Lezione 12

Istruzioni per l’esercitazione

1. Scelta dell’argomento

Tema base:

Scegliere una campagna pubblicitaria (stampa o tv o affissione – mono soggetto o multisoggetto)

Fonti:

youtubedailymotionadsoftheworld.com www.pubzagogo.com (solo tv - francese principalmente)www.publitv.com (solo tv – spagnolo principalmente)czadowo.com (qualche problema di navigazione)www.spotanatomy.comwww.adblogarabia.com www.ibelieveinadv.comwww.adarena.blogspot.com www.briefbllog.com.mx (spagnolo principalmente) etc.territoriocreativo.es (principalemnte tv – molto spagnolo)www.10ad.orgwww.creativecriminal.blogspot.com (non aggiornato da settembre)

spotx.blogsfere.it (in italiano)

www.adverblog.com

www.adrants.com

www.coloribus.com

www.advertisingpawn.com

Importante

Ricordare di registrare tutte le informazioni possibili:– Sito di provenienza– Paese di origine– Agenzia pubblicitaria– Azienda e prodotto– Anno

2. Descrizione oggettiva il più dettagliata possibile:

Tutto ciò che si vede – si legge – si ascolta

3. Strategia di comunicazione:– Promessa materiale– Promessa psicologica– Reason why (se c’è)– Supporting evidence (se c’è)– Subsidiary appeal (se c’è)– Target group presumibile– Eventuale intenzione concorrenziale

4. Analisi retorica:Ethos

Pathos

Logos

Argomentazione (per deduzione o per induzione – esplicitarla)

Base di accordo con l’uditorio (dati di fatto? – presunzioni? – valori? - gerarchie? – luoghi comuni? – esplicitare)

5. Analisi formaleEvidenziare quali sono gli elementi salienti che rendono interessante

il messaggio scelto da voi, soprattutto con riferimento alla permanenza di elementi pubblicitari tradizionali e/o all’inserimento di elementi innovativi

6. Commenti personaliTutto ciò che vi sembra interessante

da un punto di vista critico (elementi positivi o negativi, estetici o etici),

da un punto di vista funzionale-persuasivo (efficacia o non efficacia)

e da un punto di vista culturale (citazioni, richiami ad altri campi ecc.)

Anticipo della scaletta del corso

Io ho identificato una serie di elementi che contraddistinguono (a mio parere) la nuova creatività pubblicitaria

Scopo finale del corso è vedere se c’è anche un comune denominatore fra tutte queste componenti

Ora, per consentirvi di svolgere l’esercitazione e collaborare così al corso, devo delineare lo schema che guiderà il resto delle lezioni

Rapporto Tendenza Sottotendenza con il pubblico

Interpretazione Iperbole Iperbole-Assurdo-Understatement

Iconismo Iconismo-Metafora icon.-Storia icon.-Stilismo-

Simbolismo-Verbalismo

Citazione Citazione-Metapubblicità-Parodia

Collaborazione Enigma-Sintesi-Storia da ricostruire

Piacere Spettacolo

Comico

Gioco Gioco – Collezione – Variazioni sul tema

Storia narrata Storia – Phantasy

Reazione Provocazione Violenza-Sesso-Religione-Omosessualità

Politica-Scorrettezza-Sgradevolezza-Irrisione

Convenzionalismo

Ricordarsi

Il più delle volte in un messaggio non si palesa una sola tendenza

Voi dovrete identificare tutte quelle presenti, evidenziando quale è la predominante

Sarà molto apprezzata la identificazione di altre tendenze di cui io non ho tenuto conto

Alternative

1. Reperire messaggi da altre fonti, soprattutto italiane (televisioni-giornali-affissioni)2. Esaminare esempi di uso alternativo dei media tradizionali, guerrilla o ambient o on line (vedi: adsoftheworld), ma io spiegherò queste nuove tendenze solo alla fine del corso3. Reperire esempi di precursori in pubblicità italiane del passato (fonti: www.torinointernational.com/spot80 – non accetta download - www.adci.it )4. Proporre una tendenza non prevista assemblando più esempi (in questo caso non occorrono l’esame strategico e retorico, ma occorre spiegare chiaramente e esaurientemente in che cosa consiste la tendenza identificata, facendo riferimento ai vari esempi)5. Identificare un tema ricorrente 6. Proporre (avvertendomi) qualche altro soggetto

Norme

Da 2 a 4 cartelle

Stampato o su dischetto

Con nome e cognome

Consegnare:

o a lezione fino al 21 novembre

o nella mia portineria (Corso di Porta Romana 6) dal 22 novembre al 17 dicembre

o il 18 dicembre stesso – fino alle ore 11:00 – aula 404 di via Mercalli

Dopo il 18 dicembre gli elaborati non saranno più accettati

La valutazione sarà comunicata durante l’esame orale

Anche la forma italiana verrà valutata

Esempio

1

Campagna stampa multisoggetto (3 annunci)

Da: adsoftheworld.com

Agenzia: Ogilvy&Mather, Mumbay, India

Azienda: Videocon

Prodotto: Lavabiancheria

Anno: 2007

2

In ognuno dei tre annunci a doppia pagina è raffigurata una situazione in cui siamo abituati a vedere molto sporco (scarico fognario, ciminiera di uno stabilimento industriale, deposito di spazzatura).

Ma al posto dello sporco vediamo invece del tessuto candido.

Il tessuto pur essendo facilmente riconoscibile come tale, assume di volta in volta l’apparenza del materiale che ci dovremmo aspettare (liquido, fumo, terreno).

Tutti gli altri elementi delle foto sono coerenti con il concetto di sporco (sporco lo sportello del camion della spazzatura, sporchi la parete della fogna e il tubo d’uscita, sporchi gli edifici dello stabilimento)

(segue)

In un angolo del layout (due volte in alto a destra, una volta in basso a destra) è presente il marchio costituito dal simbolo dell’azienda (una V stilizzata e inserita in un’ellisse) e dal brandname Videocon, scritto con un carattere molto tradizionale, accompagnato dalla definizione di prodotto “washing machines”.

Sotto il marchio c’è una breve frase che può avere sia la funzione di headline che quella di payoff: “puliscono ogni tipo di sporco”

3.Promessa materiale: avrai un bucato pulitissimo anche partendo

da biancheria sporchissimaPromessa psicologica: ti sentirai una massaia perfetta e sicuraReason why: non c’èSupporting evidence: non c’èSubsidiary appeal: non c’èTarget group presumibile: padrone di casa di fascia alta, tali da

accettare una comunicazione non tradizionale – in Italia sarebbe così, ma forse in India i mariti hanno ancora voce in capitolo nella scelta della lavatrice

Eventuale intenzione concorrenziale: se c’è, si riferisce a tutte la altre lavatrici e soprattutto a quelle che promettono tecnologie sofisticate

4.

Ethos: azienda specializzata nella costruzione di lavatrici robuste ed efficienti

Pathos: choc derivante dall’accostamento fra biancheria che viene a contatto con il corpo umano e situazioni di sporco disgustoso

Logos: argomentazione per induzione

Accumulazione di parabole: Videocon ha pulito l’acqua della fogna, la spazzatura, il fumo industriale, quindi puó pulire anche il bucato piú sporco

Base di accordo con il pubblico: valore: pulizia e, di conseguenza, igiene – luogo comune: chi vince il più forte vincerà anche il normale

5.

Quello che domina è l’iperbole spinta fino all’assurdo

Ma è notevole anche il senso di irrealismo, accentuato dal contrasto con gli elementi fortemente realistici ravvisabili anche nelle luci

Vi è un intervento metaforico forte nella sostituzione di terra, acqua e fumo con il tessuto

Caratteristico è il dominio dell’immagine sul testo verbale

(Tutto questo va ampliato e argomentato)

6.La campagna ci giunge da una nazione emergente (caratteristica

la fogna) ma è molto più moderno di ciò che vediamo abitualmente in Italia

A livello persuasivo la campagna ha un forte impatto ed è sicuramente memorabile, anche se la mancanza di reason why rende tutto abbastanza debole (ci devo credere solo perché ce lo dicono loro?)

La frase “puliscono ogni tipo di sporco” è inutile, quasi pleonastica perché l’immagine dice già tutto

E’ fastidiosa la differenza di ripresa fra le due foto dell’industria e della spazzatura (da lontano) e quella della fogna (da vicino)

La foto della spazzatura ripresa dal basso toglie realismo al contesto

I tre elementi che vengono sostituiti dal tessuto probabilmente derivano dalla cultura tradizionale sia indiana sia occidentale dei quattro elementi fondamentali (acqua, terra, aria, fuoco), manca il fuoco, ma con lo sporco ha poco a che fare

Torniamo alla tendenza che stavamo esaminando

Verbalismo che in realtà assume spesso forme di iconismo

Le parole diventano oggetti (simbolici)

Una nottata di vita.

Meeting alle 9 di mattina.

Manahattan.

L’affitto.

Una nuova auto sportiva.

L’università di mio figlio.

Dormire.

Il camion della spazzatura.

Il testo diventa parte significante e coerente dell’immagine

Esempio 1

Problema: Una bambina africana vive a 6 km dalla più vicina sorgente d’acqua. Portando due taniche vuote da 5 litri ciascuna, lei può camminare alla velocità di 4 km all’ora. Quando le taniche sono piene d’acqua può camminare solo a 2 km all’ora. Per bere, cucinare e lavare c’è bisogno di 20 litri al giorno. Quante ore impiega la bambina a fare provvista d’acqua invece di andare a scuola?

Esempio 2

John suona la chitarra.

John suona la chitarra in un gruppo famoso.

Il gruppo di John diventa il più famoso del mondo.

John potrebbe avere qualsiasi donna volesse.

John sposa una donna d’un altro pianeta.

Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.

La principessa è bellissima.

Il principe non è molto bello.

La principessa bellissima sposa il principe non molto bello.

Il principe lascia la principessa bellissima per avere una relazione con una borghese non molto bella come lui.

Gli Inglesi non li capirete mai. Ma la lingua ve l’insegniamo noi.

Esempio 3

Le lettere diventano simboli iconici

Esempio 1

Il Tibet è occupato dalla Cina. Il vostro interessamento può riportare il Tibet in vita. Associazione per l’amicizia elvetico-tibetana.

Esempio 2

Niente ti sveglia come Nescafè

La combinazione di testo verbale e testo iconico può portare a nuovi significati

Esempio 1

Splendore. Vergogna.

Successo. Schifo.

Lavoro. Problemi.

Esempio 2

Cura – Peccato

Senti le due campane

Suicidio – Diritto di morire

Bomba - Bluff

Esempio 3

Qui - Lì

Il testo può essere impaginato in modo da diventare un’icona per la sua forma

Ricordiamo le poesie tipo Calligrammes di Guillaume Apollinaire (e i poemi alessandrini – barocchi – giapponesi…)

Calligramme di Guillaume Apollinaire

Jean de la Lune di Ipzo l'aniMot

Non è stato un iceberg ad affondare il Titanic

Si accumulano gli indizi

Scarsità di elementi verbali

che spesso sono iconici

Pervasività delle immagini

che diventano significanti

Bisogno di interpretazione - Ruolo del destinatario come decodificatore

Scarsità di reason why

Trasferimento della demonstration (quando c’è) su piani scopertamente iperbolici

Gioco parodistico sul linguaggio pubblicitario

Frequenza delle citazioni

Antirealismo

Grande ruolo della metafora

Tendenza: Citazione

L’elemento di richiamo è il riferimento più o meno esplicito a un testo noto

Occorre la partecipazione del pubblico che riconosce la citazione

C’è anche un elemento di piacere per la propria abilità

La citazione funziona grazie al meccanismo di recupero di tutti i significati connessi

La citazione può trasformarsi in parodia, con un’aggiunta di comicità

Citazione di icone famose per la loro solitudine, ma qui in compagnia di una famiglia

C’è almeno qualcuno che pensa alla famiglia.

L’arte pittorica è una grande fornitrice di icone famose

Magritte – Leonardo da Vinci – Grant Wood (American Gothic) – ecc.

R.Magritte, Bozzetto per un annuncio della sigarette Belga, 1936

La citazione può essere un arricchimento del significato (come nel primo esempio)

O essere un vuoto esercizio stilistico (come nel secondo esempio)

La citazione può diventare dissacratoria e giovarsi dell’impatto originato dallo scandalo

Nei due esempi successivi, la dissacrazione è sia verso l’opera d’arte, sia verso la religione dominante

Per American Gothic vedremo tre esempi, di cui il primo è una vera parodia molto giocata, il secondo è un precursore (1960) e il terzo è un caso di pubblicità attuale ma trash.

Presocché intraducibile:

“Le robuste felpe di Bassett-Walker fanno assomigliare chiunque a un jock”

Doppio senso:

Jock=atleta

Jock=contadino un po’ stupido