搜索引擎推广与商务智能 2 3 · 搜索引擎推广与商务智能 ......

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主讲：于俊清

http://media.hust.edu.cn

搜索引擎推广与商务智能

课程内容http://media.hust.edu.cn

计算广告学1

商务智能4

多元发展与专注经营2

搜索引擎推广策略3

传统广告

Brand advertising

Goal: create a distinct favorable image

Direct marketing

Advertising that involves a “directresponse”: buy, subscribe, vote, donate,etc, now or soon


广告无处不在

信息无价

商业社会的信息传播

把商品信息高效率、

低成本的传播出去—

—是商业社会的一个

根本问题

广告是实现商业信息传

播的通用模式


广告无处不在http://media.hust.edu.cn

日本，1806 美国，1890


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百事可乐的广告


雷诺汽车Sport 2.0


公益广告————香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。

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刀具的广告，如此刀具～真怕一刀下去把桌子给分了


孕妇咨询中心的广告


MM说：我要……我要……


快干油漆广告


公益广告：请勿酒后驾车！

计算广告学（ Computational advertising ）

一门新兴的交叉学科

Large scale search and text analysis

Information retrieval

Statistical modeling

Machine learning

Classification

Optimization

Microeconomics

Recommender systems


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计算广告学（ Computational advertising ）http://media.hust.edu.cn

计算广告学（ Computational advertising ）http://media.hust.edu.cn

Why “computational”?

Lots of computational this and that

Computational Biology

Computational Chemistry

Computational Finance

Computational Geometry

Computational Physics

Computational Mechanics

Computational Economics

…

All are about mixing an old science with large scale computing capabilities



Classical

Relatively few venues• Magazines，Billboards，newspapers, handbills,

TV, etc

High cost per venue ($100Mil for a TV ad)

No personalization possible

Targeting by the wisdom of ad-people

Hard to measure ROI



Computational – almost the exact opposite

Billions of opportunities

Billions of creativities

Totally personalizable

Tiny cost per opportunity

Much more quantifiable


计算广告学

计算广告学的定义

计算广告学是一门广告营销科学

以追求广告投放的综合收益最大化为目标

重点解决用户与广告匹配的相关性和广告的竞价模型的问题

计算广告学的范围

内容涉及到自然语言处理、数据挖掘以及竞价营销、创意设计等诸多学科的融合

对用户而言，存在商务搜索广告、浏览页面投放广告、社区人群广告等多种形式


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计算广告的形式

基于文本分析的计算广告

百度竞价排名、Google AdSense、

基于用户分析的计算广告

从IP、注册资料、服务器日志、Cookie、历史数据、浏览器行为等方面

代表性的广告形式为电子商务个性化推荐广告和MediaV

基于用户参与的计算广告

Pixazza图片广告联盟和QiYi视频广告联盟


计算广告分类

• 图像广告（graphical ads）

• 视频广告（video ads）

• 文本广告（textual ads）

Textual ads are heavily related to Search andIR


图片广告http://media.hust.edu.cn

文本广告

Ads driven by search keywords = “sponsored

search” (a.k.a. “keyword driven ads”, “paid search”,“adwords”, etc)

Advertiser chooses a

“bid phrase” = query on which to display

Can also subscribe to

“advanced match” = display me on related queries

Ads driven by the content of a web page = “content match”(a.k.a. “context driven ads”, “contextual

ads”, “adsense”, etc)


Historical view on textual ads

Late 1990s Alta Vista tried the Sponsored Search model

Rejected by the early search engine users

Goto.com (acquired later by Overture) develops a search

engine for paid ads

Users with commercial interest go to this engine

At the peak, a billion dollar business

• Yahoo acquired Overture at 2007

Google tries the Sponsored Search model again

Baidu tries the Sponsored Search model at 2003


Sponsored searchhttp://media.hust.edu.cn

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Sponsored searchhttp://media.hust.edu.cn

计算广告的市场前景http://media.hust.edu.cn

US Online Advertising Spending

计算广告的市场前景http://media.hust.edu.cn

US Online vs. offline advertising spend

广告投放http://media.hust.edu.cn

广告投放全景图

用户

Advertiser 广告主

Publisher 内容与服务提

供商

AdNetwork 广告联盟网络

AdExchange 广告交换与交

易平台


在线广告钱景图

资本流向

商务模式

竞价

效果与结算

点击付费-Click

Page View-PV

页面浏览量


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在线广告市场工具

关键词推荐

效果预估

投放跟踪

报表查看

广告计划管理

资本账户管理


在线广告支付方式

关于钱

谁付钱？• 具有推广需求的商户-广告主

如何结算？• 展现时长收费？ CPT- Cost per time

• 浏览收费？ CPM- Cost Per Mille

• 点击收费？ CPC- Cost Per Click

• 消费咨询收费？ CPA- Cost Per Action

• 成交收费？ CPS- CPS(Cost Per Sales

竞价？• 是否竞价/如何竞价



计算广告学1

商务智能4



搜索两大巨头的不同发展思路

Baidu框计算

信息

应用


Google自动搜索当用户走在大街上，就可以通过智能手机

不停地进行自动搜索，自动搜索的概念就是告诉用户所不知道但可能感兴趣的事情

Google的多元发展

Google的梦想

成为“用户希望的和任何时候他们需要都可以

帮到忙的公司，反对任何用户拒绝的东西”

增加和用户的沟通机会

吸引新用户

留住老用户

增加用户黏度



开发桌面搜索

下载、安装、操作

迅速便捷

在细节方面为用户

设想

涉足网上书店

恰和其实的新技术

创新领域大有可为


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进入纸媒广告

广告业务的补充性拓展

• 在知名杂志上购买广告空间，然后再分不同的版块

出售给其在线广告客户

• 广告客户与出版商之间的中间商

广告形式的多样化扩充

一石激起千层浪

• 寻求向全方位广告服务商转型

• 很多广告公司惶惶不安



推出E-mail服务

无限容量• 2004.4.1：1G,

• 2005.4.1: 2G,以后每日提升容量

界面友好

轻松谈话

无限附件

安全防范

个性广告

千金难求



打造全球交友平台Orkut

与Gmail紧密联系

通过邀请建立关系网


谷歌产品http://media.hust.edu.cn

百度的专注经营

坚持专注、坚持中文搜索

专注搜索技术

自始至今的专注

专注是为了把握技术机遇

专注是企业战略性考虑的结果

专注是阶段性发展的最佳选择

技术专注于母语优势的完美结合


百度的专注经营

专注搜索服务

满足中文搜索用户需求

满足投资者的更高预期

满足激烈的竞争发展需要

万变不离其宗的创新

体贴实用的人性化功能

异彩纷呈的服务项目

通过累计人气追求长远发展


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百度产品

华中科技大学数字媒体实验室


谷歌产品http://media.hust.edu.cn


计算广告学1

商务智能4



认识搜索引擎推广

搜索引擎推广

SEM-Search Engine Marketing

全面而有效地利用搜索引擎进行网络营销和推广

推广策略

搜索引擎授权

关键词广告

Google Adsense

竞价排名


搜索引擎授权

技术优势

授权模式

不是把源代码卖给对方

而是为用户提供许可证、授权给用户使用

Google或者Baidu的搜索结果

模式弊端

很多网站开始着手开发自己独立搜索技术

如：yahoo，sohu，网易，腾讯等


搜索引擎广告

形式

Google关键词广告、百度竞价排名

搜索引擎广告的作用

对网站搜索引擎自然检索的有效补充

广告投放方式更加灵活

关键词覆盖面更广泛

便于抵御竞争者的搜索引擎推广

方便广告效果跟踪分析


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关键词广告

什么是“关键词”？

产品或服务的具体名称：“律师”、“鲜花”、

“干燥设备”、“塑料机械”

关键字

• 客户需求的体现，具有极高的商业价值


关键词广告-Google Adwords

基本原理

根据受众的浏览或搜索历史将广告放置在特定

人群眼前

根据用户输入的关键词来安插相应的广告文字，

巧妙地将广告用户希望推广和销售的特定产品

和其最贴切的潜在顾客联系在一起


关键词广告-Google Adwordshttp://media.hust.edu.cn

关键词广告-百度http://media.hust.edu.cn

关键词广告

自动竞标法

广告用户出价竞购特定的关键词，出价最高的

用户的文字广告排在前面

Google的自动竞标法

• 特定关键词由出价最高者得标，但所付的价款，只

比次高价多1美分

• 鼓励竞标企业放开为自己需要的关键词竞标


关键词广告

简洁实用的形式

不追求花哨复杂

外观上，Google的关键词广告平淡无奇，纯文

本形式

甚至用特定的颜色标示为“赞助商链接”，完

全不混淆视听和误导网民

是否点击、悉听尊便

搜索结果左侧一直保持公正、客观的搜索排名


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关键词广告http://media.hust.edu.cn

关键词广告

付费机制

早期按照显示次数收费

现在按照点击次数收费

每次点击费用很低，具体价格视关键词的热度

而定

小公司容易承受


关键词广告http://media.hust.edu.cn

关键词广告

排名的点击率因素

价格并不是唯一确定位置的因素

Google推出一项很有创意的广告

• 引入点击率的因素

• 点击率越高的广告，排名越靠前

• 排名越靠前，点击率越高，越有利


Google Adsense

Google的Adsense广告服务

鼓励各类内容提供商放置Google的搜索引擎

只要用户一使用，Adwords就显示在该网站上

Google会按照点击数与该网站在广告费用上分

成


百度网盟推广

联盟网站

数以万计的网站

如何在数以万计的联盟网站上做产品推广？

页面分析

• 提取页面的商业主题

• ……

产品特征提取

匹配


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Content Matchhttp://media.hust.edu.cn

百度网盟推广http://media.hust.edu.cn

百度的竞价排名

2001年9月，百度推出搜索引擎竞价排名这一全

新的商业模式

竞价排名

由用户（通常为企业）为自己的网页出资购买

关键词排名，按照点击计费的一种服务

通过竞价排名，搜索结果的顺序将根据竞价的多

少由高到低排列

同时奉行“不点击不收费”的原则



具体操作

客户自主提交购买不限数量的不同关键词

用竞价的方式争夺热门的关键词

当网络用户搜索关键词时，客户与关键词相关

的推广内容就会出现在搜索结果的最前列

竞价排名的位置一般只占搜索结果的前4-5位，

在醒目的位置标明“推广”字样，给用户善意

提醒

预付费方式，按点击扣款


百度的竞价排名http://media.hust.edu.cn

百度的竞价排名http://media.hust.edu.cn

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竞价优点

针对性强、含金量高

企业获得新客户的平均成本低，不会浪费每一

分的投入

竞价缺点

一定程度影响搜索结果的自然排序

影响用户的搜索体验



代理商制度

中心城市设立区域总代理、由其发展二级和三级

代理

代理商一般都是采取一对一销售作为主要的销售

模式，人海战术

百度与代理商分成


新形势下的产品创新http://media.hust.edu.cn

Baidu SEM

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3

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全流量广告

—短时间内最大范围的传达广告信息。适合品牌知名度提升和新品发布。

Brand Link

—企业在互联网的门面。提升品牌在用户心中的重量

精准广告

—只有对品牌感兴趣的人才会看到，并可根据不同的兴趣传递不同的信息。

搜索排名

—出现在百度网页结果，只有在网民搜索与产品或品牌相关的关键字的时候才会出现

社区营销

online advertising solutions

Based search Beyond Search

—汇聚百度贴吧、知道、空间的超强人气和互动性，打造超强互动平台

新形势下的产品创新——品牌专区http://media.hust.edu.cn

新形势下的产品创新——精准广告

精准广告

仅对潜在客户投放广告，并可以根据他们不同

的兴趣传递不同的信息

“只有可能感兴趣的人才会看到”

根据每次投放目的的不同，受众范围可以放大

或缩小

适合某一品牌下，针对不同产品线进行推广。

针对不同人群投放，以取得最好的推广效果

支持分地域投放，精确到省


新形势下的产品创新——精准广告http://media.hust.edu.cn

[ ]

[ ] User A

User B

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未来的趋势——依赖于人际传播的网络广告http://media.hust.edu.cn

Search

Community

Enhance-ments

百度IM

Search

Community

Enhance-ments

百度IM

IM+社区社区化搜索引擎


计算广告学1

商务智能4



商务智能（Business Intelligence-BI）

传统概念

BI 系统收集客户的相关信息并加以分析，以帮

助确定商机和创建可以满足客户需求的战略

BI 工具

依赖数据仓库、数据挖掘和决策支持创建

（IBM，Oracle，SAP，微软，SAS等）


百度的商务智能技术

付费搜索（Sponsored search）

精确匹配与智能匹配

拍卖机制设计

主题推广（Contextual advertisement）

页面分析

行为定向（Behavior targeting）

用户兴趣点挖掘

人群自然属性预测

反作弊和反恶意点击


精确匹配与智能匹配

怎样理解用户意图

智能性：• 输入“机票特价”，展现“卖机票”、“机票预定”

• 输入“北京旅游”，展现“北京宾馆”，“北京机票”

• 输入“领秀硅谷”，展现“北京房地产”

精确性：输入“汽车特价”• 展现“汽车展销”，ＯＫ！

• 展现“汽车修理”，ｈａｌｆｏｋ！

• 展现“汽车修理培训”，little ok…

• 展现“机票特价”，……

语义性：现在几点了


拍卖机制设计

目前的最好机会：该领域远未成熟

用计算机技术来解决问题，或者改变机制设计，使之

可解

理论基础

• 博弈论(1994年Nobel Price)

• 机制论(2007年Nobel Price)

在线广告拍卖机制的主要内容

卖方：计费、起价、排名等

竞拍者：预算、出价、关键字选择等


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竞价模型和优化算法

竞价模型 auction model Vickrey auction: award to highest bidder, pays 2nd highest price Generalized Second Price Auction Rank by Price Rank by Price*QualityScore 竞价均衡Equilibrium behavior

• 一个关键词,如何竞争出合理的价格

广告投放优化算法 ad allocation online algorithm vs offline algorithm revenue optimization

付费搜索研究 Workshop on Sponsored Search Auction（SSA3) ACM Conference on Electronic Commerce (EC'07)

Data Mining and Audience Intelligence for Advertising (ADKDD'07)

计算广告学（Computational Advertising）


广告投放问题举例

广告A1:

拍卖词K1(点击价1元), K2(点击价1元) 每天消费限额100元

广告A2:

拍卖词K1(点击价0.5元), 每天消费限额100元

简化假设

只有一个广告位

作为查询, K1和K2每天的流量各为2,000

查询时间均匀分布

A1-K1,A1-K2和A2-K1的点击率均为5%

问题:如何投放广告,使收益最大化?


策略1 (价格优先）的结果

K1 K2 total

A1

展现1000次点击50次收入50元



A2



total





策略2（收益最大化）的结果http://media.hust.edu.cn

K1 K2 total

A1



A2



total




策略3 （随机展现）的结果http://media.hust.edu.cn

K1 K2 total

A1




A2



total




策略4 （拍卖词扩展）的结果http://media.hust.edu.cn

K1 K2 total

A1

展现1000

次点击50次收入50元

展现1000



A2

展现1000


展现1000



tot

a

l

展现2000


展现2000



假设K1和K2高度相关A2也把K2扩展为匹配关键词,点击价0.4元,假设A2-K2的点击率为4%

http://opim.wharton.upenn.edu/ssa3/

http://stiet.si.umich.edu/ec07/

http://www.kdd2007.com/workshops.html

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词分类

商业词

名词、动词、人名、书名、公司名称等实体词

词分类技术——Traditional

数据源：Web page

词分类技术——Novel

数据源：Query


Query分类

基本思想

根据query中每个特征词的类别权重的乘积，判断query类别

权重来自三个方面

规则

• 专名

– 软件、游戏、影视、音乐

商业词的类别权重

扩展词在规则和词分类中的权重


Query分类问题

问题

Query短小

数据稀疏

解决方法

相关词扩展

检索结果扩展

用户行为数据扩展


Behavior targeting——用户兴趣点挖掘

兴趣点的定义

Google：通过跟踪用户行为（点击、鼠标位置、鼠标停留

时间等），找到用户最感兴趣的文档（广告、图片、网页

等）

Naver：依据query的查询次数、时间间隔，将其对应到

某类广告，例如，一个人在一天中查过2次鲜花速递、3次

计算机

Baidu：通过用户的检索历史和浏览历史，判断用户关心

的事物，例如，汽车、房产、旅游等


Behavior targeting——人群自然属性预测

广告客户对用户自然属性挖掘的需求

20-30岁的年轻女性白领

用户自然属性挖掘

通过分析用户的查询历史与查询行为，预测用户的性别，年龄，

收入等人口属性

文本分类算法

Decision tree， Naïve Bayes， kNN， Rocchio method，

Neural Networks， SVM， Boosting，……


反作弊&反恶意点击

反作弊(anti-spam)

购买的关键词是否与实际广告网页密切相关?

展现作弊检测 (Impression SPAM)

技术: NLP/信息抽取/文本挖掘

恶意点击检测(click fraud detection)

数据分析和挖掘

数据异常检测(Anomaly Detection)

模式识别(分类/聚类) 机器学习


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问题解答http://media.hust.edu.cn


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