Post on 19-Jul-2020
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主讲:于俊清
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搜索引擎推广与商务智能
课程内容http://media.hust.edu.cn
计算广告学1
商务智能4
多元发展与专注经营2
搜索引擎推广策略3
传统广告
Brand advertising
Goal: create a distinct favorable image
Direct marketing
Advertising that involves a “directresponse”: buy, subscribe, vote, donate,etc, now or soon
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广告无处不在
信息无价
商业社会的信息传播
把商品信息高效率、
低成本的传播出去—
—是商业社会的一个
根本问题
广告是实现商业信息传
播的通用模式
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广告无处不在http://media.hust.edu.cn
日本,1806 美国,1890
广告无处不在http://media.hust.edu.cn
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广告无处不在http://media.hust.edu.cn
广告无处不在http://media.hust.edu.cn
广告无处不在http://media.hust.edu.cn
广告无处不在http://media.hust.edu.cn
百事可乐的广告
广告无处不在http://media.hust.edu.cn
雷诺汽车Sport 2.0
广告无处不在http://media.hust.edu.cn
公益广告————香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。
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广告无处不在http://media.hust.edu.cn
刀具的广告,如此刀具~真怕一刀下去把桌子给分了
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孕妇咨询中心的广告
广告无处不在http://media.hust.edu.cn
MM说:我要……我要……
广告无处不在http://media.hust.edu.cn
快干油漆广告
广告无处不在http://media.hust.edu.cn
公益广告:请勿酒后驾车!
计算广告学( Computational advertising )
一门新兴的交叉学科
Large scale search and text analysis
Information retrieval
Statistical modeling
Machine learning
Classification
Optimization
Microeconomics
Recommender systems
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计算广告学( Computational advertising )http://media.hust.edu.cn
计算广告学( Computational advertising )http://media.hust.edu.cn
Why “computational”?
Lots of computational this and that
Computational Biology
Computational Chemistry
Computational Finance
Computational Geometry
Computational Physics
Computational Mechanics
Computational Economics
…
All are about mixing an old science with large scale computing capabilities
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Why “computational”?
Classical
Relatively few venues• Magazines,Billboards,newspapers, handbills,
TV, etc
High cost per venue ($100Mil for a TV ad)
No personalization possible
Targeting by the wisdom of ad-people
Hard to measure ROI
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Why “computational”?
Computational – almost the exact opposite
Billions of opportunities
Billions of creativities
Totally personalizable
Tiny cost per opportunity
Much more quantifiable
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计算广告学
计算广告学的定义
计算广告学是一门广告营销科学
以追求广告投放的综合收益最大化为目标
重点解决用户与广告匹配的相关性和广告的竞价模型的问题
计算广告学的范围
内容涉及到自然语言处理、数据挖掘以及竞价营销、创意设计等诸多学科的融合
对用户而言,存在商务搜索广告、浏览页面投放广告、社区人群广告等多种形式
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计算广告的形式
基于文本分析的计算广告
百度竞价排名、Google AdSense、
基于用户分析的计算广告
从IP、注册资料、服务器日志、Cookie、历史数据、浏览器行为等方面
代表性的广告形式为电子商务个性化推荐广告和MediaV
基于用户参与的计算广告
Pixazza图片广告联盟和QiYi视频广告联盟
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计算广告分类
• 图像广告(graphical ads)
• 视频广告(video ads)
• 文本广告(textual ads)
Textual ads are heavily related to Search andIR
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图片广告http://media.hust.edu.cn
文本广告
Ads driven by search keywords = “sponsored
search” (a.k.a. “keyword driven ads”, “paid search”,“adwords”, etc)
Advertiser chooses a
“bid phrase” = query on which to display
Can also subscribe to
“advanced match” = display me on related queries
Ads driven by the content of a web page = “content match”(a.k.a. “context driven ads”, “contextual
ads”, “adsense”, etc)
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Historical view on textual ads
Late 1990s Alta Vista tried the Sponsored Search model
Rejected by the early search engine users
Goto.com (acquired later by Overture) develops a search
engine for paid ads
Users with commercial interest go to this engine
At the peak, a billion dollar business
• Yahoo acquired Overture at 2007
Google tries the Sponsored Search model again
Baidu tries the Sponsored Search model at 2003
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Sponsored searchhttp://media.hust.edu.cn
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Sponsored searchhttp://media.hust.edu.cn
计算广告的市场前景http://media.hust.edu.cn
US Online Advertising Spending
计算广告的市场前景http://media.hust.edu.cn
US Online vs. offline advertising spend
广告投放http://media.hust.edu.cn
广告投放全景图
用户
Advertiser 广告主
Publisher 内容与服务提
供商
AdNetwork 广告联盟网络
AdExchange 广告交换与交
易平台
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在线广告钱景图
资本流向
商务模式
竞价
效果与结算
点击付费-Click
Page View-PV
页面浏览量
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在线广告市场工具
关键词推荐
效果预估
投放跟踪
报表查看
广告计划管理
资本账户管理
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在线广告支付方式
关于钱
谁付钱?• 具有推广需求的商户-广告主
如何结算?• 展现时长收费? CPT- Cost per time
• 浏览收费? CPM- Cost Per Mille
• 点击收费? CPC- Cost Per Click
• 消费咨询收费? CPA- Cost Per Action
• 成交收费? CPS- CPS(Cost Per Sales
竞价?• 是否竞价/如何竞价
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课程内容http://media.hust.edu.cn
计算广告学1
商务智能4
多元发展与专注经营2
搜索引擎推广策略3
搜索两大巨头的不同发展思路
Baidu框计算
信息
应用
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Google自动搜索 当用户走在大街上,就可以通过智能手机
不停地进行自动搜索,自动搜索的概念就是告诉用户所不知道但可能感兴趣的事情
Google的多元发展
Google的梦想
成为“用户希望的和任何时候他们需要都可以
帮到忙的公司,反对任何用户拒绝的东西”
增加和用户的沟通机会
吸引新用户
留住老用户
增加用户黏度
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Google的多元发展
开发桌面搜索
下载、安装、操作
迅速便捷
在细节方面为用户
设想
涉足网上书店
恰和其实的新技术
创新领域大有可为
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Google的多元发展
进入纸媒广告
广告业务的补充性拓展
• 在知名杂志上购买广告空间,然后再分不同的版块
出售给其在线广告客户
• 广告客户与出版商之间的中间商
广告形式的多样化扩充
一石激起千层浪
• 寻求向全方位广告服务商转型
• 很多广告公司惶惶不安
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Google的多元发展
推出E-mail服务
无限容量• 2004.4.1:1G,
• 2005.4.1: 2G,以后每日提升容量
界面友好
轻松谈话
无限附件
安全防范
个性广告
千金难求
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Google的多元发展
打造全球交友平台Orkut
与Gmail紧密联系
通过邀请建立关系网
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谷歌产品http://media.hust.edu.cn
百度的专注经营
坚持专注、坚持中文搜索
专注搜索技术
自始至今的专注
专注是为了把握技术机遇
专注是企业战略性考虑的结果
专注是阶段性发展的最佳选择
技术专注于母语优势的完美结合
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百度的专注经营
专注搜索服务
满足中文搜索用户需求
满足投资者的更高预期
满足激烈的竞争发展需要
万变不离其宗的创新
体贴实用的人性化功能
异彩纷呈的服务项目
通过累计人气追求长远发展
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百度产品
华中科技大学数字媒体实验室
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谷歌产品http://media.hust.edu.cn
课程内容http://media.hust.edu.cn
计算广告学1
商务智能4
多元发展与专注经营2
搜索引擎推广策略3
认识搜索引擎推广
搜索引擎推广
SEM-Search Engine Marketing
全面而有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广
推广策略
搜索引擎授权
关键词广告
Google Adsense
竞价排名
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搜索引擎授权
技术优势
授权模式
不是把源代码卖给对方
而是为用户提供许可证、授权给用户使用
Google或者Baidu的搜索结果
模式弊端
很多网站开始着手开发自己独立搜索技术
如:yahoo,sohu,网易,腾讯等
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搜索引擎广告
形式
Google关键词广告、百度竞价排名
搜索引擎广告的作用
对网站搜索引擎自然检索的有效补充
广告投放方式更加灵活
关键词覆盖面更广泛
便于抵御竞争者的搜索引擎推广
方便广告效果跟踪分析
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关键词广告
什么是“关键词”?
产品或服务的具体名称:“律师”、“鲜花”、
“干燥设备”、“塑料机械”
关键字
• 客户需求的体现,具有极高的商业价值
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关键词广告-Google Adwords
基本原理
根据受众的浏览或搜索历史将广告放置在特定
人群眼前
根据用户输入的关键词来安插相应的广告文字,
巧妙地将广告用户希望推广和销售的特定产品
和其最贴切的潜在顾客联系在一起
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关键词广告-Google Adwordshttp://media.hust.edu.cn
关键词广告-百度http://media.hust.edu.cn
关键词广告
自动竞标法
广告用户出价竞购特定的关键词,出价最高的
用户的文字广告排在前面
Google的自动竞标法
• 特定关键词由出价最高者得标,但所付的价款,只
比次高价多1美分
• 鼓励竞标企业放开为自己需要的关键词竞标
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关键词广告
简洁实用的形式
不追求花哨复杂
外观上,Google的关键词广告平淡无奇,纯文
本形式
甚至用特定的颜色标示为“赞助商链接”,完
全不混淆视听和误导网民
是否点击、悉听尊便
搜索结果左侧一直保持公正、客观的搜索排名
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关键词广告http://media.hust.edu.cn
关键词广告
付费机制
早期按照显示次数收费
现在按照点击次数收费
每次点击费用很低,具体价格视关键词的热度
而定
小公司容易承受
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关键词广告http://media.hust.edu.cn
关键词广告
排名的点击率因素
价格并不是唯一确定位置的因素
Google推出一项很有创意的广告
• 引入点击率的因素
• 点击率越高的广告,排名越靠前
• 排名越靠前,点击率越高,越有利
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Google Adsense
Google的Adsense广告服务
鼓励各类内容提供商放置Google的搜索引擎
只要用户一使用,Adwords就显示在该网站上
Google会按照点击数与该网站在广告费用上分
成
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百度网盟推广
联盟网站
数以万计的网站
如何在数以万计的联盟网站上做产品推广?
页面分析
• 提取页面的商业主题
• ……
产品特征提取
匹配
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Content Matchhttp://media.hust.edu.cn
百度网盟推广http://media.hust.edu.cn
百度的竞价排名
2001年9月,百度推出搜索引擎竞价排名这一全
新的商业模式
竞价排名
由用户(通常为企业)为自己的网页出资购买
关键词排名,按照点击计费的一种服务
通过竞价排名,搜索结果的顺序将根据竞价的多
少由高到低排列
同时奉行“不点击不收费”的原则
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百度的竞价排名
具体操作
客户自主提交购买不限数量的不同关键词
用竞价的方式争夺热门的关键词
当网络用户搜索关键词时,客户与关键词相关
的推广内容就会出现在搜索结果的最前列
竞价排名的位置一般只占搜索结果的前4-5位,
在醒目的位置标明“推广”字样,给用户善意
提醒
预付费方式,按点击扣款
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百度的竞价排名http://media.hust.edu.cn
百度的竞价排名http://media.hust.edu.cn
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百度的竞价排名
竞价优点
针对性强、含金量高
企业获得新客户的平均成本低,不会浪费每一
分的投入
竞价缺点
一定程度影响搜索结果的自然排序
影响用户的搜索体验
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百度的竞价排名
代理商制度
中心城市设立区域总代理、由其发展二级和三级
代理
代理商一般都是采取一对一销售作为主要的销售
模式,人海战术
百度与代理商分成
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新形势下的产品创新http://media.hust.edu.cn
Baidu SEM
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2
3
4
5
全流量广告
—短时间内最大范围的传达广告信息。适合品牌知名度提升和新品发布。
Brand Link
—企业在互联网的门面。提升品牌在用户心中的重量
精准广告
—只有对品牌感兴趣的人才会看到,并可根据不同的兴趣传递不同的信息。
搜索排名
—出现在百度网页结果,只有在网民搜索与产品或品牌相关的关键字的时候才会出现
社区营销
online advertising solutions
Based search Beyond Search
—汇聚百度贴吧、知道、空间的超强人气和互动性,打造超强互动平台
新形势下的产品创新——品牌专区http://media.hust.edu.cn
新形势下的产品创新——精准广告
精准广告
仅对潜在客户投放广告,并可以根据他们不同
的兴趣传递不同的信息
“只有可能感兴趣的人才会看到”
根据每次投放目的的不同,受众范围可以放大
或缩小
适合某一品牌下,针对不同产品线进行推广。
针对不同人群投放,以取得最好的推广效果
支持分地域投放,精确到省
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新形势下的产品创新——精准广告http://media.hust.edu.cn
[ ]
[ ] User A
User B
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未来的趋势——依赖于人际传播的网络广告http://media.hust.edu.cn
Search
Community
Enhance-ments
百度IM
Search
Community
Enhance-ments
百度IM
IM+社区 社区化搜索引擎
课程内容http://media.hust.edu.cn
计算广告学1
商务智能4
多元发展与专注经营2
搜索引擎推广策略3
商务智能(Business Intelligence-BI)
传统概念
BI 系统收集客户的相关信息并加以分析,以帮
助确定商机和创建可以满足客户需求的战略
BI 工具
依赖数据仓库、数据挖掘和决策支持创建
(IBM,Oracle,SAP,微软,SAS等)
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百度的商务智能技术
付费搜索(Sponsored search)
精确匹配与智能匹配
拍卖机制设计
主题推广(Contextual advertisement)
页面分析
行为定向(Behavior targeting)
用户兴趣点挖掘
人群自然属性预测
反作弊和反恶意点击
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精确匹配与智能匹配
怎样理解用户意图
智能性:• 输入“机票特价”,展现“卖机票”、“机票预定”
• 输入“北京旅游”,展现“北京宾馆”,“北京机票”
• 输入“领秀硅谷”,展现“北京房地产”
精确性:输入“汽车特价”• 展现“汽车展销”,OK!
• 展现“汽车修理”,half ok!
• 展现“汽车修理培训”,little ok…
• 展现“机票特价”,……
语义性:现在几点了
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拍卖机制设计
目前的最好机会:该领域远未成熟
用计算机技术来解决问题,或者改变机制设计,使之
可解
理论基础
• 博弈论(1994年Nobel Price)
• 机制论(2007年Nobel Price)
在线广告拍卖机制的主要内容
卖方:计费、起价、排名等
竞拍者:预算、出价、关键字选择等
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竞价模型和优化算法
竞价模型 auction model Vickrey auction: award to highest bidder, pays 2nd highest price Generalized Second Price Auction Rank by Price Rank by Price*QualityScore 竞价均衡Equilibrium behavior
• 一个关键词,如何竞争出合理的价格
广告投放优化算法 ad allocation online algorithm vs offline algorithm revenue optimization
付费搜索研究 Workshop on Sponsored Search Auction(SSA3) ACM Conference on Electronic Commerce (EC'07)
Data Mining and Audience Intelligence for Advertising (ADKDD'07)
计算广告学(Computational Advertising)
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广告投放问题举例
广告A1:
拍卖词K1(点击价1元), K2(点击价1元) 每天消费限额100元
广告A2:
拍卖词K1(点击价0.5元), 每天消费限额100元
简化假设
只有一个广告位
作为查询, K1和K2每天的流量各为2,000
查询时间均匀分布
A1-K1,A1-K2和A2-K1的点击率均为5%
问题:如何投放广告,使收益最大化?
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策略1 (价格优先)的结果
K1 K2 total
A1
展现1000次点击50次收入50元
展现1000次点击50次收入50元
展现2000次点击100次收入100元
A2
展现1000次点击50次收入25元
展现1000次点击50次收入25元
total
展现2000次点击100次收入75元
展现1000次点击50次收入50元
展现3000次点击150次收入125元
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策略2(收益最大化)的结果http://media.hust.edu.cn
K1 K2 total
A1
展现2000次点击100次收入100元
展现2000次点击100次收入100元
A2
展现2000次点击100次收入50元
展现1000次点击100次收入50元
total
展现2000次点击100次收入50元
展现2000次点击100次收入100元
展现4000次点击200次收入150元
策略3 (随机展现)的结果http://media.hust.edu.cn
K1 K2 total
A1
展现667次点击34次收入34元
展现1333次点击66次收入33元
展现2000次点击100次收入67元
A2
展现1334次点击66次收入66元
展现1334次点击66次收入66元
total
展现2000次点击100次收入100元
展现1333次点击66次收入33元
展现3333次点击166次收入133元
策略4 (拍卖词扩展)的结果http://media.hust.edu.cn
K1 K2 total
A1
展现1000
次点击50次收入50元
展现1000
次点击50次收入50元
展现2000次点击100次收入100元
A2
展现1000
次点击50次收入25元
展现1000
次点击40次收入16元
展现2000次点击90次收入41元
tot
a
l
展现2000
次点击100次收入75元
展现2000
次点击90次收入66元
展现4000次点击190次收入141元
假设K1和K2高度相关A2也把K2扩展为匹配关键词,点击价0.4元,假设A2-K2的点击率为4%
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词分类
商业词
名词、动词、人名、书名、公司名称等实体词
词分类技术——Traditional
数据源:Web page
词分类技术——Novel
数据源:Query
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Query分类
基本思想
根据query中每个特征词的类别权重的乘积,判断query类别
权重来自三个方面
规则
• 专名
– 软件、游戏、影视、音乐
商业词的类别权重
扩展词在规则和词分类中的权重
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Query分类问题
问题
Query短小
数据稀疏
解决方法
相关词扩展
检索结果扩展
用户行为数据扩展
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Behavior targeting——用户兴趣点挖掘
兴趣点的定义
Google:通过跟踪用户行为(点击、鼠标位置、鼠标停留
时间等),找到用户最感兴趣的文档(广告、图片、网页
等)
Naver:依据query的查询次数、时间间隔,将其对应到
某类广告,例如,一个人在一天中查过2次鲜花速递、3次
计算机
Baidu:通过用户的检索历史和浏览历史,判断用户关心
的事物,例如,汽车、房产、旅游等
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Behavior targeting——人群自然属性预测
广告客户对用户自然属性挖掘的需求
20-30岁的年轻女性白领
用户自然属性挖掘
通过分析用户的查询历史与查询行为,预测用户的性别,年龄,
收入等人口属性
文本分类算法
Decision tree, Naïve Bayes, kNN, Rocchio method,
Neural Networks, SVM, Boosting,……
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反作弊&反恶意点击
反作弊(anti-spam)
购买的关键词是否与实际广告网页密切相关?
展现作弊检测 (Impression SPAM)
技术: NLP/信息抽取/文本挖掘
恶意点击检测(click fraud detection)
数据分析和挖掘
数据异常检测(Anomaly Detection)
模式识别(分类/聚类) 机器学习
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问题解答http://media.hust.edu.cn
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