1

PUBLIC RELATIONS

Media relations… aneb Novináři na naší straně

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ

2UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Proč jsou média důležitá?

Prostřednictvím médií se můžete zviditelnit.Novináři dodávají zprávě věrohodnost třetí strany.Novináři vyhledávají příběhy, které přilákají čtenáře.Média ovlivňují veřejné mínění, vaše zákazníky,

dodavatele, zaměstnance … Média mohou být na vaší straně (když to umíte) nebo

proti vám (když to neumíte)

3UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Media relationsDlouhodobost – soustavnost – konzistentnostBudování vztahů s novinářiPromyšlená strategie komunikaceMonitoring, analýza médií Základní měnou je INFORMACE

Materiály pro média – tiskové zprávy, prezentace, media portál

Tisková konference, diskusní fórum, kulatý stůl, rozhovoryMedia trips

4UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Novinář- je „ješitný“ – získejte ho na svoji stranu profesionálním přístupem,

dobrou komunikací, poskytováním zajímavých zpráv,- chce příběh, fakta, důvěryhodné zdroje, - má rád exkluzivitu – poskytněte mu exkluzivní materiál (rozhovor,

vyjádření …) ALE- vyvažujte to, poskytujte dobré zprávy i „malým“ médiím (za rok

mohou být velké),- s informacemi nakládá podle vlastní úvahy ( „off record“)- vytvořte „media portál“ – informace pro média, TZ, fotky, videa,

rozhovory, vstup novináře pod heslem – vyhodnocovat, co hledají, co je zajímá, to nabízet,

- dát do TZ link na media portál – ALE aktivně s ním pracovat.

5UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Uzávěrky médiíCelostátní deníky:1. uzávěrka – kolem 15. – 17. hodiny,2. uzávěrka – 18.00 – 19.30 („horké“ aktuality),3. uzávěrka – kolem 23. hodiny (mimo regionální zprávy,

ty už jsou hotové).

Týdeníky – hlavní témata vznikají 1-2 týdny předem, v pondělí se plánuje ob-číslo.

Rádio – rychlé médium, prakticky nemají uzávěrky, hlavně v regionu je vysoká šance „prodat“ regionální informace, aktuality.

6UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Zpravodajství„výkladní skříň“ média – ovlivňuje děje, souvislosti, vede k

diskusi, sledováno širokým spektrem lidí

Princip sněhové koule – „nabalování“ informací (7.20 základní info, 8.30 následky, 9.00 příčiny, 10.30 rozhovory s postiženými …).

Zvýšení důchodů o 400 Kč – kdo se objeví v reportáži a jaký bude rozhovor?

7UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Budování vztahů s médii1. Spolehlivost a důvěra- říkejte jen pravdu,- zdůrazněte klíčová tvrzení,- vyhněte se marketingovým frázím.

2. Odbornost- tvrzení podpořte příklady,- zajistěte hodnověrnost třetí strany,- vyjadřujte se pouze k tomu, co ovládáte.

8UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Budování vztahů s médii3. Zajímavý partner pro rozhovor- mějte připraveny zajímavosti z odvětví,- přinášejte nové myšlenky a názory,- vneste do rozhovoru vlastní otázky.

4. Dlouhodobý vztah - vytvořte přátelské prostředí,- v případě nedostatku informací taktně odmítněte

rozhovor,- neobviňujte novináře za jejich témata a otázky.

9UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Principy dobrých vztahů s médii

Poskytujte médiím servis.Založte svou pověst na spolehlivosti.Dodávejte dobré texty – a reprodukovatelné a označené

fotografie.Spolupracujte při poskytování materiálu – zajistěte schůzky

s důležitými lidmi.Poskytujte ověřitelnost faktů – „na vlastní oči“.Budujte osobní vztahy.Staňte se odborníkem v určité oblasti – „první na mysli“.

10UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Co je dobré vědět o médiíchLidé, kteří je vytváří – jména konkrétních novinářů.Redakční politika a styl – názory a druh událostí, o kterých

píše.Četnost vydání - deník, týdeník, …Doba uzávěrkyProfil čtenářů – kdo to čte?Metoda distribuce – stánky, předplatné, zdarma do

domácnosti …

Vytvořte si dobrou databázi médií a pravidelně ji aktualizujte.

11UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Tisková zprávaSpecifikace – různé tiskové zprávy pro různá média !!!

Titulek – dobrá fotka – popisek – vyjadřující podstatu článku, - kontext obrázku (propouštíme … šéfova „audina“),- okolí fotky vytváří další sdělení, message,- kontakt na třetí stranu – odborný komentář, citace.

Titulek a první věta rozhodují, jestli to bude někdo číst.

12UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Tisková zprávaJaké otázky si položit při psaní tiskové zprávy?Pro koho píšu?Co chci sdělit?Jaká mám fakta k podpoření zprávy?Bude to vůbec někoho zajímat?

Dobrá zpráva jde přímo k jádru věci, fakta jsou uvedena podle důležitosti, je jasná, stručná, výstižná a pravdivá.

Zásada pěti „W“: Who? What? When? Where? Why? Kdo? Co? Kdy? Kde? Proč?

13UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Tisková zprávaV prvním odstavci (perex) říct to nejdůležitější KDO, CO,

KDY, KDE, PROČ – hlavní myšlenka, hlavní sdělení.

KISS – keep it simple and short!

Nepoužívejte superlativy, příliš marketingové a odborné výrazy.

Tisková zpráva není reklamní leták.Využívejte výročí (první stočené pivo před 50 lety, 250 dnů

od zavedení nové technologie), významné osobnosti (studoval u nás …) k získání mediálního prostoru.

14UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Co by v tiskové zprávě být mělo …- dobrý titulek- datum (domicil)- perex- přímá řeč, citace- krátké věty- ověřené informace- hlavička s kontakty na konkrétní kompetentní osobu +

odkaz na web, adresa firmy

15UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Atributy tiskové zprávy

- čas odeslání (redakční uzávěrka)- aktuálnost- nové skutečnosti- společenský význam- konkrétní osud (TLP)- skandální odhalení, konflikt

16UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Co udělat po napsání zprávyPřekontrolujte obsah a opravte chyby.Dejte zprávu odsouhlasit.Všem, které citujete, dejte kopii zprávy.Zašlete kopii zprávy zaměstnancům a na všechny firemní

pobočky.Pokud bude uvedeno telefonní číslo, ověřte, zda „spojení

funguje“.Pokud je co fotit, zašlete zprávu redaktorovi i fotografovi.Připravte se na zájem médií.

17UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Tisková konferencePouze, pokud máme důležité informace, „velké“ téma!

TK je event, zážitková akce (GE Money – dětské účty - „třídní schůzka“, pozvánka do pivovaru jako etiketa na pivu, Vitana – TK pro novinářky s dětmi – „hrnečku vař“).

Pozvánka na TK – komunikuje značku, vzbuzuje zvědavost, „teaser“, pozvánka prodává

Obvolávat novináře by měl ten, kdo je zná, ne asistentka.

Příprava managementu, témat, otázek …

Po TK obvolat hlavní média, jestli mají všechny potřebné informace.

18UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Tisková konferenceCo si chci přečíst v novinách po TK? – zásadní otázka

Sledovat ohlasy po TK na webových portálech, podle toho řídit další komunikaci.

Vyhodnotit dopady TK, pracovat s tím pak dál v PR a komunikační strategii (dát do newsletteru, využít v marketingu jako podpůrný materiál, pro management, k zaměstnancům…).

Příklad: PR Activities for Tchibo (PR „book“, investice 16 mil. Kč, PR value 41 mil. Kč).

19UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Co potřebuji?Tiskovou zprávu / press kit

Cedulky se jmény vystupujících

Prezenční listinu

Firemní materiály (výroční zpráva, noviny, bulletin …)

Fotomateriál na CD

Občerstvení

… tiskovou zprávu/press kit dejte novinářům před začátkem konference …

… nikdy neposílejte tiskovou zprávu ke konferenci předem, novináři pak nepřijdou … !!!

20UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Základní otázkyKdo bude moderovat?

Kdo bude sledovat čas, zapisovat otázky?

Co chceme říct, co potřebujeme „prodat“?

S kým bude rozhovor po oficiální části TK?

Co budeme dělat, když se novináři budou ptát na nepříjemná témata?

Co budeme dělat, když se nebudou ptát?

Jsou v press kitu všechny důležité materiály?

Kde se bude fotit/točit rozhovor? (místo, logo)

21UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Předpoklady úspěchuVybudovat silnou pozici PR oddělení ve firmě

Vybudovat a udržovat funkční informační kanály

Vybudovat férové vztahy s novináři

Informovat novináře včas, otevřeně a pravdivě

Ulehčit novinářům přístup k informacím (tiskový mluvčí, media portál)

Vyhovět jejich specifickým potřebám

Text = dobře napsaná story (TLP)

Akce pro média – zajímavé, originální, časově nenáročné

22UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ZLÍN

Public relations

Rady do života

… někdy je lepší osobní schůzka s vybranými novináři, než tisková konference …

… pro uvedení nových výrobků na trh jsou deníky velmi důležité …

… doplňujte informace na blogy, rozvíjejte diskusi se zákazníky, hledejte témata pro diskusi …