Plan Y Estrategias De Mercadotecnia

PLAN Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

MARCELA VIÑALS LIRA

[email protected]

Ext 8640

1) La base de esta clase es el respeto, del profesor a los alumnos, de los alumnos al profesor y de los alumnos a los alumnos.

2) La participación de todos es vital para tener un curso útil, divertido y de aprendizaje.

3) No hay pregunta más tonta que la que no se hace. Todos estamos aquí para aprender de los demás.

4) La puntualidad es una de las mejores virtudes para aprovechar las oportunidades.

5) El intercambio de opiniones enriquece el aprendizaje.

6) Disfrutar lo que se hace es una decisión y una actitud.

7) Todos los días 1 nota del periódico del día anterior que tenga que ver con mercadotecnia.

I. Reglamento de clase

5) El intercambio de opiniones enriquece el aprendizaje.

6) Disfrutar lo que se hace es una decisión y una actitud.

7) Todos los días 1 nota del periódico del día anterior que tenga que ver con mercadotecnia.

I. Reglamento de clase

1) Participación en clase5%

2) Presentaciones orales

5%

3) 2 Exámenes parciales20%

4) Tareas5%

5) Prácticas 5%

6) Trabajos escritos20%

TOTAL 60%

II. Forma de Evaluación

1) Trabajo final20%

2) Examen final20%

TOTAL 40%

1) Equipo de trabajo.

a. Próxima semana se indicarán los equipos.

2) Todos los integrantes participan.

a. Cada participante es responsable de una parte del trabajo y de ella depende su calificación.

3) Caso real, califica el Gerente de Marca.

4) Presentación en Power Point y Documento de apoyo (Power Point o Word) con doble carátula.

III. Presentación Final

IV. Entregas importantes

ENTREGA FUENTE FECHA DE ENTREGA

Lectura Business As Unusual

Folder abierto en Office Max

07 agosto

Videos Steve Jobs Profesor 07 agosto

Película Lo Que Ellas Quieren (What Women Want) del año 2000 con Mel Gibson y Helen Hunt. Director: Nancy Meyers

Alumnos 19 agosto

Película Los Piratas de Silicon Valley (Pirates of Silicon Valley) del año 1999 con Noah Wyle. Director: Martyn Burke

Alumnos 21 agosto



Libro: Behar, H., It's Not About the Coffee: Leadership Principles from a Life at Starbucks, 2007, Portfolio Hardcover

Se abrirá folder en Office Max. El alumno puede comprar el libro.

9 SEPTIEMBRE

Película Cadena de Favores (Pay It Forward) del año 2000 con Helen Hunt, Haley Joel Osment. Director Mimi Leder

Alumnos 23 septiembre

Libro: Sun Tzu, El Arte de la Guerra, 2005, The Project Gutenberg eBook

Se abrirá folder en Office Max

23 septiembre



Libro: Scott Card, O., El Juego de Ender, 2002, Starscape


02 octubre

Libro: Dell, M., Fredman, C., Direct from Dell: Strategies that Revolutionized an Industry, 2006, Collins Business Essentials


14 OCTUBRE



Presentación sobre misión de la organización y análisis de la situación del mercado sobre videos de Aveda http://www.aveda.com/video/

Página web y se verán en clase

30 OCTUBRE

Presentaciones finales Alumnos 18 Y 20 NOVIEMBRE

1. CONCEPTOS GENERALES DE

PLANEACIÓN

1.1 Planeación

1) Proceso mediante el cual se establecen directrices, se definen estrategias y se seleccionan alternativas y cursos de acción, en función de objetivos y metas generales:

a. Tomar en consideración la disponibilidad de recursos reales y potenciales para concretar programas y acciones específicas en tiempo y espacio.

1.1 Planeación

2) La palabra previsión

a. Prever (ver anticipadamente )

a. Implica anticipación de acontecimientos y situaciones futuras, que la mente humana es capaz de realizar y sin la cual sería imposible hacer planes.

b. Por ello la previsión es base para la planeación. La previsión es un concepto de la planeación que define las condiciones futuras de un proyecto y fija el curso concreto de acción a seguir.

1.1 Planeación

Anita Roddick

Steve Jobs

Michael Dell

1.2 Planeación Estratégica

1) Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre los objetivos y recursos de la organización y las cambiantes oportunidades del mercado.

2) El objetivo de la planeación estratégica es modelar y remodelar los negocios y productos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo y utilidades satisfactorios.

Phillip Kotler


EstrategiaCorporativa

Tipo de Negocio

Estrategia del NegocioTácticas para superar

a la competencia

Estrategia Funcional Métodos de operación

para realizar las tácticas

La estrategia empresarial

está comprometida con la relación

de las capacidades

internas de la empresa y las

condiciones externas del

medio.

La estrategia está compuesta del análisis técnico y el entendimiento suficiente para influenciar la posición de la empresa en el mercado.

Niveles Jerárquicos de la Dirección Estratégica


1) Tres etapas de la práctica de la mercadotecnia:

1.3 El Plan de Mercadotecnia

Mercadotecnia emprendedora:Creatividad,

pasión, tácticas de guerrilla.

Mercadotecnia formulada:

Estructura, foco, procesos,

presupuesto.Mercadotecnia

intrépida: Creatividad, pasión, foco, presupuesto, INNOVACIÓN.

1) Definición de administración de mercadotecnia:

Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción, y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones

Diccionario de Términos de mercadotecnia


2) Definición de planeación estratégica de mercadotecnia:

Proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de mercado. Su propósito es moldear los negocios y productos de la empresa de modo que produzcan mayores utilidades y crecimiento.

Phillip Kotler


4) Para realizar una correcta planeación, toda empresa debe contar con los siguientes recursos:

a. Humanosb. Materialesc. Financierosd. Tecnológicos


5) Lo primero y más importante: el mercadólogo ÚNICAMENTE realiza planes de mercadotecnia.

6) Para lograrlo es indispensable recurrir al experto de cada área involucrada.


7) Cualquier plan de mercadotecnia debe contener como mínimo:


a. Periodicidad

b. Objetivos y Estrategias

a) ¿Qué se va a hacer? ¿Cómo se va a hacer?

1) Los 5 Pasos de la Planeación de Mkt:


1.Definir objetivos

2. Auditar la posición de inicio

3. Evaluar el potencial de ganancias

4. Generar opciones de Mercadotecnia

5. Destinar recursos de mercadotecnia


9) Proceso de marketing según Kotler para la planeación de mkt.

Target(s)

Analizar oportunidades Estrategias

Planear programas

Organizar, implementary controlar

10) 7 pasos según Fernández Valiñas del proceso de planeación:


Escenario previsto FODA Objetivos de mkt

Estrategias, tácticasy acciones Presupuesto Flow chart

Supervisión,Evaluación y control

a. Proveedores / Distribuidores

a. Cambiar la curva de la demanda

a. Consumidores,b. Análisis de la curva de la

demanda

a. Coordinación táctica, creación de estándares

1) Capturar 2) Competir

3) Concentrar 4) Cooperar

5) Crear

11)Las 5 C´s de la planeación:


12) Herramientas para la elaboración de un plan de mercadotecnia:


Segmentación de mercados

Investigaciónde mercadosdocumental

Investigaciónde mercados

de campo

Sistema de investigación

de mercadotecniaProyecciones

13) Dentro del proceso de realización de un plan de mkt, las 2 primeras etapas son de recopilación de información:

a. Analizar la misión, visión y filosofía de la empresa

b. Elaborar la evaluación del negocio (mercado meta, distribución, plaza, etc.)


1) Clasificación de las organizaciones:

b.Por sector productivo

1.4 Análisis de la misión, visión y filosofía de la empresa

a.Por área de acción

c. Por tamaño


a.Por área de acción

a) Privada

b) Estatal

c) Transnacional

d) Multinacional

e) Consorcio financiero (holding)

Materias primas

Industria transformadora

Comercialización y servicios

Info electrónica

b.Por sector productivo


a) Primarioa) Primario

b) Secundariob) Secundario

c) Terciarioc) Terciario

d) Cuaternariod) Cuaternario

(2 – 10)a)

b) P (11 – 50)

c) (50 – 500)

d) (+ de 300)


c. Por tamaño de empresa

a) Microa) Micro

b) Pequeñab) Pequeña

c) Medianac) Mediana

d) Granded) Grande

e) Organización inteligentee) Organización inteligente

2) MISIÓN

a. La forma en la que la empresa está constituida, su esencia y la relación con su contexto social.

b. El propósito es la razón de ser de la misma (lucrativa, de ayuda, religiosa)

c. Debe ser motivante.

d. Debe dar guía por lo menos a 10 años.


3) 5 elementos para constituir una Misión:


a.Historiab. Preferencias actuales de los directivos o dueños

c. Entornodel mercado

d. Recursos dela empresa

e. Competencias distintivas

Una empresa no se define por su nombre, estatus, o incorporación. Se define por su

Misión. Sólo una definición clara del propósito de la organización hace posible

lograr objetivos claros y reales. Peter

Drucker


FEDERAL EXPRESS: Comprometidos con nuestra filosofía “Gente-Servicio-Utilidad”, trabajaremos para satisfacer los requerimientos de competitividad superior en la transportación por tierra o aire de bienes y documentos que requieran entrega rápida y segura.


UNIVERSIDAD DE CAROLINA DEL NORTE: Adquirir, descubrir, preservar, sintetizar y transmitir conocimiento.

CORPORACION CSX: Para nuestros clientes: Trabajar como sus socios para proveer un servicio de excelencia. Para nuestros empleados: Crear un ambiente de trabajo propicio para su desempeño y desarrollo personal. Para nuestros accionistas: Proveer un retorno sobre su inversión, superior a la tasa líder de mercado.


4) Cometido fundamental de la empresa

5) Importancia

a. Guía generalb. Define área competitivac. Determina asignación de recursosd. Determina tamaño de la empresae. Pista para identificar

oportunidades y amenazas


6) ELEMENTOS:

a. Conceptob. Necesidad a satisfacerc. Servicio que se ofreced. Tecnología de respaldoe. Características distintivas


7) OBSERVACIONES:

a. Nivel de abstracciónb. Revisión periodicac. Potencial de giro totald. Motivadora, imagen, dirección


8) MISIÓN DE NEGOCIO

a. ¿Cuál es tu negocio?

a) ¿Cuál es tu Misión?b) ¿Cuál es tu razón de ser?c) Es la base para determinar:

i. Prioridades.ii. Estrategias.iii.Planes.iv.Asignación de recursos.


b. Credo de la empresa.

c. Cuando arrecian los problemas.


9)9) Características de la Misión de una empresa Características de la Misión de una empresa Fortune 500 Fortune 500

a. Asegura un propósito único en la organización.b. Establece las bases para la asignación de

recursos.c. Proveer una cultura organizacional.d. Sirve como foco para amalgamar los objetivos

del personal.e. Facilita integrar los objetivos en la estructura

organizacional.

f. Al especificar los propósitos de la organización se pueden traducir en objetivo.


10)MISIÓN DE DESARROLLO

a. Necesaria antes de implementar estrategias.

b. Imprescindible la participación de varios niveles de la institución.

c. Desarrollo interno & consutoría externa.d. Trabajo en equipo.e. Comunicación a todos los niveles.f. Es una frontera emocional.g. Implica un futuro deseable y posible

para la organización



11)Declaración de actitud

a. Determina la factibilidad de los objetivos y las estrategias para alcanzarlos.

b. Reconcilia las diferencias interpersonales y amalgama los objetivos individuales con los de la empresa.

c. Una Misión efectiva motiva la participación en la organización, proyectando la sensación de éxito.


12)Resposabilidad con:

a. Clientes.b. Comunidad.c. Socios.d. Trabajadores.e. Medio Ambiente.f. Orientación.


13)COMPONENTES

a. Clientes:

Estamos ciertos que nuestra responsabilidad principal es con los doctores, enfermeras, pacientes, mamás y todos aquellos que utilicen nuestros productos y servicios.

Johnson & Johnson


b. Productos o Servicios: Standard Oil Company en una

organización enfocada a extraer y producir petroleo crudo, gas natural y líquidos de gas natural; en base a estas materias primas manufacturar y distribuir productos de alta calidad útiles a la sociedad; proveer servicios relacionados a los consumidores a precios razonables.

Standard Oil Company


c. Tecnología: Control Data en empresa dedicada a la

aplicación de micro electrónica y tecnología de cómputo en toda áreas básicas: hardware y mejoramiento de servicios, lo cual incluye computación, información, educación y finanzas.

Control Data


d. Rendimiento y Crecimiento:

Servir al conocimiento mundial con un rendimiento económico justo, conjuntando, evaluando, produciendo y distribuyendo información valorable en forma de beneficiar a nuestros clientes, empleados, autores, inversionistas y nuestra sociedad.

McGraw-Hill


e. Filosofía:

Nuestra filosofía está en el espíritu de compartir y procurar a las personas que dan vida y alegría a su tiempo, conocimiento y expreciencia.

Mary Kay Cosmetics


f. Concepto personal:

Podemos ser los mejores.

Colgate


g. Imagen Pública:

Compartir la obligación del mundo para la protección del ambiente.

Dow Chemical


h. Empleados:

Reclutar, desarrolar, motivar, remunerar y retener al personal de excepcional habilidad, caracter, y dedicación, proveyendo condiciones óptimas de trabajo, liderazgo y compensación de acuerdo a su desempeño. Un atractivo programa de beneficios, oprtunidad de crecimiento, así como, un alto grado de seguridad.

The Wachovia Corporation


El trabajo de un estratega no es apreciar la empresa tal cual es…sino como

puede llegar a ser.

John. W. TeetsGreyhound, Inc.

14)Campos de competencia de una compañía


a. Acción Industrial

b. Productos y aplicaciones

c. Niveles de competencia

d. Segmentos del mercado

e. Acción vertical

f. Geográfico de acción

15)VISIÓN

a. Es la meta a largo plazo que persigue la empresa.

b. Es una forma de expresar sus planes, estrategias y conceptualización a futuro.


La Visión Corporativa

“La visión corporativa es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro. La visión señala el camino que permite a la alta gerencia establecer el rumbo para lograr el desarrollo esperado de la organización en el futuro.” Humberto Serna. Gerencia Estratégica 2000.

c. Filosofía:

a. ¿Qué deseamos ser?b. ¿A donde deseamos llegar?c. ¿Qué pasa si?d. ¿Por qué no?


Joseph Wilson: Debe existir una mejor forma y más rápida de hacer estas copias. (Xerox)

Frederick Smith: Gente-Servicio-Utilidades. (Fedex)

Walt Disney: Fue muy difícil para todos visualizar lo que tenía en mente. Un parque de diversiones con todas las cosas básicas...pero en una nueva forma. (Disneyland)


16)ELEMENTOS DE UNA VISIÓN

a. Es formulada por los líderes de la organización.

b. Debe ser formulada teniendo claramente definido un horizonte de tiempo.

c. La visión debe ser apoyada y compartida por el grupo gerencial, así como por todos los colaboradores de la empresa.


d.Debe convertirse en tarea diaria y permanente. Se logra por la consistencia entre la misión y los objetivos.

e.La visión no se expresa en números, ni en frases: “seremos la empresa más grande en América.” La visión debe expresar claramente los logros que se esperan alcanzar en el período . Debe ser, la formulación amplia y detallada de donde nos imaginamos que la empresa estará.


f. La visión debe ser alentadora, inspiradora e impulsar el compromiso de pertenencia de la organización.

g. Debe redactarse en términos claros, fáciles de entender y de repetir.

h. La visión debe ser realista. La visión no puede ser un sueño inútil. Tiene que ser un sueño posible. Por ello al formularla debe tener en cuenta el entorno, la tecnología, los recursos y la competencia.


i. La visión debe ser consistente con los principios corporativos para evitar confusiones y obligará a un desarrollo de políticas empresariales.

j. La visión debe ser reconocida por los clientes internos y los externos de la organización. Requiere de un sistema de difusión que la haga conocer y comprender por todos los miembros de la organización.


17) ¿CÓMO FORMULAR LA VISIÓN?

a. Reflexione sobre las siguientes preguntas:

a) ¿Si todo tuviera éxito, cómo sería su empresa dentro de 3 años?

b) ¿Qué logros dentro de su área le gustaría recordar dentro de 5 años?

c) ¿Qué innovaciones podrían hacerse a los productos o servicios que ofrece su empresa?

d) ¿Qué avances tecnológicos podrían incorporarse?e) ¿Qué otras necesidades y expectativas del cliente

podrían satisfacer los productos o servicios que ofrece su empresa?

f) ¿Qué talento humano especializado se requerirá dentro de 3 o 5 años? (ejemplos de visión).


2.EVALUACIÓN DEL NEGOCIO

1) Es una de las labores más importantes del ejecutivo de mercadotecnia.

2) Implica estudiar detenidamente las características de su empresa y del mercado en el cual participa.

3) En este contexto, lo primero es analizar el mercado meta.

2. Evaluación del negocio

4) Mercado meta: grupo de personas con las características específicas de un segmento de mercado hacia quienes van dirigidos todos los esfuerzos de mercadotecnia de un producto o servicio.

5) Existen dos grupos de mercado a considerar:

a. Primario (bullseye).

b. Secundario.

2.1 Evaluación del mercado meta

6) Mercado potencial: grupo de personas que no compra ni usa el producto, pero cubre las características para hacerlo y no lo hace porque no lo conoce.

7) También pueden ser aquellos que hoy no cubren las características, pero lo harán en un futuro.


7) Segmentación de mercados: dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica heterogénea.


PRINCIPIO:

No se puede estudiar y satisfacer a todos y

cada uno de los miembros de un

universo. Es necesario hacer grupos con características y

necesidades comunes.

PROPÓSITO:Dar foco a los programas de

mercadotecnia hacia los prospectos con

mayores posibilidades de comprar. Si se hace

correctamente, asegura el mayor ROI del presupuesto de

ventas o mercadotecnia.

8) Ventajas de la Segmentación de mercados:


a.Certidumbre del tamaño del mercado

b. Claridad al establecer planes de acción

c. Identificación de los consumidores

d. Reconocimiento de actividades y deseos

e. Simplificación de la estructura de marcas

f. Facilidad para realizar promociones

g. Simplicidad para planear

9) Variables de Segmentación de mercados:


a.Sociodemográficas

b. Geográficas

c. Psicográficasd. De posición

del usuario o de uso


a.Sociodemográficas Target Group

a) Edadb) Sexoc) NSE: según la AMAI A/B, C+, C, D+, D y Ed) Estado civile) Nivel de instrucciónf) Religióng) Características de vivienda

a) Unidad geográficab) Condiciones geográficasc) Razad) Tipo de población


b. Geográficas

a) Son la principal influencia en motivos y decisiones de compra:

i. Grupos de referenciaii. Clase socialiii. Personalidad


c. Psicográficas

iv. Culturav. Ciclo de vida

familiarvi. Motivos de compra

a) Frecuencia de usob) Ocasión de usoc) Tasa de usod) Lealtade) Disposición de compra


d. De posición del usuario o de uso

10)Características de un segmento de mercado:


a. Medible

b. Susceptible a la

diferenciación

c. Accesible

d. Susceptible a las

acciones planeadas

e. Rentable

1) Producto: conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface una necesidad determinada.

2) Es la integración de una serie de satisfactores visuales con elementos de satisfacción que son claramente perceptibles que en conjunto satisfacen los deseos o necesidades del consumidor.

2.2 Evaluación de producto

3) Atributo tangible: perceptible a los sentidos.

a. Tamaño, etiqueta, envase, empaque, etc.

4) Atributo intangible: perceptible a la inteligencia, psique o emoción.

a. Marca, servicio, calidad, etc.


5) Clasificación de los productos de consumo:

a. En función de su durabilidad y tangibilidad

a) Duraderosb) No duraderos



b. En función de los hábitos de compra

i. Productos de conveniencia

a. Impulsob. Emergenciac. Lujod. Básicos

ii. Productos de comparación

i. Homogéneosii. Heterogéneos

6) Ciclo de vida del producto

Historial de ventas a través del tiempo que visualiza las diferentes etapas que atraviesa.

a. Introducciónb. Crecimientoc. Madurezd. Declinación


a. Introducción

a) Busca lograr participación de mercado.

b) Grandes esfuerzos publicitarios y de distribución.

c) Aceptación del consumidor


b. Crecimiento

a) Aumentar participación de mercado.

b) Incremento constante en ventas.

c) Menor actividad publicitaria.

d) Se comienza a tener utilidades.


c. Madurez

a) Mejor nivel en ventas.

b) Mayores utilidades.

c) Publicidad y promoción disminuyen.


d. Declinación

a) Disminuyen las ventas.

b) Incrementan los costos.

c) Utilidades en su mínima expresión o inexistentes.



INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Tiempo

Ventas

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

7) Matriz de Boston

a. Estrella (rápido crecimiento, alta participación)

b. Indefinido (rápido crecimiento, baja participación)

c. Vaca lechera (lento crecimiento, alta participación)

d. Perro (lento crecimiento, baja participación)



Cre

cim

ient

o de

m

erca

do

Participación de mercado

?

MATRIZ DE BOSTON

Seleccionar algunos

Desechar el resto

$

Invertir

Liquidar

8) Ciclo de vida e indicadores económicos

a. El ciclo de vida está relacionado con indicadores económicos.

b. Punto de equilibrio: costos fijos y variables igualan ventas, ni utilidades ni pérdidas = madurez.

c. Utilidades y su diferencia con las ventas durante 2 ó + periodos, baja o alta indica crecimiento o declinación.


9) Línea de productos

a. Familias, líneas y categorías.

b. Grupo de artículos relacionados por función, mercado meta, canal de distribución y precio.

a) Pasta y cepillos, ropa deportiva y tenis, lácteos light, producto CIMA, electrodomésticos, etc.


9) Línea de productos

c. Amplitud de línea = cantidad: tipos de producto (leche: light, deslactosada)

d. Profundidad de línea = diferentes artículos: (tipos del mismo producto: leche light descremada, leche light deslactosada)

e. Mezcla de producto: profundidad + amplitud.


10)EJERCICIO

a. Tangible o intangible


10)EJERCICIO

a. Atributos: tangibles e intangibles


10)EJERCICIO

a. Atributos: durabilidad


10)EJERCICIO

b. Productos de impulso


10)EJERCICIO

b. Productos de emergencia


10)EJERCICIO

b. Productos de lujo


10)EJERCICIO

b. Productos básicos


10)EJERCICIO

c. Productos homogéneos


10)EJERCICIO

c. Productos heterogéneos


10)EJERCICIO

d. Productos lanzamiento


10)EJERCICIO

d. Productos crecimiento


10)EJERCICIO

d. Productos madurez


10)EJERCICIO

d. Productos declinación


10)EJERCICIO

e. Familia, línea o categoría



10)EJERCICIO


11)Competencia

a. Son todos los ofrecimientos reales y potenciales, así como sustitutos que un comprador pudiese considerar en su proceso de decisión de compra.

b. Utilizar herramientas de marketing para fomentar la aceptación del producto, la mejora continua, una política de precios acertada y una estrategia de distribución y comunicación acorde a los intereses de los clientes.


c. Tipos de mercado:

a) Monopolio.

b) Oligopolio.

c) Competencia pura.


d. Hay cuatro niveles de competencia en cuanto a cuán sustituibles sean los productos:

a) Competencia de marca: = producto, cliente y precio.

b) Competencia de industria: = producto o sustituto.

c) Competencia de forma: = servicio.

d) Competencia genérica: mismo dinero.


e. Tipos de competencia:

a) Competencia directa.

b) Competencia indirecta.

c) Competencia actual.

d) Competencia potencial.

e) Competencia latente.


e. Tipos de competidores:

a) Fuertes o débiles.

b) Cercanos o distantes.

c) Buenos o malos (reglas, asociaciones).

d) Líder

e) Retador

f) Seguidor

g) Ocupante de nicho


f. ¿Qué evaluar en la competencia?:

a) Estrategias.

b) Objetivos.

c) Fortalezas y debilidades.

d) Patrones de reacción.


a) Estrategias.

i. Global.

ii. Precio.

iii. Mix mercadotecnia.

iv. Mensajes.


b) Objetivos.

i. Empresariales.

ii. Financieros.

iii. De mercado.

iv. Mercadológicos.



i. Según un consultora hay seis posiciones en el mercado:

i) Dominanteii) Fuerteiii)Favorableiv)Sosteniblev) Débilvi)No viable



i. Participación de mercado (cartera).

ii. Participación de mente (preferencia).

iii. Participación de corazón (lealtad).


d) Patrones de reacción.

i. Misión, visión y filosofía.

ii. Cuatro categorías de competidor:

i) Rezagadoii) Selectivoiii)Tigreiv)Aleatorio


g. Benchmarking:

a) Es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria.

b) Es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente.

c) Es un proceso sistemático y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en términos de productividad, calidad y prácticas con aquellas compañías y organizaciones que representan la excelencia.


d) Los aspectos que abarca son:

i. Calidad: valor creado sobre costo; de cliente o competencia.

ii. Tiempo: ventas, administración, producción y distribución.

iii. Productividad: volumen de producción y el consumo de recursos / costo o capital.


d) Estrategias de competencia:

i. Estrategia de líder.

ii. Estrategia de seguidor.

iii. Retador del mercado.

iv. Ocupante de nicho de mercado.




i) Expansión del mercado.

• Nuevos usuarios• Nuevos usos• Mayor consumo




ii) Defensa de la participación de mercado.

• Investigar estrategias de defensa.


ii. Estrategia de seguidor

i) Falsificador (suplanta imagen e identidad)

ii) Clonador (mismo producto, variaciones de precio o imagen)

iii)Imitador (copia pero mantiene identidad)

iv)Adaptador (adapta o mejora)


v. Retador del mercado.

a) Frontal

b) Por los flancos (desplazamiento en segmentos)

c) Envolvente (varios frentes: licencias de Java)

d) De desvío (atacar mercados más fáciles: diversificar productos no relacionados, en nuevos mercados geográficos y nuevas tecnologías para productos nuevos)

e) De guerrilla (ataques pequeños e intermitentes) debe llevar un ataque más fuerte.


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