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Pre acio:
A asignatura forma parte del área de contabilidad, es de naturaleza
teórico práctica.
Tiene como fin desarrollar en el estudiante
habilidades para la comprensión del
marketing en un ámbito global.
Este curso permite la creación de herramientas para
potenciar y desarrollar cualquier negocio internacional en el
mundo globalizado. Se trata de una asignatura instrumental para
generar soluciones empresariales de marketing con visión
mundial en la vida profesional. Además, le brinda conocimientos necesarios para
el uso correcto de la investigación de mercados y el plan de marketing, de
manera que pueda desempeñarse en su entorno nacional e internacional con
propiedad.
La estructura del presente material está diseñada en cuatro
Unidades Temáticas:
Unidad I: Fundamentos Del Marketing Internacional.
Unidad II: Marketing Mix Internacional.
Unidad III: Análisis De Mercado Propio e Internacional.
Unidad IV: Plan De Mercado Internacional, Estrategias Y Red De Internet.
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Estructura de los ontenidos
La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es:
“Desarrolla fortalece y aplica habilidades básicas y
complejas para la investigación de mercados
internacionales, búsqueda de información relevante
para este estudio del mercado externo y la creación
de las estrategias de marketing tendientes para
entrar a dicho mercado y así contribuir en el
desarrollo de su vida profesional”
Introducción alMarketing MixInternacional
Concepto DelMarketing
Internacional
Análisis deMercado Propio.
Plan de
MarketingInternacional
Fundamentos delMarketing
Internacional
Marketing MixInternacional
Análisis deMercado Propio e
Internacional
Plan de MercadoInternacional,
Estrategias y Redde Internet
Las Necesidadesdel Consumidor y
El Mercado.
Teoría Y Prácticadel Comercio
Internacional I
Teoría Y Prácticadel Comercio
Internacional II
La Variable DelMarketing Mix:
Producción
La Variable Del
Marketing Mix:Precio
La Variable del Marketing Mix: Distribución yComunicación.
Análisis de losEntornos Externo
Investigación DeMercados
Internacionales
Las Estrategiasde Marketing
Ferias YMisiones
Internacionalesy cómo Accedera los Mercados
Internacionales.
El MarketingInternacional y laRed de Internet.
Investigación ySelección de
MercadosExteriores
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Índice del Contenido
I. PREFACIO 02II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 04 - 142UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONAL 05-481. Introducción
a. Presentación y contextualizaciónb. Competencia (logro)c. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido
2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Concepto del Marketing Internacionalb. Tema 02: Las Necesidades Del Consumidor y el Mercadoc. Tema 03: Teoría Y Práctica Del Comercio Internacional Id. Tema 04: Teoría Y Práctica Del Comercio Internacional II
3. Lecturas recomendadas4. Actividades5. Autoevaluación6. Resumen
06
0606060606
06-400713243042424346
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: MARKETING MIX INTERNACIONAL 47-821. Introducción
a. Presentación y contextualizaciónb. Competencia (logro)c. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido
2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Introducción al Marketing Mix Internacional.b. Tema 02: La Variable Del Marketing Mix: producción.c. Tema 03: La Variable Del Marketing Mix: precio.d. Tema 04: La Variable del Marketing Mix: distribución y comunicación.
3. Lecturas recomendadas4. Actividades5. Autoevaluación6. Resumen
48
4848484848
48-824953606979798083
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: AN LISIS DE MERCADO PROPIO E INTERNACIONAL 84-1231. Introducción
a. Presentación y contextualizaciónb. Competencia (logro)c. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido
2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Análisis De Mercado Propio.b. Tema 02: Análisis De Los Entornos Externoc. Tema 03: Investigación y Selección de Mercados Exterioresd. Tema 04: Investigación de Mercados Internacionales
3. Lecturas recomendadas4. Actividades5. Autoevaluación6. Resumen
85
8585858585
85-123869399108120120121124
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: PLAN DE MERCADO INTERNACIONAL, ESTRATEGIAS Y RED DEINTERNET
125-165
1. Introduccióna. Presentación y contextualizaciónb. Competenciac. Capacidadesd. Actitudese. Ideas básicas y contenido
2. Desarrollo de los temasa. Tema 01: Plan De Marketing Internacionalb. Tema 02: Las Estrategias de Marketingc. Tema 03: Ferias y Misiones Internacionales y Cómo Acceder A Los Mercados
Internacionalesd. Tema 04: El marketing Internacional y la Red De Internet
3. Lecturas recomendadas4. Actividades5. Autoevaluación6. Resumen
126126126126126126126-127132136
144162162163166
III. GLOSARIO 167IV. FUENTES DE INFORMACI N 168V. SOLUCIONARIO 169
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Introducción
a) Presentación y contextualización
El comercio internacional nunca antes había tenido un impacto tan amplio ysimultáneo entre países, empresas e individuos como lo tiene hoy en día.
La creciente competitividad existente en los mercados nacionales einternacionales, aunado a la crisis económica mundial, genera mayoresnecesidades de conocimiento y preparación de las empresas sobremercadotecnia internacional a fin de permanecer y competir en la contienda
Los temas que se tratan en la presente Unidad tienen como finalidad familiarizaral alumno con los fundamentos del marketing internacional, su importancia y elrol que le toca vivir en el mundo globalizado de los negocios. Y así, poder
aplicarlos efectivamente en comercio internacional.
b) Competencia
Define y desarrolla los fundamentos del marketing internacional.
c) Capacidades
1. Identifica la importancia de los conceptos centrales del marketinginternacional.
2. Identifica y reconoce la importancia del consumidor y de sus necesidades.3. Analiza el rol de las teorías y sus diferencias y prácticas del comercio
internacional.4. Comprende y analiza las diferentes teorías y prácticas del comercio
internacional.
d) Actitudes
Valora los conceptos del marketing internacional en el mercado global parasu realización personal, social y profesional.
Visualiza los roles del marketing internacional en el mercado global.Resuelve con sentido organizado y orden las tareas.
e) Presentación de ideas básicas y contenidos esenciales de laUnidad:
La Unidad de Aprendizaje 01: Fundamentos del Marketing Internacional,comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Concepto del marketing internacional.TEMA 02: Las necesidades del consumidor y el mercado.TEMA 03: Teoría y práctica del comercio internacional I.TEMA 04: Teoría y práctica del comercio internacional II.
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TEMA 1
Identifica la importancia de los conceptoscentrales del marketing internacional.
ompetencia
Internacional
Marketing
del
oncepto
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Muchos autores americanos y europeos ven el
marketing internacional como una extensión trivial de la
exportación cuándo la mezcla de mercadotecnia, es
adaptada simplemente en una cierta manera para seguir
las diferencias de los consumidores y segmentos. El
marketing global se manifiesta de una manera más
estandarizada en los mercados mundiales y se enfoca a
la igualdad, es decir toma en cuenta las similitudes de
los consumidores y segmentos.
Desarrollo de los Temas
Tema 1: Concepto del Marketing Internacional
1. ¿Qué es el Marketing Internacional?
Marketing internacional o marketing global
se refiere a marketing ejecutado por empresas
transatlánticas a través de las fronteras
nacionales. Esta estrategia se basa en la
ampliación de las técnicas utilizadas en el paísde origen de la empresa. Según definición de la
American Marketing Association el "marketing
internacional es un proceso multinacional de
planeación y ejecución donde se ponen
precios, se promocionan y se distribuyen las ideas, las
mercancías y los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales." Comparado con la definición de marketing,
solamente la palabra multinacional se ha agregado. En resumen el marketing
internacional es la aplicación de los principios de marketing a través de fronteras
nacionales. Existen sin embargo puntos coincidentes entre lo que se entiende
generalmente por marketing internacional y marketing global, llegando a significar
ambos términos, lo mismo.
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La importancia del marketing internacional (MI) se explica a través de su
importancia en el comercio exterior.
Después de la segunda guerra mundial se exploró el MI.
Los americanos fueron los primeros en explicar las técnicas del
marketing internacional.
Primer libro 1974 => Así, el MI es un tópico bastante joven
No todas las empresas serían internacionales, pero todas tienen que
desarrollarse y competir en un mundo globalizado.
Cambios en el marketing internacional:
Cambios en la competencia
Desarrollo internacional Cambios en los parámetros competitivos
Interdependencia entre los mercados
=> ORIENTACIÓN ESTRATÉGICA
=> MARKETING INTERNACIONAL
¿Qué es el marketing internacional?
Definición: El MI es la realización de actividades
de negocios que dirige el flujo de bienes y
servicios de una compañía hacia sus
consumidores o usuarios en más de una nación
para obtener beneficios. El MI intenta satisfacer
las necesidades del consumidor exterior con un
producto de acuerdo a sus gastos, modas,
especificaciones, deseos de precio, y refleja las
regulaciones comerciales locales.
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Competencia internacional
Distancia entre consumidor y productor
Entorno del marketing
internacional
Factores Determinantes de la Estrategia de Marketing Internacional
o Distancia física: En el comercio exterior actúan una
serie de agentes que ofrecen servicios
especializados (transportes, bancos, seguros,
embaladores, vendedores,...).
o Distancia psicológica:
=> Dificulta el flujo de bienes y servicios entre mercados.
=> Se necesita una flexibilidad del producto.
Competencia intensificada, condiciones desfavorables
para una empresa exportadora, políticas fiscales / de
exportación difieren entre los países.
2. La explosión del comercio mundial
El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora
desconocida para la comunidad o aldea global. En décadas pasadas el
comercio se había llevado a cabo a nivel internacional, pero la
repercusión de éste sobre las naciones, empresas o individuos nunca
había tenido la amplitud y simultaneidad que tiene en la actualidad. De
acuerdo con las cifras de la Organización Mundial del Comercio (OMC),
en 1993, las exportaciones mundiales de mercancías fueron de 3,676
billones de dólares y al 2008 alcanzó los 15,717 billones de dólares, lo
que demuestra la gran explosión del comercio. El mismo efecto de
crecimiento sucedió con las mercancías.
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A continuación se presenta un cuadro comparativo con las cifras de 2003 y
2008 de las exportaciones mundiales de mercancías por zona geográfica, a
fin de observar que prácticamente se duplicó el comercio de 2003 a 2008.
3. Objetivo del marketing
Concepto y objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer
el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten
beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el
acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio».
Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones que
detallamos:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
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Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio
no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho
intercambio. Como disciplina de influencia científica, el marketinges un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de
los cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El Marketing, es la orientación con la que se gestiona el
mercadeo o la comercialización dentro de una
organización. Asimismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la
mente del consumidor un producto, marca, etc.
buscando ser la opción principal y llegar al usuario
final; parte de las necesidades del cliente o
consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función
comercializadora o mercadeo de la organización.
El vocablo marketing, se refiere también a una función o área
funcional de la organización: el área de marketing, área comercial,
el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este
concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa
puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores
finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
“Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una
visión y opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el
propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los
proveedores y con sus propios empleados; la propia publicidad en
diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación
(relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing”.
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TEMA 2
Identifica y reconoce la importancia delconsumidor y de sus necesidades.
ompetencia
Consumidor
Necesidades
Las
del
y
El Mercado
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Tema 2: Las Necesidades del Consumidor y
El Mercado
1. Las necesidades del consumidor
La Pirámide de Maslow , es una teoría psicológica propuesta
por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación
humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que
posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una
jerarquía de motivación de necesidades humanas ydefiende que conforme se satisfacen las necesidades
más básicas, como las necesidades de los seres
humanos, se desarrollan necesidades humanas y deseos más elevados en la
naturaleza humana al llamado de las necesidades fisiológicas y mentales.
Auto-realización: creatividad,
aceptación de hechos,
resolución de problemas.
Reconocimiento:confianza, respeto, éxito.
Afiliación: amistad,
respeto, éxito.
Seguridad: física, de
empleo, de salud.
Fisiología: alimentación, sexo,
homeostasis.
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Jerarquía de necesidades de Maslow
La jerarquía de necesidades de Maslow; se describe a menudo como
una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros
niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit»
(deficit needs oD-needs); al nivel superior lo denominó «auto-
actualización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de
ser» (being needs o B-needs). «La diferencia estriba en que
mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la
necesidad de ser es una fuerza impelente continua».
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan
nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la
pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en
la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades
prepotentes hacia abajo en la jerarquía.
Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:
Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la
salud); dentro de estas, las más evidentes son:
Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
Necesidad de mantener el equilibrio de la
temperatura corporal.
Necesidad de dormir, descansar, eliminar los
desechos.
Necesidad de evitar el dolor.
Necesidades fisiológicas
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Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas.
Son las necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos
límites de orden. Dentro de ellas se encuentran:
Seguridad física y de salud.
Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.
Necesidades seguridad y protección
Están relacionados con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de
servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y
recreativas.
El ser humano por naturaleza siente la necesidad de
relacionarse, ser parte de una comunidad, de
agruparse en familias, con amistades o en
organizaciones sociales. Entre estas se encuentran:
la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor.
Necesidades de afiliación y afecto
Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.
La estima alta ; concierne a la necesidad del respetoa uno mismo, e incluye sentimientos tales como
confianza, competencia, maestría, logros,
independencia y libertad.
La estima baja; concierne al respeto de las demás
personas: la necesidad de atención, aprecio,
reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama,
gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el
complejo de inferioridad.
Necesidades de estima
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Personas auto-realizadas
Maslow consideró auto-realizados a un grupo de personajes
históricos que estimaba cumplían dichos
criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma
Gandhi, Albert Einstein, Eleanor Roosevelt, William James,
entre otros.
Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades,
una serie de cualidades similares; estimaba que eran personas:
Centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y
genuino; centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud
de sus soluciones; con una percepción diferente de los significados y los
fines.
En sus relaciones con los demás, eran personas: con necesidad de
privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación; independientes de la
cultura y el entorno dominante, basándose más en experiencias y juicios
propios.
Resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social;
eran inconformistas; con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí
mismos o de la condición humana;
Buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no
pretenciosos ni artificiales; frescura en la apreciación, creativos, inventivos y
originales; con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que elresto de la humanidad.
Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó
varios términos para denominarlo: «motivación decrecimiento», «necesidad de ser» y «auto-
realización».
Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través
de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo
potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han
sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.
Auto-realización o auto-actualización
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2. Oferta y Demanda
Oferta y demanda, son las dos fuerzas que
interactúan en los mercados, determinando
la cantidad negociada de cada bien (o servicio) y
el precio al que se vende.
La demanda
La demanda de un bien determina la cantidad de dicho bien que los compradores
desean comprar para cada nivel de precio.
La demanda viene determinada por una serie de variables:
Precio del bien: la cantidad demandada se
mueve en forma inversa al precio: si el precio de
un bien sube se demanda menos, mientras que
si baja su demanda aumenta.
Renta: normalmente si aumenta la renta del
consumidor aumenta también la cantidad
demandada de un bien. Este es el
comportamiento que presenta la mayoría de los bienes, a los que se
denomina "bienes normales".
Pero cabe la posibilidad de que al aumentar la renta del consumidor disminuya
su consumo de un determinado bien; son los llamados "bienes inferiores". El
mayor poder adquisitivo del consumidor le permite sustituirlos por otros de
mayor calidad. Por ejemplo, el sucedáneo del café. El consumidor de este
producto cuando aumenta su renta tiende a reemplazarlo por café.
Precio de los bienes relacionados: distinguiremos entre bienes
sustitutivos y bienes complementarios.
Bien sustitutivo es aquel que puede satisfacer la necesidad
del consumidor prácticamente igual que el bien en
cuestión (por ejemplo: la margarina es un bien sustitutivo
de la mantequilla).
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Bien complementario es aquel que se consume
conjuntamente con el bien en cuestión (por ejemplo,
raqueta de tenis y pelota de tenis).
Si sube el precio del bien sustitutivo aumenta lademanda del bien (y lo contrario si baja).
Si sube el precio de la mantequilla tenderá a aumentar
la demanda de la margarina (muchos consumidores sustituirán la mantequilla
por la margarina).En cambio, si sube el precio de un bien complementario baja la
demanda del bien (y lo contrario si baja).Si sube el precio de las raquetas de
tenis disminuirá la demanda de pelotas, ya que algunas personas dejarán de
practicar este deporte.
Los gustos: si un producto se pone de moda aumentará su
demanda, mientras que si pierde popularidad disminuirá su
demanda.
Las expectativas sobre el futuro: en función de cómo
prevea el consumidor que puede cambiar el escenario influirá
positiva o negativamente en la demanda de un bien.
Si el consumidor anticipa cambios de tecnología, subidas o bajadas de precio,aumentos o disminuciones de sus ingresos, etc., su actual demanda de un bien
puede verse afectada.
La curva de la demanda , es el resultado de la decisión de millones de potenciales
consumidores. Representa la cantidad demandada de ese bien para cada nivel
de precio.
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Tiene pendiente negativa, ya que a medida que sube el
precio disminuye la cantidad demandada, mientras que si baja
el precio aumenta. Variaciones en el precio del bien producen
movimientos a lo largo de la curva, mientras que variaciones
en las otras variables señaladas producen desplazamientos
de la curva. Si aumenta la renta del consumidor, o sube el
precio de los bienes sustitutivos, o baja el precio de los
bienes complementarios, o el producto se pone de moda, o las expectativas
favorecen el consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la
derecha. Para cada nivel de precio los consumidores demandarán una mayor
cantidad.
Por el contrario, si disminuye la renta del consumidor, o sube el precio de los
bienes sustitutivos, o baja el precio de los bienes complementarios, o el producto
pierde popularidad, o las expectativas perjudican el consumo actual, la curva de
demanda se desplazará hacia la izquierda. Para cada nivel de precio los
consumidores demandarán una menor cantidad.
La ofertaLa oferta determina la cantidad de un bien que los vendedores ofrecen al
mercado en función del nivel de precio.
La oferta viene determinada por las siguientes variables:
Precio del bien. Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma
dirección.
Si el precio sube los vendedores
aumentarán su oferta, en cambio si el precio
baja la oferta también disminuirá.
Cuando baja el precio de un bien disminuye
la rentabilidad que obtiene el vendedor lo
que le llevará a orientar su actividad hacia
otros tipos de bienes. Esta relación paralela
de cantidad ofrecida y precio determina que
la curva de oferta tenga pendiente positiva.
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Precios de los factores: (recursos utilizados en su
fabricación). Si sube el precio de los factores aumenta
el coste de fabricación con lo que la rentabilidad
obtenida por el vendedor se reduce. Por tanto la
relación de esta variable con la oferta es inversa:
Si sube el precio de los factores disminuye la cantidad
ofertada y si baja el precio aumenta.
Tecnología: tecnología y cantidad ofertada Se mueven de
forma paralela: una mejora tecnológica conllevará a una disminución del
coste de fabricación, aumentando la rentabilidad del producto. Esto impulsará
al vendedor a aumentar su oferta.
Las expectativas: su influencia en la oferta es similar a la que se vio al
analizar la demanda. Las expectativas, según cuales sean (subidas o bajadas
previstas del precio del bien, cambios de gustos, tendencia al alza o a la baja
del coste de los factores, etc.), pueden favorecer o perjudicar la cantidad
ofertada.
De las cuatro variables
anteriores, variaciones en el
precio provocan movimientos a
lo largo de la curva.
Mientras que variaciones en las
otras tres variables provocan
desplazamientos de la curva.
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Ejemplo:
Si baja el precio de los equipos de música su oferta
disminuye; el vendedor centrará sus esfuerzos en otros
bienes que le reporten una mayor rentabilidad(movimiento descendente a lo largo de la curva).
Si sube el precio de los componentes de los equipos de
música se incrementará su coste
de fabricación, disminuyendo su
rentabilidad para cada nivel de
precio. Esto originará, al igual que
en el caso anterior, una reducción
de la oferta (desplazamiento hacia
la izquierda de la curva).
Equilibrio del mercado
3. Tipos de mercado
Se pueden distinguir básicamente cuatro tipos de mercado en función del númerode intervinientes y, relacionado con ello, de la capacidad de los mismos de influir
en el precio.
En la vida real los mercados suelen presentar al mismo tiempo características de
varios de estos modelos, si bien uno de ellos suele ser dominante.
Competencia perfecta
Este tipo de mercado se caracteriza por:
Los productos que ofrecen los distintos vendedores son
básicamente idénticos. A un comprador le dará prácticamente
igual adquirir un bien a un vendedor o a otro.
El número de compradores y vendedores es muy numeroso por
lo que cada uno de ellos individualmente no tiene capacidad de influir en el
precio. Se dice que son "precio-aceptantes".
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Un ejemplo, puede ser el mercado de la leche envasada. Cuando un comprador
acude al supermercado encontrará normalmente una gran variedad de marcas de
leche, de calidad prácticamente idéntica y de precios muy similares.Un productor no podrá vender su marca de leche a un precio muy superior al de
sus competidores ya que el consumidor sustituiría esta marca por alguna de la
competencia.
Monopolio: en este tipo de mercado tan sólo hay un
vendedor por lo que, a diferencia del caso anterior,
domina completamente el mercado y puede fijar los
precios de sus productos.
En algunos países sigue habiendo una única
compañía de teléfono que controla completamente su
mercado, fijando los precios de las llamadas.
Oligopolio: en este tipo de mercado hay un número reducido de vendedores por
lo que no tienen el control total que tiene el monopolista, pero tampoco son meros
"precio-aceptantes".
Al ser un número reducido de vendedores cabe la posibilidad de que pacten entre
ellos para tratar de fijar el precio que más les convenga (en perjuicio de los
consumidores).
Por ejemplo, el sector petrolífero está dominado por un número reducido de
países productores agrupados en una asociación (cartel) llamada OPEP que
ejerce un importante control sobre el precio el barril.
Mercado monopolísticamente competitivo: hay muchos
vendedores pero sus productos no son completamente idénticos,hay diferencias entre ellos. Por ello, al comprador no le dará
exactamente igual comprar otro producto de la competencia.
Esto permitirá a cada vendedor ejercer cierto control sobre el
precio de su producto.
Por ejemplo, las editoriales de libros. Todas ofrecen libros, pero
cada libro es diferente. A un lector no le da igual comprar un
libro de un autor o de otro sino que busca una obra
determinada. Esto permite a las editoriales tener cierto margen a la hora de fijar elprecio de sus libros.
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TEMA 3
Analiza el rol de las teorías y sus diferenciasy prácticas del Comercio Internacional.
ompetencia
I
Práctica
Teoría y
Comercio
Internacional
del
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Tema 3: Teoría y Práctica del Comercio
Internacional I
Adam Smith. “Ventaja Absoluta”
Adam Smith, establecía que cada país debe
especializarse en la producción de aquellos bienes en los
que cuenta con costos internos de producción
absolutamente menores. (Medidos en unidades de
trabajo).Los países se beneficiarían del comercio internacional por
la posibilidad mutua de un mayor consumo de bienes y por
el ahorro de unidades de trabajo.
El valor de una mercancía dentro del país viene
determinado por la mano de obra necesaria para suproducción. Si el producto de una determinada actividad
productiva pudiera venderse a un precio superior al valor
del trabajo que contiene, la mano de obra ocupada en otras
actividades productivas las abandonaría y se emplearía en
esta otra actividad más remuneradora; la oferta en esta
industria aumentaría hasta que descendiera al nivel del
valor trabajo contenido en el producto. Si el precio de una mercancía fuera inferior
al valor del trabajo que contiene, la mano de obra abandonaría esta industria y su
oferta en el mercado descendería, con el consiguiente aumento del precio del
producto hasta que dicha diferencia desaparezca.
Si bien la teoría del valor trabajo resulta ser un instrumento valioso para explicar el
comercio en el interior de un país, no lo es tanto cuando se utiliza para explicar el
comercio entre las naciones, por la carencia o menor grado de movilidad de los
factores productivos a nivel internacional. Pues si un país tiene ventaja absoluta en
la producción de varios bienes, este país los produciría todos y el otro ninguno.
Este segundo inconveniente lo trató de superar David Ricardo, en 1817, con su
teoría de la ventaja comparativa.
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David Ricardo. “Ventajas Comparativas”
Según David Ricardo; el comercio exterior sería posible aún
cuando tuviera una desventaja absoluta en la producción
de todos los bienes respecto de otro país, ya que a este
último le resultaría beneficioso especializarse solo en la
producción de aquellos en los que contase además con
ventajas comparativas o relativas y adquirir al primero de
aquellos en los que tuviese una desventaja comparativa.
Ventajas Absolutas y Relativas
Según Ricardo: un pías X tendría una ventaja comparativa en la producción del
bien A respecto de otro bien B, si tuviese una ventaja absoluta mayor o una
desventaja absoluta menor en la producción de ese bien A respecto a otro país Y.
El punto de partida de la explicación que da Ricardo se
basa en su teoría del valor. Según Ricardo, la regla que
rige el valor relativo de los bienes al interior de un país,
no es la misma que regula el valor relativo de los
productos intercambiados entre dos o más países.
Unidades deTrabajo
RequeridasPa’s X Pas’ Y Ventaja
Absoluta
Bien A 2 10 Pa’s X
Bien B 1 2 Pais x
RequerimientosRelativos
1/2 2/10
Ventaja Relativa Bien A Bien B
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a1 / b1 < a2 / b2
Según Ricardo, es el costo (del trabajo) relativo o comparativo de las mercancías
en cada país, en lugar de los costos absolutos, lo que determina el valor en los
intercambios internacionales.
Demuestra que a partir de la noción de costo comparativo se pueden definir los
patrones de especialización, tomando en cuenta dos elementos:
los costos laborales y de las relaciones de intercambio entre
países. Además, la teoría ricardiana implica tres supuestos
simplificadores:
o Inmovilidad relativa de factores.
o Estática.
o Estructura del mercado.
El razonamiento de Ricardo tiene una estructura como
la siguiente: suponga dos países, en los que cada uno
cuenta con un solo factor de producción (trabajo) y que
produce dos bienes, A y B, la tecnología del país puedeser resumida por la productividad del trabajo en cada
industria, expresada en términos de requerimientos
unitarios de trabajo, a través del número de horas de
trabajo requeridas para producir una unidad de A o una
unidad de B.
Sean a1 y b1 las unidades de costo en trabajo para producir las mercancías A y B
en el país I, y a2 y b2 son los costos para el país II.
Si las relaciones de costos al interior de cada país, antes del comercio, son
tales que:
Antes del intercambio la mercancía A es relativamente más barata y B
relativamente más cara en el país I que en el país II.
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a1 /a2 < b1 / b2
Reordenando la expresión, una vez que se permite el comercio tenemos
que:
Como podemos observar, el costo de la mercancía A es
menor en el país I que en el II, en relación al costo de la
mercancía B, por lo tanto las ventajas comparativas, en
términos de costos para cada país, han determinado
un patrón de especialización. El país I exporta la
mercancía A e importa la mercancía B del país II, y
por su parte, el país II exporta la mercancía B e
importa la mercancía A del país I.
Tal como lo establece Ricardo, este principio da una prueba más convincente de
los beneficios del intercambio entre países, no obstante deja indeterminados los
precios internacionales. Ricardo se centra exclusivamente en la parte del costo del
comercio internacional, es decir en la oferta, y deja de lado a la demanda al
suponer que el país I y II se dividirían las ganancias al intercambiar una unidad del
bien A por una unidad del bien B.
No obstante, Ricardo se limita a demostrar que una diferencia
relativa es suficiente para que existan beneficios de comercio
internacional y, no es sino hasta el análisis que hace John Stuart
Mill, que establecen de forma precisa los términos delintercambio provechoso.
Relacionado esta la Teoría de los valores internacionales
de Jonh Stuart Mill.
Después de precisar la teoría Ricardiana del costo relativo, J. S. Mill estudia las
proporciones en las que las mercancías se cambian unas por otras.
Mill considera que existe una cantidad dada de trabajo en cada país y diferentes
cantidades de producción, de esta manera, su formulación tiene en cuenta la
eficiencia relativa del trabajo en lugar del costo relativo en trabajo de Ricardo.
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Gottfried Haberler (costos de oportunidad)
Fue Gottfried quien mejoro la teoría de la “VentajaComparativa” en términos de “Costos de Oportunidad”
(producción alternativa a la que se ha de renunciar
para permitir la producción del artículo en cuestión).
Liberó así la teoría del restrictivo accionar del valor-
trabajo, abriendo la posibilidad de sustitución entre los
factores de la producción.
Beneficios y supuestos del comercio internacional
Beneficios
Supuestos
Punto de partida: sin comercioPrecios en la situación pre-comercio
Equilibrio sin comercio
Supuestos
Dos productos A y B
Dos países 1 y 2
Los dos países cuentan con una
dotación fija de productos
Las dotaciones no tienen por qué ser
iguales, por lo que
Supondremos que son diferentes
Los gustos de la sociedad pueden ser resumidos en un
Mapa de curvas de indiferencia social
La sociedad se comporta como si estuviera tratando de llevar a la curva
de indiferencia más alta.
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TEMA 4
Comprende y analiza las diferentes teoríasy prácticas del Comercio Internacional.
ompetencia
Comercio
Internacional II
Práctica
del
Teoría y
del
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Mercancías en el puerto de
Tolón según un grabado de
J. Vernet de 1756.
Tema 4: Teoría y Práctica del Comercio
Internacional II
RAZONES DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Hay diversos grados de apertura de un país al comercio internacional. El más
cerrado, la autarquía absoluta, supondría
negarse a cualquier importación; un pequeño
grado de apertura implicaría permitir la
importación de productos que no pudieran ser
fabricados en el interior del país; si finalmente
se diera libertad total de comercio, sería lógico
esperar que sólo se importasen los productos
que pudieran ser fabricados en el país a un
coste excesivamente alto. Pero lo que
observamos en el mundo real es algo más
avanzado: con mucha frecuencia se comercia
con productos que podrían ser fabricados
fácilmente por el país importador (galletas,
camisas) pero que resulta más ventajoso adquirirlos en el exterior.
Una de las ventajas del comercio internacional es consecuencia de
las economías de escala: al aumentar la cantidad
producida para satisfacer un mercado más amplio,
los costes medios disminuirán. Además, están
las ventajas de la especialización: cuando un
individuo se especializa en la realización de un
trabajo concreto, adquirirá más habilidad y
maestría en él que los que lo realizan de forma
eventual; esa argumentación, válida para un
trabajador individual, también es válida para una empresa y para un país.
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Los argumentos de carácter económico a favor de un sistema de
comercio abierto son muy sencillos y se fundan en gran medida en
el sentido común comercial, pero también en la realidad, o sea enla experiencia adquirida en materia de comercio mundial y
crecimiento económico desde la segunda guerra mundial.
Los aranceles aplicables a los productos industriales han
bajado vertiginosamente. El 1º de enero de 1999 su media era
inferior al 4% en los países desarrollados. Durante los primeros
decenios posteriores a la guerra, el crecimiento económico mundial tuvo una
media de aproximadamente el 5% anual, y esta elevada tasa se debió en parte a
la reducción de los obstáculos comerciales. El comercio mundial creció a un
ritmo aún más rápido, con una media de alrededor del 8% en el mismo período
que el formato AAAAMM00 debe ser igual al periodo del libro, es decir 20100700
(07/2010) cuando el indicador del Campo 27 “Estado del comprobante de pago y
su incidencia en la base imponible en relación al periodo tributario” sea 1, en
este caso la información consignada en dichas ubicaciones del archivo de texto
es de un periodo distinto a 07/2010. Se debe proceder a verificar la información
para salvar la inconsistencia.
ESTAS FUERON SUS PALABRAS
En un sistema de comercio absolutamente libre, cada país
invertirá naturalmente su capital y su trabajo en los
empleos más beneficiosos. Esta persecución del provecho
individual está admirablemente relacionada con el
bienestar universal. Distribuye el trabajo en la forma másefectiva y económica posible al estimular la industria,
recompensar el ingenio y al hacer más eficaz el empleo de
las aptitudes peculiares con que lo ha dotado la naturaleza;
al incrementar la masa general de la producción, difunde el
beneficio por todas las naciones uniéndolas con un mismo lazo de interés e
intercambio común. Es este principio el que determina que el vino se produzca en
Francia y Portugal, que los cereales se cultiven en América y en Polonia, y que
Inglaterra produzca artículos de ferretería y otros. (David Ricardo, Principios de Ec. Política y Tributación, 1817)
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Los datos demuestran que existe una relación estadística indudable
entre un comercio más libre y el crecimiento económico. La teoría
económica señala convincentes razones para esa relación. Todos
los países, incluidos los más pobres, tienen activos -humanos,industriales, naturales y financieros- que pueden emplear para
producir bienes y servicios para sus mercados internos o para
competir en el exterior. La economía nos enseña que podemos
beneficiarnos cuando esas mercancías y servicios se comercializan.
Dicho simplemente, el principio de la "ventaja comparativa" significa que
los países prosperan, en primer lugar, aprovechando sus activos para
concentrarse en lo que pueden producir mejor, y después intercambiando estos
productos por los productos que otros países producen mejor.
LAS VENTAJAS ABSOLUTAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS
¿Pero por qué un país determinado se especializa en
un producto concreto? La respuesta parece obvia:
cada país se especializará en aquellos productos quepueda producir ventajosamente con respecto a los
demás países. ¿Y qué significa
producir ventajosamente? Adam Smith respondió a
esa pregunta afirmando que los países se
especializarán en producir aquellos bienes sobre los
que tengan una ventaja absoluta, es decir, que sean capaces de producir el
mismo número de bienes aplicando menor cantidad de trabajo. Su
discípulo David Ricardo dio un paso más, demostró que todos los países sepueden beneficiar especializándose cada uno en la producción de bienes aunque
no tengan ventaja absoluta en ellos; es suficiente que tengan ventaja
comparativa, es decir, que sean capaces de producirlos a un precio menor.
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CUADRO VENTAJA ABSOLUTA
España Francia Total
es
Nº obreros 10 10
Horas mensuales por
obrero
140 140
Horas en cada par de
zapatos
2 4
Horas en cada abrigo 10 7
Producción mensual sin especialización
Pares
de
zapat
os
5 x 140 / 2 = 350 5 x 140 / 4 =
175
525
Abrig
os
5 x 140 / 10 = 70 5 x 140 / 7 =
100
170
Producción mensual especializándose
Pares de zapatos 7
0
0
0 700
Abrigos 0 200 200
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Empecemos comprendiendo la argumentación de Adam Smith
sobre la ventaja absoluta con un ejemplo. Supongamos que hay
dos empresas, una española y una francesa, que trabajan lapiel. Ambas empresas tienen 10 obreros cada una, que
trabajan 140 horas al mes. Los obreros españoles son más
hábiles fabricando zapatos, hacen un par de zapatos en sólo
dos horas mientras que los trabajadores franceses
necesitan cuatro horas. En cambio los franceses son más
expertos con los abrigos de piel ya que hacen uno en siete horas mientras que los
españoles necesitan diez. Es decir, los españoles tienen una ventaja absoluta en
la fabricación de zapatos (necesitan menos tiempo para hacerlos) mientras que losfranceses tienen ventaja absoluta en la fabricación de abrigos.
Si no existiese el comercio internacional, tanto la empresa española como la
francesa tendrían que dedicar la mitad de sus empleados a fabricar zapatos y la
otra mitad a fabricar abrigos. Mensualmente los españoles podrían producir 350
pares de zapatos y 70 abrigos mientras que la empresa francesa produciría 175
pares de zapatos y 100 abrigos.
Pero si existe la posibilidad de especializarse e intercambiar productos a través de
la frontera, las empresas podrán dedicar todos sus
obreros a la producción en la que son más
hábiles, consiguiendo la española setecientos
pares de zapatos y la francesa doscientos abrigos.
Como la producción conjunta ha aumentado(antes había sólo 525 pares de zapatos y 170
abrigos en total) el comercio beneficiará a ambos
países que podrán disponer de más zapatos y abrigos.
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CUADRO VENTAJA COMPARATIVA
España Francia Totales
Nº Obreros 10 10
Horas mensuales por
obrero
140 140
Horas para cada par
de zapatos
4 2
Horas para cada
abrigo
10 7
Precio abrigo/zapatos 1/2,5 1/3,5
Producción mensual sin especialización
Pares de
zapatos
5 x 140 / 4 = 175 7 x 140 / 2 =
490
665
Abrigos 5 x 140 / 10 = 70 3 x 140 / 7 =
60
130
Producción mensual especializándose
Pares de zapatos 0 700 700
Abrigos 140 0 140
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Veamos ahora la argumentación de David Ricardo, sobre la ventaja comparativa.
Imaginemos el comportamiento de las mismas empresas del ejemplo anterior en el
caso de que la francesa tenga ventaja absoluta en la producción de ambos bienes.
Supongamos que ambas siguen disponiendo de diez obreros cada una, quetrabajan 140 horas mensuales. Mantendremos el supuesto de que los obreros
franceses son mejores con los abrigos, fabricando uno en siete horas mientras que
los españoles necesitan dedicar diez horas. Pero ahora los franceses resultarán
también más hábiles con los zapatos, fabricando un par cada dos horas mientras
que los obreros españoles necesitan dedicar cuatro.
Si no hay comercio internacional ambas empresas tendrán que dedicar parte de
sus trabajadores a cada uno de los productos. Supongamos que, como antes, la
empresa española dedica la mitad de los obreros a cada uno de
los bienes consiguiendo así producir mensualmente
175 pares de zapatos y setenta abrigos. Para facilitar
la comprensión del modelo conviene que supongamos
ahora que la empresa francesa dedica siete trabajadores a
la producción de calzado y tres a la de abrigos, con lo que
conseguirá 490 pares de zapatos mensuales y sesenta abrigos.
Aunque la empresa española es menos eficiente en
la producción de ambos tipos de bienes, tiene
ventaja comparativa en la producción de abrigos.
Obsérvese que, si no hay comercio internacional, el
precio de los abrigos españoles equivaldrá (relación
interna de intercambio) al de 2,5 pares de zapatos,
mientras que a los franceses les costará un abrigolo mismo que 3,5 pares de zapatos. Es decir, a los franceses les resultan más
caros los abrigos, en comparación con los zapatos, que a los españoles. Un
contrabandista despabilado podría intentar sacar provecho de la situación
llevando abrigos españoles a Francia y zapatos franceses a España.
Si la empresa española dedica todos sustrabajadores a fabricar abrigos y la francesa, los
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suyos, a producir zapatos el resultado conjunto será de setecientos pares de
zapatos, todos franceses, y ciento cuarenta abrigos, todos españoles. El
resultado conjunto sigue siendo superior al que se conseguiría si no fuese posible
la especialización. Ambos países podrán disponer de más zapatos y más abrigosque antes. Ambos países saldrán beneficiados. Obsérvese que si alguno de los
países estableciera barreras aduaneras que impidieran los intercambios ambos
países saldrían perjudicados. Algunos grupos de presión españoles podrían pedir
el establecimiento de dichas barreras en defensa de la industria nacional de
zapatos. Grupos similares pedirían en Francia la protección de su industria de
abrigos. Estas tendencias proteccionistas suelen tener desgraciadamente buena
acogida social. Pero los ciudadanos partidarios del proteccionismo no se dan
cuenta de que la protección de industrias ineficientes se realiza a costa de
industrias más eficientes que serán las perjudicadas. En nuestro ejemplo, la
protección de la industria española de zapatos perjudicaría a la industria española
de abrigos. En general todos los ciudadanos del país se verían perjudicados por
el establecimiento de barreras comerciales ya que su disponibilidad de productos
sería menor.
El Impacto del comercio internacional en las empresas
Debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha
generado que algunas empresas se conviertan en globales,
pasando por empresas medianas a grandes, que a su vez se han
convertido en multinacionales.
Coca-Cola y McDonald´s son ejemplos de empresas globales,
ya que se encuentran satisfaciendo las necesidades y deseos
de los consumidores en la mayoría de los países del mundo.
(Lee 2009). A continuación se presenta un cuadro comparativo
entre las características de mercado de las empresas
multinacionales y las empresas globales, toda vez que en
algunos textos las podemos encontrar como sinónimos.
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Cuadro 2. Comparación entre empresas multinacionales y empresas
globales
Es importante mencionar, que la globalización de los mercados no es otra cosa
que la estandarización de los productos, es por ello que se tratan de homogeneizar
gustos, necesidades y preferencias de los consumidores en proporciones de
mercados mundiales.
Integración económica y la empresa internacional
De acuerdo con Juan Tugores Ques, la integración
económica son procesos mediante el cual los países
van eliminando sus características diferenciales;
barreras comerciales, limitaciones a los movimientos
de factores, políticas macroeconómicas autónomas, y
que por razones políticas y económicas los procesos
de integración tienen lugar de forma parcial, es decir, implicando a un número
reducido de países.
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“La integración económica regional crea
oportunidades y problemas potenciales para
el marketing internacional. Al favorecer la
inversión directa puede tener repercusión en elingreso de una empresa, ya que una de las
razones básicas para la integración es generar
condiciones favorables para la producción local
y en la propia región. De forma deliberada se
crea en los mercados más grandes que
pueden ofrecer más oportunidades. Los esfuerzos de armonización pueden
generar regulaciones estandarizadas, las cuales, a su vez, influirán en la
producción y los esfuerzos de marketing de una forma positiva”
Utilizando los existentes dentro de su territorio e
Importarlos de una fuente alterna cuando los
insumos no se obtienen dentro de un territorio.
Ya sea porque no existen o porque su costo es muy
elevado. Al integrase un grupo, la posibilidad de acceder
a nuevas fuentes de abasto se multiplica por el volumen
de países participantes, que obtienen los insumos
necesarios con mayores ventajas a los productores del
resto del mundo.
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Lecturas Recomendadas
1) En una hoja de Word, a partir de los conceptos revisados de
necesidades, deseos y demandas, elabora dos ejemplos en
cada caso y envíalo a través de “Mis ejemplos”
2) En un cuadro comparativo indica tres diferencias entre ventajascomparativas y ventajas competitivas del marketing
internacional para algún tipo de negocio. Envíalo a través de
“Mi cuadro comparativo”
CONCEPTO DE MARKETING INTERNACIONAL
http://mundonegocios.obolog.com/marketing-37666
LOS FACTORES DETERMINANTES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS
EMPRESAS
http://www.nebrija.com/jeanmonnet/pdf/InternacionalizacionDelgadillo.pdf
Actividades y Ejercicios
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Autoevaluación
1) El MI es la realización de …………………….que dirige el flujo de bienes
y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios enmás de una nación para obtener
a. Actividades de arqueología
b. Actividades de negocios
c. Actividades de mecánica
d. Actividades de física
e. Actividades de salud.
2) El mercadeo tiene como objetivo principal………………….. entre dos
partes de modo que ambas resulten beneficiadas.
a. Favorecer los obstáculos empresariales
b. Favorecer la vanidad corporativa
c. Favorecer el intercambio.
d. Favorecer el control empresarial
e. Favorecer a la empresa corporativa.
3) Elegir cuál de las siguientes opciones corresponden a las necesidades
del consumidor según la pirámide de Maslow:
a. Autorrealización, Reconocimiento, Afiliación y Fisiológicas
b. Reconocimiento, Afiliación, Seguridad y Fisiológicas
c. Autorrealización, Afiliación, Seguridad y Fisiológicas
d. Autorrealización, Reconocimiento, Afiliación, Seguridad y Fisiológicas
e. Autorrealización, Reconocimiento, Afiliación y Fisiológicas
4) Las fuerzas que interactúan en el mercado, determinando la cantidad
negociada de cada bien (o servicio) y el precio al que se vende
a. La comunicación y la identidad
b. La contradicción y la afirmación
c. La física y la química
d. La oferta y la demanda
e. La capacidad y la competencia.
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5) ¿Quién perefecionó la teoría de la “ventaja comparativa” en términos de
“costos de oportunidad”?
a. Picasso
b. Adam Smith
c. David Ricardo
d. Gottfried
e. Jonh Stuart Mill
6) De los siguientes personajes celebres, determina cuál no está
relacionado con las teorías del marketing internacional
a. Picasso
b. Adam Smith
c. David Ricardo
d. Gottfried
e. Jonh Stuart Mill
7) El principal exponente de la teoría de las ventajas absolutas y las ventajas
competitivas es:
a. David Ricardo
b. Adam Smith
c. Gottfried
d. Samuelson
e. John Stuart Mill.
8) Debido a la era globalizada, el intercambio comercial ha generado que
algunas empresas se conviertan en empresas…………, pasando por
empresas medianas a grandes, que a su vez se han convertido en
multinacionales.
a. Regionales.
b. Cooperativas.
c. Globales.
d. Individuales
e. Locales
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9) Establecía que cada país debe especializarse en la producción de
aquellos bienes con los que cuenta, con costos internos de producción
absolutamente menores.
a. Adam Smith
b. Abraham Lincoln.
c. Thomas Jefferson
d. Mahatma Gandhi
e. Albert Einstein
10) Según Maslow a quién no consideró auto-realizado entre los personajes
históricos:
a. Abraham Lincoln
b. Thomas Jefferson
c. Mahatma Gandhi
d. Albert Einstein.
e. Christian Huygens.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE I
Marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución dela concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, lasmercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivosindividuales u organizacionales. Cuyo objetivo principal es favorecer elintercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas.Una organización que quiere lograr que sus clientes tengan una visión y opiniónpositivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio,su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, lapropia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios decomunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte del marketing.
En las necesidades del consumidor; la Pirámide de Maslow es una teoríapsicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre lamotivación humana de 1943, formula en su teoría una jerarquía de motivacionesy necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidadesmás básicas, como las necesidades de los seres humanos, desarrollan
necesidades humanas y deseos más elevados en la naturaleza humana alllamado de las necesidades fisiológicas y mentales. Oferta y demanda son lasdos fuerzas que interactúan en los mercados. Los tipos de mercados son:monopólicos, oligopolios y competencia perfecta.
En la teoría práctica del comercio internacional tuvo cuatro grandes personajes;a Adam Smith “ventaja absoluta, David Ricardo “ventajas comparativas, JonhStuart Mill con la la teoría de los valores internacionales y finalmente a Gottfriedhaberler con su teoría de los costos de oportunidad. Además de los beneficios y supuestos del comercio internacional: beneficios.ssupuestos, puntos de partida: sin comercio, precios en la situación pre-comercio.
Una de las ventajas del comercio internacional es consecuencia de laseconomías de escala: al aumentar la cantidad producida para satisfacer unmercado más amplio, los costes medios disminuirán. Además están las ventajasde la especialización. El impacto del comercio internacional en las empresas,debido a esta era globalizada, el intercambio comercial ha generado que algunasempresas se conviertan en globales, pasando por empresas medianas a grandes
que a su vez se han convertidos en multinacionales.“La integración económica regional crea oportunidades y problemas potenciales
para el marketing internacional.
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Introducción
a) Presentación y contextualización
Los temas que se tratan en la presente Unidad buscan dar luces sobre las
componentes del comercio internacional, en ese sentido hace familiarizar alalumno con la mezcla del marketing y sus estrategias.
Para que el alumno pueda aplicarlas tanto en el extranjero como en sulocalidad, sino también puede aplicarlas en casos de la vida cotidiana, sinduda indispensable para cualquier exitoso empresario.
b) Competencia
Identifica y desarrolla el Marketing Mix Internacional: producto, precio,
distribución y comunicación.
c) Capacidades
1. Investiga los componentes de la mezcla del Marketing Mix Internacional ysu importancia en el mercado.
2. Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componenteproducción del Marketing Mix Internacional.
3. Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componenteprecio en el Marketing Mix Internacional.
4. Identifica y desarrolla habilidades básicas para aplicar el componentedistribución y comunicación en el Marketing Mix Internacional.
d) Actitudes
Valora los conceptos del Marketing Mix Internacional en el mercadoglobal. Visualiza los roles del Marketing Mix Internacional en el mercado global.Lidera equipo, utiliza una actitud emprendedora y cumple con loestablecido.
e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de laUnidad:
La Unidad de Aprendizaje 02: Marketing Mix Internacional, comprende eldesarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Introducción al Marketing Mix Internacional.TEMA 02: La Variable Del Marketing Mix: producción.TEMA 03: La Variable Del Marketing Mix: precio.TEMA 04: La Variable del Marketing Mix: distribución y comunicación.
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TEMA 1
Investiga los componentes de la mezcla delMarketing Mix Internacional y suimportancia en el mercado.
ompetencia
Marketing
Introducción
al
Mix
Internacional
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Desarrollo de los Temas Tema 1: Introducción al Marketing Mix
Internacional
Introducción al Marketing Mix Internacional
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin
embargo otros antecedentes: en los años 50´, en
Europa, los investigadores, a quienes se les
denominó la Escuela de Copenhague, llegaron a
una noción similar a la de la mezcla de mercadeo
que hoy conocemos, basándose en la Teoría de los
Parámetros presentada en los años 30 por Von
Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz,
que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo
ligada al ciclo de vida del producto y donde los parámetros eran integrados
mediante elasticidades variables del mercado. Estas variables se construyen
alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas
cuatro variables son las siguientes, y se las conoce como las cuatro Pes:
(denominación de las variables definidas por McCarthy: Product, Price,
Promotion, Place) producto, Precio, plaza y promoción.
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamada también
Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) alas herramientas o variables de las que dispone el
responsable de la mercadotecnia para cumplir con los
objetivos de la compañía. Son las estrategias de
marketing, o esfuerzo de marketing, y deben incluirse en
el plan de marketing (plan operativo).
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Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para
alcanzar las metas que nos hayamos fijado a través de su combinación o mezcla
(mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variablesde marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue McCarthy quien a
mediados del siglo XX, lo denominó la teoría de las «cuatro pes», ya que utiliza
cuatro variables, cuyas iníciales en inglés empiezan por «p»:
Product --> Producto
Place --> Distribución - Venta
Promotion --> Promoción
Price --> Precio
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro
variables en la decisión comercial hacen girar algunos
autores toda estrategia de marketing dentro de la
empresa. Según nuestro criterio existen otras variables
que también marcan la actividad del marketing dentro
de la empresa. Pensemos un momento hasta qué punto
puede variar la fijación del precio de un producto, si se
tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de
mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto,
podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto
conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en
su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan de marketing
alcanzarán los objetivos marcados.
Sin embargo, la evolución del mercado ha hecho que del también denominado
marketing de masas pasemos al marketing relacional o «cuatro ces», donde el
futuro comprador es el centro de atención de todas las acciones de marketing,
como es la tendencia en el siglo XXI.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y
eficaz, ésta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el
segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se
quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
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Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en
tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el
producto ofertado y el canal de distribución elegido. A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la
mezcla pueden ser modificadas, pero a corto plazo es difícil
modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto,
a corto plazo los responsables de mercadotecnia están
limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.
PRODUCTOVariedadCalidadDiseño
Nombre de laMarcaEm a ue
PROMOCI NPublicidadPersonal de VentasVentasRelaciones Públicas
LUGARCanales de Distr.CoberturaInventarioSurtidoTransporte
Logística
PRECIOLista de PreciosDescuentosFormas de Pago
Formas de Crédito
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TEMA 2
Identifica y desarrolla habilidades básicaspara aplicar el componente de Produccióndel Marketing Mix Internacional.
ompetencia
Variable
del
La
Marketing
Mix
Producción
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Tema 2: La Variable del Marketing Mix:
producción
Factores determinantes de la política de precios internacionales
La situación actual del comercio internacional nos
obliga a tomar decisiones importantes, dentro
de nuestra política de marketing, acerca del
producto que queremos comercializar en el
exterior. El producto no es sólo el conjunto de
características físicas y técnicas, es también el
conjunto de utilidades que aprecia el cliente. La
percepción de estas utilidades varía según las
exigencias de cada mercado.
MARCAGARANTÍA
SERVICIO ALCLIENTE
Embalaje
ComposiciónCalidad
Diseño
ATRIBUTOSINTRÍNSECOS
ATRIBUTOSEXTERNOS
EtiquetaEnvase
ATRIBUTOS INTANGIBLES
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Concepto de producto internacional
Como primer paso debemos dar respuesta a una serie de preguntas que se
reflejan en cada punto de esta sección:
¿Qué productos queremos vender y en qué países?
Lo primero que tenemos que indagar es qué "podemos"
vender. Este aspecto viene determinado por las exigencias
de cada país. Las exigencias técnicas de los gobiernos o la
composición del producto, pueden determinar que sea
inviable venderlo en determinados países. En el sector de la
alimentación este aspecto es primordial.
Las exigencias técnicas tienen como objetivo proteger
al consumidor final. Sin embargo, también son
utilizadas por los gobiernos como barreras para la
importación. Ejemplo de estas barreras artificiales
son las sofisticadas normas sanitarias y de calidad
que existen en algunos países. Al ser diferentes de
las del resto del mundo, impiden la venta, en el
interior, de productos que no sean fabricados expresamente para el país.
Después de verificar que nuestro producto cuenta con las
exigencias técnicas y de composición exigidas en el
país, debemos valorar las posibles modificaciones.Tenemos que analizar el mercado para determinar si
las características de nuestro producto se adaptan al
consumidor final.
Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener homologaciones y
certificaciones en el país donde pretendemos comercializarlo. Estas
homologaciones y certificaciones muestran el reconocimiento de organismos de
prestigio y que nuestro producto cumple con los niveles de calidad exigidos. La
obtención de estas homologaciones y certificaciones facilita la entrada de
nuestro producto en el país extranjero.
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¿Qué modificaciones tenemos que hacer en el producto?
En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una política
de marketing de estandarización o adaptación del producto.
Estandarizar supone la venta del producto con los mismos
atributos que en el mercado nacional. Por el contrario, adaptar el
producto implica modificarlo adaptándolo a cada uno de los
mercados al que se va a dirigir.
Será necesario que analicemos caso por caso cada una de las
posibilidades, atendiendo a las ventajas de cada una de las opciones:
Modificaciones a hacer en elproducto
Ventajas de la estandarización Ventajas de la adaptación
La fabricación estandarizadareduce costes de producción ypromoción
Adaptando el productocumpliremos mejor con losrequerimientos y normativasexigidos por el gobierno del país.
Facilita el reconocimiento a nivelmundial del producto
Facilita la obtención de
certificaciones de calidad en elpaís de destino.
Se reducen los costes
estructurales
Nuestro producto será máscompetitivo, porque se adaptará
mejor a la demanda delconsumidor final de cadamercado.
Resulta ventajoso en productos
industriales
Resulta ventajoso en productos de
consumo.
Productos industriales: atienden las necesidades globales y
las especificaciones técnicas. No varían mucho entre países. Esto
hace que la estrategia de marketing que empleamos en el
mercado local pueda ser extrapolada a mercados exteriores.
Productos de consumo: están muy afectados por las
costumbres y tradiciones de cada país. Esto hace muy probable que tengamos
que realizar modificaciones que no deberán afectar a la esencia del producto.
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LA MARCA
¿Qué marca comercial emplearemos?
Está demostrado que el valor de la marca y nombrecomercial es uno de los mayores atributos intangibles
con los que contamos en nuestra empresa. En el
momento de decidir si utilizamos la misma marca o la
cambiamos deberemos tener en cuenta los siguientes
aspectos:
Optaremos por un nombre fácil de pronunciar en el
idioma local evitando confusiones y connotaciones
negativas en la cultura del país de destino. Debemos prestar atención a esteaspecto, pues uno de los errores más frecuentes es querer mantener la marca a
toda costa a pesar de resultar impronunciable en el idioma del país destino.
¿Está nuestra marca registrada en el país al cual vamos
a dirigirnos?
La marca con la que decidamos dirigirnos a otros mercados debe
estar registrada en el país donde la vamos a comercializar. Elregistro de la marca es una forma de protegernos frente a posibles
copias realizadas por terceros. Es muy importante registrar nuestra
marca en los mercados internacionales actuales y potenciales donde estamos
presentes o en los que queremos implantarnos. En el momento de registrar la
marca en otros países deberemos valorar si seguimos utilizando nuestra marca o
es recomendable cambiarla por otra. La marca elegida debe ser pronunciable y fácil
de recordar en el país extranjero, evitando nombres con connotaciones negativas y
nombres ya registrados. La marca es nuestra carta de presentación en mercados
internacionales. Hace falta prestarle la atención que se merece.
En España, el organismo competente para hacer los registros de patentes y marcas
es la Oficina Española de Patentes y Marcas. Este registro les concede el derecho
de utilizar en exclusiva la patente, diseño industrial o marca en el territorio
español. Esto significa que si alguien comercializa un producto o servicio con
nuestra patente, diseño industrial o marca en España podremos tomar medidas
judiciales contra él. Entre las medidas más utilizadas está la retirada delproducto de todos los establecimientos en los que esté a la venta.
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EL envase en el Marketing-Mix Internacional
¿Está el embalaje, envase y diseño del etiquetado, adaptado al país
de destino?Los daños más frecuentes que sufre el producto son
producidos por las vibraciones y movimientos
periódicos durante el transporte y almacenaje de las
mercancías. Por este motivo, es de suma importancia
elegir un envase y embalaje que proteja debidamente nuestra mercancía.
En la elección del tipo de envase y embalaje deberemos tener en cuenta:
El medio de transporte de mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por
ferrocarril)
La duración del transporte
Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada en
origen y en destino
Los medios de carga y descarga
Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje
EL diseño del envase
Es un aspecto clave en la promoción del producto
en el punto de venta al cliente final. En lo tocante
al tamaño y la forma, existen grandes diferencias
en todo el mundo. En países muy desarrollados
donde el nivel de renta es alto, es aconsejable
utilizar envases mayores y con mayor número deunidades por envase. Por el contrario en países poco desarrollados donde el nivel
de renta es menor, sería mejor utilizar envases más pequeños, o incluso vender
por unidades.
Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases
transparentes, materiales, etc. pueden cambiar de manera significativa de un país
a otro. Desde el punto de vista de la productividad, lo idóneo sería que
estandarizáramos formas, tamaños y materiales, colores, anagramas y símbolos
exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores anagramas y
símbolos que irían en el etiquetado puede realizarse con un bajo coste.
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El etiquetado de nuestro producto está afectado por 3 elementos:
El idioma: la información fundamental para la
utilización del producto deberá ofrecerse en el
idioma local. Si la información no es muy
extensa tenemos la posibilidad de utilizar
varios idiomas que cubran un grupo de países.
La legislación del país: donde se estipula el
contenido de la etiqueta. Como norma general se exige que aparezca el país
de origen, el nombre del fabricante, el peso, la descripción del contenido y los
ingredientes.
La información dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo decomunicación directa con el consumidor final en la que podemos indicar
promociones, premios obtenidos..., y otra información que consideremos
relevante.
¿Qué garantías y servicio postventa vamos a ofrecer?
Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por las
características de nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todos
los casos es recomendable señalar un teléfono nacional en el que se recojan los
posibles incidentes y sugerencias.
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TEMA 3
Identifica y desarrolla habilidades básicaspara aplicar el componente precio en elMarketing Mix Internacional
ompetencia
Marketing
Mix Precio
Variable
a
del
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Tema 3: La Variable del Marketing Mix: Precio
Factores determinantes de la política de precios internacionales
En el marco del marketing internacional, como empresa
que operamos en el mercado global, tenemos que
hacer frente a la elaboración de una política de precios
internacionales coherente con las características del
país y del mercado al que nos dirigimos con nuestros
productos o servicios.
El establecimiento de precios internacionales viene principalmente
determinado por los siguientes factores:
Factores de la empresa
Objetivos de la empresa en el país
extranjero: dependerá de los objetivos que
pretendemos conseguir, buscando siempre el
mayor beneficio de las ventas. Como
empresa podemos fijar un precio bajo para
introducirnos en el mercado y una vez
establecido subirlo, todo dependerá de la
estrategia por la que optemos.
Obligación de legalizar
Recursos: si como empresa contamos con muchos recursos para
iniciar nuestra internacionalización, podremos fijar el precio del
producto en el mínimo establecido para asumir los costes de
producción, a la espera de rentabilizarlo más adelante.
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Plazo máximo de atraso
Segmentación y posicionamiento: el posicionamiento
de nuestra empresa en el mercado es fundamental
para determinar el precio. El posicionamiento en otro
país no tiene porqué ser lo mismo que en el mercado
local. Dependiendo de las características de nuestro
producto en otro mercado podremos posicionarnos de manera distinta al mercado
nacional. Puede resultar necesario posicionarnos como alta gama mientras que
en el mercado local estamos como gama media o viceversa.
Control sobre los canales de distribución: De
controlar la distribución del producto en el país
extranjero, conoceremos los incrementos del
precio del producto a medida que pasa por los
distintos intermediarios. Si nuestro producto
pasa por demasiados intermediarios puede
encarecer demasiado el precio con el que se
presenta ante el consumidor final.
Factores del producto
Grado de diferenciación: si nuestro producto se diferencia claramente del
resto, resulta difícil de sustituir, bien por el precio o por la calidad que presentan
los posibles sustitutivos. Estar bien diferenciado nos
concede más libertad en el momento de fijar el precio.
Etapa de ciclo de vida: en la fase de introducción
del producto podremos tener mayor libertad para fijar
el precio del producto. Sin embargo a medida que
avanzamos en el ciclo de vida del producto, el precio
vendrá prácticamente fijado por el mercado en el
que se comercialice.
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Localización del producto: el origen del
producto también influye en la fijación del precio.
Si la imagen que perciben en el país extranjero de
nuestro país es favorable, un precio bajo del
producto indicará al consumidor final una buena
relación calidad-precio. Si la imagen de nuestro
país es favorable y el precio que fijamos es alto, estamos transmitiendo al
consumidor final que se trata de un producto de alta calidad. Por el contrario, si
la imagen que perciben de nuestro país es desfavorable, un precio alto del
producto se percibiría cómo una mala relación calidad-precio.
Factores del entorno
Nivel adquisitivo, necesidades y gustos del cliente final: el primer paso en el
momento de implantar nuestros productos en
el extranjero, es conocer los ingresos, las
necesidades y los gustos del consumidor final.
Tendremos que determinar a qué sector de la
población nos vamos a dirigir y si el producto
que les vamos a ofrecer atiende a sus gustos,
necesidades y capacidad económica.
Coste de regularización del producto: las homologaciones requeridas y las
tasas aplicables pueden encarecer nuestro producto. Antes de fijar un precio
definitivo, tenemos que conocer todas las homologaciones necesarias, tasas e
impuestos especiales que soportará el producto.
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Productos de la competencia: los precios de la
competencia nos ayudarán a fijar el precio de nuestro
producto. Si el precio de nuestro producto se diferencia
del precio de la competencia, tal diferencia debe estar
justificada ante el cliente final (como por ejemplo que el
cliente perciba que nuestro producto es de más alta
calidad).
Precios del mercado: el precio del producto en el
mercado global también es un factor a tener en cuenta. Se trata de un valor
indicativo, pero no tan relevante como el precio de los productos que son
competencia directa de los nuestros.
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Adaptación vs estandarización de precios
Atendiendo a todos los factores que determinan la fijación del precio del
producto, según las políticas de marketing que adoptemos,
podremos primar unos factores sobre otros. Esto dependerá de si
nos decidimos a estandarizar los precios de nuestros productos
en los mercados internacionales o adaptarlos a cada
mercado.
Ventajas de la estandarización de precios:
o Protege la imagen internacional del producto.
o Mantiene la coherencia del marketing global de la
empresa.
o Evita el comercio desviado
o Ventajas de la adaptación de precios:
o Se adapta al poder adquisitivo, gustos y necesidades
del consumidor final de cada mercado.o El producto es más competitivo frente a la competencia local.
PRECIO ESTANDARIZADO
Aplicar el mismo en todos losmercados internacionales.
Difícil de aplicar por lasdiferencias en los aranceles eimpuestos así como en loscostes de transporte ycomercialización.
Algunas empresas tratan defijar un precio base uniforme alque se le añaden los costes
diferenciales de los diversos
mercados.
PRECIO ADAPTADO
Aplicar una política de diferentesprecios dependiendo delmercado.
Facilita el extraer de cadamercado la mejor rentabilidad.
Se adapta a la situación y costesde cada mercado.
Dificulta una estrategia deimagen y marca uniformes
Puede incentivar lasimportaciones paralelas.
DECIDIR
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La estrategia de precios
Un enfoque habitual entre las empresas es fijar los precios de exportación en
función de los precios domésticos.
Precios de exportación menores que los precios domésticos
Uno de los argumentos a favor de utilizar precios de exportación
menores a los domésticos es que el producto es probablemente
menos conocido en mercados exteriores que en el nacional. Para
asegurar la aceptación del producto, en una primera fase, se
debería, según esta opción, reducir el precio de exportación.
Otro argumento a favor de que los precios de exportación sean
más bajos es que la competencia local que actúa en su mercado
estará en mejores condiciones para competir, ya que los gastos
de comercialización del producto serán seguramente menores. No
existirán aranceles e incluso en algunos casos pueden concederse subvenciones
o, simplemente, la mano de obra será más barata.
Precios de exportación mayores que los precios domésticos
El argumento a favor de vender a un precio más elevado en mercados exteriores
es el mayor coste inicial que supone vender en un mercado exterior frente al
doméstico. Retrata de cubrir desde el principio los costes y de obtener un margen
comercial en todas las operaciones de exportación que anime a profundizar en la
actividad internacional de la empresa.
Precios de exportación iguales a precios domésticos.
Existen varios argumentos a favor de esta estrategia:
Permite al fabricante fijar los precios de
exportación que los costes y la experiencia en el
mercado doméstico le indican que son necesarios
y justos. De esta forma consigue una sensación
de seguridad al entrar a un nuevo mercado que
aún no conoce muy bien y cuyas oportunidades de desarrollo en el futuro
deberá explorar utilizando distintas estrategias de marketing.
Se adapta a las políticas de los compradores internacionales que exigen a sus
proveedores que mantengan el mismo precio en cada mercado.
Elimina cualquier temor acerca de acusaciones de dumping.
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Esta estrategia puede modificarse cuando el
fabricante tiene un mayor conocimiento y
experiencia en el mercado exterior. Aunque es
sencilla de aplicar, puede no ser la másadecuada cuando, por ejemplo, los precios
domésticos se mantienen bajos por una intensa
competencia, o cuando las características y la
demanda de los mercados exteriores difieren
sustancialmente respecto al mercado
doméstico.
Antes de utilizar esta estrategia el exportador debe estar seguro de que el precio
doméstico es un precio "normal" o "usual".
Precios diferenciados
Las razones de adoptar distintos precios de
exportación en distintos mercados se deben a que
las situaciones son distintas y las estrategias de
marketing en cada uno de ellos pueden serlo
también. Los precios diferenciados suponen fijar el
precio más adecuado para cada mercado teniendoen cuenta las variables de mercado, de empresa y
de producto, tal como se ha comentado en el apartado anterior.
Determinación de precios internacionales
Para el cálculo de precios para la exportación utilizamos los mismos elementos
del precio para el mercado doméstico más los añadidos específicos del comercio
internacional. Estos elementos con la mercancía entregada en destino, son:
Costes directos de fabricación del producto: materias primas, materias
auxiliares, amortización, maquinaria de producción, mano de obra
directa, mantenimiento y reparación de maquinaria, etc.
Costes de las adaptaciones al mercado de destino
Costes indirectos: energía, agua, comunicaciones, alquileres,
recursos humanos indirectos (oficinas, dirección,
administración…), consumibles de oficina, almacenamiento,
transporte interno, servicios, etc.
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Beneficio: mismo porcentaje que se aplica en las ventas nacionales.
Transporte nacional: alquiler de contenedores,
precio de carga de la mercancía en el medio de
transporte nacional, precio del transporte interior,
descargas, transbordos y almacenamientos,
seguros sobre el transporte.
Gastos de exportación: certificados, visados
consulares, inspección de mercancía, tasas portuarias (T3), trámites
aduaneros (DUA, EUR1, EUR2…), fiscales o estadísticos (Intrastat), permisos
de exportación (AGREX), avales, servicios de transitarios, etc.
Transporte internacional: cargas, descargas, transbordos, almacenamientos,seguro y conocimientos.
Márgenes intermedios: compuesto por los márgenes con los que operan las
distintas figuras de la comercialización (exportadores, importadores,
distribuidores, agentes, puntos de venta…).
Costes de apertura de mercado: gastos de comunicación en el mercado de
destino o de apertura del punto de venta.
Con todo esto realizaremos el escandallo, es decir establecemos un precio
internacional desglosando todos los elementos que lo componen.
Asimismo, tendremos en cuenta otros factores a la hora de fijar el precio de
exportación:
La moneda
Los INCOTERMS
Los plazos y medios de pago
La unidad de venta (unidades, cajas,
palés…)
Vigencia de los precios
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TEMA 4
Identifica y desarrolla habilidades básicaspara aplicar el componente de distribucióny comunicación del Marketing MixInternacional.
ompetencia
Variable
a
del
Marketing
Mix
Distribución
Comunicación
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Tema 4: La Variable del Marketing Mix:
Distribución y Comunicación
Logística: distribución y transporte internacional (plaza)
El objetivo de la logística es planificar, ejecutar y controlar
los procesos, para que los bienes lleguen a los usuarios en
el momento en el que los precisan, con el menor coste
posible. La logística es un término que comprende tanto la
distribución comercial como el transporte de mercancías.
En nuestro caso, nos centraremos en el aspecto de la
distribución.
Distribución:
Consiste en hacer llegar un producto desde el
lugar en el que fue producido hasta el
consumidor final. Una distribución eficiente
implica que nuestro producto llegue al
consumidor en el momento idóneo evitando tener
que almacenar grandes cantidades y que todos
los puntos de venta dispongan del producto cuando lo demande el consumidor.
Transporte:
El transporte consiste en el movimiento físico de la mercancía entre un punto de
origen y un punto de destino. Los puntos geográficos de origen y destino de las
operaciones de comercio internacional se definen normalmente en las etapas
iníciales del proceso de negociación. El siguiente paso es la determinación del
medio de transporte más idóneo junto con el Incoterm, que delimitará la división
de los gastos y transmisión de las responsabilidades. Los transitarios y agentes
de aduanas pueden ayudarte a gestionar de una manera eficaz el transporte
internacional
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¿En qué difiere la logística nacional de la internacional?
Las distancias en el comercio internacional se miden en
miles de kilómetros y los tiempos de tránsito en
semanas o incluso meses. Además, los canales de
distribución para un mismo producto pueden variar
mucho de un país a otro. El coste del transporte y de
uso de canales de distribución, así como el tiempo
empleado en situar las mercancías en un determinado
mercado influirán en el precio final de los productos y,
por lo tanto, en la competitividad de nuestras
empresas.
El coste del transporte y uso de los canales de distribución, así
como los embalajes utilizados se añadirá al coste de la mercancía,
incrementando su precio. El tiempo empleado para la
entrega de la mercancía también va a influir directamente en
su valor. Como por ejemplo, una partida de iluminación de
navidad no tendrá el mismo valor si se entrega en el mes
de octubre que en el mes de enero. Por todo esto, laelección de los canales de distribución y medios de transporte acomodados en
costes y tiempo serán claves para nuestro éxito en los mercados
internacionales.
La Distribución comercial
La distribución internacional es la estructura formada por la empresa productora junto con cada uno de los intermediarios por los que
pasa el producto hasta llegar al consumidor final.
Qué tenemos que tener en cuenta:
El tipo de producto que vamos a distribuir.
El segmento del mercado al que nos dirigimos.
La cuota de mercado.
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Los servicios que prestan los integrantes de la
cadena de distribución, tanto a
proveedores como a clientes. Es decir,
facilidades de almacenamiento,servicio post-venta, etc.
La primera decisión que tenemos que
tomar es si vamos a llevar a cabo la
distribución de nuestros productos
directamente o a través de un
intermediario. La venta internacional directa
implica una capacidad logística enorme: hacen falta almacenes, sistemas de
control y tratamiento de pedidos, etc. Lo más normal es, sin embargo, que haya
intermediarios. Las dos figuras predominantes en la cadena de distribución son
la figura del mayorista y minorista.
¿Qué características tienen uno y otro?
Pues varía mucho en función de los mercados. En las economías más
desarrolladas, los mayoristas son empresas de tamaño medio-grande, muchas
veces especializadas en determinadas áreas y que prestan servicios de apoyo a
sus clientes.
Los minoristas varían también mucho de un mercado a otro y dependen de
factores como los hábitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura, el marco
político-legal, etc. La tendencia es que en los mercados menos desarrollados
nos encontremos con un mayor número de minoristas.
Funciones y estructura de los canales de distribución
internacional Un canal de distribución es el conjunto de personas
y/o organizaciones utilizado para que los
productos lleguen desde el punto de producción
hasta el lugar de venta. Estas personas y/o
organizaciones pueden pertenecer o no a la
misma organización que el fabricante. Su función es
introducir el producto en el país de destino de la
exportación y ponerlo al alcance del consumidor final.
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Dependiendo de que intervengan más o menos agentes en la estructura del
canal, podremos hablar de tres tipos de distribución:
Distribución larga: cuando son muchas figuras
las que conforman la cadena, es decir, hay
muchos intermediarios o cuando conocemos poco
el mercado o nuestra presencia no está muy
consolidada, la tendencia es a usar un canal de
distribución de este tipo. En la etapa de
introducción inicial es una fórmula más cómoda
para el exportador.
Distribución corta: cuando ya eliminamos unode los intermediarios de la cadena y ganamos en
contacto con el cliente final tendremos un tipo de distribución corta. Las ventajas
que obtendremos serán una reducción de márgenes comerciales de
intermediarios.
Distribución directa: si llegado el momento conseguimos un conocimiento del
mercado suficiente, podremos adoptar fórmulas de distribución directa.
Nosotros, como exportadores, trataremos directamente con el cliente final, lo
que nos permitirá tener un control absoluto sobre el marketing. Sin embargo, hay
que tener en cuenta que todo esto implica también mucho más trabajo.
Debemos ser capaces, por nuestros propios medios, de abastecer el mercado.Longitud de la cadena de distribución
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Elección del canal de distribución
En la elección del canal de distribución tendremos en cuenta principalmente las
características del producto y del mercado:
Características del producto
Productos de consumos duraderos o
perecederos: los productos que se deterioran
rápidamente, ya sea porque se estropean físicamente
o porque se pasan de temporada, precisan de
canales de distribución más rápidos.
Productos de alto precio: los productos de alto precio implican márgenes por
unidad altas y más riesgo de pérdidas a lo largo del canal; en consecuencia
precisan de canales más cortos que los de bajo precio.
Productos industriales y bienes de equipo: precisarán de asistencia técnica y
servicio postventa a prestar por el propio fabricante o por un intermediario
calificado, por lo que son necesarios canales cortos con un intermediario
como máximo.
Características del mercado
Grado de concentración del mercado: en mercados
con pocos clientes y en un pequeño espacio
geográfico es recomendable la venta directa. A
medida que se incrementa la dispersión del
mercado, precisaremos recurrir a la ayuda de los
distribuidores.
Segmentación del mercado: en mercados segmentados en los que conviven
diferentes hábitos de compra es recomendable emplear varios canales.El contorno jurídico: las condiciones para la implantación y los circuitos
comerciales de cada país también condicionan el canal de distribución. Una
estrategia que nos es válida en un país no tiene por qué serlo en otro.
La elección del canal de distribución más idóneo dependerá de las
características del mercado, del producto, de las relaciones con los
intermediarios y de su capacidad de suministrar el producto hasta el cliente
final.
El canal de distribución que elijas debe ser lo más restringido posible, evitando
intermediarios que encarezcan innecesariamente el producto. Será necesario
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conocer la estructura del canal de distribución de cada mercado, puesto que
puede cambiar de uno a otro.
Para conocerlo, cambia el sentido de la distribución, es decir, ponte en el lugar
del consumidor final, indagando en qué puntos de venta adquiere el producto ydespués localiza al minorista hasta llegar al importador.
Implantación del canal
Una vez que ya tenemos seleccionado nuestro canal
y nuestros distribuidores sólo nos queda implantar el
canal para lograr el éxito de esta etapa.
Se aconseja:
Motivar y apoyar a los distribuidores. Si tienen
una cartera muy amplia de clientes, es muy
probable que primen la venta de aquellos que les proporcionen un grado de
motivación mayor.
Estudiar y minimizar los riesgos legales mediante contratos.
Esta decisión hay que hacerla con mucho tiento, ya que le estaremos
confiando no sólo el éxito de las ventas de la empresa, sino nuestra imagen
ante los consumidores.
Para ayudarnos en la búsqueda y selección podemos encontrar en Internet
multitud de directorios on-line. Pero una vez seleccionado y a la hora de
convertirlos nuestros distribuidores debemos adoptar medidas para asegurarnos
de su fiabilidad y capacidad para cumplir los objetivos marcados. Es
recomendable que pidas referencias a terceros y, sobre todo, que cuides la
correcta redacción y cumplimiento de contratos.
La comunicación internacional (promoción)
La comunicación o promoción son elementos muy
importantes en la estrategia de internacionalización.
Podemos fabricar productos de alta calidad y ponerlos
en el mercado... ¿pero es suficiente para garantizar el
éxito? Además, de estar en el mercado hace falta
transmitir a nuestros posibles consumidores la información y persuasión
suficientes para que decanten su decisión de compra hacia nuestros productos.
Sin embargo, la comunicación no es un elemento aislado del marketing
internacional.
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Tiene que formar parte de una estrategia coherente y
coordinada, que responda a los objetivos de la empresa
en el mercado. La comunicación no incluye, por lo
tanto, solamente las campañas de promoción ypublicidad que hagamos en un país determinado. La
presentación de los productos, la elección de los
puntos de venta, el posicionamiento en precios, el
etiquetado y embalaje de los productos o la propia
fuerza de ventas transmiten en conjunto una idea,
instalan en la mente de los consumidores una imagen
sobre nosotros mismos y nuestra actividad. Es decir, nos posiciona en el
mercado.
La comunicación que hagamos a nivel internacional deberá, por lo tanto, estar
en consonancia con los objetivos de posicionamiento que nos marquemos.
Nuestro cometido será transmitir al consumidor final los objetivos que nos hemos
marcado para ese mercado.
Los objetivos de la comunicación:
Comunicar la existencia del producto o
servicio, dar a conocer sus características,
ventajas y necesidades.
Persuadir el comprador potencial de los
beneficios que reporta el producto ofrecido y
estimular la demanda.
Crear con un posicionamiento y valor
diferenciado en el mercado que generenaltos índices de lealtad y fidelidad de marca,
cuotas de mercado, asociaciones y valores emocionales.
Estrategias de comunicación internacional
Las estrategias de comunicación internacional se asemejan a las nacionales:
hay que tener en cuenta el producto, el público objetivo, los objetivos de la
comunicación, los medios y soportes para llevar a cabo esa comunicación, etc.
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Sin embargo, a nivel internacional hay una serie de factores mayores que no
podemos perder de vista:
El idiomaLa organización social
El desarrollo económico del país
Nivel educativo
El acceso a los medios de comunicación
Las restricciones legales en la publicidad
Las actuaciones de la competencia
La imagen del país de origen
Tenemos que analizar todos estos factores y tomar una determinación en
cuanto a la estrategia que queremos seguir en nuestra política de
comunicación:
Estandarización y adaptación
Las ventajas e inconvenientes de aplicar en los mercados exteriores el mismo
sistema de comunicación
Instrumentos de la comunicación internacional
Las ferias internacionales: las ferias
internacionales son una importante
herramienta del marketing, un granescaparate comercial y un medio de
comunicación importante. Las ferias
tienen una vertiente publicitaria y una
estrategia de venta.
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Misiones internacionales: que tiene como objetivos principales el fomentar el
comercio y la inversión entre las empresas del mundo en los distintos sectores,
así como ayudarlas a enfrentarse a cada uno de los retos y oportunidades que la
globalización
Publicidad internacional: Podemos
utilizar muchas definiciones a la hora
de referirnos a la publicidad, pero la
más común es una de origen
americano que dice lo siguiente: «La
publicidad es la comunicación de
masas pagada, cuya finalidad última es
la difusión de informaciones, el
desarrollo de actitudes y el impulso a
acciones ventajosas para la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro
de una estrategia de comunicación integral».
La importancia de la publicidad radica en cuatro características
fundamentales:
Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a
la mayoría del público objetivo al que va dirigido.
Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa,
lo cierto es que el costo por impacto útil es
pequeño.
Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta
inmediata sea cual sea el objetivo propuesto:
incremento de las ventas, reconocimiento de
marca o notoriedad de la empresa.
Hace referencias a la utilización de medios de
comunicación: televisión, prensa, revistas generales, revistas especializadas,
radio, cine, publicidad exterior (vallas, autobuses…)
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Lecturas Recomendadas
1) A partir de los conceptos revisados, elabora dos ejemplos con
cada componente del Marketing Mix y envíalo a través de“Marketing Mix”
2) Indique tres diferencias entre el Marketing Mix de dos diferentes
empresas, según el tipo de negocio y envíalo a través de
“Diferencias de Marketing Mix”
REVISIÓN DEL MARKETING MIX: CÓMO GANAR LAS CUATRO "P"
http://www.wan-press.org/IMG/pdf/doc-334.pdf
IMPACTO DE INTERNET EN EL MARKETING MIX
www.simce.com/marketingmix.pdf
INDISA: PUBLICACIÓN ESPECIALIZADA EN LA DISTRIBUCIÓN
ALIMENTARIA
http://www.indisa.es/frontend/indisa/base.php
Actividades y Ejercicios
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Autoevaluación
1) El Marketing Mix: los mercados se encuentran determinados por la mezcla
de los siguientes componentes:
a. Precio y Plaza.
b. Plaza, Precio, Plaza, y Promoción.
c. Producto, Precio, Producto y Promoción.
d. Precio, Plaza, Producto y Promoción.
e. Plaza, Producto y Promoción
2) La situación actual del comercio internacional nos obliga a tomar
decisiones importantes, dentro de nuestra política de marketing, acerca del
producto que queremos comercializar en el exterior. El producto no es sólo
el conjunto de características ………….……………………., es también el
conjunto de utilidades que aprecia el cliente. Precisar la frase faltante en la
anterior definición
a. Precio precios mínimos.
b. Precio precios carísimos.
c. Físicas y técnicas que exige el mercado.
d. Físicas, matemáticas y químicas.e. Físicas, matemáticas y bioquímicas.
3) El Marketing Mix se estudia el concepto de los productos internacionales
los cuales se presentan afectos a los siguientes atributos
a. Externos.
b. Internos
c. Intangible
d. Externos, Internos, Intangible.e. Externos, Intangible.
4) Determine el tipo de necesidades que atienden los productos industriales
en un mercado internacional
a. necesidades globales.
b. necesidades comunales
c. necesidades regionales.
d. necesidades locales.
e. necesidades raciales
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5) En la determinación del envase y empaque, en el marketing internacional,
el mercado tiene la capacidad de influir sobre él, moviéndolo hacia arriba o
hacia abajo y de los siguientes no es de vital importancia para definir el
mercado.
a. El medio de transporte de mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por
ferrocarril). La duración del transporte.
b. Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada
en origen y en destino.
c. Los medios de carga y descarga.
d. Las políticas de moda local de hace 20 años.
e. Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje.
6) En el etiquetado de un producto internacional, se debería tomar muy en
consideración lo referente al idioma a donde se introducirá el producto
para el marketing internacional.
a. No, pues no es importante.
b. Si, es muy importante.
c. No, es intrascendente.
d. No, presenta importancia relativa
e. No, presenta casi importancia relativa.
7) El establecimiento de precios internacionales viene principalmente
determinado por los siguientes factores de la empresa:
a. Recursos, control, segmentación y posicionamiento.
b. Recursos y control.
c. Segmentación y posicionamiento.
d. Objetivos de la empresa en el país extranjero, recursos, control,
segmentación y posicionamiento.
e. posicionamiento.
8) El objetivo de la logística es:
a. Distribución: consiste en hacer llegar un producto desde el lugar en el que
fue producido hasta el consumidor final.
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b. Transporte: consiste en el movimiento físico de la mercancía entre un punto
de origen.
c. Elasticidad de la demanda: mide el grado en que la cantidad demandada de
un producto responde a la variación de la renta de los consumidores.d. Planificar, ejecutar y controlar los procesos, para que los bienes lleguen a
los usuarios en el momento en el que los precisan, con el menor coste
posible.
e. Elasticidad al momento de compartir el producto con las demás personas.
9) El Contorno jurídico es:
a. Los diseños del empaque.
b. Las campañas de salud.c. Condiciones para la implantación y los circuitos comerciales de cada país,
también condicionan el canal de distribución.
d. En mercados segmentados en los que conviven diferentes hábitos de
compra es recomendable emplear varios canales.
e. Mercados con pocos clientes y en un pequeño espacio geográfico es
recomendable la venta directa.
10) ¿Contra qué documento se debe comparar el libro bancos para realizar laconciliación bancaria?
a. Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que la entidad
tributaria nos remita a fin de determinar la diferencia entre ambas.
b. Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que enviamos a
la entidad bancaria a fin de determinar la diferencia entre ambas.
c. Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que la entidad
bancaria nos remita a fin de determinar la diferencia entre ambas.
d. Es contrastado con el extracto bancario o cuenta corriente que la entidad
bancaria nos remita a fin de determinar la diferencia entre ambas.
e. Mercados con pocos clientes y en un pequeño espacio geográfico es
recomendable la venta directa.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, MezclaComercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que disponeel responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía.Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en elplan de Marketing (plan operativo).Existen cuatro variables en el Marketing Mix , se las conoce como las cuatro Pes:
(denominación de las variables definidas por McCarthy: producto, precio, plaza ypromoción.
El primer componente de la mezcla del marketing mix es el producto: en éldebemos tener en cuenta aspectos como; la variedad, calidad, diseño, la marcasegún el segmento del mercado, el empaque y la envoltura entre otros.Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán determinadas por lascaracterísticas del nuestro producto y la distancia con el país de origen. En todoslos casos es recomendable señalar un teléfono nacional en el que se recojan los
posibles incidentes y sugerencias.
El establecimiento de precios internacionales viene principalmente determinadopor los siguientes factores: factores de la empresa (objetivos de la empresa en elpaís extranjero, recursos, segmentación y posicionamiento, control sobre loscanales de distribución). Factores del producto, factores del entornoLa estrategia de precios: precios de exportación menores que los preciosdomésticos, precios de exportaciones mayores que los precios domésticos, preciosde exportación iguales a precios domésticos, precios diferenciados.En la determinación de precios internacionales se toman en cuenta: beneficio,transporte nacional, gastos de exportación, transporte internacional, costes deapertura de mercado. Además de la moneda, los Incoterms, los plazos y mediosde pago, unidad de venta y vigencia de los precios.
Finalmente, los componentes de plaza (logística: distribución y transporteinternacional, como ella la determinación del canal de distribución más adecuadosegún las características del mercado y las características del producto. Además, del componente de comunicación internacional (promoción) muyimportantes de la estrategia de internacionalización del producto.Como instrumentos de la comunicación internacional existen: Las ferias
internacionales y las misiones internacionales.
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Introducción
a) Presentación y contextualización
La presente Unidad presenta los conocimientos necesarios para conocernuestro propio mercado y lo que significa el mercado propio y el mercado
internacional. Analizar mediante herramientas empresariales los mercados
globales.
b) Competencia
Aplica el análisis de mercado propio e internacional y comprende su
importancia en el mercado globalizado.
c) Capacidades
1. Identifica y aplica un análisis del mercado interno o propio.
2. Identifica y aplica un análisis del mercado de los entornos externo.
3. Examina y desarrolla los estudios sobre mercado internacional.
4. Organiza y discrimina las investigaciones sobre los estudios de mercado
internacional.
d) Actitudes
Investiga según los esquemas los mercados internacionales.
Disposición para la conceptualización y elaboración de un estudio de
mercado internacional
e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:
La Unidad de Aprendizaje 03: Análisis de Mercado Propio e
Internacional, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Análisis de Mercado Propio.
TEMA 02: Análisis de los Entornos Externo.
TEMA 03: Investigación y selección de Mercados Exteriores.
TEMA 04: Investigación de Mercados Internacionales.
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TEMA 1
Identifica y Aplica un análisis del mercado
interno o propio.
ompetencia
Mercado
Análisis
de
Propio
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Desarrollo de los Temas
Tema 1: Análisis de Mercado Propio
Preparar la empresa
En las últimas décadas son muchos los
cambios que se han producido y que han
afectado a nuestro entorno
socioeconómico. Los avances tecnológicos,los cambios en los procesos de
comunicación, la facilidad de acceso a la
información, la explosión de las técnicas de
transporte y el desarrollo de la logística,
junto con la desregularización y progresivo incremento de la libre circulación de
mercancías han dado lugar al surgimiento de nuevos vínculos en los campos
sociopolítico, técnico-económico y comercial. En consecuencia: una creciente
dinámica de globalización de la economía mundial, internacionalización de lacompetencia e interconexión de mercados.
Las empresas no pueden vivir ajenas a esta
realidad. La globalización de los procesos
productivos es un hecho que nos afecta
directamente, independientemente de que
queramos o no estar presentes en el exterior.
Hace falta, por lo tanto, transformar ese potencial
en un avance de la competitividad internacional de
nuestras empresas.
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Primero: analizar la empresa. Conseguir
una presencia consolidada en mercados
exteriores supone cambios y adaptaciones
para toda la empresa que van más allá de
montar un departamento de comercio
exterior o de contratar a un administrativo
que hable inglés.
Después: conocer el entorno.
Un diagnóstico sobre el entorno es imprescindible para trazar una estrategia de
internacionalización. Servirá para saber si estás preparado para interactuar en
ese mercado.
Por último: trazar una estrategia.
Después del análisis interno y externo puedes identificar las fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas.
Podemos usar un cuadro como este:
Análisis FODA- Elementos del Entorno
VALORACIÓN FACTORES IMPORTANCIA PARALA EMPRESA CLASIFICACIÓN
2 Imagen país Alta Amenaza
7Características del
sector de actividadBaja Oportunidad
Aspectos demográficos Media
Situación económica
Contexto político
Nivel de tecnología
Parámetros
legislativos
Aspectos culturales y
sociológicos
.
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Análisis FODA- Elementos de la empresa
VALORACIÓN FACTORESIMPORTANCIA
PARA LA EMPRESA
CLASIFICACIÓN
7Capacidad
productivaAlta Fortaleza
3Capacidad
financieraBaja Debilidad
Recursos
humanos
Capacidad
logística
El sector de
actividad
En el apartado de valoración se puede usar una escala numérica. Si puntuamos del 1
al 7, por ejemplo, puntuaremos con 7 aquellos elementos que son más positivos para
nuestra empresa o en los que destacamos sobre la competencia.
Le daremos 1 a aquellos extremadamente negativos o en los que
sabemos qué realmente hace falta mejorar. Los elementos en
los que obtengamos una nota inferior a 4 serán amenazas o
debilidades. Y aquellos en los que la puntuación queotorguemos sea mayor, los clasificaremos como fortalezas u
oportunidades. Antes de puntuar conviene pensar en la
relevancia que tiene el factor para la propia empresa.
Podemos hacer una clasificación de alta, baja y media.
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Identificados, valorados y clasificados todos los factores
importantes para nuestra empresa, es hora de sacar
conclusiones. Lo importante de hacer un análisis de este
tipo no es identificar los factores que inciden en la
internacionalización de la empresa y dejarlos ahí
enumerados. Deberán compararse los factores
negativos con los positivos y las conclusiones que se
obtengan nos serán de ayuda para trazar unas líneas estratégicas. Los factores
que previamente señalamos como los más importantes para la empresa serán
sobre los que tendremos que incidir más en la confección de las líneas
estratégicas. Si los elementos que clasificamos como muy importantes son
debilidades o amenazas,
tendremos que corregirlos
a toda costa. Si, por el
contrario, reciben la
calificación de
oportunidades o fortalezas
debemos buscar la manera
de potenciarlas y obtener
ventajas competitivas en base a ellas.
Analizar La empresa
Preparar la empresa para la internacionalización implica un
análisis en profundidad sobre nosotros mismos. Hace falta tener
un perfecto conocimiento sobre todos los factores y
potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos
abordar con éxito el proceso.
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Podemos seguir estos pasos:
Capacidad productiva
¿Tengo suficientes productos para vender fuera?
¿Podré abastecer a mi potencial demanda?
Es imprescindible saber hasta dónde podemos llegar, es
decir, qué cuota de mercado vamos ser capaces de
abastecer con nuestros excesos de producción.
¿Qué sucederá si nuestra empresa tiene mucho éxito en el exterior?
Analizaremos también la posibilidad de tener que ampliar nuestra capacidad
productiva: ¿tenemos cubiertos todos los turnos, hay posibilidades de ampliarnuestras instalaciones o incluso abrir otras nuevas?....
Capacidad financiera
¿Tenemos recursos suficientes para costear todo eso?
Llegar e implantarse en otros mercados lleva asociado un esfuerzo económico y
financiero importante. En consecuencia, es imprescindible analizar si disponemos
de la suficiente holgura financiera para asumir los costes que pueden suponer lainternacionalización o las posibles inversiones que haya que realizar.
Analizaremos la capacidad financiera contando con nuestros recursos propios, y
estudiaremos también otras posibilidades de financiación externa.
Beneficios sociales que afectan a las remuneraciones
¿Quién va a hacer todo esto?
Vender en el extranjero no es lo mismo que vender en el propio
entorno. Tenemos que ver si los recursos humanos con los que
contamos son los idóneos y están suficientemente
dimensionados. Tan importante como la adecuación de los
perfiles profesionales es la implicación de la empresa en el
proceso de internacionalización. Dada la evolución de las relaciones
socioeconómicas, la internacionalización es un proceso que afecta a la sociedad
en su conjunto y, por lo tanto, también a toda la organización. Para conseguir unaempresa verdaderamente internacional debe estar implicado todo el personal.
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Capacidad logística
¿De qué manera lo hago?
Es muy importante que analicemos nuestras capacidades logísticas:
Hasta dónde podemos llegar con los medios de los que disponemos hasta
ahora
Qué necesitamos para llegar a los mercados que queremos y cuánto nos va a
costar.
Cuál es la viabilidad de vender nuestros productos en esos mercados.
La pregunta clave que nos tenemos que hacer es si tendremos lacapacidad de llevar nuestras mercancías hasta el lugar acordado
en el contrato, en el plazo estipulado y con las condiciones que nos
fijamos. Y si no somos capaces de hacerlo con los medios
actuales, tenemos que saber el esfuerzo que nos puede suponer hacerlo.
El Sector de actividad
Con respeto a la competencia, ¿qué?Cada sector de actividad tiene unas características específicas. Conocer las
dinámicas propias de tu sector de actividad te ayudará a trazar una estrategia
para la empresa. Saber si se generan o no economías de escala, si hay una
homogenización de los gustos en relación a tus productos, si los costes de
transporte tienen una repercusión muy alta en el sector, entre otros factores, te
permitirá hacer una comparación con las tendencias del sector e identificar
aquellos factores en los que tienes ventajas competitivas.
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TEMA 2
Identifica y Aplica un análisis del mercadode los Entornos Externo.
ompetencia
Externos
de
Análisis
Entornos
os
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Tema 2: Análisis de los Entornos Externos
Conocer el entorno
En el comienzo de un proceso de internacionalización tenemos que, en
primer lugar, reflexionar sobre nosotros mismos; después, sobre
nosotros mismos en relación con el entorno. No sólo se trata de
que conozcamos nuestras fortalezas y debilidades, sino también
las oportunidades y amenazas que nos proporcionan los
mercados.
¿En qué nos tenemos que fijar?
Pues dependerá un poco de la actividad de la empresa y del mercado al que nos
dirigimos
Aspectos demográficos
Conocer la esperanza de vida, distribución de la población o la estructura de supirámide de población, la misma que nos servirá para conocer mejor a nuestros
potenciales clientes. Si nuestros productos o servicios se dirigen a un fragmento
muy determinado de la población habrá que conocerla al detalle.
Situación económica
Tendremos que saber si el entorno en el que queremos actuar
presenta las condiciones económicas favorables para nuestros
intereses. Antes de lanzarnos a un mercado debemos conocer su
potencial, sus características, la evolución que ha experimentado en
los últimos años y las previsiones para el futuro.
.
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Contexto político
Hay países que presentan unas condiciones más
favorables que otros en términos políticos. Hay que
prestar atención a factores como las facilidades para
la inversión exterior, los sectores estratégicos, el
grado de apertura, o las relaciones históricas con
nuestro país. Las garantías a nivel político de
estabilidad y seriedad de las instituciones son factores
importantes.
Nivel de tecnología
El grado de desarrollo tecnológico de los
mercados influye en la capacidad de absorción de
determinados productos o servicios. Si nuestra
empresa fabrica productos tecnológicamente muy
avanzados, tendrá un hándicap paracomercializarlos en mercados poco desarrollados.
Lo contrario sucederá si fabricamos productos muy básicos y tratamos de
venderlos en países muy avanzados.
Parámetro legislativo
Las leyes de los países pueden ser más o
menos favorables para nuestros intereses. Si
un país tiene determinadas barreras técnicas
para la importación de productos, o unos tipos
arancelarios elevadísimos o si es obligatoria la
presencia de un socio local, tendremos que
analizar cómo influye en nuestro proyecto.
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Aspectos culturales y sociológicos
Las religiones, las costumbres o incluso el
calendario pueden suponer amenazas u
oportunidades para una empresa. Si alguno de
estos factores es muy influyente en nuestra
actividad, deberá analizarse en profundidad.
Características del propio sector de actividad
Es fundamental saber si tenemos o no competencia, si están
cubiertos todos los nichos de mercado, cuáles son los canales
de distribución habituales para nuestros productos, el nivel de
la rivalidad competitiva, así como todas las características que
configuran el propio sector y analizar si nos son favorables o no
FACTORES BÁSICOS DEL ENTORNO QUE INFLUYEN EN NUESTRA EMPRESA
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Todos estos factores los podríamos resumir en tres tipos de entorno:
El entorno económico, competitivo y tecnológico
Sin conocer la renta per capital del país, ni el gasto medio de sus ciudadanos enproductos como los nuestros, sin saber cómo se
distribuye la renta, ni dónde se encuentra la mayor
parte de la población, o si el nivel de desarrollo
tecnológico del país le permite a sus ciudadanos
comprar productos muy avanzados, será difícil saber
si nuestros productos tienen o no cabida en el
mercado.
Asimismo, es necesario hacer un exhaustivo análisis
de la competencia. Hace falta saber qué
competidores están situados en el país, su origen, la cuota de mercado que
representan, si llevan o no mucho tiempo implantados y de qué imagen disfrutan.
Todos estos datos nos permitirán saber cuál va a ser nuestro posicionamiento
frente a los competidores, pero también elaborar una política propia de precios
adaptada al entorno en el que trabajaremos. Lo más probable es que realizar una
planificación estratégica internacional no teniendo en cuenta el entorno dé lugar a
un posicionamiento equivocado en cuanto a precios, posicionamiento con respeto
a la competencia o complejidad tecnológica de los productos.
El Entorno político y legal
Los aranceles de entrada y el resto de impuestos, las
normas técnicas o sanitarias, las restricciones o facilidades
a la implantación de sociedades extranjeras, entre otros,
son factores que pueden llegar a condicionar la entrada en
un mercado.
La legislación de un país puede condicionar la forma de
entrada. Determinados países exigen la existencia de un
socio local para participar, como por ejemplo, en concursos públicos.
La normativa referente al envasado o etiquetado puede requerir
modificaciones en la presentación de los productos.
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Las restricciones sobre determinadas sustancias fitosanitarias o componentes
de ciertos alimentos pueden tener como consecuencia la modificación de las
características del producto.
Las certificaciones técnicas exigirán un esfuerzo para conseguirlas, tanto
económico como tecnológico.
Medidas antidumping, que muchas veces restringen el acceso a mercados.
El entorno social y cultural
A pesar de las grandes homogenizaciones que supone la
globalización en multitud de factores sociales y
culturales, sigue habiendo diferencias enormes entreunos países y otros, tanto en la manera de hacer
negocios como en los gustos de los consumidores. El
entorno social y cultural nos afectará, principalmente en
dos niveles:
El enfoque de los negocios
No en todas las culturas se negocia del mismo modo, ni una afirmación tiene el
mismo valor, ni un gesto tiene el mismo significado. Para hacer negocios en un
país hace falta estudiar su manera de hacerlos y adaptarse a las costumbres
locales. El respeto por las costumbres de los futuros socios puede ayudarnos a
abrir puertas hacia el éxito de la relación comercial.
La cultura local
Para que una estrategia de marketing tenga éxito debe ser siempre respetuosa
con la cultura local. Evitaremos connotaciones negativas en lo tocante al
lenguaje, a las formas y colores de los productos.
Habrá que estudiar los hábitos de consumo y
adaptar la política de comunicación al nivel
general de educación de los ciudadanos. No
tener suficientemente en cuenta el entorno
social y cultural puede llevar a fracasos
estrepitosos en la política de marketing.
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TEMA 3
Examina y desarrolla los estudios demercado internacional.
ompetencia
Selección
Investigación
y
de
Mercados
Exteriores
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Tema 3: Investigación y Selección de
Mercados Exteriores
Análisis y elección de mercados
¿Por dónde empezar?
Una de las primeras decisiones que se toman en un proceso de
internacionalización es la elección del país en el que se va a
trabajar. Lo lógico sería detectar primero la necesidad de crecer
hacia el exterior y después buscar el país idóneo pero larealidad muestra que puede darse también el proceso
contrario: se detecta una oportunidad en un país y esto provoca la puesta en
marcha del proceso de internacionalización.
Sea cuál sea la manera en la que se llegó a la conclusión de internacionalizar la
empresa, lo que nunca puede faltar es una investigación sistemática sobre los
posibles mercados que se están barajando.
El análisis e investigación de los mercados consiste en analizar sistemáticamente
información que servirá para la toma de decisiones estratégicas de actuación.
Pero no servirá cualquier tipo de información. Es necesario definir qué factores
son importantes para el análisis que se está realizando. Es decir, qué elementos
del análisis tendrán relevancia para nuestra toma de decisiones.
Hay dos grandes bloques que no pueden faltar en la investigación de unmercado:
El país: factores socioeconómicos de carácter general. Es
decir, los datos que nos va a permitir saber cuál es el mejor
país al que nos debemos dirigir.
Nuestro producto en el país: factores que inciden directamente
en la comercialización de nuestros productos. O lo que es lo
mismo, determinar cuál es el mejor mercado al que nos dirigiremos con
relación a nuestra actividad.
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Antes de decidirnos por un mercado o país determinado, tenemos que
analizarnos a nosotros mismos, nuestra capacidad operativa como empresa y
nuestros objetivos, todo eso nos servirá como herramienta para la toma de
decisiones.Tras este primer análisis y preselección se seleccionará el mercado más
interesante para nuestra empresa.
Investigar el país
¿Cuál es el mejor país?
Lo ideal es barajar la posibilidad de lanzarse a varios
países, investigarlos y escoger el que presente las
condiciones más favorables. Internet nos ofrece la
posibilidad de encontrar información de todo tipo. A
veces nos podemos sentir impresionados ante tanta
información, por lo que la labor de clasificar las fuentes de información y los datos
obtenidos es fundamental.
Datos básicosComo poco, servirán para conocer bien el país en el que vamos a trabajar. Son
datos que pueden parecer obvios, pero no tenerlos en cuenta puede
ocasionarnos problemas. Como por ejemplo, el idioma o la religión pueden
afectar al etiquetado de los productos o a su composición.
Los principales datos del país a tener en cuenta son:
Nombre
Superficie
Situación geográfica
Capital
Ciudades
Religiones
Moneda
Idiomas
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¿Dónde obtener esta información? Hay muchas fuentes:
En las fichas país del ICEX encontrarás datos generales y actualizados de cada
país.
La Agencia de Inteligencia Americana (CIA) publica anualmente una guía coninformación de todo tipo sobre todos los países del mundo.
Datos sociales
Hay que conocer la estructura de la población, su nivel de vida, su distribución
social, etc. Lo que es lo mismo, ¿cómo podremos saber a quién nos tenemos que
dirigir? o ¿cuál será el mejor canal de distribución para llegar a nuestros
potenciales clientes? Estos datos nos ayudarán a elaborar una política de
mercado acertada y dirigida a nuestro público objetivo:Pirámide de población
Composición étnica de la población
Densidad
Tasa de crecimiento
Tasa de natalidad y mortalidad
Esperanza de vida
Para obtener estos datos y otros relacionados, puedes consultar:
Nationmaster, donde encontrarás información de todo tipo y estadísticas de
países, lo que te permitirá comparar países entre sí.
Cyberschoolbus, en esta web podrás consultar información sobre países. Como
por ejemplo, escalas de población, usuarios de Internet, situación
medioambiental... y comparar y visualizar gráficas de los distintos países que
elijas.
Datos políticos
Es importante saber qué tipo de régimen político hay en el país de
destino, si tiene una trayectoria de estabilidad, conocer cuál es
su relación histórica con nuestro país, el grado de
burocratización de las administraciones públicas, o el grado de
apertura exterior. No debemos olvidar que hay países mucho
más abiertos a la inversión exterior que otros. Todas las
facilidades burocráticas y administrativas contribuirán a facilitar
el asentamiento de la empresa.
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Te sugerimos que consultes http://www.politicalresources.net/, que de forma muy
visual muestra información sobre el régimen político de cada país, y que incluye
enlaces a las páginas web de organizaciones del país, del gobierno y de los
principales partidos políticos de cada país.
Datos económicos
Para acceder a un mercado es necesario conocer los indicadores económicos
básicos del país:
PIB
PIB per capital
Crecimiento anual del PIB
Tasa de población activa y de desempleo
IPC
Intereses y evolución
Tasa de cambio y evolución
Clasificación del riesgo país
Para ayudarnos en esta búsqueda, podemos consultar:
El Fondo Monetario Internacional, donde entre otras cosas, podemos
consultar datos económicos de cada país en el
apartado de “Country Info" (información país). El
idioma oficial de la página es el inglés, pero una
parte de sus contenidos la puedes encontrar
también en español.
COFACE, ofrece la posibilidad de consultar las
calificaciones de más de 150 países, revisadas,actualizadas y gratuitas, además de estadísticas y
gráficos del país, en la página
web http://www.trading-safely.com/.
Apertura exterior
El grado de apertura del país es un dato a valorar, atendiendo a los destinos de
sus exportaciones y al origen de sus importaciones. Un flujo importante de
importaciones y exportaciones indica que el país está abierto al mercado
internacional. Conocer el origen de los productos y servicios que se comercializan
en el país al que nos queremos dirigir, será clave para determinar nuestra
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competencia internacional y poder actuar al respeto, con el objetivo de encontrar
el nicho de mercado.
Balanza comercial
Principales países de origen de sus importaciones
Principales países de destino de sus exportaciones
Productos importados y exportados
Relaciones económicas con España
Para conocer y valorar los principales destinos de las importaciones y
exportaciones de otro país, cifras de comercio exterior y otros datos relacionados
de interés, consulta la web de Naciones Unidas y relaciona con el comercio
exterior.
Nuestro producto en el país
¿Cuál es el mejor mercado al que debemos
dirigirnos en relación con nuestra actividad?
Los datos generales de un país pueden indicar
oportunidades importantes para la inversión
exterior, pero... ¿también para nuestros productos
en concreto? Es necesario hacer una investigación en profundidad del sector de
actividad, al que se dedica la empresa en ese país.
Barreras comerciales:
Es muy importante conocer las barreras técnicas (normas técnicas, legislación
aplicable al producto) y comerciales. La clasificación arancelaria de nuestro
producto es el primer paso para conocer el arancel aplicable, la existencia decontingentes y los certificados y homologaciones requeridos para la entrada en el
país. Éstas y otra serie de legalidades de obligado cumplimiento, pueden anular
la rentabilidad de la operación si no las conocemos y evaluamos con anterioridad.
Para conocer la legislación aplicable y las posibles ayudas del Estado a sectores
productivos nacionales, hace falta consultar las páginas web de los gobiernos,
ministerios competentes y otras instituciones del Estado que estén relacionadas
con nuestro sector productivo.
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Para consultas sobre aranceles, impuestos aplicables y contingentes,
puedes comenzar por:
Market Access Database, que ofrece información sobre
barreras arancelarias y no arancelarias en multitud de
países, códigos arancelarios y tramitaciones para el
importador.
El Export Helpdesk, es un servicio en Internet prestado
por la Comisión Europea para facilitar a los países en
desarrollo el acceso a los mercados de la Unión
Europea.
Taric, donde podrás encontrar información sobre aranceles, impuestos ycontingentes.
En la página web del Departamento de Aduanas de EE.UU puedes encontrar
información arancelaria muy importante si piensas dirigirte a ese mercado.
El organismo UNCTAD de Naciones Unidas permite la consulta de
estadísticas mundiales sobre importación y exportación. En la Base de Datos
estadísticos “Trains" puedes obtener estadísticas sobre importaciones de
productos en distintos países del mundo.
Competencia: ¿qué competidores va a tener nuestra empresa?
Para conocer la competencia, debemos investigar qué
empresas hacen o venden lo que nosotros ofrecemos, su
origen y la cuota de mercado que ocupan, con el objetivo
de buscar un segmento no atendido o trazar una
estrategia. Por lo que tenemos que enfocar nuestras
investigaciones hacia la información de nuestro sector en
el mercado al que nos vamos a dirigir.Es necesario recordar que una de las funciones de los
becarios de comercio exterior, que se encuentran en distintos países del mundo,
es la de elaborar estudios sectoriales acerca de la producción y desarrollo de
determinadas actividades en el país en el que se encuentran. Para consultar
estos estudios y conocer de primera mano tu competencia consulta:
Foexga. En el apartado de "Estudios de Mercado", podrás visualizar los
estudios de mercado realizados por los becarios gallegos en el exterior.
Icex. Ve a la sección de "Documentación Sectorial", encontrarás estudios de
mercado, informes sobre ferias y otra documentación de interés.
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Si no encuentras la información que necesitas, no dudes en hacer una consulta
directa a las Oficinas Comerciales de España en el extranjero.
Canales de distribución
Es necesario conocer cuál es la forma más acertada de
distribuir nuestros productos en ese país. Buscando
detenidamente en los estudios de mercado que
estemos consultando, podremos encontrar
información acerca del recorrido del producto, desde la producción o importación,
hasta el consumidor final.
Análisis del consumidor final
¿Cómo y dónde compra? ¿Quién toma la decisión de compra? ¿Cuál es el gasto
medio para nuestro producto? Estas y otras son las cuestiones a las que tenemos
que dar respuesta para dirigir nuestros productos correctamente hacia el
consumidor final.
Esta página del gobierno de Estados Unidos, ofrece información sobre pirámides
de población de todo el mundo, estadísticas, y otros datos relacionados
http://www.census.gov.
La página web del Banco Mundial, http://www.worldbank.org , en su apartado de
"Data & Research" puedes encontrar estadísticas de distintos países. Esta página
ofrece la posibilidad de ser visitada en varios idiomas, entre ellos el español, pero
el contenido varía con respeto a los contenidos en inglés.
Previsión de la demanda
Con todos estos datos, y analizando aquellos que la
empresa considere clave para su producto o servicio,
trataremos de hacer una estimación de la demanda que
tendrá nuestro producto o servicio en ese mercado.
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Calculada la demanda total, analizaremos en profundidad nuestras expectativas
en el mercado, y la cuota del mercado total que podríamos abastecer. La
previsión de ventas se establece en base a los siguientes
parámetros:
¿Qué productos se venderán?
¿Cuándo se producirá la venta?
¿Dónde se efectuará la venta?
¿Tenemos capacidad de producción para satisfacer
la demanda?
Dando respuesta a estas cuestiones, podremos analizar la
previsión de ventas de nuestro producto en el mercado, sin
olvidar que la previsión de ventas está directamente
relacionada con las previsiones financieras. Un
proceso idóneo de previsión de la demanda
conseguirá que seamos más competitivos en el
mercado, y que optimicemos nuestros recursos en
el momento de abastecer a clientes nacionales y extranjeros.
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TEMA 4
Organiza y discrimina las investigaciones
sobre los estudios de mercado internacional.
ompetencia
Mercados
e
Investigación
Internacionales
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Tema 4: Investigación de Mercados
Internacionales
Investigación de mercados internacionales
Después de un análisis inicial, a la hora de elaborar una
estrategia de internacionalización o un plan de marketing
adaptado a un mercado, necesitamos hacer una investigación
muy a fondo del mercado que hemos seleccionado. Cuanto
más conozcamos los pormenores del mercado, tanto los que
nos afectan directamente por nuestro sector de actividad como aquellos de índole
más general, menos probabilidades tendremos de cometer errores.
Pero ¿cómo llevar a cabo toda esta investigación?
El primer paso en la prospección de mercados exteriores es la obtención y el
análisis de la información actualizada, exacta
y precisa sobre los mercados hacia los que
nos dirigimos.
Habrá muchas cosas que podrás investigar
en origen. Es decir, sin moverte de tumercado. Además, en una fase inicial es lo
recomendable. Antes de incurrir en gastos de
viajes a los mercados potenciales. Hay
mucha información que podemos averiguar desde el despacho.
Investigación en origen
Selecciona y analiza la información ya publicada sobre el mercado. En origen
puedes obtener información suficiente para evaluar el
entorno económico, político y social del país. También
puedes investigar los elementos del marketing mix y
determinar si tus productos o servicios se adaptan a
las características del mercado o si van a ser
necesarias adaptaciones. Consultando bases de datos y diferentes fuentes de
información conocerás los datos económicos del país, nivel de importaciones y
exportaciones de tu sector, la presencia de empresas extranjeras, etc.
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¿De dónde sacar esta información?
Organismos públicos
Los organismos públicos de promoción exterior son unafuente de información muy valiosa. Puedes dirigirte a sus
oficinas para obtener la información que necesites:
ICEX:
o Estudios y notas de mercado (análisis estadísticos,
notas sectoriales, estudios de mercado, jornadas informativas sobre
mercados exteriores)
o Asesorías especializadas (contratación comercial y arbitraje; transporte
internacional; normalización y homologación).
o Bases de datos (estadísticas de comercio exterior, fondo documental, BISE,
oferta empresarial y asociaciones exportadoras)
Oficinas económicas y comerciales de España en el exterior.
Cámaras de comercio (estudios de mercado, seminarios sobre mercados
internacionales, seminarios sobre técnicas de comercio exterior, directorios de
empresas exportadoras, catálogos sectoriales, boletines de comercio
exterior...)
Consultoras especializadas y organizaciones
internacionales.
Otras fuentes:
o Delegaciones comerciales de embajadas
extranjeras en España.
o Cámaras de comercio extranjeras
o Asociaciones de exportadores
o Bancos
o Bases de datos especializadas
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Internet
El volumen de información que puede obtenerse de
Internet es enorme. Por ello, una de las cuestiones
más importantes es que no perdamos el norte y nos
alejemos de los criterios de búsqueda que nos
habíamos marcado al inicio. Seleccionar qué
información es buena o no también resulta difícil.
Prioriza las fuentes oficiales.
El tipo de información que encontrarás a través de Internet es muy amplia. Valora
siempre su utilidad, usabilidad y exactitud.
¿Qué podrás investigar?
o Pues a través de Internet encontrarás datos
objetivos cómo: situación del país, régimen
político, infraestructuras, balanza
comercial, PIB, renta per capital, población,
crecimiento, etc.
o También puedes conocer el marco legal: lalegislación aplicable al producto o servicios, toda
la información relacionada con los aranceles, contingentes e impuestos
aplicables, medidas especiales, homologaciones, etc.
o Con la ayuda de Internet también nos haremos una idea sobre el sector de
actividad: la competencia, los datos de crecimiento, cambios y novedades
tecnológicas, segmentación del mercado, canales de distribución, precios,
etc.
Investigación en destino
Tras una investigación preliminar y una vez que nos
hayamos decidido por un mercado, hay una serie de
cuestiones para las que no podremos eludir visitar el
mercado. La elección del distribuidor o socio local, como
por ejemplo, no son cuestiones que podamos resolverdesde nuestras instalaciones sin conocer y visitar el país de destino.
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Visitar el país también nos da una idea de cómo está el mercado, así como nos
enseña qué tipo de canales de comercialización son los más idóneos. Podremos
conocer de buena tinta cómo es el comercio minorista, cuál es el grado de
desarrollo de los canales de distribución o el posicionamiento de la competencia.
Hacer una investigación en destino implica muchos
gastos. Ya sólo el desplazamiento al país, mucho más
si es un mercado muy lejano. Debido a esta causa,
hace falta que planifiquemos bien el viaje y lo hagamos
con unos objetivos muy definidos. Otra de las
cuestiones que se han de prever antes de partir hacia
el país, es la agenda de visitas. Recuerde que
el tiempo con que cuenta es limitado; una agenda de
visitas bien diseñada le permitirá saber de antemano
con quién se va a reunir con lo que optimizará su
estancia en el país al máximo.
Disponer de buenas bases de datos de potenciales
clientes debidamente actualizadas es una de las tareas
más difíciles y a la vez más críticas para el correcto
funcionamiento de la misión. Las Oficinas comerciales
son una fuente obligada de información, también
conviene contar con buenos directorios empresariales y
de Instituciones en el país destino que puedan dar su
apoyo en la realización de la misión.
A la hora de diseñar una estrategia tendremos que tener claro con qué personasy en qué lugares hemos de concertar las entrevistas. Este primer paso influirá en
el diseño de nuestro itinerario y la posterior estancia en el país. Habremos de
contemplar desde el desplazamiento, si hemos de realizar enlaces utilizando
medios de transporte distintos; pasando por el alojamiento, donde tendremos que
seleccionar los hoteles y reservarlos con antelación; hasta la estancia en el país,
donde habrá que tener en cuenta ciertos inconvenientes como los requisitos de
entrada y salida, las condiciones de salubridad, las barreras idiomáticas y cómo
salvarlas, el clima que nos vamos a encontrar y esos detalles de última hora quenos pueden estropear un viaje por muy planificado que esté.
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Se ha de tener un itinerario que nos permita viajar
relajados y llegar al país destino serenos y calmados.
Los enlaces en el viaje han de permitirnos cambiar de
avión / tren / autobús con suficiente tiempo y no andarcorriendo de terminal en terminal. Recordemos que una
vez en el país vamos a necesitar todas nuestras
energías para hacer un buen trabajo. El perder un
enlace por falta de tiempo puede suponer que todo
nuestro trabajo de preparación se viene abajo. Si se hace un viaje transoceánico
hay que tener en cuenta los cambios de horario. Incluso viajando en primera
clase el viajero llega a su destino cansado y como mínimo necesita unas horas
para recuperarse. El no tener ninguna visita durante las primeras horas en el país
puede ser lo mejor que se haga durante todo el viaje.
En los viajes comerciales que emprenda ha de tener muy claro que, además de
una buena planificación previa, la actitud con que afronte dichos viajes va a
condicionar enormemente el éxito o fracaso de los mismos. Sea consciente de
que existirán otras costumbres y ciertas distancias o diferencias ideológicas y
culturales a las que habrá de adaptarse. Ha de cuidar las formas a fin de no
resultar molesto para sus interlocutores en el país destino y ofrecer siempre una
imagen profesional que redundará en beneficio de su empresa mediante
la obtención de información de calidad y el establecimiento de las relaciones
comerciales deseadas en ese mercado. Si parte ya con una agenda de
entrevistas diseñada, intente recopilar información de las empresas que va a
visitar lo que, además de ratificar su elección, a los ojos de su interlocutor
resultará como una muestra de su interés y profesionalidad.
Además de las cuestiones estrictamente
profesionales ha de contemplar otros
aspectos que pueden afectar a su
estancia en el país o darle más de un
quebradero de cabeza.
A nuestro regreso al país visitado y con
las notas tomadas habremos de
elaborar un informe. En este momento
es donde habrá que valorar los objetivossatisfechos, la información obtenida, los
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contactos comerciales establecidos; en definitiva, el grado de aprovechamiento
del viaje prospectivo. Con todos estos datos se han de tomar las decisiones
pertinentes, ya sean para descartar ese país como mercado o bien mediante la
elaboración de un plan de acción encaminado a la introducción de nuestrosproductos en el segmento adecuado de ese país.
a) Selección del mercado con mayor potencial
Las empresas que deciden salir al mercado exterior se
encuentran, desde un punto de vista teórico, frente a 180
posibilidades diferentes, que es el número de países que
conforman la economía mundial. El primer problema quetiene que reflexionar la empresa es decidir cuáles de
estos mercados cumplen unas mínimas exigencias y tienen la demanda suficiente
como para considerarlos interesantes para iniciar una investigación más
profunda.
En principio se deben analizar:
Experiencias seguidas por otras empresas del mismo país.
Estudios de las principales ratios económicas: renta per cápita, PNB,desempleo, etc.
Método de los factores clave: política, economía, estabilidad, cultura, etc.
b) Auditoría del mercado en gabinete (Desk Work)
Al final de la primera etapa se habrán seleccionado los mercados
que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos
de la empresa. Es difícil determinar el número exacto de
mercados sobre los que habrá de iniciar esta segunda etapa,pues depende esencialmente del tipo de productos que la
empresa desee vender y el peso que ésta quiera dar a los
mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del número de mercados a estudiar,
habrá que efectuar un análisis profundo de la documentación disponible. Las
informaciones que pueden obtenerse son muchísimas y deberán ser evaluadas.
Posteriormente, esta segunda fase sirve, por tanto, para hacer una última
selección de los mercados y además para preparar el terreno para el próximo
análisis, en el caso de que se decida seguir con la investigación.
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La información más importante en esta segunda etapa es:
La situación política, social y económica.
La evolución de las variables macro y microeconómicas
más importantes.
Las relaciones y acuerdos establecidos con los países en
estudio.
Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado
internacional.
c) Auditoría del mercado «sobre el terreno» (field work)
En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecían mayoresoportunidades; en la segunda se ha hecho el análisis de gabinete del que ha
resultado un panorama general de la capacidad de absorción de determinados
mercados y se ha decidido cuáles de ellos serán objeto de una última inversión
en investigación.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la
investigación. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas
que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que
tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a través de la observación
directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el
proceso de investigación, recogiendo in situ información sobre:
El trinomio producto/mercado/segmento
Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a
exportar, el mercado en el que se va a introducir y el
segmento del mercado al que se va a dirigir.
Para que se puedan definir estos tres elementos es
preciso contestar a las siguientes preguntas:
¿Para qué servirá nuestro producto? El uso que se hace de un producto
puede variar de un mercado a otro. Después de establecer el uso que los
consumidores harán del producto, es preciso definir si es preciso adaptarlo
para satisfacer la demanda de los consumidores elegidos.
¿Quién lo comprará? Al igual que los consumidores potenciales cambian,
también lo hacen las perspectivas de venta y las características del producto.
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¿Por qué lo comprarán? Las
motivaciones de compra pueden ser
diversas pero, en cada caso,
conocerlas es fundamental para quienpretende vender, ya que de esa forma
puede establecer mejores políticas de
venta.
¿Dónde lo comprarán? La contestación
de esta pregunta tiene como objeto
estar en condiciones de escoger el
canal de venta más adecuado.
¿Cuándo lo comprarán? Es muy
importante conocer la
estacionalidad de la demanda, en
lo que a consumo privado se
refiere. Si bien la información
proporcionada por las respuestas
a estas preguntas es muy
orientativa, el análisis de la
demanda requiere un estudio
más profundo. En particular, es
preciso conocer la distribución de
la demanda potencial por áreas
geográficas y por diferentes clases de
consumidores. En lo que se refiere al
área geográfica es notable que la
población, en todos los países, se
concentra en determinadas zonas, al
igual que la industria y los servicios. La
demanda potencial no está nunca
distribuida uniformemente, lo que hace
preciso concretar en qué áreas del país
se produce la mayor concentración.
Por dos motivos, porque es más fácil
vender donde la demanda potencial esmás amplia y porque en estas zonas la
estructura de la distribución en general
es más eficiente y por tanto facilita la
introducción de una empresa externa.
Para definir el segmento de mercadoen el que concentra la atención, es
necesario conocer la distribución de la
demanda potencial por clases. En lo
que a bienes de consumo se refiere, es
relativamente fácil disponer de una
distribución de las rentas por clases
sociales. En cuanto a los bienes
industriales, la clasificación se hace
más difícil. Se deben analizar en
profundidad los canales de
entrada y distribución en el
mercado, los precios practicados
por la competencia, los márgenes
sobre ventas, los precios finales, la
forma de promoción, publicidad, la
fuerza de ventas, las participaciones
en ferias.
¿Qué factores afectarán a las ventas y
a la rentabilidad? Según el país y
producto, existen factores diversos que
pueden afectar a las ventas y a la
rentabilidad del producto exportado
(precio, distribución, comunicación,
etc.).
¿Cuáles son las principales empresas
que operan en el mercado? En este
apartado es preciso realizar una matriz
de trabajo, diferenciando las
compañías nacionales y las que tienen
su origen en otros países, así como la
forma y acuerdos con los que operanen este país.
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Análisis de la competencia
Conocer la competencia a la que habrá de enfrentarse, su
participación en el mercado, su estructura de producción, costes,
sus puntos fuertes y débiles nos dará una idea de nuestras
posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panorámica de la competencia, porque
en la elección de la política de penetración comercial es
importante aislar los segmentos de mercado más fáciles de
conquistar y cuál puede ser la reacción de la competencia en dichos segmentos.
Debe prestarse especial atención a la competencia de las empresas locales, yaque son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado
tiene capacidad de absorber. Por tanto, del análisis de sus estrategias es posible
obtener muchas indicaciones útiles.
Por último, hay que estudiar también la competencia que plantea las empresas
internacionales establecidas en el mercado objetivo.
Esquema general de investigación de mercado comercial internacional
Esquema general investigación demercado comercializacióninternacional
Reglamentos comerciales delpaís exportador
Datos generales del paísimportador
Limitaciones de acceso almercado
Tarifas, cuotas.
Impuestos internos
Restricciones cambiarias
Reglamentos sanitarias, deseguridad, calidad, etc.
Factores políticos
Volumen y expansión de mercado
Importaciones:
Volumen y valor en los últimos 5años
Procedencia y participaciónporcentual
Probable evolución
Precios unitarios FOB y CIF
Diferencia de precios entreproductos nacionales eimportados
Calidad y presentación
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Variedades
Marcas
Consumo
Demanda agregada y volumen demercado
Tendencias esperadas
Exportaciones:destino, volumen
Composición delmercado objetivo:
Clase sociales oindustrias deconsumo.
Áreas geográficas
Frecuencia decompra
Preferencia de los consumidores
Proyecciones econométricas
Demanda derivada
Segmentación de mercado y perfildel usuario final.
Otros factores que influyen en lademanda:
demográficos,
socio cultural y religioso,
geográficos, climáticos,
ideosincracia y costumbres,
hábitos de compra y consumo.
COMPETENCIA: clasificación porproductos y por origen
Estructura y fuerza de lacompetencia:
Directa e indirecta: extranjera,local y connacional
Porcentaje de participación
Ventajas: subsidios, incentivos,financiamiento internacional.
Esquema de mercado: monopolio,oligopolio atomizado.
Ventajas comparativas
Competidores localesejercen influencias políticas
Hay segmentos noatendidos
Motivos de éxito de losprincipales competidores.
Elevada calidad delproducto
Ventajas en materia decostos
Ubicación del establecimiento:teoría de la localización (insumos,
consumo, distribución)Producto único amparado porpatente
Envergadura – poderío empresario– capacidad de lobbie.
Dominio de canales de distribución
Método de venta y distribución,Publicidad y promoción.
Preferencias arancelarias
Protección arancelaria
Posibilidades de competir
PRECIO
Transporte y seguro
Líneas
Tarifas
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Duración del viaje y frecuencia
Confiabilidad
Facilidades portuarias oaeroportuarias
Canales de distribución.
Normales y alternativos
Funciones de apoyo
Niveles de stock de cadaelemento y requerimientode entrega
Marcaciones y descuentos decada elemento
Facilidades de crédito
Mayoristas, importadores,distribuidores
Servicios de apoyo
Asesoramiento técnico
Reposición de mercaderíadefectuosa
Servicio de post venta: quejas,garantías, repuestos y reparaciones
Capacitación de los operadores
Reacciones alza y baja de precios
En la competencia, los usuarios o
consumidores
Créditos y técnicas de venta
Plazo de financiamiento
Moneda e instrumentos de pagos.
Descuentos por pago contado.
Comunicación:
Descuentos por venta a granel
Ferias y exposiciones en el mercadode destino.
Patrocinio de eventos,relaciones públicas einstitucionales
Posibilidades de compartir costos
de comunicación.
PRODUCTO
Color, gusto, tamaño
Diseño y estilo
Performance
Especificaciones técnicas
Análisis del ciclo de vida.
ENVASE Y EMBALAJE:
Envase y embalaje requeridos porel mercado de destino
Requerimiento de marcado deidentificación
Condiciones de transporte
Condiciones de manipuleo
Condiciones de almacenamiento
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1) Completar el análisis DAFO de nuestra iniciativa económica,
identificando las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades. Una vez realizado el DAFO, propones al menos,
tres estrategias de mejora. Envíalo a través de “Análisis
DAFO” .
2) Ingresa al link “Tipos de entornos ” , lee atentamente las
indicaciones, desarróllalo y envíalo por el mismo medio.
Lecturas Recomendadas ANALISIS FODA
http://www.marketing-xxi.com/analisis-dafo-18.htm
LA INVESTIGACIÓN EN MERCADOS EXTERIOREShttp://webs.uvigo.es/aimtnez/marketing-internacional/alumnosTEMA3T.MKI.pdf
Tipos de Entornos:
Relaciona los siguientes términos con los tres diferentes tipos de entornos.
PIB
PNB per cápita
Normas fitosanitarias
Religión
Idiomas
Esperanza de vida
Tasa de natalidad
Costumbres
Acceso a Internet
Aranceles
Homologaciones
Tasa de mortalidad
Tasa de crecimiento del PNB
PNB
Certificados
El entorno económico, competitivo y
tecnológico
El entorno político y legal
El entorno social y cultural
Actividades y Ejercicios
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Autoevaluación
1) En el análisis de los entornos de los mercados interno y externo: los
siguientes son los componentes que le dan el nombre al análisis, y queadquiere las iníciales DAFO; en Latinoamérica FODA y en inglés SWOT:
a. Descuentos.
b. Fuerza del mercado.
c. Ofertas.
d. Debilidades y fortalezas.
e. Índice de precios.
2)Si La capacidad productiva de nuestra empresa tiene éxito en el exterior sedebe:
a. incrementar más personal capacitado.
b. Incrementar los precios de nuestros productos.
c. Analizar la posibilidad de ampliar nuestras instalaciones.
d. Ver otras opciones de agregar nuevos productos.
e. Crear nuevas empresas.
3) El preparar a la empresa para la internacionalización implica un análisis enprofundidad. Hace falta tener un perfecto conocimiento sobre todos los
factores y potencialidades de nuestra empresa para saber si podemos
abordar con éxito el proceso. Cuál de los siguientes no es uno de los pasos:
a. Capacidad productiva y capacidad financiera.
b. Recursos humanos.
c. El sector de actividad.
d. la productividad de automóviles.
e. Capacidad logística.
4) Conocer el entorno externo de la empresa implica entre otras cosas el
conocimiento del mercado internacional con respectó a:
a. Solo los Aspectos demográficos.
b. Solo la situación económica.
c. Aspectos demográficos y Situación económica.
d. Solo la situación contable del banco local
e. Solo la situación financiera del banco local.
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5) Analizar el entorno externo depende de:
a. La capacidad financiera que tiene la empresa.
b. La estructura jerárquica de la empresa
c. la actividad de la empresa y del mercado al que nos dirigimosd. Dimensión de la empresa que queremos crear
e. Las empresas competentes.
6) Hay dos grandes bloques que no pueden faltar en la investigación de un
mercado.
a. Capital y su buena distribución
b. Un buen análisis del país en el que va a funcionar la empresa
c. El mercado al que nos dirigimos
d. El país y nuestros productos
e. Buenos recursos humanos y productos
7)No Son parte de los datos básicos que se debe conocer para analizar un país
al introducir nuevos productos
a. Nombre, superficie.
b. Capital, ciudades, religiones
c. Moneda, idiomas.
d. Nivel de lluvias en el invierno.
e. Situación geográfica.
8) En la investigación de mercados internacionales, cuál es el primer paso en
la prospección de mercados exteriores:
a. Cambiar los precios ofertantes
b. Cambiar los precios estandarizados
c. Influir en los precios estandarizados y ofertantes
d. Es la obtención y el análisis de la información actualizada, exacta y precisa
sobre los mercados hacia los que nos dirigimos
e. Influir significativamente en los niveles de consumo del país a exportar
9) En el marketing internacional para elaborar una estrategia de
internacionalización o un plan de marketing adaptado a un mercado
a. Investigación deportiva.b. Investigación de mercado.
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c. La productividad de laptops.
d. Nivel de lluvias en el invierno.
e. La productividad de automóviles.
10) Dos características del régimen de pensiones para las MYPES.
a. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional
por parte de los trabajadores de las pequeñas empresas. Para las micro
empresas obligatoriamente deben afiliarse al SNP o SPP
b. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional
por parte de los trabajadores de las microempresas. Para la pequeña
empresa opcionalmente deben afiliarse al SNP o SPP
c. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional
por parte de los trabajadores de las microempresas. Para la pequeña
empresa obligatoriamente deben afiliarse al SNP o SPP
d. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional
por parte de los trabajadores de las microempresas. Para la pequeña
empresa obligatoriamente deben afiliarse al SNP
e. Se creara el sistema de pensiones sociales para ser de afiliación opcional
por parte de los empleadores de las microempresas. Para la pequeña
empresa obligatoriamente deben afiliarse al SNP o SPP.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE III
Para el análisis del mercado propio, las empresas no pueden vivir ajenas a esta
realidad. La globalización de los procesos productivos es un hecho que nos
afecta directamente, independientemente de que queramos o no estar presentes
en el exterior. Para ello, se realiza un análisis mediante la herramienta FODA.
Preparar la empresa para la internacionalización implica un análisis en
profundidad sobre nosotros mismos. Hace falta tener un perfecto conocimientosobre todos los factores y potencialidades de nuestra empresa para saber si
podemos abordar con éxito el proceso. Podemos seguir estos pasos: capacidad
productiva, capacidad financiera, recursos humanos, capacidad logística y el
sector de actividad.
Para conocer los entornos externo para la empresa en función de nuestros
clientes externos o nuestros potenciales clientes en los siguientes puntos:
aspectos demográficos, situación económica, contexto político, nivel de
tecnología, parámetros legislativos, aspectos culturales y sociológicos,
características del propio sector de actividad, el entorno económico, competitivo y
tecnológico y el entorno político y legal.
En el análisis y elección de mercados, hay que estudiar el país: datos básicos,
datos sociales, datos políticos, datos económicos y apertura exterior de
nuestro producto en el país y sobre cuál es el mejor mercado al que debemos
dirigirnos en relación con nuestra actividad.
Conocer las herramientas de investigación de mercados internacionales: en la
investigación del mercado origen y el mercado destino (selección del mercad con
mayor potencial, Auditoría del mercado en gabinete (desk work), Auditoría del
mercado «sobre el terreno» (field work).
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Introducción
a) Presentación y contextualización
Los temas que se tratan en la presente Unidad buscan dar luces sobre los
conocimientos del Plan de Marketing Internacional y su aplicación. Además se
busca que el alumno comprenda el proceso de la estrategias del marketing
internacional y cómo hacer marketing a través de la red de internet.
b) Competencia
Identifica y desarrolla los contenidos del Plan de Mercado Internacional y
las estrategias necesarias para su introducción, además del uso del la red
de Internet en el comercio internacional.
c) Capacidades
1. Identifica e Investiga los componentes del plan de marketing internacional
en un mercado específico.
2. Reconoce y analiza las estrategias de marketing internacional.
3. Identifica las ferias y misiones internacionales en su proceso de
posicionamiento de los mercados externos.
4. Reconoce e determina los principales condiciones empresariales paraacceder a los mercados internacionales y la contribución de las red
sociales de Internet.
d) Actitudes
Valora los conceptos del marketing Mix Internacional en el mercado global.
Visualización de los roles marketing Mix internacional en el mercado
global.
e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:
La Unidad de Aprendizaje 04: Plan De Mercado Internacional, Estrategias Y
Red De Internet, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Plan de Marketing Internacional.
TEMA 02: Las Estrategias de Marketing.
TEMA 03: Ferias y Misiones Internacionales y como Acceder a Los
Mercados Internacionales.TEMA 04: El Marketing Internacional y la Red de Internet.
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TEMA 1
Identifica e Investiga los componentes delplan de Marketing Internacional en unmercado específico.
ompetencia
Marketing
Internacional
Plan de
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Desarrollo de los Temas
Tema 1: Plan de Marketing Internacional
¿Qué es el plan de Marketing Internacional?
El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera
consiste en una valoración de las capacidades de la empresa para
afrontar su acción exterior y las características de los mercados donde
quiere centrar esta actividad. Los resultados de este análisis permiten fijar
objetivos y estrategias, seleccionar los mercados y las formas de entrada.
En la etapa siguiente se define el programa de marketing o marketing-
mix. Por último, se ha de implantar el plan, analizando y contrastando los
resultados y las desviaciones entre estos y los objetivos propuestos.
El plan de marketing internacional
Hemos considerado oportuno incluirlo a modo de resumen para que pueda
servirnos de guión. En él se reflejan las principales variables a estudiar en la
realización de un plan de marketing a nivel internacional.
Mercado. Pasado, presente y futuro. Revisar los
cambios de la cuota del mercado, líderes, participantes,
fluctuaciones del mercado, costos, precios y
competencia.
Definición del producto. Describir el producto o
servicio del que se está realizando el plan de marketing.
Competencia:
o Análisis de la competencia.
o Proporcionar información general de los competidores del producto, sus puntos
fuertes y débiles.
o Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo producto.
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Posicionamiento:
o Posicionar el producto o servicio.
o Establecer qué valor añadido aporta el producto de losdemás en el mercado y con cuáles tendrá que competir.
o Garantías al consumidor.
o Exponer los beneficios del producto o servicio para el
consumidor.
Estrategias de comunicación:
o Evaluación de los diferentes sistemas de comunicación:
o Campañas de publicidad previstas.
o Marketing directo.
o Actuaciones en el punto de venta.
o Presencia en Internet.
Embalaje:
o Embalaje del producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia.
o Costo de los artículos: resumir el costo de los artículos y la factura de los
materiales.
Estrategias de lanzamiento:
o Plan de lanzamiento: si se está presentando el producto.
o Presupuesto de la promoción.
o Proporcionar material complementario con información detallada del
presupuesto para revisarlo.
Relaciones públicas:
o Ejecución de la estrategia:
o Estrategias de relaciones públicas.
o Elementos principales del plan de relaciones públicas.
o Tener un plan de respaldo de relaciones públicas,
incluyendo reuniones concertadas, calendario deconferencias, etc.
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Publicidad:
o Ejecución de la estrategia:
o Información general de la estrategia. o Información general de medios de
comunicación y fechas previstas.
o Información general de gastos de publicidad.
Precios:
o Resumir precios específicos o estrategias de precios.
o Comparar con productos similares.
o Resumir la política relevante para entender las claves de la asignación de
precios.
Distribución y logística:
o Distribución por canal.
o Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cadacanal.
o Establecimiento de los sistemas de distribución.
Segmentación de mercado:
o Oportunidades del mercado:
o Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado.
o Dirigir estrategias de distribución para aquellos mercados o segmentos.
o Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución en los
mercados.
LUGAR
PROMOCIÓN
PRECIO
PRODUCTO
OBJETIVO DELCLIENTE
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Medidas de éxito:
o Objetivos del primer año. Cuantitativos y cualitativos.
o Medir el éxito o el fracaso.o Requisitos para el éxito.
Planificación:
o Elementos principales del calendario a 18 meses.
o Planning de trabajo.
Objetivos Básicos de un plan de marketing
Ventas:
o Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en unidades
físicas en un país determinado.
Posicionamiento:
o Mantener el crecimiento del producto estrella.
o Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
o Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
Rentabilidad:
o Ventas por empleado.
o Rentabilidad económica
o Rentabilidad financiera.
o Cuota de mercado.
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TEMA 2
Reconoce y analiza las estrategias deMarketing Internacional.
ompetencia
Estrategias
Marketing
Las
de
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Tema 2: Las Estrategias de Marketing
Actuaciones originales en la puesta en práctica de la estrategiade marketing internacional
I. Organización específica
de marketing
o Selección e
investigación de
mercados exteriores
o Capacidad de
reacción
II. Producto
o Adaptación al ciclo de
vida internacional del
producto
o Adaptación al
consumidor local
III. Forma de entrada en los
mercados
o Necesidad de
seleccionar la forma
de presencia en cada
mercado
La capacidad de reacción de una empresa en un mercado
exterior debería ser, en principio, más ágil que en el mercado
nacional.
Estrategia de producto:
El medio de la estrategia de MK que se ve más afectado por lainternacionalización de la empresa.
Adaptación al ciclo de vida internacional de producto (grado
de asimilación, adaptación): el estado en el ciclo de vida de un
producto difiere bastante en varios mercados (grado de
competencia, innovación).
Adaptación del producto al consumidor local.
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Formas de entrada en los mercados exteriores
La distancia fisiológicaEl grado de desconocimiento del mercado
La falta de recursos
Mayor coste de los canales de distribución
Los trámites burocráticos
Estos tres factores:
o El grado de control de la empresa sobre el producto.
o El coste de la distribución.
o El grado de conocimiento del mercado.
El desarrollo de la estrategia de marketing internacional
o Actitud planificadora y no hacia las ventas
o Actitud estratégica (estable, a largo plazo)
Orientación a la venta Aproximaciónestratégica
Horizonte
temporal
Mercados
objetivo
Objetivo
Dominante
Recursos
empleados
Forma de
entrada
Precio
Desarrollo deproductos
Corto plazo
No hay selección
sistemática
Ventas inmediatas
Sólo los necesarios paralas ventas a corto plazo
No hay selección
sistemática.
Se ajustan por inflación,
tipos de cambio, post-
test
Exclusivamente para elmercado nacional
Largo plazo (3-5 años)
Selección basada en el
análisis de los mercados.
Buscar una posición
permanente en los
mercados.
Lo necesario paraconseguir una posición
permanente.
Elección sistemática
determinado por
objetivos, política de
marketing, demanda,
competencia
para el mercado
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nuevos
Adaptación
del producto
Canales
Sólo las adaptaciones
necesarias por motivos
legales y técnicos.
No se realiza un esfuerzo
en el control
nacional y el exterior.
Las adaptaciones que
pida el consumidor
Esfuerzo en el control de
los objetivos
Proceso de internacionalización
Características / Etapas:
Empresa acepta pedidos pero no está interesada en laexportación, comportamiento oportunista, la empresa busca
información y evalúa las posibilidades de exportar, empieza a
exportar a países psicológicamente cercanos, crece el
volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la
empresa en los mercados anteriores, la empresa desarrolla
una forma de presencia permanente en los mercados, la
empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en
los mercados.
Actividad de marketing / Etapas básicas
Actividades de marketing limitadas al mercado nacional.
Fase experimental sin cambios significativos en la
actividad de marketing excepto la investigación demercados.
Aplicación de marketing en países exteriores,
segmentación de mercados, posible adaptación de
productos, vías de comercialización, compromiso mayor de
recursos.
Establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior,
planificación a largo plazo, diseño de redes de distribución, introducción de
productos nuevos, creación de filiales, joint-ventures, plantas de producción.
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TEMA 3
Identifica las Ferias y MisionesInternacionales en su proceso deposicionamiento de los mercados externos.
ompetencia
Internacionales y
Ferias y Misiones
como Acceder
Mercados
a los
Internacionales
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Tema 3: Ferias y Misiones Internacionales
y cómo Acceder a los Mercados
Las ferias Internacionales
Las ferias internacionales son una
importante herramienta del marketing, un
gran escaparate comercial y un medio de
comunicación importante. Las ferias tienen
una vertiente publicitaria y una estrategiade venta. Una exposición es una técnica de
ayuda a la venta, un medio de presentación
privilegiado, para un gran número de clientes potenciales, en un período de
tiempo y un espacio delimitado. Son un fenómeno de aceleración del proceso de
venta que permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un entorno
privilegiado para una venta profesional.
En una exposición intervienen todas las variables del marketing. La empresa
presenta a todos los visitantes sus productos, su precio, su distribución, supublicidad, su promoción y su fuerza de ventas, poniendo más énfasis en alguno
de estos elementos, de conformidad con los objetivos que pretenda alcanzar. El
stand es una especie de embajada de la empresa.
Las principales ventajas del salón son:
El cliente viene a ver la empresa.El cliente viene a escuchar.
Podemos encontrarnos con importantes directivos.
Se puede reducir la exposición a lo esencial.
Es una primera presentación directa en tres
dimensiones.
Se puede conocer un máximo de clientes en un mínimo de
tiempo.Etcétera.
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Entre los objetivos del marketing de salón se encuentran:
Introducir nuevos productos.
Reforzar la imagen de la empresa.
Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.
Potenciar el proceso de venta.
Vender directamente.
Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales
clientes.
Estudiar su mercado, proceso de decisión de compra de
los visitantes.
Estudiar la competencia.
Etcétera.
Es importante definir los objetivos específicos de un salón en relación
directa con los objetivos de marketing de la empresa, así como preparar la
feria a conciencia. Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:
Las ferias nacionales e internacionales, con carácter general o
multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran público.
Los salones especializados, reservados a los profesionales.
Los congresos o jornadas técnicas, más orientados hacia la información
que hacia la comercialización.
Las razones para la presencia en las ferias de las respectivas empresas
pueden ser de diversa índole:
La costumbre («siempre hemos estado»).
La obligación («los clientes esperan que
estemos», «la competencia está»).
El lado práctico.
El placer (por celebrarse en un mercado, para encontrarse con los clientes).
El prestigio.
La promoción («vamos a introducir nuestro nuevo modelo»).
Los negocios («queremos aumentar nuestras ventas»).
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Ante la imposibilidad de estar presentes en todas las ferias, es preciso
seleccionar las mismas en función de las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los sectores presentes?
¿Cuántos visitantes hay?
¿De qué regiones o áreas vienen?
¿Qué sectores de actividad ejercen?
¿Cuáles son las categorías socio profesionales dominantes?
¿Qué vienen a ver?
¿Cuáles son los principales expositores que acuden?
Etcétera.
Las ferias actúan como un marketing diferenciado, con una política de imagen
global, que puede ayudar a darse a conocer en el exterior. A partir del momento
en que una firma sale de su mercado, las ferias
internacionales pueden revelarse como una herramienta
estratégica de promoción, ventas o estudio de mercado. La
presencia en las mismas tiene que estar totalmente
apoyada por la casa matriz con una fuerza de venta
competente y utilizando una lengua de origen en todos
los medios de comunicación.
Organizar una participación en una feria no es asunto fácil, de ahí que tengamos
que hacer una check list para no olvidar ningún detalle. Aconsejamos leer, en el
capítulo de La distribución, el apartado referente al aprovechamiento de las
ferias.
Las misiones internacionalesLas misiones comerciales son una visita colectiva concertada, realizada de
acuerdo a un plan, que un país organiza para aumentar su comercio con otro.
Demuestra interés por aumentar el comercio entre el país de origen y el país de
destino.
La misión comercial, en sentido nato, es una técnica de promoción comercial
que puede ser de buena voluntad, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que
influye directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los
programas nacionales de promoción de las exportaciones. En un sentido
estricto, es una misión de ventas para aumentar el comercio.
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Requiere una preparación y una planificación detallada en los diversos aspectos
de su organización. Las misiones comerciales pueden ser de varios tipos:
Misión comercial oficial.
Misión de compras interna.
Misión comercial privada.
Misión directa: para realizar ventas.
Misión exploratoria o de estudios.
Misión horizontal: integrada por representantes
de diversas industrias.
Misión indirecta: para buscar información.
Misión de ventas externa: para promover las ventas de exportación.
Misión vertical: formada por representantes de una sola industria.
Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el
Gobierno para aumentar las exportaciones. El Gobierno
está en la mejor situación para movilizar los mercados,
las empresas y los recursos financieros necesarios, por
lo que es natural que sea el propio Gobierno el que a
veces represente los intereses de la exportación de los
productores nacionales. Al desarrollarse la industria de
un país y al aumentar sus campañas de exportación, los
Gobiernos procuran incorporar las agrupaciones sin fines
de lucro a la promoción comercial. La principal función
del Gobierno consiste en actuar como asesor y
coordinador y en suministrar asistencia financiera y/o gestora.
En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los mercados
exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el establecimiento de
agencias, o bien reunir información de la que se derive un beneficio para futuras
exportaciones. La misión debe ir acompañada de una estrategia de
comunicación de la propia misión, para despertar interés en el país receptor, dar
prestigio a la misión y atraer al mayor número de participantes.
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En general, los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos
de empresas que están realmente en condiciones de iniciar y mantener
actividades de exportación, siendo su número de participantes variables de seis
a doce miembros.
El éxito de una misión será el volumen de ventas efectuadas, el potencial de
ventas descubierto y los acuerdos de representación discutidos o concluidos.
Que tiene como objetivos principales el fomentar el comercio y la inversión entre
las empresas del mundo en los distintos sectores, así como ayudarlas a
enfrentarse a cada uno de los retos y oportunidades que la globalización
determina respecto los puntos de vista de las sociedades, empresas y
organizaciones que se involucran en el comercio internacional. Ser portavoz de
las empresas ante las instituciones intergubernamentales, gobiernos y otros
organismos importantes. Representar a todos los sectores e industrias
involucrados.
Cómo acceder a los mercados internacionales
Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con alguno de
sus canales de distribución no están predeterminadas y
deben evolucionar en función de la estrategia de cada
empresa para adaptarse a los cambios de los
mercados. Por ello, es frecuente que las empresas
opten de entrada por un sistema de comercialización
exploratorio, poco costoso y con riesgos muy medidos,
que con el tiempo pueda dar paso a fórmulas más
complejas y onerosas, pero también más eficaces y rentables.
La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresacuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las
preguntas siguientes:
o ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en función del
producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto humanos como
materiales?
o ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada mercado que
permitan la presencia continuada del producto?o ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada destino final?
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El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a
formular una adicional:
o ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito ladistribución del producto?
Las formas de acceso a los mercados, según la
naturaleza del control que se ejerce sobre el canal de
distribución, permiten cuatro posibilidades de actuación:
o Las que dan a la empresa suficiente control de la acción
sobre los mercados, cuya expresión son las distintas formas de venta
directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial
comercial y sucursal.
o Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberanía comercial,
como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupación
Europea de Interés Económico.
o Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior, que, si bien
permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a
niveles ínfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el
recurso a una trading company, o la venta a través de un importador
distribuidor.
o Las que implican una implantación definitiva en el mercado de destino, y
abren el campo de la exportación por inversión: joint venture, exportación
planta llave en mano, cooperación empresarial y apertura de un centro de
producción propio en el extranjero.
La decisión de la empresa exportadora de escoger una de
las soluciones apuntadas obedecerá, además, a
consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo,
que será necesario estudiar y concretar para cada
mercado.
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GRÁFICO 3. EL ACCESO A LOS MERCADOS EXTERIORES. SITUACIONES
ESTRATÉGICAS A LAS QUE SE ENFRENTAN LAS EMPRESAS.
EXPORTACI NPUNTUAL
EXPORTACI NESTABLES
DESARROLLO DEL
PROCESO DEINTERNACIONALIZACIÓN
REPRESENTANTES
AGENTE COMERCIAL
SE INICIA EL COMERCIOEXTERIOR EMPRESARIAL
POR INVERSIÓN
FILIAL
SUCURSAL
IMPLATACIÓN DEFINITIVA DELA EMPRESA EN UN
INTERNACIONAL
COOPERACIÓNEMPRESARIAL
EN SOLITARIOJOINT VENTURE
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TEMA 4
Reconoce y determina las principalescondiciones empresariales para acceder alos Mercados Internacionales y lacontribución de las Redes sociales deInternet.
ompetencia
Marketing
Red de Internet
El
Internacional
y la
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Tema 4: El Marketing Internacional y Red de
Internet
El marketing internacional en la red de Internet
¿Qué es e-marketing?
E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas
y operaciones que, coordinadas a través de Internet,
buscan aumentar las ventas de un producto o servicio.
El e-marketing, también denominado netmarketing,
combina cada uno de los principios del marketingconvencional con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la
interactividad de los servicios que ofrece. La revolución tecnológica ha producido
un conjunto de cambios en el mercado que implican el conocimiento de nuevos
medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la consecución de los
objetivos en las empresas.
El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades
de los clientes y que a través de campañas On line se consiga atraer a clientes
potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas On line, portalesgeneralistas, etc.
El e-marketing es una herramienta propia de las
economías de mercado globales, si bien la filosofía
inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene
su aplicación en muchas otras actividades de las
sociedades humanas. El éxito del e-marketing comienza con
un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales,fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación,
ventas y/o distribución.
Áreas de actividad del e-marketing o netmarketing:
o Posicionamiento en buscadores.
o Medición y análisis de tráfico a un website.
o Campañas de e-mail marketing & newsletters.
o Publicidad pago por click en buscadores.
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o Desarrollo y diseño de sitios web.
o Comercio electrónico.
o Desarrollo de aplicaciones (intranets,
extranets).
o Marketing viral y buzz marketing.
o Publicidad On line.
o Networking.
o Blogs.
o Redes sociales.
o Etcétera.
Todas las empresas del siglo XXI tienen que estar preparadas para lograr los
objetivos de marketing utilizando las nuevas tecnologías de la información y de
la comunicación.
Publicidad en Internet
Aunque ya vimos algo en el capítulo 9, se ha considerado
oportuno complementarlo en este, comentando que la
publicidad On line es la información comercial ydivulgativa, expresada concierta creatividad, de un
producto o servicio aplicada al medio Internet, por tanto
podríamos definirla como aquella inversión que el
anunciante decide realizar en uno o varios medios On
line a través de las distintas formas publicitarias que
éstas le ofrecen destinada básicamente a conseguir un objetivo claro para la
compañía. Para ello, la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas
plasmadas en el briefing para conocer lo que se quiere transmitir.
Los formatos existentes en la actualidad son:
a) Banners
En esta nueva etapa de madurez, el banner no goza
de gran reputación debido al desgaste por el uso
excesivo del formato y al auge de nuevas formas. Han
sido el medio por el que muchas empresas intentaron
rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difícil subsistir en
la red únicamente con ingresos publicitarios.
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En función de sus objetivos se clasifican en:
Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma
«engañosa», simulando una ventana, un pop-up,
formularios o frases del sistema operativo, que cuando el
usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página
anunciada.
Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la
atención del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la
suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página.
Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos decompra por impulso.
Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o
branding. Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que
podemos encontrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los
días durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro
entorno, algo así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.
b) Sponsor o patrocinio
El patrocinio es una herramienta de marketing
que permite relacionar, directamente, una
marca o empresa con los contenidos de una
página web, generalmente de actividad conexa
o complementaria. Se genera así una especie
de asociación entre un anunciante o
patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestación permite que seinserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.
c) Pop-up
Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la
interfaz gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como,
por ejemplo, un click del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente
el paso de cierto tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples
programas que los bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Además
hay muchos internautas que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Las
últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean por defecto.
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Rascacielos o skyscrapers
Es uno de los formatos más extendidos y con unos
resultados muy superiores a las demás creatividades.
Están ubicados en la parte lateral en la página de
información de los programas, así como en la página
de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación.
Es el formato ideal para hacer branding a través de
acciones de rotación general, que además registra una
ratio de clickthrough muy superior a los banners
superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con
creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto.
d) Layer
Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño
hace que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en
grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y
conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio
los hacen parecidos a los anuncios de televisión. Altas posibilidades de
segmentación.
e) Interstitial o cortinilla
Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando
se hace clic, aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como
una página intermedia entre la página actual y la solicitada. Es
el formato que más se acerca al spot de televisión, antes de
poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash lesproporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que
aparece mientras se carga una página solicitada por el usuario, y
desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en la página que
quería. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegación.
Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con
herramientas On line que a través de una aplicación informática denominada
adservers o servidores de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la
campaña.
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Vídeos
El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en
Internet. El fenómeno Youtube traspasó fronteras y
permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es
frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión
en las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusión
de un pequeño anuncio, normalmente de 10 segundos,
que el Internauta se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés.
Estudios recientes dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en
estos anuncios.
La televisión por Internet está dando sus frutos y aunque le falta audiencia, nos
atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que
conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán
aprovechar para anunciar sus productos y servicios.
Marketing viral o buzz marketing
Es una herramienta de comunicación en Internet que permite la difusión de un
mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se
multiplica por la colaboración de los receptores en su
transmisión y difusión, generando un efecto piramidal que
crece geométricamente.
El término fue creado, en 1997, por Steve Jurvetson
cuando definió el éxito publicitario de Hotmail al
conseguir 12 millones de clientes en tan sólo 18 meses al
añadir al final de cada correo saliente un mensaje con el
texto «obtenga gratis su correo privado en
www.hotmail.com». Hoy en día son muchos los ejemplos
que han tenido una gran repercusión mediática, pero todos recordaremos uno de
sus primeros ejemplos en la campaña para la cadena musical MTV y su
videoclip «Amo a Laura».
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Toda campaña de marketing viral ha de contar con
seis requisitos fundamentales. Aunque no es esencial
el cumplimiento de los seis, cuantos más elementosposea la campaña publicitaria mejores serán los
resultados:
Será un concepto, producto, servicio o idea
creativa y original con suficiente capacidad de «enganchar» a las personas
a las que va dirigido. Deberá ser de sencilla transmisión, es decir, que
pueda ser difundido muy rápidamente con muy poco esfuerzo.
Tendrá que tener capacidad de ser escalable y contar con los recursos einfraestructuras necesarias para soportar este crecimiento exponencial.
Una campaña de marketing viral inteligente deberá centrarse en explotar las
motivaciones y comportamientos humanos, ser conocidos, conseguir más,
ser los primeros. Cuanto más explotadas estén estas motivaciones,
mayores capacidades de éxito tendrá, ya que el objetivo es conseguir que el
receptor se implique con el contenido.
Utilizará las redes sociales para la difusión del mensaje. De hecho todas las
personas tienen un grupo de más de 20 conocidos sobre los que ejercen
algún tipo de influencia.
Utilizará los recursos de otros para masificar la difusión y propagación del
mensaje publicitario y así conseguir la notoriedad que se buscaba.
VENTAJAS DESVENTAJAS
Rápida promoción de marca.Volumen pequeño de
inversión.
Tasa de respuesta muy
elevada.
Utilización de redes sociales
preexistentes.
Gran eficacia.
Interactividad del consumidor.
Posibilidad de pérdida delmensaje.
Posibilidad de intercepción del
archivo por el antivirus, impidiendo
la recepción del mensaje.
Posible boicot del público ante un
contenido que presupone no
mercantil.
Facilidad del usuario para
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deformar el mensaje.
Métodos de transmisión usan el Internet
El objetivo último del marketing viral es despertar el interés de un grupo deconsumidores para que ejerzan de emisores y contribuyan a amplificar las
difusiones del mensaje, a través de:
Una página web. Información que se introduce en
una página web, se convierte en un e-mail y se
envía a diversos receptores a través de la web.
El ejemplo más utilizado es cuando se envía desde
un periódico On line un artículo a un amigo.E-mail. La forma más común es reenviar e-mails tipo juegos, chistes,
presentaciones de Power Point divertidas, imágenes, etc.
Recomendación verbal. De un prescriptor, quien utiliza su credibilidad para
realizarte la recomendación de un producto o servicio.
Programas de mensajería. Los programas de mensajería tales como MSN, ICQ,
Yahoo o Google IM son las maneras de transmisión más rápidas que existen. A
través de links o de archivos adjuntos se intercambian millones de contenidos al
día en todo el mundo. Estos métodos son utilizados por los más jóvenes,
quienes confían más en la información que reciben vía mensajería de sus
amigos que en la que reciben de desconocidos vía e-mail.
Bonificación por recomendación. Algunas veces, las empresas ofrecen regalos y
bonificaciones a sus usuarios al referir y
recomendar a algún amigo como cliente.
Web 2.0. La web 2.0 ha sido fundamental en
el desarrollo del marketing viral. Las páginasweb en las que se comparten vídeos, como
www.youtube.com, permiten ver una campaña en cualquier lugar y en cualquier
momento, y los blogs y las redes sociales tipo Facebook o Twentti, han servido
como difusores masivos de las mejores campañas.
Esta tecnología permite no sólo compartir el contenido de una web, sino también
ser «construido» por los mismos navegantes. Ejemplos como Wikipedia, la
primera enciclopedia en Internet donde los contenidos son aportados por los
usuarios, o los conocidos blogs, donde los usuarios incorporan tanto textos como
vídeos o links, suponen un gran avance en cuanto a difusión de información.
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El término web 2.0 fue acuñado por O’Reilly
Media en 2004 para referirse a una segunda
generación de web basada en comunidades
de usuarios y una gama especial de servicios,como las redes sociales, los blogs, o los wikis,
que fomentan la colaboración y el
intercambio ágil de información entre usuarios. En Internet hoy las personas ya no
«leemos, hacemos click y callamos», sino que participamos desarrollando una
presencia activa. En cualquier caso, estamos ante un nuevo escenario
permanentemente ya que la web 3.0 está empezando a marcarnos nuevas
formas de comunicarnos.
Blogs: qué son y para qué sirven
El término blog viene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la
abreviación de weblog, término acuñado por Jorn Barrer en 1997. Realmente es
una web actualizada frecuentemente, estructurada cronológicamente que
presenta información sobre uno o varios temas abordándola con un tono
informal y accesible, escritos por uno o varios autores.
El artículo publicado más recientemente aparece en primer lugar. La temática
utilizada en los blogs puede ser generalista o estar focalizada en un tema
concreto. En cuanto al sistema de publicación, puede ser gratuito
(www.blogger.com) o de pago (www.weblogger.com).
El autor dota de capacidad al lector para que inserte un comentario
u opinión sobre el tema del artículo escrito. De esta manera elescrito se enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de
los enlaces de información que se van añadiendo. Los blogs se
escriben con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo
que aporta cercanía al lector.
En la actualidad, algunos blogs se están utilizando como
prescriptores pagados a cambio de realizar comentarios sobre
determinadas empresas o productos. Este tipo de mensajes
desvirtúan la esencia por la que fueron creados los blogs.
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Reflexionemos sobre el potencial de los Blogs
o Por su simplicidad
Cualquiera que tenga algo que decir puede poner un blog
en marcha en menos de cinco minutos, sin inversión y
sin conocimientos técnicos. Es capaz de crear corrientes
de opinión al margen de los cauces tradicionales porque
da voz a millones de personas que son expertos en algo, tienen un punto de
vista y son buenos comunicadores.
o Por su formato y estilo de expresión
Al haber nacido como diarios, los blogs estructuran su contenido en entradas
fechadas, normalmente cortas y redactadas en un lenguaje informal y fácilmente
digerible. Su tono es muy similar al de los e-mails, combinando una cierta
reflexión con la inmediatez y la complicidad que se les supone a los lectores.
o Por su credibilidad
Los nichos de audiencia que consiguen los blogs son especializados y fieles. La
fidelidad se basa en la relación de confianza que se establece con el editor del
blog, por eso es fundamental respetar sus principios, incluso aunque puedan
convertirse en vehículos corporativos o comerciales las reglas han demantenerse. El blog es en cierto modo «su espíritu», si olvidamos eso, sólo nos
queda la tecnología, un potente CMS (sistema de gestión de contenidos) como
tantos otros, nada realmente nuevo bajo el sol. Usado adecuadamente, un blog
puede ayudar a posicionar a la empresa u organización como expertos o, al
menos, en un lugar relevante.
o Por su ámbito social
Los blogs permiten al lector participar de forma pública, gratuita
y en tiempo real, de modo que cualquier lector puede ver la
opinión de todo el que participe, lo cual supone una gran ventaja
sobre la prensa escrita tradicional, ya que permite crear
discusiones de forma ágil sobre cualquier tema. Ésta es una de
las características que han hecho de los blogs los principales
impulsores del fenómeno web 2.0. Sin embargo, entrañan el
peligro de que ciertos comentarios realizados sin fundamento
puedan dañar la imagen y el posicionamiento de alguna compañía.
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Redes sociales
Las redes sociales
Los últimos años han supuesto la explosión
de las redes sociales en todo el mundo,
primero fue Myspace, y después Facebook, y
Tuenti en España, que han revolucionado la
forma en la que la gente se comunica. Los
usuarios que se conectan a las redes sociales lo
hacen porque les interesa la información que publica su lista de contactos. Al
mismo tiempo se generan contenidos que siguen sus amigos, no olvidemos que
las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que permite a la
sociedad acceder a una información válida al margen de los medios
tradicionales.
Por ello, es fundamental para las empresas entender que la comunicación y la
publicidad convencional no son eficientes en este entorno. Las marcas no deben
ser intrusivas, ya que corren el riesgo de generar rechazo por parte de los
usuarios, que en el momento del impacto publicitario están relacionándose con
sus amigos, no leyendo contenidos editoriales o blogs corporativos.
Por esta misma razón, las redes sociales
suponen un espacio muy atractivo para las
marcas, ya que los usuarios pasan una gran
cantidad de tiempo prestando una mayor
atención que cuando consumen otros medios
como la televisión o la prensa. Los responsablesde marketing pueden crear páginas, grupos,
comunidades o aplicaciones para promocionar
una marca o una empresa en las redes sociales. Estas acciones ayudan a
interactuar con los usuarios, entablar conversaciones con ellos y construir valor
para la marca. Contribuyen a los resultados globales de las empresas a largo
plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto inmediato sobre
las cuentas de resultados.
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Es conveniente publicar información exclusiva que no se
ofrezca en la web corporativa con
regularidad, de modo que a los
seguidores de la compañía lescompense dedicarle su tiempo, ya que,
cuando alguien se plantea hacerse fan de una determinada marca en una red
social siempre se va a preguntar: ¿qué obtengo yo a cambio? El tipo de
información que debe publicar la empresa en su perfil en una red social debe
estar totalmente adaptada al target y a las particularidades de dicha red. En
definitiva, el profesional que se encargue de gestionar la imagen de la empresa
en las redes sociales no sólo ha de conocer la marca y la estrategia a seguir,
sino que ha de ser un usuario intensivo de estas redes, para no desentonar con
la forma en la que los usuarios se mueven en ella.
Cómo puede estar presente la marca
en las redes sociales
Contratando campañas de publicidad
muy segmentadas, pues la red disponede abundante información acerca del
usuario y todas las visitas se hacen
mediante identificación previa.
Construyendo una identidad para la
marca, mediante un perfil o página en
la que un community manager vuelca contenidos de interés para la red y
facilita las conversaciones con sus miembros.
Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la red,
y que consigan viralidad aportando diversión (juegos), utilidad (aplicaciones
web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones sociales).
Participando y/o creando espacios de comunidad, como por ejemplo grupos,
referidos a las temáticas que afectan a la marca o a sus consumidores.
Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante los
sistemas que proporcionan, como Facebook Connect o Google Friend
Connect.
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Herramientas de las redes sociales
Las herramientas que proporcionan en general las
redes sociales en Internet son:
Actualización automática de la libreta de
direcciones
Perfiles visibles
Capacidad de crear nuevos enlaces mediante servicios de presentación y
otras maneras de conexión social en línea.
Las redes sociales, son de las más fuertes en
Internet, y es un fenómeno que se debe gracias
al poder de comunicación que el Internet facilita.
Por ejemplo con Yahoo. Respuestas en
segundos podemos obtener respuestas de
cientos de personas las que probablemente
tengan conocimientos sobre tu problema, y que
cerca de ti no haya personas que sepan sobre tu duda.
En ellas podemos compartir imágenes de nuestros eventos sociales y nuestros
amigos y compañeros pueden estar al tanto de lo que hacemos.
Son muchas las facilidades que estos sitios web nos dan, y lo más curioso es
que hay sitios especiales desde “Personas Bellas” hasta para “Superdotados“, y
todos muy curiosos en sí. Por ello, les compartimos las redes sociales más
populares del momento.
Los 10 Principales redes sociales
Puesto nº 10 Orkut: la red social que promueve Google, Orkut es una red
social desarrollada por uno de los actualmente empleados de Google Orkut
Puesto Nº 9: Badoo: “yo estoy aquí, nace de la mano de un grupo de jóvenes
desarrolladores que querían crear una red social que fuera muy conocida en
todo el mundo.
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Puesto Nº 8 Metroflog: agrégame a tus favoritos, se ha consolidado según el
ranking de alexa como uno de los 100 sitios web más
visitados en todo el mundo.
Puesto Nº 7 Menéame: noticias al instante, es un servicio
en el cual cualquier persona puede enviar una noticia y
otros usuarios tienen acceso a calificarla y a comentar sobre esta noticia.
Puesto Nº 6 MySpace; más éxito por la capacidad de compartir música, fotos
videos
Puesto Nº 5 Hi5: tus amigos, tu mundo
Puesto Nº 4: Yahoo Respuestas: pregunta, responde y descubre
Puesto Nº 3 Twitter: dilo en 140 caracteres
Puesto Nº 2 Facebook: comunícate con las personas que más quieres
Puesto Nº 1 YouTube: ser famoso ya!; la red social más potente que existe
Marketing directo en Internet:
E-Mail marketingEl e-mail marketing es una herramienta eficaz,
rápida y económica para realizar campañas
publicitarias directamente a través de correo
electrónico. En general el uso del correo
electrónico es un medio idóneo para realizar
cualquier tipo de acción de marketing one to one.
Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los
clientes ya adquiridos o informar regularmente a una determinada base dedatos.
Ventajas del e-mail marketing
El correo electrónico es el canal de marketing más potente y eficaz que ha
existido hasta hoy, ya que:
Es personal. Porque permite que las empresas se puedan comunicar con su
cliente o potencial cliente directamente.
Es interactivo. Al ser un canal multidireccional nos permite conocer la opinión
de nuestros clientes.
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Es el servicio más utilizado de Internet. Según los
últimos datos, más del 80 por 100 del tiempo On
line se dedica al correo electrónico.
Es económico. Como es un canal electrónico no
tenemos que poner sello, ni sobre, ni utilizar
imprenta; como se hace en el marketing directo
tradicional.
Marketing de permiso. El receptor de cualquier comunicación vía e-mail debe
haber dado su expreso consentimiento para poder enviarle mensajes a su
buzón de correo electrónico, sin este permiso se comete una ilegalidaddenunciable ante la AEPD.
Es totalmente medible. Podemos conocer de forma ágil, precisa y en tiempo
real cuáles han sido los resultados de una campaña.
Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo
El objetivo de la campaña nos aconseja el e-mail o lo complementamos con
otros medios.
La base de datos debe estar filtrada lo suficiente, ser completa, actualizada y
fiable. Ha de estar ajustada a la ley de protección de datos.
El asunto debe tener gancho.
Saber qué día y hora son los más adecuados para el envío.
Es conveniente personalizarlo.
Si existen enlaces conviene comprobar que
funcionen correctamente.
Calcular que el peso del mensaje sea
adecuado.
El contenido del mensaje tiene que ser
impactante y generar interés en el receptor.
Si nos comprometemos a algo con los
receptores, tenemos un tiempo límite para cumplir el compromiso (24/48
horas) ya que la imagen de la empresa se vería deteriorada en caso de nocumplirlo.
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a) Autorrespondedores
Los autorrespondedores de correo electrónico nos
permiten enviar información en fracción de
segundos. Son programas diseñados para
responder automáticamente a cualquier mensaje
enviado con una contestación predeterminada a
la dirección electrónica de la persona que
solicita la información.
b) Listas de distribución: opt-in
Las listas de correo o mailing list son los
destinatarios que reciben mensajes de correo electrónico sobre un
tema específico con cierta regularidad y por voluntad propia.
Hay cuatro tipologías de listas de distribución, dependiendo del
procedimiento por el que han sido creadas:
Opt-in (autorización). Se da cuando un usuario da permiso expreso e
inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico
con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la
suscripción desde su propia cuenta de e-mail.
Opt-in notificado (notified opt-in). Sistema de registro por el cual el usuario se
suscribe a una lista mediante el proceso de opt-in e inmediatamente después
recibe un mensaje dándole la opción para darse de baja del servicio en el
que se acaba de suscribir. Si el usuario abre el mensaje con la opción de
darse baja, pero no la ejerce y permanece dado de alta, es un opt-in
notificado.
Doble opt-in (double opt-in). Sistema de registro por el que el usuario acepta
y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca,
aunque siempre revocable, de recibir comunicaciones a
través de su dirección de correo electrónico.
Opt-out. Es un sistema de registro de usuario en el que
éste recibe notificación de su inserción en una lista, a
pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con
anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja.
También se le llama opt-out a la acción de darse de baja deuna lista.
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Posicionamiento en buscadores
Todas las empresas quieren y necesitan estar bienposicionadas en la red, lo que equivale a estar
entre los 30 primeros resultados que ofrecen
los diferentes buscadores, ya que
constituyen el medio habitual de entrada de
los nuevos usuarios a una web. La
importancia de estar entre los 30 primeros
se debe a que se han realizado estudios que ponen de manifiesto que los
usuarios no suelen ir más allá de la tercera página de resultados y éstos suelen
venir ordenados de 10 en 10. Para conseguirlo hemos de «optimizar» nuestra
página web, lo que consiste en adaptarla para que los buscadores la entiendan
mejor y la valoren más. Si lo conseguimos, es la manera más económica de
posicionarse en Internet.
a) ¿Dónde colocar las palabras clave?
Hay una serie de sitios donde
debemos esforzarnos por que
aparezcan nuestras palabras
clave. Estos son: el title (título
de la página), las etiquetas alt
de las imágenes, las meta tags,
las url s de nuestras páginas y
en los enlaces que consigamosdesde otras webs.
b) Diseño y programación de
la web
Durante el desarrollo y la lectura del capítulo de Marketing en Internet no
pretendemos realizar un curso de formación, pero sí dotar y facilitar al lector de
los recursos y conocimientos suficientes para poder planificar en sus estrategias
lo más adecuado para cada momento, ya que en un área de actividad tan
dinámica como es Internet, la evolución de la tecnología nos obligará a
actualizar y adaptar la información aquí aportada.
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c) El pago por click
Cuando hablamos sobre posicionamiento y
sobre marketing en buscadores, tenemosque plantear dos posibles frentes: SEO y
SEM.
SEM (Search Engine Marketing).
Gestión de enlaces patrocinados en
portales y buscadores.
Gestión de campañas de publicidad en
buscadores mediante el sistema de pago
por click, en las principales redespublicitarias (Google adwords, Yahoo search marketing, etc.).
SEO (Search Engine Optimization). Posicionamiento en buscadores.
Conjunto de técnicas de desarrollo web que tienen como objetivo mejorar la
posición de un determinado sitio web en la lista de resultados de los motores
de búsqueda (Google, Yahoo, etc.), cuando se introducen términos de
búsqueda relacionados con la actividad de dicha web.
d) Datos estadísticos de visita en la web
Los servidores webs son ordenadores donde se alojan las páginas web, en
estos servidores existen unos
ficheros llamados logs que
graban la actividad de la página
web y que se utilizan para
conocer el tráfico de las páginas
web y percibir los gustos ytendencias de los internautas,
debido a la constante evolución
de las técnicas de promoción en
Internet, es necesario saber y
controlar la procedencia de los
visitantes en nuestras páginas
web.
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1) Realiza un plan de marketing para una empresa de nuestra
iniciativa económica, identificando sus componentes. Envíalo a
través de “Plan de Marketing” .
2) Realiza un informe académico sobre el MarketingInternacional y la contribución de las redes sociales de
Internet. Envíalo a través de “Mi informe”
Lecturas Recomendadas
EL PLAN DE MARKETING
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml
ESTRATEGIA DE MARKETING
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-de-
marketing/
EL MARKETING INTERNACIONAL Y LA RED DE INTERNET
http://www.asesoriainternacional.es/redes-sociales-social-media-marketing-
web2-0/
Actividades y Ejercicios
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Autoevaluación
1) El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas.
Selecciona la que no corresponda a las primeras etapas:a. estrategias.
b. valoración de las capacidades de la empresa para afrontar su acción
exterior.
c. fijar objetivos.
d. Curva de indiferencia.
e. Seleccionar los mercados y las formas de entrada.
2) ¿Qué Objetivos básicos de un plan de marketing se encargan demantener el crecimiento del producto estrella?
a. Auditoria.
b. Precios.
c. Publicidad.
d. Relaciones públicas.
e. Posicionamiento.
3) En el proceso de la estrategias del marketing internacional; laorganización específica de marketing está compuesta por:
a. Solo la capacidad de reacción ante el entorno externo.
b. Solo la selección e investigación de mercados exteriores.
c. Capacidad de reacción y selección e investigación de mercados exteriores.
d. Capacidad de reacción ante el entorno local.
e. Capacidad de reacción ante el entorno sindical.
4) En el proceso de la estrategia del marketing internacional; el producto
está compuesta por:
a. Capacidad de reacción ante el entorno externo,
b. Selección e investigación de mercados exteriores
c. Solo la adaptación al ciclo de vida internacional del producto
d. Solo la adaptación al consumidor local.
e. Adaptación al ciclo de vida internacional del producto y adaptación alconsumidor local.
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5) La capacidad de reacción de una empresa en un mercado exterior
debería ser, con respecto al mercado nacional, en principio:
a. Más frágil
b. Más ágil
c. Con precios más altos
d. Con precios más bajos
e. Mayores costos
6) Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por………..
para aumentar las exportaciones
a. El Gobierno
b. El Congreso
c. Los bancos
d. Las microempresas
e. Empresarios
7) Para los mercados internacionales, a que se refieren las visitascolectivas concertadas, realizados de acuerdo a un plan, que un país
organiza para aumentar su comercio con otro. Demostrando interés por
aumentar el comercio entre el país de origen y el país de destino:
a. Las misiones evangelizadoras
b. Las misiones episcopales
c. Integridad, comparabilidad, pulcritud
d. La auditoria
e. La los balances contables
8) Dentro de la lista de las 10 principales redes sociales cuál es
considerada como la número uno:
a. Twitter
b. Facebook
c. YouTube
d. Yahoo
e. Badoo
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9) El término marketing viral o buzz marketing fue creado en 1997:
a. Steve Jurvetson.b. Jorn Barrer.
c. Adam Smith.
d. David Ricardo.
e. J. S. Mill.
10) Cuando hablamos sobre posicionamiento y sobre marketing en
buscadores, tenemos que plantear dos posibles frentes:
a. SEO y SEM
b. SEO y SEN.
c. SEM y SEE
d. SEM y SYO
e. SEO y SSE.
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Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV
El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primeraconsiste en una valoración de las capacidades de la empresa para afrontar suacción exterior y las características de los mercados donde quiere centrar suactividad. Los resultados de este análisis permiten fijar objetivos y estrategias,seleccionar los mercados y las formas de entrada. En la etapa siguiente se defineel programa de marketing o marketing-mix. Por último, se ha de implantar el plan,analizando y contrastando los resultados y las desviaciones entre estos y los
objetivos propuestos.
En las estrategias de marketing es necesario detallar: estrategia de producto,formas de entrada en los mercados exteriores.
Actividad de marketing / etapas básicas: actividades de marketing limitadas almercado nacional, fase experimental sin cambios significativos en la actividad demarketing, aplicación de marketing en países exteriores, segmentación demercados, establecimiento de planes de marketing propios para el mercadoexterior, planificación a largo plazo, diseño de redes de distribución, introducciónde productos nuevos, creación de filiales, joint-ventures, plantas de producción.
El acceso a los mercados internacionales presenta dos herramientas muyimportantes de analizar: las ferias internacionales y las misiones comercialesinternacionales.
Además de la gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresacuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta muchas
preguntas.
Conocer las aplicaciones del marketing internacional en el internet.
Herramientas como: e-marketing, publicidad en internet, buscadores, el web 2.0, email, redes sociales.
Entre las 10 principales redes sociales, tenemos en orden descendente: Orkut, deGoogle, Badoo, Metroflog, Menéame, MySpace, Hi5, Yahoo, Twitter, Facebook,ouTube.
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Glosario
MARKETING: proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación de intercambios de productos y valor con otros.
Consiste en: en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.
NECESIDADES-estado en el que se percibe una carencia de artículos básicos
como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo
(ejemplo tengo sed).
DESEOS-forma que adopta una necesidad humana moldeada por una cultura y la
personalidad individual. (ejemplo tengo dinero para comprar una coca cola)
PRODUCTOS=cosa que ofrecen los mercados(organizaciones actividades o
ideas)SERVICIOS=actividades o beneficios que se venden y son intangibles. (bancos,
líneas aéreas.)
VALOR PARA EL CLIENTE=beneficio que el cliente obtiene al poseer algo, en
comparación con el precio.
SATISFACCIÓN de cliente=valor relativo relacionado con calidad.
INTERCAMBIOS=obtener algo por ofrecer algo a cambio.
TRANSACCIONES=intercambio de valores entre dos partes.SISTEMA DE MARKETING MODERNO=proveedores-competidores-empresa-
intermediarios de marketing-mercado de usuario final.
CONCEPTO de producción=los consumidores prefieren productos disponibles y
costeables-mejorar distribución y producción.
CONCEPTO DE PRODUCTO=los consumidores prefieren productos que ofrecen
la mejor calidad, desempeño e innovaciones.
CONCEPTO DE VENDER=los consumidores solo compran productos si lacompañía los promueve o los vende.
CONCEPTO DE MARKETING=Se centra en la necesidad o deseo de los
mercados meta y en satisfacerlos mejor que los competidores.
CONCEPTO DE MARKETING PARA LA SOCIEDAD= Se centra en la necesidad o
deseo de los mercados meta y en proporcionar un valor superior -bienestar de la
sociedad-.
SOCIEDAD(BIENESTAR HUMANO)-consumidores(deseos)-empresa (Utilidades)
RETOS NACIENTES=nuevo panorama de marketing y tecnología de información-
marketing sin fines de lucro-glo.
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Fuentes de InformaciónBIBLIOGRÁFICAS:
Acerenza Miguel Ángel (2002), Marketing Internacional: un enfoque
metodológcohacia la exportación, México . TrillasBertrand Josep Marketing Global Avanzado. Mc Graw Hill. 2003Bertrand Josep Marketing Marketing Internacional Avanzado Mc Graw Hill1997Lee, Hyun –Sook (2009), Marketing Internacional: teoría y 50 casos, México,CENGAGE Learning.Levy Alberto. Liderando en el Infierno. La competitividad de empresas,clusters, ciudades. Paidós Empresa. 2003Martínez Coll, Juan Carlos (2001): "Comercio internacional y globalización"
Mexico.Mora Venegas, Carlos, “Sobre El Análisis Del Comportamiento Del
Consumidor. Venezolano Y Sus Características” . 2009 Muñiz González, Rafael (2010) “Marketing en el S. XXI” Leido en el 20 de
Mayo del 2011 y disponible en la web en http://www.marketing xxi.com/como-acceder-a-los-mercados-internacionales-162.htmTaggart , Mc DERMOTT,l. La Esencia de los Negocios Internacionales, MexicoPHH A SIMON Editores S.A. 2003, p. 228.
ELECTRÓNICAS:
Factores determinantes en la internacionalización de la Empresa
española en Méxicohttp://www.nebrija.com/jeanmonnet/pdf/InternacionalizacionDelgadillo.pdf
Marketing Internacional Enciclopediahttp://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_internacional
ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONALhttp://www.eumed.net/ce/2006/apfh1.htm
El Marketing-Mix Internacionalhttp://www.monografias.com/trabajos31/marketing-internacional/marketing-internacional.shtml
VIDEOS:
http://www.google.com.pe/search?q=marketing+internacinal&tbo=p&tbm=vid&source=vgc&hl=es&aq=f
http://www.youtube.com/watch?v=Y2kmJzs5_fc
http://www.youtube.com/watch?v=UkpqOSrEMVQ&feature=related
http://www.slideshare.net/jhgaytan/proceso-de-investigacion-de-mercados-presentation
http://www.youtube.com/watch?v=woZMv9gqf24
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UNIDAD DE
APRENDIZAJE 1
1. B
2. C
3. D
4. D
5. D
6. A
7. B
8. C
9. A
10. E
UNIDAD DE
APRENDIZAJE 2:
1. D
2. C
3. D
4. A
5. D
6. B7. D
8. D
9. C
10. A
Solucionario