

untuk mengkombinasikan pengukuran

secara keseluruhan kasus yang

bertujuan untuk mengidentifikasi

tipologi gaya hidup konsumen

Discovery Shopping Mall. Perhitungan

analisis cluster mempergunakan

program komputer SPSS for Windows.

Menurut Malhotra (2010 :

320), analisis cluster dalam pemasaran

dapat dipergunakan untuk berbagai

tujuan, antara lain :

a. Segmentasi; misalnya

mengelompokkan konsumen atas

dasar mencari keuntungan dalam

pembelian sebuah produk.

b. Memahami tentang perilaku

konsumen; analisis cluster dapat

digunakan untuk mengidentifikasi

grup-grup homogen dari pembeli.

c. Mengidentifikasi peluang produk

baru; analisis cluster dapat

menentukan penggolongan promosi

dan produk, pesaing, dan pasar.

d. Pemilihan pasar uji;

pengelompokan kota menjadi

cluster homogen, memungkinkan

untuk dapat diperbandingkan dalam

memilih kota bagi uji variasi-

variasi strategi pemasaran.

e. Mengurangi data; analisis cluster

dapat digunakan sebagai alat

pengurangan data secara umum,

untuk mengembangkan

penggolongan atau sub-grup

sehingga data itu lebih dapat diatur

daripada observasi secara

individual.

39

Malhotra (2010 : 319)

menguraikan bahwa, seperti halnya

analisis faktor, dalam analisis cluster

dilakukan pengujian terhadap hubungan

interindependen dari serangkaian

variabel. Dalam analisis cluster tidak

dibedakan antara variabel dependen dan

variabel independen. Tujuan utama dari

analisis cluster adalah untuk

mengelompokkan obyek berdasarkan

variabel atau kriteria yang

dipertimbangkan. Obyek dalam satu

cluster memiliki penilaian yang relatif

homogen terhadap suatu

variabel/pernyataan, dan penilaian ini

benar-benar berbeda dengan penilaian

obyek yang ada di cluster lainnya.

Analisis cluster digunakan

mengingat analisis ini merupakan suatu

prosedur multivariate untuk

mengelompokkan individu-individu ke

dalam cluster-clustrer berdasarkan

karakteristik-karakteristik tertentu.

Cluster juga biasanya digunakan untuk

melakukan proses segmentasi sejumlah

responden berdasarkan ciri-ciri

sejumlah atribut yang ada. Analisis

cluster pada dasarnya melakukan

pembentukan sub kelompok

berdasarkan prinsip kesamaan

(similarity). Responden yang saling

berdekatan atau memberi

jawaban/respon yang kurang lebih sama

akan masuk ke dalam sub kelompok

(cluster) yang sama. Sedangkan mereka

yang berjauhan akan dikelompokkan

pada sub kelompok lain yang memberi

respon mirip-mirip dengan dirinya.

Tahapan-tahapan yang

termasuk dalam penentuan analisis

cluster pada Malhotra (2010 : 322)

dapat ditunjukkan sebagai berikut :

a. Formulasi Permasalahan

Bagian penting dari formulasi

penggolongan permasalahan adalah

memilih variabel dimana

40

penggolongan itu berbasis.

Penggolongan dari satu atau dua

variabel mungkin menyimpang,

namun penggunaan itu merupakan

solusi dari penggolongan. Pada

dasarnya seperangkat dari

penyeleksian variabel seharusnya

menggambarkan kesamaan antara

obyek dalam jangka waktu yang

relevan untuk permasalahan riset

pemasaran, dimana variabel harus

dipilih berdasarkan pada riset

sebelumnya, teori, atau sebuah

pertimbangan dari pendugaan yang

sedang diuji. Pada riset

exploratory, peneliti harus

mempergunakan pertimbangan dan

intuisi.

b. Pemilihan Pengukuran Jarak

(Distance)

Tujuan dari clustering adalah untuk

kesamaan kelompok yang

mempunyai maksud yang sama,

beberapa pengukuran dibutuhkan

untuk mengetahui bagaimana

kesamaan atau perbedaan tujuan

tersebut. Pada umumnya,

pengukuran jarak yang digunakan

adalah pengukuran dari kesamaan

euclidean distance. Euclidean

distance merupakan penjumlahan

pangkat dua dari perbedaan kuadrat

dalam nilai untuk tiap variabel. Jika

variabel yang diukur dalam

perbedaan unit luas, pemecahan

clustering akan dipengaruhi oleh

unit dari pengukuran.

c. Pemilihan Prosedur Cluter

Terdapat dua macam prosedur

cluster, yaitu : hierarchical

clustering dan nonhierarchical

clustering atau sering disebut

sebagai pengelompokkan dengan

rata-rata sebanyak k. Dalam

penelitian ini digunakan analisis

nonhierarchical clustering yang

41

merupakan karakteristik dari

pengembangan hirarki atau struktur

pohon, hal ini dilakukan mengingat

analisis hierarchical hanya

menghasilkan jumlah seed dari

cluster yang terbentuk, sehingga

akan kurang memberikan informasi

secara menyeluruh terutama dalam

penentuan nama cluster.

Pendekatan ini dimulai dengan

semua responden sebagai satu

kesatuan cluster, kemudian

membelah dan saling membagi

membentuk kelompok-kelompok,

dimana dalam bentuk yang ekstrim,

seluruh sampel itu akan

membentuk cluster-cluster yang

masing-masing hanya akan terdiri

dari satu responden (a single objek

cluster).

Analisis cluster akan

mengelompokkan responden-

responden berdasarkan kedekatan

satu dengan yang lainnya, dimana

pengelompokan ini diistilahkan

dengan linkage. Metode linkage

ada beberapa yang telah

dikembangkan oleh para ahli

statistik dan dari berbagai metode

tersebut, terdapat lima metode

linkage yang lazim digunakan

dalam riset-riset pemasaran (Kasali

dalam Dewi, 2002 : 73), antara

lain:

a) Single linkage atau pendekatan

tetangga terdekat (nearest

neighbor approach) adalah

metode yang paling sederhana

yaitu setiap responden yang

letaknya paling dekat, akan

digabungkan terlebih dahulu

dengan pasangannya masing-

masing. Kemudian, responden

lain yang berada diluar

pasangan ini yang jaraknya

paling dekat akan digabungkan

42

lagi ke dalam cluster yang

sudah terbentuk tadi.

b) Complete linkage atau metode

bersahabat pada tetangga jauh

(futher neighbor approach),

pendekatan ini mengukur jarak

antara cluster berdasarkan titik

pada masing-masing cluster

yang letaknya berjauhan.

Tetapi bukan berarti anggota-

anggota yang berjauhan masuk

dalam satu cluster yang sama,

dimana untuk memasuki satu

cluster, seorang responden

harus memenuhi tingkat

kesamaan tertentu pada seluruh

anggota yang sudah lebih

dahulu bergabung.

c) Average linkage, pendekatan

ini hampir sama dengan kedua

metode diatas, hanya saja

disini digunakan jarak rata-rata

antara individu (responden).

Jarak rata-rata seorang

responden terhadap sebuah

cluster mencerminkan rata-rata

kesamaan terhadap mereka

yang sudah berada lebih

dahulu dalam sebuah cluster.

d) Metode ward, metode ini

didasari oleh informasi yang

hilang (yang tercermin dari

TTS/total sum of squared

deviation) dari setiap

responden terhadap nilai rata-

rata cluster yang akan dituju

dalam pengelompokan

responden. Masing-masing

responden pada dasarnya

memiliki TTS = 0 terhadap

dirinya sendiri karena deviasi

jaraknya adalah nol

(pengelompokan responden-

responden dengan criteria

deviasi TSS yang minimal.

43

e) Metode centroid, dalam

pendekatan ini, jarak diukur

antara titik-titik pusat masing-

masing cluster. Centroid

adalah titik tengah yang diukur

melalui rata-rata dari seluruh

responden di dalam cluster

tersebut. Jika cluster hanya

memiliki satu responden, maka

centoidnya adalah dirinya

sendiri dan prosesnya

dilakukan melalui kombinasi

kelompok-kelompok

berdasarkan jarak antara

masing-masing centroid.

Kelompok-kelompok yang

memiliki jarak antara centroid

terpendek akan digabungkan

lebih dahulu menjadi satu

cluster baru.

Dari metode-metode yang ada,

maka yang akan digunakan dalam

penelitian ini adalah metode yang

paling sederhana, yaitu : single

linkage, mengingat jumlah

responden tidak begitu besar.

d. Penentuan Jumlah Cluster

Isu utama dari analisis cluster

merupakan penentuan pada jumlah

cluster. Beberapa garis besar yang

perlu diperhatikan, antara lain :

a) Teori, konsep, atau

pertimbangan praktis mungkin

menentukan jumlah cluster

yang pasti. Contohnya : jika

maksud cluster untuk

menyamakan segmen pasar,

manajemen mungkin

menginginkan sebagian jumlah

cluster.

b) Pada hierarchical clustering,

jarak cluster yang

dikombinasikan dapat

digunakan sebagai kriteria,

informasi ini dapat berlaku dari

44

angglomeration schedule atau

dendogram.

c) Pada nonhierarchical

clustering, rasio penyimpangan

kelompok secara keseluruhan

digabungkan kembali

jumlahnya pada cluster.

d) Ukuran relatif dari cluster

harus berarti.

Pada penelitian segmentasi pasar,

biasanya profesional pemasaran

menetapkan antara dua hingga

delapan cluster (jumlah segmen ini

adalah jumlah yang dianggap

manageable). Pada penelitian ini

penentuan jumlah cluster

didasarkan pada hasil penelitian

VALS 2 dari SRI yang

membedakan delapan tipologi gaya

hidup, yaitu : actualizer, fulfilleds,

achievers, experiences, believers,

strivers, makers, dan struggles.

Dalam analisis nonhierarchical

clustering, setiap responden dapat

keluar-masuk kembali ke dalam

cluster yang sudah dimasuki

sebelumnya dengan tujuan

memperbaiki homogenitas cluster.

Namun demikian, untuk

menjalankan program ini, pemasar

harus menentukan lebih dahulu

kelompok-kelompok yang akan

dijadikan cluster, dengan tujuan

untuk mendapatkan salah satu

responden sebagai anggota yang

pertama kali dimasukkan ke dalam

masing-masing cluster (disebut

seed/bibit), dimana fungsi seeds ini

adalah sebagai pusat sementara

pada masing-masing cluster dengan

seluruh responden, lalu membawa

pasangannya masing-masing

berdasarkan kriteria yang

ditentukan.

45

Memilih seeds adalah suatu

pekerjaan istimewa, karena seeds

ini harus benar-benar dapat

diandalkan untuk pembentukan

cluster. Punj dan Stewart (dalam

Kasali, 2000), menganjurkan agar

menggunakan dua tahap (two stage

cluster analysis) untuk memilih

seeds yang baik, antara lain :

pertama, jalankan dulu analisis

hierarchical clustering, lihat

cluster-cluster yang diberikan, lalu

ambil responden yang dapat

dijadikan seeds pada program

selanjutnya (nonhierarchical

clustering); kedua, dengan

menugaskan komputer untuk

memilih seeds dengan prinsip

random assignment, yaitu setiap

responden memiliki probabilitas

yang sama untuk terpilih sebagai

seeds, sehingga dengan prinsip ini

diharapkan akan dapat diperoleh

seeds yang representatif.

e. Menafsirkan dan Membuat Profil

Cluster

Menafsirkan dan menyusun profil

kelompok melibatkan pengujian

sentroid-sentroid kelompok.

Sentroid-sentroid mewakili nilai-

nilai rata-rata objek yang

terkandung dalam kelompok atas

setiap variabel. Sentroid-sentroid

memungkinkam kita untuk

menerangkan setiap cluster dengan

memberikan sebuah nama atau

label padanya. Pembuatan profil

lebih jauh bisa dilakukan menurut

variabel-variabel demografis dan

psikografis untuk membidik upaya-

upaya pemasaran untuk masing-

masing cluster.

46

f. Menentukan Reliability dan

Validity

Prosedur formalitas untuk

menentukan reliability dan validity

dari solusi cluster merupakan hal

yang komplek dan tidak dapat

dipertahankan. Prosedur tindakan

pemeriksaan yang memadai untuk

kualitas hasil dari cluster, yaitu :

a) Kinerja analisis cluster pada

data yang sama menggunakan

pengukuran jarak yang

berbeda. Membandingkan hasil

pengukuran silang untuk

menetapkan solusi yang stabil.

b) Menggunakan metode cluster

berbeda dan membandingkan

hasilnya.

c) Memecah data random

menjadi dua bagian kinerja

tiap-tiap bagian cluster.

Membandingkan cluster center

dengan menyilangkan dua

bagian sampel.

d) Menghilangkan variabel

random. Kinerja cluster

didasarkan pada berkurangnya

variabel tertentu.

Membandingkan hasil dengan

didasarkan pada cluster yang

berlaku pada variabel tertentu.

e) Pada nonhierarchical

clustering, solusi mungkin

tergantung pada jenis kasus

dalam data tertentu. Membuat

berbagai cara dengan

menggunakan jenis kasus yang

berbeda sampai solusi yang

stabil.

Tipe prosedur nonhierarchical

clustering meliputi :

a) Sequential threshold, yaitu

cluster center yang dipilih dan

semua obyek diikuti dengan

penilaian sebelum penetapan

47

ambang (prespecfied

threshold) dari pusat kelompok

yang sama. Sebuah cluster

center baru atau seeds

kemudian dipilih, dan proses

berulang untuk unclustered

points.

b) Parallel threshold, yaitu

pengoperasiannya sama

kecuali bahwa beberapa cluster

center yang terpilih secara

serentak dan obyek pada

tingkat ambang (threshold)

dikelompokkan pada pusat

yang terdekat.

c) Optimizing partitioning, yaitu

perbedaan dari dua prosedur

threshold pada obyek dapat

ditentukan kembali untuk

mengoptimalkan semua

kriteria cluster.

Salah satu kriteria penting dalam

segmentasi adalah masing-masing

cluster harus unik, berjauhan

letaknya, dan dapat dibedakan

(distinguishable) atau cluster-

cluster harus distinguishable

dengan cluster-cluster lainnya.

Oleh karena itu, program-program

cluster dalam analisis segmentasi

harus dilengkapi dengan alat tes

hipotesis untuk melihat bahwa nilai

rata-rata (mean) pada masing-

masing cluster berbeda secara

signifikan.

Menafsirkan dan menggambarkan

jumlah cluster melibatkan

pengujian pusat cluster. Pusat

mewakili nilai yang berarti dari sisi

obyek cluster pada variabel yang

tidak dapat digunakan pada saat

mengcluster, seperti demografi,

psikografi, penggunaan produk,

atau variabel lainnya.

48

BAB V

HASIL PENELITIAN DAN

PEMBAHASAN

5.1 Hasil Penelitian

5.1.1 Gambaran Singkat Discovery

Shopping Mall

Discovery Shopping Mall

terletak di Jalan Kartika Plaza, Kuta,

Bali. Discovery Shopping Mall

merupakan satu-satunya mall yang

berada di depan pantai Kuta, sangat

dekat dengan Bandara Internasional

Ngurah Rai dan pusat Kota Denpasar.

Keberadaan mall tersebut juga

ditunjang dengan berbagai sarana

hiburan dan hotel yang terletak

disekitarnya. Discovery Shopping Mall

adalah tempat berbelanja berbagai

macam produk, baik lokal maupun

impor, mencari sarana hiburan, dan

sebagai tempat berekreasi.

Discovery Shopping Mall

adalah sebuah konsep bangunan mall

yang tidak hanya digunakan sebagai

pusat perbelanjaan tetapi juga sebagai

tempat berekreasi karena lokasinya

dirancang dekat dengan pantai.

Terdapat dua manajemen di Discovery

Shopping Mall, yaitu : manajemen

Discovery Shopping Mall sebagai

pemilik tempat dan manajemen

produsen produk sebagai penyewa

tempat. Manajemen Discovery

Shopping Mall melayani dua jenis

konsumen, yaitu : konsumen organisasi

(pemasar) dan konsumen individu

(pembelanja dan pengunjung).

Pelayanan yang dilakukan manajemen

Discovery Shopping Mall terhadap

konsumen organisasi seperti

ketersediaan tempat berupa toko-toko

yang memadai bagi mereka untuk

memasarkan produknya, kebersihan dan

keamanan mall, sementara itu

49

pelayanan yang diberikan manajemen

Discovery Shopping Mall bagi

konsumen individu adalah ketersediaan

lahan parkir yang luas, atmosfer di

dalam mall yang menarik dan nyaman,

ketersediaan toilet yang bersih, dan

keamanan mall.

Dalam upaya untuk

mempertahankan eksistensi perusahaan,

manajemen Discovery Shopping Mall

dituntut untuk memberikan pelayanan

terbaik kepada konsumen, baik

konsumen organisasi maupun

konsumen individu. Manajemen

Discovery Shopping Mall dituntut

mampu mendatangkan konsumen

individu sebanyak mungkin. Hal

tersebut berpotensi untuk konsumen

individu berbelanja produk yang

ditawarkan oleh konsumen organisasi

sehingga konsumen organisasi yang

terdiri atas pemasar produk, mau

bertahan untuk tetap memasarkan

produknya di Discovery Shopping Mall

dalam jangka waktu lama.

Tujuan pendirian perusahaan

adalah untuk memperoleh keuntungan

jangka panjang apabila mampu untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen. Berdasarkan tujuan tersebut

perusahaan harus mampu untuk

mempertahankan konsumen lama dan

menarik konsumen baru untuk

berbelanja. Untuk itu diperlukan suatu

edukasi kepada konsumen berupa daya

tarik tempat, suasana belanja yang

menarik serta ketersediaan produk yang

sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

konsumen maka perlu untuk

mengetahui karakteristik konsumen

yang diuraikan berikut ini.

5.1.2 Karakteristik Responden

Menurut Schiffman dan Kanuk

(2008 : 57), karakteristik demografis

dan psikografis merupakan pendekatan

50

yang saling melengkapi yang akan

memberi hasil maksimal jika digunakan

bersama. Dengan mengkombinasikan

pengetahuan yang diperoleh dari kedua

karakteristik tersebut, para pemasar

akan memperoleh informasi yang

sangat baik mengenai pasar targetnya.

Berdasarkan hasil penelitian

dengan menggunakan analisis tabulasi

silang untuk mengetahui hubungan

antara jenis kelamin, usia, status,

pendidikan, profesi, pendapatan, dan

jumlah transaksi rata-rata setiap

berbelanja diperoleh gambaran

mengenai karakteristik responden

Discovery Shopping Mall baik

pembelanja maupun pengunjung.

Berikut diuraikan karakteristik

responden pembelanja dan pengunjung

Discovery Shopping Mall dengan

menghubungkan beberapa variabel

demografisnya.

5.1.2.1 Profil Responden

Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia

Untuk selengkapnya profil

responden berdasarkan jenis kelamin

dan usia dapat dilihat pada Tabel 5.1.

Tabel 5.1

Profil Responden Berdasarkan Jenis

Kelamin dan Usia

Jenis Kelamin

Pembelanja Pengunjung

Usia (Persen) Usia (Persen)

39 th (N = 57)

40-50 th

(N = 28)

> 50 th

(N = 15)

39 th

(N = 48)

40-50 th (N = 36)

> 50 th

(N = 16)

Laki-laki 24,56 7,14 93,33 35,42 13,89 68,75

Perempuan 75,44 92,86 6,67 64,58 86,11 31,25

Total 100 100 100 100 100 100

Sumber : Lampiran 10 dan 11

Berdasarkan Tabel 5.1

diperoleh informasi bahwa persentase

pembelanja perempuan yang berusia 50

tahun kebawah lebih besar

dibandingkan laki-laki, hal ini

dikarenakan kecenderungan bagi

perempuan untuk berpenampilan

menarik, sehingga menyebabkan lebih

51

banyaknya pembelanja perempuan

terutama yang berusia 50 tahun

kebawah berbelanja di Discovery

Shopping Mall. Sementara itu, bagi

laki-laki yang berusia diatas 50 tahun,

persentasenya lebih tinggi jika

dibandingkan pembelanja perempuan,

hal ini bisa dikarenakan mereka

berbelanja bukan hanya untuk diri

sendiri tetapi juga untuk keluarganya

sedangkan bagi kaum perempuan pada

usia tersebut penampilan tidak lagi

menjadi hal penting sehingga lebih

banyak laki-laki yang berbelanja di

Discovery Shopping Mall pada usia

diatas 50 tahun.

Bagi pengunjung, persentase

perempuan berusia 50 tahun kebawah

yang datang ke Discovery Shopping

Mall lebih banyak dibandingkan laki-

laki. Hal ini dikarenakan kebutuhan

akan penampilan menjadi faktor utama

bagi mereka untuk datang ke Discovery

Shopping Mall. Sedangkan bagi kaum

laki-laki yang berusia diatas 50 tahun,

persentase jumlah pengunjung yang

datang lebih banyak dibandingkan

perempuan. Seperti telah diuraikan

sebelumnya, laki-laki yang datang pada

usia diatas 50 tahun memiliki keinginan

untuk membelanjakan sesuatu bagi

keluarganya namun karena belum

adanya daya beli atau produk yang

dicari tidak tersedia mereka tidak

melakukan aktivitas belanja.

5.1.2.2 Profil Responden

Berdasarkan Jenis Kelamin dan

Pekerjaan

Tabel profil responden

berdasarkan jenis kelamin dan

pekerjaan dapat dilihat pada Tabel 5.2.

52

Tabel 5.2

Profil Responden Berdasarkan Jenis

Kelamin dan Pekerjaan

Jenis Kelamin

Pembelanja Pengunjung

Pekerjaan (Persen) Pekerjaan (Persen)

PNS (N = 34)

Wirausaha

(N = 35)

Kary. Swasta (N = 31)

PNS (N = 41)

Wirausaha (N = 26)

Kary. Swasta (N = 33)

Laki-laki 47,06 20 22,58 43,90 3,85 42,42

Perempuan 52,94 80 77,42 56,10 96,15 57,58

Total 100 100 100 100 100 100

Sumber : Lampiran 10 dan 11

Berdasarkan Tabel 5.2,

persentase pembelanja perempuan

berdasarkan pekerjaan lebih tinggi jika

dibandingkan dengan laki-laki. Lebih

banyaknya persentase perempuan yang

berbelanja disebabkan keinginan untuk

tampil menarik yang sangat tinggi

apalagi produk pemuas kebutuhan

perempuan yang tersedia di Discovery

Shopping Mall sangat banyak terutama

untuk produk fashion. Perempuan

cenderung lebih suka berbelanja

berlama-lama untuk memilih produk

yang dibutuhkan, karena perempuan

lebih memiliki banyak pertimbangan

serta produk yang tersedia sangat

banyak dan bervariasi. Hal tersebut

berbeda jika dibandingkan dengan laki-

laki yang kurang suka untuk

menghabiskan banyak waktu

berbelanja.

Menurut Pine, profesor

psikologi di Universitas Hertfordshire

(dalam Nurcahyani, 2011), menafsirkan

bahwa masyarakat umumnya

menempatkan prioritas belanja mereka

pada penampilan khususnya

perempuan. Hal inilah yang kemudian

menghasilkan bahwa pakaian yang

dibeli lebih banyak untuk perempuan

daripada laki-laki. Dalam soal

kebiasaan, ibu lebih senang mengajak

anak perempuan mereka untuk

berbelanja dan hal inilah yang

kemudian mendorong mereka memiliki

kesukaan dengan fashion lebih tinggi.

53

Demikian pula bagi

pengunjung yang datang ke Discovery

Shopping Mall, persentasenya lebih

banyak perempuan dibandingkan laki-

laki. Namun diantara mereka tidak

berbelanja dikarenakan tidak adanya

daya beli ataupun tidak tersedianya

produk yang dibutuhkan dan mereka

bersedia untuk data