Post on 31-Jan-2021
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
MARTA DRNJEVIĆ
ANALIZA I RAZVOJNA OBILJEŽJA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U PRIMORSKO - GORANSKOJ ŽUPANIJI
DIPLOMSKI RAD
RIJEKA, 2012
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
ANALIZA I RAZVOJNA OBILJEŽJA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U PRIMORSKO - GORANSKOJ ŽUPANIJI
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Ekonomika razvoja
Mentor: Prof. dr.sc. Nada Karaman Aksentijević
Studentica: Marta Drnjević
Smjer: Gospodarstvo Europske Unije
JMBAG: 0081093962
Rijeka, listopad 2012.
Sadržaj:
1. UVOD..........................................................................................................................1
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja..........................................................2
1.2. Radna hipoteza..............................................................................................2
1.3. Svrha i ciljevi istraživanja.............................................................................2
1.4. Metodologija rada.........................................................................................3
1.5. Struktura rada................................................................................................3
2. POJMOVNO ODREðENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA.............................4
2.1. Pojam i obilježja zdravstvenog turizma.........................................................6
2.2. Preduvjeti razvoja zdravstvenog turizma.......................................................7
2.3. Plasiranje zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude.....................10
2.4. Zdravstveni turizam kao čimbenik gospodarskog razvoja...........................12
2.5. Karakteristika tržišta zdravstvenih usluga...................................................16
2.5.1. Potražnja za zdrvstvenim uslugama...................................................19
2.5.2. Ponuda zdravstvenih usluga...............................................................21
3. ZDRAVSTVENI TURIZAM NA PODRUČJU PRIMORSKO - GORANSKE
ŽUPANIJE...................................................................................................................23
3.1. Karakteristike ponude usluga zdravstvenog turizma u Primorsko- goranskoj
županiji................................................................................................................25
3.2. Temeljne značajke poslovanja specijalne bolnice Thalassotherapie
u Opatiji i Crikvenici....................................................................................26
3.2.1. Thalassotherapia Crikvenica..................................................................26
3.2.2. Thalassotherapia Opatija.......................................................................29
3.3. Poslovno okruženje Thalassotherapie u Opatiji i Crikvenici i
konkurentnost meñu njima..........................................................................32
3.4. Naturalni i financijski pokazatelji poslovanja Thalassotherapie u
Opatiji i Crikvenici.........................................................................................38
4. ZNAČAJ ZDRAVSTVENOG TURIZMA NA PODRUČJU
PRIMORSKO - GORANSKE ŽUPANIJE...............................................................45
4.1. Značaj zdravstvenog turizma u turizmu Hrvatske...................................46
4.2. Doprinosi zdravstvenog turizma Crikvenice i Opatije.............................48
5. PERSPEKTIVA RAZVOJA ZDRAVSTVENOG TURIZMA U
HRVATSKOJ I PRIMORSKO - GORANSKOJ ŽUPANIJI................................50
5.1. Hrvatski turističko - zdravstveni potencijal................................................51
6. ZAKLJUČAK........................................................................................................53
LITERATURA
1
1. UVOD
Hrvatska je zemlja u kojoj turizam čini jednu od najdominantnijih gospodarskih grana.
Njena bogata i raznolika turistička ponuda obuhvaća brojne specifične oblike turizma
poput kulturnog, ekološkog, sportsko rekreacijskog , gastronomskog i zdravstvenog.
Zdravstveni turizam, koji u svijetu danas doseže 100 milijardi dolara i bilježi rast oko
15 posto, u Hrvatskoj je još uvijek na prekretnici.
Zdravstveni turizam kao selektivni oblik turizma u svijetu je u sve većoj ekspanziji.
Proteže se od rekreativnih oblika wellness - turizma do bolničkog turizma u
organizaciji ugostiteljskih tvrtki, odnosno zdravstvenih ustanova koje pružaju
zdravstveno turističke usluge.
Rast potražnje za uslugama zdravstvenog turizma u svijetu potiče kriza u zdravstvenim
sustavima razvijenih zemalja, visoke cijene zdravstvenih usluga, duge liste čekanja i
opće prisutni trend starenja stanovništva.
Ključni kriteriji koje Hrvatska posjeduje su standard i cijena medicinskih usluga, visoka
stručnost i opremljenost zdravstvenih sustava, atraktivnost i organiziranost lokacija u
turističkom smislu.
Smatra se da je zdravstveni turizam u Hrvatskoj je još uvijek nedovoljno iskorišten
ekonomski potencijal. Zdravstveni turizam treba tretirati kao prioritet razvoja u sektoru
turizma. Na području zakonske legislative valja donijeti odgovarajuće normativne akte i
zdravstvenim uslugama u turizmu na način da se omogući da se pod jednim krovom
obavlja zdravstvena i turističko - ugostiteljska djelatnost te donesu podzakonski akti
kako će postojeće i nove zdravstvene ustanove pružati zdravstvene usluge u turizmu.
Zdravstveni turizam je izuzetno bitan za Hrvatsku jer daju dodatnu vrijednost koja
nadilazi uobičajenu u turizmu, a kako bi se bolje iskoristili veliki potencijali potrebna je
suradnja javnog i privatnog sektora i unapreñenje zakonodavnog okvira koji će
omogućiti lakša investiranja privatnom sektoru u tu vrstu ponude.
Trend rasta zdravstvenog turizma u svijetu bez nas ili sa nama nastaviti će se i u
budućnosti.
2
Na njegovo usporavanje može utjecati isključivo nedostatak ukupnih prijamnih uslužnih
kapaciteta, a nikako pad potražnje. Na Hrvatskoj je da se organizira i da iskoristi
prednosti koje ima te da se plasira na tržištu pri samom vrhu.
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja
Problem istraživanja je analiziranje razvojnih obilježja zdravstvenog turizma na
području Primorsko - goranske županije te daljnji razvitak zdravstvenog turizma u
segmentima ponude i potražnje u cijeloj Hrvatskoj.
Predmet istraživanja su temeljne značajke zdravstvenog turizma, te poticajne mjere od
strane Primorsko - goranske županije, posebice od gradova Opatije i Crikvenice. U srži
istraživanja je i doprinos zdravstvenog turizma razvoju i poslovanju turističkih gradova
Opatije i Crikvenice tijekom cijele godine.
Objekt istraživanja čine zdravstvene ustanove na području Primorsko - goranske
županije, i programi ulaganja hotelskih poduzeća i ostalih trgovačkih društva u razvoj
zdravstvenog turizma.
1.2. Radna hipoteza
Sukladno problemu, predmetu i objektu istraživanja, postavljena je radna hipoteza:
razvoj zdravstvenog turizma na području gradova Opatije i Crikvenice značajno
doprinosi razvoju cijelokupnog turizma Primorsko - goranske županije.
1.3. Svrha i ciljevi istraživanja
Svrha i ciljevi istraživanja su utvrditi temeljne značajke zdravstvenog turizma na
lokalnoj razini, istražiti programe poticanja daljnjeg razvoja zdravstvenog turizma u
ostalim dijelovima Hrvatske i istaknuti potrebu i važnost što većeg sudjelovanja ostalih
trgovačkih društva u razvoju zdravstvenog turizma.
U radu se daju odgovori na sljedeća pitanja :
1. Koje su temljene odrednice, odnosno koja su obilježja zdravstvenog turizma?
2. Koji su preduvjeti razvoja zdravstvenog turizma?
3
3. Kakvo je tržište zdravstvenih usluga na području Hrvatske?
4. Koje programe provode zdravstvene ustanove Thalassotherapie u Crikvenici i
Opatiji?
5. Koliki je značaj zdravstvenog turizma na području Primorsko - goranske županije?
6. Kakva je perspektiva razvoja zdravstvenog turizma u cijeloj Hrvatskoj?
1.4. Metodologija rada
Metodološki koncept polazi od induktivno – deduktivne metode. U teorijskoj analizi
korištene su metode definicije i klasifikacije. Usporedba razvijenosti izmeñu Opatije i
Crikvenice ostvarena je upotrebom metode komparacije, a matematičke i statističke
metode su korištene u analizi kvantitativnih pokazatelja dostignutog stupnja razvoja.
Induktivno – deduktivna metoda omogućila je donošenje odgovarajućih zaključaka, a
radi lakše usporedbe podataka u značajnijoj mjeri je korišteno i grafičko i tabelarno
prikazivanje. Korištena je i strana i domaća literatura koja je u kombinaciji s navedenim
znanstvenim metodama omogućila postizanje odreñenog cilja ovog rada.
1.5. Struktura rada
Polazeći od postavljenog problema, predmeta i objekta istraživanja, te svrhe i ciljeva
istraživanja, diplomski rad je koncipiran u pet meñusobno povezanih tematskih
dijelova.
U Uvodu su navedeni problem, predmet i objekt istraživanja, radna hipoteza, svrha i
ciljevi istraživanja, metodologija rada i struktura rada.
Pojmovno odreñenje zdravstvenog turizma odnosi se na teorijska razmatranja o
osnovnim pojmovima i funkcijama zdravstvenog turizma, posebice na pojašnjavanje
čimbenika zdravstvenog turizma te vrste zdravstvenog turizma i razvoj zdravstvenog
turizma kroz povijest. U drugom poglavlju ukazuje se na preduvjete razvoja, plasiranje
zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude tržišta i karakteristike tržišta
zdravstvenih usluga.
4
Zdravstveni turizam na području Primorsko-goranske županije naslov je trećeg
dijela u kojem su prikazane osnovne karakteristike ponude i usluga zdravstvenog
turizma u gradovima Crikvenici i Opatiji. U ovom poglavlju daje se pregled poslovnog
okruženja i temeljne značajke poslovanja specijalne bolnice Thalassotherapije.
Značaj zdravstvenog turizma na području Primorsko-goranske županije slijedi
prikaz doprinosa i uvjeta za razvoj zdravstvenog turizma, u županiji i na području cijele
Hrvatske.
Perspektiva razvoja zdravstvenog turizma u Hrvatskoj i Primorsko- goranskoj
županiji odnosi se na hrvatski turističko zdravstveni potencijal.
Zaključak kao šesto poglavlje rada, predstavlja sintezu svih bitnih konstatacija do kojih
se došlo istraživanjem u ovom radu.
2. POJMOVNO ODREðENJE ZDRAVSTVENOG TURIZMA
Turizam kroz niz interakcija koje se dogañaju pri susretu turista s turističkom
destinacijom, je ponajprije objašnjen kroz skup odnosa i pojava. To potvrñuje činjenica
da turizam nije jednoznačna pojava, već splet odnosa društvenog i ekonomskog
karaktera. Mnogi su unutarnji i vanjski čimbenici koji utječu na formiranje, ponašanje i
potrošnju sudionika na turističkom tržištu, koji svojom prisutnošću u odreñenom
prostoru i vremenu, izazivaju mnogobrojne meñuzavisne odnose socijalnog,
gospodarskog, demografskog i drugog značaja. (Pirjevac, 2008:14)
Kao što je općepoznato turizam je najveća organizirana društvena pojava i djelatnost
koja se temelji na slobodnom vremenu. Iz toga slijedi i zadatak turističkih djelatnika u
XXI. stoljeću : nuditi i pružati turističke usluge koje se temelje na organiziranim
aktivnostima vezanim za zdravlje, jer će turisti tražiti sve više i sve kvalitetnije usluge
kojima će ispunjavati svoje slobodno vrijeme. "Unapreñenje kvalitete života je najveći
izazov turizma u XXI. stoljeću." (Holjevac, 2000: 111)
Zdravstveni turizam predstavlja stručno i kontrolirano korištenje prirodnih ljekovitih
čimbenika (klimatski i morski), postupaka fizikalne medicine i programiranih fizičkih
aktivnosti u svrhu održavanja i unapreñenja fizičkog, psihičkog i duhovnog zdravlja
turista, a u cilju poboljšanja kvalitete života.
5
Zdravstveni turizam se razvio u mjesta s ljekovitim čimbenicima gdje se ubrajaju:
kupališna mjesta s ljekovitom vodom, mjesta s naročito povoljnom klimom (klimatska
lječilišta), morske zone s razvijenom talasoterapijom i mjesta s ljekovitim blatom.
Zadnjih godina u svijetu se snažno razvija specifičan oblik turizma - zdravstveni
turizam, koji podrazumijeva putovanje u druge krajeve s primarnim ciljem dobivanja
raznih zdravstvenih usluga u kombinaciji s uživanjem u prirodi, kulturi i povijesti
zemlje.
Zajedničko suradno područje zdravstva i turizma stvorilo je zdravstveni turizam u
kojem se na partnerskoj osnovi i uz uzajamni interes organizira boravak grañana,
uvjetno tretiranih kao turista koji dolaze na mjesta s prirodnim ljekovitim činiteljima
(lokalno prisutnima ) i gdje im pod liječničkim nadzorom pružaju usluge aktivnog
odmora, dijetalnog režima, kineziterapije – uz prethodni inicijalni pregled funkcionalne
sposobnosti, stalan medicinski nadzor te davanje završnog mišljenja. ( Skrupnjak,
1997:321)
Snažna meñusobna ovisnost zdravlja suvremenog čovjeka i turizma jest univerzalna i
neupitna zbog različitih društveno – političkih okvira u kojima se odvijao gospodarski,
društveni i kulturni razvitak pojedinih regija.
Usluge zdravstvenog turizma se mogu pružiti na dva bitna različita načina njihova
organiziranja; u okviru posebne zdravstvene ustanove (prirodnog lječilišta ) i u okviru
posebnog turističko – ugostiteljskog objekata ( zdravstveno – turističkog objekata ).
Postoje četiri aspekta zdravstvene zaštite u provedi zdravstvenog turizma, a to su
promicanje zdravlja, preveniranje bolest, liječenje i rehabilitacija. ( Skrupnjak,
1997:326)
Ako zdravstveni turizam izgubi osjećaj za čovjeka neće imati perspektivu. Jezgru
zdravstvenog turizma čini čovjek pojedinac – osoba. Stoga je nužno shvatiti da čovjek
nije zbog zdravstvenog turizma, nego je zdravstveni turizam zbog čovjeka. Korisnik
zdravstvenog turizma je turist, hotelski, u kampu ili privatno smješten gost koji živi
odabranim načinom života, dok dio dana odvaja za primjenu spomenutih činitelja i
postupka: povoljna djelovanja klime, sunca, mora, jezera , alga i pijeska.
6
2.1. Pojam i obilježja zdravstvenog turizma
Turizam je postao jednom od najvećih industrija svijeta te se smatra vodećim
gospodarskim sektorom u svjetskoj meñunarodnoj razmjeni. Raznolikost suvremene
turističke ponude dovela je do toga da suvremeni turisti mogu birati izmeñu brojnih
oblika turizma, sportsko-rekreacijskog turizma, ekoturizma, kulturnog turizma,
nautičkog turizma i zdravstvenog turizma koji bilježi ubrzani porast u zadnjih nekoliko
godina. Do jačanja potražnje za zdravstvenim turizmom doveo je način života
suvremenog čovjeka. Ubrzani i stresni životni ritam, ekološko zagañenje, nezdrava
prehrana dovode do nezadovoljstva, ali i raznih oboljenja. Sve to dovelo je čovjeka do
potrebe za sadržajima u slobodno vrijeme koji doprinose unaprjeñenju zdravlja i
sveukupnog zadovoljstva čovjeka. Zdravlje je najstariji i najjači motiv turističkih
kretanja. (Gračanin, 2010:3)
Neofiodow (2001.) smatra da će tržište zdravlja ubuduće biti "lokomotiva" razvitka
gospodarstva.
Takav zaključak se temelji na očekivanoj promjeni strukture zdravstvenog sektora.
Uobičajeni sektor zdravlja ubraja se medicinska tehnika, faramaceutska tehnika,
prehrambena industrija, usluge bolesnicima, lječilišta. Nadolazeći novi zdravstveni
sektor sastoji se od svjetske tehnike, biotehnologiji, prirodnog liječenja, turizma,
slobodnog vremena, religije, psihoterapije, psihologije, psihosomatike i zdravstvene
službe unutar pogona. (Neofiodow, 2001:143)
Postoje 3 osnovna tipa zdravstveno - turističkih destinacija. Kao prvu može se izdvojiti
toplička destinacija. U topličku destinaciju ubrajaju se prirodni ljekoviti činitelji,
ljekovita voda, uz koju se razvilo prirodno lječilište, a oko njih se razvilo lječilišno
mjesto. Druga zdravstveno - turistička destinacija je primorska. U primorsku destinaciju
ubrajaju se prirodni ljekoviti činitelji, more uz morsku obalu, koje je osnovica za
podizanje prirodnog lječilišta na pogodnom dijelu morske obale oko koje se razvilo
lječilišno mjesto. Treća destinacija je planinska, koja koristi prirodne ljekovite činitelje i
planinsku klimu koji su osnovica za podizanje prirodnog lječilišta. (Cetinski,2001: 252)
Konvencionalni turizam omogućava upoznavanje novih krajeva, običaja, kultura i ljudi
te služi rekreaciji, a u okviru njega se nekontrolirano koriste različiti prirodni ljekoviti
7
činitelji, kao što su ljekovita klima s insolacijom kao posebnom komponentom, more i
druge ljekovite vode, ljekovita blata , pijesci, nafta. Prirodna osnovica hrvatskog
turizma je izdašna. Kako Hrvatska obiluje prvorazrednim resursima – prirodnim i
kulturnim raznolikostima. Kao naročite zdravstvene činitelje/obilježja u prvom redu se
ističu : lokalna klima, čisto i plavo more kao velika prirodna mineralna voda, ljekovita
vrela. (Peršić, 2000:310)
Osnovica razvitka je savršena, ona omogućuje formiranje turističke ponude koja
osigurava kvalitetu života kakve više nema u velikim gradovima.
Za hrvatsko turističko zdravstvo presudno je stvaranje novih strateških proizvoda koji
se stječu upotrebom kulturnih izvora koji ujedinjuju autentičnu ljepotu prirode i kreaciju
kvalitete. Potreba za ubrzavanjem sveopće redukcije vitalnosti, zdravstveni turizam kao
turizam novog vremena treba biti u funkciji razvoja kroz cijelu godinu i u funkciji
afirmacije i humanističkih vrijednosti. (Čepelak, 1997: 127)Danas je općepoznato da je
zdravstveni turizam oblik u kojem je započeo razvitak turizma općenito. Stoga ne čudi
činjenica da su liječenje i turizam ostali u tako bliskoj vezi kao sinonimi, pogotovo što
turizam kao najsnažniji čimbenik liječenja u svim oblicima više – manje uvijek vrši
zdravstvenu funkciju.
2.2. Preduvjeti razvoja zdravstvenog turizma
Zdravstveni turizam može se klasificirati kao suvremeni proizvod. Daljnji razvoj
suvremenog proizvoda zdravstvenog turizma koji bi trebao biti usklañen s tržišnim
trendovima i očekivanjima odabranih ciljnih segmenata kupaca, uspostavlja se kao
kompleksan lanac vrijednosti, koji pretpostavlja niz razvojnih iskoraka različite razine
kompleksnosti.( Marušić, 2011: 100)
Modeli razvoja vezani su uz poduzimanje različitih javnih i privatnih projekata
usuglašenih sa strateškim planovima razvoja Primorsko – goranske županije kao
pojedinih gradova i općina te su isto tako utemeljeni i na uspješnoj suradnji /
partnerstvu javnog i privatnog sektora, uspješnoj suradnji / partnerstvima javnog i
javnog sektora i destinacijskom menadžmentu podržanom od javnih i privatnih
interesnih skupina na razini Županije te pojedinih gradova i općina. (Košuta, 2009: 15)
8
Stanje okoliša u destinaciji i njezinom bližem okruženju, njegova zaštita i posebno
kvaliteta prirodnih ljekovitih činitelja (more, zrak, klima, biljni pokrov) izuzetno su
važan faktor uspjeha prirodnog zdravstvenog turizma. Važnost ekološke orijentacije
proizlazi iz očekivanja kupaca, ali i važnosti koju okoliš ima na obilježje samog
proizvoda i njegove prepoznatljivosti.
U nastavku se ukratko opisuju razvojni iskoraci u domeni zdravstvenog turizma i
navode se ključne razvojne taktike / akcije kojima su potrebni iskoraci u
operacionalizaciji, a koji su ili u izravnoj ingerenciji sustava turističkih zajednica na
području Kvarnera ili turističke zajednice mogu imati značajnu koordinacijsku i /ili
poticajnu ulogu u njihovoj realizaciji.
Tablica 1: Razvojne taktike / akcije zdravstvenog turizma na Kvarneru
INTERNI DESTINACIJSKI PROGRAMI EKO
SVIJESTI
Uspostavljanje destinacijskih programa
podizanja svijesti o konceptima održivosti i
važnosti zaštite okoliša općenito te, specifično, o
važnosti zaštite prirodnih ljekovitih činitelja, o
eko svjesnoj upotrebi prostora, gradnji i
arhitekturi.
USPOSTAVLJANJE KONCEPATA
ODRŽIVOSTI U DESTINACIJI
Uspostavljanje različitih planskih aktivnosti koje
rezultiraju definiranjem koncepata održivog
razvoja (zdravstvenog ) turizma u destinaciji.
PRAĆENJE KVALITETE PRIRODNIH
LJEKOVITIH ČINITELJA, PREZENTACIJA I
KORIŠTENJE
Uspostavljanje sustava trajnog stručnog i
znanstveno verificiranog praćenja kvalitete
prirodnih ljekovitih činitelja u destinaciji.
Prezentacija rezultata kroz različite medije,
uključujući i stručne i znanstvene publikacije.
Poticanje programa korištenja lokalnih prirodnih
ljekovitih činitelja u tretmanima zdravstvenog
turizma. (more, morska sol, alge i flora, trava)
PROVEDBA DESTINACIJSKIH
KOMUNALNIH PROGRAMA ZAŠTITE
Poticanje i sufinanciranje različitih destinacijskih
komunalnih programa zaštite okoliša (projekti
9
OKOLIŠA uvoñenja kanalizacije, vodovoda, zabrinjavanje
otpada, prometna rješenja i sl.). Poticanje
aktivnosti na prijavljivanju različitih
destinacijskih komunalnih programa na
financiranje iz predpristupnih , ali i domaćih
fondova / programa
POTICANJE ZELENOG HOTELIJERSTVA Poticanje uvoñenje prakse „zelenog
hotelijerstva“ kroz informacije,
radionice,raspoložive poticajne mehanizme,
programe financiranja iz fondova.
Izvor: TELIŠMAN- KOŠUTA, N. : Strateški marketinški plan turizma Kvarnera 2009.-
2015.,2009., str. 9a Telišman-Košutan-Kota
U tablici 1. može se vidjeti pet razvojnih taktika zdravstvenog turizma. Razvojne taktike
zdravstvenog turizma čine interni destinacijski programi eko svijesti, koncepti
održivosti, kvalitete prirodnih i ljekovitih činitelja, provedba destinacijskih komunalnih
programa zaštite okoliša i poticanje zelenog hotelijerstva. Poseban naglasak kod
razvojnih taktika je stavljen na podizanje svijesti o konceptima održivosti, važnosti
zaštite okoliša i kod programa za poticanje korištenja lokalnih, prirodnih ljekovitih
činitelja u tretmanima zdravstvenog turizma. Najvažnije taktike su različiti destinacijski
komunalni programi zaštite okoliša koji se financiraju iz predpristupnih, ali i domaćih
fondova.
U nastavku rada detaljnije se razrañuju zdravstveni turizam kao dio turističke ponude te
kako se zdravstveni turizam plasirao na tržištu.
10
2.3. Plasiranje zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude
Promocija proizvoda zdravstvenog turizma ima za cilj etablirati imidž Kvarnera kao
prestižne jadranske destinacije wellnessa, thalasso i medicinskih programa u funkciji
generiranja dodatne potražnje za ovim turističkim proizvodima.
Plasiranja zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude podrazumijeva
osmišljavanje, povezivanje, provoñenje i prezentiranje aktivnosti koje, polazeći od
kvalitete prirodnih činitelja (more, zrak, flora i klima), kvalitete ponude tretmana te
kvalitete destinacije, postavljaju Lošinj, Crikvenicu i Opatiju kao stvarne centre
zdravstvene ponude na Mediteranu.
Zdravstveni turizam podrazumijeva provedbu aktivnosti praćenja i meñunarodnog
stručnog verificiranja kvalitete prirodnih činitelja, uspostavljanje znaka kvalitete
thalasso ponude proizvoda i usluga, podupiranje pokretanja proizvodnje i prezentacije
preparata načinjenih potpuno od prirodnih lokalnih inputa iz mora i s kopna koji se
koriste u thalasso tretmanima , podupiranje pokretanja proizvodnje i prezentacije
prehrambenih proizvoda i ljekovitog bilja vezanih uz eko način i lokalnu tradiciju
tipičnu za Primorje.
Važnost u plasiranju projekta ponude ima uspostavljanje edukacijskih programa
lokalnim pružateljima thalasso usluga te marketinških aktivnosti.
U slijedećoj tablici ukratko su prikazane glavne aktivnosti zdravstvenog turizma koje su
potrebne za potpunu afirmaciju zdravstvenog turizma kao dijela turističke ponude. U
tablici su prikazane aktivnosti zdravstvenog turizma koje upotpunjavaju kvalitetu
ponude uz standardnu destinacijsku turističku ponudu.
11
Tablica 2: Razvojne aktivnosti zdravstvenog turizma na Kvarneru
PLANIRANJE Uspostavljanje sustava koordiniranog prostornog i
poslovnog planiranja koji polaze od transparentne i
prihvaćene vizije razvoja destinacije kao održive
destinacije zdravstvenog turizma. Uključuje sustav
praćenja i kontrole kvalitete i uspješnosti provoñenja
različitih aktivnosti.
SURADNJA Stalno poticanje i osiguranje suradnje izmeñu javnog
i privatnog sektora u sferi programa namijenjenih
različitim aspektima pružanja zdravstvenog turizma,
ali i ostalih destinacijskih turističkih proizvoda.
INFRASTRUKTURA /
SUPRASTRUKTURA
Programi poticanja (priprema programa, osiguranje
financiranja , kontrola ) provedbe različitih
infrastrukturnih i suprastrukturnih programa sukladno
destinacijskom pozicioniranju i brandu.
AVIO DOSTUPNOST Aktivnosti povećanja mogućnosti dolaska na Kvarner
zrakoplovom, uključujući unapreñenje privatne
sposobnosti “ Zračne luke Rijeka „te adekvatnu
povezanost s tržištima.
DESTINACIJSKA ATMOSFERA Programi poticanja ureñenja prostora sukladno
temeljnim odrednicama destinacije.
ZNANJE I VJEŠTINE Poticanje i (su)financiranje različitih programa
podizanja razine znanja i vještine svih koji sudjeluju
u kreiranju destinacijske turističke ponude, posebice
kad je riječ o specifičnim potrebama i očekivanjima
turista koji koriste proizvode zdravstvenog turizma.
PRAĆENJE ZADOVOLJSTVA Uspostavljanje sustava praćenja kvalitete ponude i
zadovoljstva boravkom turista sukladno proizvodnom
miksu destinacije te zemlji porijekla gostiju.
Izvor: TELIŠMAN- KOŠUTA, N. : Strateški marketinški plan turizma Kvarnera 2009.-
2015.,2009., str. 16
12
Temelj zdravstvenog turizma potrebno je u prvom koraku identificirati kroz proces
planiranja. Planiranje je osnova od koje se kreće i bez koje ne postoji mogućnost
provoñenja kvalitete i uspješnosti razvoja destinacije zdravstvenog turizma. Zdravstveni
turizam, kao svaki oblik turizma posebnog interesa, ovisan je o stupnju turističke
razvijenosti i turističkog prometa u destinaciji. Naime što je destinacija razvijenija, to je
u nju lakše uvoditi nove proizvode za ciljne segmente i obratno - turizam posebnih
interesa teže je razvijati u destinacijama s nerazvijenom turističkom ponudom i niskom
stopom turističke potražnje. Osim planiranja važan segment je suradnja izmeñu javnog i
privatnog sektora koji pomaže u različitim aspektima pružanja zdravstvenog turizma.
Bez suradnje javnog i privatnog sektora zdravstveni turizam ne bi na lagan način
ostvarivao svoje programe. Nikako se ne smiju zanemariti niti segmenti kao što su
infrastruktura, aviodostupnost, znanje i vještine. Infrastrukturom se ostvaruju programi
poticanja koji dovode do destinacijskog pozicioniranja i branda. Avio dostupnost mora
biti razvijena. To je ključan segment, jer omogućuje dolazak inozemnih turista, a oni
čine veliki postotak u našem zdravstvenom turizmu. Velika ulaganja je potrebno uložiti
u avio dostupnost. Znanje i vještine su potrebne za kreiranja ponuda zdravstvenog
turizma, jer je potrebno da se prilagode specifičnim potrebama i očekivanjima turista.
2.4. Zdravstveni turizam kao čimbenik gospodarskog razvoja
Tradicijski lječilišni turizam, temeljen na prirodnim ljekovitim činiteljima, stagnira pa
pada nakon prvog svjetskog rata, da bi krajem 20. stoljeća predstavljao minorni dio
hrvatskog turističkog proizvoda. Razvoj zdravstvenog turizma u Hrvatskoj, koji bi
takoñer trebao biti temeljen na prirodnim i ljekovitim činiteljima, nailazi na niz
nesporazuma izmeñu zdravstva i turizma, prije svega zbog nedostatka odgovarajuće
znanstvene i stručne osnovice.
Zdravstveno – turistička destinacija mora sadržavati 3 bitno funkcionalne povezane
sastavnice : prirodni ljekoviti činitelji, prirodno lječilište i lječilišno turističko mjesto s
odgovarajućim okruženjem.
13
Zdravstveni turizam može se razvijati samo u turističkoj destinaciji, koja osim općih
sadrži i posebne značajke važne za razvoj zdravstvenog turizma. Zdravstveno –
turistička destinacija je s jedne strane nalazište prirodnih ljekovitih činitelja ili na njima
zasnovanih klimatskih i talasoterapijskih mjesta, dok s druge strane predstavlja širi
prostorni okvir u kojem se oblikuje suvremeni turistički proizvod namijenjen tržištu
zdravstvenog turizma. Zbog toga je prihvaćanje koncepta turističke destinacije u
stvaranju zdravstveno – turističkog proizvoda, prva i osnovna pretpostavka za razvoj
cijelog primorskog kraja
Tablica 3: Polazišta oblikovanja modela razvoja turističke destinacije Kvarner
Izvor: Prijedlog autora temeljem Glavni plan razvoja turizma Primorsko - goranske županije,
Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2005. str. 236
OPĆI CILJEVI
-ekonomski prosperitete i veća kvaliteta života lokalnog stanovništva
SCENARIJ RAZVOJA
RESTRUKTURIRANJE I REPOZICIONIRANJE
-najveći prihod po osobi
-pozitivan odnos prema okolišu i socijalnim vrijednostima
-briga o okolišu i kontinuiranoj kvaliteti
ODABRANI MODEL
ODRŽIVI RAZVOJ I VISOKA KVALITETA PONUDE
-kontrolirani turistički razvoj uz zaštitu prostora, povijesnog naslijeña, regionalne i
nacionalne autohtonosti
-istraženi i uvaženi zahtjevi platežno sposobne potražnje
-brand ponuda i asortiman visoke kvalitete i ponuda koja povećava doživljaj gosta i stvara
vrijednost
14
U izradi modela treba slijediti koncepciju održivog razvoja turizma, a kao integralni dio
svih faza oblikovanja suvremenom tržištu usmjerenog turističkog proizvoda destinacije.
Njegovo je polazište u jasno definiranoj specifičnoj orijetaciji ili u kombinaciji više
prepoznatljivih oblika turističke ponude što nameće potrebu istraživanja specifičnosti
destinacije, dostignutog stupnja razvoja i mogućnosti razvoja selektivnih vrsta turizma,
sukladno trendovima na ciljnom turističkom tržištu.
Budućnosti orijentiranu turističku ponudu treba usmjerili na „novi profil turista“ koji će
omogućiti veći gospodarski razvoj regije.
Koncepcija „sunce i more“ više ne predstavlja turistu sve, već on traži i druge
mogućnosti aktivnog uključivanja u život turističke destinacije, želi istraživati, traži
promjenu, želi nešto učiniti za svoje zdravlje, a često se povezuju elementi rada,
zdravlja i odmora.
U izboru ciljnih tržišta ( preispitivanje postojećih i otvaranje novih ) treba voditi računa
da starenjem stanovništva u Europi i svijetu u strukturi turista sve više dominira skupina
„seniora“.
Značajno je da se oblikovanje turističke ponude, po kojoj će turistička destinacija
Kvarnera biti prepoznatljiva, u okviru sve naglašenijih ponuda i programa na tržištu,
gdje vlada žestoka konkurencija u okviru kontinuiranog rasta ukupne ponude i potražnje
mora odmaknuti i isticati se po kvaliteti i prepoznatljivosti kakve na tržištu nema.
Posljednjih godina se bilježi trend porasta potražnje za luksuznim shopping
putovanjima , wellness i zdravstvenom ponudom, malim luksuznim hotelima i
posebnim ponudama iz domene specijalnog interesa.
U tablici koja slijedi navedene su ocjene za razvoj odreñenog oblika turističke ponude
na području Crikveničko - vinodolske rivijere, Opatijske rivijere, Rijeci, Gorskom
kotaru i Kvarneru. Značajno je da je turistička ponuda zdravstvenog turizma
prepoznatljiva kroz wellness, klimatsko lječilište i medicinski programirani odmor.
15
Tablica 4: Ocjena mogućnosti turističke destinacije za razvoj odreñenog oblika
turističke ponude
Izvor: Bulić N.: Trendovi turističke potražnje , čimbenik razvoja turističke destinacije, Tourist
& Hospitality Industry,2006. ,str. 55
U prethodnoj tablici može se vidjeti ocjena turističke ponude zdravstvenog turizma.
Kriterij ocjenjivanja je proveden na turističkim destinacijama Crikvenice, Opatije,
Rijeke, Gorskog kotara i općenito Kvarnera. U tablici su prikazane ocjene kroz četiri
vrste turističke ponude : zdravstveni turizam, wellness, klimatsko lječilište i medicinski
programirani odmor. U zdravstvenom turizmu najvišu ocjenu je dobila Opatija (5,75).
Može se primjetiti da Gorski kotar ima izrazito visoku ocjenu (4,69), a ne nalazi se u
priobalnom području. Gorski kotar je svojom wellness ponudom uspio dobiti najvišu
Kriterij ocjen
jivanja p
o
turističk
im d
estinacijam
a.
Aritm
etička sred
ina
dob
ivenih
odgovora
(skala ocjen
jivanja 1-7)
CV
R-C
rikven
ičko-
vinod
olska rivijera
Op
atijska rivijera
Rijek
a i prsten
Gorsk
i kotar
Kvarn
er
CK JA
D
NV SE IČ LO OP KO
S
RIJE
KA
Zdravstveni turizam 4,14 3,8
3
4,3
5
2,5
7
2,5 4,7 5,75 3,18 2,86 4,69 4,04
Wellness 5,14 4,5
7
3,8
8
3,5
7
3,80 4,63 5,67 2,64 2,00 5,77 3,94
Klimatsko lječilište 4,50 4,7
1
3,5
9
3,5
7
3,00 4,30 5,30 3,56 3,00 5,33 3,88
Medicinski
programirani odmor
0,00 0,0
0
0,0
0
0,0
0
0,00 5,00 0,00 3,00 0,00 0,00 0,61
16
ocjenu (5,77). Iznenañujuće je da je Gorski kotar u wellness ponudi uspio prestići
poznata wellness područja Opatiju i Crikvenicu. Najveću ocjenu u području klimatskih
lječilišta je zauzeo Gorski kotar (5,33). Medicinski programirani odmor je ipak
segmentiran u Rijeci i Lovranu, dok u ostalim područjima nije zastupljen.
Svaka od hrvatskih turističkih regija razvija svoju specifičnu ponudu, u skladu sa
svjetskim trendovima i vlastitom tradicijom. Rangiranje zdravstvenog turizma je
zadovoljavajuće, pogotovo jer taj oblik ponude najrealnije otvara mogućnosti za
produženje turističke sezone. Zdravstveni turizam ima nedvojbeno visok prioritet u
koncepciji razvoja turizma u svijetu, a naznačen je kao šansa razvoja turizma u
Hrvatskoj tijekom cijele godine.
2.5. Karakteristike tržišta zdravstvenih usluga
Zdravlje kao fenomen medicinskog sadržaja ima svoju ekonomsko financijsku
dimenziju. Zdravstvo je podsustav ukupnog društveno - ekonomskog sustava iz čega
proizlazi njegova uvjetovanost i meñuzavisnost. Zdravstvo je sustav zdravstvene zaštite
koji je jednim dijelom i sastavni dio gospodarskog sustava u kojem regulira opseg
načina pružanja i strukturu zdravstvenih usluga. U odnosu prema zdravstvu gospodarski
sustav treba osigurati optimalan iznos resursa koji se izdvaja za zdravstvenu zaštitu,
optimalano korištenje tih resursa, optimalnu distribuciju zdravstvene zaštite i optimalnu
alokaciju resursa izmeñu tekuće i investicijske potrošnje u zdravstvu.
Ključni subjekti u svakome zdravstvenom sustavu su; grañani, osiguranici, pacijenti,
pružatelji zdravstvenih usluga i posredna institucija. Osnovni funkcionalni odnosi
izmeñu aktera u zdravstvenom sustavu su; sakupljanje prihoda, udruživanje tj.
agregiranje financijskih sredstava kupovanjem ili plaćanjem zaštite i pružanje zaštite.
Zdravstvo kao sastavnica socijalne infrastrukture predmet je istraživanja medicinske i
ekonomske znanosti već dulji niz godina. Interes za ekonomske aspekte pružanja
zdravstvenih usluga javio se, prije svega, kao posljedica stasanja i rastućeg razvoja
tržišne ekonomije koja u fokusu svojega interesa nije stavljala samo gospodarsko
poduzetništvo već je istraživala i zakonitosti u ponudi i potražnji zdravlja. Zato i
zdravstveni ekonomisti istražuju odrednice veće učinkovitosti zdravstvenog sustava te
odnose tržišnih sila i državne intervencije u zdravstvu. Interes ekonomske znanosti za
zdravstvo pojačao je i rastući trend udjela rashoda za zdravstvo u bruto domaćem
17
proizvodu, ali i proces starenja stanovništva kao jednog od ključnih čimbenika toga
rasta. (Barić, 2007:92)
U fokusu aspekata zdravstvenih usluga nalazi se i nekoliko ključnih područja. To su
ponuda i potražnja zdravstvenih usluga u kojima se ističu zdravstvene potrebe
stanovništva, cijena zdravstvenih usluga, zdravstveni sustav i modeli financiranja
zdravstvene zaštite.
Da bi se razumjeli aktualni problemi u zdravstvu, potrebno je istaknuti da termini
ponude, potražnje i cijene imaju drugačiji karakter u odnosu na njihovo shvaćanje u
poduzetničkom sektoru .
Zdravstvene potrebe sa stajališta pojedinaca spadaju u red nepredvidivih, iznenadnih,
neočekivanih i neželjenih potreba. Pojmom zdravstvene potrebe nadilazi se pojam
zdravstvenih usluga, tek se u posljednje vrijeme on tretira vezano i uz problem ponude.
Naime, radi se o pronalaženju najpovoljnijih opcija zadovoljavanja potreba u okviru
raspoloživih zdravstvenih resursa. (Kovačić, 2003: 103)
Ekonomsko vrednovanje efekata ulaganja u očuvanje i unaprijeñenje zdravlja može
utjecati ne samo na društvenu odluku o tome koliko će se financijskih sredstava iz bruto
domaćeg proizvoda izdvojiti za zdravstvo, nego i na racionalni raspored tih sredstava na
pojedina područja u sustavu zdravstvenih usluga.
Hrvatski zdravstveni sustav se temelji na načelima socijalnog osiguranja. Obuhvaća
javno i privatno davanje i financiranje usluga. Na vrhu piramide organizacije
zdravstvenog sustava nalazi se Ministarstvo zdravstva koje je odgovorno za zdravstvenu
politiku u zemlji, planiranje i predlaganje zakona, reguliranje standarda za zdravstvene
usluge i izobrazbu, programe javnog zdravstva, promicanje zdravlja, ulaganje u
kliničke bolnice koje su u vlasništvu države. U suradnji s Ministarstvom financija
sudjeluje u kreiranju državnog proračuna, posebice onog dijela koji se odnosi na
financiranje zdravstva, čime se odreñuje ukupna razina javnih izdataka za zdravstvo.Uz
spomenuto ministarstvo ostali partneri zdravstvenog sustava u Hrvatskoj su županijska i
gradska zdravstvena vlast, Hrvatska liječnička komora i Hrvatski liječnički zbor. Za
financiranje sustava zdravstvo, centralno mjesto zauzima Hrvatski zavod za zdravstveno
18
osiguranje koje provodi obvezatno zdravstveno osiguranje na načelima solidarnosti i
uzajamnosti.
HZZO osigurava glavninu zdravstvenih rizika, tj. pokriva troškove zdravstvenih
ustanova i privatne prakse na razini od oko 80% ukupnih troškova. HZZO ugovara
nabavljanje zdravstvenih usluga s davateljima tih usluga ( razina primarne, sekundarne i
tercijarne zdravstvene zaštite ) pri čemu odreñuje osnovne zdravstvene usluge koje će
biti pokrivene obveznim zdravstvenim osiguranjem. (Barić, 2007:60)
Lokalna vlast se isto javlja u dijelu financiranja zdravstvene zaštite, ali samo u
odreñenom dijelu, ona je više odgovorna za održavanje zdravstvene infrastukture, a sve
više za kapitalna ulaganja u zdravstvo. Na privatne davatelje zdravstvenih usluga otpada
preko 6% ukupnih troškova za zdravstvo.
Tablica 5: Ukupno izdvajanje za zdravstvo kao % BDP u 1996.i 2005. godini
1996. god 2005 .god.
HRVATSKA 8,9 8,1
POLJSKA 5,9 6,2
MAðARSKA 7,1 7,3
SLOVAČKA 6,4 8,5
ČEŠKA 6,7 7,2
SLOVENIJA 7,3 8,7
ŠPANOLSKA 7,5 8,2
V. BRITANIJA 7,0 10,7
FRANCUSKA 9,8 9,1
ŠVEDSKA 8,3 10,4
NJEMAČKA 10,4 8,3
AUSTRIJA 9,8 10,2
Izvor: European Health for all Database (HFA-DB), World Health Organization, 2007.
Usporeñujući rashode za zdravstvenu potrošnju izmeñu odabranih zemalja možemo
ustvrditi da postoje zamjetne razlike u stopama izdvajanja za zdravstvo. Grupa zemalja
s nižom razinom BDP-a per capita izdvajaju relativno manje za zdravstvo u odnosu na
19
visokorazvijene zemlje ( izuzetak je Velika Britanija ). Promjene u stopama izdvajanja
za 2005. godinu u većini zemalja govore o rastućoj potrošnji. Izuzetak je Hrvatska koja
bilježi odreñeno smanjenje koje se može tumačiti i naporima donosioca odluka u
sustavu zdravstva glede smanjivanja javnih rashoda za zdravstvo i prebacivanje dijela
troška na osiguranike.
Zdravstveni turizam se razmatra kao moguće razvojno usmjerenje, jer već u relativno
kratkom roku može inducirati novi gospodarski razvoj te znatno unaprijediti postojeću
gospodarsku strukturu. Ključni ciljevi zdravstvenog turizma su razmotriti ulogu,
potencijal zdravstvenog turizma u funkciji podizanja konkurentnosti i identificirati
ključne činitelje uspjeha za razvoj zdravstvenog turizma. ( Kunst, 2011:10)
Važnost zdravstvenog turizma je u evaluiranju ponude u odnosu na ključne činitelje:
ponuda odgovarajućih tretmana, atmosfera u centrima / mjestu, gastronomska ponuda,
kvaliteta infrastrukture, kvalificirano osoblje i prirodni ljekoviti činitelji.
Zdravlje je najstariji motiv turističkih kretanja. Briga o fizičkom, mentalnom i
duhovnom zdravlju stvara novi trend u današnjem užurbanom svijetu, gdje se javlja
potreba za održavanjem, unaprjeñenjem, te ponovnim vraćanjem fizičko-psihičke
kondicije. Zdravstveni turizam je selektivni oblik turizma čiji je trend razvoja u
prošlosti bio suočen s velikim problematikama. Jedan od najvažnijih razloga
zapostavljanja razvoja kvalitetnog zdravstvenog turizma u Hrvatskoj je nesporazum
izmeñu sektora zdravstva i sektora turizma, te administrativne barijere s kojima se
susreću potencijalni investitori. ( ðurović, 2012:12 )
2.5.1. Potražnja za zdravstvenim uslugama
Temeljni konstitutivni elementi zdravstvenog sustava su ponuda i potražnja
zdravstvenih usluga. Potrebno je istaknuti njihovu čvrstu povezanost. Potražnja
zdravstvenih usluga ovisi o nizu čimbenika, kao što su cijene zdravstvene usluge,
dohodak korisnika, karakter sustava zdravstvenog osiguranja, stajališta o zdravlju i
zdravstvenoj zaštiti, zdravstvene potrebe, zdravstveno stanje pojedinca, faktori
predispozicija.
Potražnja predstavlja zahtjeve pacijenata ( liječnika ili obitelji pacijenata ) za
zdravstvenom uslugom. Zdravstvena potražnja povezana je s zdravstvenom potrebom,
20
ali je neovisna o njoj. Predstavlja različite reakcije za istu vrstu potrebe, i povrh toga
pokazuje pristranost prema skupljim uslugama. ( Smolić, 2011: 12)
Potražnja za zdravstvenim uslugama je , suprotno nego u drugim ekonomskim
područjima, djelomično inducirana sa strane davatelja usluga (tj. ponude). Redukcija
potražnje ne predstavlja uskraćivanje tretmana ili uvoñenje barijera pristupu
zdravstvenim uslugama, već je riječ o smanjenju varijabilnosti u liječenju sličnih
zdravstvenih problema i prosječnoj razini odgovornosti.
Potražnja u dosadašnjim zdravstvenim sustavima rezultira visokim stopama utilizacije
resursima intenzivnih usluga, bez optimalne ravnoteže izmeñu menadžmenta,
preventive i medicinskih usluga. Integriranje smanjenja zdravstvenih potreba i potražnje
treba biti esencijalni dio prijedloga zdravstvene reforme, budući da takve mjere,
modelirajući potrošnju, mogu poboljšati zdravlje. ( Smolić, 2011: 52)
Iz pojma zdravstveni turizam izvodi se specifičan zdravstveno turistički proizvod vezan
za odreñenu destinaciju: zemlju, regiju, mjesto i hotel.
Potražnja za odreñenim zdravstveno turističkim proizvodom bit će kvantitativno i
kvalitativno odreñena slijedećim elementima kao što su: slobodno vrijeme, životni
standard (prihodi domaćinstava ), kultura života, edukacija i informiranost o turističkom
tržištu. ( Holjevac, 2000: 108)
Za turiste posebnu važnost dobivaju stare vrijednosti : stanje prirodnih resursa i mjere
za očuvanje prirode, autentičnost, stara arhitektura, očuvanje tradicije u prehrani, razni
stari zanati, običaji, kulturni spomenici. ( Holjevac, 2000: 110)
"Ponovno pronalaziti stare vrijednosti"- postaje moto suvremenog čovjeka i turista kao
alternativa novom avanturizmu.
21
2.5.2. Ponuda zdravstvenih usluga
Vjekovna težnja ljudi da što dulje ostanu zdravi, mladi i lijepi raste s blagostanjem
stanovnika. Stoga se, osobito u razvijenim zemljama svijeta, javljaju različiti sadržaju
turističke ponuda koja nastoji primjereno odgovoriti na sve profiliranije zahtjeve tržišta.
Neovisno o tome, još uvijek postoje terminološke nejasnoće te nedovoljna odreñenost
oko sadržaja turističke ponude za održavanje i unapreñenje fizičkog, psihičkog i
duhovnog zdravlja. ( Kunst,2011: 55)
Jedan od načina detaljnog terminološkog razjašnjenja je precizno pozicioniranje
zdravstvenog turizma unutar sličnih aktivnosti wellness turizma, lječilišnog te
bolničkog / medicinskog turizma (Shema 1). Riječ je o potrebi sadržajnog razlikovanja
četiriju različitih vrsta turističkog proizvoda: wellness turizma, zdravstvenog turizma,
lječilišnog te bolničkog turizma. Svaki od ovih proizvoda karakteriziraju pripadajuće
specifične usluge, ali i usluge koje karakteriziraju druge srodne proizvode. ( Kušen,
2002:15)
Shema 1. Prikaz značajki ponude zdravstvenog i lječilišnog turizma te njihovog
kontaktnog okruženja
Izvor: Kušen, E.,Zdravstveni turizam 2002.
22
Ponuda odreñenog zdravstveno turističkog proizvoda na odreñenoj destinaciji, bit će
kvantitativno i kvalitativno odreñena elementima, a to su prepoznatljivost, kvaliteta
smještaja, kvaliteta prehrane, kvaliteta zdravstveno turističkog paketa, uravnotežen
odnos kvaliteta – cijena i primjena sustava upravljanja potpunom kvalitetom.
Zdravstveno turistički paket treba sadržavati sve usluge koje su usmjerene na
zadovoljavanje jednog zahtjeva: podizanje kvalitete života je glavni temelj. ( Holjevac,
2000: 118)
Zdravstveni turizam se razvio iz lječilišnog turizma ( koji predstavlja najraniji oblik
turizma – neolit i brončano doba) vezan za toplice i ljekovitu snagu mineralnih voda.
Kvaliteta zdravstveno - turističkog proizvoda ovisi o dva elementa; o diverzifikaciji
ponude i personalizaciji usluge. Diverzifikacija ponude ima zadatak učiniti ponudu
jedinstvenom i prepoznatljivom na zdravstveno - turističkom tržištu i tako utjecati na
potencijalne turiste da izaberu baš odreñenu destinaciju. Prepoznatljiva ponuda znači
posebnost i različitost i zahtjeva kreativnost i maštovitost.
Upravljanje promjenama je danas trend u sustavu upravljanja razvojem. Upravljanje
razvojem zdravstvenog turizma zahtjeva poznavanje mogućnosti i ograničenja
globalizacije u turizmu, ali i naglašavanje autentičnosti turističke destinacije. Turistički
trend je spoj istog i različitog. Turist želi istu kvalitetu smještaja (ista kategorizacija
hotela ), ali biraju destinaciju koja im nudi i pruža nešto posebno i različito
(autentičnost). Lokalna kultura predstavlja autentičnost i osobitost mikro destinacije i
može biti temelj diverzifikacije i kvalitete ponude.
Personalizacija usluga ima za zadatak da uslugu veže uz osobe i to turističko -
ugostiteljski kadar koji pruža uslugu i goste koji tu uslugu koriste. Zdravstveno -
turistički paket treba biti personaliziran - u potpunosti prilagoñen i projektiran prema
potrebama i zahtjevima gosta - turista: njegovoj dobi, spolu, fizičkoj kondiciji, zdravlju,
duhovnom stanju, posebnim zahtjevima. Nakon korištenja usluga sadržanih u
ponudbenom paketu gost mora biti zadovoljan i sretan svojim vidno poboljšanim
fizičkim i duhovnim stanjem. ( Holjevac, 2000: 130)
23
Zdravstveni tretman u okviru zdravstveno- turističke ponude ovisi o destinaciji tj.
prirodnim resursima lokacije. Naime , zdravstveni tretmani specifični za zdravstveni
turizam uvjetovani su vrstom prirodnog resursa: mineralne vode i blato (termalizam),
klima i meterološki uvjeti (klimatoterapija ),morske vode, morsko i primorsko bilje
(thalasoterapija ).Raniji trend lječilišnog turizma je zamijenjen novim trendom tj.
aktivnim zdravstveno - rekreativnim turizmom koji ima tendenciju da postane oblik
masovnog turizma u 21.st.
U nastavku rada detaljnije se razrañuje zdravstveni turizam, karakteristike ponude
usluga na području Primorsko- goranske županije, poslovno okruženje i konkurentnost
na primjerima Thallassotherapie u Opatiji i Crikvenici.
3. ZDRAVSTVENI TURIZAM NA PODRUČJU PRIMORSKO - GORANSKE
ŽUPANIJE
Područje Kvarnera tradicionalno je vezano uz proizvode zdravstvenog turizma koji se,
zahvaljujući, prije svega, izuzetno povoljnim klimatskim obilježjima i blizini Kvarnera
tadašnjim važnim europskim centrima političke i gospodarske moći ( Austrija,
Mañarska, Češka) počeo razvijati tijekom druge polovice 19. stoljeća u klimatskim
lječilištima Opatije, Crikvenice, Velog Lošinja, Raba i Gorskog kotara.
Iako danas mali broj posljetitelja navodi zdravstvene razloge kao jedan od motiva
posjeta Kvarnera, zdravstveni turizam, u inoviranom obliku, odgovarajući na potrebe
modernog čovjeka za zdravim životom, ponovno predstavlja domenu u kojoj Kvarner
smjera zauzeti lidersku poziciju na Jadranu te postati ključan faktor u stvaranju brenda i
imidža Kvarnera kao regije dobrog osjećaja, ugode, zdravlja, pozitivne energije i
zadovoljstva. (Institut za turizam,2007:28)
24
Tablica 6: Dolasci domaćih i stranih turista u hrvatska lječilišta i na područje Primorsko
- goranske županije za razdoblje od 2002. do 2011. ( I. - IX. )
Godina Dolasci Indeksi
domaći strani ukupno Ukupno
(stranih i
domaćih) na
području
PGŽ
doma
ći
strani ukupno
2002. 10.865 9.492 20.357 9.160 - - -
2003. 13.157 9.071 22.228 9.803 121 96 109
2004. 13.210 8.277 21.487 9.669 101 91 97
2005. 13.272 8.941 22.213 8.776 100 108 103
2006. 14.284 13.359 27.643 10.260 108 149 124
2007. 20.224 18.680 38.904 12.030 142 140 141
2008. 20.692 15.275 35.967 13.588 102 82 92
2009. 16.575 12.326 28.901 12.990 80 81 80
2010. 14.825 12.963 27.788 11.506 89 105 96
2011.
(I.-IX.)
11.097 11.039 22.136 8.995 93 96 95
Index
2011/2002
102 116 108 78 - - -
Izvor: izrada studentice prema DZS RH, Obrada HGK
Zdravstveni turizam pruža vrlo raznoliku ponudu u morskim (talasoterapijskim) i
topličkim lječilištima. Ponuda zdravstvenog turizma temelji se na prirodnim lječilišnim
činiteljima koji su poveznica različitih oblika medicinskih, preventivnih i wellness
programa prilagoñenih potrebama pojedinih skupina turista. U ovom segmentu
turističke ponude Hrvatska nudi 6.000 postelja u 18 lječilišnih ustanova. Broj turista i
noćenja iz godine u godinu raste. (Hrvatska gospodarska komora, Brošura turizma,
https://www.hgk.hr )
Godine 2008., prema podacima DZS, lječilišta su posjetila 35.967 turista ili 8%manje
nego prethodne godine, a ostvareno je 259.703 noćenja, što je 7%manje nego prethodne
25
godine. Od ukupnog broja turista 2008. godine 15.275 (ili 45%) bili su strani turisti, a
ostvarili su 94.447 noćenja ili 21% manje nego u istom razdoblju prošle godine. U isto
vrijeme broj domaćih turista je bio 20.692 ili 2% više nego 2007., a ostvarili su 165.256
noćenja ili 5 %više nego u istom razdoblju prethodne godine. Godine 2009. prema
podacima DZS, lječilišta su posjetila 28.901 turista ili 20%manje nego prethodne
godine, a ostvareno je 213.481 noćenja, što je 18% manje nego prethodne godine. Od
ukupnog broja turista 2009. godine 12.326 bili su strani turisti , a ostvarili su 75.451
noćenja ili 20%manje nego u istom razdoblju prošle godine. U isto vrijeme broj
domaćih turista je bio 16.575 ili 20%manje nego prethodne godine, a ostvarili su
138.030 noćenja ili 16% manje nego u istom razdoblju prethodne godine. Godine 2010.
prema podacima DZS, lječilišta su posjetila 27.788 turista ili 4% manje nego prethodne
godine, a ostvareno je 197.375 noćenja, što je 7% manje nego prethodne godine. Od
ukupnog broja turista 2010. godine 12.963 bili su strani turisti, a ostvarili su 79.463
noćenja ili 5% više nego u istom razdoblju prošle godine. U isto vrijeme broj domaćih
turista je bio 14.825 ili 11% manje nego prethodne godine, a ostvarili su 117.912
noćenja ili 15% manje nego u istom razdoblju 2009. godine. Prema priloženim
podacima iz tablice na području Primorske- goranske županije, najveći broj stranih i
domaćih turista u lječilištima je 2008. godine i iznosio je čak 13.588. Najmanji broj
turista u lječilištima na području Primorsko- goranske županije bilo je 2005. godine,a
iznosio je 8.776.
3.1. Karakteristike ponude usluga zdravstvenog turizma u Primorsko -
goranskoj županiji
Kod ustrojavanja ponude zdravstveno - turističkog proizvoda pojedine turističke
destinacije na području Primorsko - goranske županije potrebno je uvažavati
meñunarodno prihvaćene standarde kvalitete. Pri tome je potrebno stalno analizirati
osnovne značajke konkurentskog okruženja, kako bi se mogla definirati vlastita ponuda
usluga temeljena na raspoloživim resursima i komparativnim prednostima, a u okviru
zdravstveno - turističke ponude konkuretskog okruženja Europe. Pri tome je potrebno
proučiti posebnosti i rezultate zdravstveno - turističke ponude Austrije, Italije i
Njemačke, te iste komparirati sa istom ponudom u ponudi novih zemalja kao što je
Češka, Mañarska, Slovačka i drugo. Odreñena destinacija i poslovni sustav treba u
26
oblikovanju cjelovite ponude zdravstveno - turističkih proizvoda i usluga uvažavati
znanja i iskustva uspješnih sličnih destinacija.( Crnčić, 2000:101)
Kvaliteta mora postati nezaobilazni element ukupne zdravstveno- turističke ponude, i
temeljni strateški pravac razvoja i biti u uvažavanju kao zakonitost u oblikovanju
zdravstveno - turističkog proizvoda.( Crnčić, 2000:101)
Upravljanje potpunom kvalitetom turističkog proizvoda složeno je, ali nužno, jer je broj
turista sve veći, a konkurencija sve jača. Cilj je ukazati na važnost, potrebu i prednost
formiranja i uvoñenja sustava potpune kvalitete u zdravstvenom turizmu.
Ponuda usluga zdravstvenog turizma na području Primorsko - goranske županije su
visoko specijalizirane zdravstvene ustanove Thalassotherapie koje su nosioci i
organizatori programa koji je prijeko potrebno provoditi u suradnji sa ugostiteljima i
hotelima.
U nastavku rada detaljnije se analizira način poslovanja i usluga koje nude
Thalassotherapie i wellness centri na području Opatije i Crikvenice.
3.2. Temeljne značajke poslovanja specijalne bolnice Thalassotherapie u
Opatiji i Crikvenici
Počeci turizma na opatijskoj i crikveničkoj rivijeri usko su vezani uz programe
rehabilitacije i rekovalescencije, koja se provodila pod liječničkim nadzorom. Unatoč
razvoju masovnog turizma dio turista i dalje dolazi zbog zdravstvenih razloga što je
rezultiralo i osnivanjem thalasotherapijskih ustanova u Crikvenici i Opatiji koje su i
nosioci zdravstvenog turizma posljednjih desetljeća. (Crnčić, 2000:121)
3.2.1. Thalassoterapia Crikvenica
Thalassotherapia Crikvenica, specijalna bolnica za liječenje i rehabilitaciju bolesti
dišnih organa i reumatizma, kao neprofitna organizacija nema za cilj dobivanje dobiti,
već zadovoljavanje i ispunjavanje društvenih potreba. Ustanova je nastala odlukom o
spajanju Zavoda za talasoterapiju Crikvenica i Dječje bolnice za alergijske bolesti
Primorka 8.prosinca 1967. godine, a njen osnivač i vlasnik je Primorsko - goranska
županija. (Car, 2011:91)
27
Predmet poslovanja Thalassotherapije je dijagnostika, terapija i rehabilitacija pacijenata
primjenih na stacionarno i ambulantno liječenje, rekreacija za domaće i inozemne
korisnike u okviru zdravstvenog turizma, pružanje ugostiteljskih usluga, organizacija i
održavanje predavanja, stručnih simpozija te edukacija medicinskih kadrova.
Ukupna površina zemljišta iznosi 1,82 hektara, a neto površina korisnih kvadratura
unutar objekata 7.800 četvronih metara. Ustanova je otvorena tijekom cijele godine,a
raspolaže sa 330 kreveta u 5 objekata, od toga 170 kreveta u dvokrevetnim i
jednokrevetnim sobama sa sanitarnim čvorovima u objektima Istra i Dalmacija, dok
preostali kapacitet čine sobe s etažnim kupaonicama u objektima Ružmarinka , Lovorka
i Smiljka. Od 2004. godine su u objektu Zdravka ureñene učionice u kojima
organizirano djeluje Područna osnovna škola Zvonka Cara iz Crikvenice, čime je
osigurana redovna nastava za djecu koja borave u Odijelu pedijatrije i dolazak na
liječenje u razdoblju najizraženijih zdravstvenih tegoba, a time i najpotrebnije
primjerene zdravstvene skrbi. (Car, 2011:93)
Ustanova je organizacijski podijeljena na upravu -ravnateljstvo, medicinske službe
(odijel fizikalne medicine, orinolaringologije, interne medicine, odijel pedijatrije, odjel
baromedicine, odijel dermatovenerologije i odjel za provoñenje inhalacijske i fizikalne
terapije) i nemedicinske službe (recepcija, smještajni odjel, ugostiteljski odjel, nabavna i
prodajna služba, služba održavanja, financijsko - računovodstvena služba). Stalno je
zaposleno 119 djelatnika.
Thalassotherapia, kao i ostale zdravstvene ustanove, primjenjuje proračunsko
računovodstvo i sastavljanje izvještaja. Njezini izdaci nisu osigurani u državnom
proračunu ili proračunu jedinica lokalne i regionalne samouprave, već se podmiruju
naplatom realiziranih usluga od Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje Republike
Hrvatske ili krajnjih korisnika (grañana, poduzeća, udruga). Prihodi koji se ostvaruju od
HZZO-a ograničeni su godišnjim ograničenjima - ugovorenim opsegom usluga i
financijskim limitom. Ustanova nije obveznik poreza na dobit, ali je od siječnja 2010.
godine obveznik poreza na dodanu vrijednost.
Thalassotherapia Crikvenica je ugovorna zdravstvena ustanova HZZO-a. Do
2002.godine s HZZO-om je bio ugovoren kapacitet od 187 kreveta, a od te godine se
28
smanjuje na 82 kreveta (29.930 bolnoopskrbnih dana ), od toga 50 kreveta pedijatrije i
32 kreveta fizikalne medicine i rehabilitacije. Godine 1996. ostaje ugovorena samo SKZ
ambulanta fizikalne medicine, dok se otorinolaringologija i interpulmološka ambulanta
više ne ugovaraju. Godine 2003. ponovno se ugovaraju ambulante ORL i interno -
pulmološka. Tijekom godine zdravstvene usluge koristi 10 do 11 tisuća ambulantnih
pacijenata. Od strane HZZO-a godišnje se zaprimi do 1 300 zahtjeva za stacionarno
liječenje odraslih pacijenata i od 1 600 do 1 800 za liječenje dječjih pacijenata, a
realizira se 1 100 odraslih i 1 300 dječjih, što uz prosječni boravak od 19,5 dana iznosi
46 800 bolnoopskrbnih dana, odnosno u prosjeku kapacitet od 128 kreveta. Zbog
iskazane potrebe HZZO-a, godinama manifestiranje u broju rješenja koja se adresiraju
na ustanovu za stacionarno liječenje odraslih i djece, bilo bi nužno postići veći ugovorni
kapacitet, u skladu s ukupnim kapacitetom od 130 kreveta ( 655 kreveta za odrasle i 65
za djecu ).
Pritom se ugovorni kapacitet SKZ-a treba povećati u skladu sa širenjem djelatnosti.
Pored ugovora sa HZZO-om, ostvaruje se značajan broj stacionarnih i ambulantnih
usluga prema korisnicima koji usluge plaćaju sami ili preko zdravstvene zaštite, za koje
račune ne podmiruje HZZO, iznosi od 2 500 do 2 700 korisnika, a uz prosječan boravak
od 10,5 dana ostvare 26 do 28 tisuća noćenja.
Dakle ukupno se godišnje ostvari 70 do 80 tisuća bolnoopskrbnih dana, odnosno
noćenja, što predstavlja prosječnu iskorištenost kapaciteta ( sobe u objektima Smiljka i
Lovorka ) nije u funkciji tijekom zimskog dijela godine, iskorištenost kapaciteta se
podiže na prosjek 75 posto, a najmanja popunjenost se ostvaruje u prosincu, siječnju i
veljači. Korisnici usluga za koje troškove ne snosi HZZO su hrvatski grañani pretežito
starije životne dobi, zatim Česi, Slovaci, Danci, Austrijanci, grañani Bosne i
Hercegovine i drugi. (Car, 2011:98)
Ciljevi poslovanja Thalassoterapije Crikvenica u razdoblju od 2011. do 2020. godine
jesu; održavanje stabilnog poslovanja, povećanje ukupnog prihoda uz veću kontrolu
troškova, unaprjeñenje novih dijagnostičkih i terapijskih medicinskih postupaka, jačanje
suradnje s drugim medicinskim i znanstvenim institucijama, afirmacija komparativnih
prednosti Thalassotherapije Crikvenica, povećanje udjela na tržištu zdravstvenog
turizma, ugovaranje godišnjeg zakupa kapaciteta s HZZO-om i privatnim osiguranjima
29
na razini 150 kreveta, ostvarivanje iskorištenosti kapaciteta od najmanje 70%, izgradnja
kapitalnih objekata sukladno usvojenom detaljnom planu ureñenja i razvojnoj strategiji
Ustanove i produljenje prosječnog boravka svih korisnika na 15 do 20 dana.
3.2.2. Thalassoterapia Opatija
Kao što je izrastanje prve opatijske - Ville Angioline -označilo početak stoljetne
liburnijske modro - zelene turističke bajke, osnivanje opatijske Thalassotherapije
pokazalo se presudnim dogañajem novijeg razvoja organiziranog zdravstvenog turizma
i ukupne zdravstvene djelatnosti naše zemlje. Davna vjerovanja u ljekovitost prirodnih
činitelja, iskustvena opažanja o snazi mora i sunca, potupno su se stoljećima medicinski
provjeravala i znanstveno oblikovala, i ustrajnošću legendarnog austrijskog balneologa
Julisa Glaxa, svjetski poznatog kirurga -Theodora Billrotha i osnivača bečke
laringologije - Leopolda Scröttera Von Kristellija te poduzetničkom genijalnošću
Friedricha Schülera stvorile značajnu osnovu lječilišne djelatnosti, potvrñenu i
proglašenjem Opatije klimatskim lječilištem ( "Kururtom" ) još davne 1889.godine,
čime je Austro - Ugarska monarhija i službeno utemeljila novu europsku carsku
zdravstvenu destinaciju. ( Bratović, 2006:237)
Već tada su u Opatiji razvijene brojne nove metode zdravstvenih tretmana, koji su, iako
danas tek povijesno interesantni i metodološki edukativni, u vremenu svog razvoja
predstavljali najsuvremenije znanstvene dosege. Indikacije za boravak u Opatiji zadirale
su dosta u sve grane medicine i društvenog života, a svevremenska popularnost Opatije
kao zdravstveno - turističke destinacije u ozračju pozitivnih političkih i stručno -
medicinskih okolnosti doveo je 1957.godine do službenog osnivanja Thalasotherapije
Opatija, najprije kao Instituta, potom Zavoda i konačno Specijalne bolnice za
rehabilitaciju bolesti srca, pluća i reumatizma. ( Virag, 2002: 75)
Utemeljenje opatijske Thalassotherapije neupitno je označilo novi korak u razvoju
hrvatskog zdravstvenog sustava. Blaga mediteranska klima, umjerena ljeta i sunčane,
tople zime u okružju jedinstvenog liburnijskog pejzaža, kao odrednice idealnog
klimatskog lječilišta, počele su se koristiti na najbolji mogući način - uklopljene u
postupnike suvremene medicinske prakse.
30
No, u stručnom pogledu, od samih je početaka osnovna aktivnost opatijske
Thalassotherapije usmjerena tretmanu kardioloških bolesnika. Svoje vizionarstvo i
kvalitetu rada Thalassotherapia Opatija je potvrdila prvom učinjenom ergometrijom na
području tadašnje Jugoslavije i osnivanjem kardiološkog dijagnostičkog laboratorija,
prvog te vrste u čitavoj zemlji. Upravo u ovoj je ustanovi učinjen i prvi
ehokardiografski pregled u Primorsko - goranskoj županiji. Uslijedila je bujica stručnih
domaćih i meñunarodnih medicinskih skupova, suradnja sa Svjetskom zdravstvenom
organizacijom na području rehabilitacije i sekundarne prevencije bolesnika s akutnim
infarktom miokarda te aktivno učešće u programima rehabilitacije kardioloških
bolesnika Ministarstva zdravstva Sjedinjenih Američkih Država i suradnja s vrhunskim
europskim zdravstvenim udrugama i osiguravateljima. Thalassotherapia je meñu prvima
u Europi uvela moderne, tada avangardne principe aktivne rehabilitacije bolesnika sa
srčanim infarktom, promovirajući se u vodeći centar za rehabilitaciju kardioloških
bolesnika u zemlji i ovom dijelu Europe.
Lječilište Thalassotherapia Opatija nalazi se u gradu koji uživa ugled najpoznatijeg
turističkog centra na sjevernom Jadranu sa 150 - godišnjom i lječilišno mjesto sa 100 -
godišnjom tradicijom. Medicinska istraživanja su potvrdila dobre rezultate u liječenju
srčanih, dišnih i kožnih bolesti.
Thalassotherapia raspolaže suvremenom medicinskom opremom. U njoj je zaposleno
80 medicinskih djelatnika raznih stručnih profila na čelu sa 20 liječnika specijalista iz
raznih područja medicine. Lječilište ima stacionar sa 230 kreveta komfora hotelske B -
kategorije, a bavi se liječenjem i rehabilitacijom bolesti srca, pluća i reumatizma. Tu je i
kardio - pulmološki i hematološko - biokemijski laboratorij, veliki i suvremeno
opremljeni odjel za fizikalnu terapiju i rehabilitaciju.
Opatija se čvrsto opredjeljuje za razvoj zdravstvenog turizma, a temeljne smjernice u
tom pravcu su donesene na I. meñunarodnom simpoziju "Opatija promotor
zdravstvenog turizma".
U Opatiji je potrebno rekonstruirati najmanje 20 hotela u kojima usluga mora biti
vrhunska ako se želi postići i visoka cijena i željeni profit. Zdravstvene usluge treba
nuditi i u hotelima ili kompleksu hotela pod jednim krovom ili povezanim toplim
31
vezama s jednim upravljačkim timom. Gosti ne dolaze u Hrvatsku da bi svoj odmor ili
oporavak provodili u bolnicama, jer danas zdravstvena ponuda nije samo liječenje
bolesnih, već je sve ono što donosi moderno vrijeme življenja. ( službena internet
stranica Thalassotherapie Opatija http://www.tto.hr/mefos/opce-odrednice )
Na temeljima današnje Talassotherapije i hotelske selektivne ponude treba graditi
potpunu zdravstvenu ponudu sa najvećom tržišnom potražnjom. Zdavstveno mora
postati proizvod kojega će najviše koristiti naša djeca, djeca Europe i svijeta. To mora
biti proizvod čijim korištenjem će turisti doživjeti ozdravljenje duha i tijela. Od
zdravstvene ponude ostvaruje se malen broj noćenja, pa se krenulo u ozbiljnije
oblikovanje zdravstveno - turističke ponude u formiranju konkretnih zdravstvenih
programa. (Matacin, 2005:250)
Thalassotherapiju Opatija čini kompleks od 5 zgrada paviljonskog tipa - meñusobno
povezanih toplim vezama. Ukupan smještajni kapacitet čini 240 postelja u 1/1 i ½
sobama. Thalassotherapia Opatija meñu prvim ustanovama u zemlji započinje uspješnu
poslovnu suradnju sa inozemnim partnerima tj. inoosiguranjima Austrije, Švedske,
Njemačke, Rusije i drugih europskih zemalja što danas nosi naziv - zdravstveni turizam.
Posljednje desetljeće uvelo je Thalassotherapiju u novi milenij ne samo kalendarski ,
već i u brojnim drugim aspektima, dovelo Ustanovu do visoke, stručne, organizacijske
te znanstveno - nastavne razine koja je svoje priznanje dobila postavivši Katedru za
rehabilitacijsku medicinu Medicinskog fakulteta u Rijeci te nastavnom bazom Katedre
za internu medicinu Medicinskog fakulteta Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u
Osijeku. Svestranost se ogleda u činjenici kako je uporaba Thalassotherapija Opatija
postala jedini Referentni centar za zdravstveni turizam i medicinski programirani odmor
Ministarstva zdravstva Republike Hrvatske,a izgradnja modernog ThalassoWellness
centra u drugoj polovici 2005. godine, jedan je od najznačajnijih dogañaja hrvatskig
zdravstvenog turizma ovog desetljeća, jer po prvi put u Hrvatskoj implementira potpuno
specifičnu, novu granu wellnessa - medicinski wellness, koji vrednujući autohtone,
prirodne resurse, vraća interes izvornim preventivnim i kurativnim oblicima lječilišnog
turizma kroz suvremene postavke tehnologije i medicinske prakse novog tisutljeća.
(službena internet stranica Thalassotherapie Opatija http://www.tto.hr/mefos/opce-
odrednice )
32
Meñu glavnim snagama Thalassotherapie Opatije ističe se sigurnost o komparativnoj
atraktivnost radnih mjesta uz mlad nastavnički i znanstveno - istraživački kadar otvoren
promjenama i dinamičnom razvoju. Atraktivnost stručnih djelatnosti iz djelokruga
Ustanove, njihova privlačnost za mlade i perspektivne kadrove, poželjna i poticajna
radna sredina. Aktualna pozicija problematike iz djelokruga rada u okvirima suvremene
strategije globalnog pozicioniranja vodećih javnozdravstvenih problema -
prepoznatljivost i uvažavanje prevencije kardiovaskluarnih bolesti vodećim
javnozdravstvenim problemom. Jedinstven stav svjetske stručne javnosti u važnost
nefarmakoloških mjera, uvažavanje djelovanja Ustanove od strane uže i šire društvene
zajednice, jasna očekivanja u bliskoj budućnosti. Lokacijske prednosti povoljnog
geografskog položaja, potecijalno gravitacijsko područje izvan Republike Hrvatske.
Meñu slabosti Thalassotherapie može se ubrojiti neaktivnost preventivnih mjera u
dugoročnoj izvedbi, slab i pretežito seklativan interes politike za zdravlje, preopterećost
u stručnom radu, ograničen broj interdisciplinarnih istraživanja koja se provode
zahvaljujući velikoj individualnoj angažiranosti, nepotpuno jasni uvjeti financiranja,
premala povezanost meñu strukama i znanstvenim područjima. ( službena internet
stranica Thalassotherapie Opatija http://www.tto.hr/mefos/opce-odrednice )
U nastavku će više riječi biti o poslovnom okruženju na primjeru Thalassotherapie
Crikvenice i detaljnija analiza o konkurentnosti izmeñu Opatije i Crikvenice.
3.3. Poslovno okruženje Thalassotherapie na primjeru Crikvenice i
konkurentnost izmeñu Crikvenice i Opatije
Zdravstvena zaštita u Republici Hrvatskoj regulirana je Zakonom o zdravstvenoj zaštiti.
Na temelju primjenjene zdravstvene tehnologje, zdravstvene usluge se mogu podijeliti
na usluge osnovne zdravstvene zaštite, specijalističko - polikliničke i bolničke
zdravstvene zaštite te usluge klinika i instituta. Zdravstvena zaštita odvija se na
primarnoj, sekundarnoj i tercijalnoj razini, a djelatnost specijalnih bolnica nalazi se na
sekundarnoj razini. ( Ivanišević,2001:232)
Specijalne bolnice pružaju usluge medicinske rehabilitacije i liječenje kroničnih
oboljenje dišnih organa, neuroloških, kožnih, psihijatrijskih, ortopedskih, alergijskih,
krvožilnih i drugih bolesti.
33
Djelatnost specijalnih bolnica i lječilišta obuhvaćaju i pružaje usluga u okviru
zdravstvenog turizma. ( Ivanišević,2001:250)
Korisnici usluga specijalnih bolnica su pacijenti koji dolaze na oporavak nakon
provedenog bolničkog liječenja, pacijenti s kroničnim oboljenjima koji dolaze na
rehabilitaciju, kao i osobe koje posjećuju lječilišta iz drugih razloga, primjerice zbog
zdravstvene preventive, rekreacije i odmora.
Prema demografskim karakteristikama, moguće ih je segmentirati na djecu, odrasle i
pacijente starije dobi, dok se prema vrsti potražnje segmentacija može provesti prema
medicinskim indikacijama.
Na tržištu medicinskih usluga specijalnih bolnica javlja se Hrvatski zavod za
zdravstveno osiguranje ( HZZO ) kao glavni kupac, privatna zdravstvena osiguranja i
privatne osobe - pacijenti, koji samostalno plaćaju pružene usluge.
Najznačajniji izvor prihoda bolničkih ustanova je prihod ostvaren na osnovu ugovora o
pružanju zdravstvene zaštite s HZZO-om.
Potražnja za zdravstvenim uslugama ovisi o brojnim čimbenicima, kao što su: broja
stanovnika i demografska kretanja, biološka struktura stanovništva, opća kulturna i
obrazovna razina te dostignuti stupanj zdravstvenog standarda stanovništva.
Ograničenja stvarnoj potražnji mogu biti financijska, prostorna i vremenska.
Na hrvatskom tržištu postoji potražnja za uslugama specijalnih bolnica i lječilišta,
meñutim upitno je kolika bi bila stvarna potražnja kada usluge ne bi bile financirane od
strane HZZO-a. (Car, 2011:123)
Zdravstveni turizam u Hrvatskoj se dijeli na kontinentalni ili toplički te morski ili
klimatsko - talasoterapijski. Na tržištu djeluje ukupno deset kontinetalnih i sedam
morskih otočnih lječilišta, koja su registrirana kao specijalne bolnice sa šifrom
djelatnosti 85 110 i u vlasništvu su županija, dok su Istarske toplice i Tuheljske toplice
u privatnom vlasništvu. (Car, 2011:125)
34
Tablica 7: Lječilišna mjesta u Hrvatskoj
MJESTO VRSTA ZDRAVSTVENE
USTANOVE
LJEKOVITI ČINITELJI
Biograd Specijalna bolnica za ortopediju KT
Bizovac Poliklinika Bizovačke toplice -
medicinska rehabilitacija
Btmv
Crikvenica Specijalna bolnica za
medicinsku rehabilitaciju-
Crikvenica
KT
Daruvar Specijalna bolnica za
medicinsku rehabilitaciju
Btmv
Ivanić grad Specijalna bolnica za
medicinsku rehabilitaciju
Naftalan
Btmvn
Krapinske Toplice Specijalna bolnica za
medicinsku rehabilitaciju
Btv
Lipik Specijalna bolnIca za
medicinsku rehabilitaciju
Btmv
Makarska Specijalna bolnica za
medicinsku rehabilitaciju
Biokovka
KT
Opatija Specijalna bolnica za
medicinsku rehabilitaciju,
bolesti srca, pluća i reumatizam
Thalassotherapia
KT
Rovinj Bolnica za ortopediju i
rehabilitaciju Prim. Dr. Martin
Horvat
KTps
35
Sv. Stjepan, Livade Lječilište Isatrske toplice Btmvp
Stubičke Toplice Specijalna bolnica za
medicinsku rehabilitaciju
Btv
Topusko Lječilište Btv
Tuheljske Toplice Turističko - rekreacijski centar
Mihanović
Btvp
Varaždinske Toplice Specijalna bolnica za
medicinsku rehabilitaciju
Btmp
Vela Luka Specijalna bolnica za
medicinsku rehabilitaciju
KTI
Veli Lošinj Lječilište za bolesti dišnih
organa i kože
KT
Napomena: K- klimatoterapijski T-talasoterapijski B - balneoterapijski tv- termalna
voda tmv - termomoineralna voda p- peloid I-liman ps- pijesak n- naftalan
Izvor: Ivanišević G., Prirodni ljekoviti činitelji u zdravstvenom turizmu, 2000.
Sve ustanove bave se medicinskom rehabilitacijom, a najčešće u području ortopedskih,
neuroloških i bolesti lokomotornog sustava. Thalassotherapia Crikvenica stoga ima jaku
konkurenciju meñu ostalim specijalnim bolnicama i lječilištima koja pružaju usluge
fizikalne medicine i rehabilitacije.
Rehabilitacijom respiratornog sustava i liječenjem alergijskih bolesti bavi se svega
nekoliko ustanova u Makarskoj, Velom Lošinju, Crikvenici, Bizovačkim i Istarskim
toplicama. Meñu morskim lječilištima nalaze se specijalne bolnice u Biogradu,
Makarskoj, Opatiji, Veloj Luci i Velom Lošinju.
Thalassotherapia Crikvenica ima mali udio na tržištu. Udio instaliranih kreveta iznosi 3
%, a udio ugovorenih postelja od strane HZZO-a u ukupnom ugovorenom broju
ugovorenih postelja iznosi 2,6 %.
Ustanove pružaju medicinske usluge po jedinstvenom cjeniku za pacijente koji dolaze
na teret HZZO-a, dok na slobodnom tržištu samostalno formiraju cijene, uvažavajući
36
minimalni cjenik liječničke komore. (Car, 2011:99). Pored specijalnih bolnica, na
tržištu se pojavljuju i brojne privatne klinike i centri koji pružaju usluge u području
fizikalne medicine i rehabilitacije, a konkurencija postoji i u inozemstvu.
Poslovanje zdravstvenih ustanova regulirano je na temelju Ugovora o provoñenju
zdravstvene zaštite. Ustanove posluju na osnovi sklopljenih ugovora sa HZZO-om, koji
sadrže ugovaranje ležajnih kapaciteta, uključujući i dnevni smještaj, vezan za korištenje
bolničko i specijalističko - konzilijarne zaštite. Zbog financijskih poteškoća u
hrvatskom zdravstvu, Zavod zakupljuje odreñeni broj kreveta i odreñuje godišnje limite
koji se odobravaju pojedinoj bolnici i tako odreñuje maksimalan financijski iznos koji
će biti odobren. Vrijednost usluga iznad limita ustanovama nije plaćen, što ih upućuje
na potrebu izlaska na slobodno tržište. Iz podataka je razaznajemo da postoji tendecija
smanjivanja broja ugovorenih kreveta, a u uvjetima niske kupovne moći i velike
nezaposlenosti neizvjesno je hoće li bolesnici biti i stvani nosioci potražnje na
slobodnom tržištu. Kako je općepoznato po istraživanju je očigledno da će uslužne
djelatnosti i turizam biti dominantni u strukturi razvijenih zemalja u 21. stoljeću, što je u
skladu s procesom tercijalizacije gospodarstva.Godišnja stopa rasta turista bit će 4 %, a
najveći porast će bilježiti upravo zdravstveni turizam. Sve to ukazuje na nužnost
strateškog usmjerenja na tržište zdravstvenog turizma, koje će ostvariti rast u novom
tisućljeću.
Bitna činjenica koju je iznio nadvojvoda Josip Habsburg 3. svibnja 1893. godine u listu
Pesti Naplo svojim natpisom na neki način je predvidio budućnost Crikvenice kao
klimatskog lječilišta:"Upravo nasuprot Opatije nalazi se Crikvenica. Toj Crikvenici ja
proričem bolju budućnost od Opatije. Iza Učke zalazi sunce, tako da je Opatija skoro
oko pet sati poslije podne u sjeni, što znači da se gosti oko toga sata povlače u svoje
sobe. Crikvenica ima zaštićen položaj od sjevernih vjetrova, obasjana je i grije ju sunce
do kasno uvečer..." (Car, 2011:9)
U nastavku se prikazuju četiri glavna čimbenika swot analize specijalne bolnice
Thalassotherapie Crikvenice. Kroz swot analizu može se uvidjeti koje su snage,
prijetnje, prilike i slabosti Thalassotherapie i na taj način omogućiti da se isprave svi
nedostatci koje ima i da se radi na što boljem i kvalitetnijem izdanju.
37
Tablica 8: SWOT analiza Thalassoterapie Crikvenice
SNAGE SLABOSTI
- kvalificirani ljudski potencijali
- dugogodišnja tradicija u liječenju prirodnim
ljekovitim činiteljima
- povoljna mikrolokacija
- suvremeno opremljen dječji odjel, inhalatorij,
laboratorij, fizikalna terapija, dijagnostika i
terapeutski bazen s morskom vodom
- suvremeno opremljena kuhinja s uvedenim
HACCP sustavom
- umrežen poslovni informacijski sustav svih
odjela i službi bolnice
- kvalitetno održavanje dijela objekata
- zadovoljavajuća razina dosadašnjih ulaganja u
infrastrukturu, medicinsku i nemedicinsku
opremu
- prostorna mogućnost izgradnje modernih
medicinsko - terapeutskih sadržaja
- velika pregovaračka snaga glavnog
kupca
( HZZO)
- nekvalitetan smještaj u dijelu objekata (
Smiljka, Lovorka i Zdravka)
- mali tržišni udio na tržištu fizikalne
medicine
- nedostatak medicinskog kadra i
diplomanata poslijediplomskih studija
-sporo reagiranje na promjene u
okruženju
- sezonske oscilacije
-nedovoljna marketinška orijentacija
PRILIKE PRIJETNJE
- porast broja oboljelih od astme i alargijskih
oboljenja
- produženje životnog vijeka ljudi
- razvoj svijesti ljudi o važnosti zdravlja
-otvaranje tržišta srednje i istočne Europe
-jačanje kulture novog turizma
- konkurencija privatnih klinika
-nedostatna pravna regulativa djelatnosti
zdravstvenog turizma
- restrikcije u zdravstvu
- slaba kupovna moć stanovništva
38
Swot analiza Thalassotherapie Crikvenica dijeli se na snage, slabosti, prilike i prijetnje.
Glavne snage su kvalificirani ljudski potencijali, mikrolokacija, suvremeno opremljeni
odjeli, umreženost informacijskih sustava, kvalitetno održavanje objekata, liječenje
prirodnim ljekovitim činiteljima i zadovoljavajuća razina ulaganja u infrastrukturu i
medicinsku opremu. Thalassotherapia Crikvenice ima slabosti od kojih su najveće mali
tržišni udio na tržištu fizikalne medicine, sezonske oscilacije, nedostatak medicinskog
kadra i velika pregovaračka snaga HZZO-a. Prijetnje Thalassotherapie su najvećim
dijelom privatne klinike, restrikcije u zdravstvu i slaba kupovna moć stanovništva.
Ubrzan način života doveo je do porasta broja oboljelih te se na taj način stvorila
prilika za bržim razvojem Thalassotherapie.
Strategija Thalassotherapie je stategija diferencijacije, utemeljena na konkurentskim
prednostima Ustanove, a zasniva se na nastojanju da se organizacija usredotoči na
postizanju vrhunskog dostignuća u području značajnom za klijente, odnosno da postane
vodeća u kvaliteti, pružanju usluga, tehnologiji.
3.4. Naturalni i financijski pokazatelji poslovanja Thalassotherapie u
Crikvenici u razdoblju od 1996.- 2009.godine
U nastavku su u tablici prikazani podaci o ukupnom broju korisnika usluga smještaja po
godinama, i to posebno osiguranici HZZO-a koji su koristili usluge smještaja na teret
Zavoda i ostali korisnici koji nisu boravili na teret HZZO-a već su sami platili uslugu.
Tablica 9: Broj korisnika i noćenja po godinama u Thalassotherapiji Crikvenica
UKUPNO HZZO OSTALI
Godina Korisnici B.o.dani
noćenja
Pacijenti Bolesnič
ki dani
Korisnici B.o.dani
noćenja
1996. 4.183 65.238 2.515 46.662 1.668 18.576
1997. 4.699 70.648 2.428 48.115 2.271 22.533
1998. 5.450 73.916 2.716 51.986 2.734 21.930
1999. 4.334 66.658 2.812 54.674 1.552 11.984
2000. 5.621 77.133 2.534 47.909 3.087 29.224
2001. 4.750 63.498 1.836 35.892 2.914 27.606
39
2002. 5.305 78.232 2.505 49.573 2.800 28.659
2003. 5.386 74.251 2.284 44.232 3.102 30.019
2004. 5.001 72.355 2.318 46.290 2.683 26.065
2005. 5.035 75.189 2.484 48.949 2.551 26.240
2006. 5.448 71.919 2.213 42.808 3.235 29.111
2007. 4.714 68.311 2.074 40.447 2.640 27.864
2008. 5.062 67.285 2.416 45.315 2.646 21.970
2009. 4.915 64.573 2.285 43.165 2.630 21.408
UKUPNO 69.903 989.206 33.420 646.017 36.483 343.189
UDIO 48 65 52 35
PROSJEČNA
STOPA
BORAVKA
14,2
19,3
9,4
INDEX
2009/1996
117 99 90 93 158 115
Izvor: Statistika službe prijama Thalassotherapie Crikvenica
U tablici je prikazan broj korisnika i noćenja u razdoblju od 1996. do 2009. godine.
Prema analizi 1996. godine je bio najveći broj pacijenata koji su koristili usluge
smještaja na teret Zavoda, čak 2 515.
Najveći broj ostalih korisnika koji nisu boravili na teret HZZO-a je bio 2006. godine, a
iznosi 3 235. U razdoblju od 1996. do 2009. godine ukupan broj korisnika je iznosio 69
903.
Ukupan broj korisnika, koji su na teret HZZO-a iznosi 33 420, dok broj pacijenata koji
nisu na teret HZZO-a je 36 483. Iz prethodnih podataka je vidljivo da je broj pacijenata
koji nisu na teret HZZO-a veći za 3 063 pacijenata u odnosu na pacijente koji su na
teret HZZO-a.
40
Grafikon 1: Bolnoopskrbni dani / noćenja 1996.-20