Post on 18-Jan-2017
СЕКРЕТЫ РЕКОНЦЕПЦИИ ТЦСЕКРЕТЫ РЕКОНЦЕПЦИИ ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ НА ПРИМЕРЕ БАШКИРИЯ ЛАЙФСТАЙЛ ЦЕНТРКонференция «Торговый центр будущего", Новосибирск, май 2016
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА: ОТ ЗАДУМКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ
2012 год входа в
проект
14 тысячи м2 площадь
GLA
32 тысячи м2 площадь
GBA
4600 посетителей в среднем в
день
85% посетителей из
первичной зоны
• Старый универмаг «советского» типа, с устаревшими внешними и внутренними решениями, построенный в 1987 году
• Расположен в микрорайоне, в котором проживает 50 тысяч человек • Падающие ставки и посещаемость, растущая вакансия
КонцепцияПринципы
формирования покупательских потоков. Типы арендаторов и
площади. Зонирование. Интерьерные
решения
АрендаторыПлан по брокериджу.
План по ротации арендаторов. Работа
по привлечению арендаторов
ЦелиУточнение целей
проекта по доходу и по посещаемости
ИсследованиеИсследование
текущей аудитории центра, выявление зон охвата центра
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА: ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА: ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА: МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Анализ количества населения в зонах пешеходной и транспортной доступности
Анализ зоны охвата (геомаркетинг)
Тестирование гипотез концепции, выявление отношений к новым для центра форматам, брэндирование
Фокус-группы
География постеителей, цели посещения, половозрастные характеристики,
определение конкурентов торгового центра
Опрос текущей аудитории центра
Преимущества и недостатки существующих ТЦ, определение
основных конкурентов как существующих так и в будущем
Анализ конкуренции
01 02
03
Концепция лайфстайл центра
Культурно-досуговый центр
Развитие формата общепита. «Место
встреч»
Увеличение функциональности
центра
Форматы с высокой зоной охвата
Развитие детских форматов
Форматы с высокой частотой посещений. Товары и услуги на
каждый день
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА: СОДЕРЖАНИЕ КОНЦЕПЦИИ
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА: НОВОЕ РЕШЕНИЕ ФАСАДА
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА: ИНТЕРЬЕРНЫЕ РЕШЕНИЯ
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА: РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ
Увеличили функциональность
центра
Выделили площади для общественных
пространств
Разработали новую концепцию общепита
Концепция использования прилегающих
территорий и крыши
Новая концепция маркетинга
традиционные мероприятия
Разработали концепцию новых
развлечений
Наладили связь с городскими
сообществами
Новый дизайн галерей, артобъекты,
озеленение
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА
Август 2012
Август 2015
РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКОНЦЕПЦИИ
35%
Увеличение сборов по аренде в зоне
продуктового якоря. Фермерский рынок приносит примерно на 35% больше традиционных ритейлеров
Увеличение доходов
1,1
Средняя посещаемость
будней всего на 10% ниже посещаемости
выходного дня
Выравнивание потока по неделе
на примере БЛЦ
30%
Рост арендных ставок
Рост арендных ставок в форматах
где ставка определяется в
проценте с оборота на 30%
В 3 РАЗА
Рост посещаемостиСредняя дневная посещаемость
выросла с 4600 в 2012 до 14000 человек в 2016
РЕЗУЛЬТАТЫ РЕКОНЦЕПЦИИ
2000 М2
Под форматы лайфстайл были выделены бывшие
технические помещения, офисы и
неликвидные площади в размере
2000 м2
Продажа неликвидных площадей
600 РУБ
Средний доход творческих
пространств в сезоне 2015/16 составляет около 600 рублей за
м2
Творческие пространства приносят доход
30
Рост смежных арендаторов
В 6 РАЗ
на примере БЛЦ
Снижение расходов на маркетинг
Бурный рост форматов общепита в центре, детских
форматов, дополняющих форматов
Стоимость привлечения одного
посетителя снизилась с 1,8 до
0,3 рубля за посетителя
62% 52% 46%
Качественное изменение аудиторииКачественно меняется аудитория. Она омолаживается. У нее больше доход. Люди приезжают со всего города. Доля целевых посещений в БЛЦ в 2015 году составляла 81% против 61% в 2013 году.
Доля посетителей из других районов
Доля людей с достаточным доходом
15% 44% 37%
2015
2013
Доля людей в возрасте 25-35
ИСТОРИЯ ПРОЕКТА: НЕМНОГО ОБ ОШИБКАХ
Ошиблись с размером рынка. Нужно было делать
меньше
Реконцепция без закрытия центра.
Трудности с привлечением сетевых
арендаторов
Первоначально реализацией
реконцепции занималась старая команда
Изначально плохо проработали вертикальные коммуникации
Не смоги учесть всех экономических рисков
Ошиблись с размером творческих пространств.
Нужно было больше
БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ!
Андрей Панин Консультант по коммерческой
недвижимости
т: +7 987 615 7479 эп: 6157479@gmail.com
Ролик о проекте БАШКИРИЯ Лайфстайл смотрите по ссылке: https://drive.google.com/file/d/0B88kWgq_R5amNk15Z2ZabWJXS2M/view?pref=2&pli=1