中国农村电子商务发展报告（2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院

中国农村电子商务发展报告

（2017-2018）

中国国际电子商务中心研究院

二○一八年十月

中国农村电子商务发展报告（2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院

目 录

1.中国农村电子商务发展核心数据 ............................................................................................... 1

1.1农村网民规模达 2.11亿 .................................................................................................. 1

1.2农村网络零售额达 12448.8亿元 .................................................................................... 2

1.3农产品网络零售额达 2436.6亿元 .................................................................................. 3

1.4农村网店达到 985.6万家 ................................................................................................ 4

1.5 淘宝村达到 2118 个 ......................................................................................................... 5

2.中国农村电子商务主要进展与特点 ........................................................................................... 5

2.1中国农村电子商务主要进展情况 .................................................................................... 5

2.1.1政策支持继续加码 ................................................................................................ 5

2.1.2基础设施明显优化 ................................................................................................ 7

2.1.3服务体系建设进一步加强 .................................................................................... 8

2.1.4精准扶贫成为农村电商的重要主题 .................................................................... 9

2.2中国农村电子商务发展正在经历的四大转变 .............................................................. 10

2.2.1从工业品下行向农产品上行转变 ...................................................................... 11

2.2.2从单纯的电商交易向农村综合服务转变 .......................................................... 12

2.2.3从注重农村经济发展向助力美丽乡村建设转变 .............................................. 13

2.2.4从电商公益扶贫向可持续的系统性扶贫转变 .................................................. 14

3.中国农村电子商务发展机遇与挑战 ......................................................................................... 15

3.1中国农村电子商务发展面临的发展机遇 ...................................................................... 15

3.1.1乡村振兴战略为农村电商发展带来新机遇 ...................................................... 15

3.1.2消费升级推动农村电商品质化发展 .................................................................. 16

3.1.3大量资本助力农村电商进入新阶段 .................................................................. 17

3.1.4应用门槛降低促进农村电商进一步普及 .......................................................... 18

3.2中国农村电子商务发展面临的挑战 .............................................................................. 18

3.2.1对农村电商认识存在偏差 .................................................................................. 18

3.2.2农产品品牌建设滞后 .......................................................................................... 19

3.2.3人才和资金缺乏 .................................................................................................. 20

3.2.4农村电商资源错配 .............................................................................................. 20

4.中国农村电子商务发展趋势与展望 ......................................................................................... 20

4.1农村电商模式向多元化发展 .......................................................................................... 20

4.2生鲜电商将进入高质量发展阶段 .................................................................................. 21

4.3农产品电商产业化进程提速 .......................................................................................... 22

4.3新零售掀开农村电商新篇章 .......................................................................................... 23

附录：中国国际电子商务中心研究院简介及版权说明 ............................................................. 24

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1.中国农村电子商务发展核心数据

1.1农村网民规模达 2.11亿

截至 2018 年 6 月，我国农村网民占比为 26.3%， 规模为 2.11 亿， 较

2017 年末增加 1.0%；城镇网民占比 73.7%，规模为 5.91 亿，较 2017 年末增

加 4.9%①。我国不断推进城镇化进程， 使得城镇人口不断增加，农村人口不断

减少， 城乡网民结构受此影响也发生了细微变化。

数据来源：中国互联网络信息中心

图 1 中国农村网民规模及增速

图 2 中国网民城乡结构

① 中国互联网信息中心.第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2018

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1.2农村网络零售额达 12448.8亿元

据统计，2017年全国农村实现网络零售额首次突破万亿大关，达 12448.8 亿

元人民币，同比增长 39.1%。其中：农村实物类产品网络零售额 7826.6 亿元人

民币，同比增长 35.1%，占农村网络零售总额的 62.9%，服装鞋包、家装家饰、

食品保健位居农村实物类产品网络零售额前三位；农村服务类产品中，在线旅游、

在线餐饮表现尤为突出，对农村网络零售额增长贡献率分别为 21%和 17.2%①。

2018 年上半年，农村地区网络零售规模不断扩大，全国农村网络零售额达

到 6322.8 亿元人民币，同比增长 34.4%，占全国网上零售额的比重为 15.5%，增

速高于全国水平 4.3个百分点。

数据来源：商务部

图 3 中国农村网络零售额

据欧特欧咨询数据，2018 年 7 月，农村电商网络零售交易规模占全国网络

零售市场规模的 13.64%。数据表明，相比于城市电商，农村电商发展仍有一些差

距，电商生态环境仍有待改善。

① 中华人民共和国商务部. 商务部召开例行新闻发布会（2018 年 1 月 25 日） [EB/OL]（2018-01-25）

[2018-02-09] http://www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20180125.shtml

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数据来源：欧特欧咨询

图 4 全国农村电商与城市电商零售额占比

从地区分布来看，东部地区农村网络零售市场份额远远领先于其他地区，达

到 78.63%；东北地区农村电商发展较为落后，发展空间大。

数据来源：欧特欧咨询

图 5 全国农村电商零售额分布

1.3农产品网络零售额达 2436.6亿元

2017 年，农产品上行规模保持较高速增长。据统计，2017 年全国农产品网

络零售额达 2436.6 亿元，同比增长 53.3%。2018 年上半年，全国农产品网络零

售额达到 906亿元，同比增长 39.6%。其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，

占比分别为 21.4%、16.5%和 13.8%。水产品、蔬菜和奶制品同比增速排名前三，

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分别为 53.1%、46.4%和 45.5%①。

数据来源：商务部

图 6 中国农产品网络零售额

随着居民消费不断升级和物流基础设施的进一步完善，作为农产品电商的重

要业态，生鲜电商在 2017年保持了快速增长态势。易观智库数据显示，2017年

全国生鲜电商交易规模达 1418 亿元，较上年增长 55.2%。以天猫生鲜、京东生

鲜为代表的平台电商，以易果生鲜、每日优鲜为代表的垂直电商，以盒马生鲜、

永辉超级物种为代表的新型零售电商，以百果园、多点为代表的线下企业转型电

商等，继续推动生鲜电商市场拓展，加快模式转型。

1.4农村网店达到 985.6万家

2017 年农村网店达到 985.6 万家，较 2016 年增加 169.3 万家，同比增长

20.7%，带动就业人数超过 2800万人。

农村的网店数量在还在稳步增加，且农村电商远未达到饱和的程度，市场空

间依旧较大。农村网店用户主要集中在农村淘宝、拼多多、云集、有赞、赶街网

等平台，其中，阿里巴巴的平台拥有超 100 万农村网商，云集也在全国 31 省市

自治区均有店主分布。

① 中华人民共和国商务部.商务部召开例行新闻发布会（2018 年 7 月 19 日）[EB/OL](2018-07-19)[2018-07-20] http://www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20180719.shtml

1589

2436.6

906

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

2016 2017 2018上

农产品网络零售额（亿元）

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1.5 淘宝村达到 2118个

据阿里巴巴统计，2017 年，全国 24 个省市区发现 242 个“淘宝镇”，较上

年的 135 个增长 79%，“淘宝村”①总计达 2118 个，较上年的 1311 个增长 62%；

全国“淘宝村”开设的活跃网店已超过 49 万个，带动直接就业机会超过 130 万

个②。

2.中国农村电子商务主要进展与特点

2.1中国农村电子商务主要进展情况

2.1.1政策支持继续加码

2017-2018 年国家对农村电商的政策支持力度持续加大。2014-2018 年，连

续五年的中央“一号文件”均明确提出发展农村电商。2018年中央“一号文件”

《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出鼓励支持各类市场主体

创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，

加快推进农村流通现代化。按照中央一号文件的总体部署，国务院、商务部等部

委围绕农产品电商、电商扶贫、农商协作、物流配送等农村电商的重要领域，近

年来提出一系列促进农村电商发展的政策措施，累计下发相关电商文件超过 120

件，农村电商政策体系日趋完善。

① 全国淘宝村数量已超 2100 个 阿里巴巴打造乡村振兴新样本[EB/OL]（2017-12-08）[2018-02-09] http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/21427.html

② 据阿里研究院《淘宝村研究微报告 2.0》，“淘宝村”指的是大量网商聚集在农村，以淘宝为主要交易平

台，形成规模效应和协同的电子商务生态现象。淘宝村的网商数量应达到当地家庭户数的 10%以上，且电

子商务交易规模达到 1000 万元以上。一个镇、乡或街道符合“淘宝村”标准的行政村大于或等于 3 个，

即为“淘宝镇”。

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表 1 2017-2018年我国颁布的部分农村电商相关政策文件

颁布时间 政策文件 相关内容

2017年 1月 中共中央、国务院《关于深入推进农业

供给侧结构性改革加快培育农业农村

发展新动能的若干意见》

深入实施电子商务进农村综合示范,

推进‘互联网+’现代农业行动，鼓励

地方规范发展电商产业园

2017年 1月 《国务院关于印发“十三五”促进就业

规划的通知》（国发〔2017〕10 号）

推动发展“互联网+现代农业”，大力

发展农产品电子商务、休闲农业、创

意农业、森林体验、森林康养和乡村

旅游等新业态

2017年 1月 商务部等 5 部门印发《商贸物流发展

“十三五”规划》

加强农村物流网络体系建设，支持建

设县、乡镇综合性物流配送中心和末

端配送网点

2017年 2月 商务部等 7 部门印发《关于推进重要产

品信息化追溯体系建设的指导意见》

到 2020 年，初步建成全国上下一体、

协同运作的重要产品追溯管理体制、

统一协调的追溯标准体系和追溯信息

服务体系

2017年 5月 财政部、商务部《关于开展 2017 年电

子商务进农村综合示范工作的通知》

以示范县创建为抓手，在总结前一阶

段工作的基础上，深入建设和完善农

村电商公共服务体系，进一步打牢农

村产品“上行”基础

2017年 5月 《国务院办公厅关于印发兴边富民行动

“十三五”规划的通知》（国办发〔2017〕

50 号）

实施“互联网+”产业扶贫、科技助力

精准扶贫、电商扶贫、光伏扶贫、乡村

旅游扶贫工程，拓宽边民增收致富渠

道

2017年 8月 商务部会同农业部发布《关于深化农商

协作大力发展农产品电子商务的通知》

加快建立线上线下融合、生产流通消

费高效衔接的新型农产品供应链体系

2017年 12月 商务部等 5 部门印发《城乡高效配送专

项行动计划（2017-2020 年）》

完善城乡物流网络节点，降低物流配

送成本，提高物流配送效率

2018 年 1 月 中共中央、国务院发布《关于实施乡村

振兴战略的意见》

提出要实施数字乡村战略，大力建设

具有广泛性的促进农村电子商务发展

的基础设施, 深入实施电子商务进农

村综合示范

2018 年 5 月 工业和信息化部印发《关于推进网络扶

贫的实施方案（2018-2020 年）》

进一步聚焦深度贫困地区，更好发挥

宽带网络优势，助力打好精准脱贫攻

坚战，促进产业兴旺、生活富裕

2018 年 5 月 关于推进农商互联助力乡村振兴的通

知

进一步加强产销衔接，发挥农产品流

通对促进农业生产和保障居民消费的

重要作用，推进农业供给侧结构性改

革

案例:丽水注重做好顶层设计，引导全市全域电子商务持续健康发展。

一是召开会议，全面部署。2017年初，市政府层面召开了全市电子商务专题

工作会议，在全面总结 2016年全市电商工作基础上，全面部署了 2017年度电商

工作。二是明确目标，完善机制。市电商办制定并下发了《丽水市 2017 年度电

子商务提升发展工作方案》，计划实施 24 个重点电商项目，进一步明确了年度

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发展目标、工作重点方向、地区及部门职责分工。市商务局还出台了《电子商务

培训实施管理办法》，从制度上确保工作顺利推进。同时，通过竞争性磋商确定

了年度电商培训实施单位、电商重大活动实施单位。三是谋划发展，规划实施。

在前期工作基础上出台了《丽水市农村电子商务产业发展规划（2016—2020）》，

系统性地提出“十三五”期间全市农村电商发展的目标、思路、工作重点及措施。

四是营造氛围，助力发展。2017年，成功举办了第二届中国农村电商主题会议、

浙江省首届电商创业创新大赛（丽水赛区）、品质浙货上天猫电商资源对接会、

网络营销案例大赛、全国电商公共服务中心主任论坛、县域电商发展论坛、“互

联网+县域创新发展”论坛、“奇思妙想•创赢绿谷”创业创新大赛、中国剑瓷产

业互联网发展高峰论坛等系列活动。通过各种会议和活动的举办推动了全市电商

发展和创业创新的热潮。

2018 年所做的主要工作。1.确定目标，引导全市全域电子商务持续健康发

展制定并下发了《2018 年度丽水市电子商务重点工作任务分解指标》，明确了年

度任务指标及工作重点方向。同时，通过竞争性磋商确定了年度电商培训及相关

项目实施单位。2.改革创新，努力增强电商发展新动能。一是积极发挥电子商务

在乡村振兴的新引擎作用，召开丽水市农村电商赶街 3.0模式工作现场会，创新

推进乡镇级农村电子商务服务站建设工作，通过建设县、乡、村三级合伙人服务

体系，完成赶街乡镇分中心到赶街乡镇服务中心的升级，为新时期农村电商的转

型升级提供了可借鉴推广的参考模式。

2.1.2基础设施明显优化

2018 年 1 月，党中央、国务院发布《关于实施乡村振兴战略的意见》，提

出要实施数字乡村战略，加快农村区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，

大力建设具有广泛性的促进农村电子商务发展的基础设施，弥合城乡数字鸿沟。

在积极推进乡村振兴和网络强国的战略中，农村电商基础设施持续得到改善。

政府和相关企业纷纷加大对农村电商基础设施建设投入，农村地区的宽带网络、

快递物流的覆盖率均有明显提升。

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目前我国行政村通宽带的比例已经超过了 96%，贫困村宽带的覆盖率已经达

到了 86%①。2018年我国农村已经有 2.11亿农民上网，农村地区互联网普及率为

36.5%。调查显示，2018 年，农村地区网民在线下消费时使用手机网络支付的比

例为 57.0%，比 2017 年有明显提升②。

曾经制约农村电商发展的“最后一公里”物流问题，也随着快递下乡进程的

加快而出现明显缓解。我国邮政业基础设施不断完善，全国总体实现“乡乡设所、

村村通邮”，拥有各类营业网点 21.7 万处，快递乡镇网点覆盖率超过 86%，北

京、天津、河北、辽宁等 13个省（市）实现全覆盖③。

案例：丽水电商支撑体系不断完善。通信网络体系日渐完善。全力实施国家

级电信普遍服务试点，全市所有行政村宽带接入能力均达到了 12Mbps。2017 年

以来，全市累计新建通信基站 2898座，累计改造通信基站 5953座，累计完成深

度覆盖信源 1021 座；NB-IoT 站点超 2000 座，开通约 430 座。交通物流行业稳

步发展。截止目前，丽水市共有道路货物运输业户 2954 户，货物运输企业 361

家。截止目前，全市快递业务量达到 7560万件，同比增长 12%；快递业务收入达

到 5.9亿元，同比增长 6%。电子支付与电子商务协同发展。截至 11 月末，全市

农村地区网上支付有效用户数量达 136.13 万户，比去年同期增加 14.78 万户，

同比增 12.18%，网上支付业务量达 20783.46亿元，同比增长 24.05%；全市农村

地区手机支付有效用户数量达 141.13 万户，比去年同期增加 16.33 万户，同比

增 13.08%，手机支付业务量达 2074.65 亿元，同比增长 32.69%；全市累计开通

电子支付业务的助农取款服务点有 939个，其中已实现 811家银行卡助农服务点

与村级电子商务服务站的合作共建，占服务点总数的 38.36%。

2.1.3服务体系建设进一步加强

农村电商的核心是农产品电商，农产品上行的复杂化加大了服务的难度。只

有建立适应农村实际需要的服务支撑体系，才能保证农村电商在当地的可靠运作

和持续发展。2014 年以来，商务部联合多部委开展了电子商务进农村综合示范

① 国新办举行前三季度工业通信业发展情况发布会 [EB/OL]（2017-10-27）[2018-02-26] http://www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/35861/37237/index.htm

②中国互联网信息中心.第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2018

③ 国家邮政局 2017 年第四季度例行新闻发布会[EB/OL]（2017-10-16）[2018-02-28] http://www.spb.gov.cn/hd/zxft_15555/xwfbh/201712/t20171220_1452383.html

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工作，重点支持和引导电子商务示范县的基层站点、县乡物流、人才培训、电商

园区和农产品上行等服务体系建设。到 2017 年底，电商进农村综合示范覆盖全

国 756个县，建设了 1051个县级运营中心，5 万个村级电商站点。

此外，农业系统的益农信息社、邮政系统的村邮站、供销系统的供销 e家的

服务网点都延伸到了乡村，阿里、京东等大型平台类电商以及赶街网、乐村淘等

专业农村电商不断加密乡村网点。这些网点集网络销售、信息服务、便民服务、

物流服务、农村金融服务等功能于一身，逐步打造成了线上线下相结合的“一站

式服务”平台。

到 2017年底，全国建立在村一级的基层电商服务站近 50万个，覆盖了全国

约 2/3的行政村。随着活动的深入开展，县级运营中心和乡村服务站的覆盖面将

进一步扩大。

案例：丽水农村电商服务实现市域全覆盖。丽水市建设了市—县—乡（镇）

—村四级农村电商服务网络，实现了全市农村电商服务全覆盖。截止目前，全市

共建设了 2个市级电商服务中心、9个县级电商公共服务中心，建成各类农村电

子商务服务站点 4045 个，其中，“赶街”农村电子商务服务站点 1268个，2018

年 1-6月累计为村民提供服务 40多万次，涉及金额 1300多万元。目前，全市共

有快递法人企业 88 家，分支机构 190 多家，基本实现了农村全域寄达服务。丽

水市积极推进国家级电信普遍服务试点城市相关工作，目前全市所有行政村宽带

接入能力均达到了 12Mbps。

2.1.4精准扶贫成为农村电商的重要主题

农村电商作为精准扶贫的重要载体，对推进乡村振兴、推动农业产业转型升

级、促进农村商贸流通跨越式发展、带动农民就业和脱贫增收发挥了重要作用，

为深度贫困地区脱贫攻坚开辟了新路径。

2017 年电子商务进农村综合示范工作重点面向贫困地区和欠发达革命老区。

商务部会同财政部、国务院扶贫办在 2017 年支持 260 个县开展电商进农村综合

示范，其中包括 237 个国家级贫困县。2018 年电子商务进农村综合示范进一步

聚焦脱贫攻坚，向深度贫困地区倾斜。2018 年综合示范工作引导地方以具备条

件的建档立卡贫困村、贫困户为服务重点，在农村产品供应链、人员培训和公共

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服务等政策安排上进行倾斜；以农村产品和服务上行为工作重点，大力推进农村

产品和服务标准化、规模化、品牌化进程，提升贫困地区产销对接能力。

2018 年新增示范县 260 个，其中国家级贫困县 238 个（含三区三州深度贫

困县 64 个），欠发达革命老区县 22个。截至目前，综合示范已累计支持示范县

1016个，覆盖国家贫困县 737个，占国家级贫困县总数的 88.6%，其中支持深度

贫困县 137个。电子商务已被贫困地区党委政府纳入扶贫开发工作体系，成为精

准扶贫、精准脱贫的重要抓手。

近年来，越来越多的农民通过电子商务实现了脱贫致富。尤其是迅速兴起的

各类“淘宝村”、“电商村”，充分展示了贫困落后地区借助互联网实现跨越式

发展的巨大潜力。2017 年，全国 832 个国家级贫困县实现网络零售额 1207.9 亿

元人民币，同比增长 52.1%，高出农村增速 13 个百分点①。在商务部等部委在全

国层面进行试点示范的同时，各地政府也积极行动，立足本地实际，探索适宜的

电商扶贫模式。

案例：陇南市是甘肃省集中连片特殊贫困地区，近年来，陇南市采取“一村

一店”、“先易后难”、因村施策等措施，带动和扶持贫困家庭网上销售，把陇

南农特产品经营分散、品种多规模小、产业链短的劣势转化为优势，解决了贫困

地区买难、卖难问题，形成了贫困群众就业、增收、脱贫的电商扶贫发展新路子。

2.2中国农村电子商务发展正在经历的四大转变

当前我国电子商务仍处于高速发展时期，这个趋势已经延续了十余年的时间。

农村电商在近几年更是异军突起，2017 年全国农村实现网络零售额首次突破万

亿大关，达 12448.8亿元人民币，在全国网络零售额（7.18万亿元）的占比已经

达到 17%。2017年农村实现网络零售同比增速为 39.1%，农产品网络零售额同比

增速为 53.3%，均明显高于同期全国网络零售额增长速度（32.2%）。农村网络零

售额占全国网络零售额的占比越来越高，农村地区电商发展速度超过城市，表明

农村电商在国家和社会各界的关注和支持下已经取得了跨越式的发展。

然而从历年统计数据来看，与前几年近乎年均 100%的增速对比，2017-2018

① 中华人民共和国商务部. 商务部召开例行新闻发布会（2018 年 1 月 25 日） [EB/OL]（2018-01-25）[2018-02-09] http://www.mofcom.gov.cn/xwfbh/20180125.shtml

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年农村电商增速实际有所放缓，表明农村电商在全国大面积普及的同时，已经开

始触碰到了一些发展瓶颈，走到了一个历史转折点。在这个拐点之后，农村电商

正将告别野蛮生长时代，逐步正走向转型发展的新阶段。2017-2018年，我国农

村电商正在经历以下四大转变过程。

2.2.1从工业品下行向农产品上行转变

农村电商近年来取得的成就有目共睹，既帮助企业拓展农村消费市场，又带

动农产品进城，促进农村经济转型升级。当前工业品下行的网络体系基本形成，

农产品上行也有了初步的成效。工业品下行为农村居民购物提供便利、节约开支，

但人们还是更希望将农村产品通过电商销售出去，借此增加收入、脱贫致富。

然而当前农村电商的业务结构呈现出明显的失衡状态。农村地区网络购物规

模远大于网络销售规模，电商“逆差”严重，农村电商上下行业务在不少地方存

在 1：10 乃至更高倍数的购销逆差。农产品上行总体规模仍然偏小。2017 年全

国农产品网络零售额为 2436.6亿元，仅占全国实物商品网上零售额（5.48万亿

元）的 4.4%，在全国农村网络零售额中占比不足 20%，农产品上行依然任重道远。

由于农村产业基础落后，商品流通环节标准化缺失严重，农产品上行需在农

村地区创造一条新的产业链，包括采购、种养、加工、仓储、检验、包装、分销、

物流等环节。建立农村的电子商务生态是农产品上行可持续发展的必由之路。在

农村电商发展初期，不少电商企业“拈轻怕重”，以更容易、见效更快的网货“下

行”为主，对涉及带动地方经济发展，甚至是承担有脱贫攻坚重要任务的农产品

上行浅尝辄止。

近年来，在电子商务进农村过程中，越来越多的电商企业开始“上”、“下”

兼修，这些企业正在农村电商领域克难攻坚、倾注人力、物力和各种资源。例如

农村淘宝通过搭建上、下行的双向供应链、物流、冷链等商业基础设施，帮助当

地梳理、明确和培育出适合本地发展的产品、产业，使当地经济实现产业兴旺，

让农民可持续、稳定获得经济收益。

案例：丽水农村电商强力助推农产品上行。2017 年，全市实现农村电子商

务销售额 168.25 亿元，同比增长 49.6%，是 2012 年的 16.2 倍；其中，农特产

品网上销售额 92.32亿元，同比增长 40.1%。2018 年 1-6月，丽水实现农村电子

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商务销售额 86.6亿元，同比增长 32.3%；其中，农特产品网上销售额 46.5 亿元，

同比增长 33.7%。据不完全统计，丽水从事香菇、木耳、竹炭、笋干、茶叶等农

产品销售的网店达 4000 余家，商品展示超过 10 万个。丽水打造了覆盖全区域、

全品类、全产业链的地级市农产品区域公用品牌“丽水山耕”，截至目前，“丽

水山耕”品牌销售额突破 60亿元，溢价率超出 30%，成功入选全国“互联网+农

业”百家实践案例，成为农业版的“浙江制造”“浙江标准”。

2.2.2从单纯的电商交易向农村综合服务转变

农村电商是农村信息化发展到一定程度的产物，农民正在享受电商带来的信

息化红利。早期农民参与信息化的时候，满足于能搜、能看、能买的基本体验。

今天的农民不仅可以通过电商购买商品，还能销售农产品。但在人多地少的基本

国情下，单纯依靠扩大农产品生产和销售规模来增收的路径在中国是不现实的，

也正是在这样的背景下，继工业品下行，农产品上行之后，农村电商需要努力寻

求新的突破。

2018 年中央一号文件提出“构建农村一二三产业融合发展体系。大力开发

农业多种功能，延长产业链、提升价值链、完善利益链”，“实施休闲农业和乡村

旅游精品工程”，“发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业”。

当前有很多农村，通过电子商务实现特色乡村旅游景区推介、文化遗产展示、

食宿预定、土特产网购、地理定位、移动支付等资源和服务的在线化，深度挖掘

农村的生态价值和文化价值，打通绿水青山变为金山银山的通道。一些农家乐和

乡村旅游点也充分运用了互联网工具和电商平台，网上订制，线下体验，实现了

“O2O”，其经营模式值得进一步推广。

农村各类资源正在以电商为媒介，跨界整合，助力农民增收。只有想方设法

拓展农业的产业链、价值链，突破第一产业的局限，大力发展乡村旅游、休闲农

业等新兴业态，加快现代食品加工业发展，培育宜居宜业特色村镇等，实现农村

一产二产三产深度融合，让农民的收入更加多样化和复合化，才能把更多的增值

空间留在农村。

案例：丽水旅游、文化电商发展成效凸显。针对旅游信息服务和旅游电子商

务，丽水研发了智慧旅游综合服务平台——“一机游丽水”，该平台具备在线服

中国农村电子商务发展报告（2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院

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务、线下引导、电子商务、粉丝管理、服务激励等五大功能。2017年以来，平台

共发布旅游服务咨询 500余篇（总阅读量 70余万次），制作旅游攻略 33 篇，上

线旅游资源信息 374条，结合“2017丽水半程马拉松赛”、中国“互联网+公共

服务”创新大会等大型赛事、活动以及丽水旅游系列推介会，开展线上线下活动

23次，平台共有粉丝 70000多名，2017年新增近 40000名，日均访问量 3000多

次，其中预定商品区 2000 多次。积极构建“互联网+”文化产业模式，丽水将 “乡

村春晚”与电子商务结合，采取“乡村春晚+每个县乡村最美年味”的模式，将

全市 500 余台迎春乡村晚会、200余场非遗年俗展示和景区进行了串联，为游客

来丽“欣赏乡村春晚•体验乡村文化”做足攻略。

案例：云南元阳探索旅游电商，让青山绿水上网。通过对当地梯田、古村落、

丹霞地貌、民俗文化等优势资源的系统开发，综合运用农产品电商、众筹、旅游

电商等工具，让贫困地区的资源优势迅速转化为现实的生产力，旅游人数大幅度

增加，特色产品上线加速，当地的百姓与产业均受益良多。

2.2.3从注重农村经济发展向助力美丽乡村建设转变

党的十九大报告站在历史与未来的交汇点上，首次提出乡村振兴战略。乡村

振兴战略的总体要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。

从“20字”方针可以看出，乡村振兴不仅仅是经济层面的，而且是生态社会等各

层面的；不仅是农民的收入要增加，而且农村要变得更美丽，农业的发展更科学；

不仅仅是保护农村不衰败，而且要使乡村能复兴，实现城乡深度融合；这就意味

着，农村电商要围绕经济、社会、文化、生态等乡村振兴的各个方面做文章，要

从生产、生活、生态等方方面面增强亿万农民群众的参与感、获得感和幸福感，

努力形成农村互联网新经济，最终成为数字乡村的一部分。

乡村振兴要实现生态宜居，生态振兴是基本要求。没有良好的生态，也就没

有美丽的乡村，也就难以实现良好的农村人居环境。农村的生态振兴与经济社会

发展息息相关，农村电商的发展为生态振兴带来新的机遇。

农村电商兴起，带动了工商业在农村的复兴，最为典型的就是大量淘宝村、

微商村的诞生。因为电商的发展，建立了城乡生产者与消费者之间的直接联系与

信任，可以减少农药化肥的使用，发展生态农业，实现优质优价，获得更高收益，

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这是对原有产业环境友好型的改造。近几年，社交电商、社群经济、网络众筹、

网上认养等新型“互联网+农业”模式的出现，让生态农业比以往更有了更好发

展的基础。电商发展促进了外出人口的返乡创业，人口回流和生活水平提高，进

一步催化了农村居民对美好生活的向往，加快了美丽乡村建设的步伐，促进了农

村人居环境整治，带动了农村生态建设。

案例：丽水坚持生态优先、绿色发展。近年来，丽水以“绿水青山就是金山

银山”重要思想为指引，把农村电子商务作为打开“两山”通道、实现富民强市

的战略举措，积极开展“互联网+绿水青山”的创新实践。在深入推动长江经济

带发展座谈会上，习近平总书记充分肯定了丽水绿色发展工作。站在改革开放 40

周年、浙江“八八战略”实施 15周年的重要节点，习近平总书记的“丽水之赞”，

为丽水走生态优先、绿色发展道路指明了方向，提供了根本遵循。丽水农村电子

商务很好的诠释了“绿色发展”理念。

2.2.4从电商公益扶贫向可持续的系统性扶贫转变

从 2014 年底开始提出，到 2015 年开展试点，再到 2016 年扩大试点，电商

扶贫已经被实践证明是可能的，也是可行的，更重要的是形成了一种共识，政府、

平台、社会都开始积极参与。2018 年中央一号文件指出，“采取更加有力的举

措、更加集中的支持、更加精细的工作，坚决打好精准脱贫这场对全面建成小康

社会具有决定性意义的攻坚战”。为了加快脱贫攻坚，中央提出了“五个一

批”“六个精准”的思路，国务院扶贫办也推出了“十大工程”，电商扶贫便是

其中之一。

我们必须清醒地看到，电商扶贫是要在最贫困的农村、条件最差的场景，面

对各方面能力最欠缺的贫困主体开展电商业务。电商扶贫离不开政府的扶持和公

益的力量，当前的主要做法是以政府行为引导市场，弥补“市场失灵”。中国农

村幅员广阔，不同的地区开展农村电商的条件差异巨大，政府要以财政投入、公

益性投入，克服市场主体挑肥拣瘦的问题。一些地方在开展电子商务进农村示范

项目的过程中，政府和运营服务商之间只是结成某种简单的甲方乙方的关系，缺

乏长远规划，商业模式不具备可持续性。

电子商务是一种市场行为，电商扶贫的长效机制必然应建立在市场规律之上。

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电商扶贫正在由“授人以鱼”向“授人以渔”的方式转变。一些贫困地区正在按

市场规律的要求，积极完善电商生态，探索建立政府、平台、各方力量参与的电

商扶贫协同与利益联结机制，努力提高当地产品的网货化、标准化、品牌化，给

买家和消费者以可持续的、好的体验，使其心动变行动，尝试变习惯。

案例：手把手培训授技，实打实精准扶贫，丽水农村电商落户中西部百余县。

一根网线，让藏在深山远山的生态农产品“飞进”都市千家万户。丽水农村

电商企业立足本地，服务全省、走向全国，从最初以浙江毗邻的福建、江西等地

为主，发展到西至西藏、北至黑龙江、南至海南等的 23 个省（市、自治区）的

100多个县，开展电商培训超过 6万人次。

农村电商凸显对外帮扶的“丽水特色”，开创了异地扶贫的“丽水经验”。

目前“赶街”已覆盖全国 17个省的 43个县，建立村级服务站 9400多个。同时，

山山网络、讯唯电子商务等丽水电商企业也担当帮扶合作的“急先锋”，参与到

丽水援疆、援川、援青及贵州六盘水、梅河口对口合作，四川剑阁和昭化东西协

作的帮扶项目中。

丽水农村电商模式输送中西部，为当地农民增收送去“金钥匙”。2016 年 11

月，讯唯电商公司就落户国家级贫困县山西隰县，手把手地为当地培训 3000 多

人次，让当地特产玉露香梨“触网”销售，溢价超过 40%，一年多带动全县农产

品网销 2.18亿元，助全县农民增收 3580万元。浙江山山网络科技股份有限公司

也入驻云南省及新疆喀什、甘肃西和县等，为当地农民打开了电商创业之门。

3.中国农村电子商务发展机遇与挑战

3.1中国农村电子商务发展面临的发展机遇

3.1.1乡村振兴战略为农村电商发展带来新机遇

2017 年 10 月召开的中共十九大首次提出实施乡村振兴战略，指出必须始终

把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，要坚持农业农村优先发展原则。

2017 年 12 月召开的中央农村工作会议明确提出实施乡村振兴战略是中国特色社

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会主义进入新时代做好“三农”工作的总抓手，对乡村振兴战略做出总体部署并

提出了实施时间表和路线图。随着新一代信息技术向三农领域逐步渗透，互联网

正成为农业组织形态的新框架、农民生产经营的新工具、农村全面发展的新载体。

电子商务作为“互联网+”战略的重要组成部分，可全面对接农业生产、经营、管

理和服务等各个环节，是实施乡村振兴战略的重要抓手。随着网络强国战略、国

家信息化发展战略、国家大数据战略、“互联网+”行动计划、电子商务系列政策

措施等一系列重大战略和行动的实施，互联网的基因逐步渗透到我国乡村的每个

角落，促使实体经济与互联网产生叠加效应，促进农村和城市资源要素双向流动，

并初步形成了农村电商的新兴业态。乡村振兴战略的实施，必将进一步推动电子

商务发展，促进工业化、城镇化、信息化与农业现代化“四化同步”，进一步改

变农民的生产、生活方式，打通城乡之间的藩篱，加深城乡经济往来，为乡村发

展注入了巨大活力。

3.1.2消费升级推动农村电商品质化发展

2017 年，全国居民人均可支配收入 25974 元，比上年名义增长 9.0%，扣除

价格因素，实际增长 7.3%。其中，城镇居民人均可支配收入 36396 元，增长 8.3%

（以下如无特别说明，均为同比名义增长），扣除价格因素，实际增长 6.5%；农

村居民人均可支配收入 13432 元，增长 8.6%，扣除价格因素，实际增长 7.3%。

数据来源：国家统计局

图 7 2017年全国居民人均可支配收入平均数与中位数

2017 年，我国有近 14 亿人口，中等收入群体已经有 4 亿人左右。另据国家

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统计局有关数据，农村地区的人均消费支出增长率在 2018 上半年明显高于城镇

的人均消费支出增长率。这一现象反映出近年来农村地区人口收入增加，城乡差

距正在逐步缩小。在农村地区排名前三的品类表明消费升级的浪潮也涉及到了农

村地区，农村人群的消费意识在逐渐向城市地区靠拢。

我国经济已经由高速增长向高质量发展阶段转变，并已形成世界上人口最多

的中等收入群体。随着我国居民可支配收入增加，推动消费观念升级变迁，居民

消费已经进入了需求多元发展、结构优化升级的新阶段。消费者不再满足于简单

的必需品，对于生活品质提出了更高的要求。消费者对于产品的品质、服务体验、

个性化需求日益重视。

农村电商的发展，必须适应互联网消费升级，适应消费者对“价格敏感”转

向对“品质敏感”的趋势，要从拼价格转向拼品质，拼商品转向拼服务，满足消

费者多元细分的诉求，提供差异化、个性化的商品和服务，避免同质化的竞争。

为更好的应对消费升级，农村电商要从农业生产、农产品运输、营销、销售等各

个方面进行相应优化升级。

3.1.3大量资本助力农村电商进入新阶段

自 2014 年以来，农村电商市场的巨大潜力一直备受资本的关注，资本从不

同的角度助力农村新生态形成，促进农村电商发展。农村电商平台淘实惠和乐村

淘分别于 2017 年 5 月和 7 月获得近亿元融资；农资电商大丰收 2017 年 6 月获 2

亿元 B 轮融资；生鲜电商易果生鲜 2017 年 8 月获 3 亿美元 D 轮融资，宋小菜继

2018 年 1 月完成 2.3 亿元 B1 轮融资后，7 月又完成 1.8 亿元 B2 轮融资；农村金

融服务商领鲜金融、农分期、时代农信、草根投资也分别获得数百万元到数亿元

的投资，其中草根投资以 23 亿元融资金额获得同行业最高投资；深耕农村市场

多年，有“超级独角兽”之称的汇通达更是继 2017 年 12 月份获中美绿色基金 5

亿元战略投资之后，2018 年 4 月再次获得来自阿里巴巴的 45 亿元高额投资，双

方将开启通过“新零售”赋能农村经济实体的实践。大量资本的注入，将促使农

村电商发展进入新阶段。

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3.1.4应用门槛降低促进农村电商进一步普及

农村地区互联网基础设施建设相落后于城市，尤其是中西部偏远地区互联网

基础设施建设更加落后，然而智能手机已经成为小乡村连接大世界的窗口，给农

村地区带来了进入互联网大家庭的机会。数据显示，92.98%的农村家庭拥有手机

①，智能手机的普及在较短的时间内快速提高了农村互联网普及率，有效缩小了

城乡之间以及地域之间的数字鸿沟。

同时随着“无现金”时代的到来，移动支付也在加速向农村地区网民渗透，

数据显示，农村地区网民使用手机支付的比例已由 2017 年底的 47%提升至 2018

年的 57%②。智能手机在农村地区的普及在一定程度上缓解了农村地区数字基础

设施建设落后的情况以及网上支付问题，为农村电子商务的进一步发展降低了门

槛。

近年来各地积极开展农村电商培训，农民的电商知识得到进一步普及，培养

了一批农村电商专业人才，打造了一批具备互联网思维的“新农民”，为农村电

商的发展提供了知识和人才储备，帮助更多农民接触并应用电商。

3.2中国农村电子商务发展面临的挑战

3.2.1对农村电商认识存在偏差

有不少地方对农村电商的丰富形态和系统性效应认识不足。他们简单地把农

村电商理解为在网上买卖或是等同于农产品网络零售，只注重对 C 端消费者的

供给，忽视在网上批发以及跨境零售，没有意识到绿水青山可以发展为旅游电商。

对有地方的仅仅依靠低价、走量的方式开展电商，忽视当地产业和服务体系对电

商的支撑作用，不去改造和提升当地低效、粗放的生产和经营形态，从而影响了

农村电商的效果。各地农村应当立足本地特点，因地制宜，探索适合本地农村电

商发展的业态和模式。

① 上海财经大学.《2017 年中国农村互联网应用报告》[R].2018

② 中国互联网信息中心.第 42 次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2018

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3.2.2农产品品牌建设滞后

习近平总书记强调指出 “一个地方的发展，关键在于找准路子、突出特色。

欠发达地区抓发展，更要立足资源禀赋和产业基础，做好特色文章”。特色农产

品，是农村的天然资源禀赋同时也是上行的主力军，但特色农产品目前尚未在农

村电商中发挥出自身巨大的潜力，自身品牌化建设滞后也是一大原因。主要体现

在以下几个方面：第一，地域品牌强过产品品牌。农产品在中国仍然处在一个地

域品牌的阶段，比如说烟台苹果、西湖龙井、信阳毛尖等强大的地域品牌在消费

者的感知里面强过产品品牌。借助于高认知度、高认可度以及高美誉度的地域品

牌，通过电子商务手段，地方企业可以较好的开展农产品销售。但在不少地区，

由于缺乏系统有效的控制机制，产品良莠不齐，或者掺假售卖，在伤害消费者权

益的同时对地域品牌也造成了严重的伤害，更加不利于产品品牌的塑造，最终结

果便是农产品品牌不能带来品牌溢价，不能实现农民的增收。第二，渠道品牌强

过产品品牌。渠道品牌是自垂直电商以来出现的新兴农产品品牌物种，它是售卖

农产品、农副产品和生鲜类产品的渠道载体，更多强调的是电商渠道品牌本身，

如未来生活网、盒马鲜生、中粮我买网、顺丰优选等。由于本质是一个电商购物

渠道，所以这些渠道的品牌知名度远超某一单类农产品的品牌。第三，消费者对

农产品的品牌认知弱。我国农产品种类十分丰富，但由于缺乏严格的质量控制管

理、标准化的生产程序，与 3C 类、汽车类、快消日化类产品相比，农产品的品

牌认知较弱。

案例：丽水注重品牌打造，突出亮点营销。丽水优质的生态是生产优质农特

产品的基础，但品牌小而散、品类多而不强也制约生态农产品产业发展壮大。为

此，市委、市政府审时度势，加快农业供给侧结构性改革步伐，打造了覆盖全区

域、全品类、全产业链的地级市农产品区域公用品牌“丽水山耕”；探索通过生

态化、标准化、品牌化、金融化、电商化推动发展生态精品农业。“丽水山耕”

自 2014 年 9月创立以来，截至 2017年底，“丽水山耕”品牌已吸引 230 多家农

业主体加入“母子品牌”运作，经“丽水山耕”背书的农产品远销北京、上海、

深圳等 20多个省、市，销售额超 60亿元，平均溢价超过 30%，旗下涵盖了 1000

多个合作基地、500多个背书产品、近 300个母子品牌商标，“丽水山耕”还成

功入选全国“互联网+农业”百家实践案例，成为农业版的“浙江制造”“浙江

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标准”。

3.2.3人才和资金缺乏

农村电商人才整体短缺与人才质量不高的问题并存，特别是缺乏创新人才、

复合人才和领军人物。很多地区普遍面临电商人才难引、难招、难留的难题，懂

得信息技术、电商企业经营管理、品牌推广运作和市场行业培育的人才很少。农

村电商培训面临师资不足、培训效果离需求有差距等问题。

资金保障不足，可持续经营能力差。地方政府受财力限制，对电商行业尤其

是农村电商的补贴性投入不够。银行直接融资门槛较高，承贷企业或组织的贷款

准入和担保措施要求较高。多数农村电商中小型企业前期投入多，盈利周期长，

资金紧张，市场化生存艰难。民间资本对农村电商的发展实际投入较少。

3.2.4农村电商资源错配

在农村电商能力建设过程中，已暴露出诸如资源浪费、能力闲置、甚至面子

工程等令人担忧的问题。在农村电商县乡村三级服务体系建设中，不同的平台自

成体系，存在着明显的重复建设，上行流量成本过高。一些电商园区的建设缺乏

实际业务需求的支撑，甚至成了摆设。这些做法加大了农村电商的社会成本，特

别是加重了贫困地区开展电商扶贫配套投入的负担。

4.中国农村电子商务发展趋势与展望

4.1农村电商模式向多元化发展

农村电商经过几年的高速发展，业态不断创新。在 PC 互联网的时代，农村

电商最初的模式是阿里巴巴、京东、苏宁三大电商大举进军农村市场，通过农村

淘宝、京东帮服务店等形式，将传统网络零售带到农村，电子商务带动技术流、

资金流、人才流、物资流向农村地区集聚，揭开农村电商发展的大幕。

在移动互联网时代，随着平台上卖家迅速增多，线上流量红利的消退，共享

经济的崛起，以微商、网红直播、朋友圈等为代表的新型社交电商开始崛起。人

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们利用自己的社交属性，利用自带的流量开展电商，凭借很低的获客成本，抓住

农村熟人社会的特点，从熟人间的交易起步，在一定程度上解决了非标农产品的

信任机制问题，并不断培育市场增量。2018 年社交电商通过社交平台“熟人”传

播和“拼团”优惠等模式，吸引了大量中西部、农村地区消费者和中老年消费者

“触网”，使更多消费者享受到网购的便利。

以云集、拼多多为首的社交电商平台，以其独特的社交模式、平台赋能服务、

低廉的获客成本，为农产品上行打开了新通路。拼多多依托社交关系推进电商，

促进同类兴趣的细分顾客聚集，帮助小众商品突破销售瓶颈。云集采用电商社交

模式，集中在农村挖掘优秀农产品资源。

案例：农村电商的“遂昌模式”和“丽水经验”。电商成为农村成本最低、

从业最便捷、风险相对较小的创业项目，无数的新农人主要是运用网店和微店来

销售农产品。像在浙江经济发展相对滞后的丽水，就是靠强有力的政策引导和扶

持，实现数万青年返乡电商创业，推动形成了农村电商的“遂昌模式”和“丽水

经验”。丽水电商服务输出拓展全国。丽水电商发展模式备受关注，据不完全统

计，2012 年以来，丽水共接待全国各地来丽水考察电子商务人数近 8 万人次。

丽水电商企业立足本地、服务全省、走向全国，走出去服务市场逐步扩大，从最

初以浙江毗邻的福建、江西等地为主发展到西至西藏、北至黑龙江、南至海南等

全国 20 多个省（市、自治区）、100多个县。

4.2生鲜电商将进入高质量发展阶段

据统计，2017 年生鲜零售领域投资事件共 13 起，总融资金额逾 50 亿元。

随着阿里、腾讯等电商巨头入局，生鲜零售行业马太效应将进一步凸显。易果生

鲜于 2017 年 8 月获得阿里巴巴 3 亿美元的 D 轮融资。腾讯扶持的生鲜配送平台

每日优鲜于 2017 年 3 月获得 Tiger 老虎基金(中国)、元生资本等投资机构 2.3 亿

美元的 C+轮融资。此外，京东、苏宁、顺丰等巨头在生鲜零售领域均有布局。

2018 年 7 月 18 日京东物流与中铁快运联合宣布“高铁生鲜递”项目正式上线，

7 月 21 日，京东生鲜与哈根达斯达成了多项深度合作。目前京东物流的生鲜冷

链配送已覆盖全国 300 多个城市，在全国核心城市也拥有全温层冷库。苏宁计划

在 2018 年落地 200 家苏宁小店、20 家苏鲜生商圈店以及 10 家苏鲜生社区店。

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2018 年 5 月，顺丰再度携手中铁快运，宣布“高铁极速达”生鲜业务正式上线。

各大巨头的入局，必将促使生鲜电商进入高质量发展期。

消费升级趋势下，消费者对于品质的关注日益提升。调查显示，2017 年中国

生鲜电商市场复购率达到 91%，仅 2.3%的消费者表示不会继续在生鲜电商平台购

买生鲜，原因主要是配送速度慢（39.4%）和商品品质差（38.5%）①。高复购率

以及对品质和服务的高要求，表明生鲜电商已进入品质消费时代。

4.3农产品电商产业化进程提速

首先，农产品的标准化、品牌化进程将会加快。2017年 10月，国家发展改

革委、农业部、国家林业局联合印发了《特色农产品优势区建设规划纲要》，提

出要“完善标准体系，强化技术支撑，改进基础设施，加强品牌建设和主体培育，

重点建设和完善‘三个基地’（标准化生产基地、加工基地、仓储物流基地）、‘三

个体系’（科技支撑体系、品牌建设与市场营销体系、质量控制体系）和‘一个

机制’（建设和运行机制）”。2018年中央“一号文件”指出“实施产业兴村强县

行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、

一县一业发展新格局。”农业部、财政部将优势特色主导产业发展纳入农业生产

发展资金项目予以支持，推进集约化、标准化和规模化生产，着力发展优势特色

主导产业带和重点生产区域，培育打造一批有影响力的区域和产品品牌。在政策

和资金的推动下，农产品的标准化、品牌化进程将会加快。

其次，农产品溯源系统覆盖率日渐提高。近年来，频繁曝光的“农药超标”、

“瘦肉精”等食品安全事件，使得越来越多的消费者注重农产品的“前世今生”。

随着农业信息化的发展，越来越多的农产品开始有了自己的“电子身份证”，农

产品溯源系统的完善为农产品生产企业的产品“证明”，在消费者与农产品企业

之间重建信任。

最后，农产品电商冷链在示范中得到推广。商务部 2018 年 1 月公布了 4 个

“农产品冷链流通标准化示范城市”，9 家“农产品冷链流通标准化示范企业”，

提供了有关农产品冷链流通基础设施建设、标准化、信息化、集约化及构建全程

农产品冷链流通链条等 5 个方面的 17 条经验和模式，有助于各地做好复制推广

① 艾瑞咨询.中国生鲜电商行业消费洞察报告.[R].2018

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工作，提升农产品冷链流通现代化水平。农产品标准化、品牌化进程的加快、溯

源体系的日渐完备以及冷链运输的加速推广都将助力农产品电商跨越式大发展。

案例：丽水注重生态支撑，推进标准构建。丽水市发布了“丽水山耕”——

食用种植产品、食用畜牧产品、食用淡水产品、加工食品等四个大类标准，规定

了相关农产品的定义、生态环境、养殖过程、保鲜贮运、文创包装、质量保障、

销售的要求，为农产品是否能使用“丽水山耕”品牌提供了准入标准。同时整合

资源建设了电商产品检验检测中心、电商产品研发中心，保证了网销产品质量。

4.3新零售掀开农村电商新篇章

自 2016年 10月阿里巴巴集团率先提出新零售构想以来，得到了社会各界的

广泛共鸣。盒马鲜生、永辉超级物种、京东 7Fresh 等农产品零售创新不断涌现，

但均面向城市消费者，在一半以上的人生活的农村，新零售发展较为滞后。

近两年农村电商新业态、新模式层出不穷，电商企业不断发掘新的消费场景，

形成新的消费热点。各大电商巨头纷纷布局农村新零售，从线上线下竞争到线上

线下融合，农村电商进入全新发展阶段。2017 年京东宣布新建 100 万家线下便

利店，其中一半要建在农村，积极寻找线下夫妻店加盟；2018年，阿里巴巴集团

向五星控股集团旗下农村电商——汇通达公司投资 45 亿人民币，致力于探索一

条互联网+农村流通的创新道路；苏宁提出的“零售云计划”将县乡镇零售商作

为转变的赋能对象，计划到 2020 年在全国乡镇市场布局 12000 家零售云门店，

推动县乡镇消费市场新业态的规模化崛起。

案例：丽水大力推动农产品上行新模式发展。推动全市建设 020营销中心及

O2O 营销小店，助推农产品转化为旅游地商品市场销售。目前，已基本实现 O2O

营销旗舰店市域全覆盖。主要商场、景点以及农家乐都设置了 O2O营销小店，为

该市加快生态农产品线上线下融合促销拓市场奠定了良好基础。

中国农村电子商务发展报告（2017-2018） 中国国际电子商务中心研究院

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附录：中国国际电子商务中心研究院简介及版权说明

研究院简介

中国国际电子商务中心运营中国国际电子商务权威、稳定、安全的第三方商

贸服务平台，是国家级电子商务全程服务机构；负责战略规划、资本运营、投资

管理、资源整合，以世界一流的技术基础环境与专业团队，立足电子政务、电子

商务两大领域，服务国际、国内两大市场，已成为国家商务领域信息化的实施者、

国家级电子商务综合服务平台、国际电子商务交流的领军者。

中国国际电子商务中心研究院（简称研究院）是商务部中国国际电子商务中

心设立的电子商务和信息化专业研究、咨询和科研服务机构。在商务部有关司局

的指导下，旨在联合业界资源，围绕我国商务领域核心工作目标，参与国家电子

商务领域相关政策法规的制定，开展电子商务和信息化领域的专业研究、规划咨

询与项目实施工作，全面促进我国电子商务基础环境的不断完善，提升我国电子

商务应用发展水平。

参考说明

主要引用了商务部、国家统计局等国家部委电子商务统计监测数据；参考了

中国互联网络研究中心、艾瑞咨询、易观国际、欧特欧等咨询机构的数据资料；

同时也得到我国农村电商有关专家的指导，参考了部分专家学者公开发表的言论

与观点。

版权声明

本报告为中国国际电子商务中心研究院制作，报告中所有的文字、图片、表

格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权

为原著者所有。没有经过研究院书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制

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