Post on 28-Feb-2019
1
Olgierd Annusewicz
Marketing polityczny – pytania i kontrowersje
Główne zagadnienia podejmowane w angielskiej i amerykańskiej literaturze
przedmiotu
W Polsce marketing polityczny znany jest od około 15 lat – zarówno jako
zespół narzędzi promocyjnych, swego rodzaju filozofia, jak i pojęcie zapożyczone z
dziedziny zarządzania. W tym czasie wiele się wydarzyło: wybory 1989 roku i
kampania plakatowa Solidarności, pierwsze wolne wybory w 1991 roku, kolejne
elekcje wykorzystujące coraz to bogatszą paletę narzędzi, za pomocą których politycy
mieli nadzieję pozyskać poparcie wyborców. Pojawiło się wiele publikacji
dotyczących zagadnienia marketingu politycznego, ale koncentrowały się one raczej
na analizie krajowego „rynku” wyborczego lub miały charakter empiryczny i
częściowo tylko nawiązywały do tego, co w marketingu politycznym działo się w
ciągu ostatnich osiemdziesięciu lat.
A działo się tak wiele, że, jak stwierdza amerykański badacz N.
O’Shaughnessy, współcześnie możemy już mówić o swoistym „przereklamowaniu”
marketingu1, gdyż politycy ufając sile perswazyjnej mediów będących niejako
„fabrykami informacji”, kształtującymi preferencje wyborcze obywateli, przeznaczają
na marketing ogromne ilości środków.
Rozwój marketingu politycznego związany ściśle z rozwojem nowych
technologii w dziedzinie komunikacji i mediów postępował najszybciej w USA i
Wielkiej Brytanii – dlatego literatura przedmiotu pochodząca z tego obszaru jest tak
obszerna, jak i różnorodna. Możemy w niej jednak wyróżnić pewne zagadnienia
stanowiące przedmiot powracających rozważań i sporów – dotyczą one: definicji
2
marketingu politycznego, jego genezy i historii oraz różnic pomiędzy marketingiem
dóbr i usług a marketingiem stosowanym w polityce. W niniejszym tekście postaramy
się zatem prześledzić, jak widzą wspomniane problemy angielscy i amerykańscy
badacze, a także inni autorzy publikujący w języku angielskim.
Geneza i definicje
Wbrew powszechnej opinii marketing polityczny to coś więcej niż tylko
stosowanie empirycznie wyprowadzonych reguł i recept. Analizując istotę marketingu
politycznego, należy pamiętać, że mimo częstego powielania metod marketingu
komercyjnego, w marketingu politycznym można wyodrębnić metody specyficzne dla
tej sfery działania. Istnienie różnic pomiędzy marketingiem a marketingiem
politycznym jest więc czymś niepodważalnym. Niemniej jednak, chcąc sformułować
definicję marketingu politycznego, większość autorów opiera się na definicji
marketingu komercyjnego.
Chronologicznie pierwsza definicja marketingu, sformułowana przez
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association – AMA)
i opublikowana w 1941 roku określa marketing jako prowadzenie działalności
gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do
konsumenta lub użytkownika2. W 1960 roku AMA zmodyfikowało swoją definicję,
przyjmując, że marketing to także zespół stosowanych technik w celu pobudzenia
aktywności w handlu3.
Ph. Kotler pisze, że marketing to proces społeczny i menedżerski, w ramach
którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany
1 N. O’Shaughnessy, The Marketing of political marketing, [w:] “European Journal of Marketing”
2001, nr 35 (9/10), s. 1047. 2 K. Białecki, J. Borowski, A.H. Krzymiński, Marketing w handlu zagranicznym, Warszawa 1989, za:
R. Wiszniowski, Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka, [w:] „Studia z teorii
polityki”, tom II, Wrocław 1997, s. 230. 3 Ibidem, s. 231.
3
produktów z innymi jednostkami i grupami4. Porównując powyższe definicje, możemy
zauważyć pewne istotne cechy marketingu, który:
jest procesem nastawionym na osiągnięcie zysku przez pobudzenie
konsumpcji, handlu;
udział w nim biorą konsumenci, których potrzeby się bada, modyfikuje,
często kreuje, by w końcu móc na nie odpowiedzieć przy pomocy swojego
produktu lub usługi;
w procesie tym oprócz konsumentów istotną rolę odgrywa również
konkurencja, która pełni funkcję układu odniesienia, pozwalając konsumentowi
porównywać dostępne na rynku oferty.
Nie byłoby więc mowy o marketingu, gdyby konsumentom oferowano tylko
jeden rodzaj produktu. Konkurencja jest zatem niezbędna: by mógł dokonywać się
postęp technologiczny, by klienci mieli dostęp do coraz to nowocześniejszych
produktów, by ktoś mógł być nie tylko dobry, ale nawet najlepszy.
Zatem marketing jest procesem, w którym firmy analizują potrzeby klientów i
na podstawie posiadanej na ten temat wiedzy tworzą nowe produkty lub modyfikują
stare, określają cenę, sposób dystrybucji i promocji. W polityce natomiast – według
B. Newmana – marketing to ten sam proces, tyle że analiza potrzeb koncentruje się na
wyborcach, produkt staje się kombinacją polityka, jego wizerunku, reprezentowanej
platformy politycznej, poglądów i planów. To wszystko należy odpowiednio
promować i dotrzeć z informacją do właściwej publiczności5.
Inny badacz – N. O’Shaughnessy – definiuje marketing polityczny jako
działania w celu nawiązania, utrzymania i wzmacniania długoterminowych relacji z
wyborcami dla pożytku społeczeństwa i partii politycznych. Przedmiotem działań
marketingowych jest wzajemne obiecywanie sobie i dotrzymywanie obietnic6. Autor
wskazuje, że jest to proces dwukanałowego docierania z informacją do adresata:
4 Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1994, s. 6. 5 Por. B. I. Newman, The mass marketing of politics, Democracy in an age of manufactured images,
Thousands Oaks 1999, s. 3. 6 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1048.
4
bezpośrednio w komunikacji między politykami a elektoratem i pośrednio za sprawą
mediów, które ten komunikat relacjonują7.
Marketing polityczny jest często utożsamiany z procesem komunikowania się
polityków i organizacji politycznych z członkami własnych partii, mediami,
potencjalnymi źródłami finansowania i wreszcie z elektoratem8. Oznacza to, że jako
działania marketingowe będą kwalifikowane nie tylko te, które wywodzą się z
pierwotnie komercyjnych technik i filozofii perswazyjnych czy promocyjnych, ale też
wszelkie akty charakterystyczne dla polityki, np. retoryka czy populizm9.
Warto też przytoczyć definicje marketingu politycznego występujące w polskiej
literaturze. Prostą definicję proponuje Jerzy Muszyński. W jego ujęciu marketing
polityczny to możliwość skutecznego narzucania przez jednych ludzi swojej woli
innym ludziom. Autor zwraca też uwagę, że trzy elementy tej definicji: narzucanie
woli, skuteczność wywieranej presji i możliwość określonego działania władczego
zawsze występują łącznie10
.
Politykom tak samo zależy na uzyskaniu głosów wyborców, jak właścicielom
fabryki samochodów na tym, by to właśnie ich samochody były najczęściej wybierane
przez kupujących. Ponieważ interesy są podobne, ich realizacji służą podobne środki.
Zbliżone jest więc znaczenie obu terminów. Marzena Cichosz i Dariusz Skrzypczyński
zgadzając się z takim twierdzeniem, proponują definiowanie marketingu politycznego
jako zespołu technik wykorzystywanych dla stworzenia odpowiedniego obrazu
kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród
rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu
środków11
.
7 Ibidem, s. 1050. 8 Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing – vive la difference. [w:] „European Journal of
Marketing” 1996, 30 (10/11), s. 21. 9 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing …, op. cit., s. 1051. 10 Por. J. Muszyński, Marketing Polityczny, Warszawa 1999, s. 15. 11 Por. M. Cichosz, D. Skrzypczyński, Co to jest marketing polityczny?, źródło:
http://www.media.aida.pl./Archiwum/0897/art50897.html.
5
Grażyna Ulicka definiuje marketing polityczny, wychodząc od pojęcia
komunikowanie polityczne. Jest to przestrzeń, w której trzy grupy aktorów – politycy,
wyborcy i dziennikarze – mogą publicznie wypowiadać swoje poglądy w kwestiach
politycznych. Autorka wskazuje, że jedną z występujących w tej przestrzeni form
komunikacji jest marketing polityczny i opisuje go za S. Albouy jako zespół teorii,
metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by
udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu12
. Celem jest
również maksymalizacja tego poparcia, czyli dążenie do uzyskania jak największego
wsparcia ze strony społeczeństwa.
Andrzej Antoszewski pisze, że marketing polityczny to zespół działań mających
na celu promocję konkretnej inicjatywy politycznej, prowadzonych na rynku
wyborczym i mających na celu przedstawienie danego kandydata w
najkorzystniejszym świetle, przy równoczesnym wykazaniu, że jego kontrkandydaci
są znacznie gorsi13
.
Jak pisze Robert Wiszniowski: współczesny marketing polityczny to
kompleksowy zespół perspektywicznych działań partii politycznych14
. Zatem do
marketingu politycznego zaliczymy wszelkie działania, których celem jest zdobycie
i/lub utrzymanie władzy państwowej przez partie polityczne, ludzi w nich
działających, polityków. Można powiedzieć, że marketing polityczny jest po prostu
częścią składową polityki – odpowiedzialną za zdobycie i utrzymanie władzy:
sprawowanie władzy nie jest już marketingiem politycznym, chociaż może spełniać i
taką funkcję. Tak szerokie postrzeganie tej dyscypliny jest zatem zbieżne z tezą
O’Shaughnessy’ego o tendencji do możliwie szerokiego pojmowania marketingu
politycznego15
, jako procesu, w którym funkcję rynku i konkurencji pełni scena
polityczna, jej aktorami są polityczni konkurenci (konkurenci w walce o zdobycie i
utrzymanie władzy), a klientami dokonującymi wyborów – obywatele posiadający
czynne prawo wyborcze. Celem konkurujących partii i ugrupowań politycznych jest
12 Por. G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw
demokratycznych, op. cit., s.157. 13 A. Antoszewski, R. Herbut, Leksykon politologii, op. cit., s. 208. 14 R. Wiszniowski, Marketing polityczny…, op. cit., s. 233.
6
zdobycie i utrzymanie władzy. Starają się one zatem badać, analizować, także kreować
i wpływać na potrzeby wyborców tak, by politycy mogli je zaspokoić, by oddanie
przez wyborcę głosu (tak jak dokonanie zakupu przez klienta) było dla niego
zapowiedzią spełnienia potrzeb i oczekiwań wobec sprawujących władzę.
A. Lock i Ph. Harris odnotowują, że większość politologów odnosi termin
marketing polityczny do okresu poprzedzającego dzień wyborów i koncentruje się na
aspekcie komunikacji społecznej16
. Jako wyjątek przywołują definicję M. Harropa,
który opisuje marketing jako proces wymian pomiędzy organizacją i jej otoczeniem17
.
Podobnie konkludują P. Butler i N. Collins – ich zdaniem koncentrowanie się
wyłącznie na taktycznych aspektach kampanii, w szczególności na samej komunikacji
ogranicza możliwość rozwoju zarówno teorii, jak i praktyki marketingu
politycznego18
. Propozycja irlandzkich politologów dotyczy oparcia teorii marketingu
politycznego na zjawisku konkurencji (jako motorze działalności politycznej, w tym
marketingowej) i ewolucji polegającej na ciągłych zmianach, którym organizacje
biznesowe i polityczne podlegają, ale też, które one same kształtują. Głównym
narzędziem byłyby długofalowe strategie partii – rozwoju, działania, komunikowania i
zajmowania określonych pozycji marketingowych19
. Takie postrzeganie polityki
wiązałoby się nawet z nowym podziałem organizacji politycznych, w którym
kryterium umożliwiającym rozróżnianie partii byłaby ich pozycja rynkowa. To zaś
wiązałoby się z odejściem od tradycyjnego schematu ideowego: „lewica – centrum –
prawica”20
.
Marketing jest postrzegany i opisywany często jako proces wymiany –
kupujący i sprzedający wymieniają się pieniędzmi, pracą, dobrami czy usługami. Jak
wspomniano także marketing polityczny może stanowić pole podobnych wymian21
. W
tym przypadku wizja państwa i przywództwa, wizja ogólnych strategii i
15 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1051. 16 Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing – vive la difference. op. cit., s. 27. 17
Por. M. Harrop, Political marketing, [w:] „Parliamentary Affairs”, vol. 43, nr. 3, s. 277-92. 18 Por. P. Butler, N. Collins, Strategic analysis in political markets, [w:] „European Journal of
Marketing” 1996, 30 (10/11), s. 42. 19 Ibidem, s. 41. 20Ibidem, s. 42. 21 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 39.
7
szczegółowych działań, a także wizerunki polityków są wymieniane na głosy
wyborców. Gdy mają oni rozstrzygnąć o czyjejś reelekcji, wymianie podlegają
doświadczenia, osiągnięcia kandydatów, ale także nadzieje z nimi wiązane, obietnice,
które składają.
Kamienie milowe
Zabieganie o poparcie wyborców ma swoje – sięgające czasów antycznych –
tradycje. Grażyna Ulicka podaje przykład Pompejów, gdzie tuż przed erupcją
Wezuwiusza w 79 r. p.n.e. toczyła się kampania wyborcza22
. Ten sam przykład
przytacza Robert Wiszniowski, cytując nawet tekst zamieszczony na jednym z
ocalałych afiszy wyborczych: Nasz kandydat jest godnym republikaninem. Jest
skromny, a uczciwość jego nie ulega żadnej wątpliwości. Jest szlachetniejszy, bardziej
wspaniałomyślny niż wszyscy inni ludzie. Gdy go obierzecie, będziecie mieli
najpiękniejsze igrzyska i chleb najlepszy. Jego młodość stanowi najlepszą rękojmie
jego uczciwości. Głosujcie więc na niego. Płaci dobrze. Gdy teraz będziecie głosować
za nim, to w przyszłym roku on na was głosować będzie. Proclinius to człowiek
szlachetny23
.
Marketing polityczny ma długą historię. Wszędzie tam, gdzie na wybór osób
sprawujących władzę wpływ miało społeczeństwo, politycy walczyli o poparcie przy
pomocy środków, które dziś moglibyśmy nazwać właśnie marketingiem politycznym.
W literaturze przedmiotu pojawiają się często dwie perspektywy opisywania
rozwoju marketingu politycznego24
: Wielu badaczy wskazuje, że rozwój tej dziedziny
jest ściśle związany z pojawianiem się nowych możliwości technicznych i rozwojem
22 G. Ulicka, Wpływ marketingu …, op. cit., s. 157. 23 R. Wiszniowski, Reklama polityczna a komunikowanie masowe, [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.)
Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław 1999, s. 82. 24 Por. D. Wring, Political marketing and party development [w:] „European Journal of Marketing”
1996, nr 30 (10/11), s. 101.
8
mediów25
. Inna grupa za punkt wyjścia przyjmuje trójfazowy ewolucyjny model
rozwoju marketingu opisany przez R. Keitha26
:
W pierwszej fazie przedsiębiorstwa działające na rynku były
zorientowane na produkt – odzwierciedlały fordowskie przekonanie, że przy
niewielkiej zachęcie ludzie kupią wszystko, co tylko firmy wyprodukują.
W drugiej fazie producenci zaczęli inwestować w badania
marketingowe, aby poznać swoich klientów i wybrać najlepszy sposób
przekonania ich lub – jak obecnie zwykło się mówić – „sprzedania” im swoich
towarów i usług.
W trzeciej fazie, najbardziej wyrafinowanej, badania marketingowe służą
jak najlepszemu poznaniu konsumentów, w szczególności ich potrzeb,
pragnień, aspiracji, także możliwości, by na bazie zgromadzonej wiedzy
opracować produkt „uszyty na miarę” zbadanych potrzeb.
Mamy zatem trzy etapy rozwoju, którym można przypisać wartościujące
nazwy: propaganda, sprzedaż, marketing. W literaturze angielskiej i amerykańskiej dla
nazwania tej ostatniej fazy pojawia się pojęcie marketing concept27
, które można w
wolnym przekładzie opisać jako podejście marketingowe zorientowane na odbiorcę.
Identyfikacja, antycypacja potrzeb i usatysfakcjonowanie klienta staje się filarem,
źródłem wszelkich działań organizacji. Stąd już tylko krok do nazwania podejścia
marketingowego pewną filozofią działania na rynku28
.
Przyjrzyjmy się teraz opisywanym przez badaczy relacjom dotyczącym rozwoju
marketingu politycznego, zarówno tym, które jako kryterium wybrały pojawianie się
nowych technologii w dziedzinie mediów, jak i tym opierającym się na wykorzystaniu
25 Por. M. Cockerell, Live at number 10, Londyn 1989, K. Swaddle, Hi-tech elections: technology and
development of electioneering since 1945, Spring 1988, P. J. Maarek, Political marketing and
communication, op. cit, B. I. Newman, The mass marketing, op. cit. 26
Por. R. Keith, The marketing revolution, „Journal of Marketing” January, 1960. 27 Por. C. Barwell, The marketing concept, [w:] The marketing of industrial products, London 1965,
s.3, A. O’Cass, Political marketing and the marketing concept, [w:] „European Journal of Marketing”
1996, nr 30 (10/11), s.45-46, F. Houston, The marketing concept: what it is and it is not, [w:] “Journal
of marketing”, vol. 50, April 1986, s. 85, N. O’Shaughnessy, The marketing…, op. cit., s. 1047, D.
Wring, Political marketing…, op. cit., s. 101.
9
trójfazowego modelu Keitha do opisu kolejnych etapów rozwoju omawianej dziedziny
– propagandy, sprzedaży i ery marketingu.
Według D. Wringa odpowiednikiem pierwszej fazy rozwoju marketingu w
odniesieniu do świata polityki w Wielkiej Brytanii jest propaganda, która „królowała”
w komunikowaniu politycznym przed II wojną światową29
. Był to jednokierunkowy
proces komunikacji z pasywną publicznością, która poddawana jest działaniu różnego
rodzaju komunikatów o charakterze manipulacyjnym i perswazyjnym. Podobnie jak w
etapie zorientowania na produkt, można tu mówić o koncentracji nadawców na
zaspokajaniu własnych potrzeb. W Wielkiej Brytanii propaganda na masową skalę
zaczęła być wykorzystywana w 1918 roku, gdy na skutek zmiany prawa wyborczego
liczba osób uprawnionych do głosowania osiągnęła 21 milionów obywateli30
. Do tej
pory w życiu politycznym – w tym w wyborach – uczestniczyła znacznie mniejsza
grupa obywateli. Obywateli, którzy posiadali większą od przeciętnej wiedzę i spore
doświadczenie polityczne. Dlatego, gdy nagle liczba osób z czynnym prawem
wyborczym drastycznie wzrosła, stały się one – ze względu na brak doświadczenia,
tudzież wykształcenia – gronem, na które wpływać było stosunkowo łatwo.
W owym okresie propaganda posługiwała się rozmaitymi narzędziami:
zatrudniano osoby odpowiedzialne za właściwe informowanie prasy i
przygotowywanie artykułów prasowych, drukowano i szeroko dystrybuowano plakaty
i ulotki. Uczono polityków, którzy mieli przemawiać w czasie spotkań z wyborcami,
trudnej sztuki wystąpień. Ciekawym pomysłem tego okresu było wynajęcie w 1929
roku przez Partię Konserwatywną tzw. kin objazdowych. Odpowiednio wyposażone
ciężarówki objechały cały kraj, wszędzie wyświetlano przygotowany uprzednio przez
partię film31
.
Warto wspomnieć, że pomysły wykraczające poza schemat komunikacji
propagandowej pojawiały się w środowisku Partii Pracy już w początkach wieku XX.
28 Por. tłumaczenie [w:] M. Mazur, Marketing polityczny. Wyczerpujący przegląd technik i metod
stosowanych w kampanii wyborczej, Warszawa 2002, s. 15. 29 D. Wring, Political marketing…, op. cit., s. 102. 30 Ibidem. 31 Por. D. Wring, Political marketing…, op. cit., s. 103.
10
W 1922 roku lewicowy intelektualista Sidney Webb proponował wykorzystanie
„zaadresowanej” komunikacji wyborczej. Miała się ona opierać na segmentacji
rynkowej, określeniu grup docelowych i opracowaniu specyficznych komunikatów dla
każdej z nich32
. Propozycje te mimo kilku prób nie zostały jednak wprowadzone w
życie na szerszą skalę – w lewicowej partii panowała opinia, że nie powinno się
posługiwać „manipulacyjnymi technikami kapitalistów”33
.
W 1948 roku Partia Konserwatywna powołała do życia Departament Badań
Opinii Publicznej (PORD)34
– była to pierwsza próba praktycznego wykorzystania
badań w kampanii wyborczej. Zadania PORDu polegały na zbieraniu informacji,
analizowaniu danych dotyczących np. czytelnictwa prasy wśród wyborców, ich
zawodów, ulubionych sposobów spędzania wolnego czasu, wieku i płci35
. I chociaż w
1953 roku rozwiązano ten departament, to rola badań opinii publicznej była na tyle
duża, że jego zadania przejęły inne jednostki. W Partii Pracy z sondaży zaczęto
korzystać dopiero po przegranej w wyborach w 1959 roku.
Rozpoczęta pod koniec lat siedemdziesiątych era marketingu politycznego
związana była ściśle ze zmianą podejścia do zadań stawianych badaniom opinii
publicznej. Nie chodziło już tylko o poznanie zdania elektoratu, ale o dokładne
dotarcie do jego podstawowych potrzeb, także politycznych36
. W odróżnieniu od
propagandy marketing postrzegał wyborców jako klientów i konsekwentnie prowadził
zorientowaną na nich politykę37
. To właśnie trafne rozpoznawanie interesów i
pragnień społeczeństwa pozwoliło M. Tatcher poprowadzić do sukcesu Partię
Konserwatywną, osłabioną wewnętrznie po dwóch przegranych w wyborach 1974. Co
ważne, styl kolejnych kilkunastu lat rządów konserwatystów w Wielkiej Brytanii był
kształtowany przez marketingowe podejście do sprawowania władzy. Nie oznaczało to
prowadzenia działań pod dyktando wyników badań, niemniej jednak były one ważnym
32 Zob. S. Webb, What is stratified electioneering?, “Labour Organiser” No. 25, 1922. 33
Por. D. Wring, Political marketing…, op. cit., s. 105. 34 Por. S. Street, The Conservative Party archives, “Twentieth Century British History”, vol. 3, No. 1,
1992. 35 Por. D. Wring, Political marketing…, op. cit., s. 106. 36 Ibidem., s. 107. 37 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1048.
11
źródłem wiedzy o poglądach ludzi, pozwalały modyfikować działania rządu i partii
oraz skutecznie dopasowywać treści komunikacji z wyborcami do ich potrzeb38
.
Doświadczenia brytyjskie dostarczyły wielu istotnych wskazówek co do roli
marketingu na rynku politycznym, niemniej kolebką współczesnego marketingu
politycznego były Stany Zjednoczone. Nadal, pomimo wykorzystywania narzędzi
marketingu politycznego praktycznie w całym demokratycznym świecie, to USA są
liderem we wprowadzaniu nowych narzędzi, nowych rozwiązań służących coraz
bardziej skutecznemu zdobywaniu poparcia politycznego obywateli. Rozwój tej
dziedziny jest bowiem ściśle związany z rozwojem technologii komunikacyjnych – a
kolejne przełomowe zjawiska (rozpowszechnienie telewizji, wykorzystanie Internetu)
miały miejsce właśnie na kontynencie amerykańskim.
To, co wyróżniało USA i przyczyniło się do rozwoju marketingu politycznego
w jego najwcześniejszej fazie to z jednej strony system wyborczy39
i tradycja
przeprowadzania wyborów na stanowiska publiczne, z drugiej zaś szybka ekspansja
nowoczesnych środków masowego przekazu.
Pierwsza kwestia dotyczy instytucji prawyborów, w trakcie których wyborcy
Partii Republikańskiej i Partii Demokratycznej decydują, który kandydat będzie
reprezentował ich partie w zmaganiach o fotel prezydencki. Natura prawyborów
sprawia, że już samo uzyskanie nominacji wymaga komunikowania się z elektoratem
na ogromną skalę i to w bardzo specyficznych warunkach. Albowiem rywalizacja
kandydatów na kandydatów toczy się między członkami tego samego ugrupowania,
mającymi wspólny światopogląd, zgadzającymi się w najważniejszych sprawach i co
najistotniejsze – apelującymi do tych samych wyborców. Jak zauważa Maarek, taka
sytuacja sprawia, że paradoksalnie zakwalifikowanie się do udziału w wyborach
wymaga dużo większych wysiłków komunikacyjnych, w tym działań public relations,
niż sam udział40
. Taka sytuacja tłumaczy też nadmierne korzystanie z narzędzi
38 Por. M. Scammell, Designer politics: How elections are won, Basingstoke 1995, M. Scammell, The
old couple: marketing and Maggie, „European Journal of Marketing” 1996, 30 (10/11), s. 123-124, D.
Wring, Political marketing…, op. cit., s. 107. 39 Por. Z. Kiełmiński, Kongres Stanów Zjednoczonych Ameryki, Warszawa, 1994. 40 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 9.
12
komunikacji politycznej w Stanach Zjednoczonych, a także szybki rozwój marketingu
politycznego w tym kraju.
Historia USA sprzyjała rozwojowi tej formy komunikowania społecznego.
Właściwie od początku państwowości amerykańskiej obywatele w publicznych
elekcjach wybierali szeryfów, sędziów, burmistrzów i prezydentów41
. Nie dziwi więc,
że w XIX wieku, gdy tylko wybudowano linie kolejowe większość kandydatów na
prezydentów wyruszała na spotkanie ze swoimi wyborcami.
Tak, jak kolej była kamieniem milowym w XIX wiecznej historii marketingu
politycznego, tak w początkach wieku XX katalizatorem rozwoju było radio. Pierwsze
rozgłośnie radiowe w USA powstały w 1920 roku, a już cztery lata później kandydaci
na prezydenta – John W. Davis i Calvine Coolidge kupowali czas antenowy, aby
transmitować swoje przemówienia. „Rozmowy przy kominku” – słynne audycje
radiowe prezydenta Roosevelta stały się częścią dzisiejszej tradycji komunikacji
politycznej. Wybrany przez społeczeństwo prezydent czuł się zobowiązany do
relacjonowania swoich działań wyborcom. Nie poprzestał na tym. Był pierwszym
prezydentem USA, który troszcząc się o swoją popularność i chcąc znać reakcje na
swoje działania, zamawiał badania preferencji społecznych42
.
Kolejny powód szybkiego rozwoju nowoczesnego marketingu politycznego to
raptowny wzrost znaczenia mediów a także zwiększanie się ich technologicznych
możliwości. W 1952 r. w USA prawie 40% gospodarstw domowych miało telewizor,
dla porównania we Francji w 1957 roku telewizor był w zaledwie 4% domów43
.
Dodatkowo marketing polityczny mógł się rozwijać także dzięki zaawansowanemu
technicznie i metodologicznie marketingowi komercyjnemu.
Zdaniem P.J. Maarka rozwój marketingu politycznego w USA zawiera trzy
etapy44
:
41 Ibidem. 42 Ibidem., s. 10. 43 Ibidem. 44 Ibidem, s. 7.
13
narodziny – okres pomiędzy wyborami prezydenckimi w latach 1952-
1960;
okres dorastania pomiędzy rokiem 1964 a 1976;
dojrzałość, która trwa od początku lat osiemdziesiątych.
Początek współczesnego marketingu to wybory prezydenckie w 1952 roku, w
których zmierzyli się republikanin gen. Dwigth Eisenhower i demokrata Adlai
Stevenson. Wtedy to po raz pierwszy w historii obie główne partie w budżetach
wyborczych zarezerwowały specjalne środki na prowadzenie komunikacji politycznej.
Obecność telewizji w życiu Amerykanów oznaczała, że politycy chcieli i musieli w
niej zaistnieć. Stacje telewizyjne zaczęły sprzedawać politykom tzw. czas antenowy.
Zarówno republikanie, jak i demokraci zaangażowali się w prowadzenie swoich
kampanii za pomocą telewizji. Republikanie przygotowali 49 krótkich filmów
reklamowych, każdy adresowany do mieszkańców innego stanu, jednak wszystkie
zbudowane były na jednakowym schemacie. Istota scenariusza opierała się na pytaniu
zadawanym generałowi Eisenhowerowi i udzielanej przez niego odpowiedzi. Seria
reklam nosiła wspólny tytuł „Eisenhower odpowiada Ameryce”. Kandydat na
prezydenta w nieco sztuczny sposób odpowiadał na pytania zadawane mu przez
aktorów odgrywających role przeciętnych wyborców. Oto dwa przykłady pytań i
odpowiedzi:
Kobieta: Wie Pan ile dzisiaj wszystko kosztuje. Wysokie ceny
doprowadzają mnie do obłędu. Eisenhower: Tak, moja mama złości się na
mnie, że są bardzo wysokie koszty życia. To następna przyczyna, dla której
mówię, że czas na zmianę;
Mężczyzna: Jestem weteranem Generale. Co się dzieje, tam, w
Waszyngtonie? Skandal za skandalem. Jak pan to może naprawić? Eisenhower:
Oto, jak. Dzięki waszym głosom pozbędziemy się ludzi, którzy są za mali do
swojej pracy i za duzi, by chodzić w krótkich spodenkach45
.
45 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 22.
14
Oczywiście wszystkie pytania i odpowiedzi były uprzednio przygotowane i
pozwalały kandydatowi na zaprezentowanie się od jak najlepszej strony. Istotnym
zabiegiem – wzorowanym na reklamie komercyjnej – było uproszczenie przekazu
podstawowego. Ów apel, deklaracja, czy twierdzenie był zawsze sformułowany
najprostszym językiem, nie było tam miejsca na różne interpretacje. To, co miało
zostać zapamiętane, było mówione wprost. Każde wystąpienie było poświęcanie
jednemu tematowi, Eisenhower unikał w ten sposób zamieszania – każdy wiedział, o
czym kandydat właśnie mówi. Działania sztabu objęły także badanie i analizy
wyników sondaży, zmianę fizycznego wizerunku kandydata oraz rezygnację z
czytania przemówień w czasie spotkań.
Również w 1952 roku, kandydat na wiceprezydenta Richard Nixon w
przemówieniu telewizyjnym mówił patrząc widzom prosto w oczy46
. Kiedy został
oskarżony o przyjęcie w dotychczasowej karierze politycznej dużej liczby prezentów,
odpowiedział, że tylko raz w życiu sprawując publiczny urząd, otrzymał prezent – był
to szczeniak, który natychmiast zawładnął sercem jego sześcioletniej córki47
.
Wrażenie szczerości tej riposty było potęgowane przez zbliżenie twarzy mówiącego
polityka – widzowie widzieli dokładnie jego oczy, obserwowali mimikę twarzy tak,
jakby stał obok nich.
W 1956 roku po raz pierwszy politycy zdecydowali się skorzystać z filmów
reklamowych wzorowanych na reklamach komercyjnych. Były to krótkie formy
emitowane przed programami cieszącymi się dużą oglądalnością. W czasie tych
samych wyborów swój debiut – tym razem jeszcze bez wielkich sukcesów – miała
także reklama negatywna. Doradcy kandydata demokratów – ponownie w wyborach
uczestniczył Adlai Stevenson – zaproponowali wykorzystanie filmów Eisenhowera z
poprzednich wyborów (1952). Szczególnie eksponowane miały być fragmenty, w
których generał składał przedwyborcze obietnice. Poprzedzano je komentarzem No i
46 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 13. 47 Zdarzenie to było także pierwszym w historii występem zwierzęcia w reklamie o charakterze
politycznym. Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 13.
15
co generale, udało się?, który miał sugerować niewywiązanie się z podjętych
zobowiązań w czasie sprawowania mandatu48
.
Kampania prezydencka J. F. Kennedy’ego w 1960 roku jest określana jako
modelowa49
– Kennedy zgodził się uczestniczyć w specjalnym szkoleniu, gdzie
uczono go, jak zachowywać się przed kamerami telewizyjnymi. Miało to ogromne
znaczenie w związku z transmitowanymi przez telewizję debatami pomiędzy
kandydatami50
. Właśnie z powodu tych debat rok 1960 określa się jako ostateczne
narodzenie się nowoczesnej komunikacji politycznej51
. Kontrkandydat Kennedy’ego –
Richard Nixon zgodził się na udział w serii debat licząc, że swoim doświadczeniem
łatwo pokona przeciwnika. Był wszak dwukrotnie wiceprezydentem przy boku D.
Eisenhowera. Tymczasem, przy bardzo małych różnicach w poparciu społecznym dla
obu kandydatów, to właśnie młody, elegancki Kennedy zdobył sympatię widzów już
w pierwszej debacie, do której Nixon nie przywiązywał dużej wagi. Liczył bowiem, że
kolejne debaty będą miały coraz większą oglądalność i dlatego tematy, w których czuł
się najlepiej zostawił na koniec. Tymczasem okazało się, że wrażenie, jakie pozostawił
po sobie Kennedy było tak silne, że dotychczas niezdecydowani podjęli decyzję już po
pierwszym programie. Kolejne miały coraz mniejszą widownię. Od tego czasu debata
przedwyborcza jest postrzegana, jako najważniejszy moment w kampanii52
.
Przed narodzinami marketingu politycznego, w 1948 roku Harry Truman
doszedł do prezydentury dzięki bliskiemu kontaktowi z dwudziestoma milionami
swoich wyborców: odbył 356 publicznych spotkań z wyborcami, uścisnął pół miliona
rąk i przebył ponad 30 tysięcy mil w czasie trzech miesięcy swojej kampanii53
. Był
ostatnim amerykańskim politykiem, który doszedł do władzy bez pomocy narzędzi
nowoczesnego marketingu politycznego. W ciągu ośmiu lat, od 1952 do 1960 roku,
48 Ibidem. 49
Ibidem. 50 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 22. 51 Por: P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 14. 52 Ibidem. 53 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 14, B. I. Newman, The mass marketing…, op.
cit., s. 1.
16
politycy „odkryli” telewizję i zostały wynalezione dwa główne narzędzia komunikacji
politycznej: reklama polityczna i debata przedwyborcza.
Lata 1964 – 76 są określane jako „okres dojrzewania” marketingu politycznego.
Metafora ta odnosi się do wypróbowywania kolejnych narzędzi marketingowych –
poznawania ich możliwości ograniczeń. Przeprowadzano eksperymenty z reklamą
negatywną – najsłynniejszą z tego okresu była tzw. „daisy spot”: W 1964 roku, w
szranki stanęli demokrata Lyndon Johnson oraz republikanin Barry Goldwater,
zwolennik używania broni jądrowej. W omawianej reklamie wystąpiła dziewczynka
trzymająca w ręku stokrotkę. Odrywając kolejne płatki liczy od jednego do
dziewięciu, gdy dochodzi do ostatniej liczby widzimy zbliżenie jej oka i słyszymy
charakterystyczne odliczanie: 10, 9, 8, 7…. Po zakończeniu odliczania słychać
wybuch a w oku dziecka ukazuje się odbicie widoku eksplozji: dziewczynka jest
przerażona. Słyszymy głos Johnsona: Stawką tych wyborów jest stworzenie świata, w
którym dzieci mogą żyć albo zepchnięcie ich w ciemność. Musimy się nawzajem
kochać albo zginiemy. Następnie słyszymy głos komentatora: 3 listopada głosuj na
Prezydenta Johnsona. Stawka jest zbyt wysoka, by zostać w domu. Reklama ta została
pokazana tylko raz, 7 września 1964 roku, w czasie największej oglądalności.
Obejrzało ją około 50 milionów widzów54
.
Pod koniec lat sześćdziesiątych i na początku siedemdziesiątych po raz
pierwszy w politycznej reklamie telewizyjnej zastosowano tzw. zbliżenie i
zrezygnowano ze stosowanego w kinach obrazu panoramicznego. Sprzężono tekst z
obrazem, audycje wyborcze niekiedy przyjmowały stylistykę wiadomości
telewizyjnych lub posługiwały się schematami i symboliką wykorzystywaną w
reklamach komercyjnych55
. Kampania Nixona w 1968 roku była – zdaniem B.
Newmana – pierwszą, w której polityków reklamowano i sprzedawano Amerykanom
jak zwykłe produkty56
.
54 Szerzej: P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 15-16, B. I. Newman, The mass
marketing…, op. cit., s. 23. 55 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 18. 56 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 23.
17
W 1976 roku współpracownicy Jimmy’ego Cartera wykorzystali znaną w
marketingu komercyjnym technikę segmentacji rynku. Polega ona zidentyfikowaniu
potrzeb różnych grup społecznych oraz wyizolowaniu unikatowych korzyści
reklamowanego produktu. Następnie należy przekonać odbiorców, że ich konkretne
potrzeby są zaspokajane przez poszczególne cechy promowanego dobra. Różnorodne
grupy społeczne stają się w ten sposób segmentami rynku, do każdego z segmentów
przygotowuje się odrębne (choć spójne ze sobą) przekazy57
. W kampanii Cartera, jako
oddzielne segmenty potraktowano poszczególne stany. I tak np. w Illinois kandydat
odwoływał się głównie do ludzi biednych oraz Afroamerykanów: tym pierwszym
zachwalał swoją reformę systemu opieki społecznej, do drugich adresowane było
promowanie idei równych szans dla wszystkich obywateli58
.
Lata osiemdziesiąte wprowadziły Amerykanów w erę tzw. elektronicznego
marketingu59
. Telewizja stała się tak silnym medium, że blisko połowa wszystkich
funduszy wyborczych przeznaczana była na kupowanie czasu antenowego60
. Okres ten
to także rozkwit kampanii negatywnych oraz systematyczne przeprowadzanie debat
przedwyborczych pomiędzy kandydatami na większość publicznie wybieranych
urzędów.
Największe zasługi dla rozwoju marketingu politycznego mieli twórcy obu
kampanii prezydenckich Ronalda Reagana. Dotąd rola badań opinii publicznej
ograniczała się do monitorowania poparcia obywateli dla poszczególnych
kandydatów. Teraz ludzie Reagana zadawali pytania o przyczyny, podłoże decyzji
wyborczych, innymi słowy pytali, co stoi za takimi preferencjami politycznymi61
.
Uzbrojeni w tę wiedzę potrafili lepiej niż przeciwnicy dotrzeć z właściwy przekazem
do konkretnych grup elektoratu. Wypracowali także strategię nazwaną Unikatową
Ofertą (ang. Unique Selling Proposition) polegającą na:
57 Szerzej: W. Budzyński, Reklama Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999, s. 35. 58
Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 24. 59 W języku angielskim termin ten określany jest nazwą “electronical electioneering”. Wobec braku
możliwości dosłownego tłumaczenia, wybrano termin „marketing elektroniczny”, Por. B. I. Newman,
The mass marketing…, op. cit., s. 25. 60 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 18. 61 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 25.
18
znalezieniu unikatowej cechy polityka;
maksymalnym uproszczeniu jego politycznej oferty62
.
Podobną do Reagana strategię prowadzenia kampanii przyjął w 1988 roku jego
następca George Bush – z jednej strony skoncentrował się na budowaniu prostego
wizerunku, z drugiej – bez skrupułów korzystał z kampanii negatywnej. Najbardziej
znaną negatywną reklamą stworzoną przez sztab Busha była tzw. Reklama Williego
Hortona. Był to przestępca, który został zwolniony z więzienia przez Michaela
Dukakisa i zaraz potem popełnił kolejne przestępstwo63
.
W 1992 roku kampania negatywna nie okazała się już tak skuteczna – tym
razem sięgnięto po interaktywne metody komunikacji z wyborcami. Jak określa B.
Newman nastała nowa era w polityce – tradycyjne (jak dotąd) metody i kanały
komunikacji z obywatelami zostały uzupełnione bezpośrednim kontaktem np. poprzez
nadawane „na żywo” talkshows – Ross Perot, kandydat niezależny ogłosił zamiar
kandydowania w czasie programu Larry King Show64
. Kandydaci występowali w
programach telewizyjnych, w których wyborcy mogli telefonicznie rozmawiać z nimi i
zadawać pytania, bliżej poznać osobę, która miała rządzić państwem przez następne
cztery lata. Jak wskazuje Newman, wyborcy chcieli odzyskać swoją władzę poprzez
właśnie możliwość bezpośredniego kontaktu z politykiem i iluzję wpływu na jego
działania65
. Clinton swój sukces zawdzięcza wykorzystaniu takiej właśnie
bezpośredniej (choć via media) komunikacji – poza pojawianiem się w audycjach
najważniejszych sieci telewizyjnych (ABC, NBC, CBS) – jego spotkania z wyborcami
były transmitowane przez lokalne telewizje kablowe, które docierały do ponad 60%
gospodarstw domowych w USA66
. Z kolei Perot był pierwszym kandydatem na
prezydenta USA, który przeprowadził kampanię telemarketingową.
62 To, co wyróżniało R. Reagana spośród innych polityków amerykańskich to aktorskie
doświadczenia. Wyborcy poznawali go jednak jako konserwatystę z bardzo prostym programem:
obniżyć podatki, ograniczać interwencjonizm rządu federalnego, podnieść nakłady na obronę. Szerzej
o UPS zob. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 20, 41 – 42. 63 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 26. 64 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 27. 65 Ibidem, s. 28. 66 Ibidem.
19
W przypadku kampanii Billa Clintona ważne było także to, jak poradził sobie
ze zmasowanym atakiem ze strony dotychczasowego prezydenta, który jak
wspomniano, skutecznie wykorzystał kampanię negatywną w walce z M. Dukakisem i
zamierzał powtórnie posłużyć się tym narzędziem. Używając terminologii
marketingowej – demokraci odeszli od sprzedaży produktu, na rzecz promowania jego
cech i kształtowania wizerunku. Ponieważ ataki Busha miały charakter wyłącznie
personalny, demokraci zaczęli promować wartości programowe – główne hasło
kampanii brzmiało: Ekonomia, głupcze! (It’s economy, Stupid!). Mechanizm obronny
polegał na odpowiadaniu tym hasłem na wszelkie ataki ze strony konkurentów i
dawaniem wyborcom czytelnego sygnału, czym naprawdę powinniśmy się zajmować.
Z drugiej jednak strony sztab Clintona zbadał, jak kandydat jest postrzegany przez
wyborców i podejmował działania, by ów wizerunek korygować67
.
Według Maarka trzy czynniki decydują o szybkim zakorzenianiu się
marketingu politycznego w demokracjach68
:
rozwój środków masowego przekazu. Państwa, w których media
rozwijały się najszybciej w sposób naturalny, najszybciej i w największym
zakresie importowały nowoczesne środki komunikacji politycznej;
zakres, w jakim system prawny danego państwa reguluje (ogranicza)
komunikację polityczną, szczególnie w czasie kampanii wyborczych;
gospodarczy stopień rozwoju państwa. Choć ten czynnik nie zawsze jest
ważny – w niektórych państwach niezbyt bogatych (np. państwa Ameryki
Łacińskiej) wykorzystanie narzędzi i technik marketingowych w polityce jest
tak zaawansowane, że niektóre kampanie wyborcze na „Starym Kontynencie”
wyglądają blado.
Marketing a marketing polityczny
Jak wynika z dotychczasowych rozważań marketing komercyjny i marketing
polityczny są dziedzinami, które posiadają cechy zbliżające do siebie obie dyscypliny.
67 Ibidem. 68 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 21.
20
Nie ulega też wątpliwości, że istnieją pomiędzy nimi także znaczące różnice
wynikające chociażby z odmiennych typów produktów. Dla usystematyzowania
prezentowanych w literaturze poglądów w tej kwestii przyjrzyjmy się obszarom
wspólnym, a następnie prześledźmy kwestie różnicujące te dwie dziedziny – zarówno
od strony teoretycznej, jak i praktycznej.
W przypadku produktów konsumpcyjnych celem działań marketingowych
(rozumianych tutaj głownie jako promocja) jest wywołanie w umyśle konsumenta
pragnienia posiadania danego produktu oraz utwierdzenie nabywcy, co do pewnych
cech promowanego towaru, które to cechy dobrze realizowałyby potrzeby klienta.
Marketing ma za zadanie zwiększyć symboliczną wartość produktu, która w
połączeniu z wartością praktyczną ma zwiększyć potencjalną satysfakcję konsumenta i
skłonić go tym samym do zakupu (Rys. 1)69
.
Rys. 1: Marketing komercyjny, symboliczna i praktyczna wartości produktu. Źródło:
P. J. Maarek, Political marketing and communication, Londyn 1995, s. 28.
Jak w tym świetle można opisać cele marketingu politycznego? Gdzie jest pole
do działania, aby zdobyć poparcie obywateli? P.J. Maarek wskazuje na istotne
Wartość symboliczna
Wartość praktyczna
PRODUKT
MARKETING
PRODUKCJA
ZAKUP/
SATYSFAKCJA
21
rozróżnienie pomiędzy politykiem a produktem komercyjnym. Otóż trudno politykowi
przypisać jakąkolwiek wartość praktyczną – w większości wypadków wyborca nie
może się spodziewać, że szybko, bezpośrednio i w praktyce odczuje skutki swojego
wyboru. W przeciwieństwie do produktów, których może używać od razu po
zakupach. Jak twierdzi Maarek –praktyczna wartość polityka jest prawie zerowa70
.
Oznacza to, że marketing polityczny nie jest zwykłym transferem technologii
marketingu komercyjnego. Różnica polega nie tyle na wzmacnianiu wartości
praktycznej kupowanych dóbr, ile na wykreowaniu wartości symbolicznej, w oparciu
o którą wyborca podejmować będzie decyzję. Oznacza to także trudność w
adaptowaniu całego spektrum instrumentów i metod marketingowych – marketing
polityczny nie jest w stanie np. zbadać rynku tak dokładnie jak jest to możliwe w
działalności komercyjnej, gdzie badania marketingowe są uzupełniane o „twarde
dane” pochodzące z działów sprzedaży firm. W sferze polityki owe „twarde dane” to
jedynie wyniki wyborów, a te odbywają się zdecydowanie za rzadko i ze względu na
wysoką dynamikę zmian na scenie politycznej szybko mija ich „termin przydatności”.
Oczywiście sztaby wyborcze korzystają z sondaży przedwyborczych i badań
popularności polityków, doświadczenie pokazuje jednak, że są często niemiarodajne71
.
W podobnym duchu wypowiada się O’Shaughnessy: Jest sprawą oczywistą, że
politycy sprzedają abstrakt, niedotykalny produkt, pewną wartość, która na pewnym
poziomie staje się obietnicą dotyczącą przyszłości, wizją atrakcyjnego życia. Czymś,
co nie będzie wypełnione natychmiast, lecz można na to liczyć w długofalowej
perspektywie72
. Jednocześnie można zauważyć, że na rynku komercyjnym występują
podobne dobra, czy usługi – głównie w sektorze finansowym (inwestycje giełdowe)
czy ubezpieczeniowym. Wiele metod używanych w marketingu tych branż może być z
powodzeniem wykorzystywanych także w działalności politycznej. M. Harrop
postrzega marketing polityczny, jako formę marketingu usług – partie wszakże to
69
Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 26. 70 Ibidem. 71 Por. O. Annusewicz, Reklama a reklama polityczna, czyli projektowanie politycznych kampanii
reklamowych, [w:] E. Pietrzyk-Zieniewicz (red.), „Studia Politologiczne”, vol. 6, Polska scena
polityczna. Kampanie wyborcze, Warszawa 2002, s. 148. 72 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1048.
22
organizacje o charakterze usługowym, jeśli przyjąć, że ich celem jest poprawa życia
społeczeństwa73
.
B. Newman wskazuje dwie najistotniejsze różnice w korzystaniu z narzędzi
marketingowych w biznesie i polityce.
Pierwsza kwestia dotyczy filozofii pojmowania celu działania – na rynku
komercyjnym celem jest osiągnięcie zysku, podczas gdy dla polityka celem jest
sprawowanie demokratycznej władzy. Wygrana w polityce wynika z procentowej
przewagi nad rywalami, w biznesie mówienie o wygranej jest związane z wieloma
czynnikami.
Drugi problem, to możliwość pełnego wykorzystania badań marketingowych.
Jak wskazuje autor, na rynku komercyjnym są one źródłem kształtującym ostatecznie
wszelkie decyzje marketingowe. Dla polityka, który posiada silne przekonania, i który
jest utwierdzany w swojej nieomylności przez sztab współpracowników, sondaże są
jednym z wielu i wcale nie najważniejszym czynnikiem kształtującym kierunek i
formę jego działań kampanii wyborczej74
. Problemy te nie mają jednak wpływu na
sam fakt wykorzystywania przez świat polityczny narzędzi marketingowych i metod
działania: badań marketingowych, segmentacji rynku, określania grup docelowych,
pozycjonowania, itp.. Poza tym, wyborcę można postrzegać i traktować jak
konsumenta, a co za tym idzie korzystać z tych samych teorii i modeli
marketingowych, wreszcie działalność w obu sferach – na wolnym rynku i w polityce
– związana jest z konkurencją, co wymaga podobnego, rywalizacyjnego podejścia75
.
Zarówno na rynku komercyjnym, jak i na rynku politycznym można podobnie
przedstawiać pozycje/role uczestników. P. Butler oraz N. Collins odnosząc się do
teorii marketingowych opisanych przez P. Kotleta, a także M.E. Portera, wskazują na
istotne podobieństwa w charakterystyce i działaniach poszczególnych ról76
:
73 Por. M. Harrop, Political marketing…, op. cit., s. 1048. 74 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 36. 75 Ibidem., s. 37. 76 Por. P. Butler, N. Collins, Strategic analysis…, op. cit., s. 35.
23
Lidera rynkowego;
Pretendenta;
Naśladowcy;
Lidera niszowego77
.
Determinantem pozycji na rynku jest liczony w pieniądzach bądź procentowo
udział w sprzedaży lub – w przypadku polityków – wymiar posiadanego poparcia
społecznego. Lider rynku ma największy „kawałek tortu”. Posiadana pozycja rynkowa
wpływa na kształt strategii rynkowej i podejmowane działania strategiczne. Według
Butlera i Collinsa lider rynku odwołuje się do spektrum wyborców, stale wyważając
stosunek nowych i starych przekazów, cały czas jednak prowadząc politykę
kontynuacji.
Tabela 1: Pozycje marketingowe. Źródło: P. Butler, N. Collins, Strategic analysis
in political markets, (w:) „European Journal of Marketing” 1996, 30 (10/11), s.36
oraz opracowanie własne przykładów.
Pozycja Charakterystyka Kierunki działań
strategicznych
Przykłady78
Lider rynku Ma największy
udział w rynku
Ma powszechnie
znany program
Podlega stałym
atakom ze strony
opozycji
Powiększanie
rynku
Zwiększanie
udziałów
Obrona
udziałów
Partie u władzy:
SLD (2001-2005),
AWS (1997-2001),
SLD (1993-1997)
Pretendent79
Chce zająć pozycję
lidera
Agresywne
zwiększanie
udziałów w rynku:
Atakowanie
lidera
Atakowanie
podobnych
konkurentów
PO (2001-2005),
PiS (2001-2005),
SLD (1997-2001),
Samoobrona
(1997-2005)
77 Eng.: market leader, challenger, follower i nicher. 78 W tej kolumnie uważny czytelnik zauważy odstępstwo od opisanej we wstępie zasady posługiwania
się egzemplifikacją z krajów anglosaskich. Jednak, aby przybliżyć polskiemu odbiorcy zdefiniowane
obok pojęcia, autor zdecydował się na przywołanie przykładów z polskiej sceny politycznej. 79 Może być kilka takich podmiotów.
24
Atakowanie
mniejszych
konkurentów
Naśladowca Koncentruje się na
fragmencie rynku
Nie jest
innowacyjny
Jest silny na
lokalnym rynku
Powielanie
istniejących i
sprawdzonych
wzorów
Imitowanie
konkurentów
Adaptowanie
cudzych pomysłów
Krajowe
Porozumienie
Emerytów i
Rencistów (1997)
Lider niszowy Ma silną pozycję
na bardzo wąskim
fragmencie rynku
Odwołuje się do
wąskiego grona
odbiorców
Stworzenie
własnej niszy
Poszerzanie
niszy
Obrona niszy
Mniejszość
Niemiecka, PPS
(2001), Krajowa
Partia Emerytów i
Rencistów, PEiR
(1997), NOT
(1993)
W odmiennej sytuacji znajduje się pretendent – jego celem jest zostać liderem.
Cechą wyróżniającą pretendentów (kilka podmiotów może zajmować taką pozycję
rynkową80
) jest bardzo aktywna postawa – pretendent agresywnie zdobywa rynek.
Może atakować bezpośrednio lidera, organizacje podobnej sobie pozycji, a także
najsłabszych uczestników rynku. Aby atak był skuteczny, pretendent musi spełniać
trzy podstawowe warunki81
:
musi mieć cechę wyróżniającą go spośród pozostałych uczestników rynku i
cecha ta musi mu dawać nad nimi przewagę;
musi umieć neutralizować te cechy lidera, które zapewniły mu wiodącą
pozycję;
musi też znaleźć przeszkody, które uniemożliwią liderowi obronę.
Naśladowca nie ma ambicji prześcignięcia lidera – korzysta raczej z dorobku
jego lub innych popularnych uczestników rynku. Strategia naśladowcy polega na
imitowaniu wizerunku, kopiowaniu programu lub produktów i adaptowaniu ich do
80 Por. P. Butler, N. Collins, Strategic analysis…, op. cit., s. 37. 81 Por. P. J. Maarek, Political marketing…, op. cit., s. 30.
25
swoich potrzeb i możliwości. Wszystko w myśl zasady, że skoro coś się dobrze
sprzedaje, to dlaczego my nie możemy mieć podobnego produktu/być podobni.
Oczywiście żadna z partii czy organizacji biznesowych nie przyzna nigdy, że jest
czyimś naśladowcą.
Lider niszowy jest zainteresowany wybranym, wąskim fragmentem rynku –
zadowala się silną pozycją lokalną (nisza regionalna) lub w ramach określonej wąskiej
grupy społecznej (nisza społeczna).
Kandydaci na prezydentów, posłów czy senatorów, podobnie jak
przedsiębiorstwa działające na wolnym rynku, aby odnieść sukces muszą antycypować
potrzeby i wymagania rynku. Jednak w polityce proces kształtowania się opinii
odbiorców jest znacznie bardziej płynny, dynamiczny i po części nieprzewidywalny ze
względu na dużą konkurencję i wiele czynników zewnętrznych. Postawy
konsumentów, wyborców mogą się zmieniać (są stale wystawione na działania
czynników modyfikujących – chociażby przez intensywną działalność
opiniotwórczych mediów)82
. Środki masowego przekazu – jak dowodzi
O’Shaughnessy – w swoich sądach arbitralne mimo podatności na wpływ czynników
politycznych nie są jednak w pełni kontrolowalne83
. W przypadku dóbr komercyjnych
komunikacja społeczna składa się z wzajemnego „przekrzykiwania” reklam
poszczególnych produktów, przy czym warto zauważyć różnicę pomiędzy siłą
opiniotwórczą reklamy, której nadawcą jest producent danego dobra, a mocą
programów publicystycznych, serwisów informacyjnych czy reportaży, których
nadawcami są nie reklamujący się politycy a dziennikarze84
.
Wspomniana wyżej nieprzewidywalność polityki jako środowiska, w którym
funkcjonuje marketing polityczny to kolejny czynnik odróżniający go od marketingu
komercyjnego. Jak dowodzi O’Shaugnessy – co na pewno znajduje potwierdzenie w
krajach o rozwiniętych gospodarkach – sytuacja biznesowa jest dużo bardziej stabilna
82 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 4. 83 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing of political marketing, op. cit., s. 1050. 84 Por. B. I. Newman, The mass marketing…, op. cit., s. 4.
26
i przewidywalna od politycznej85
. Tu wyłania się zagadnienie kontroli postrzegania
własnego wizerunku. W biznesie dzięki statyczności rynku jest dużo łatwiej dbać i
śledzić opinie konsumentów na swój temat. W polityce rzecz jest praktycznie
niemożliwa – codziennie mają miejsce nieprzewidziane okoliczności i wydarzenia,
które albo ukazują poszczególne partie w nowym świetle albo też wymuszają zmianę
optyki patrzenia na nie i ich działania. Tylko w czasie rządów Johna Majora w
Wielkiej Brytanii wybuchło około pięćdziesięciu skandali, w które zamieszani byli
członkowie administracji Torysów86
.
A. Lock, P. Harris odnosząc się głównie do brytyjskiej sceny politycznej, w
następujący sposób opisują różnice pomiędzy marketingiem politycznym a
działaniami marketingowymi na wolnym rynku87
:
Porównując akt głosowania do sytuacji kupna, a wyborców do klientów,
trzeba zwrócić uwagę, iż wybory są jedyną sytuacją, w której wszyscy klienci
dokonują zakupu tego samego dnia88
. Nie ma rynku komercyjnym takiego
dobra, które można nabyć tylko raz i tylko jednego dnia, dobra kupowanego
jednocześnie przez tak dużą grupę obywateli.
Z decyzją wyborczą nie wiąże się żadna ponoszona bezpośrednio lub
pośrednio cena – koszt wyrażony w pieniądzu.
Konsument ma największy wpływ na to, z jakich produktów, dóbr i
usług korzysta. Ma po prostu to, za co zapłacił. W sytuacji wyborczej obywatel
często funkcjonuje w rzeczywistości niebędącej jego wyborem – musi żyć
zgodnie z wynikiem wyborów. Nawet jeśli nie głosował na kandydata na
prezydenta, który zwyciężył, jest to także jego prezydent.
Zwycięzca bierze wszystko – władzę sprawuje zwycięskie ugrupowanie.
Jedynym przykładem podobnej sytuacji na wolnym rynku są gry losowe (np.
LOTTO).
85 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing of political marketing, op. cit., s. 1051. 86 Ibidem.
27
Oferta polityczna partii i jej kandydatów jest niezwykle złożona, co w
połączeniu z niemożliwością podzielenia głosu zmusza wyborców do
dokonywania uogólnionych wyborów w odniesieniu do całości programu,
koncepcji, idei. Wyborcy nie przysługuje też prawo do zwrotu „towaru”, jego
decyzja nie jest objęta żadną gwarancją – musi czekać następne cztery lata, aby
decydować na nowo.
W krajach o długoletnich tradycjach demokratycznych bardzo trudno jest
wprowadzić na rynek nowy produkt polityczny; zwykle takie „nowe” partie nie
żyją długo, podczas, gdy immanentną cechą wolnego rynku jest jego rozwój i
związane z tym pojawianie się coraz to nowych, odnoszących długotrwałe
sukcesy, produktów. W polityce trudno też mówić o „markach globalnych” –
takich jak, McDonalds czy Coca-Cola. Produkty polityczne są dostępne jedynie
w granicach poszczególnych państw, a czasem nawet regionów czy jednostek
samorządu terytorialnego89
.
Zwykle popularność produktów konsumpcyjnych utrzymuje się stale na
wysokim poziomie. W polityce – mimo wygranej w wyborach – poparcie łatwo
się traci. Jest to najczęściej związane z podejmowaniem przez rządzących tzw.
„trudnych”, niepopularnych decyzji.
Różnice pomiędzy marketingiem komercyjnym a marketingiem politycznym są
na tyle wyraźne i istotne, że nie uprawniają do bezpośredniego transferu technologii.
Niemniej można mówić o wspólnych perspektywach i metodach analizy90
.
***
W literaturze politologicznej z zakresu marketingu politycznego zaczynają
pojawiać się tezy o zmniejszaniu znaczenia tej dziedziny. O’Shaughnessy wskazuje na
dwa zjawiska będące zagrożeniem dla tej dyscypliny91
:
87 Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing … op. cit., s.21 i n. 88 Wyjątkiem są sytuacje, gdy dopuszczone jest głosowanie listowne. 89 Wyjątkiem są frakcje w Parlamencie Europejskim. 90 Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing … op. cit., s.30.
28
Brak wpływu na właściwe rozumienie treści emitowanych w ramach
komunikacji politycznej;
Oskarżenie o manipulację..
Pierwszy problem pochodzi z braku możliwości pełnego kontrolowania
przepływu komunikatu politycznego. To, jak zostanie „odkodowany” przekaz, nie
zawsze będzie pokrywać się z intencją nadawcy, który wprowadził tekst do obiegu.
Marketing polityczny jest bowiem komunikacją wielostronną i stwarza stronom
trzecim (politycznej konkurencji, mediom) okazję do wpływania na sposób
postrzegania treści zawartych w komunikacie poprzez jego interpretację92
. Dla
właściwego odbioru treści istotne znaczenie ma kontekst – w telewizji i radiu liczy się
treść poprzedniego i następnego komunikatu, w prasie wskazówką są artykuły
umieszczone obok naszego.
Drugi problem polega na tym, że marketing polityczny porównywany jest z
manipulacją. Czujemy się manipulowani, co nie zjednuje nadawcy sympatii (chociaż,
jeśli „uprawiają” manipulację wszyscy politycy nie musi mieć to wpływu na
różnicowanie naszych preferencji). Ale jeśli spodziewamy się manipulacji, to
zaczynamy zastanawiać się nad jej przyczynami – co chciano przed nami ukryć. Stąd
już tylko krok do niezgodnego z intencjami nadawców rozumienia komunikatów –
atak na kontrkandydata, czy chociażby odkrycie „afery” z jego udziałem, mogą być
postrzegane nie jako demonstracja własnej praworządności i uczciwości, ale jako
próba odciągnięcia uwagi od problemów atakującego. Innymi słowy nie akt odwagi,
ale desperacja93
.
91 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1053. 92 W krajach europejskich zakazana jest tzw. reklama porównawcza, czyli pozycjonowanie
reklamowanego produktu wobec bliższej i dalszej konkurencji. Np. w Polsce niedopuszczalna byłaby
– emitowana w USA – reklama Pepsi-coli, w której małych chłopczyk kupuje w automacie dwie
puszki Coca-coli, jedynie po to aby na nich stanąć i dosięgnąć do automatu sprzedającego Pepsi.
Tymczasem w marketingu politycznym nie ma takiego ograniczenia, partie i politycy przede
wszystkim porównuję się do siebie, a często wręcz dezawuują wizerunki i programy
kontrkandydatów, posługując się ich materiałami wyborczymi. 93 Por. N. O’Shaughnessy, The Marketing…, op. cit., s. 1053.
29
W politologii zachodniej pojawiają się także głosy lekceważące marketing
polityczny: płytka nauka o wizerunkach94
czy ćwiczenie w racjonalizowaniu
wyborczego sukcesu lub porażki95
.
Czy jednak rzeczywiście możemy mówić o zmierzchu marketingu
politycznego? Wydaje się, że pomimo problemów wskazywanych zarówno przez
O’Shaughnessy’ego, jak i przeciwników tej dyscypliny mamy do czynienia nie tyle z
końcem marketingu politycznego, ile raczej rozpoczęciem nowego rozdziału w
opisywaniu tej dyscypliny. Ten nowy rozdział jest pisany przez pojawiające się coraz
to doskonalsze i dające więcej możliwości technologie, które szybko stają się orężem
w rękach polityków i ich sztabów wyborczych. Odpowiedzią na owe wątpliwości
mogłaby być także analiza wykorzystywanych (wczoraj, dziś i jutro) strategii i
narzędzi marketingowych. Ale to już temat dla nowych rozważań, które z pewnością
warto będzie podjąć.
94 Por. G. Philo, Political advertising, popular belief and 1992 British General Election, [w:] „Media,
Culture and Society”, vol. 15, Thousands Oaks 1993. Podaję za: N. O’Shaughnessy, The Marketing…,
op. cit., s. 1049. 95 Por. S. Bowler, D. Farrel (red.), Electoral strategies…, op. cit., s. 1049.