PESQUISA DE MARKETING

Prof. Fernando Lima

Pesquisa de Mercadono Contexto de Marketing:

É uma ferramenta para tornar as decisões a respeito do Mix de Marketing mais seguras.

Algumas dúvidas envolvidas nas decisões dos executivos de Marketing...

Qual é a participação de mercado da marca “X” na categoria de produto ?

Qual é o perfil demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor do produto ?

Qual é o grau de satisfação dos usuários com relação aos produtos e serviços?

Quais as razões de rejeição/ não uso do produto?

Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na percepção do usuário?

Quais critérios eu posso utilizar para identificar e compor uma estratégia de segmentação de mercado?

Pesquisa de Mercado

“É o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes

sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”.

(Philip Kotler)

Pesquisa de Mercado

“Investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou)

de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis)

referentes ao marketing de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de

conhecimento de administração”. (Fauze Mattar)

Processo de Pesquisa de Mercado

Problema/Objetivosda

Pesquisa Planode

Pesquisa Coleta da

Informação Análise das

InformaçõesApresentação

dosResultados

Problema da Pesquisa Problema da Pesquisa de de

MercadoMercado

Definição do Problema da Empresa

Primeiro e mais importante passo do projeto de pesquisa

Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, ou seja, uma situação onde há questões a serem respondidas.

Indagações Básicas

Por que realizar a pesquisa ?

Quais decisões deverão ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa ?

Quais as possíveis respostas para os problemas definidos ?

Indagações Básicas

Para este momento, sugere-se estudos exploratórios, utilizando fontes de dados secundários, contatos com pequenos grupos de consumidores ou estudos de casos.

– Estudos Exploratórios: a meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou nova idéias.

– Dados Secundários: dados que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum outro lugar.

Determinação Objetivos Pesquisa

Quais são as informações necessárias para resolver o problema de pesquisa?

Formulação de hipóteses que serão ou não confirmadas pela pesquisa.

Tipos de Pesquisa Tipos de Pesquisa de de

MercadoMercado

Tipos de Pesquisa

Oportunidade de VendasOportunidades no mercado onde atuamos ou

pretendemos atuar

Organização de VendasAvaliação da eficiência das ações do composto de

marketing quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas

Pesquisa de Oportunidades Vendas

PESQUISA DE MERCADO

– Identificar preferências, hábitos, costumes e perfil socioeconômico.

– Avaliar imagem da marca, intenções de compra e análise da participação de mercado.

– Previsão de demanda, potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa.

PESQUISA DE PRODUTO

– Identificar diferenciais competitivos entre produtos concorrentes.

– Potencial para novos produtos ou necessidade de modificações nos produtos já existentes.

– Teste de produtos e determinação de preços.

Pesquisa de Oportunidades Vendas

Pesquisa de Organização de Vendas

PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO

– Identificar melhores canais de distribuição

– Verificar desempenho e eficiência dos canais já existentes.

PESQUISA DE ANÁLISE VENDAS

– Avaliar estrutura e organização de vendas da empresa

Atuação da equipe de vendas Divisão geográfica vendas Remuneração vendedores

Pesquisa de Organização de Vendas

PESQUISA EM PROPAGANDA

– Avaliação de campanhas publicitárias e peças promocionais

– Pesquisas de recall (memorização)– Efetividade da propaganda– Mídia (adequação e veículos e meios)– Estratégias de promoção de vendas– Estudos sobre concorrência

Pesquisa de Organização de Vendas

Métodos de Pesquisa de

Mercado

Metodologia de Pesquisa

A metodologia de pesquisa é definida de acordo com as fontes de dados a serem utilizadas, os objetivos e a amplitude dos estudos e o tipo de análise que se pretende fazer, de acordo com o controle das variáveis em estudo.

Estudos Exploratórios Primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou

um melhor conhecimento sobre o projeto e hipóteses levantadas.

São realizados a partir de dados secundários; conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudos de caso selecionados

Principais características: Informalidade Flexibilidade Criatividade Baixo Custo Utilização de dados secundários

Estudos Descritivos

Também chamados de pesquisa Ad-hoc, procuram descrever situações de mercado através de dados primários, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problemas de pesquisa

Dados primários: obtidos através de entrevistas pessoais ou discussões em grupo.

Quem compra? Descrição do consumidor em diferentes critérios, como idade, classe social, sexo, profissão, estilos de vida etc.

O quê? Identifica quais produtos ou serviços atendem às necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre as marcas e produtos.

Quanto? Qual a quantidade.

Como? Que utilização o consumidor faz dos produtos e serviços.

Onde? Em que PDV ele efetua a compra e quais os canais de distribuição mais eficientes.

Quando? O consumo é sazonal, ou há situações de maior consumo.

Por quê? Quais os motivos de compra e preferências pelos produtos e serviços utilizados, e quais as influêncas na decisão de compra.

Os estudos descritivos respondem às questões:

Descrevem situações de mercado a partir de dados primários.– Estudo Descritivo Estatístico:

Pesquisa Quantitativa

– Estudo Descritivo de Caso: Pesquisa Qualitativa

– Estudos Experimentais ou Causais

Estudos Descritivos

Pesquisa Quantitativa

Busca uma análise quantitativa das relações de consumo, respondendo à questão: “Quanto?” para cada objetivo do projeto de pesquisa que tenha adotado esta metodologia.

Estudos realizados a partir de amostras da população, utilizando cálculos estatísticos.

Entrevistas Domiciliares

Telefônicas

Central Location

Pesquisa Quantitativa

Busca compreender as relações de consumo em profundidade através de análise qualitativa das informações obtidas.

Questões a serem respondidas: Como as pessoas compram ? Por que compram? Que imagem têm do produto ?etc ...

Pesquisa Qualitativa

Levantamento de opiniões sobre o tema: privilegia FALA e REAÇÕES.

Caráter exploratório, possibilitando o surgimento de impressões emocionais.

Não possuem o objetivo de mensurar dados.

Fornecem subsídios para uma etapa quantitativa ou para definição preliminar de caminhos para o produto/serviço.

Amostras bem menores.

Dependendo do objetivo, é “auto-suficiente”

Pesquisa Qualitativa

Métodos:– Dinâmica de grupo ( Focus Group)

Mínimo de 8,máximo de 12 pessoas.Nunca menos de 8 pessoas

– Entrevistas em profundidade

Pesquisa Qualitativa

Qualitativas x QuantitativasQUALITATIVAS QUANTITATIVAS

AMOSTRA Não probabilística Não representativa

Probabilística Representativa

INSTRUMENTO COLETA

Roteiro não estruturado Questionário Estruturado

ABORDAGEM Aprofundada Superficial

ANÁLISE Conteúdo Estatística

Estudos Experimentais ou Causais

São destinadas a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias; tentativas de relações.

Pontos desfavoráveis:Alto custoResultados difíceis de serem obtidos com a

exatidão desejada

Ex:Testes de mercado, em que os produtos são colocados à venda em áreas selecionadas para avaliação de potencial de demanda, provocando alteração das variáveis de marketing, como o nível de propaganda, preços e promoções.

Exemplo de Estudo Experimental Pré-teste de Campanhas PromocionaisMétodos de Teste Controlado de Varejo

Grupo Experimental

Grupo De

Controle

Implementação da Promoção Situação Normal, sem a promoção

Avaliação Comparativa de Vendas

Métodos de Coleta Métodos de Coleta de de

DadosDados

Métodos de Coleta de Dados

OBSERVAÇÃO INQUÉRITO ou CONTATO INTERATIVO

OBSERVAÇÃO

Utilizada quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o comportamento de consumo.

Obs.: esse tipo de estudo é realizado com freqüência junto ao público infantil, levando em conta que este público tem dificuldade de verbalizar suas opiniões sobre os produtos.

Críticas ao Método de Observação

Subjetivismo da análise do pesquisador.

Necessidade de observação de grande quantidade de casos para garantir consistência e representatividade de estudo.

Inquérito ou Contato

Pessoal – mais largamente utilizado, pois se obtém o maior número de informações possíveis do entrevistado.

Telefone Vantagem: rapidez Desvantagens:

– Desinteresse por parte do entrevistado em responder, ocorrendo maior número de recusas que na entrevista pessoal.

– Necessidade da amostra ser criteriosa, visto que o fato da pessoa ter que, necessariamente, ter telefone pode distorcer o resultado da pesquisa.

Interativo

Via Internet e multimídia. Rapidez na coleta simultânea de dados de

vários países. Diminuição / eliminação de erros decorrentes

da interferência humana.

“Método do Futuro”

Etapas Etapas dodo

Projeto de PesquisaProjeto de Pesquisa

Etapas Projeto Pesquisa

Definição do problema gerencial Definição dos objetivos da

pesquisa Definição do tipo de pesquisa

– Oportunidade de Vendas– Pesquisa de Mercado

– Pesquisa de Produto

– Organização de Vendas– Pesquisa de Distribuição

– Pesquisa de Análise de Vendas

– Pesquisa em Propaganda

Métodos de Pesquisa Estudos Exploratórios Estudos Descritivos

Quantitativo Qualitativo

Estudos Experimentais ou Causais

Métodos de Coleta de Dados Observação Inquérito ou Contato Pessoal/Telefone

/Correspondência Métodos Interativos