Administração em Marketing - Aula 7 - Pesquisa em Marketing
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PESQUISA DE MARKETING
É a elaboração, a coleta, a análise e
a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa
O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
A Pesquisa é uma ferramenta
para tornar as decisões a respeito
do Mix de Marketing mais seguras
O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
ALGUMAS DÚVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISÕES DOS EXECUTIVOS DE MARKETING...
Dúvida
Informação
Decisão
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem,
de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações
sistematizadas e obtidas por correta
metodologia que venham a indicar respostas
para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá
colaborar para tornar as decisões
do executivo de marketing mais
seguras, fornecendo a informação
objetiva, precisa e que atenda às
suas necessidades.
...QUE LEVAM A NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES PARA
TOMAR DECISÕES
PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
-Fisher-Price-
Fabricante de brinquedos
-Fisher-Price-
Pesquisa com crianças
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Estabelecer os objetivos da pesquisa
É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da
pesquisa.
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Identificar possíveis ações de marketing
Pense no problema da pesquisa com bastante calma, ele é essencial!
Fisher Price – Critério: Tempo em que a criança brinca com a versão do brinquedo
PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Especificar as restrições Dificilmente uma pesquisa não tem um limite ou uma
restrição. Pode ser orçamentária ou de tempo (prazo).
Fisher Price - Restrições
Às vezes, o próprio método de pesquisa tem limitações
PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Identificar os dados necessários para as ações de Marketing
Tenha foco! Muitas informações que não
colaboram para tomar decisão só trazem
confusão!
Fisher Price – Qual é problema?
Decidir a adoção de um dos projetos!
PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados Tão importante quanto coletar os dados e como coletá-los!
Dois elementos essenciais são: (1) conceitos e (2) métodos
Fisher Price – Conceitos e Métodos
PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores, potenciais
clientes. Podemos estabelecer um número de respondentes, ou seja, uma amostra, que são um número representativo de
pessoas da população (total de pessoas)
PROBABILÍSTICA
Amostra aleatória simples
Amostra aleatória estratificada
Amostra por agrupamento
NÃO PROBABILISTICA
• Amostra de conveniência
• Amostra de julgamento
Todos têm a mesma chance
Divide-se a população em grupos (idade,
sexo)
Divisão por áreas (bairros)
• Escolhe-se os mais acessiveis
• Busca-se bons fornecedores de informações
Exemplo de amostras quando conhecida
a população
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
IBGE IBOPE
PNAD
www.conscore.com
cetic.br
Bom - tempo e custo
Ruim - Dados sem
personalização, às
vezes desatualizados
Bom – atuais e
específicos
Ruim – caros e levam
tempo
Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas
também de eventos:
Principais fontes: 1. Relatório do governo (publicações do IBGE, IPEA sobre
demografia, tributos, desenvolvimento econômico etc.) 2. Publicações setoriais e empresariais (publicações
como “Melhores e Maiores” da revista Exame, cadastro de empresas publicado pelo Balanço Anual da Gazeta Mercantil, SEBRAE etc.)
3. Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup) 4. Jornais e revistas 5. Monografias, dissertações e teses 6. Sites de empresas, ONGs, órgãos públicos,
associações, sindicatos, sites gerais de busca. 7. Empresas de consultoria e consultores
especializados. 8. E ainda: congressos, palestras, conversas...
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Fontes de informações
Pesquisa Qualitativa identifica a
presença ou ausência de algo.
Pesquisa Quantitativa procura
medir a grau em que algo está
presente.
São os Motivações x Números
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Tipos de Pesquisa
Para conhecer opiniões não-mensuráveis,
procurando entender os “ Por quês” do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
processo sistemático de registro dos padrões de
comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem
fazer perguntas ou se comunicar com eles.
Abordagens de pesquisa PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
SITUAÇÃO EXEMPLO
Pessoas observando pessoas
Observadores posicionados em supermercados
observam como os consumidores selecionam
refeições congeladas. A finalidade é ver a
quantidade de comparação que as pessoas fazem no
ponto de venda.
Pessoas observando fenômenos Observadores posicionados em um cruzamento
observam o tráfego fluindo em várias direções.
Máquinas observando pessoas Câmeras gravam o comportamento como no
exemplo de pessoas observando pessoas.
Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
Compradores misteriosos
São usados para coletar
dados observacionais
sobre um determinado
estabelecimento e sobre
as interações cliente/
funcionário.
Observações através do
espelho-espião
Prática de observar por
detrás de um espelho-
espião sem ser visto.
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
Pesquisa de comportamento
Estudo que envolve a
observação ao vivo
gravada, de compradores
ou consumidores em uma
variedade de ambientes
de compras.
Análise de conteúdo
Técnica usada para
determinar o que está
sendo transmitido para
um público-alvo.
Passam um período de tempo discutindo
profundamente um determinado tópico ou
conceito
8 a 12 pessoas
Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe
socioeconômica, consumidor de... não-usuário...)
Presença do Moderador
Utilização de roteiro
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Duração média: 60 a 90 minutos
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco
Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line
Boa quando há dispersão, quando não se
responderia pessoalmente, mas ruim
pela taxa de resposta
Forma mais rápida, com interação, mas
em baixa por aversão da população
Mais versátil, permite observar mais
detalhes, mas pode ser tendencialista
Em amplo crescimento, mais barata e
tem melhores taxas de resposta, mas
sem contato pessoal
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Questionários e entrevistas
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
Questionários online?
Google docs -
http://migre.me/8AKZL
www.surveymonkey.com.br
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
TI e Marketing O desafio é
transformar dados
em informações!
PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Analisar do dados Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa,
caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza
INFORMAÇÕES
ANÁLISE
DECISÃO/
ESTRATÉGIA
DADOS
PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Apresentar descobertas Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza
PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Fazer recomendações de ações Descoberto o problema...e agora? Deve-se colocar em
prática e monitorar os resultados
Tony’s Pizza
Anúncios coloridos
com personagens
engraçados e
amáveis
PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Implementar as recomendações Como será a comunicação? Do que as crianças gostam?
Tony’s Pizza
PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Avaliar os resultados O que deve-se avaliar? O que levar em consideração?
Tony’s Pizza
Mapa da Empatia
Saiba mais em: http://pages.contentools.com.br/planilha-estrategia-de-conteudo
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