Pomezí webové analytiky a „těch opravdových“ dat

Marketing Festival, 23. listopadu 2013

Pavel Jašek, Tipsport

Online marketing by měl hýbat businessem.

Online marketing by měl hýbat businessem. A proto potřebuje mluvit jeho řečí.

Vyhodnocovat ukazatele, které jsou zásadní pro život firmy.

Lajky → Fáze 2 → Fáze 3?

Zajímavý klient se ptá po výsledcích pro byznys, ne po mikroukazatelích.

„Rád bych se zaměřil na to, co nám může přinést změřitelný efekt“Klient z Brna

Pro vyhodnocování marketingu nestačí počty zobrazení, míry proklikuani míry okamžitého opuštění…Parafráze článku Randa Fishkina

Ta opravdová byznys data.

Ta opravdová byznys data? Co má smysl sledovat?

OMTM

OMTMOne Metric that Matters

ARPU – Average Revenue per User

ARPDAU – Average Revenueper Daily Active User

MRR – Monthly Recurring Revenues

MRR – Monthly Retention Rate

CAC – Customer Acquisition Cost

CPE – Cost per Engagement

CLV – Customer Lifetime Value

CLVDlouhodobá hodnota zákazníka

Podstata konceptu CLV

›Sledovat kumulovaný zisk zákazníka v čase

›Odhadnout jeho přínos, pokud zůstane zákazníkem

Pravděpodobnost věrnosti zákazníka může být důležitější než zisk z jeho prvního nákupu.Přínos konceptu CLV

Zákazníci z Firmy.czvs.Zákazníci ze Zboží.czInspirace TisknuLevně.cz

Kohorty

Jaký je rozdíl mezi zákazníky

›Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?

Jaký je rozdíl mezi zákazníky

›Získanými přes Firmy.cz nebo Zboží.cz?

›Získanými v lednu a únoru?

›Novými a těmi věrnými, co u vás mají zákaznický účet již 10 let?

›Kterým jsme ukázali beta verzi produktu?

Měření přes Universal Analytics

Do vlastních dimenzí

›Počet nákupů

›Měsíc prvního nákupu

›VIP segment zákazníka

Jako vlastní metriky

›Označení nového zákazníka

›Zisk

ga('set', {

'dimension1': 8‚ // Počet objednávek zákazníka

'dimension2': 'VIP'‚ // Vypočítaný status zákazníka

'dimension3': '2013-11-23', // Datum prvního nákupu

'metric1': 35 }); // Zisk z objednávky

ga('ecommerce:addTransaction', {

'id': '1235', // Identifikátor objednávky

'revenue': '100', …}); // Tržba celé objednávky

ga('ecommerce:addItem', {…});

ga('ecommerce:send');

Využití v Google Analytics

Vlastní přehledy a dashboardy

›Sledovat data zásadní pro byznys.

›Vykašlat se na návštěvy a míry opuštění.

Pokročilá segmentace návštěvníků

›Kdo nakupoval v lednu a únoru:

› Jak se chovají VIP oproti novým zákazníkům?

„10 % zákazníků dělá 80 % tržeb. Písnička, která se opakuje skoro na každém klientovi.“Vašek Jelen, Actum

Rekapitulace a první kroky

Rekapitulace

›Zkuste online marketing vyhodnocovat zákaznickými metrikami.

›Pro různé firmy a různé byznys modely slouží jiné metriky.

›Ze zisku marketér je živ.

První kroky s CLV

1. Podívat se do Google Analytics, kolik zákazníků nakupuje pravidelně.

2. Spočítat si CLV.

3. Rozdělovat CLV podle kohort a jiných pohledů.

4. Revidovat, podle čeho řídíte výkonnostní kampaně.

5. Řídit podle CLV své kampaně.

Co s tématem OMTM

1. Zhodnotit, zda jsou současné sledované metriky navázány na cíle byznysu.

2. Propojit metriky k zákazníkům / účtům / registracím.

3. Dobrat se k podílu nových zákazníků a zisku.

Veškeré podklady:jasek.info/festival