Transcript of Int BtB Markedsføring - Markedsmæssige Relationer og Netværk
- 1. International BtB Markedsfring C1 Markedsmssige relationer
og netvrk Ulrik Bjrn Nielsen Videnskabelig Assistent, Institut for
Marketing & Management ulni@sam.sdu.dk 1
- 2. Hvem er jeg? 26 r - M.Sc. International Business &
Management - SDU Afhandling: Strukturering af strategiske alliancer
i robotindustrien Nuvrende: Videnskabelig assistent p Institut for
Marketing & Management Fremtid: Ph.D. afhandling International
Business / Strategiske alliancer / Bottom of the pyramid markets
Hvem har jeg arbejdet for fr?: 2
- 3. Agenda Forml- og/ udbytte af forelsningen Introduktion til
relationer Teoretiske perspektiver p relationer 3
- 4. Formlet med forelsningen Efter dagens lektioner kan i sige
tjek ved: At i har en forstelse for hvordan vrdiskabelse i BtB
udvekslinger skabes i relationen mellem kber og slger At i ved hvad
der menes med relations-konceptet og hvorfor relationer spiller en
vigtig rolle p dagens BtB markeder At i har overblik over hvordan
teori svel som praksis har udviklet sig i lyset af
relations-konceptet 4
- 5. Alt sammen til jeres gavn fordi.. I finder ud af der er
mange mder at anskue relationer p I fr en forstelse for hvad der er
muligt i relationer I lrer hvilke ressource krav der er for at
initiere ndringer i en relation I bliver opmrksomme p
implikationerne af sdanne ndringer i relationen Vi finder ud af:
Hvordan vi skaber vrdi i en given relation!! 5
- 6. Quick-guide til relationer (or not?) 6
- 7. Hvorfor betyder relationer noget ? Fordi: 1. Succes p BtB
markeder kommer fra erkendelsen af at kunde og slger sammen skaber
vrdi i en udveksling ved at tilbyde lsninger til hinandens
problemer (Brennan et al 2014 s. 60) 2. Relationen mellem kber og
slger udgr den kontekst hvor i vrdiskabende aktiviteter foregr
(Brennan et al 2014 s. 63) 7
- 8. S, hvordan skaber vi vrdi i en relation? - ved at tilbyde
lsninger til hinandens problemer 8
- 9. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type
Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory
Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent)
Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk
Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er
Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer
Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social
Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og
engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle
udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 9
- 10. Hvilke perspektiver p relationer ser i her? 10
- 11. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type
Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory
Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent)
Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk
Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er
Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer
Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social
Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og
engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle
udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 11
- 12. Principal Agent Theory (Arrow,1985; Bergen et al,1992;
Eisenhardt,1989 ) konomisk teori der klarlgger relationen mellem en
principal og en agent der udfrer de givne aktiviteter. Risikoen er
at principalen ikke kender agentens oprigtige intentioner Kontrakt
udgr derfor relationen og er styrende for distributionen af
risiko12
- 13. Principal Agent Theory (Arrow,1985; Bergen et al,1992;
Eisenhardt,1989 ) Principalen er udfordret ved flgende ubekendte:
Karakteristika: Agentens faktiske evner? Handlinger: Bliver
handlingen udfrt efter principalens nsker? Intentioner: Er agents
intentioner oprigtige i forhold til principalen? 13
- 14. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type
Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory
Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent)
Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk
Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er
Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer
Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social
Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og
engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle
udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 14
- 15. Dagens Like a Boss Fyren til hjre: Oliver E. Williamson -
Amerikansk konom - Nobelprismodtager (2009) - Godfather inden for
transaktionsomkostningsteor i (TCE) 15
- 16. Transaction Cost Economics TCE omhandler kort fortalt et af
de mest balsale valg i samfundets organisering og klarlgger: 1.
Hvornr relationen skal finde sted inden for organisationen? 2.
Hvornr relationen br uddelegeres til markedet? 16
- 17. TCE - Antagelse Transaktionsomkostningsteorien antager to
faktorer 1. Bounded Rationalty: Der vil altid vre asymmetrisk
information i markedet = Man kan ikke vide alt, og vre god til alt.
Derfor br man interagere med andre. 2. Opportunisme: Risikoen for
at en part udviser selvsgende adfrd = Risikoen for at en part sikre
egne interesser frem for flles interesser. 17
- 18. TCE Variabler 3 faktorer pvirker
transaktionsomkostningerne: 1. Usikkerhed fuldstndigheden af
information 2. Aktiv specificitet Mngde af aktiver eller ressourcer
der forpligtes specifikt til transaktionen 3. Hyppighed jo strre
hyppighed, jo strre gning i transaktionsomkostninger Jo strre
stigning i de 3 faktorer, jo strre stigning i
Transaktionsomkostninger 18
- 19. TCE - Markedet Relationen forekommer mellem kber og slger
baggrund af skriftlige kontrakter Transaktionsomkostninger =
Sgning- og informations omkostninger, Kontraktforhandlings
omkostninger, Overvgnings omkostninger Fordi alle virksomheder er i
konkurrence med hinanden, dvs. rene markedsbetingelser, vil
Effektivitet, udviklingshastighed samt kvalitet altid forekomme
bedste muligt 19
- 20. TCE- Hierakiet Relationen forekommer mellem virksomhedens
afdelinger og ansatte Koordinationsomkostninger = Hvorledes holder
virksomheden motiveret da det jf. konomisk teori er en grundlggende
antagelse af mennesket er dovent Vigtigt at virksomheden er i stand
til at motivere deres medarbejder til at vre effektive og
innovative, da konkurrencekrfterne her ikke truer funktionen i
virksomheden. 20
- 21. TCE - Hybriden Alle relationer der ikke forekommer p rene
markedsvilkr eller i virksomheden Typisk er der foretaget
investeringer som har en vis grad af aktiv specificitet hvilket
betyder, at der vil vre en get usikkerhed samt hyppighed i
transaktionen Modsat fjernes nogle af transaktionsomkostningerne, i
og med alle aftaler ikke br forekomme i for af skriftlige
kontrakter. Dilemma: risikoen for opportunistisk adfrd ges 21
- 22. TCE fortolket som -paradis 22 Bu y Hierarkie t
HybridMarkede t Mak e Transaktionsomkostninger >
Koordinationsomkostninger = MAKE Koordinationsomkostninger >
Transaktionsomkostninger = BUY
- 23. Work out of the day! Find google.com eller andet Brug 5 10
min p at finde et eller flere International BtB eksempel(er) hvor
en virksomhed har anvendt / anvender: Markedet Hybriden Hierarkiet
23
- 24. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type
Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory
Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent)
Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk
Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er
Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer
Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social
Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og
engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle
udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 24
- 25. Resource Dependence Theory (Pfeffer and Salancik,1978)
Adgang til ressourcer hos en anden part skaber afhngighed i en
relation Kbere er afhngige af en given vare, og slger er afhngig af
kberens konomiske vrdi Dilemma: Asymmetrisk information hvem er
mest afhngig af hvem i relationen? 25
- 26. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type
Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory
Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent)
Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk
Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er
Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer
Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social
Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og
engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle
udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 26
- 27. Social Exchange Theory (Granovetter,1985) Tidligere
perspektiver har fokuseret p den konomiske udveksling i en relation
(opportunistisk adfrd) Fokus i dette perspektiv er: at vi alle er
indlejret i en strre social struktur Dette betyder, at vores
interesser bedst tjenes ved samarbejde igennem: Tillid27
- 28. Vrdien pvirkes af teoretisk perspektiv Teori Teori Type
Teoriens perspektiv Teoriens variabler Principal Agent Theory
Politisk konomisk Individuelle transaktioner (Principal Agent)
Risiko og styring heraf Transaction Cost Economics konomisk
Individuelle transaktioner Fordelingen af transaktionsomkostning er
Resource Dependence Theory Politisk Transaktioner eller relationer
Afhngighed: - magt og dens anvendelse - switching- costs Social
Exchange Theory Social Relationer Social indlejring: - tillid og
engagement Interaction Theory Social / Interaktion Individuelle
udvekslinger og relationer Interaktionsprocesser 28
- 29. Interaction Theory (IMP Group Ford,1990 Hkansson, 1982)
Relationer udvikler sig p baggrund af handlinger og reaktioner
imellem to eller flere parter Opfatter en udveksling i en relation
som mere end en udveksling af produkt penge Begge parter har
potentiale til at agere Individuelle episoder af interaktion
pvirkes bla. af Produkt/service; Finanselt; Information 29
- 30. Interaction Theory (IMP Group Ford,1990 Hkansson, 1982)
Interaktion over tid skaber relationer med en historie hver ny
interaktion tilfjes til historien Resultatet = partnere begynder at
kende hinanden bedre og bedre og udvikler forventninger og
ansvarlighed Institutionalization: Det er ikke ndvendigt at tnke
over alt i relationen 30
- 31. Interaction Theory (IMP Group Ford,1990 Hkansson, 1982) IMP
aktionsmodellen Ppeger at organisatoriske faktorer s som bl.a.
Strrelse Struktur Teknologisk ressource base Organisatorisk
strategi Virksomhedens erfaring Individuelles personlighed,
erfaring og motiver Alle ovenstende faktorer kan pvirke
interaktionen mellem to virksomheder 31
- 32. Tak for idag, og jeres opmrksomhed!! 32