Post on 22-Jan-2018
Service-Dominante Logik Warum es keine ‘Produkte’ gibt, nur ‘Service’
_ simplifying innovation
UX-DAY 2017, 10. Oktober 2017, Alte Feuerwache Mannheim
@Jan_Schmiedgen
@codifygroup
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Service als Aktivität
Service als Linseauf Wirtschaft und Marketing
z. B. Restaurant-, Reparatur-, Wartungs-, Transport-, Call Center-, etc.
Unabhängig davon, ob Ihr Kerngeschäft ein physisches Produkt (Gut) oder eine Serviceaktivität umfasst
Tabelle: adaptiert von Grönroos, 2008
Service?
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Service as an activity
Service as a perspectiveon business and marketing
e.g. restaurant service, repair, maintenance, transportation, call center etc.
regardless of whether your core business is a physical product (good) or a service activity
Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
Die Basis jedweder marktlicher Austauschbeziehungen!
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Service as an activity
Service as a perspectiveon business and marketing
e.g. restaurant service, repair, maintenance, transportation, call center etc.
regardless of whether your core business is a physical product (good) or a service activity
Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
Axiome und grund-legende Prämissen
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Service as an activity
Service as a perspectiveon business and marketing
e.g. restaurant service, repair, maintenance, transportation, call center etc.
regardless of whether your core business is a physical product (good) or a service activity
Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
Axiome und grund-legende Prämissen
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Unsere »S-D Logik Beispiele« für heute
Dinnermit
Freunden
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A5 FP11
Gemeinsame Wertschaffung (Value Cocreation) wirddurch Akteurs-gebildete Institutionen und institutionelle Regelungen koordiniert.
Die ‘vier’ Axiome der S-D Logik*
A4 FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
* = nach Vargo & Lusch vor der Überarbeitung der Axiome in 2016
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A5 FP11
Gemeinsame Wertschaffung (Value Cocreation) wirddurch Akteurs-gebildete Institutionen und institutionelle Regelungen koordiniert.
Die ‘vier’ Axiome der S-D Logik*
A4 FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
* = nach Vargo & Lusch vor der Überarbeitung der Axiome in 2016
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A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
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A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
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A4 FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
Nutzwert?Sachwert?
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
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“Immaterielle Güter”
“Unsere Services”
‘Gesunder’
Menschenverstand?
“Service Pakete” “Service Einheiten”
Def.: Das Serviceprodukt ist eine
Dienstleistung, die verkauft werden kann
und die im Kundenservice durchgeführt
wird (z.B. die Inspektion Ihres Autos).
“Service Produkt”
Begriffsverzerrung von ‘Service’ in Güter-Dominanter (G-D) Logik
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
‣ Emloyer gives you money >» you can get new service rights
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S-D Logik sagt
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
Image courtesy: Hipster-Barber-Flicker-by-Thierry-Bignamini.jpg
Die Service-Natur eines Austausches ist nicht immer sofort ersichtlich
»Power by the Hour«
Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog (http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/86/Rolls-Royce_Trent_900_AEDC-d0404084_USAF.jpg)
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
Warum das
wichtig ist
G-D Logik // (Aus)tauscheinheiten: S-D Logik // Die ‘Jobs-to-be-done’:
“Was wir Dir verkaufen können.” “Wo wir Deine 'Jobs-to-be-done' erleichtern können.”
❖ Triebwerke ❖ Ersatzteile ❖ Informationen (z.B. Status-
und Überwachungsberichte) ❖ Zeit (Mannstunden: Fähigkeiten,
Fertigkeiten und Information)
❖ Lebenszyklen- / Obsoleszenz-prognosen und Planungs-empfehlungen
❖ Konfigurationsberatung für optimale Betriebseinsatzbereit-schaft der Technologie in verschiedenen Kontexten
❖ Leistungsvorausschau und Planungsempfehlungen
❖ Betriebshinweise für die Technologie ❖ Reparaturservice für die Technologie ❖ Gerätewartungsservice ❖ Komponentenhaltbarkeits-
prognosen und -(neu)bereitstellung ❖ Geräteperformance ❖ Bearbeitungsgeschwindigkeit technischer Anfragen
12Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog; Table adapted from Ng et al. (2012)
Güter werden immer unbedeutender für Unternehmenserfolg
Warum das
wichtig ist
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
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‘Service’ ist die Anwendung von Ressourcen zum Nutzen anderer oder seiner selbst.
eigene Übersetzung nach Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014).
„“
Image Source: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
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FP7 Das Unternehmen kann keine Werte erbringen,sondern lediglich Wertangebote offerieren.
FP8 Die servicezentrierte Perspektive ist vonNatur aus nutzer- und beziehungsorientiert.
A4 FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
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A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
‘Gesunder’
Menschenverstand?
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Value is cocreated by multiple actors, always including the beneficiary
Image Source: Cotton wad and whisk, http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg, Unknown, Whisk + spoon + whisk fly, ‘Spoon Art’ @ Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/ Whisk, bowl and drill machine, Unknown source, Whisk lamps: Anja Baumgärtel, Findelkind.biz → http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
S-D Logik sagt
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Value is cocreated by multiple actors, always including the beneficiary
Image Source: Cotton wad and whisk, http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg, Unknown, Whisk + spoon + whisk fly, ‘Spoon Art’ @ Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/ Whisk, bowl and drill machine, Unknown source, Whisk lamps: Anja Baumgärtel, Findelkind.biz → http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
S-D Logik sagt
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A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
S-D Logik sagt
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Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
Die Menschen werden Ihr Wertangebot ignorieren!
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
Warum das
wichtig ist
19Image Source: http://www.bldgblog.com/2010/12/ventilating-mines-with-repurposed-airplane-engines/
Da schau her!
ein hack.
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
Warum das
wichtig ist
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A4 FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
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A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
‘Theorie’ Sagt
Firmeninfrastruktur(z. B. Finanzwesen, Planung, Investor Relations)
Personalmanagement(z. B. Einstellung, Training, Vergütungssystem)
Technologieentwicklung(z. B. Produktdesign, Test, Prozessdesign, Materialforschung, Marktforschung)
Einkauf/Beschaffung(z. B. von Komponenten, Maschinen, Werbung, Dienstleistungen)
InterneLogistik
(z. B. Material-eingang, Lage-
rung, Daten-gewinnung,
Services,Kundenverkehr)
Innerbetrieb-liche Abläufe(z. B. Montage,Komponenten-
herstellung,Produktion,
Nieder-lassungen)
Marketing &Vertrieb
(z. B. Vertrieb,Verkaufsförde-rung, Werbung,
Angeboteschreiben,Pflege derWebsite)
ExterneLogistik
(z. B. Auftrags-abwicklung,Lagerung,
Vorbereitenvon Kunden-
berichten)
Kunden-dienst
(z. B. Installation,Kundensupport,
Beschwerde-management,
Reparatur-dienst)
UnterstützendeProzesse
Kernprozesse
€ € € €
+ + + + + + -------
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A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )
MIKRO Level
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S-D Logik sagt
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InstitutionenRessourcenintegratorenMarkt
Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )
MESO Level
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A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
S-D Logik sagt
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InstitutionenRessourcenintegratorenMarkt
Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )
MAKRO Level
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♂.#
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A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
S-D Logik sagt
25Structuration of service ecosystems (Vargo & Lusch, 2014 )
MIKRO
MESO
MAKRO
Marktorientierte, öffentliche und private
Ressourcen
Marktorientierte, öffentliche und private
Ressourcen
‘VALUE CO-CREATION SPACE’
‘Value Co-creation Space’
Mehrschichtig verschachtelte Netzwerke
‘Value Co-creation Space’ ‘Value Co-creation Space’
Ressourcenintegrator / Nutznießer / (Akteur)
Ressourcenintegrator/ Nutznießer / (Akteur)
A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
S-D Logik sagt
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A4 FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
A3 FP09
Alle wirtschaftlichen und sozialen Akteure sind ‘Ressourcenintegratoren’.
A1 FP01
Service ist die grundlegendeBasis allen Austausches.
A2 FP06
Der Kunde ist immer ein Co-Kreateur von Wert
Wert wird durch multiple Akteure geschaffen, dies schließt immer den Nutznießer ein.
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A4 FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
Italienisches Wunder?
‘Theorie’ Sagt
28Image courtesy: Messy-Kitchen-by-Flickr-user-Mark-Knobil
Nudeln: Billig und Schnell!
A4 FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
S-D Logik sagt
29Image Source: NASA-Desert-Landing-Public-Domain.jpg, Air-Malta-Pre-Flight-Inspection-Airbus-A320-Wikipedia-User-Kristoferb
A4 FP10
Wert’ wird immer individuell und phänomenologisch durch den Nutznießer einer Leistung determiniert.
Warum das
wichtig ist
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Fazit Was bedeutet das für Ihre Organisation?
Image courtesy: Wiki Commons, Julian Herzog
Denken und handeln Sie wirklich ‘Service’-orientiert?
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G-D Logik S-D Logik
Service = Services verstandenals abgegrenzte Aktivitäten,d.h. ‘immaterielle Güter’und ‘Leistungseinheiten’ Wert = Tauschwert (value-in-exchange; ‘worth’)
Service = eine universelle Perspektive auf Ökonomik; Eine strategische 'Linse' fürdie (Re)Definition des eigenen Organisationszweckes sowievon Markt- und Industriegrenzen Wert = Kontext-abhängiger Gebrauchswert (value-in-use; value-in-context)
Take-Aways
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Ihre Kunden kreieren Wert, nicht Sie. Sie können nur demutsvoll vorschlagen, an derer gemeinsamer Wertschöpfung (Value Co-Creation) teilzunehmen.
Wert entsteht unterschiedlich, abhängig vom Kontext. Sie sollten besser wissen, 1) wie Ihr Wertangebot als potentielle Ressource von Ihren Nutzern integriert wird und 2) Sie sollten sicher stellen, dass Sie in den gemeinsamen Wertschöpfungsräumen mit Ihren Nutzern kollaborieren und sich proaktiv integrieren.
Ihre Kunden sind Ihre kostbarste Ressource. Warum sind sie dann eigentlich nicht Teil Ihrer Bilanz?Und liebe Industrie, warum kennt Ihr sie nicht mal … ?
33
Neugierig geworden?
Bettencourt, L. A., Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014).A Service Lens on Value Creation. CaliforniaManagement Review, 57(1), 44–66.
Irene Ng, Glenn Parry, Laura Smith, Roger Maull, & Gerard Briscoe. (2012). Transitioning from a goods‐dominant to a service‐dominant logic: Visualising the value proposition of Rolls‐Royce. Journal of Service Management, 23(3), 416–439.
Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014). Service-Dominant Logic: Premises, Perspectives, Possibilities (1st ed.).New York: Cambridge University Press.
Ojasalo, K., & Ojasalo, J. (2015). Adapting Business Model Thinking to Service Logic: An Empirical Studyon Developing a Service Design Tool. In THE NORDIC SCHOOL - Service Marketing and Management for the Future (pp. 309–332). Helsinki, Finland: Hanken Schoolof Economics
www.sdlogic.net
34
“Steve Vargo and Robert Lusch” via Twitter: https://pbs.twimg.com/profile_images/1727664467/Robert_Lusch.Books_1_.jpg; https://pbs.twimg.com/profile_images/639038953/Stephen_Vargo005.jpg
“Desert scene” via Wikimedia Commons by Mlsra (Own work) [CC BY-SA 3.0 (http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0)],
“Rolls Royce engine” via Wikimedia Commons by Julian Herzog, Julian Herzog [GFDL (http://www.gnu.org/copyleft/fdl.html) or CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0)],
“Man getting a shave at barber” - Flickr by Thierry Bignamini, https://www.flickr.com/photos/ioleoso/19674583490
“Cotton wad and whisk” by Unknown http://ak-hdl.buzzfed.com/static/enhanced/webdr02/2013/8/5/12/enhanced-buzz-16580-1375721473-20.jpg
“Whisk, spoon and whisk fly” by Spoon Art @ Pinterest, https://de.pinterest.com/explore/spoon-art/
“Whisk, bowl and drill machine” by Unknown source
“Whisk lamps” by Anja Baumgärtel (Findelkind.biz), http://findelkind.biz/chef_de_cuisine.html
“Preparing a thanksgiving meal”, Courtesy of James Jaeger, http://www.loyolaphoenix.com/2013/11/friendsgiving-meal-family/
“Jeffrey ‘AERODYNE’ Mine Fan”, Image courtesy of Kentucky Coal Heritage, http://www.coaleducation.org/coalhistory/tech2/e40a.htm, More info on ventilating mines @ http://www.bldgblog.com/2010/12/ventilating-mines-with-repurposed-airplane-engines
“Messy Kitchen” by Messy-Kitchen-by-Flickr-user-Mark-Knobil.jpg
“Engine Inspection” by Kristoferb, Air-Malta-Pre-Flight-Inspection-Airbus-A320-Wikipedia-User-Kristoferb.jpg
Quellen der sonstigen Bilder und Icons: Martin Jordan (Service Design Berlin), Jan Schmiedgen, Depositphotos, Wikimedia Commons Public Domain,NounProject, FontAwesome
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