Experience Branding, jaar 2, Winter, 2 december 2010

Ontwerpen voor een Experience

Peter van Waart

Fasen in het ontwerpen voor een experienceShedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning.

Product design Product experience

Van product design naar experience design

Experience design

Kenmerken van experiencevolgens Boswijk, Thijssen & Peelen, 2005;2007

1. Verhoogde concentratie en focus, alle zintuigen betrokken2. Veranderd tijdsbesef3. Emotioneel betrokken4. Proces is uniek voor het individu5. Direct contact met ‘raw stuff’6. Omvat een proces van doen en ondergaan7. Elementen van spel (flow)8. Gevoel controle te hebben over situatie9. Balans tussen uitdaging en competenties10. Duidelijk doel

Oftwel, wat het beoogde effect is van je ontwerp

Kenmerken van experience volgens Brakus, Schmitt, Zarantonello, 2009

Brakus, Schmitt, Zarantonello.Journal of Marketing. Vol. 73 (May 2009), 52–68

Identifying the opportunity for meaning- market research (cijfers)- customer insight / cultural research (insights)

Framing the experience- Experience Framework

Shaping the concept- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)- duration of experience (initiation, immersion, conclusion, continuation)- intensity: reflexive, habitual, engagement (Norman: visceral, behavioral, reflective)- Experience Matrix

Fasen in het ontwerpen voor een experienceShedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.

Marktonderzoek

Marktonderzoek doorJorinde Corbet, minor Experience Branding, 2009Lysanne van Ommen, minor Experience Branding, 2010.

Identifying the opportunity for meaning

Customer InsightsBetekenisstructuuranalyse d.m.v. laddering

Identifying the opportunity for meaning

Experience Framework door Manon van der Sar, minor ExperienceBranding, 2009.

Framing the experience

Experience Framework

Gebeurtenis, ervaring en herinnering

illustration: Anita Wheeler, Designing Brand Identity, 2006.

The experience of a hotel stay is more than just sleeping at night. Also the phases beforeand after are part of the experience.

During the experience, you interact with the product, service or brand through touchpoints.

What you will remember is your emotional experience.

Shaping the concept

Experience strekt zich uit over tijd

15 april5 maart3 januari 16 april mei en later

Duration

Shaping the concept

Experience strekt zich uit over ruimteShaping the concept

BelevingsscenarioHoe het wordt beleefd, hoe het voelt, wat het met je doet

fede_gen88@flickr.com

Belevingsscenario: van road map tot mood map

zekerheid

uitdaging

geruststellingsociale waarderinggenot

tevredenheidvoldaan

verlangen

Illustration: Sylvia Delissen. How to plug the gap between promise and proof. Graduation project, 2009.

Experience beïnvloed door touchpoints

Breadth

Shaping the concept

consument

vliegveld

businessclub

autoclubdealer

garage

fabrikant

auto-navigatie

tijdschrift

Emotional design

Donald Norman’s teapots

• Visceral (intuïtief niveau)– De onmiddellijke reactie, instinctief,

biologischHoe het voelt

• Behavioral (gebruiksniveau)– Instrumenteel, effectiviteit in bereiken van

je doelHoe het werkt

• Reflective (beschouwelijk niveau)– De betekenis ervan, doet het iets met je,

past het bij je identiteit, zelfexpressieWat het betekent

Illustraties van Flickr: Etosha! Cicak3, suresh7616

Drie niveaus van ‘informatieverwerking’Intensity

Experience matrix

Hoe moet de beleving zijn,

op een bepaald moment,

op een bepaalde plek,

bij een bepaald touchpoint?

Shaping the concept

Experience matrixD

urat

ion

Intensity

Breadth

Shaping the concept

Experience matrixD

urat

ion

Intensity

Breadth

Shaping the concept

Initiation

(Kennismaking)

Immersion

(Ondergaan)

Conclusion

Continuation

Product Service Merk Kanaal Promotie

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

gevoelwerkingbetekenis

Experience matrix

Experience Matrix door Manon van der Sar, minor Experience Branding, 2009.

Shaping the concept

Identifying the opportunity for meaning- market research (cijfers)- customer insight / cultural research (insights)

Framing the experience- Experience Framework

Shaping the concept- breadth of expression (product, service, brand, channel, promotion)- duration of experience (initiation, immersion, conclusion, continuation)- intensity: reflexive, habitual, engagement (Norman: visceral, behavioral, reflective)- Experience Matrix

Fasen in het ontwerpen voor een experienceShedroff, N. Diller, S. & Rhea, D. (2006). Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences.

Samenvatting

Een betekenisvolle belevenis (meaningful experience)…

… wordt veroorzaakt door touchpoints…

… op visceral, habitual en/of reflective niveau…

… over een bepaalde tijdsperiode…

… op bepaalde locaties…

… in co-creatie tussen merk en mens…

… in een proces van persoonlijke interpretatie…

… en die emotioneel herinnerbaar is