Post on 21-Oct-2014
description
Wojciech Szymański | Piotr Zając
Hotele w Internecie – zarządzanie reputacją
czyli zintegrowane otaczanie konsumenta w branży hotelowej
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Prosument = profesjonalny konsument
Prosument to ktoś więcej niż konsument. To osoba, która ma szeroką wiedzę o produktach i usługach związanych z ulubioną marką i tę wiedzę przekazuje innym.
Prosument to aktywny konsument, który nie jest tylko biernym odbiorcą materiałów reklamowych
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Prosument = profesjonalny konsument
Konsument XXI wieku to konsument odważny, świadomy siebie i swoich potrzeb, ciekawy nowości i wymagający.
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Jak zachowują się klienci w Internecie?
57% zbadanych internautów umieściło w sieci opinie o produkcie, a każdy z nich zrobił to z w miejscu dostępnym dla wielu konsumentów (serwisy aukcyjne, fora, strony sklepów)
78% zbadanych internautów znalazło w sieci poszukiwane dane o produkcie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Jak zachowują się klienci w Internecie?
Użytkownicy w wieku 25 - 34 lata są najaktywniejszymi poszukiwaczami informacji o produktach, firmach i usługach w sieci.
Jak pokazują badania przeprowadzone przez Gemiusa aż 76% respondentów jako źródło poszukiwania ofert nieruchomości podało Internet.
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Jak zachowują się klienci w Internecie?
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Internet buduje markę
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Opinie o hotelach w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Opinie o hotelach w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Opinie o hotelach w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Opinie o hotelach w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Statystyki
Wystarczy 10 pozytywnych opinii, aby uwiarygodnić firmę lub produkt i potwierdzić wysoką jakość.
Wystarczą 3 negatywne opinie, aby tą jakość obalić.
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Internauci szukają opinii …
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Internauci szukają opinii …
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Internauci szukają opinii …
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
… a co znajdują?
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
… a co znajdują?
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
www.ideo.pl
Zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach.
Hotele w Internecie
SERM – Search Engine Reputation Management
W epoce prosumentów – czyli profesjonalnych konsumentów, którzy nie dają wiary komunikatom marketingowym i poszukują własnych źródeł wiedzy - wyszukiwarka należy do jednych z najważniejszych i najpopularniejszych - warto zainteresować się swoją reputacją w wyszukiwarkach.
www.ideo.pl
Zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach.
Hotele w Internecie
SERM – Search Engine Reputation Management
Obejmuje dwa działania:
dążenie do wyparcia z pierwszej dziesiątki linków do stron z negatywną informacją,
umieszczenie na wysokich pozycjach pozytywnych informacji
o firmie lub osobie.
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Frazy o największym PR-owym znaczeniu
„Hotel” + nazwa hotelu – np. ”Hotel Novotel”
Nazwa hotelu + „opinie”, np. „Novotel opinie”
Nazwa hotelu + miasto + „opinie”, np. „Novotel kraków opinie”
www.ideo.pl
Strategia działania
Hotele w Internecie
Po pierwsze własne strony, np.: hotel-opinie.pl, hotel.pl, oraz witryny tematyczne.
Po drugie fora - zadbanie o pojawianie się pozytywnych informacji, w tym marketing szeptany
Po trzecie serwisy społecznościowe: np. tripadvisor.com, booking.com, holidaycheck.pl
Po czwarte wizytówki w portalach, np. goldenline.pl, facebook.pl
www.ideo.pl
Google dysponuje znakomitym narzędziem Google Alerts – bezpłatne.
Informuje na email o nowych stronach na zdefiniowane słowa kluczowe
Monitorowanie
Hotele w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
JAK SKUTECZNIE ZARZĄDZAĆ WIZERUNKIEM:
- Przez stronę www
- Poza stroną
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Dążyć powinniśmy do maksymalizacji tzw. „Billboard Effect”
Zwiększenie ilości rezerwacji dokonywanych poprzez stronę www oraz offline wśród potencjalnych klientów znajdujących ofertę / informacje o hotelu na serwisach zewnętrznych.
Miarą określającą skuteczności tego efektu jest liczba rezerwacji bezpośrednich ale także wzrost wyszukiwań hotelu w sieci.
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Dążyć powinniśmy do maksymalizacji tzw. „Billboard Effect”
1/3 potencjalnych klientów odwiedzających OTA wyszuka i sprawdzi serwis hotelu by dowiedzieć się więcej, porównać stawki bezpośrednio w hotelu, przeglądnąć więcej zdjęć, itd.
1/3 sprawdzi również opinie na serwisach typu Social Media – a następnie wróci na serwis OTA lub wyszuka strony hotelu.
Z drugiej strony – 1/3 odwiedzających Twój serwis www przejdzie na strony znanych im OTA by porównać stawki, warunki zakupu, opinie. Często też przechodzą tam gdyż np. są „przyzwyczajeni” i znają zasady zakupów w danym serwisie.
Źródło: Badania wihphotels.com / 2011
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Koncepcja „Moments of Truth”
Koncepcję „Moments of Truth” opracowano w Procter and Gamble by opisać kroki decyzyjne klienta podczas których dowiaduje się on o produkcie, i które pomagają mu w podjęciu decyzji, czy dany produkt jest właśnie dla niego.
Google zmodyfikowało nieco tę koncepcję o wykorzystanie Internetu i powstała publikacja Zero Moment of Truth.
Przenosząc to na naszą branżę:Krok 1. Discovery / stimulus – klient dowiaduje się o hotelu/jego ofercie i zaczyna się nią interesowaćKrok 2. Zero Moment of truth – klient odrabia zadanie domowe wyszukując dodatkowych informacji o hotelu / ofercie w sieciKrok 3. First Moment of truth – klient odwiedza stronę hotelu by przekonać się, czy ta oferta jest dla niegoKrok 4. Second Moment of truth – następuje konsumpcja i zetknięcie wyobrażeń z rzeczywistością; co ma następnie skutek (nie zawsze oczywiście) w przejściu do kroku 1 całego cyklu…
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Koncepcja „Moments of Truth”
Źródło: Badania wihphotels.com / 2011
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Problemy z budową wizerunku w sieci…
Spójność wizerunku w wielu kanałach
Czas potrzebny na obsługę wielu kanałów
Wiele różnorodnych paneli administracyjnych do obsługi
Konieczność mozolnego, wielokrotnego wprowadzania tych samych rzeczy (zdjęć, treści, cen) do każdego kanału dystrybucji z osobna
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Możliwości rozwiązania problemów - benchmark
Pośrednik Pośrednik
Strona www
PośrednikPośrednikPośrednik
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Możliwości rozwiązania problemów - benchmark
Pośrednik Pośrednik
Strona www
PośrednikPośrednikPośrednik
Aplikacja
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Możliwości rozwiązania problemów
GDS
OTA OTA
Pośrednik
Pośrednik
Strona www
Aplikacja
OTA
GDS
Zarządzanie hotelem
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Strona www
Wizerunek. Zaufanie. Sprzedaż.
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Dokonaliśmy szybkiej analizy kilkunastu serwisów (zwycięzcy i wyróżnionych na 2012 r.) w corocznym, międzynarodowym konkursie organizowanym przez Web Marketing Association.
Strona www a wizerunek
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Źródło: Badania wihphotels.com / 2011
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Nasze spostrzeżenia:
100% serwisów opiera się o grafikę fullscreen
Wszystkie mają profesjonalne zdjęcia wywołujące pozytywne
emocje. Są one mocno wyeksponowane na stronach, i równie
mocno oddziaływujące na wyobraźnię
Tam gdzie tylko można, USP wyraża się grafiką i hasłem
Zdjęcia zajmują większą część ekranu strony głównej
Dominuje trend dużych obrazów również na podstronach
Treści jest niewiele i raczej wspomagają obraz – teksty nie za
długie, nie nafaszerowane kryptoreklamą i marketingiem, ale
ukazujące w naturalny sposób zalety, korzyści
Strona www a wizerunek
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Nasze spostrzeżenia:
Odejście od wykorzystywania FLASH na rzecz html
Niektóre już wykorzystują potencjał html5 / css3 (choć na razie
w niewielkim stopniu)
Większość obsługiwana przez zewnętrzny system rezerwacji
online (najczęściej linkowanie na zewnątrz)
Ograniczanie głębokości struktury do optymalnego minimum (2
maksymalnie 3 zagłębienia)
Najczęściej odwiedzane (wyniki badań) działy (galeria, pokoje /
oferta, cennik, rezerwacja, lokalizacja / kontakt)
Najczęściej powtarzające się elementy strony głównej: duże
zdjęcie; przejście do rezerwacji; ikony społecznościowe
Następnie: oferty specjalne, linki do serwisów z opiniami
Strona www a wizerunek
www.ideo.pl
Hotele w Internecie
Czego brakuje naszym zdaniem:
Większego, ale rozsądnego, wykorzystania nowinek (html5, css3, itp.)
Realizacji w idei Responsive Web Design – jedna strona dostosowujące się do ekranu użytkownika (ukłon w stronę urządzeń mobilnych)
Większego zaangażowania w pracę nad własną stroną (nie tylko aktualności, oferty specjalne i aktualizowany cennik)
Wdrażania rozwiązań motywacyjnych i prosprzedażowych (programy lojalnościowe, programy partnerskie)
Strona www a wizerunek
Dziękujemy za uwagę!
Wojciech Szymański
w.szymanski@ideo.pl
tel.: 500 226 626
Piotr Zając
p.zajac@ideo.pl
tel.: 500 067 396