Post on 01-May-2015
Lezione 12
Istruzioni per l’esercitazione
1. Scelta dell’argomento
Tema base:
Scegliere una campagna pubblicitaria (stampa o tv o affissione – mono soggetto o multisoggetto)
Fonti:
youtubedailymotionadsoftheworld.com www.pubzagogo.com (solo tv - francese principalmente)www.publitv.com (solo tv – spagnolo principalmente)czadowo.com (qualche problema di navigazione)www.spotanatomy.comwww.adblogarabia.com www.ibelieveinadv.comwww.adarena.blogspot.com www.briefbllog.com.mx (spagnolo principalmente) etc.territoriocreativo.es (principalemnte tv – molto spagnolo)www.10ad.orgwww.creativecriminal.blogspot.com (non aggiornato da settembre)
spotx.blogsfere.it (in italiano)
www.adverblog.com
www.adrants.com
www.coloribus.com
www.advertisingpawn.com
Importante
Ricordare di registrare tutte le informazioni possibili:– Sito di provenienza– Paese di origine– Agenzia pubblicitaria– Azienda e prodotto– Anno
2. Descrizione oggettiva il più dettagliata possibile:
Tutto ciò che si vede – si legge – si ascolta
3. Strategia di comunicazione:– Promessa materiale– Promessa psicologica– Reason why (se c’è)– Supporting evidence (se c’è)– Subsidiary appeal (se c’è)– Target group presumibile– Eventuale intenzione concorrenziale
4. Analisi retorica:Ethos
Pathos
Logos
Argomentazione (per deduzione o per induzione – esplicitarla)
Base di accordo con l’uditorio (dati di fatto? – presunzioni? – valori? - gerarchie? – luoghi comuni? – esplicitare)
5. Analisi formaleEvidenziare quali sono gli elementi salienti che rendono interessante
il messaggio scelto da voi, soprattutto con riferimento alla permanenza di elementi pubblicitari tradizionali e/o all’inserimento di elementi innovativi
6. Commenti personaliTutto ciò che vi sembra interessante
da un punto di vista critico (elementi positivi o negativi, estetici o etici),
da un punto di vista funzionale-persuasivo (efficacia o non efficacia)
e da un punto di vista culturale (citazioni, richiami ad altri campi ecc.)
Anticipo della scaletta del corso
Io ho identificato una serie di elementi che contraddistinguono (a mio parere) la nuova creatività pubblicitaria
Scopo finale del corso è vedere se c’è anche un comune denominatore fra tutte queste componenti
Ora, per consentirvi di svolgere l’esercitazione e collaborare così al corso, devo delineare lo schema che guiderà il resto delle lezioni
Rapporto Tendenza Sottotendenza con il pubblico
Interpretazione Iperbole Iperbole-Assurdo-Understatement
Iconismo Iconismo-Metafora icon.-Storia icon.-Stilismo-
Simbolismo-Verbalismo
Citazione Citazione-Metapubblicità-Parodia
Collaborazione Enigma-Sintesi-Storia da ricostruire
Piacere Spettacolo
Comico
Gioco Gioco – Collezione – Variazioni sul tema
Storia narrata Storia – Phantasy
Reazione Provocazione Violenza-Sesso-Religione-Omosessualità
Politica-Scorrettezza-Sgradevolezza-Irrisione
Convenzionalismo
Ricordarsi
Il più delle volte in un messaggio non si palesa una sola tendenza
Voi dovrete identificare tutte quelle presenti, evidenziando quale è la predominante
Sarà molto apprezzata la identificazione di altre tendenze di cui io non ho tenuto conto
Alternative
1. Reperire messaggi da altre fonti, soprattutto italiane (televisioni-giornali-affissioni)2. Esaminare esempi di uso alternativo dei media tradizionali, guerrilla o ambient o on line (vedi: adsoftheworld), ma io spiegherò queste nuove tendenze solo alla fine del corso3. Reperire esempi di precursori in pubblicità italiane del passato (fonti: www.torinointernational.com/spot80 – non accetta download - www.adci.it )4. Proporre una tendenza non prevista assemblando più esempi (in questo caso non occorrono l’esame strategico e retorico, ma occorre spiegare chiaramente e esaurientemente in che cosa consiste la tendenza identificata, facendo riferimento ai vari esempi)5. Identificare un tema ricorrente 6. Proporre (avvertendomi) qualche altro soggetto
Norme
Da 2 a 4 cartelle
Stampato o su dischetto
Con nome e cognome
Consegnare:
o a lezione fino al 21 novembre
o nella mia portineria (Corso di Porta Romana 6) dal 22 novembre al 17 dicembre
o il 18 dicembre stesso – fino alle ore 11:00 – aula 404 di via Mercalli
Dopo il 18 dicembre gli elaborati non saranno più accettati
La valutazione sarà comunicata durante l’esame orale
Anche la forma italiana verrà valutata
Esempio
1
Campagna stampa multisoggetto (3 annunci)
Da: adsoftheworld.com
Agenzia: Ogilvy&Mather, Mumbay, India
Azienda: Videocon
Prodotto: Lavabiancheria
Anno: 2007
2
In ognuno dei tre annunci a doppia pagina è raffigurata una situazione in cui siamo abituati a vedere molto sporco (scarico fognario, ciminiera di uno stabilimento industriale, deposito di spazzatura).
Ma al posto dello sporco vediamo invece del tessuto candido.
Il tessuto pur essendo facilmente riconoscibile come tale, assume di volta in volta l’apparenza del materiale che ci dovremmo aspettare (liquido, fumo, terreno).
Tutti gli altri elementi delle foto sono coerenti con il concetto di sporco (sporco lo sportello del camion della spazzatura, sporchi la parete della fogna e il tubo d’uscita, sporchi gli edifici dello stabilimento)
(segue)
In un angolo del layout (due volte in alto a destra, una volta in basso a destra) è presente il marchio costituito dal simbolo dell’azienda (una V stilizzata e inserita in un’ellisse) e dal brandname Videocon, scritto con un carattere molto tradizionale, accompagnato dalla definizione di prodotto “washing machines”.
Sotto il marchio c’è una breve frase che può avere sia la funzione di headline che quella di payoff: “puliscono ogni tipo di sporco”
3.Promessa materiale: avrai un bucato pulitissimo anche partendo
da biancheria sporchissimaPromessa psicologica: ti sentirai una massaia perfetta e sicuraReason why: non c’èSupporting evidence: non c’èSubsidiary appeal: non c’èTarget group presumibile: padrone di casa di fascia alta, tali da
accettare una comunicazione non tradizionale – in Italia sarebbe così, ma forse in India i mariti hanno ancora voce in capitolo nella scelta della lavatrice
Eventuale intenzione concorrenziale: se c’è, si riferisce a tutte la altre lavatrici e soprattutto a quelle che promettono tecnologie sofisticate
4.
Ethos: azienda specializzata nella costruzione di lavatrici robuste ed efficienti
Pathos: choc derivante dall’accostamento fra biancheria che viene a contatto con il corpo umano e situazioni di sporco disgustoso
Logos: argomentazione per induzione
Accumulazione di parabole: Videocon ha pulito l’acqua della fogna, la spazzatura, il fumo industriale, quindi puó pulire anche il bucato piú sporco
Base di accordo con il pubblico: valore: pulizia e, di conseguenza, igiene – luogo comune: chi vince il più forte vincerà anche il normale
5.
Quello che domina è l’iperbole spinta fino all’assurdo
Ma è notevole anche il senso di irrealismo, accentuato dal contrasto con gli elementi fortemente realistici ravvisabili anche nelle luci
Vi è un intervento metaforico forte nella sostituzione di terra, acqua e fumo con il tessuto
Caratteristico è il dominio dell’immagine sul testo verbale
(Tutto questo va ampliato e argomentato)
6.La campagna ci giunge da una nazione emergente (caratteristica
la fogna) ma è molto più moderno di ciò che vediamo abitualmente in Italia
A livello persuasivo la campagna ha un forte impatto ed è sicuramente memorabile, anche se la mancanza di reason why rende tutto abbastanza debole (ci devo credere solo perché ce lo dicono loro?)
La frase “puliscono ogni tipo di sporco” è inutile, quasi pleonastica perché l’immagine dice già tutto
E’ fastidiosa la differenza di ripresa fra le due foto dell’industria e della spazzatura (da lontano) e quella della fogna (da vicino)
La foto della spazzatura ripresa dal basso toglie realismo al contesto
I tre elementi che vengono sostituiti dal tessuto probabilmente derivano dalla cultura tradizionale sia indiana sia occidentale dei quattro elementi fondamentali (acqua, terra, aria, fuoco), manca il fuoco, ma con lo sporco ha poco a che fare
Torniamo alla tendenza che stavamo esaminando
Verbalismo che in realtà assume spesso forme di iconismo
Le parole diventano oggetti (simbolici)
Una nottata di vita.
Meeting alle 9 di mattina.
Manahattan.
L’affitto.
Una nuova auto sportiva.
L’università di mio figlio.
Dormire.
Il camion della spazzatura.
Il testo diventa parte significante e coerente dell’immagine
Esempio 1
Problema: Una bambina africana vive a 6 km dalla più vicina sorgente d’acqua. Portando due taniche vuote da 5 litri ciascuna, lei può camminare alla velocità di 4 km all’ora. Quando le taniche sono piene d’acqua può camminare solo a 2 km all’ora. Per bere, cucinare e lavare c’è bisogno di 20 litri al giorno. Quante ore impiega la bambina a fare provvista d’acqua invece di andare a scuola?
Esempio 2
John suona la chitarra.
John suona la chitarra in un gruppo famoso.
Il gruppo di John diventa il più famoso del mondo.
John potrebbe avere qualsiasi donna volesse.
John sposa una donna d’un altro pianeta.
Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.
La principessa è bellissima.
Il principe non è molto bello.
La principessa bellissima sposa il principe non molto bello.
Il principe lascia la principessa bellissima per avere una relazione con una borghese non molto bella come lui.
Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.
Esempio 3
Le lettere diventano simboli iconici
Esempio 1
Il Tibet è occupato dalla Cina. Il vostro interessamento può riportare il Tibet in vita. Associazione per l’amicizia elvetico-tibetana.
Esempio 2
Niente ti sveglia come Nescafè
La combinazione di testo verbale e testo iconico può portare a nuovi significati
Esempio 1
Splendore. Vergogna.
Successo. Schifo.
Lavoro. Problemi.
Esempio 2
Cura – Peccato
Senti le due campane
Suicidio – Diritto di morire
Bomba - Bluff
Esempio 3
Qui - Lì
Il testo può essere impaginato in modo da diventare un’icona per la sua forma
Ricordiamo le poesie tipo Calligrammes di Guillaume Apollinaire (e i poemi alessandrini – barocchi – giapponesi…)
Calligramme di Guillaume Apollinaire
Jean de la Lune di Ipzo l'aniMot
Non è stato un iceberg ad affondare il Titanic
Si accumulano gli indizi
Scarsità di elementi verbali
che spesso sono iconici
Pervasività delle immagini
che diventano significanti
Bisogno di interpretazione - Ruolo del destinatario come decodificatore
Scarsità di reason why
Trasferimento della demonstration (quando c’è) su piani scopertamente iperbolici
Gioco parodistico sul linguaggio pubblicitario
Frequenza delle citazioni
Antirealismo
Grande ruolo della metafora
Tendenza: Citazione
L’elemento di richiamo è il riferimento più o meno esplicito a un testo noto
Occorre la partecipazione del pubblico che riconosce la citazione
C’è anche un elemento di piacere per la propria abilità
La citazione funziona grazie al meccanismo di recupero di tutti i significati connessi
La citazione può trasformarsi in parodia, con un’aggiunta di comicità
Citazione di icone famose per la loro solitudine, ma qui in compagnia di una famiglia
C’è almeno qualcuno che pensa alla famiglia.
L’arte pittorica è una grande fornitrice di icone famose
Magritte – Leonardo da Vinci – Grant Wood (American Gothic) – ecc.
R.Magritte, Bozzetto per un annuncio della sigarette Belga, 1936
La citazione può essere un arricchimento del significato (come nel primo esempio)
O essere un vuoto esercizio stilistico (come nel secondo esempio)
La citazione può diventare dissacratoria e giovarsi dell’impatto originato dallo scandalo
Nei due esempi successivi, la dissacrazione è sia verso l’opera d’arte, sia verso la religione dominante
Per American Gothic vedremo tre esempi, di cui il primo è una vera parodia molto giocata, il secondo è un precursore (1960) e il terzo è un caso di pubblicità attuale ma trash.
Presocché intraducibile:
“Le robuste felpe di Bassett-Walker fanno assomigliare chiunque a un jock”
Doppio senso:
Jock=atleta
Jock=contadino un po’ stupido