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PLAN Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
MARCELA VIÑALS LIRA
marcela.vinals@anahuac.mx
Ext 8640
1) La base de esta clase es el respeto, del profesor a los alumnos, de los alumnos al profesor y de los alumnos a los alumnos.
2) La participación de todos es vital para tener un curso útil, divertido y de aprendizaje.
3) No hay pregunta más tonta que la que no se hace. Todos estamos aquí para aprender de los demás.
4) La puntualidad es una de las mejores virtudes para aprovechar las oportunidades.
5) El intercambio de opiniones enriquece el aprendizaje.
6) Disfrutar lo que se hace es una decisión y una actitud.
7) Todos los días 1 nota del periódico del día anterior que tenga que ver con mercadotecnia.
I. Reglamento de clase
5) El intercambio de opiniones enriquece el aprendizaje.
6) Disfrutar lo que se hace es una decisión y una actitud.
7) Todos los días 1 nota del periódico del día anterior que tenga que ver con mercadotecnia.
I. Reglamento de clase
1) Participación en clase5%
2) Presentaciones orales
5%
3) 2 Exámenes parciales20%
4) Tareas5%
5) Prácticas 5%
6) Trabajos escritos20%
TOTAL 60%
II. Forma de Evaluación
1) Trabajo final20%
2) Examen final20%
TOTAL 40%
1) Equipo de trabajo.
a. Próxima semana se indicarán los equipos.
2) Todos los integrantes participan.
a. Cada participante es responsable de una parte del trabajo y de ella depende su calificación.
3) Caso real, califica el Gerente de Marca.
4) Presentación en Power Point y Documento de apoyo (Power Point o Word) con doble carátula.
III. Presentación Final
IV. Entregas importantes
ENTREGA FUENTE FECHA DE ENTREGA
Lectura Business As Unusual
Folder abierto en Office Max
07 agosto
Videos Steve Jobs Profesor 07 agosto
Película Lo Que Ellas Quieren (What Women Want) del año 2000 con Mel Gibson y Helen Hunt. Director: Nancy Meyers
Alumnos 19 agosto
Película Los Piratas de Silicon Valley (Pirates of Silicon Valley) del año 1999 con Noah Wyle. Director: Martyn Burke
Alumnos 21 agosto
IV. Entregas importantes
ENTREGA FUENTE FECHA DE ENTREGA
Libro: Behar, H., It's Not About the Coffee: Leadership Principles from a Life at Starbucks, 2007, Portfolio Hardcover
Se abrirá folder en Office Max. El alumno puede comprar el libro.
9 SEPTIEMBRE
Película Cadena de Favores (Pay It Forward) del año 2000 con Helen Hunt, Haley Joel Osment. Director Mimi Leder
Alumnos 23 septiembre
Libro: Sun Tzu, El Arte de la Guerra, 2005, The Project Gutenberg eBook
Se abrirá folder en Office Max
23 septiembre
IV. Entregas importantes
ENTREGA FUENTE FECHA DE ENTREGA
Libro: Scott Card, O., El Juego de Ender, 2002, Starscape
Se abrirá folder en Office Max. El alumno puede comprar el libro.
02 octubre
Libro: Dell, M., Fredman, C., Direct from Dell: Strategies that Revolutionized an Industry, 2006, Collins Business Essentials
Se abrirá folder en Office Max. El alumno puede comprar el libro.
14 OCTUBRE
IV. Entregas importantes
ENTREGA FUENTE FECHA DE ENTREGA
Presentación sobre misión de la organización y análisis de la situación del mercado sobre videos de Aveda http://www.aveda.com/video/
Página web y se verán en clase
30 OCTUBRE
Presentaciones finales Alumnos 18 Y 20 NOVIEMBRE
1. CONCEPTOS GENERALES DE
PLANEACIÓN
1.1 Planeación
1) Proceso mediante el cual se establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan alternativas y cursos de acción, en función de objetivos y metas generales:
a. Tomar en consideración la disponibilidad de recursos reales y potenciales para concretar programas y acciones específicas en tiempo y espacio.
1.1 Planeación
2) La palabra previsión
a. Prever (ver anticipadamente )
a. Implica anticipación de acontecimientos y situaciones futuras, que la mente humana es capaz de realizar y sin la cual sería imposible hacer planes.
b. Por ello la previsión es base para la planeación. La previsión es un concepto de la planeación que define las condiciones futuras de un proyecto y fija el curso concreto de acción a seguir.
1.1 Planeación
Anita Roddick
Steve Jobs
Michael Dell
1.2 Planeación Estratégica
1) Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado.
2) El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.
Phillip Kotler
1.2 Planeación Estratégica
EstrategiaCorporativa
Tipo de Negocio
Estrategia del NegocioTácticas para superar
a la competencia
Estrategia Funcional Métodos de operación
para realizar las tácticas
La estrategia empresarial
está comprometida con la relación
de las capacidades
internas de la empresa y las
condiciones externas del
medio.
La estrategia está compuesta del análisis técnico y el entendimiento suficiente para influenciar la posición de la empresa en el mercado.
Niveles Jerárquicos de la Dirección Estratégica
1.2 Planeación Estratégica
1) Tres etapas de la práctica de la mercadotecnia:
1.3 El Plan de Mercadotecnia
Mercadotecnia emprendedora:Creatividad,
pasión, tácticas de guerrilla.
Mercadotecnia formulada:
Estructura, foco, procesos,
presupuesto.Mercadotecnia
intrépida: Creatividad, pasión, foco, presupuesto, INNOVACIÓN.
1) Definición de administración de mercadotecnia:
Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones
Diccionario de Términos de mercadotecnia
1.3 El Plan de Mercadotecnia
2) Definición de planeación estratégica de mercadotecnia:
Proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de mercado. Su propósito es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.
Phillip Kotler
1.3 El Plan de Mercadotecnia
4) Para realizar una correcta planeación, toda empresa debe contar con los siguientes recursos:
a. Humanosb. Materialesc. Financierosd. Tecnológicos
1.3 El Plan de Mercadotecnia
5) Lo primero y más importante: el mercadólogo ÚNICAMENTE realiza planes de mercadotecnia.
6) Para lograrlo es indispensable recurrir al experto de cada área involucrada.
1.3 El Plan de Mercadotecnia
7) Cualquier plan de mercadotecnia debe contener como mínimo:
1.3 El Plan de Mercadotecnia
a. Periodicidad
b. Objetivos y Estrategias
a) ¿Qué se va a hacer? ¿Cómo se va a hacer?
1) Los 5 Pasos de la Planeación de Mkt:
1.3 El Plan de Mercadotecnia
1.Definir objetivos
2. Auditar la posición de inicio
3. Evaluar el potencial de ganancias
4. Generar opciones de Mercadotecnia
5. Destinar recursos de mercadotecnia
1.3 El Plan de Mercadotecnia
9) Proceso de marketing según Kotler para la planeación de mkt.
Target(s)
Analizar oportunidades Estrategias
Planear programas
Organizar, implementary controlar
10) 7 pasos según Fernández Valiñas del proceso de planeación:
1.3 El Plan de Mercadotecnia
Escenario previsto FODA Objetivos de mkt
Estrategias, tácticasy acciones Presupuesto Flow chart
Supervisión,Evaluación y control
a. Proveedores / Distribuidores
a. Cambiar la curva de la demanda
a. Consumidores,b. Análisis de la curva de la
demanda
a. Coordinación táctica, creación de estándares
1) Capturar 2) Competir
3) Concentrar 4) Cooperar
5) Crear
11)Las 5 C´s de la planeación:
1.3 El Plan de Mercadotecnia
12) Herramientas para la elaboración de un plan de mercadotecnia:
1.3 El Plan de Mercadotecnia
Segmentación de mercados
Investigaciónde mercadosdocumental
Investigaciónde mercados
de campo
Sistema de investigación
de mercadotecniaProyecciones
13) Dentro del proceso de realización de un plan de mkt, las 2 primeras etapas son de recopilación de información:
a. Analizar la misión, visión y filosofía de la empresa
b. Elaborar la evaluación del negocio (mercado meta, distribución, plaza, etc.)
1.3 El Plan de Mercadotecnia
1) Clasificación de las organizaciones:
b.Por sector productivo
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
a.Por área de acción
c. Por tamaño
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
a.Por área de acción
a) Privada
b) Estatal
c) Transnacional
d) Multinacional
e) Consorcio financiero (holding)
Materias primas
Industria transformadora
Comercialización y servicios
Info electrónica
b.Por sector productivo
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
a) Primarioa) Primario
b) Secundariob) Secundario
c) Terciarioc) Terciario
d) Cuaternariod) Cuaternario
(2 – 10)a)
b) P (11 – 50)
c) (50 – 500)
d) (+ de 300)
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
c. Por tamaño de empresa
a) Microa) Micro
b) Pequeñab) Pequeña
c) Medianac) Mediana
d) Granded) Grande
e) Organización inteligentee) Organización inteligente
2) MISIÓN
a. La forma en la que la empresa está constituida, su esencia y la relación con su contexto social.
b. El propósito es la razón de ser de la misma (lucrativa, de ayuda, religiosa)
c. Debe ser motivante.
d. Debe dar guía por lo menos a 10 años.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
3) 5 elementos para constituir una Misión:
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
a.Historiab. Preferencias actuales de los directivos o dueños
c. Entornodel mercado
d. Recursos dela empresa
e. Competencias distintivas
Una empresa no se define por su nombre, estatus, o incorporación. Se define por su
Misión. Sólo una definición clara del propósito de la organización hace posible
lograr objetivos claros y reales. Peter
Drucker
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
FEDERAL EXPRESS: Comprometidos con nuestra filosofía “Gente-Servicio-Utilidad”, trabajaremos para satisfacer los requerimientos de competitividad superior en la transportación por tierra o aire de bienes y documentos que requieran entrega rápida y segura.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
UNIVERSIDAD DE CAROLINA DEL NORTE: Adquirir, descubrir, preservar, sintetizar y transmitir conocimiento.
CORPORACION CSX: Para nuestros clientes: Trabajar como sus socios para proveer un servicio de excelencia. Para nuestros empleados: Crear un ambiente de trabajo propicio para su desempeño y desarrollo personal. Para nuestros accionistas: Proveer un retorno sobre su inversión, superior a la tasa líder de mercado.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
4) Cometido fundamental de la empresa
5) Importancia
a. Guía generalb. Define área competitivac. Determina asignación de recursosd. Determina tamaño de la empresae. Pista para identificar
oportunidades y amenazas
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
6) ELEMENTOS:
a. Conceptob. Necesidad a satisfacerc. Servicio que se ofreced. Tecnología de respaldoe. Características distintivas
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
7) OBSERVACIONES:
a. Nivel de abstracciónb. Revisión periodicac. Potencial de giro totald. Motivadora, imagen, dirección
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
8) MISIÓN DE NEGOCIO
a. ¿Cuál es tu negocio?
a) ¿Cuál es tu Misión?b) ¿Cuál es tu razón de ser?c) Es la base para determinar:
i. Prioridades.ii. Estrategias.iii.Planes.iv.Asignación de recursos.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
b. Credo de la empresa.
c. Cuando arrecian los problemas.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
9)9) Características de la Misión de una empresa Características de la Misión de una empresa Fortune 500 Fortune 500
a. Asegura un propósito único en la organización.b. Establece las bases para la asignación de
recursos.c. Proveer una cultura organizacional.d. Sirve como foco para amalgamar los objetivos
del personal.e. Facilita integrar los objetivos en la estructura
organizacional.
f. Al especificar los propósitos de la organización se pueden traducir en objetivo.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
10)MISIÓN DE DESARROLLO
a. Necesaria antes de implementar estrategias.
b. Imprescindible la participación de varios niveles de la institución.
c. Desarrollo interno & consutoría externa.d. Trabajo en equipo.e. Comunicación a todos los niveles.f. Es una frontera emocional.g. Implica un futuro deseable y posible
para la organización
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
11)Declaración de actitud
a. Determina la factibilidad de los objetivos y las estrategias para alcanzarlos.
b. Reconcilia las diferencias interpersonales y amalgama los objetivos individuales con los de la empresa.
c. Una Misión efectiva motiva la participación en la organización, proyectando la sensación de éxito.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
12)Resposabilidad con:
a. Clientes.b. Comunidad.c. Socios.d. Trabajadores.e. Medio Ambiente.f. Orientación.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
13)COMPONENTES
a. Clientes:
Estamos ciertos que nuestra responsabilidad principal es con los doctores, enfermeras, pacientes, mamás y todos aquellos que utilicen nuestros productos y servicios.
Johnson & Johnson
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
b. Productos o Servicios: Standard Oil Company en una
organización enfocada a extraer y producir petroleo crudo, gas natural y líquidos de gas natural; en base a estas materias primas manufacturar y distribuir productos de alta calidad útiles a la sociedad; proveer servicios relacionados a los consumidores a precios razonables.
Standard Oil Company
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
c. Tecnología: Control Data en empresa dedicada a la
aplicación de micro electrónica y tecnología de cómputo en toda áreas básicas: hardware y mejoramiento de servicios, lo cual incluye computación, información, educación y finanzas.
Control Data
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
d. Rendimiento y Crecimiento:
Servir al conocimiento mundial con un rendimiento económico justo, conjuntando, evaluando, produciendo y distribuyendo información valorable en forma de beneficiar a nuestros clientes, empleados, autores, inversionistas y nuestra sociedad.
McGraw-Hill
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
e. Filosofía:
Nuestra filosofía está en el espíritu de compartir y procurar a las personas que dan vida y alegría a su tiempo, conocimiento y expreciencia.
Mary Kay Cosmetics
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
f. Concepto personal:
Podemos ser los mejores.
Colgate
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
g. Imagen Pública:
Compartir la obligación del mundo para la protección del ambiente.
Dow Chemical
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
h. Empleados:
Reclutar, desarrolar, motivar, remunerar y retener al personal de excepcional habilidad, caracter, y dedicación, proveyendo condiciones óptimas de trabajo, liderazgo y compensación de acuerdo a su desempeño. Un atractivo programa de beneficios, oprtunidad de crecimiento, así como, un alto grado de seguridad.
The Wachovia Corporation
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
El trabajo de un estratega no es apreciar la empresa tal cual es…sino como
puede llegar a ser.
John. W. TeetsGreyhound, Inc.
14)Campos de competencia de una compañía
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
a. Acción Industrial
b. Productos y aplicaciones
c. Niveles de competencia
d. Segmentos del mercado
e. Acción vertical
f. Geográfico de acción
15)VISIÓN
a. Es la meta a largo plazo que persigue la empresa.
b. Es una forma de expresar sus planes, estrategias y conceptualización a futuro.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
La Visión Corporativa
“La visión corporativa es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro. La visión señala el camino que permite a la alta gerencia establecer el rumbo para lograr el desarrollo esperado de la organización en el futuro.” Humberto Serna. Gerencia Estratégica 2000.
c. Filosofía:
a. ¿Qué deseamos ser?b. ¿A donde deseamos llegar?c. ¿Qué pasa si?d. ¿Por qué no?
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
Joseph Wilson: Debe existir una mejor forma y más rápida de hacer estas copias. (Xerox)
Frederick Smith: Gente-Servicio-Utilidades. (Fedex)
Walt Disney: Fue muy difícil para todos visualizar lo que tenía en mente. Un parque de diversiones con todas las cosas básicas...pero en una nueva forma. (Disneyland)
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
16)ELEMENTOS DE UNA VISIÓN
a. Es formulada por los líderes de la organización.
b. Debe ser formulada teniendo claramente definido un horizonte de tiempo.
c. La visión debe ser apoyada y compartida por el grupo gerencial, así como por todos los colaboradores de la empresa.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
d.Debe convertirse en tarea diaria y permanente. Se logra por la consistencia entre la misión y los objetivos.
e.La visión no se expresa en números, ni en frases: “seremos la empresa más grande en América.” La visión debe expresar claramente los logros que se esperan alcanzar en el período . Debe ser, la formulación amplia y detallada de donde nos imaginamos que la empresa estará.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
f. La visión debe ser alentadora, inspiradora e impulsar el compromiso de pertenencia de la organización.
g. Debe redactarse en términos claros, fáciles de entender y de repetir.
h. La visión debe ser realista. La visión no puede ser un sueño inútil. Tiene que ser un sueño posible. Por ello al formularla debe tener en cuenta el entorno, la tecnología, los recursos y la competencia.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
i. La visión debe ser consistente con los principios corporativos para evitar confusiones y obligará a un desarrollo de políticas empresariales.
j. La visión debe ser reconocida por los clientes internos y los externos de la organización. Requiere de un sistema de difusión que la haga conocer y comprender por todos los miembros de la organización.
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
17) ¿CÓMO FORMULAR LA VISIÓN?
a. Reflexione sobre las siguientes preguntas:
a) ¿Si todo tuviera éxito, cómo sería su empresa dentro de 3 años?
b) ¿Qué logros dentro de su área le gustaría recordar dentro de 5 años?
c) ¿Qué innovaciones podrían hacerse a los productos o servicios que ofrece su empresa?
d) ¿Qué avances tecnológicos podrían incorporarse?e) ¿Qué otras necesidades y expectativas del cliente
podrían satisfacer los productos o servicios que ofrece su empresa?
f) ¿Qué talento humano especializado se requerirá dentro de 3 o 5 años? (ejemplos de visión).
1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa
2.EVALUACIÓN DEL NEGOCIO
1) Es una de las labores más importantes del ejecutivo de mercadotecnia.
2) Implica estudiar detenidamente las características de su empresa y del mercado en el cual participa.
3) En este contexto, lo primero es analizar el mercado meta.
2. Evaluación del negocio
4) Mercado meta: grupo de personas con las características específicas de un segmento de mercado hacia quienes van dirigidos todos los esfuerzos de mercadotecnia de un producto o servicio.
5) Existen dos grupos de mercado a considerar:
a. Primario (bullseye).
b. Secundario.
2.1 Evaluación del mercado meta
6) Mercado potencial: grupo de personas que no compra ni usa el producto, pero cubre las características para hacerlo y no lo hace porque no lo conoce.
7) También pueden ser aquellos que hoy no cubren las características, pero lo harán en un futuro.
2.1 Evaluación del mercado meta
7) Segmentación de mercados: dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica heterogénea.
2.1 Evaluación del mercado meta
PRINCIPIO:
No se puede estudiar y satisfacer a todos y
cada uno de los miembros de un
universo. Es necesario hacer grupos con características y
necesidades comunes.
PROPÓSITO:Dar foco a los programas de
mercadotecnia hacia los prospectos con
mayores posibilidades de comprar. Si se hace
correctamente, asegura el mayor ROI del presupuesto de
ventas o mercadotecnia.
8) Ventajas de la Segmentación de mercados:
2.1 Evaluación del mercado meta
a.Certidumbre del tamaño del mercado
b. Claridad al establecer planes de acción
c. Identificación de los consumidores
d. Reconocimiento de actividades y deseos
e. Simplificación de la estructura de marcas
f. Facilidad para realizar promociones
g. Simplicidad para planear
9) Variables de Segmentación de mercados:
2.1 Evaluación del mercado meta
a.Sociodemográficas
b. Geográficas
c. Psicográficasd. De posición
del usuario o de uso
2.1 Evaluación del mercado meta
a.Sociodemográficas Target Group
a) Edadb) Sexoc) NSE: según la AMAI A/B, C+, C, D+, D y Ed) Estado civile) Nivel de instrucciónf) Religióng) Características de vivienda
a) Unidad geográficab) Condiciones geográficasc) Razad) Tipo de población
2.1 Evaluación del mercado meta
b. Geográficas
a) Son la principal influencia en motivos y decisiones de compra:
i. Grupos de referenciaii. Clase socialiii. Personalidad
2.1 Evaluación del mercado meta
c. Psicográficas
iv. Culturav. Ciclo de vida
familiarvi. Motivos de compra
a) Frecuencia de usob) Ocasión de usoc) Tasa de usod) Lealtade) Disposición de compra
2.1 Evaluación del mercado meta
d. De posición del usuario o de uso
10)Características de un segmento de mercado:
2.1 Evaluación del mercado meta
a. Medible
b. Susceptible a la
diferenciación
c. Accesible
d. Susceptible a las
acciones planeadas
e. Rentable
1) Producto: conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface una necesidad determinada.
2) Es la integración de una serie de satisfactores visuales con elementos de satisfacción que son claramente perceptibles que en conjunto satisfacen los deseos o necesidades del consumidor.
2.2 Evaluación de producto
3) Atributo tangible: perceptible a los sentidos.
a. Tamaño, etiqueta, envase, empaque, etc.
4) Atributo intangible: perceptible a la inteligencia, psique o emoción.
a. Marca, servicio, calidad, etc.
2.2 Evaluación de producto
5) Clasificación de los productos de consumo:
a. En función de su durabilidad y tangibilidad
a) Duraderosb) No duraderos
2.2 Evaluación de producto
2.2 Evaluación de producto
b. En función de los hábitos de compra
i. Productos de conveniencia
a. Impulsob. Emergenciac. Lujod. Básicos
ii. Productos de comparación
i. Homogéneosii. Heterogéneos
6) Ciclo de vida del producto
Historial de ventas a través del tiempo que visualiza las diferentes etapas que atraviesa.
a. Introducciónb. Crecimientoc. Madurezd. Declinación
2.2 Evaluación de producto
a. Introducción
a) Busca lograr participación de mercado.
b) Grandes esfuerzos publicitarios y de distribución.
c) Aceptación del consumidor
2.2 Evaluación de producto
b. Crecimiento
a) Aumentar participación de mercado.
b) Incremento constante en ventas.
c) Menor actividad publicitaria.
d) Se comienza a tener utilidades.
2.2 Evaluación de producto
c. Madurez
a) Mejor nivel en ventas.
b) Mayores utilidades.
c) Publicidad y promoción disminuyen.
2.2 Evaluación de producto
d. Declinación
a) Disminuyen las ventas.
b) Incrementan los costos.
c) Utilidades en su mínima expresión o inexistentes.
2.2 Evaluación de producto
2.2 Evaluación de producto
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Tiempo
Ventas
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
7) Matriz de Boston
a. Estrella (rápido crecimiento, alta participación)
b. Indefinido (rápido crecimiento, baja participación)
c. Vaca lechera (lento crecimiento, alta participación)
d. Perro (lento crecimiento, baja participación)
2.2 Evaluación de producto
2.2 Evaluación de producto
Cre
cim
ient
o de
m
erca
do
Participación de mercado
?
MATRIZ DE BOSTON
Seleccionar algunos
Desechar el resto
$
Invertir
Liquidar
8) Ciclo de vida e indicadores económicos
a. El ciclo de vida está relacionado con indicadores económicos.
b. Punto de equilibrio: costos fijos y variables igualan ventas, ni utilidades ni pérdidas = madurez.
c. Utilidades y su diferencia con las ventas durante 2 ó + periodos, baja o alta indica crecimiento o declinación.
2.2 Evaluación de producto
9) Línea de productos
a. Familias, líneas y categorías.
b. Grupo de artículos relacionados por función, mercado meta, canal de distribución y precio.
a) Pasta y cepillos, ropa deportiva y tenis, lácteos light, producto CIMA, electrodomésticos, etc.
2.2 Evaluación de producto
9) Línea de productos
c. Amplitud de línea = cantidad: tipos de producto (leche: light, deslactosada)
d. Profundidad de línea = diferentes artículos: (tipos del mismo producto: leche light descremada, leche light deslactosada)
e. Mezcla de producto: profundidad + amplitud.
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
a. Tangible o intangible
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
a. Atributos: tangibles e intangibles
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
a. Atributos: durabilidad
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
a. Atributos: durabilidad
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
b. Productos de impulso
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
b. Productos de emergencia
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
b. Productos de lujo
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
b. Productos básicos
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
c. Productos homogéneos
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
c. Productos heterogéneos
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
d. Productos lanzamiento
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
d. Productos crecimiento
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
d. Productos madurez
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
d. Productos declinación
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
e. Familia, línea o categoría
2.2 Evaluación de producto
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
e. Familia, línea o categoría
10)EJERCICIO
e. Familia, línea o categoría
2.2 Evaluación de producto
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
e. Familia, línea o categoría
2.2 Evaluación de producto
10)EJERCICIO
e. Familia, línea o categoría
11)Competencia
a. Son todos los ofrecimientos reales y potenciales, así como sustitutos que un comprador pudiese considerar en su proceso de decisión de compra.
b. Utilizar herramientas de marketing para fomentar la aceptación del producto, la mejora continua, una política de precios acertada y una estrategia de distribución y comunicación acorde a los intereses de los clientes.
2.2 Evaluación de producto
c. Tipos de mercado:
a) Monopolio.
b) Oligopolio.
c) Competencia pura.
2.2 Evaluación de producto
d. Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos:
a) Competencia de marca: = producto, cliente y precio.
b) Competencia de industria: = producto o sustituto.
c) Competencia de forma: = servicio.
d) Competencia genérica: mismo dinero.
2.2 Evaluación de producto
e. Tipos de competencia:
a) Competencia directa.
b) Competencia indirecta.
c) Competencia actual.
d) Competencia potencial.
e) Competencia latente.
2.2 Evaluación de producto
e. Tipos de competidores:
a) Fuertes o débiles.
b) Cercanos o distantes.
c) Buenos o malos (reglas, asociaciones).
d) Líder
e) Retador
f) Seguidor
g) Ocupante de nicho
2.2 Evaluación de producto
f. ¿Qué evaluar en la competencia?:
a) Estrategias.
b) Objetivos.
c) Fortalezas y debilidades.
d) Patrones de reacción.
2.2 Evaluación de producto
a) Estrategias.
i. Global.
ii. Precio.
iii. Mix mercadotecnia.
iv. Mensajes.
2.2 Evaluación de producto
b) Objetivos.
i. Empresariales.
ii. Financieros.
iii. De mercado.
iv. Mercadológicos.
2.2 Evaluación de producto
c) Fortalezas y debilidades.
i. Según un consultora hay seis posiciones en el mercado:
i) Dominanteii) Fuerteiii)Favorableiv)Sosteniblev) Débilvi)No viable
2.2 Evaluación de producto
c) Fortalezas y debilidades.
i. Participación de mercado (cartera).
ii. Participación de mente (preferencia).
iii. Participación de corazón (lealtad).
2.2 Evaluación de producto
d) Patrones de reacción.
i. Misión, visión y filosofía.
ii. Cuatro categorías de competidor:
i) Rezagadoii) Selectivoiii)Tigreiv)Aleatorio
2.2 Evaluación de producto
g. Benchmarking:
a) Es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria.
b) Es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente.
c) Es un proceso sistemático y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en términos de productividad, calidad y prácticas con aquellas compañías y organizaciones que representan la excelencia.
2.2 Evaluación de producto
d) Los aspectos que abarca son:
i. Calidad: valor creado sobre costo; de cliente o competencia.
ii. Tiempo: ventas, administración, producción y distribución.
iii. Productividad: volumen de producción y el consumo de recursos / costo o capital.
2.2 Evaluación de producto
d) Estrategias de competencia:
i. Estrategia de líder.
ii. Estrategia de seguidor.
iii. Retador del mercado.
iv. Ocupante de nicho de mercado.
2.2 Evaluación de producto
d) Estrategias de competencia:
i. Estrategia de líder.
i) Expansión del mercado.
• Nuevos usuarios• Nuevos usos• Mayor consumo
2.2 Evaluación de producto
d) Estrategias de competencia:
i. Estrategia de líder.
ii) Defensa de la participación de mercado.
• Investigar estrategias de defensa.
2.2 Evaluación de producto
ii. Estrategia de seguidor
i) Falsificador (suplanta imagen e identidad)
ii) Clonador (mismo producto, variaciones de precio o imagen)
iii)Imitador (copia pero mantiene identidad)
iv)Adaptador (adapta o mejora)
2.2 Evaluación de producto
v. Retador del mercado.
a) Frontal
b) Por los flancos (desplazamiento en segmentos)
c) Envolvente (varios frentes: licencias de Java)
d) De desvío (atacar mercados más fáciles: diversificar productos no relacionados, en nuevos mercados geográficos y nuevas tecnologías para productos nuevos)
e) De guerrilla (ataques pequeños e intermitentes) debe llevar un ataque más fuerte.
2.2 Evaluación de producto