Post on 29-Jan-2018
Jak (wreszcie) zacząć zarabiać
na kampaniach reklamowych?
„Koszty kliknięcia
są za wysokie”
Liczba
konwersji
Koszt
kampanii
Koszt
konwersjiROI
Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł 67%
Jak tracić pieniądze w PPC
• Miesięcznie 1000 konwersji
• Koszt 120 000 zł
• Koszt konwersji 120 zł
• Przychód z konwersji 200 zł
• Docelowy koszt konwersji 150 zł
Zysk
80 000 zł
65 000 zł
-15 000 zł
Liczba
konwersji
Koszt
kampanii
Koszt
konwersjiROI
Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł 67%
Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł 33%
Zmiana / koszt
krańcowy+300 +75 000 zł 250 zł -25%
Zależność liczby kliknięć od CPC
Źródło: Adequate Interactive Boutique
Elastyczność cenowa (podaży kliknięć)
Źródło: Adequate Interactive Boutique
PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA %
CPC 1.00 zł 1.20 zł 0.20 zł 20%
KLIKNIĘCIA 1000 1100 100 10%
E = 10/20 = 0.5
Elastyczność cenowa (podaży kliknięć)
Źródło: Adequate Interactive Boutique
PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA %
CPC 1.00 zł 1.10 zł 0.10 zł 10%
KLIKNIĘCIA 1000 1200 200 20%
E = 20/10 = 2
Elastyczność cenowa
Źródło: Adequate Interactive Boutique
Kiedy podnoszenie stawki ma sens?
ROI – stopa zwrotu z inwestycji w reklamę
E – elastyczność cenowa podaży kliknięć
Zwiększamy zysk, nie ROI
Źródło: Adequate Interactive Boutique
CPC
Typowy reklamodawca Elastyczność ≈ 1
ROI > 100% ?
Ograniczyć PPC
WZROST ZYSKU :)
Spadek sprzedaży :(
Co optymalizujemy?
KOSZTY I JAKOŚĆ
RUCHU PPC
WSPÓŁCZYNNIK
KONWERSJI
MARŻA NA PRODUKCIENASZE CENY
„Nie możemy podnieść cen, bo klienci kupią u konkurencji”
Sprzedaż / Współczynnik konwersji a cena
Źródło: Adequate Interactive Boutique
Czym jest zysk?
Koszt reklamy
CR =
współczynnik
konwersji
Marża/konw. =
Marża na
transakcji,
Wartość konwersji
„Wartość kliknięcia (użytkownika) nie zależy od intensywności kampanii. Maksymalizuj ją niezależenie od optymalizacji PPC”
„Największy zysk osiągamy w punkcie maksymalnej wartości kliknięcia”
Źródło: Adequate Interactive Boutique
Cena 1499 zł(+3.4%)
W tym marża 199 zł (+33%)
Cena a marża
Cena 1450 zł
W tym marża 150 zł
„Wartość kliknięcia (użytkownika) jest najwyższa gdy E = -1”
Źródło: Adequate Interactive Boutique
Jak zmiany cen wpływają na zyski?
Marża na
transakcji
Zmiana
współczynnika
konwersji
Wpływ na zyski
Elastyczność
cenowa
popytu*
Ceny
-20% +10% Strata -0,5 za niskie
+20% -10% Zysk -0,5 za niskie
+10% -20% Strata -2 za wysokie
-10% +10% Bez zmian* -1 optymalne
*) Zastosowano wartości przybliżone dla ułatwienia prezentacji. Elastyczność faktycznie odnosi się do bardzo małej zmiany ceny i popytu, a
przy większych wartościach nie można bezpośrednio odnosić do siebie zmian cen i wysokości popytu. Zmniejszenie marży o 10% wymaga
wzrostu sprzedaży o 11,1%, aby było to neutralne dla zysku. Obniżając marżę o 20%, musimy zwiększyć sprzedaż o 25%, aby utrzymać
zyski. Obniżka marży o 50%, aby przyniosła zyski, musi spowodować przynajmniej podwojenie sprzedaży (wzrost o ponad 100%).
Typowy reklamodawca Elastyczność >> -0,5
Cena za niska
Podnieść ceny
WZROST ZYSKU :)
Spadek sprzedaży :(
Maksymalizacja wartości kliknięcia a rentowność PPC
A B C D
Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł
Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł
Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000
Koszt kliknięcia (CPC) 1.00 zł 1.10 zł 1.00 zł 1.10 zł
Współczynnik konwersji 1.0% 1.0% 0.9% 0.9%
Liczba transakcji 1000 1200 900 1080
Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł
Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł
Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł
ROI 50% 36% 79% 63%
Co może dać optymalna marżaOptymalizcaja wydatków na PPC
Optymalizacja cen i marży
Zwiększenie wydatków na kampanie PPC
WZROST ZYSKU :)
WZROST sprzedaży :)
„Niewłaściwy poziom cen stanowi barierę dla ekspansji w PPC.
Maksymalizacja wartości kliknięcia pozwoli na wzrost sprzedaży, który wcześniej nie był możliwy.”
Prezentacja zawiera szereg uproszczeń i jej celem jest zilustrowanie zachodzących procesów biznesowych. Sytuacja każdego reklamodawcy może być inna. Mimo że
wielu reklamodawców prowadzi zbyt agresywny marketing PPC i stosuje zbyt niskie ceny, to w poszczególnych przypadkach sytuacja może okazać się odwrotna i przed
podjęciem decyzji o zmianie cen lub stawek CPC, należy dokonać pomiaru elastyczności cenowej dla poszczególnych źródeł ruchu oraz elastyczności cenowej popytu ze
strony klientów, z zastosowaniem eksperymentów A/B i/lub symulatorów, jeśli dany system reklamowy je udostępnia (np. symulator stawek AdWords). Modele ROI > 1/E
oraz E = -1 opierają się o założenie, że elastyczność cenowa jest funkcja stale malejącą. W rzeczywistości funkcja ta może wykazywać pewne anomalia i maksima
lokalne, dlatego wnioski wyciągane na podstawie opisanych modeli należy weryfikować tworząc symulacje różnych scenariuszy oraz eksperymenty.
Witold Wrodarczyk
+48 608 297 639
witold.wrodarczyk@adequate.pl
adequate.pl/blog
facebook.com/adequate.interactive